（工商管理专业论文）A公司网络营销方法分析.pdf

摘要 网络营销是一个新近发展起来的事物，企业对其的应用有一个从生疏到熟悉的过程。 网络营销与传统营销的关系? 如何系统的利用好网络营销的优势? 在什么阶段采用何种方 法? 这些都是摆在企业面前的实际问题。本文希望能够通过分析案例中a 公司的营销实践 以及他们的网络营销尝试，从中揭示出存在的问题和提升的办法，从而帮助更广大的企业 认识到网络营销带来的机遇与变革。 本文中的案例企业a 公司正在进行一系列的营销活动，在活动中a 公司实践了多种网 络营销方法。由于a 公司在营销过程中缺乏系统性的网络营销战略思维，所以尽管其在营 销活动中使用了不少网络营销方法，但是并没有充分的发挥出网络营销方法的特性和优 势。笔者通过对网络营销战略思维的分析，对a 公司面对的问题进行了研究。辨析传统营 销与网络营销在战略层面的差异；通过建立一个完整的方法框架，指导用户在营销活动的 不同阶段如何选择运用何种网络营销方法或组合；在a 公司的背景下，做出基于网络营销 战略层面网络营销方法建议。 全文分为6 个部分： 第一部分为前言，确定研究的目的、思路、以及论文的整体框架和主要内容。 第二部分进行案例介绍。对a 公司的网络营销的实践活动做了一个详细的描述。 第三部分从网络营销方法的视角，对a 公司在网络营销活动中存在的问题，做了揭示 并提出了问题的分析思路。 第四部分通过对理论和方法的回顾，结合网络营销7 阶段的思路，产生出对于软件产 品的网络营销方法框架。 第五部分将案例中a 公司的营销意图置放于方法框架中，做出了具体建议。 最后做出总结。新的网络技术将会不断涌现，并会被应用于企业营销活动之中，从而 形成在网络营销理论、战略、方法。 在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天，都不得不加入到 i n t e r n e t ，企业也不得不关注网络营销的发展。希望本文能够为企业的网络营销实践做出 一点有益的贡献。 关键词：网络营销、软件产品、方法框架、网络营销7 阶段 a b s t r a c t c y b e rm a r k e t i n gi sd e v e l o p i n gc o n c e p t , w h i c hi sb e e ns t u d y i n gb yc o m p a n i e s w h a tt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc y b e rm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lo n e 7h o wd ow et a k eu s eo ft h ea d v a n t a g eo fe y b e rm a r k e t i n g ? w h e nd ow eu s ew h i c hk i n d so fm e a s u r e s ? t h e s ep r o b l e m sa r ec o n f u s i n ga s h e n c e t h ed o c u m e n tw i l l t r yt oa n a l y z et h ec a g ea n dg e ta l li n i t i a ls o l u t i o nf o rt h e m c o m p a n ya i nt h ec 蛳s t a r t e dae y b e rm a r k e t i n gc a m p a i g n i nas e r i e so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e s , c o m p a n yat r i a ds o m ec y b e rm a r k e t i n ga p p r o a c h e s h o w e v e r , c o m p a n yar u f fi tw i t h o u tac o m p l e t e q ，b c rm a r k e t i n gm e t h o d o l o g yi ns t r a l e g yl e v e l a sar e s u l t , t h e yd i dn o tb o o mt h eb u s i n e s s0 1 1t h e a p p r o a c h e s w et r yt oa n a l y z et h ep r o b l e m sc o m p a n yaf a c i n go nas t r a t e g ys t a n d b yr e s e a r c h i n gt h e d i f f e r e n c eb e t 3 e l lt r a d i t i o n a la n dc y b e rm a r k e t i n gi n t r o d u c i n gac o m p l e t em e t h o d ss e ta n dk n o w - h o w , a n da d v i s i n gr e