（工商管理专业论文）福建移动增值业务整合营销应用研究.pdf

l 文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 5 e 0 2 0 3 福建移动增值业务整合营销应用研究 曾达峰 金永生 北京邮电大学经济管理学院 2 0 0 9 年月 日 无 增值业务整合营销用户细分模式流程系统整合 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：曼垄喹 日期：垒竺3 ：! ! ：鱼 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 兽透山争 日期： 呈望! ：! ! ：墨 f i 期l 呈塑：i f ：s 国内电信 来越成为 已经成为 重要工具， 精确营销 诞生于2 0 世纪8 0 年代的整合营销理论已经被很多的企业所应 用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。它强调在受众细 分的基础上，有针对性地将各种营销工具和手段系统化结合，根据环 境进行即时性的动态修正，使得交换双方在交互中实现价值增值。整 合营销理论对我国电信行业营销活动的开展产生了广泛的影响。具体 理念和操作思路大量应用在电信运营商开展营销活动的实践过程中。 本文是在竞争大背景下，运用整合营销相关理论，结合福建移 动的营销实践案例，分析了电信运营商开展增值业务整合营销的现 状、存在的问题及实施整合营销的前景。对电信运营商在开展增值业 务整合营销过程中的观念转换、常见模式、用户细分、资源匹配、系 统整合和操作流程再造等进行了梳理和归纳，并对运营商运用整合营 销理念提升营销管理水平的实践过程提出了应对和发展策略。 关键词：增值业务整合营销用户细分模式流程系统整合 c o m p a n yt o o fc h i n e s e s t e pa n di n r e c e n ty e a r s ，t h ea d d e d v a l u es e r v i c e sh a v eb e c o m et h eh i g h l i g h tf o r c o m p e t i t i o na n dp u b l i ca t t e n t i o n a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c s ，t h ep r o d u c t s o fa d d e d - v a l u es e r v i c e sh a v eb e e nt h e i m p o r t a n t t o o l sf o rt e l e c o m c o m p a n yt oi m p r o v eo p e r a t i n gi n c o m e ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dt oa c h i e v e t h ec o m p e t i t i v ed i f f e r e n t i a t i o n s o ，t h ea d d e d - v a l u es e r v i c em a r k e tb e g i n s t oc h a n g ef r o ma ne x t e n s i v em a r k e t i n gt oah i g h e rl e v e lo fa c c u r a c y m a r k e t i n g i n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r y , w h i c hw a sb o r ni nt h e8 0 s ，h a sb e e n a c c e p t e da n di m p l e m e n t e db ym a n yc o m p a n i e sa n db e e na ne f f e c t i v ea n d t h e o r e t i c a lt o o lt oh e l pt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s b a s e do nt h ec u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ，i te m p h a s i z e st oi n t e g r a t et h ed i f f e r e n tm a r k e t i n gt o o l sa n d m e t h o d s ，t oa c t i v e l ym o d i f ya c c o r d i n gt ot h el a t e s ts t a t u so fc i r c u m s t a n c e ， t h e nt oa c h i e v et h ea d d e dv a l u ed u r i n gt h e e x c h a n g e i n t e g r a t e d m a r k e t i n gt h e o r yh a sab i gi n f l u e n c ef o rt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so f c h i n e s et e l e c o mc o m p a n i e s t h ec o n c e p t sa n dm e t h o d sh a v eb e e n i m p l e m e n t e di nm a n ym a r k e t i n g a c t i v i t i e s u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc o m p e t i t i o n ，t a k i n gt h er e l e v a n tt h e o r