（工商管理专业论文）科龙威力洗衣机有限公司分销渠道设计.pdf

摘要 科龙威力洗衣机股份有限公司( 以下简称科威公司) 是中国最大 的洗衣机家电生产企业之一。本文通过案例研究方式对科威公司在中 国市场的分销渠道设计策略及成效进行剖析。作者选取了科威公司及 在广东省的分销渠道作为讨论对象，着重讨论和分析了科威公司分销 渠道设计的背景、渠道策略、渠道改善和成效分析。 本文由洗衣机行业渠道及其管理入手，深入研究了科威公司洗衣 机产品的渠道模式及其管理，对科龙威力洗衣机分销商的选择、激励、 监测与评估，渠道冲突管理、控制，渠道运行绩效评估进行了专门研 究；在对科龙威力洗衣机进行s w o t 分析、竞争对手渠道战略变化以 及市场竞争环境变化分析的基础上，对科龙威力洗衣机渠道建设进行 了战略升华。对科龙威力洗衣机新的渠道的定位和规划，使之更适应 当前市场环境和发展。 期望通过本文，引起洗衣机行业或其他家电相关行业管理者、营 销经理对渠道设计和管理的重视。同时，也期望通过本文的实践研究 能填补营销理论在渠道设计和管理方面研究的不足。本论文的意义在 于：通过对科威公司在中国一个具有代表性的省级区域的营销渠道分 析，剖析科威公司在中国的分销渠道操作策略对于竞争日益激烈的中 国家电行业在三、四级市场分销渠道建设、管理具有现实的借鉴意义。 重新设计的渠道在科龙威力洗衣机渠道增值、提高市场占有率、拓展 销售区域、发展三、四级经销商、与分销商建立战略伙伴关系、赶超 竞争对手等方面都具有重大的战略意义! 关键词科威公司，分销渠道，渠道管理 、 “ ) a b s t r a c t k e l o n w e i l iw a s h i n gm a c h i n eh o l d i n gc o ，l t di s o n eo ft h e l a r g e s tm a n u f a c t u r e ro fw a s h i n gm a c h i n ep r o d u c t si nc h i n a i ta d j u s t s i t s m a r k e t i n g c h a n n e l a c c o r d i n g t ot h es i t u a t i o no ft h eo u t s i d e c o m p e t i t i o n t h i sp a p e r i sa b o u tt h ec o n s t r u c t i o n so fm a r k e t i n g d i s t r i b u t i o nc h a n n e la tm a r k e t s t h e s ea n a l y s e si n c l u d et h e a c t u a la n dd e v e l o p m e n t so ft h el o c a l d i s t r i b u t i o nc h a n n e l w ea l s oa n a l y s e st h er e s u l t st h a tt h ed e v e l o p m e n t s o fc h a n n e lb r i n gt ot h i sc o m p a n y t h e s er e s u l t si n c l u d et h es a t i s f a c t i o no f t h ed i s t r i b u t i o nc o m p a n ya n dt h es a l eo ft h ep r o d u c t s t h i sp a p e rg i v e s s o m es u g g e s t i o n st ot h i sd e v e l o p m e n t b e c a u s et h i sc o m p a n yi si nt h ep h a s eo fa d j u s t m e n ta c c o r d i n gt ot h e m a r k e t i n gc h a n g e ，t h i sp a p e rp r o v i d e sm a n yc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o r t h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h ee l e c t r o n i cc o m p a n i e s k e yw o r d sk e l o n w e i l ic o m p a n y ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 彦 l o ) 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：碴地墨 日期：生生年二月三二日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：导师签名：蛰1 1 日期：主业月竺日 、i 、：一 硕士学位论文第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 1 1 1 行业背景 2 0 0 4 年，全球洗衣机销售量达到了6 3 0 0 多万台，年增长率为5 ，其中中 国内地洗衣机销售量约为1 6 0 0 多万台。在中国洗衣机市场，虽然面i 临西门予、 l g 、松下等众多国际品牌的强有力竞争，海尔也在众多方面有针对性的“关照”， 而小天鹅、荣事达等公司也是格外注视，但科威公司近一年来一直保持较高的 速度健康增长，2 0 0 5 年第三季度更是首次冲入国内前十名! 科威公司虽然一度 沉寂之后又能迅速取得如此骄人的业绩，那么其在市场营销的产品、价格、促 销和渠道方面，或其中的某方面必有其独到之处。