g a r d i n gt h ec a s e ，w ei n t r o d u c ea p r a c t i c a lm e a s u r e i ti n c l u d e s6s e g m e n t s ： s e g m e n tii si n t r o d u c e st h er e s e a r c hp u r p o s ea n dt h eo u t l i n eo f t h et h e s i s s e g m e n t i ii n t r o d u c et h ec a s e as e r i e so f m a r k e t i n ga c t i v i t i e sw i l lb ed e s c r i b e di nd e t a i l s s e g m e n t p i n p o i n tt h ep r o b l e m sh a p p e n e ai nc o m p a n yaa n ds u g g e s th o wt oa n a l y z e t h e m a l lt h ee f f o r t sb ec o n c e n t r a t eo nt h ec y b e rm a r k e t i n gm e t h o d s s e g m e n ti vc o l l e c tt h ee x i s t e dt h e o r i e sa n dp r a c t i c e so nc y b e rm a r k e t i n g ，b o r r o wt h e7 p h a s e st h e o r ya n ds 哪m 挪i z et h ea p p r o a c h e so f s o f t w a r ep r o d u c t s s e g m e n tv r e s e a r c ht h ep o s s i b i l i t y ，w i t ha s s u m i n gc o m p a n yas t a r tt ou s et h ea b o v e t h i n k i n g s e g m e n tv ig e tac o n c l u s i o n m o r en e wc y b e rm a r k e t i n gm e t h o d sw i l lb ei n t r o d u c e di n c o m i n gd a y s t h e yw i l lb r i n gal o to f c h a n g e si nt h e o r y ，s t r a t e g ya n dm e t h o d o l o g y w i mt h eg l o b a l i z a t i o no fc o m p a n i e s , a l ls i z e so fe n t e r p r i s e sw i l lb ef o r c e dt oc o n n e c tt o i n t e r a c t c o m p a n i e sh a v et on o t i c et h ed e v e l o p m e n to f c y b e rm a r k e t i n g w ew i s ht h et h e s i sc a n c o n t r i b u t eal i t t l eb i tf o rt h et o p i c k e y w o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g , s o f t w a r ea p p l i c a t i o n ，a p p r o a c h e st a b l e , c y b e rm a r k e t i n g7p h a s e s 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同事对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。如不实，本人负全 部责任。 论文作者( 签名) ： 立鐾基砂呷年 月 ( 注：手写亲笔签名) 学位论文使用授权说明： 日 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光 盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文档，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文 的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅。论文 全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究生院办理。 麓譬二篆、：五麴l 叩年月乙i 夕日 ( 注：手写亲笔签名) 1 1 研究的背景 第一章绪论 在信息网络时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式，也改变了消费 者接受信息的环境。