yo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dc o m b i n i n gt h er e a l c a s eo fx i a m e nm o b i l e m a r k e t i n g ，t h i s a r t i c l e a n a l y z e s t h ec u r r e n t s t a t u s ，p r o b l e mo f t h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n go fv a l u e - a d d e ds e r v i c e sf o rt e l e c o mc o m p a n ya n d t h ef u t u r eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o n t h e ni ts u m m a r i z e s t h ec o n c e p tc o n v e r s i o n ，c o m m o nm o d e ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，r e s o u r c e m a t c h ，s y s t e mi n t e g r a t i o na n dp r o c e s sr e e n g i n e e r i n gd u r i n gt h ep r o c e s so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o n f o rv a l u e - a d d e ds e r v i c e sf r o m t e l e c o mc o m p a n y k e yw o r d s ：v a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ，m o d e ，p r o c e s s ，s y s t e mi n t e g r a t i o n 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义1 1 3 研究方法。1 1 4 研究框架与内容安排2 第二章整合营销概述 2 1 整合营销的概念4 2 2 整合营销的特征4 2 2 j 溯孝筋以- 地岔4 2 2 2 罄之兹剃廖5 2 2 3 詹：宙膨_ 致嫠。5 2 2 4 存秽孝锘手殷厅垒磐合5 2 3 整合营销的要素5 2 4 整合营销理论的发展历程6 2 4 1 尹蓐j 矽发陀d 嬲 8 0 牵7 以孝抄6 2 4 2 产型j 够段q d 型留8 口车础) 7 2 4 3 发展玢段( 2 0 膨纪如年行) 7 2 4 4 以灞g 励设俚j 曲譬缈8 2 5 整合营销的常见模式8 2 5 1 以笙产考馓务度；l o p 者销罐孳最8 2 5 2 从最终漪费者的氟壁：4 c 营销缀合9 2 5 3 扶竞争导向的角瘦：4 r 营销模式。u 2 5 4 以握矛笏詹张角盎长4 v 考彩赭武j 2 第三章福建移动增值业务整合营销现状分析1 5 3 1 增值业务的概念和特征1 5 3 1 j 需习 多雄纪初蔚殍雒1 5 3 1 2 业务体验是消费者感知魄关键囡素1 5 3 j 3 劝膨个拦纪，粲萨复毋j 6 3 1 4 纷燃i 暂勿旌不功定6 3 1 5 发澎，结耢厂g 多糍j 6 3 1 6 月翻眵宕触生命局菇毵。j 6 3 2 增值业务的营销现状1 6 3 3 增值业务进行整合营销的必要性1 7 3 3 1 本身特点和发畏趋势的需求。：1 7 3 3 2 深瓤挖撬硒户价值。1 7 3 3 3 秀础删考筠墨乳毵j 8 3 4 增值业务整合营销的运作流程1 8 3 4 1 纠户纫分j 8 3 4 2 考销贸殇龊j 8 3 4 3 黟兮考铛移菇艚1 9 3 4 4 型省孝罐踟籁彩够j 9 3 4 5 整兮考籀钐慰榘炉旌j 9 3 5 彳在问题2 1 3 5 1 芨存莠纺功謦兮考销c j 理岔2 j 3 王2 角少? 绍诊7 嚆纫铷绔2 2 3 5 3 整兮葶销钐霓落穆条豸鼓2 2 第四章其他运营商增值业务整合营销的经验借鉴2 4 4 1 日本k d d i 多样化的客户细分和业务匹配2 4 4 2s k t 的差异化品牌定位于服务2 5 第五章福建移动增值业务整合营销应用对策与建议2 8 5 1 树立系统的整合营销观念作为指导思想。2 8 王j j 以辔纪彪户笏缮为导廊船 5 1 2 系纠雠兮孝错瓣2 8 5 2 充分利用数据库实施客户细分2 9 王2 j 纫分原别2 9 5 2 2 ，寿孑鼍古谨氍3 j 5 3 结合福建实际，活用整合营销模式，有效进行增值业务运营。3 3 5 3 1 运增l o p 营销理论形成的三层应删模式3 3 5 3 2 基于4 c 营销理论毹生为成本，沟通、便翻营销三甚次3 4 5 3 3 融合4 r 、4 v 营销模式。遮求双赢结采突出为客户锄造价值3 6 第六章总结与展望4 2 参考文献4 3 1 l j 【谢q 1 4 北京邮电大学工商管理硕士论文第1 页共4 2 页 1 1 研究背景 第一章绪论 随着第三代移动通信牌照的发放，中国通信市场的发展变化呈现出新的 现象：一方面，传统的广告促销等单一营销组合已经无法有效激发消费者的 消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现， 价格战、宣传战等恶性竞争已经将企业竞争推向白热化。在话音市场基本定 型、上升空间不大的背景情况下，增值业务产品已经成为运营商提高营业收 入，提高用户粘性和打造差异化竞争力的重要突破口，是新增利润的主要来 源，因此电信增值业务的有效营销成为运营商近阶段的关键任务。 1 2 研究目的与意义 本文是在竞争大背景下，运用整合营销相关理论，以福建移动的营销实 践为例，对电信运营商开展增值业务整合营销的现状和前景进行分析总结， 并归纳了若干经验。 电信运营商的市场营销已经走过了技术主导、粗放型市场主导、精耕 细作营销等几个阶段。但现在，传统营销手段的作用越来越不明显。目前的 市场形势，亟需运营商在营销手段上有所创新，应用新的营销手段、营销规 划来适应新的营销任务。 