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北京邮电大学工商管理硕士学位论文 移动通信产品的分销渠道研究 摘要 在我国加入w t o 的今天，我国的移动通信事业正处于飞速发展的 阶段，而各个移动通信公司之间的商业竞争也日益激烈。作为中国电 信业改革重要标志之一的中国联通公司，如何在中国移动通信集团公 司占优势的移动通信市场中生存并抢占份额，赢得竞争优势，并进一 步如何面对我国加入w t o 之后外国大运营商的强大攻势，成为一个焦 点。 本文从近年来我国的移动通信业务的发展和竞争状况出发，通过 对中国移动通信业务分销渠道的发展现状和营销策略的研究，通过对 中国联通公司在自建渠道、可控合作渠道、直销渠道、非电信专营渠 道等各类渠道在渠道设计和渠道管理方面的分析，以及对各类营销渠 道在经济性、可控性和适应性的评估，论述了近年来中国联通公司在 营销渠道拓展过程中的利弊和得失，理论结合实际，给出了渠道调整 和发展的建议。 关键词：移动通信、中国联通、分销渠道、渠道设计 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o d u c t r e t a i l st h ec h a n n e lr e s e a r c h a b s t r a c t i nc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o t o d a y , c h i n a s m o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y i sa tas t a g eo fr a p i d d e v e l o p m e n t t h e r e f o r et h ec o m m e r c i a lc o m p e t i t i o no fv a r i o u sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c o m p a n y h a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e a sa l li m p o r t a n tr e f o r ms y m b o l o fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , c h i n au n i c o m ，h o wt os u r v i v e ， s e i z eas h a r ea n dg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ec i r c u m s t a n c et h a t c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o nt a k et h ea d v a n t a g eo ft h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，a n df u r t h e rh o wt of a c em a j o rf o r e i g n c a r r i e r sp o w e r f u lo f f e n s i v ea f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t ob e c o m ea f o c u s t h i st h e s i ss t a r t e df r o mt h e d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i v e n e s s s i t u a t i o no fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s si nr e c e n ty e a r s ， t h r o u g h t h e s t u d y o fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s d e v e l o p m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h o u g ht h e a n a l y s i so fc h a n n e ld e s i g na n dc h a n n e lm a n a g e m e n to fc h i n au n i c o r ni n i t so w nd i r e c ts a l e sc h a n n e l ，c o n t r o l l a b l ec h a n n e l so fc o o p e r a t i o ns o c i a l d i r e c ts a l e sc h a n n e l ，n o n e x c l u s i v et e l e c o m m u n i c a t i o n sc h a n n e l s ，a n d 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 o t h e rc h a n n e l s ，a sw e l la st h ea s s e s s m e n to fa l l t y p e s o fm a r k e t i n g c h a n n e l si nt