据统计，2 0 0 0 年度全球网络营销销售额突破1 4 0 0 亿美元，预计在2 0 1 0 年，全球网络营销销售额将突破4 2 0 0 亿美元。因此，企业必须积极利用新技术变革经营理 念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速列车，促使企业飞速发展。而 网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，已逐步在企业营销活 动中占据了重要地位。并且伴随着每天都在变化的i t 技术的发展，新的网络营销方法也在 不停涌现。 a 公司的产品一一y 软件是一款软件产品。软件产品所具有的一些特性，使其特别适合 于网络营销模式。所以在这一软件产品的营销活动中，a 公司实践了多种网络营销方法。 由于a 公司在营销过程中缺乏系统性的网络营销战略思维，所以尽管其在营销活动中使用 了不少网络营销方法，但是并没有淋漓尽致的发挥出网络营销方法的特性和优势。 1 2 研究的目的与意义 笔者认为网络营销作为一个新近发展起来的事物，企业很难有一个比较全面、系统的认 识。因此如果能够通过分析案例中a 公司的营销实践，帮助企业认识到网络营销带来的机 遇与变革，则是对包括笔者在内的企业人士的有益之举。 通过这一问题的研究，我们希望能够做到： ( 1 ) 传统营销与网络营销在战略层面的差异。 ( 2 ) 通过建立一个完整的方法框架，指导用户在营销活动的不同阶段如何选择运用何 种网络营销方法或组合 ( 3 ) 在a 公司的背景下，做出基于网络营销战略层面网络营销方法建议。 1 3 研究的方法与技术路线 本文以网络营销方法应用为主题，运用营销学、信息学等理论知识，通过定性和定量 相结合的分析方法，针对案例中a 公司网络营销实践中的问题展开研究。 l 为达到本次研究的目的，采用的技术路线是： ( 1 ) 回顾网络营销的理论与实践。 网络营销战略思维和网络营销方法都是一种商业实践，其建立在相应的理论基础之上。 理念、理论、实践的自下而上的逻辑关系构成了一个框架。形成了这个逻辑结构，它就能 够支撑更新的实践的诞生，使实践被归纳于一个框架之中。所以我们讨论战略思维和方法 之前，必须将其基础性的理念和理论梳理清晰。 ( 2 ) 网络营销方法的总结和归纳。 我们在梳理清晰网络营销的基础理论后，将采用总结和归纳的方法，将诸多形式的网 络营销实践归纳于一个方法框架中来。这个方法框架将是“战略思维”的具体应用，并将 指导企业的实践。 ( 3 ) 将本案例中a 公司的营销意图置放于方法框架中，观察其可能出现的改进。 案例中各个营销活动中的网络方法应用都有改进的空间，有其他的一些方法可以被引 入a 公司的营销活动实践中去。作为此案例分析的成果，我们将基于战略思维和方法框架 对a 公司的网络营销活动做出建议。 1 4 研究的局限性及其它说明情况 ( 1 ) 由于写作的时间关系，对于案例中a 公司的营销努力的结果，笔者没有办法了解 到，特别是财务指标的分析方面。所以这是本文的一个遗憾之处，敬请谅解。 ( 2 ) 网络营销方法一直在发展变化当中，所以想毫无遗漏的将其“一网打尽”是不太 可能的。所以在本文的网络营销方法的总结章节中，笔者只是将比较常用的进行了罗列， 未收尽所有。这将不可避免的影响到对结论图表的直接引用，特此说明。 ( 3 ) 在论文的研究与撰写过程中，由于笔者的知识结构限制，时间上的限制，并没能 更深入细致的研究，论文的分析部分还很浅显，并且难免有疏漏与错误。但此课题研究将 作为我工作与学习的理论与实践结合，还将在今后的工作中继续研究。 2 2 i 公司简介 第二章案例介绍 a 公司成立于1 9 8 9 年，由创建人m i k e 在美国的西雅图建立，自创建以来一直致力于 软件领域的创新技术研发。2 0 0 4 年之前，公司的业务以项目型软件工程为主，即承接软件 订单，根据客户的需求完成软件交付物。公司规模一直保持在1 0 人以下，仅保留核心员工， 每个项目所需的开发人员根据实际需要采用短期合同的形式来雇佣。 从2 0 0 4 年开始，公司c e om i k e 将发展方向调整为“企业管理软件解决方案提供商”， 集中力量研发“企业管理软件”于当年建立起新的组织架构，美国西雅图作为公司总部， 负责公司财务筹集及核心技术研究；印度班家罗尔作为开发中心，负责产品的实现、开发； 中国上海、韩国首尔、委内瑞拉玛格丽特作为营销中心，负责产品的销售、服务。这样在 全球范围内建立起基础研究、产品开发、客户服务等机构。a 公司的架构是一种典型的跨 国企业模式，以美国为中心，两头在外。即美国负责核心技术及资金的支持，生产在成本 低的国家，营销机构直接插入目标市场中。 2 2 营销现状及挑战 2 0 0 4 年l o 月，a 公司在上海设立了营销中心，筹备开展对华软件销售、服务业务。但 是在市场推广过程中面临着一些挑战： ( i ) 电话销售效果不佳 按照管理软件产品的销售习惯，一般倾向于通过电话销售挖掘商机。于是，a 公司的 聘请了电话销售人员开始通过电话进行市场宣传推广工作。但是在实际的操作当中，对于 电话推销，大多数客户表现出强烈的抵触情绪。