1 3 研究方法 理论研究。从电信行业出发，本文对营销理论、细分理论、营销整合理 论等研究成果进行了梳理和总结。 文献阅读。本文在搜集了大量国内外电信运营商的实践、总结资料，对 相关实践案例做了归纳。 案例讨论和现场调研。本文在研究过程中，密切结合福建移动增值业务 整合营销的实践操作进行优化、调整；力求使研究结果能与实际情况相结合 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第2 页共4 2 页 而发挥效力。 1 4 研究框架与内容安排 本文将首先介绍整合营销的基本概念和操作前提，通过对整合营销理论 发展历程的梳理，建立起对整合营销的初步认识。其次，聚焦福建移动现阶 段增值业务的营销情况，分析其采用整合营销的必要性，梳理其应用整合营 销的运作流程和几种常用模式，并找出存在的问题。通过对其他运营商增值 业务整合营销的经验借鉴，提出福建移动的整合营销应对和发展策略，解决 问题，提升营销效果。( 本文研究框架见图1 1 ) 北京邮电大学工商管理硕上论文 第3 页共4 2 页 绪论 论文概况介绍 土 、 ， 上 整合营销概述福建移动增值业务整合其他运营商经验借鉴 营销分析 概念 特征增值业务概述 k d d i 要素 福建移动增值业务现状 s k t 实施条件整合营销必要性 发展历程运作流程 常见模式存在的问题 1r 福建移动增值业务整合营销应用对策与建议 树立观念 用户细分 模式延伸 完善实施模式 土 总结与展望 图1 1 本文研究框架 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第4 页共4 2 页 第二章整合营销概述 2 1 整合营销的概念 整合营销是在受众细分的基础上，有针对性地将各种营销工具和手段系 统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价 值增殖的营销理念与方法。 整合营销最重要的是对目标市场实施更有针对性的营销：不是针对普通 消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。但这并不是“给每一 位个体消费者一份独特的产品 ，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品 牌被其他人群认知和分享。整合营销最合理的方式应该是对消费者的需求反 应最优化，把精力浪费降至最低。 传统的大众营销观点认为，只要不断强调企业产品质量，并不断努力降 低成本和价格，消费者就会购买。但实际中，针对大众的宣传和广告并未能 持续圆满地解决销售困难。 整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点， 而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调 企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注 重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性 特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位， 2 2 整合营销的特征 2 2 1 消费者核心地位 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。核心工作是培养真正的“消 费者价值”观，以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合 营销强调从消费者观点而非企业本身出发，与那些最有价值的消费者保持长 福建移动增值业务整合 ￥销心用研究 北京邮电大学t 商管理硕士论文 第5 页共4 2 页 期的紧密联系。因此，利用可能的手段和方法进行客户细分，是了解消费者 的一个基本方式，也是其核心地位的体现。 2 2 2 建立资料库 为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销强调建立消费者资料库， 奠定与消费者交流的基础。惟有先掌握消费者的种种资料( 包括人口统计资 料，心理统计资料和以往购买记录等) ，才能进而针对现有和潜在消费者发 展沟通策略，整合沟通信息和各种营销工具。 资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使企业能够及时地分 析消费的走向及消费者的关注点。 2 2 3 信息的一致性 以本质上一致的信息为支撑点进行营销。整合营销是将所有营销传播的 技术和工具( 广告、公关、促销活动和事件行销等) ，采取同一声音、同一做 法、同一概念进行营销，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰， 为建立强有力的企业或品牌形象服务。 2 2 4 各种营销手段的整合 凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜 在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的营销手段。整合营销是应用多 种营销方式，对广告、公关、促销、c i 、包装等传播工具进行最佳组合，以 求达到最有效的影响力，使受众更多的接触信息。 2 3 整合营销的要素 产品：产品的概念包括各种实体产品，非实体产品，如各种观念、策略、 服务等等。尤其是电信行业的产品：有形的承载工具，无形的功能，甚至包 括与用户的沟通了解，都成为电信行业中的产品，可以融入到用户的付费享 受中去。各种产品的有形和无形特点的不同，以及与其他相关工具结合后， 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文 第6 页共4 2 页 需要采取不同的分析方法和营销方法。 价格：价格与其他营销工具是相互关联的，而且价格与收入、市场份额 和利润之间存在密切关系。用户可接受的价格与产品质量和渠道的关联性密 切相关。在整合营销中，价格与沟通发出的信息必须一致，制定价格必须 以用户认知为依据。 