h ee c o n o m i c ，c o n t r o l l a b l ea n da d a p t a t i o n ，d i s c u s s e dt h eg a i n s a n dl o s s e si nr e c e n ty e a r so fc h i n au n i c o mc o m p a n i e s p r o c e s so f e x p a n d i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s a tl a s t ，t h et h e s i sg a v es o m ea d v i c ea b o u t c h a n n e la d j u s t m e n ta n dd e v e l o p m e n tw i t ht h e t h e o r ya n dp r a c t i c e k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，c h i n au n i c o m , d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，c h a n n e ld e s i g n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：丝墨! = 卫 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部 分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文 在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： 权书。 日期：尘璺三= ! ： 聃：山研 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 页共4 8 页 第一章引言 1 1 中国移动通信业务的发展现状分析 作为国民经济的基础性、先导性、支柱性产业，通信业在经济增长方式转 变和经济结构调整的历史性进程中发挥着巨大的作用。通信业对经济增长间接 贡献的幅度远大于直接贡献。 2 0 0 2 年以来由于世界经济增长明显放缓，全球电信业出现了前所未有的低 迷，但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。如果说9 0 年代中国通信产 业的发展是世界通信史上的奇迹，那么就更可以说中国移动通信市场的发展是 这一奇迹中的又一个奇迹。这不仅因为中国移动通信用户的成倍增长，发展速 度一再超过了中国电信部门和有关专家的预测，而且中国移动通信市场无论就 业务收入和用户规模都已位居世界领先水平。 1 1 1 总体情况 随着电信产业的不断发展，虽然电信资费在逐渐下降，但电信业务收入却 在逐年提高。信息产业部的数据显示，2 0 0 7 年，电信综合价格水平同比下降了 1 3 6 ，而该年的电信业务收入同比增长了1 2 3 。与2 0 0 2 年相比，2 0 0 7 年电 信综合价格水平下降了5 3 ，但电信业务收入却增长了7 6 9 。2 0 0 3 年至2 0 0 7 年，电信业务收入的年增长率大致在1 2 左右，今后几年，国内电信业务收入 有望保持这样的增速。信息产业部，2 0 0 3 - 2 0 0 7 年电信综合价格水平下降情况 如图卜1 所示。 另外，2 0 0 2 年至2 0 0 7 年，电信投资与收入比从2 0 0 2 年的4 9 4 持续下降 到2 0 0 7 年的3 1 3 ，表明电信业的投资效益在逐年提高。信息产业部发布了2 0 0 7 年全国通信业务统计数据。数据显示，本地固话收入较2 0 0 6 年下降5 5 ，与 此同时，移动电话的增幅则更显强势，移动通信的收入同比上涨1 7 8 。高于 通信行业收入的平均增幅l1 8 。 根据信息产业部的统计数据，在各项电信业务中，移动通信网业务收入 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 页共4 8 页 3 7 0 2 7 亿元，比上年增长1 7 8 ，占电信业务收入的比例为5 0 9 ；固定本地 电话网业务收入1 7 4 7 8 亿元，比去年下降5 5 ，占电信业务收入的比例为 2 4 0 。 1 1 2 用户规模 图1 - 1 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年电信综合价格水平下降情况 在电信投资与业务收入快速增长的同时，移动电话用户数也在快速增长。 2 0 0 7 年，移动电话用户达5 4 7 2 8 6 万户，同比增长1 8 7 。2 0 0 7 年，移动电话 用户每月的同比增长率大致维持在l7 一1 9 之间，每月的净增用户数也都在6 0 0 万户以上。2 0 0 3 - 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重见图1 - 2 。 图卜2 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年移动电话用户所占比重 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共4 8 页 截止2 0 0 7 年1 2 月，我国移动用户总数已超过5 4 7 亿，比上年增长了8 6 2 3 万户。用户规模位居世界第l 位，占全球用户总数的1 4 以上。与我国实现移 动电话自动漫游的国家和地区增加到7 6 个。图卜3 列出了2 0 0 5 2 0 0 7 年全国移 动电话用户各月净增比较，移动电话用户继续保持快速增长。