据了解，客户的抵触源于其每日接受的推 销电话过多，因为很多不同类型的公司都在使用电话推销这种低成本的市场推广方式，这 就导致了客户深受其害，从而对电话销售深恶痛绝。 在一段时间的电话销售实践中，每1 0 0 个电话联系中有效的客户反馈比例大致为3 个 左右。平均得到一个有效客户回馈的成本是3 0 元人民币，并且时间周期较长。成本和时间 因素使a 公司的销售经理觉得应该调整一下销售推广工作，考虑一下其他的方式了。 ( 2 ) 产品不符合市场需求 a 公司的产品一一y 软件，属于“企业管理软件”的范畴。软件的原型来自一家美国贸 易企业，对于企业管理软件来讲，这就意味着产品的特性可能会不适应其他国家企业的管 理流程。这一点在中国市场得到了验证，国内的潜在客户在观看了产品演示后，都表示软 件与实际应用之间有一定的差距。这种差距实际上就是产品不符合市场需求，造成这个问 题的原因可能有多个，但主要原因是此产品在“面向目标客户的产品设计”阶段出现了缺 陷。软件产品的生命周期，从原型产品到投放目标市场的过程，往往会经历一个介入、反 馈、调整、再介入的循环过程。这是一个通过总结客户反馈，形成高度匹配的产品的过程。 y 软件在设计生产阶段，如何快速的完成这个市场“匹配”过程，是一个营销工作中的关 键问题。 在以上两个原因的影响下，a 公司在销售工作中步履维艰，困难重重。 2 3 网络营销新尝试 在2 0 0 6 年6 月，m i k e 因为中国的销售工作一直没有顺利的开展，于是雇佣了具有多 年营销经验的c l i n t 负责中国地区的销售工作。c l i n t 在了解了公司的前期运行情况后， 决定在上海进行营销工作的调整。调整的重点有两个： ( 1 ) 对目标市场的清晰定义。 ( 2 ) 尝试更多的利用互联网开展营销工作。 早在2 0 0 4 年，a 公司将产品方向定位为“企业管理软件解决方案”，但是一直没有清晰的 目标市场定义。因为企业管理软件的定义过于宽泛，那么目标行业、适应功能就不能被表 述清楚，在软件产品上就表现为功能过于通用，针对性不强。这种定位是公司的老板m i k e 的想法，因为不清楚哪个行业是公司未来的利润增长点，所以就不能将产品的特色明确的 限定为某个行业。c l i n t 对m i k e 的想法持不同的观点，因为如果不对市场做出明确的差异 化信号，则很难引起客户的共鸣。这是因为在“企业管理软件”领域已经有相当多的竞争 者了，针对细分市场的专业化是近些年的主题。之所以出现上面提到的“产品不符合市场 需求”的问题，就是因为从产品的设计阶段，就没有定义清晰的目标市场。c l i n t 认为这 个问题必须得到解决。 c l i n t 决定选择采用网络营销为侧重的营销模式。主要的原因有如下几个： 4 ( 1 ) 免费软件销售模式的尝试 通过客户免费下载使用基本版本，然后升级和服务收费的方式开展业务。就是软件免 费+ 服务收费的经营模式。这种模式需要网络的支持，以达到大量用户使用的传播效果。 并且这种模式是现在一种国际通行的软件营销方式。 ( 2 ) 打消客户对电话销售的抵触情绪。 c l i n t 通过小范围的调研得知，网络搜索是客户开始接触软件供应商的主要途径，朋友介 绍和电话销售是位居其后，较次要的途径。 ( 3 ) 在上海首先尝试建立网络营销模式，然后推广到其他市场区域。 上海是a 公司优先发展的市场，上海公司的人员配备比较完整，能够完成网络营销的 一些必要准备工作。例如网站的建设，a 公司其用于宣传产品的网站自建成后一直尚未得 到及时更新，即使产品拥有了新的功能，也不能及时在网站上得到发布。通过建立功能更 加完善的网站，使公司与客户之间能够更加顺畅的交流。而在中国网站的建设投入是能够 被其他市场区域所重复使用的。 在有了上述的基本思路后，c l i n t 开始了一系列营销工作。 2 3 1 目标市场的选取 c l i n t 假设将产品的目标市场先定位于“贸易型企业”，特别是国际贸易企业。之所以 这样的定位，是考虑到公司拥有的既有资源，因为在这个领域，a 公司的前期技术和项目 经验的积累比较多。在之前有过几个项目，都是为外贸企业提供的软件解决方案。如果能 够在中国将外贸行业的解决方案推广成功的话，则将能真正的将营销工作深入下去，赢得 市场的认知。 市场部在c l i n t 的安排下，开始了对“贸易企业”这个客户群体的调研工作。这个任务被 市场部门分解为信息的收集、整理、分析、结论工作。 ( 1 ) 信息收集 搜索引擎：市场部工作人员利用各类搜索引擎，通过检索不同的关键词，获得了与“贸 易企业”相关的大量信息。主要使用的搜索引擎是：g o o g l e c o m ，b a i d u c o m 。关键词包 括：贸易企业，中国大陆外贸企业，上海外贸企业，江苏外贸企业，广州外贸企业等。 政府、协会网站：通过一些政府行业部门、协会的官方网站，可以获得的统计信息或 专题报告。例如：海关综合信息资讯网c h i n a c u s t o m s t o m ，商务部h t t p ： w w w m o f c o m g o v o n ，上海对外经济贸易企业协会h t t p ：w 删s a f e t e o r g c a 等。 ( 2 ) 信息整理 市场人员根据收集到的信息，将明显重复、有误的信息进行了清理。