渠道：渠道是促使产品或服务顺利地被转移到最终用户手中的一系列组 织机构。渠道要使用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需要的 商品，即创造用户的便利。企业的整个渠道规划必须整合，首先渠道设计必 须以用户便利为先决条件，其次是在营销过程中各种渠道的利用和配合。 促销：由于促销对象不同，所采取的促销方式也不一样。随着新的促销方 式的不断出现，促销活动的目的和作用已经不是传统意义上单纯为了促进短 期的销售效果，而是通过活动与消费者实施双向沟通，在消费者心目中建立起 良好品牌形象。在这里，促销活动已成为一种建立双向沟通渠道的重要手段。 2 4 整合营销理论的发展历程 整合营销理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境 的需要。现阶段，整合营销已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。 整合营销理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践 的理论工具。 我们可以将整合营销理论的发展过程分为四个阶段。 2 4 1 孕育阶段( 2 0 世纪8 0 年代以前) 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p 理论，开始把营销的 一些要素综合起来去研究现代营销。 而后，为适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人” ( p e p l e ) ；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装 ( p a c k i n g ) 成为又一个“p ；7 0 年代，菲利普科特勒在强调“大营销 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕上论文第7 页共4 2 页 的时候，又提出了两个“p ，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。 在2 0 世纪7 0 年代，当营销战略计划变得重要的时候，菲利普科特勒 又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即 细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。 定位理论：2 0 世纪7 0 年代的定位理论强调企业应围绕自己的定位来进 行组织营销活动，通过“统一的形象、统一的声音 来实现和强化产品的定 位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个 营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这成为整合营销 思想的产生理论基础之一。 2 4 2 产生阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 在2 0 世纪8 0 年代，开始把整合营销放在企业营销战术的角度上去研究， 研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销也持有一种 狭义的观点，把它当作协调和管理营销( 广告、销售推广、公共关系、人员 销售和直接营销) ，保持企业讯息一致的一种途径。 本时期另一个特点是提出跨职能理论( c r o s s f u n c t i o n a l i t y ) 。不同的组织 使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅 包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同 效应。有时候，营销部门要建立由广告专家，公关专家及其他领域的专家组 成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的营销活动。 2 4 3 发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 形成以后，整合营销的概念和结构又产生了很大的变化。到2 0 世纪9 0 年代，形成许多新的、清晰的、关于整合营销的定义。2 0 世纪9 0 年代整合 营销理论的发展主要表现在以下几个方面： 第一，4 c 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销开始强调营 销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国 营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“9 0 年代的营销是传播，传播亦是 福建移动增值g k 务整合f ￥销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第8 页共4 2 页 营销。两者不可分割 。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息 过载，传统4 p 理论渐被4 c 理论所挑战。 第二、将“关系利益人这一概念引入整合营销理论的研究体系。把消 费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个体系的重要 性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销 研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人的概念来进行研究整合营 销，他认为整合营销指企业或品牌通过发展与协调战略营销活动，使自己借 助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人 建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 2 4 4 成熟阶段( 2 1 世纪) 进入2 1 世纪，整合营销理论仍在发展，随着营销实践发展和营销工具 的创新，我们相信一个成熟的整合营销理论将具备以下几点特征： 第一、更具有操作性。