1 - 1 2 月份，全国 通信业务总量完成1 9 3 6 0 5 亿元，比去年同期增长2 6 4 。其中，电信业务总 量1 8 5 4 5 4 亿元，增长2 7 1 ；邮政业务总量8 1 5 2 亿元，增长1 1 8 。全国通 信业务收入完成8 0 5 1 6 亿元，比去年同期增长1 1 8 。其中，电信业务收入 7 2 8 0 1 亿元，增长1 0 9 ；邮政业务收入7 7 1 5 亿元，增长2 1 2 。 图卜32 0 0 5 2 0 0 7 年移动电话用户各月净增比较 源自( 2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报( 信息产业部统计局，2 0 0 8 年) 1 1 3 电信能力建设 2 0 0 7 年，全国光缆线路长度新增1 4 5 7 万公里，达到5 7 3 7 万公里。其中， 长途光缆线路长度新增5 2 万公里，达到7 7 4 万公里。固定长途电话交换机容 量新增3 0 4 7 万路端，达到1 7 4 7 0 万路端；局用交换机容量新增8 3 6 4 万门， 达到5 1 1 1 6 3 万门。移动电话交换机容量新增2 4 2 8 4 3 万户，达到8 5 3 1 6 3 万 户。基础电信企业互联网宽带接入端口新增2 0 5 2 8 万个，达到8 5 3 9 2 万个。 全国互联网国际出口带宽3 6 8 9 2 7 m ，同比增长4 3 7 。表i - i 列出了2 0 0 7 年主 要电信能力指标增长情况。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第4 页共4 8 页 表i - i ：2 0 0 7 年主要电信能力指标增长情况 比上年末 指标名称单位 2 0 0 7 年 新增 光缆线路长度公里 5 7 3 6 5 3 71 4 5 6 9 7 8 其中：长途光缆线路长度公里 7 7 3 9 7 15 1 5 3 2 固定长途电话交换机容量 万路端 1 7 4 7 03 0 4 7 局用交换机容量万门 5 1 1 1 6 38 3 6 4 移动电话交换机容量页产 8 5 3 1 6 32 4 2 8 4 3 互联网宽带接入端口 万个 8 5 3 9 22 0 5 2 8 互联网国际出口带宽 m 3 6 8 9 2 71 1 2 2 3 1 2 0 0 7 年1 2 月通信行业统计月报，通信业移动电话交换机容量新增2 4 2 8 4 万户，总数已达8 5 亿户。中国移动在2 0 0 7 年年末，交换机容量已达6 7 6 1 4 万 户，净增2 1 8 9 0 万户。净增移动电话基站7 3 万个，总数达3 0 7 万个；g s m 载 频净增9 2 8 万个，达到3 0 0 7 万个。2 0 0 7 年中国联通网络支撑能力进一步增 强。g s m 交换机容量新增2 2 7 3 7 万户，达到1 2 9 亿户；c d m a 交换机容量新增 1 1 3 2 万户，达到4 8 9 3 8 万户。 1 2 移动通信的竞争现状 1 2 1 移动通信市场竞争格局 我国的移动通信运营市场，形成的是以中国移动通信集团公司和中国联通 有限公司为主体的寡头竞争格局，市场竞争日益激烈。中国移动和中国联通的 业务得到了快速的发展，与此同时，中国移动通信市场也存在一些问题。主要问 题之一就是目前中国电信市场面临严重的竞争格局失衡问题。中国移动一家独 大，今年电信运营业新增业务收入和利润中，中国移动占了7 0 一8 0 。2 0 0 7 年， 用户、收入市场份额进一步向优势企业集中，用户、收入市场集中指数( h h i ) 分别达至i 2 8 8 2 、3 1 8 1 ，比2 0 0 6 年分别上升了1 4 0 、1 6 0 。2 0 0 3 2 0 0 7 年基础电信企 业的用户、收入h h i 指数如见图1 - 4 所示。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第5 页共4 8 页 图1 - 4 2 0 0 3 2 0 0 7 年基础电信企业的用户、收入h i l l 指数 1 2 2 移动通信市场竞争的加剧 为了破除垄断，建立竞争机制，我国进行了电信改革和重组。近年来随着 信息业的快速发展，移动通信业务的竞争也在不断加剧。通过近几年的数据可 以看到，移动通信收入增长率已经从远低于用户增长率到逐渐接近。各运营商 将充分利用其自身优势，采用一系列竞争策略展开竞争，市场竞争将向纵深发 展。 ( 1 ) 产业融合步伐不断加快，导致市场竞争性增强。在产业融合过程中， 原有的行业概念将受到挑战，行业间的边界开始模糊，原先有着固定化业务边 界与市场边界的产业部门相互交叉与渗透，部门之间原先的非竞争关系转变为 竞争关系，从而使企业的竞争能力不再固守原有的领域。同时，由于突破了产 业边界固定化的限制，使其得以寻求交叉产品、交叉平台以及跨部门的业务重 组，从而为各融合部门提供了开发新产品、新服务的商机，并直接导致许多融 合新产品和新服务的产生，造成对原有产品和服务的替代或使其加速衰退，导 致竞争加剧。 ( 2 ) 3 g 市场启动与行业重组提上日程，将直接引发新一轮竞争热潮。3 g 牌照的发放是行业重组的一个重要契机，行业重组很可能会伴随3 g 牌照的发放 同时进行。面对不确定的外部环境，市场竞争进一步升级。对于现有移动运营 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第6 页共4 8 页 商而言，3 g 市场的启动和可能进行的行业重组，必将会在移动市场上引入实力 强大的现有固网运营商，直接引发移动市场新一轮的竞争热潮。 ( 3 ) 客户的需求更高、更多样化，竞争规则将发生改变。