然后，按照地理区域、 公司数量、公司构成、年销售额、所有制形式对清理后的信息结构化处理。最后，得到了 一组能够用来比较分析的表格。 ( 3 ) 信息分析 在c l i n t 的领导下，市场人员对得到的表格进行了分析。 分析按照如下的标准进行： 外贸企业的地理分布及过去和未来几年内的数量变化。 某一区域的外贸企业构成情况 不同规模、所有制、历史的企业在i t 方面的投资情况，特别是管理软件方面的情 况。 ( 4 ) 结论 c l i n t 决定将目标市场定位于增长最快速、数量最大、规模中型的私营外贸企业。这 是因为： 国际贸易高速发展，外向型企业数量巨大。 2 0 0 1 年中国加入f r o 后，大大加快了中国货物贸易的发展。中国对外贸易继2 0 0 4 年 首次突破l 万亿美元后，2 0 0 5 年又达到1 4 万亿美元，比上年增长2 3 2 。自2 0 0 2 年以来， 我国外贸已连续4 年保持2 0 以上的高速增长，2 0 0 5 年继续稳居全球第3 位。即使按照目 前的发展速度计算，截至到2 0 1 0 年，国内拥有外贸进出口权的企业数量将达到3 6 万家。 私营外贸企业在整个企业群体中发展最为迅猛。 以上海为例，有数据表明了近些年私营外贸企业发展速度非常快。 2 0 0 4 - 0 7 - 0 8 报道：“上海私营企业的发展最为迅猛。到上月底，全市私营外贸企业已 高达7 7 4 5 家，几乎占申城内资外贸企业总数的四分之三。私营外贸企业出口，从1 9 9 9 年 7 0 0 多万美元，增至去年的1 8 1 4 亿美元，今年1 5 月为1 3 5 亿美元；私营外贸企业出 口占全市出口的比重已从1 9 9 9 年的0 0 4 升至去年的3 7 4 ，今年1 - - 5 月更攀升至4 9 。” 2 0 0 5 - 0 1 - 0 1 报道：。上海已成为拥有私营外贸企业最多的省市。今年以来，上海外经 贸企业协会也因私企的大批加盟，使会员结构发生了很大变化。今年1 8 月，该协会新增 6 会员6 1 9 家，其中私企会员3 6 5 家。私企会员已占该协会企业会员的3 9 。” 2 0 0 6 一0 1 一0 1 报道：“从上海海关获悉，2 0 0 5 年，上海口岸全年进出口总值突破3 5 0 0 亿美元大关，达到3 5 0 6 8 亿美元，比上年全年增长2 4 1 ，占全国进出口总额的2 4 7 私营企业以迅猛的增长势头成为上海口岸对外贸易的一大亮点，全年实现进出口贸易额 3 8 1 9 亿美元，增长6 1 5 ，增幅位列各类型企业之首。此外，国有企业实现进出口总额 7 7 3 1 亿美元，增长8 8 。” 中型私营外贸企业具有管理软件需求。 现阶段，中国的进出口行业生机勃勃，企业对于管理软件的需求和使用程度也日益提 高私营外贸企业也不例外，根据数据分析可以得到。大多数中型私营外贸企业的经营者 拥有如下特征：有外贸企业从业经验、年轻、教育程度较高、了解海外市场、对办公软件 使用比较熟悉的。他们是企业采购的直接决策者，如果能够提供合适的软件产品，比较容 易达成交易。 同时，根据调研的结果显示，中型私营外贸企业也是准备或正在需求合适的管理软件 的群体。因为小型企业还没有需求，大型企业已经采购完毕，中型企业因为碰到了发展平 台，所以开始关注从管理方面提升组织绩效了，管理软件是恰当其时。 2 3 2 目标客户需求整理 在完成了目标市场的初步认定之后，c l i n t 要求市场部和销售部开始对符合特征的客户 进行接触，总结其需求特征。客户的外部特征被表述为：年销售5 m - 2 0 mu s d ；1 0 名左右 销售代表；公司经营者较年轻；公司历史为3 - - 5 年。 销售人员根据特征描述，开始在登录有外贸公司信息的网站搜索这类企业的信息了。 外贸企业有一个便于搜索的特征，那就是他们都会在公共的电子商务平台登录信息。包括 名称、产品、企业营业规模、人员数量、地址、联系人等等。这为销售人员寻找到他们带 来了便利。这类电子商务平台包括：阿里巴巴a l i b a b a c o m ；环球资源网 g l o b a l s o u r c e c o r n ；e c 2 1e c 2 1 c o m ；中国制造m a d e i n c h i n a c o m 。 在征得了潜在客户的同意后，市场与销售人员共同拜访了他们。经过若干次访谈，形 成了初步的管理软件需求清单。在了解到了目标客户的产品需求后，c l i n t 安排市场人员 开始进行竞争者的分析工作。 7 2 3 3 竞争者分析 2 3 3 1 主要竞争者 市场人员通过三个渠道开展竞争者的调研工作： ( 1 ) 询问潜在客户；( 2 ) 业内人士交流；( 3 ) 互联网信息检索。 根据汇集出来的信息，市场人员向c l i n t 提交了竞争者的调研结果。 目前国内市场上的外贸管理软件主要有： 杰华外贸管理软件( 南京杰华科技有限公司) 、汇信外贸软件( 山东青岛汇信科技公司) 、 宏桥外贸管理软件系( 珠海宏桥高科技有限公司) 、远景外贸单证通( 杭州远景计算机有限 公司) 、贸e 通外贸软件( 铱镭软件工作室) 、兴达企业外贸业务系统( s t 州兴达软件技术 有限公司) 、外贸单证系统( 福州易商电子商务技术有限公司) 、比特外贸通( 杭州比特计 算机信息技术有限公司) 、九城单证( 北京九城数码科技有限公司) 。 