这是一个非常值得研究的问 题。2 0 0 3 年2 0 0 5 年各主要品牌洗衣机销量及所占市场份额数据如图1 1 所 不。 资料来源： t 台康数据词奇公司 图1 12 0 0 3 2 0 0 5 年各主要品牌洗衣机销量及所占市场份额 硕士学位论文第1 章引言 由国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调查中心组成的中 国家电市场研究课题组发现，渠道竞争已逐渐成为我国家电市场的竞争焦点【1 1 。 2 0 0 3 年，统计显示我国家电销售额总量约为5 0 0 0 亿人民币，而阱国美、苏宁等 专业连锁系统的销售额占到整个家电销售额的4 0 ，在一级城市，这个比例更 高，达到了6 0 以上【 l 。见图1 2 图l 一2 中国洗衣机产量及销量( 19 9 3 一2 0 0 3 年) 营销组台中的产品、价格和促销，都渐渐缺乏“张力”，变得没有竞争优势r 。 与其他三个营销组合变量桐比，渠道选择和建没对企业树市竞争优势有更大的 潜力。首先通过技术领先和创新使产品具有竞争力变得越来越难。信息技术 飞速发展，致使全球沟通交流没有了刚空障碍，从而使技术在全球快速转移， 一个地区或一个企业在技术上遥遥领先的情况几乎变得不太可能或不可能长 久。特别在洗衣机行业，洗农机产品越来越趋向同质化。这样，通过产品取得 竞争优势的机会越来越少。其次，伴随技术优势丧失的是价格优势，企业难以 获得超低水平的低成本优势。最后，指颦促销来赢得市场，也因为其易效仿性 r 面变得“稍纵即逝”和不堪一击。但渠道却_ j 以提供更多更持续的优翦。渠道建设 硕士学位论文第1 章引言 是一个长期过程，必须假以时日才能真正建立起一个完整的分销体系。因此， 分销战略具有隐蔽性，从建立初期至最后显山露水，很难被竞争对手察觉。因 此，研究科威公司的渠道是揭示科威公司为什么能取得良好业绩这一问题的最 佳途径。 2 0 0 4 年，中国洗衣机市场竞争的激烈程度不断升级。在日趋恶劣的竞争环 境中，各厂商都积极地调整市场策略，应对市场变化。在调整的市场策略中最 主要的特点之一是多元化渠道模式极大提高了渠道效能。2 0 0 4 年，各洗衣机厂 商根据市场的变化趋势来不断调整自己的市场营销策略，并结合市场营销策略 的重点构建所需要的洗衣机渠道模式。随着中国三、四级城市洗衣机市场的快 速增长，巨大的市场，注定了需要多元化的渠道模式来满足市场的需求。2 0 0 4 年，洗衣机渠道“扁平化”变革得到继续深化。厂商尽可能缩短与经销商、分销商、 零售商和最终用户之间的距离，充分降低交易难度，加强对市场的敏锐洞察力 以及对客户需求的准确把握。同时，厂商也不断采取措施，迅速、直接开拓大 范围的零售伙伴；降低销售通路成本，提升销售伙伴的忠诚度。2 0 0 4 年，洗衣 机渠道的深度与广度的规模远远超出了以前，渠道的竞争实力也有明显的提高， 整体渠道的效能得到了极大的提升。2 0 0 5 年1 9 月份，科威公司销量增长超 过了3 0 0 ，远远高于中国洗衣机市场1 5 5 的平均增长率。究其原因，科威公 司高速增长的根源归功于分销渠道。 1 1 2 企业背景 科龙威力洗衣机有限公司( 以下简称科威公司) 是由科龙电器股份有限公 司( 简称科龙电器) 、科龙发展有限公司( 简称科龙发展) 与中山市阜沙顺畅工 业有限公司成立的中外合资企业，新公司于2 0 0 4 年1 0 月2 8 日成立，科龙电器、 科龙发展合计控股8 0 。公司注册资本2 亿元人民币，总投资5 亿元人民币， 2 0 0 5 年，科威公司计划一期投资3 亿元，在中山市阜沙工业园区投资兴建洗衣 机和空调开发和生产基地，新基地占地3 5 万平方米、建筑面积2 5 万平方米， 现已破土动工。2 0 0 5 年，科威公司的目标是洗衣机6 0 万台、空调器4 0 万台， 推行“威力”、“科龙”双品牌战略，将新推出六大系列2 0 款波轮全自动和滚筒洗 衣机，将以崭新的面貌面向国内外的消费者。科威公司主要业务范围为洗衣机 和空调。依靠科龙集团国内及海外强大的销售网络、售后服务平台、工艺及研 发能力、文化优势与管理资源，科威公司成立之初就获得了科龙集团强大的资 源支持。科威公司将秉承科龙集团的优秀传统，以“诚信、合作、学习、创新” 硕十学位论文 第1 章引言 的企业文化，与员工、经销商、顾客、供应商、社会共同发展，创造多方共赢、 和谐发展的局面。 科威公司洗衣机产品采用“科龙”和“威力”双品牌操作的模式，科龙是公司的 综合性品牌，技术领先，目标消费者为中高薪收入群体，定位高端，专业生产 滚筒和中高档波轮全自动。威力定位为大众品牌，主攻中低端市场，以中低档 波轮全自动和双桶洗衣机为主，主要面向农村市场。 1 2 论文研究目的和意义 目前大部分关于营销学的文献上比较强调营销策略的制定，但对渠道建设及 渠道管理方面却没有太多的涉及，特别是针对各具特色的行业进行详尽描述的 甚少。本论文目的是想在大量市场调研和实践基础上研究洗衣机行业渠道建设 及其管理，尤其是科威公司富有特色的洗衣机分销渠道及其管理：在对分销渠 道建设、竞争对手渠道、渠道竞争环境变化等方面分析的基础上，然后对科威 公司的分销渠道进行再完善。本文期望通过对科威公司渠道建设和科威公司渠 道管理的深入研究，为洗衣机行业或其他相关行业渠道建设及渠道管理提供参 考和借鉴。 1 3 论文研究范围和方法 论文采用市场案例研究方法。本论文主要调查研究了国内海尔、科龙威力、 小天鹅、荣事达等洗衣机公司的渠道体系，以及运作非常成功的国外洗衣机行 业代表西门子公司。本文站在科威公司渠道建设与管理的角度，结合市场营销 学、组织行为学、管理学、战略管理学等多方面知识，采用比较研究、分析、 归纳、总结等方法。 1 4 论文的主要内容及结构 论文的结构框架如下( 见图1 3 ) 硕士学位论文第1 章引言 引言 上 分销渠道理论综述 l 科威公司分销渠道建设的原则与方法 科威公司分销渠道建殴的实践与效果 图1 - 3 论文的结构框架 本论文共分为6 大部分，具体内容如下： 第1 章：引言。