市场的纵深发展 要求运营商以更快的速度，推出更多更好的业务。对个人客户来说，在对话音 业务的需求逐步得到满足后，客户希望运营商能为他们提供更具个性化、更丰 富，深入其工作和生活的业务，以得到更多的娱乐和资讯。对行业客户来说， 在实现了企业内部的简单互联及办公自动化后，对符合行业特点、深入企业特 色生产和管理各环节的综合解决方案的需求更加迫切。 1 2 3 业务种类 伴随着中国移动通信竞争的加剧，移动通信产品日趋多元化。目前，除了 基本的话音业务外，中国移动和中国联通还开办了主叫号码显示，呼叫等待，呼 叫转移，语音信箱，多方通话，中文短信息，移动秘书，i p 电话接入，信息点 播，移动w a p ( w i r e l e s sa p p li c a t i o n ) 即无线应用协议4 ，手机银行，手机炒股 等业务。 中国移动的全球通v s 中国联通的世界风：全球通拥有响亮的品牌优势，覆盖 其大部分中高端用户；联通世界风高端品牌起步较晚，目前品牌虽有一定影响 力，但用户规模与全球通相比尚处在微小状态。 动感地带v s 新势力：动感地带已形成强大品牌号召力；新势力试点中，尚未 大规模推出。 神州行v s 如意通：双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的优 势，更加有用户人缘；联通的如意通重点打造方便、实惠的品牌形象。 中国移动和中国联通除了在上述传统业务方面的竞争，在移动增值业务上 的竞争日益加剧。增值业务的迅速增长，为移动通信运营商的快速增长提供了 保障。 2 0 0 7 年上半年，中国联通移动增值业务收入达到9 4 亿元，同比增长1 7 4 ，在移动业务服务收入中所占比重达到了2 1 1 。在推广短信、炫铃、掌中 宽带等的同时，中国联通先后推出了手机电视以及“掌上股市”升级版业务， 并通过“超信”和“炫曲 分别杀入了即时通讯和无线音乐领域。为了推广新 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第7 页共4 8 页 业务，中国联通还在全国1 2 9 个城市开通了g p r s 网络。 目前，移动增值业务收入在我国各类增值业务收入中处于首要位置。我国 现有的增值业务，按照收入排名，依次为信息服务、i s p 、i d c 与呼叫中心等， 而在信息服务收入中，移动信息服务占了7 5 的份额，互联网信息服务为2 3 ， 电话信息服务则为2 。统计显示，2 0 0 6 年我国增值电信业务市场总体规模为 15 0 0 亿元，同比增长超过3 7 ，其中信息服务业务收入为9 0 0 亿元，占增值电信业 务总体收入的6 1 ，同比增长达到4 1 ，增值电信业务收入约占电信业务总收入 的2 0 以上，较2 0 0 5 年的4 ，增长显著。彩信和w a p 业务呈现快速发展趋势； 手机音乐、手机游戏、手机报纸和移动支付未来市场潜力巨大。2 0 0 7 年第一季 度增值业务市场的景气指数为0 5 9 ，到2 0 0 7 年底，我国增值电信业务市场收 入将接近2 0 0 0 亿元，而其中移动增值业务收入规模将可达8 8 0 亿元左右。 1 3 研究分销渠道的意义和作用 我国加入w t o 后，对于移动通信的运营业和制造业是机遇与挑战并存，如果 采取正确的措施和策略，将在竞争中取胜。 分销渠道是企业完成其产品( 服务) 交换过程，实现价值，产生效益的重 要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激励的竞争和快速发展的信息科技 挑战，分销渠道正酝酿一场历史性变革。进入2 0 世纪9 0 年代以来，国外许多企 业，包括著名的和不知名的公司，都十分重视分销系统的创新设计与管理，力 求在策略与管理层面上，将分销渠道纳入其核心竞争武库。相对而言，国内对 分销管理的系统研究、应用还比较薄弱。提高分销渠道的设计与管理水平，已 成为我国企业立足市场，提高竞争力的关键之一。 中国移动通信企业作为移动通信市场竞争的主体，必须时刻要求自己注意 获得并保持市场竞争的优势地位。对任何企业而言，最根本的发展目标都是在 社会许可的范围内实现自身利益的最大化，而能从根本上保证企业实现这一目 标的条件就是在市场竞争中的优势地位。目前我国移动通信企业的运营商最大 的问题是营销管理水平低下。我们以十几年的营销管理经验来应战优秀的国际 运营商1 0 0 多年的营销管理经验，差距较大。中国移动通信企业的垄断时期的许 多思维还没有转变过来，企业重技术轻经营管理的思想还存在，这是企业的硬 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第8 页共4 8 页 伤。因此，中国移动通信企业必须加紧学习发达国家的先进管理方法，引入具 有先进管理理念和方法的管理者，努力提高企业的国际化管理意识，使企业在 国际竞争中处于优势地位。如表i - i 渠道建设对市场份额的重要性。 表i - i 渠道建设对市场份额的重要性 渠道数销售份额 a 地区移动 6 04 2 联通 8 85 8 b 地区 移动 6 06 2 联通 3 53 8 c 地区移动 1 54 5 联通 1 25 5 本文致力于在市场竞争不断加剧的移动通信领域，以联通地市分公司作为 案例，对分销渠道进行研究和探索，并试图摸索出适合联通地市分公司的分销 渠道拓展方案。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共4 8 页 第二章中国移动通信市场分销渠道的发展现状 本文所说的移动通信业务有两个层面，一个是移动终端设备，也就是手机 的营销；一个是电信运营商所提供的产品，也就是手机卡( 移动通信网络和服 务的物质载体) 的营销，而后者往往是伴随着前者的出现而出现的，手机销售 的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。