以上竞争者中，除了九城单证在全国各省市均有其使用者外，其他外贸管理软件客户 分布区域仅限于一个或几个省。杰华外贸管理软件的客户主要在四川、重庆、湖北、安徽、 江苏、浙江；汇信外贸软件的用户集中在山东；宏桥软件的客户分布在广东、湖北、浙江； 远景单证通、兴达外贸业务系统、比特外贸通现有客户都只在浙江省内；铱镭贸e 通外贸 软件于2 0 0 1 年l o 月才推出，业务尚未推广；而福州易商外贸单证系统是其扩大业务范围 的新开设的服务项目，并非主要业务，竞争力还有待增强。 2 3 3 2 竞争对手的产品功能 表2 - 1 竞争分析表 企业名称软件功能 特殊优势价格客户分布 南京杰华科技有1 、2 、3 、4 、6 、7 、酋家推出外贸业务单证软企业版( 中) 1 5 0 0 元四川、重庆、湖北、 限公司8 、9件英文版套安徽、江苏、浙江 企业版( 英) 7 9 9 美元 套 个人版( 中) 1 0 0 0 元 套， 山东青岛汇信科l 、3 、4 、5 、6 、7 、免费、终身维护 山东 技公司1 0 、1 1八小时金牌服务 珠海宏桥高科技l 、2 、3 、6 、7 、根据外贸企业各个组织层个人业务管理p v 标准广东、湖北、浙江 有限公司1 2次售价为1 8 5 0 元 设计有六种对应的版本和 s 品种 全面优质客户服务 杭州远景计算机l 、3 、4 、5 、6侧重于为企业设计网站浙江 有限公司 铱镭软件工作室l 、3 、6 、7x f o f m 平台业务善未推广 杭州兴达软件技l 、2 、3 、4 ，5 、6 、优质的售前、售中、售后单证单用户版1 0 0 0 元浙江 术有限公司b 、9服务套 单证网络版1 0 0 0 元站 点 福州易商电子商1 、2 、3 、1 2协助企业提供信息管理方外贸软件的经营并 务技术有限公司案非主要业务 为企业提供网站建设、电 子商务等一系列技术支持 杭州比特计算机1 、2 、3 、4 、6 ，7比特外贸通 浙江 信息技术有限公( b i t t r a d e e a s y ) 司 九城单证 1 、3 率先提出b 2 g 电子商务新单证单用户版1 0 0 0 元全国各省市 概念套 功能代码含义：l 、单据制作；2 、货物配载( 下货、定舱、保险) ；3 、通关( 产地证、报检、 报关) ；4 、货物资料管理；5 、客户管理；6 、财务管理；7 、综合指标分析统计；8 、人事工 资管理系统；9 、系统管理；1 0 、样品图象管理；1 1 、合同制作；1 2 、电子商务营销 从竞争分析表可以看出，a 公司的主要竞争者为外贸软件功能较为齐全的南京杰华科技 有限公司和客户分布最广的九城单证。前者的产品功能比较完整，而后者产品影响较广， 在全国一些主要的外贸出口地区都有不错的销售业绩。在整个目标市场中，竞争产品表现 出一些共同特征： 产品功能存在较大的相似性。 价格水平较低，用户容易接受。 系统设计以操作实用型为主。 外贸业务实践经验的多少决定了软件在细节方面的成败，而细节与公司成立的长短成 正比。 2 3 4 营销组合设计 2 3 4 1 产品与服务 根据竞争性的功能定位，对于竞争者提供的功能，c l i n t 认为应该在筛选、精练的原 则下尽量覆盖。所以，最终y 软件的功能被总结为： 9 商机的跟踪；管理售中过程；单据制作工具化；工作提醒；基础信息集中化；统计、 分析业务信息等核心功能。 软件产品应用效果的优劣主要取决于软件公司服务的好坏，所以c l i n t 带领市场销售 人员制定出8 项服务内容： ( 1 ) 产品演示 围绕着客户的需求和信息化应用的目的，在销售前期着重通过产品的演示，来解答客 户关心的相关问题。 ( 2 ) 软件实施培训和指导 根据用户的具体情况，提供专业的外贸企业信息化实施调查和分析，制定实施方案， 与用户人员一同建立实施小组，帮助用户企业建立信息化产品实施相关制度，根据客户的 具体情况和需求与用户一起进行系统初试化工作，为用户提供软件实施的相关指导。 ( 3 ) 软件操作和应用培训和指导 根据用户的情况，向用户提供所在地的人员的培训；制定培训计划，提供培训教材， 提供结合用户情况的模拟应用培训。 ( 4 ) 报表和文件模板制作 向用户提供强大的自定义报表软件系统。同时，按照用户的需求，结合软件应用所带 来的新模式，向客户提供报表和文件模板订制服务。 ( 5 ) 软件升级 将根据中国外贸企业在发展中不断变化的需求，将会不断的采用最新的信息技术，持 续的提供软件升级。软件升级包括功能的扩展，性能的优化，系统模块的增加，新技术的 采用等等。 ( 6 ) 客户定制功能 根据用户的特殊需求，外贸业务专家和外贸软件设计专家共同为用户企业提供所须功 能的订制服务。 ( 7 ) 提供信息产品应用相关资料和指导信息 不断的向用户提供信息产品应用的相关资料和信息，包括有软件操作手册，系统初始 化大纲，软件应用指南，常见问题回答，应用心得等等。 ( 8 ) 服务通道： 网站 1 0 网站为用户提供高效率，低成本，即时响应的服务和应用支持。内容包括：常见问 题解答、使用心得共享、在线咨询、b b s 论坛、标准报表模板下载、演示软件下载、 产品升级信息发布、用户聊天室 电子邮件 服务热线支持 2 3 4 2 定价 在价格方案的制定上，c l i n t 决定实施基本功能免费与增值服务收费的方式。 