在该部分中，主要是阐述本论文的写作背景和所要提出的 问题。在结构上，它统领全文。 第2 章：理论综述。在该部分中，主要就一些概念和相关的文献进行集中 阐述，这是文章的理论基础。 第3 章：科威公司在分销渠道建设原则方法。这一部分主要介绍了渠道建 设的具体操作。 第4 章：科威公司分销渠道建设的实践与效果。主要是对渠道建设的成效 作量化的评价。 第5 章：科威公司分销渠道建设的调整与创新。主要是针对渠道建设过程 中所暴露出的问题进行完善。 第6 章：小结。本章对文章进行了归纳，总结全文。 硕+ 学位论文 第2 章分销渠道理论综述 第2 章分销渠道理论综述 我国家电产业发展4 0 余年来，洗衣机始终是家电行业中的次要地位。洗衣 机工业从无到有，从科研试制走向大规模工业化生产，伴随着整个家电产业飞 速向前发展。随着科技的进步、竞争的激烈，渠道在洗衣机行业的发展中占据 着越来越重要的地位，几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。 渠道如今已成为洗衣机企业问竞争的一个重要砝码。畅通的销售渠道意味着成 本的降低、效率的提高和利润的增加。 2 1 渠道的含义、功能 2 1 1 渠道的概念和特点 菲利普科特勒定义为：“渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。”1 美国管理协会( a m a ) 则把渠道定义为：公司内部的组织单位和公司外部 的批发商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品 或者服务的交易。h 1 洗衣机渠道也称洗衣机营销渠道、洗衣机交易渠道，是指洗衣机产品或其 服务从生产者向消费者( 用户) 转移过程中经过的，由各中问环节联结而成的 路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、分销商、批发商、经销商、 中介机构等。在市场经济中，产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一 次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。 洗衣机行业的渠道可以定义为：促使洗衣机( 或其服务) 能顺利地经由市 场交换过程，转移给消费者( 用户) 消费使用的一整套相互依存的组织。洗衣 机渠道通过其组织成员的协调动作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和 地点效用，为最终使用者创造价值。概括地况，洗衣机渠道具有下列特点： ( 1 ) 洗衣机渠道反映价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产， 另一端连接消费，是洗衣机从生产者到消费者( 用户) 的完整的流通过程。p j ( 2 ) 洗衣机渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织( 个人) 为解决洗衣机销售问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴 关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾，需要协调和管理。洗衣机 硕士学位论文 第2 章分销渠道理论综述 渠道成员通常包括生产者、中间商( 分销商、批发商、经销商) 和消费者。此 外，还有一些支持洗衣机分销的机构，如物流公司、市场调研公司、广告公司、 银行等。其中，各类中间商是洗衣机分销渠道中最积极活跃的成员。 ( 3 ) 洗衣机分销渠道的实体是购销环节。洗衣机在渠道中通过或多或少的 购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将洗衣机直接 销售或租赁给消费者( 用户) ，一次转移洗衣机所有权或使用权。这时分销渠道 最短。但在更多场合，生产者通过一系列中间商转卖或批发专卖洗衣机，在较 长的分销渠道中多次转移洗衣机所有权。 ( 4 ) 洗衣机分销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以 适当的质量、数量和价格供应洗衣机产品和服务以满足需求，而且要通过渠道 成员的促销活动来刺激需求。洗衣机分销渠道是通过产生形式效用、所有权效 用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。 2 1 2 分销渠道的功能 从总体上说，洗衣机分销渠道执行的任务是把洗衣机产品由生产者手中转 移至消费者手中，弥合生产与消费在时间和空间上的矛盾。1 6 】洗衣机分销渠道的 主要功能包括：【7 1 ( 1 ) 调研。收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息。 ( 2 ) 促销。传播和发展与洗衣机相关的信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 ( 3 ) 寻求。寻求潜在顾客，根据不同细分市场的特点开展营销业务。 ( 4 ) 编配。按买方要求分类整理洗衣机产品，如按产品配置分类组合，按 最终行业客户分类等。 ( 5 ) 洽谈。达成洗衣机商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或 持有权的转移。 ( 6 ) 物流。组织洗衣机商品的运输和储备。 ( 7 ) 财务。融资、收付货款，将信用延至消费者。 ( 8 ) 风险。在执行洗衣机分销渠道任务过程中承担有关风险。 