所以本文未对这两类不同产品的分 销渠道各自研究，而是将其视为整体研究。 从移动通信业务营销模式的变迁来看，在上个世纪9 0 年代初，移动通信处 于市场导入期和成长期，市场为卖方市场，移动业务最初走的是自有渠道为主 的销售模式，直到9 0 年代中后期，移动业务进入快速发展期和成熟期，并延续 到现在，才形成了以分销为主，营销渠道更加多元化的局面。 2 1 中国分销渠道形式发展的现状 2 0 年来，我国移动通信分销网络建设取得了很大的成就。但是在未来的几 年里，我国流通环境发生前所未有的巨大改变，我国移动通信分销渠道的发展 将会面临着一些新的问题。 分销渠道的设计与管理决策离不开与环境相适应。早期的移动通信产品， 渠道单一、销售形式简单，基本依靠自有渠道。随着竞争格局的不断变化，各 移动通信运营商逐渐意识到渠道的重要性，在行业内外的合作渠道上展开了激 烈的竞争。从总体上看，我国移动通信分销环境发生了一些新的变化，这些变 化对分销渠道决策提出了新的要求。 ( 1 ) 全球经济一体化要求与国际规则接轨。2 0 0 1 年底，我国正式加入世 界贸易组织，进入了全球一体化的流通体系。这就要求我国的分销政策、规划 与规则必须与国际惯例和条款接轨。 ( 2 ) 网络经济发展要求运用现代分销技术。截至2 0 0 6 年底，我国网民数 量总数已达1 2 3 亿，仅次于美国居全球第二。同时网络经济是一种没有空间限 制( 没有国界) 的经济形式，全球企业将在同一个流通平台竞争，这就要求中 国企业必须运用建立在网络经济基础上的现代分销技术。例如，网上b 2 b ，b 2 c ， 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l o 页共4 8 页 品类管理、供应链技术等等。 ( 3 ) 知识经济时代要求运用科学进行决策。要求中国的移动通信企业的分 销管理部门放弃感觉化、随机化的决策，进行科学的决策。例如，一个城市设 立多少家零售商场，总面积达到多少，以及某种商品的选择什么样的渠道都必 须进行以数字为基础的决策，而非领导个人说了算。 ( 4 ) 消费个性化要求丰富多彩的分销形式。流通或分销的目标是满足消费 者的服务需求。在未来几年内，中国消费者的特征将是个性化，服务需求的核 心是追求“两便 便宜和便利。这就要求我们必须从渠道整体来把握，发 展与其相适应的流通形式，完善多种分销渠道和多种业态形态。 ( 5 ) 分销革命的来临要求我们必须创新。无论是知识经济时代，还是网络 经济时代，都是创新的时代。创新的时代要求流通创新，必须进行渠道和业务 方面的创新。 2 2 移动通信市场的营销渠道策略 中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。 这里我们以中国联通与中国移动市场营销渠道策略的对比来研究中国整个移动 通信市场营销渠道策略。 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的 “5 p 理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略 和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应 该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者 购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借 以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有 形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安 装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为 各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优 惠等。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通 、“神 州行 、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l l 页共4 8 页 性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而 推出的临时性品牌。而中国联通虽然也开始着手规划与之对应的“世界风 、“如 意通 “新势力 三大品牌，但目前仅有“如意通 这一全国统一性品牌，其主 导产品则以网号1 3 0 称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策 的特点。其新推出的c d m a 业务虽然在品牌战略上吸取了g s m 业务的教训，但是 作为一种新产品和新技术，其“新时空 的界定还未得到市场的充分认知，更 值得关注的是，消费者普遍知晓的是“c d m a 这一宣传，倘若未来其它运营商 采用c d m a 技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传 的作用。 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客 户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留 下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投 资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延 伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零 售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道 的积极性。 