能够更好的、有效的指导我们的实践活动。 第二、要能够有效的监测和评估绩效。对测评工具的应用和经验进行总 结并形成理论指导。 2 5 整合营销的常见模式 2 5 1 从生产者的角度：10 p 营销模式 在营销组合的应用上，从生产者的角度出发，主要是使用1 0 p 营销组合， l o p 即： p r o b i n g ( 诊断、市场营销调研) 、p a r t i t i o n i n g ( 细分、分割市场) 、p r i o r i t i z i n g ( 优化、选择目标) 和p o s i t i o n i n g ( 定位，即在顾客心目中树立什么样的形 象) ；市场营销战术，包括p r o d u c t ( 产品) 、p l a c e ( 渠道、分销) 、p r i c e ( 价 格) 、和p r o m o t i o n ( 促销) ；p o l i t i c a lp o w e r ( 政治权力) 、p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。 福建移动增值业务整合茜销应用研究 北京邮电大学r t 商管理硕i ：论文 第9 页共4 2 页 综合以上概念，形成l o p 营销理论。( 1 0 p 营销模型图见图2 1 ) 图2 1l o p 营销模型图 运用l o p 营销组合对各个不同的市场形态进行研究，首先从战略角度探 查市场，了解市场由哪些人组成，需要什么，竞争对手是谁等等( 诊断) ； 其次对市场进行细化，区分不同类型的用户( 细化) ；然后选择主要客户群， 保证最大程度满足其现实的、相同或相近的顾客需要( 优化) ；并找准定位， 树立在顾客目中的形象( 定位) ，实现目标利润最大化。确定战略后，就可 以根据战略定位制定不同的营销战术( 不同的产品、价格、渠道、促销手段 的组合) ，同时还要注意和不同区域的政府主管机关进行关系维护，根据不 同形态需求进行公共关系营销。l o p 组合作为一种推动型的营销模式，通过 满足现实的、相同或相近的客户需求以实现目标利润最大化，在规模营销中 作用突出。 2 5 2 从最终消费者的角度：4 c 营销组合 4 c 理论认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者 而不是传统 的“消费者请注意”。( 4 c 营销模型图见图2 2 ) 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第1 0 页共4 2 页 图2 24 c 营销模型图 从最终消费者的角度出发，4 c 营销组合是：以客户( c o n s u m e r ) 为中 心进行营销，应关注并满足客户在成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 方面 的需求，加强与客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 营销组合发挥的作用包括： 一、满足消费者的需求( c u s t o m e r sn e e d ) 即从消费者的需求出发去设计产品，但需要明确两点，一是消费者的需 求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是 附属； 二、以消费者能够接受的成本( c o s t ) 去定价 即从消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者为满足需要愿意 付出多少成本，而不是先忙于给产品定价。但企业不能因此过于被动。 三、本着方便购买( c o n v e n i e n c e ) 的原则进行渠道规划 即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给 顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售过程； 四、变单向促销为双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 即把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接 受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把 顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。 福建移动增值k 务整合营销应用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第1 1 页共4 2 页 2 5 3 从竞争导向的角度：4 r 营销模式 4 r 营销组合是基于竞争者导向的营销理念，其核心是通过与客户建立关 联( r e l a n c e ) 、提高市场的反应速度( r e s p o n s e ) 、运用关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、 实施积极的回报政策( r e w a r d ) ，实现整合营销。( 4 r 营销模型图见图2 3 ) 图2 34 r 营销模型图 4 r 营销模式的特点在于： 一、以竞争为导向，从营销框架上把企业与客户联系在一起，形成竞争 优势。 二、体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如 何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很 大的进步。 三、反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸 和升华了便利性内容。 四、“回报 兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实 施低成本战略，形成规模效益。