上述功能构成洗衣机分销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由 谁来执行。制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功 能转给中间商。问题在于完成这些职能的效率和效益。例如，当制造商执行全 部或大部分渠道功能，其分销成本增加，洗衣机价格上升，而将其中一些功能 转给专业化经营的中间商能更加有效和节约成本时，制造商就会作出后一种选 择。制造商对洗衣机渠道成员及其所承担的功能选择，必须充分考虑洗衣机渠 颂士学位论文第2 章分销渠道理论综述 道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源：它们通常可以通过专业化而更 好地发挥作用；它们可以在渠道成员之间相互转换。同时，还应当注意遵循选 择构建洗衣机渠道的三个重要原则： ( 1 ) 渠道的成员可以增减或被替代； ( 2 ) 渠道的所有功能不能增减； ( 3 ) 渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转 移，交由其他成员来承担。 从制造商的角度具体来看，洗衣机渠道的职能在于： ( 1 ) 提高交易效率，降低交易成本。尽管很多厂家渴望通过直销来控制渠 道，但进行直销，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道， 无论是时间、人力，还是成本，对一般的企业来讲，都是不可思议的事情。但 如果有分销商、批发商、经销商和其他中介机构参与的话，厂家可能只需要同 几个经销商、批发商进行交易，就能间接地将洗衣机分销到广阔的市场区域。 当然，前提是中间商的选择必须恰当。 ( 2 ) 使消费者能够看得到，买得到。好产品如果消费者在市面上看不到或 想买的时候买不到，那么很可能是渠道出问题了。最大限度地接近消费者，应 是渠道建设的重要目标。当前流行的企业提高终端布点的密度及强化终端促销 力度的现象就充分说明了这一点。 ( 3 ) 协同销售。渠道的协同作用表现在很多方面，例如可以确定合理的库 存量，分摊。+ 告成本，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、配送， 内部融资等。 ( 4 ) 分担市场风险。很多厂家看到中i 司商分走了一部分利润，就像割走了 身上的肉一般，总是耿耿于怀。殊不知，如能与中间商结成伙伴关系，像市场 开拓、仓储、运输和资金方面的风险都能得以分担。 ( 5 ) 渠道是企业的无形资产。渠道的建立和维系是企业长期运营的结果。 渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争优势 的来源：另一方面，一条良好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租，收 取费用。如海尔将自己的销售网络和物流渠道出租给可口可乐等公司。 如前所述，洗衣机渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。从管理 角度看，洗衣机分销渠道是一个大规模劳动分工系统。渠道成员参与不同分工， 相应地构成了洗衣机渠道的个哑渠道，如所有权渠道、洽淡渠道、物流渠道、 融资渠道和促销渠道。这些渠道需要协调和协作。 硕士学位论文第2 章分销渠道理论综述 2 2 渠道的选择、设计、管理 2 2 1 渠道的选择 达尔康在其1 9 5 1 年的论文中就流通渠道的选择选择问题进行了研究。他认 为影响企业选择流通渠道的因素主要有两类：一是一般因素：二是特殊因素。 所谓一般因素主要是指所要选择渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够 实现的利润；所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围、现有渠道的优势与不 足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援渠道成员的协作方式与范围 等。因此他将渠道分为开放性渠道、选择性渠道、独家或垄断性渠道。 后来，他又和菲力普斯合作，对流通渠道的选择问题进行了补充研究。他 们认为，企业在进行流通渠道选择时，往往要进行三个方面的工作，即基础或 程序性工作、渠道开放度的确定、渠道成员合作或协调关系的确定。 2 2 2 渠道的设计 斯坦恩( l w s t e m ) 与耶鲁安萨利( a _ i e ia n s a r y ) 在1 9 9 2 年合著的著作 中，以“渠道计划：渠道系统的设计”为题对渠道设计问题进行了专门研究，主张 消费者主导型的渠道设计，并将渠道设计划分为如下几个阶段： ( 1 ) 要考虑渠道将要销售什么产品； ( 2 ) 要对最终消费者进行分析； ( 3 ) 针对最终消费者的需求，选择合理的渠道成员； ( 4 ) 对内外部环境与机会进行分析； ( 5 ) 对目标与约束条件进行分析； ( 6 ) 设计理想的渠道系统： 渠道设计的流程图( 图2 1 ) ： 匝亟圃一区亘圈- 匦+ 匡煎圃 呕塑煎加匦一圈岖亟固 图2 1渠道设计的流程图 2 2 3 渠道的管理 洗衣机的渠道冲突主要是传统渠道和新兴渠道之间的冲突，形成冲突的原 硕士学位论文第2 章分销渠道理论综述 因是多方面的和多层次的，制造商必须明确其长期的渠道选择策略，综合内部 资源和外部环境等多方面因素，在战略、经营、操作等不同层次上，设讨一和实 施标本兼治的渠道方案。 ( 1 ) 对新兴渠道与传统渠道进行有效的细分和合理定位，充分发挥其互 补性，通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的动作，增强企业市场 竞争优势。 ( 2 ) 以新兴渠道为主。