基本功能免费是指，a 公司将提供目标市场一个有限功能但免费的产品。这样的目的 是通过“免费”的形式吸引尽可能多的市场关注，并让客户能够有机会体验到一些基本功 能的卓越表现。这样的目的是博取客户的好感，以建立良好的客户前期关系。 增值服务收费是指，根据客户的需求，提供组合的软件产品模块和服务，在此基础上 确定价格。这种形式的价格方案是近阶段比较流行的软件产品的“服务收费”模式。因为 软件产品具有的“易复制”的特性，非法拷贝是对软件产品的最大侵害，为了消除这一风 险，软件企业一方面积极打击“盗版”，另一方面逐渐采用了“服务收费”的模式，因为 这样可以做到让非法拷贝者无利可图，又能将客户紧紧的抓在自己手中。同时，又是由于 软件产品能够接近。无成本”的网络分发，所以使客户“免费”得到一个试用版的产品也 不会给企业带来额外的成本。 2 3 4 3 销售渠道 y 软件作为一种企业管理软件，其服务的内涵要远远大于一个单纯的应用软件其售 前，售中，售后过程都伴随着大量的服务，因此对于销售渠道的选择有其特定的要求。c l i n t 认为销售渠道的建立应该分阶段进行。 第一阶段，由公司的营销中心直接销售。目的是积累当地市场经验，有效收集客户反 馈，提升产品服务。第二阶段，合资合作方式建立区域销售中心前提是产品已经趋于成 熟，销售、服务过程逐步程序化。第三阶段，着力品牌建设，发展合作伙伴。前提是产品、 服务已经成熟，可以进行程序化销售。通过若干年的努力，建立起广度和深度兼备的销售 渠道，为a 公司后续的产品和服务的销售做好通路准备 2 3 4 4 推广 在销售推广方面，c l i n t 侧重于利用软件产品的特性进行基于互联网的推广活动。包括： 网站推广 优化a 公司的网站。将服务项目、细则、软件目录和下载在网站中明确列出。同时将 网站在各个主要的搜索引擎中注册，方便浏览者访问a 公司的网站。 网络广告 选择著名的商务网站投放网上广告，并联络网站的网络管理员后将公司部分软件的试用 版粘贴在网站上，以免费软件的形式提供网站浏览者随时查看和下载使用。使得更多的网 络浏览者可以注意到y 软件的推出。 限时测试版本产品 在短期的促销策略中，推出限时测试版本的应用软件。限时应用版将包括所有的应用 软件的功能，a 公司不提供在其他网站上的直接下载使用功能，只提供链接。也就是说用 户必须亲自光临a 公司的网站，点击后再免费下载。这将为宣传产品，提高公司知名度有 所益助。限时版是软件开发专家在软件中写入一段小程序的应用软件，限时版在推出免费 下载使用3 个月后将弹出对话框，通知用户时限已至，用户可以及时与a 公司销售部门联 系，完成交易。 在c l i n t 的领导下，a 公司开始了这一系列的营销工作。所有这一切都只是开始，都 是正在做或者将要做的，其后续结果还没有得到完全的显现。即使这样，市场与销售部门 都感受到了成功的气息，毕竟这是一条“正确”的道路一一他们知道目标在哪里，如何达 到了。 1 2 第三章a 公司网络营销方法分析 3 1a 公司网络营销实践中的问题 本案例中a 公司为一个小型的软件公司，准备推出一款软件产品一一“y 软件”进入市 场。在c l i n t 的推动的新营销努力中，我们看到的主要驱动力有三个：第一个是。免费软 件销售模式的尝试”；其次是“打消客户对电话销售的抵触情绪”；最后一个是“尝试建 立网络营销模式”。对于c l i n t 的这种调整营销活动的冲动，我们视其本质，其实可以归 纳为两点：一是其价格策略的调整。其二是推广策略的调整。 在a 公司采取的一系列营销活动来看，基本上沿用了营销管理中的传统套路：需求挖 掘，目标市场选取，竞争者分析，营销组合设计。在具体工作的落实中，市场和销售人员 采用网络获取数据的方法，并在推广中考虑了不错的网络营销方法。这些营销活动的执行， 基本上存在于一个营销人员的职业意识当中，但是在网络营销时代，如果没有清晰的对网 络营销方法的认识，则不能真正有效的组织好企业的网络营销活动。所以我们说a 公司在 营销活动中使用了网络营销方法，但是并没有淋漓尽致的发挥出网络营销方法的特性和优 势。 从该案例中，我们发现在网络营销方法的应用方面存在一个核心问题一一缺乏网络营 销战略思维 拥有网络营销战略思维是成功开展网络营销活动的关键，但是观察a 公司的整个营销 活动，可以发现其仍然是在传统营销的思维支配下运作，没有考虑到网络营销思维与传统 的差异。网络营销方法只是被作为一种信息获取手段来利用，而没有将营销战略层面的因 素加入到考虑范围中。也就是说其没有完成“网络营销工具化”到。网络营销战略化”的 转变。 a 公司营销人员已经开始主动选择网络营销手段去开展日常工作。但这只是一种无意识 的“自发”行为。从“自发”到“自觉”的距离只有一步，那就是决策者是否拥有网络营 销思维。只有完成由“自发”到“自觉”的转换，即由利用信息工具到应用网络营销系统 思维的转变过程，a 公司才能够真正的在网络营销时代游刃有余。 我们看看案例中a 公司的营销活动，看看他们在若干阶段中，如何选择网络营销方法 ( 1 ) 目标市场选取环节 1 3 案例中a 公司市场部人员在“目标市场选取”这个工作目标的完成过程中，进行了“信 息的收集、整理、分析、结论”一系列工作。其中信息的“收集”工作是借助互联网来完 成的，互联网帮助市场人员更加快速、低成本的获取了所需的信息，这些信息成为做出结 论的依据。