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成， 相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 4 r 模式中，与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并 不是任何企业可以轻易做到的。因此在操作过程中，需要注意的关键点有： 福建移动增值业务整合f ；销应用研究 北京邮电大学工商管理硕：f ：论文第1 2 页共4 2 页 一、紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形 成一种互助、互求、互需的关系，以此来提高顾客的忠诚度，赢得市场。 二、提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。对企业来说 最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的需求，并及时做出反应。 三、重视与顾客的互动关系 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易看成一 种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 四、回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重营销活动中的回报。一方面，回报是 维持市场关系的必要条件，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不 能做无用的事情；另一方面，追求回报是企业营销发展的动力，营销的最终 价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 2 5 4 从提升价值的角度：4 v 营销模式 4 v 营销组合是基于持续竞争导向的营销理念，所谓“4 v ”是指：差异 化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 。 4 v 组合作为一种伙伴型的体验营销模式，以满足客户追求个人体验和价值 最大化需求为营销目标。( 4 v 营销模型图见图2 4 ) 福建移动增值业务整合f ￥销心用研究 北京邮电大学工商管理硕士论文第1 3 页共4 2 页 图2 4 4 v 营销模型图 4 v 营销模式的核心表现在于： 一、个性差异化 从企业来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与 竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。差异化营销所追求的“差异”是产 品的“不完全替代性 ，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业 为顾客所提供的是部分对手不可替代的。差异化营销一般分为产品差异化、 市场差异化和形象差异化3 个方面。 二、功能弹性化。 一个企业的产品有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理 由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通 话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑 联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。 它由“单功能多功能全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美 学功能等。产品的功能越多其所对应的价格也越高( 根据功价比原理) ，反 之亦反。 功能弹性化是指根据消费者要求的不同，提供不同功能的系列化产品供 给，增加一些功能就变成豪华奢侈品( 或高档品) ，减掉一些功能就变成中、 低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产 品。 三、附加部分价值化。 当代企业产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。前者是由 生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附 加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势 来分析，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产 品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更强调产 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学- t 商管理硕l 论文 第1 4 页共4 2 页 品的高附加价值。 提升附加价值的方式有： 提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值 提供 上，从技术创新走向价值创新。 提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创 新与营销新理念。 提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者购买和 消费的，实质上是企业的文化。 四、共鸣。 共鸣指最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。企业的价值创新给 消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及企业的“利润极大化，而企 业的创新能力又能与消费者所珍视的价值联系起。当消费者能稳定地得到这 种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而 使企业与消费者之间产生了共鸣。 