所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家 电业连锁等零售业态或用户的直达供货渠道。目前，从国外来看，家电专业连锁 已经占据了市场的主体。人们到这些连锁店购买家电产品已经成为习惯。我国以 国美为代表的家电连锁的规模、效率、影响都已明显体现出来，市场占有率也在 大幅上升，在一、二级市场逐步成为主渠道。 ( 3 ) 以传统渠道为主。目前传统渠道仍是大多数企业的主渠道，虽然在 当前由于新兴渠道的挤压，传统渠道出现诸如规模有限、维护能力低、管理水平 较低下、增值服务能力弱等缺点，但是以中国当前的市场特性，通过对传统渠道 的自我创新，进行深度营销，构建以企业为主导的管理型营销价值链，通过深层 次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高传统渠道的分销效率和增值服 务能力，更好地覆盖国内差异性巨大的三、四级市场。就这点而言，是新兴渠道 所无能为力的。 新兴渠道和传统渠道的冲突的解决使企业能l i 断地调整其市场营销策略和 加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再是单 一+ 的冲突与竞争，更多的是在互相分割的市场区域基础上的协作与双赢。这一 切取决于企业能否获得对分销渠道的主导管理地位，更取决于企业自身的规模、 产品、技术、品牌等综合实力和多渠道的整体规划，同常维护管理能力。 2 3 渠道的基本结构 2 3 1 渠道的层级结构 洗衣机渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级 渠道，一级、二级和三级渠道： 一级渠道包括_ 一级批发商或经销商。 9 1 硕士学位论文第2 章分销渠道理论综述 二级渠道包括两级中间商。如“一级批发二级批发用户或分销商 批发商、经销商用户”类型的洗衣机渠道。 三级渠道是包含三级中介结构的渠道类型。如“全国总批发地区性总代 理批发商或经销商用户”类型的洗衣机渠道。层级更高的洗衣机渠道也 还有，但极为罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理 带来许多问题。洗衣机渠道的层级结构如图2 2 所示【l 0 j 批 制冈 发 商 刚 户 造 絮匠 商 图2 - 2 洗衣机渠道的层级结构 2 3 2 渠道的宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。 洗衣机渠道的宽度结构有下列三种类型： ( 1 ) 高宽度渠道。高宽度渠道是制造商通过尽可能多的批发商、经销商经 销其洗衣机所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使产品快速 进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。 ( 2 ) 中宽度渠道。中宽度渠道是制造商按一定条件选择若干个( 一个以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常由实力较强的中间商组成， 能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。 ( 3 ) 独家渠道。独家渠道是制造商在某地区市场仅选择一家分销商或批发 商经销其产品所形成的渠道，独家渠道是窄渠道，独家批发( 或经销) 有利于 控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。 硕士学位论文第2 章分销渠道理论综述 2 4 渠道变化的特征与趋势 2 0 世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有 的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变 为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业正处于空前的、 根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。 营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理 的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是 能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国 际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了，从 营销方面看，可以观察到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为 管理的职能与同常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对于 企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网络 有效运转的营销管理体制己经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国公 司在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反，在国内 部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，1 i 会将 渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。 