中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛 依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理 费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之， 中国移动注重以“高广告费、低代理费来拉动消费者进而使渠道倒向中国移 动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。 在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取”打压”、”干扰” 和”淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力 图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实 质性内容的”新活动，以保持用户的关注度；中国联通则是”不出手则已，一出 手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告 内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务， 还附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告 和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出”最好的防御就是 进攻”的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。 在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 2 页共4 8 页 增值业务的推出上较占优势，如g p r s 、移动i p 、无线上网等，而中国联通在移 动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如一号通”、”如意邮箱”等业务的推出 等。中国联通的c d m a 技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞 争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着眼未来数据化的趋势，抢占增 值业务增长的制高点，如与主要的s p 签订排他性合作协议，试图从源头上扼住 中国联通未来信息业务发展的咽喉。 在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市 场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利 诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+ 终端 代理商+ 运营商+ 运营代理商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出 了一条新路。 此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势 的现状相适应；中国联通虽然也在发展自有渠道体系上逐渐加大投入，但受投 资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而c d m a 开通 运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式 的有效管理还需要探索和完善。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 3 页共4 8 页 第三章研究理论与方法 分销渠道既是企业满足顾客需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞 争优势的必要条件之一。分销渠道在企业市场营销中具有战略意义。在研究移 动通信产品的分销渠道之前，我们应该了解分销渠道管理的有关理论和方法。 3 1 分销渠道的涵义 分销的国际通用语言是“d i s t r i b u t i o n 。日本人把其译为“流通 ，中国 学术界将其译为“分销 。分销渠道来源于英文d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 。波特 罗森布罗姆( b e r tr o s e nb l o o m ) 认为：“自从2 0 世纪早期营销成为一门商业 学科开始，就有多种定义分销渠道的方法。一种是组织结构说，一种是路径过 程说。 大多数人认为，分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务 从生产者流向消费者( 用户) 所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批 发商、零售商及其他辅助机构组成，如图3 - i 所示。他们为使产品达到企业用 户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分 销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来 满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。 