价值创新是将企业的经营理念直接定位于强调“尊重顾客和建立 “顾客导向 ，因为每一顾客在消费产品和服务时都具有一定的价值取向， 顾客的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因 此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服 务时所倾注的全部成本。只有顾客整体价值达到最大化后，顾客才乐意倾注 顾客整体成本的全部；而企业也只有在“价值提供 上达到顾客要求时才能 获得顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化 ，达成供求双方的共鸣。 福建移动增值业务整合营销应用研究 北京邮电大学t 商管理硕士论文第1 5 页共4 2 页 第三章福建移动增值业务整合营销现状分析 3 1 增值业务的概念和特征 电信行业中的增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而 开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增 高，故称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务。 增值业务广义上分成两大类：一是以增值网( v a n ) 方式出现的业务。增 值网可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它 专用设备组成专用网，以适应本部门的需要。例如租用高速信息组成的传真 存储转发网、会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网( v p n ) 等；二是以 增值业务方式出现的业务。是指在原有通信网基本业务( 电话、电报业务) 以 外开发的业务，如电子邮箱、彩铃、及时通信平台、流媒体播放、动漫游戏 等等业务。 3 1 1 需求多样化和高弹性 增值业务在技术的驱动下，可以随时随地满足客户的娱乐、沟通、信息 等多样化需求。同时由于这些需求同样可通过其他方式实现，不是客户必须 使用的，因此增值业务呈现出高弹性和小众化特征。 3 1 2 业务体验是消费者感知的关键因素 增值业务具有无形性，客户不易感知的特点，因此客户体验是关键。体 验包含从产品设计到售后服务的全过程，包括了客户对产品的内涵、品牌、 形象、销售渠道、合作与服务方式等方面。应通过建立新业务免费体验厅、 体验店以及开展新业务免费体验活动，增强客户对于新业务的感知。同时建 立有效的信息收集和反馈流程，及时听取客户的建议并对业务功能、稳定性 等进行及时改进，使得业务体验更加贴合客户的需求。 福建移动增值业务整合l ￥销应用伊 究 北京邮电大学工商管理硕士论文 第1 6 页共4 2 页 3 1 3 功能个性化、操作复杂 增值业务的使用需要更多专业知识，操作相对复杂，这在一定程度上阻 碍了客户对于增值业务的使用。增值业务应尽量简化客户的操作，真正做到 简单易操作、人性化、一键使用。 3 1 4 价值衡量标准不确定 增值业务价值无明确可衡量标准，不同客户对于增值业务的价值感知不 同，由此带来客户对于增值业务的认同程度的差异较大。通过多种方式引导 客户，突出产品卖点。将卖点以最直接方式传达给意向客户，使客户逐渐认 同产品定价，让客户觉得该业务物超所值。 3 1 5 使用依赖于终端 增值业务的使用更依赖于终端，特别是随着3 g 业务的推出，流媒体、 手机高速上网对于终端的要求将越来越高。为了尽量方便客户使用，对于程 序安装繁琐操作相对复杂的增值业务尽可能通过终端内置的方式便于客户 一键使用，同时进一步加强增值业务与具有s t k 功能s i m 卡的结合。 3 1 6 具有特定的生命周期 相对于传统的语音业务，增值业务的产品导入期、成长期和成熟期更加 明显。 在产品导入期客户认知率低，使用客户数量少。业务发展主要目标是提 升认知率与试用率。在产品成长期客户认知率明显提高，使用客户数迅速上 升，业务发展的主要目标是注重提升业务收入。在产品成熟期客户认知率高， 使用客户增幅放缓，收入增长趋缓。业务发展的主要目标是注重提升利润。 3 2 增值业务的营销现状 统计数据显示，2 0 0 9 上半年在总体经济形势不好的情况下，中移动公司 总收入增长8 9 ，但是数据及信息业务仍然呈现比较好的发展念势。2 0 0 9 福建移动增值业务整合营销心用研究 北京邮电大学工商管理硕上论文第1 7 页共4 2 页 年半年报显示，数据及信息业务的收入占比达2 8 1 ，占收入增量的5 0 。 数据及信息业务已经承担起越来越重要的角色，对公司当前及下一步发展尤 为重要。对福建而言，在话音业务高普及率、增长趋缓的背景下，数据及信 息业务的份量和重要性不言而喻。增值业务产品已经成为运营商提高营业收 入，提高用户粘性和打造差异化竞争力的重要工具。 但实际营销过程中，运营商受传统模式的影响仍较大，现阶段运营商仍 沿袭语音业务单一营销的方法来进行增值业务的营销。重视一次营销吸引新 增用户，对用户的体验缺乏整体规划；营销上以我为主，停留在传统的技术 驱动、单产品创新的形式。忽视用户消费习惯差异，缺乏统一长远规划，品 牌认知不强。福建目前增值业务的增长主要依靠新入网客户，其所占的比重 高达7 0 以上，也可以认为目前增值业务的发展还停留在传统渠道销售，以 及资费的优惠上。 随着各大电信运营商向综合信息服务商转型的加速，国内电信企业运营 水平日渐成熟，运营商对产业链的全面介入的局面初步形成，移动增值业务 市场开始了从粗放式营销向更高层次的精确营销方式的转变，基于消费行为 分析、数据挖掘的电信客户增值业务营销研究也逐步得到发展和加强。 3 3 增值业务进行整合营销的必要性 3 3 1 本身特点和发展趋势的需求 3 g 时代的增值业务呈现个性化和长尾化的趋势，需要针对用户的特点 进行精确的匹配营销，来提升细分用户群对业务的忠诚度。整合营销所包含 的用户细分和营销资源相应匹配的理念和操作流程，就能够很好地满足这种 需求和趋势。 3 3 2 深刻挖掘用户价值 现有的营销方式无法真正找到用户需求，并实现其价值。 整合营销是对细分的用户群进行研究，明确目标用户群体的需求，从而 福建移动增值业务整合营销心用研究 北京邮电大学_ t