对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增值 服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂商 和最终用户之问的缺广| ，所以以往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹 配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生 产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用同益被人们所认识，这部分 功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险：而随着我国买方市场形 式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多地注意到渠道另一 项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，”企业销售的不 仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的最 基本理念之一。著名的i b m 公司在广告中强调“i b m 就是服务”，正反映了该公 司有关渠道的战略思想。 渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为 为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足 轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要 硕士学位论文第2 章分销渠道理论综述 思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费 者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快 速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值的。而在家电 行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者 直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 本章就国内外的渠道理论进行了系统的综述。 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建改的原则与方法 第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 3 1 科威公司分销渠道建设原则 ( 1 ) 核心网络与分销网络的搭建 前期有选择地保留原威力的洗衣机分销渠道；下一步则更多地借力于集 团公司庞大的销售网络，搭建一个全新的科威公司销售体系。 通过共享集团公司销售平台、售后平台、综合支持平台，科威公司将迅 速拓展国内外市场，各经销商也将获取丰厚的利润，用户享受到“全程无忧”的高 品质服务。 ( 2 ) 渠道建设原则 在建设科威公司分销网络的过程中，充分利用集团资源平台，将实行省级 总代理制的渠道操作模式，为更有效的建设洗衣机网络，本部特意提出以下网 络建设思路： 威力牌洗衣机抢占三、四级市场的家电卖场，主要是鼓励经销商供货。科 龙牌洗衣机将通过集团公司的销售平台，在全国一二级市场全面抢占大连锁卖 场。 ( 3 ) 渠道建设步骤 目前威力品牌实行区域经销的渠道操作模式，结合实际特点提出如下渠道 建设思路： 选择目标批发商。要求所选择网络商誉好、定位高、对中高端家电有相 当的零售能力。批发商的选择依据是根据其经营素质、主推品牌、资金、物流 配送、铺货能力、商誉等要素按先后顺序进行选择。批发商首先要挑选有成长 潜力、经营洗衣机品牌较多、有一定资金和配送能力，可以部分铺货的目标经 销商。 对于锁定的目标网络，应合理利用我集团公司多品牌、多品类的优势地 位同商家谈判、争取部分科龙产品在卖场出样；目标商家一。旦确立后，然后是 说服商家经营威力洗衣机，可以从我司的品牌地位，完善的渠道分销能力和售 后服务、传播系统来保证经销商的顺利经营；在利润方面，虽然威力洗衣机单 台利润不是很高，但产品由于价格低、传播手段丰富、促销力度强、营销队伍 将直接掌控二、i 级分销网络等优势，每月的销量要大于杂牌洗衣机的销量， 因此每月的投资收益率肯定高于杂牌洗衣机，从这些方面可以说服批发商经营 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 威力产品。 帮助批发商分析产品销售结构，进而合理提出补货建议。由于批发商资 金、物流能力的限制，经营型号不会很多，这时，应帮助批发商合理分析产品 的销售结构，通过销售改进意见诱导批发商选择加大主推威力产品的力度。 通过调整销售结构，可以考虑说服批发商扩大供货产品系列，考虑到资 金和物流配送的限制，可以考虑由地级批发商为其部分供货，适当收取配送费 用。 通过各种销售支持手段和培训增强批发商主推威力产品的信心和惯性。 通过培训批发商营销人员、导购员的产品知识和价格体系培训，使其了解并熟 悉威力的产品，自然树立起主推威力产品的意识，以零售带动批发。 帮助批发商做好威力产品价格体系与市场秩序管控工作。 科龙牌洗衣机则实行直营的模式，由各分公司直接与各地的大型连锁电 器公司操作，而不经过当地的代理商进行供货。 