图3 一1 分销系统图 移动通信产品的分销渠道研究 户 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 4 页共4 8 页 3 2 分销渠道的基本结构 分销渠道是按其是否包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二 阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道几种类 型。工业产品市场分销渠道，如图3 - 2 所示。 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 一阶渠道 制造代 制 理商 经 造 销 用 商 商 户 制造分 销机构 图3 - 2 工业产品市场分销渠道 层次更高的分销渠道也还有，但极其罕见。一般地说，渠道层级越多越难 协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。 3 3 分销渠道设计 分销渠道规划主要包括两项内容：分销渠道设计规划和分销渠道管理规划。 设计在先，管理在后，都是不可缺少的。同时，二者互相联系，互相影响。一 条分销渠道的高效运行或是一个分销网络的有效运转，都离不开分销渠道设计 和管理二者的协调统一。 斯特恩( s t e r n ) 等学者通过对大型公司的长期研究，总结出“用户驱动分 销系统”设计模型。该模型如图3 - 3 所示，将渠道战略设计过程划分为5 个阶 段、1 4 个步骤。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 5 页共4 8 页 图3 3 渠道战略设计的1 4 个步骤 分销渠道设计大体分为五大步：一是分析消费者的服务需求；二是分析各 种影响因素并确立分销渠道目标；三是找出可选择的渠道方案；四是对方案进 行评估与选择；五是最终确定分销方案。如图3 - 4 所示分销渠道设计流程图， 并使之达到渠道设计的九项目标，如表3 - 1 所示。 分析消费者的服务需求 ( 1 )购买批量 ( 2 ) 市场分散化 ( 3 )等候时间 ( 4 )产品多样性 ( 5 ) 后续服务 建立目标 ( 1 )购买便利 ( 2 ) 销售支持 ( 3 ) 售后服务 ( 4 )成本效益 确认主要的备选渠方案 ( 1 )渠道长度 ( 2 ) 渠道宽度 ( 3 ) 渠道广度 ( 4 ) 渠道系统 评估备选的渠道 ( 1 ) 经济性评估 ( 2 )控制性评估 ( 3 ) 适应性评估 图3 4 分销渠道设计流程图 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 6 页共4 8 页 表3 - 1 分销渠道设计的九项目标 目标 程度 1 、顺畅顺畅 2 、增大流量补货及时，布局广泛 3 、便利贴近顾客、灵活经营 4 、开拓市场倚重经销商、运营商，组建网站 5 、提高市场占有率增加网点布局 6 、扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度 7 、经济性渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8 、市场覆盖率多家分销和密集分销 以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道 9 、控制渠道 主动权 3 4 分销渠道的管理 设计良好的渠道还不是现实中运转良好的渠道。要使设计好的渠道能够良 好地运作，还必须进行资源和组织管理。分销渠道的管理，就是根据渠道计划 和组织设计的要求，建立正常的渠道秩序，促进渠道高效运转，实现渠道设计 功能，使渠道成为一个高利润、高顾客满意度的分销系统的管理过程。分销渠 道决策的目标是交易成本的最小化，而相关的经济制度可以减少交易的复杂性 和不确定性，从而降低交易成本，同时也为每位成员带来更多的渠道利益。 分销渠道的管理包括：渠道流程管理、渠道成员管理以及渠道的关系管理。 渠道的流程管理。分销渠道的流程是指渠道成员们顺序地执行的一系列职 能。因此要保证渠道职能的充分发挥，必须使渠道的每一个流程顺畅地完成。 最基本的六项流程是：所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信 息流程和促销流程。 渠道的成员管理。分销渠道流程不是自己盲目地、自发地在运行，而是分 销渠道的主体各个渠道的成员在从事分销行为，推动流程的运行。如表3 2 所示的渠道成员参与各流程情况图。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 7 页共4 8 页 表3 2 渠道成员参与各流程情况图 所有权流 制造商中间商消费者 产品实体流制造商专运输商j 中间商专运输商专消费者 谈判流 制造商专中间商一消费者 制造商哼广告代理商及媒体一中间商专广告代理_ 消 促销流 费者 付款流制造商专银行中间商_ 银行寸消费者 渠道的关系管理。一个关系和谐的营销渠道要求成员在处理关系的不同方面 与协调行动方面应有一个共同的目标在向最终用户提供服务过程中，保障效 率性和协调性。 3 5 影响渠道设计的因素 企业在多大程度上满足消费者的服务需求，要受多种因素的影响。只有对 这些因素进行具体分析之后，才能确定具体的分销渠道目标。最重要的影响因 素有五种：产品因素、市场因素、企业自身因素、中间商因素和环境因素。 以上五种因素对渠道设计的影响具体表现为： 产品特性因素，主要表现为三个方面：核心产品、有形产品和附加产品。 