这一通过网络获取信息的活动，在上述的方法框架中我们称为“网络数据挖掘”， 它是“网络营销调查”的一种形式。 ( 2 ) 目标客户需求分析环节 当目标市场确定后，a 公司的“销售人员根据目标市场的特征描述，开始在登录有外贸 公司信息的网站搜索这类企业的信息了。”。这是很有意思的一幅景象。我们同时看到了 a 公司和其目标客户在使用不同的网络营销工具。a 公司的销售人员通过在电子商务网站查 找潜在客户的信息，同时这些目标客户也在这些电子商务网站上登录自己的信息，寻求他 们自己的商机。 我们从网络方法应用的角度来看，销售人员的这些行为也属于“网络数据挖掘”的范 畴。 ( 3 ) 竞争者分析环节 从案例中我们得知在竞争者分析中，“市场人员通过三个渠道开展竞争者的调研工作： 询问潜在客户；业内人士交流；互联网信息检索。”。由于没有更详细的资料对“互联网 信息检索”做更详细的说明，所以对这三个渠道中哪个对最终的结论帮助更大，我们就不 得而知了。但是通过网络检索信息，作为一种辅助手段了解竞争者情况，却是一个明确的 事实。我们仍然将其归入“网络数据挖掘”的一种应用。 ( 4 ) 营销组合设计环节 在营销组合设计阶段，我们看到了更多的网络营销方法。 在产品与服务中，a 公司在其8 项服务中的“服务通道”中，应用了网站( 网站为用户 提供高效率，低成本，即时响应的服务和应用支持。内容包括：常见问题解答、使用心得 共享、在线咨询、b b s 论坛，标准报表模板下载、演示软件下载、产品升级信息发布、用 户聊天室) 、电子邮件。 在推广中，a 公司利用了网络广告、网站推广等手段。 可以看出，在上述各个环节中，a 公司都“自发”的应用了多种网络营销方法。但是这 种应用基本上是建立在企业的市场或销售人员的工作习惯基础上的，具有“原生态”性质， 是没有“系统”意识的应用。这样的应用结果有很大的随机性，不能产生整体效益。a 公 1 4 司能够“自发”运用网络营销方法进行市场营销活动，很大程度上源于其主营是软件产品； 从业人员大多具有较高的软件、网络技能市场人员习惯于通过网络进行信息的搜寻工作， 这一点我们在“目标市场选取”、“且标客户需求分析”、。竞争者分析”环节中，市 场人员大量应用“网络数据挖掘”手段来获取决策用的信息可见一斑。这种由个人决定而 非组织行为的营销活动，不能视为a 公司正在。自觉”的应用网络营销手段，更谈不上在 企业营销战略层面的谋划。 “自发”与。自觉”是现阶段企业在营销活动中运用网络营销方法的分界线。“自发” 是指企业在外部环境影响下，个人而非企业，凭借个体的才能运用少数几种网络营销方法， 来辅助市场营销活动。它是一种偶发的而非必然的行为。“自觉”是指企业已经具有了较 完整的知识，能够有组织的选择运用各种网络营销方法来安排市场营销活动。它是一种具 有自主意识的企业行为。对于a 公司而言，其对网络营销方法的运用尚处于“自发”阶段。 而能够进入到“自觉”阶段取决于其是否能够清晰的认识到“网络营销”与“传统营销” 的联系与区别，并能够有选择的运用之；取决于企业决策层是否拥有“网络营销战略思维” 让我们看一看什么是“网络营销战略思维”的具体内涵? 网络营销方法的应用究竟怎 么才能事半功倍呢? 并假设a 公司决策层在具备了这个技能后，其网络营销活动又会出现 什么新景象呢? 3 2 问题剖析思路 要回答上述问题，我们将按照如下的思路开展探讨： ( 1 ) 网络营销的理论与实践。 网络营销战略思维和网络营销方法都是一种商业实践，其建立在相应的理论基础之 上。理念、理论、实践的自下而上的逻辑关系构成了一个框架。形成了这个逻辑结构，它 就能够支撑更新的实践的诞生，使实践被归纳于一个框架之中。所以我们讨论战略思维和 方法之前，必须将其基础性的理念和理论梳理清晰。 图3 - i 理念、理论、实践层次关系 ( 2 ) 网络营销方法的总结和归纳。 理论的建立是形成网络营销战略思维的前提。所谓“网络营销战略思维”，是指企业 利用互联网资源开展营销活动的一种战略思想。它在企业营销战略层面对日常的营销活动 产生影响，其具有如下的特点： 充分利用互联网资源，低成本获取和发送信息； 通过交互式沟通，客户获得了更大的话语权； 人机界面在营销活动中比重加大； 它指导着网络营销的实践，企业家们在这个思维指导下，创造了和创造着各种网络营 销方法。在过去的十几年中，网络营销逐渐形成、发展，时至今日，仍然在迅速的不停演 化当中。由于网络营销是由于互联网这一工具的诞生而发生的，所以每当互联网世界又诞 生出新的想法，应用时，网络营销就会跟随发生演进，新的营销方法随即被企业家发明并 付诸实施。 我们在梳理清晰网络营销的基础理论后，将采用总结和归纳的方法，将诸多形式的网 络营销实践归纳于一个方法框架中来。这个方法框架将是“战略思维”的具体应用，并将 指导企业的实践。 ( 3 ) 将本案例中a 公司的营销意图置放于方法框架中，观察其可能出现的改进。 案例中各个营销活动中的网络方法应用都有改进的空间，有其他的一些方法可以被引 入a 公司的营销活动实践中去。作为此案例分析的成果，我们将基于战略思维和方法框架 对a 公司的网络营销活动做出建议。 1 6 第四章网络营销方法框架介绍 4 1 网络营销理念、理论与实践 4 1 1 网络营销理论及基础理念 网络营销是借助互联网、计算机