3 2 分销渠道政策 3 2 1 销售奖励 ( 1 ) 科威公司对商业单位划分多种类别( 见表3 1 ) ，商业单位类别划分作 为各种返利台阶制定的依据 表3 1签约单位划分标准 协议对应签约年度最低销售 目标数量 签约责任 目标单位 类型商业单位额( 万元)人 多区域批 a 密8 0 0 1 2 个，保证履约 火批发单位 发单位 产品经理， 特殊渠道，总经理国美类，河南通 a 特5 0 0 根据当地情况 大连锁利，大连大商等 单区域批 a 密a 特所辖的营销中心 地区范同批发 a 类3 2 0之外，每个营销中心各一 x单位 个 产品经理， a 级县级批发5 0扣除前三类，未覆盖县市县市批零单位 中心主任 科龙洗农机零 零散零售 a 型 5 0 不限，要求与以上不冲突售单位，零散提 网络 m 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 ( 2 ) 销售政策： 阶段奖励 计算方式：按销售额计算。依据标准见表3 2 结算方式：阶段结束后的下一个月内结算；提货时由乙方出具发票转货款。 表3 - 22 0 0 5 年返利台阶划分标准 协议阶段一( j 4 月)阶段二( 5 - 8 月)阶段三( 9 j 2 月) 合计低 台阶( 万 奖励点 台阶( 万奖励点 台阶( 万 类别奖励点( )高台阶 兀j ( ) 兀j ( ) 兀j 1 0 0 2 6 022 4 0o 8 a 密1 5 021 0 02 53 5 0l 8 0 0 2 0 0215 034 5 01 2 5 0l6 021 1 008 a 特 1 0 01 58 02 5 2 0 0 l5 0 0 1 5 021 0 032 5 01 2 1 00 52 029 0o8 a 类3 0l3 02 51 2 0l3 2 0 8 025 031 9 01 2 1 0o 5l o23 0o8 a 级2 0 1 2 02 54 0l 5 0 3 01 53 036 012 1 00 51 023 0o 、8 a 型2 012 02 54 015 0 3 01 53 036 01 2 年度奖励 条干叶完成签约销售额比签鲢销售额提高3 0 类别a 密 a 特 a 类 a 级 a 型a 密 a 特 a 类 a 级 a 型 奖励 o 5 0 5 0 4 0 3 03 1 1 08 o6 0 6 额度 享受年度奖励必须达到再版本年度最低台阶( a 密：8 0 0 万元：a 特：5 0 0 万元； 备注 a 类：3 2 0 万元；a 版a 级：5 0 万元) 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 理。 计算方式：按销售额计算，第一阶段的销售额不参与计算，只作为台阶。 结算方式：每年结算一次，由乙方出具抵税证明或直接扣除1 7 税费后办 回款奖励 月份 1 45 89 1 2 3 个月以下承兑0 5 1 0 5 现汇11 5l 计算方式：按回款额计算，每月底结算一次，开票时直接体现货款。 开票直扣奖励 类别 a 密 a 特 a 类a 级 a 型 奖励 2 l l 计算方式：按销售额计算。 结算方式：开发票时直接扣除。 达标奖励( 只针对a 级商业单位) 月度回款达到4 万元以上 月份1 4 月5 - 8 月9 1 2 月 【达标返利 05 1 o 5 账。 计算方式：按销售额计算。 结算方式：每阶段结束后的下一个月内结算；提货时由乙方出具发票，转 3 2 2 市场推广支持 市场宣传费用额度：“市场宣传费用额度”是科威公司根据批发商签约产品进 货额而提供的市场宣传资金支持，旨在通过实施多种市场活动支持批发商销售 洗衣机产品。“市场宣传费用额度”项下的资金的所有权归科威公司所有。市场宣 传费用额度的计算方法为： 批发商的市场宣传费用额度( 威力出资部分) = 产品进货额+ 1 5 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 3 2 3 间接激励 科威公司除对渠道成员进行直接激励外还进行间接激励。所谓间接激励， 就是通过帮助批发商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发批发商的 积极性。 ( 1 ) 帮助批发商建立进销存报表，做好安全库存数和先进先出库存管理。 进销存报表的建立可以帮助批发商了解某一周期的实际销售数量和利润；安全 库存数的建立，可以帮助批发商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减 少即期品( 即将过期的产品) 出现。 ( 2 ) 帮助渠道成员进行销售终端管理。终端管理的内容包括店面装饰、产 品陈列等。 ( 3 ) 帮助渠道成员管理其客户网络来加强渠道成员的销售管理工作。帮助 渠道成员建立客户档案，包括客户姓名、地址、电话等，并根据客户的销售量 将它们分成等级，并据此告诉渠道成员对待不同等级的客户应采用不同的支持 方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。 3 3 分销渠道选择方法 科威公司选择的批发商必须是在销售洗衣机及相关产品方面有丰富经验。 长期从事家电产品的经营，通常积累了比较丰富的专业知识和经验，因而在r l i 场变动中，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。 科威公司选择批发商从以下几方面考虑： ( 1 ) 批发商的主体资格要求： 作为科威公司的批发商必须是依据中华人民共和国法律成立的独立的法 人实体。不具备独立法人资格但提供了其总公司、控股公司或主办单位出具的“授 权委托书”，且经科威公司审核同意后，可视为具备批发商的主体资格。 经营状况良好，无重大违法违纪行为，如被吊销营业执照、对其它法人 或个人负数额较大的债务到期未清偿、单位犯罪等不良记录。 须提供由国家或地方各级工商行政管理机关核发、并经年检通过的有效 的营业执照副本供科威公司审核，同时提供营业执照副本的复印件( 加盖公章) 给科威公司备案。 ( 2 ) 批发商的经营范围： 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 经工商行政管理机关核准的“经营范围”中应包括销售家电系列产品所必需 的项目内容，如“彩电、洗衣机、空调、冷柜、小家电等”或“从事彩电、洗衣机、 空调、冷柜、小家电产品的批发与零售等”，以及与上述意思表示相近的其它项 目内容。 ( 3 ) 批发商的市场范围： 市场是选择批发商最关键的因素。首先，批发商的经营范围所包括的地区与 威力洗衣机产品的预期销售地区必须一致。其次，批发商的销售对象是科威公 司所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为公司希望所选的批发商能打入 自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 ( 4 ) 批发商的产品组合： 批发商承销的产品种类及其组合情况是批发商产品政策的具体体现。在选 择时，一要看批发商有多少“产品线”( 即供应来源) ，二要看其各种经销产品的 组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般避免选用经销竞争产品的批发商。 但是若本企业产品的竞争优势明显或者是其产品组合有空档，也可以考虑选择 那些出售竞争产品的批发商，因为顾客在对不同生产企业的产品做客观比较后， 会购买有竞争力的产品。 ( 5 ) 批发商的地理位置： 科威公司的批发商一般要求在省会城市或重要的地级市，位于家电中心。 还要考虑批发商所处的位置是否利于洗衣机产品的批量储存与运输。 ( 6 ) 批发商的储运能力： 如果批发商具有庞大的二级分销渠道，则对其中转的仓库储备能力和运输 能力有一定的要求。这在一定程度上也反映了分销实力是否强大。 ( 7 ) 批发商的声誉： 在目前游戏规则不甚完善的情况下，批发商的信誉显得特别重要。它不仅 直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦批发商中途有变，企 业将进退两难，不得不放弃已经开发的市场。而重新，开发，往往需要付出双倍 的代价。因此，科威公司回避与没有良好声誉的批发商建立关系。 ( 8 ) 批发商的产品知识及历史经验： 科威公司的批发商必须在销售洗衣机及相关产品方面有丰富的经验。长期 从事家电产品的经营，通常已积累了比较丰富的专业知识和经验，因而在市场 变动中，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建设的原则与方法 ( 9 ) 批发商的财务状况及管理水平： 科威公司倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的批发商，因为这样的批发 商能保证及时付款，还可能在财务上提供一些帮助，如分担一些销售费用，提 供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从 而有助于扩大销售。反之，若批发商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。 ( 1 0 ) 批发商的人员素质和能力： 批发商的管理水平在很大程度上取决于其业务人员配备和业务人员的素质 与能力。根据洗衣机产品的特征，要求批发商业务人员在洗衣机、市场营销等 方面比较专业。 ( 1 1 ) 批发商的促销政策和技术： 批发商推销商品的方式及运用促销手段的能力，直接影响洗衣机的销售规 模。要求批发商承担一定的促销费用，有必要的物质、技术基础及相应的人才。 在确定批发商之前，对其所能完成洗衣机产品销售的市场营销政策和技术的现 实可能程度做全面的评估。 ( 1 2 ) 批发商的综合服务能力： 洗衣机产品需要批发商向顾客提供售后服务，在售前、售中要提供技术指 导，在售后提供培训：有时还需要提供财务帮助( 如赊购或分期付款) 。所选 的批发商所能提供的综合服务能力，应与洗衣机产品销售所需要的服务要求相 一致。 ( 1 3 ) 预期的合作程度： 倘若批发商不愿销售“威力”洗衣机，即便他再有实力，声誉再好，对科 威而言都没有任何意义。批发商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产 品，这对双方者有利。应先考察被选批发商对企业产品销售的重视程度和合作 态度，然后再选择最理想的批发商进行合作。 ( 1 4 ) 预期的利润水平： 公司选择批发商时必须考虑公司能从中获得多少利润，同时还要考虑批发 商也需要有一个满意的利润水平。 科威公司主要采用评分法选择批发商。评分法就是对拟选择作为合作伙伴 的批发商，就其从事洗衣机分销的能力和条件进行打分评估。根据不同因素对 分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个批 发商的总得分，选择得分较高者。科威公司选择批发商的评分方法如表3 。3 所示。 2 0 硕士学位论文第3 章科威公司分销渠道建砹的原则与方法 表3 3 洗衣机选择批发商的评分方法 评价因素权数经销商a经销商b经销商c 打分( 1 0 )加权分打分( 1 0 )加权分打分( 1 0 )加权分 市场范围 o160 670 7 9 0 9 产品组合o ，l5o 560 66o 6 二级网点 0 261 261 281 6 地理位置o 1 70 77 0 77o7 储运能力 0 170 76o 67o 7 声誉 o 27147l4714 历史经验 0 261 27 1 48 1 6 财务状况o 2 71 48 l681 6 人员素质 o 27l471 48l6 促销政策 0l60660 6606 服务能力 0271 47l47l4 合作意愿0 2 6 1 2 7 1 49 1 8 利润水平 o 17o7707707 总分 2 0 08 41 688 81 7 69 71 94 从上面表格的数据可以清楚地发现，经销商c 更符合公司对渠道成员的要 求，因此优先选择c 做我们的经销商是必然的，其次才可能是选择b 、a 。按照 这种种方法选择出来的经销商才能基本上满足科威公司未来发展的需要。 3 4 科威公司分销渠道