产品特性因素在渠道设计方面的影响主要体现在：产品的属性、产品技术性、 产品的标准性和专用性、新产品、产品种类和规格、产品时尚性以及产品的价 格等。产品不同顾客的服务需求不同，从而导致适应的渠道特征的不同。 市场因素主要是：市场需求、顾客集中度、顾客购买习惯、市场潜力、市 场竞争性和市场的景气状况等。 企业的规模决定了它的市场规模及其得到所需要的经销商的能力。企业应 从以下五个方面考虑渠道设计怎么样与自身特点相协调：企业实力与声誉、企 业销售能力、企业提供的服务层次、企业管理决策以及企业市场信息收集能力 等等。就是说企业营销目的不同，要求不同的分销渠道与之配合，同时企业的 经济实力不同，适宜的分销渠道会有所不同。 渠道设计应反映不同类型的中介机构在执行各种任务时的优势和劣势。中 间商能力状况，就决定渠道选择对象和选择与否。 最后，社会环境以及政府法律政策的变化会使分销渠道显示多元化，可能 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 8 页共4 8 页 使分销渠道发生革命性变化。 所以企业要在充分考虑影响渠道设计因素的前提下，设定具体的分销目标， 设计出最适宜的分销方案，才能在竞争日趋激烈的市场上战胜竞争对手。 3 6 分销渠道的评估和选择 一条分销渠道的效率和价值如何、一个企业分销网络的效率和价值如何， 对于企业和社会整个分销网的重建和调整有着十分重要的意义。分销渠道的评 估有两个不同的对象：一是以渠道成员作为评估对象；二是以整条渠道作为评 估对象。 在众多的分销渠道方案中要选择最适宜的分销渠道。所谓适宜，是指所选 择的渠道在长度、宽度、广度和系统各个方面都有利于分销目标的实现。一般 认为，每项渠道方案的评估都必须依据三项标准：经济性标准、控制性标准和 适应性标准。 面对若干备选的渠道方案，首先要对它进行经济性评估，即是否以比较少 的销售成本实现了最大的销售水平，或是实现了最高利润。所谓控制性标准， 是指渠道设计者所需要掌握管理与控制渠道的能力。显然，利用自己的分销渠 道与利用他人的分销渠道具有不同的控制度，设计者对前者的控制权力更大， 更容易体现自己的营销意图。 分销渠道成员之间常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的形式固定 下来。这种长期经销时间的约定，会失去渠道调整与改变的灵活性。如何实现 稳定与灵活性的统一，就是要设计者考虑的适应性标准。 目前，由于通信产品的同质化特征比较明显，用户的选择空间更大，移动 通信行业已经进入了买方市场。引导客户将更多的选择倾向于己方，减少已有 和潜在的流失客户，是目前移动通信运营公司在市场发展中需要重点解决的问 题，要解决这个问题，就要重点从渠道入手。“市场发展、渠道先行 ，合理 的渠道构建成为有效争夺用户、维系用户、减少流失的前提条件。随着渠道建 设的层级越来越细化，县( 市) 、乡( 镇) 、村三级的渠道建设在数量上已日益完 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 9 页共4 8 页 善，面对不同用户群体形成的各类渠道也基本形成，通过正确的明晰各类渠道 结构、功能，规范的进行渠道建设，切实推行长效佣金，用与实际相结合的渠 道激励考核办法以及渠道动态效能评价进行管理，最终形成一套完整的、适用 于联通发展的渠道标准化管理办法，从而科学的提高联通的渠道质量。 移动通信产品的分销渠道研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 0 页共4 8 页 第四章联通分销渠道的研究和探索 从渠道入手，一个公司的战略体系包括：企业发展战略、企业营销战略和 企业营销渠道战略。营销渠道战略必须与营销战略一致，营销战略又必须和企 业发展战略保持一致。中国联通的发展战略是成为世界一流电信企业。立足于 这个经营战略的营销战略必须是：利用公司既有的内、外部营销资源，努力使 企业拥有一流营销水平，从而实现发展战略目标。同样，在这样的营销战略架 构下，联通得到的营销渠道战略必须是：发挥渠道资源的作用，努力建设一个 具有一流分销水平的渠道体系。通过这样的顺序获得的营销渠道战略，才可以 最终保证公司发展战略目标的实现。 4 1 我国移动通信企业渠道体系存在的主要问题 当前我国移动通信企业渠道体系存在的主要问题是： ( 1 ) 传统直销渠道功能弱化造成不应有的损失和浪费。传统直销渠道功能 弱化，造成不应有的损失和浪费。如通信企业传统的自办营业厅，为避免对周 边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化了对 销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利于充分发挥自有渠道资 产的综合效益。 ( 2 ) 新的直销渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划和整体部署。事实上， 直销渠道中的网络营销、“一对一”或电话营销、“多对一人员直销都有着 广阔的前景。但是，互联网营销应该是个性化渠道；电话营销一般是作为咨询 或客户中心的附属功能，并未得到大力的推广和培育，也缺乏充分的投入与激 励以刺激其发展；人员直销则需要加大对人员的培训投入，要以高素质的直销 管理团队形象展示给通信客户。 ( 3 ) 代理渠道的成本不断攀升，渠道效率有待提升。同时缺乏对代销店的 有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。据 笔者所作的不完全统计，渠道的代理费用达到部分通信运营企业的7 以上，而 且在通信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一 移