（工商管理专业论文）移动增值业务产品在北京2008奥运会中的营销策略研究.pdf

摘要 摘要 中国移动运营商在过去8 年中取得了惊人的发展业绩。移动用户从1 9 9 9 年的不到5 0 0 0 万猛增到2 0 0 7 年6 月的5 0 1 4 6 8 万，。，中国至此成为世界上 人数最多的移动通信市场。但a r p u 值( a r p u 值指每用户月平均收入) 的持 续下降，使收入增长受到威胁。在这种情况下，用户a r p u 值的增长变得越 来越重要，增值业务的成败成为运营商能否成功的决定性因素之一。有效开 发和拓展增值业务的应用也变得越来越重要。而在如今，2 0 世纪的商业思想 将体育引入市场，体育被视为可极大满足消费者基本需求之物，这种基本需 求就是“娱乐休闲和体验”，于是体育被赋予了市场的新内涵和新功能， 成为“休闲娱乐的体育”，体育已成长为一种潜力无穷的主体性产业，成为 经济活动中备受重视的行业，因此，从某种意义上来说，体育活动与移动增 值业务之间有着非常完美的契台点。做为全球最受瞩目的体育活动一奥运会， 是展示移动增值业务与体育紧密结合的最佳舞台，开发和拓展以奥运会及体 育内容为基础的丰富多彩的增值业务应用，不仅可以提升用户的高科技奥运 体验，使人们将在移动中体验一一个激情的奥运盛会，同时为移动运营商提供 丰厚的利润来源。 本论文通过研究移动增值业务的本质及其在体育行业中的商业运行特征， 研究移动增值业务和以往奥运会之间的相互促进情况，同时基于在北京奥运 会的移动业务环境中不尉的用户市场和特殊需求，提炼和抽象北京奥运会前 后用户应用需求和可盈利的商业模式。最后从一个多方参与及协同商务的价 值链的角度，对如何拓展移动增值业务在奥运会中的应用进行了阐述并提出 推广策略建议。 关键词：移动增值业务北京2 0 0 8 奥运会商业模式价值链 a b s t r a c t a b s t r a c t o l x = r a t o r so f c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a v ea g h i e v e d a m a z i n g d e v e l o p m e n ti nt h el a s te i g h ty e a r s u s e r 5o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a v es o a r e dt o 5 0 1 4 6 8 ，0 0 0i nj u n e2 0 0 7f r o ml e s st h a n5 0 0 0 0 0 0 0i n1 9 9 9 s of a r , c h i n ah a s b e c o m et h eb i g g e s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nt h ew o d dw i t hb i g g e s tu s e r p o p u l a t i o n h o w e v e r , r e v e n u eg r o w t hi st h r e a t e n e db yt h ec o n t i n u o u sd e c l i n eo f a p r u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r lv a l u e t h e r e f o r e g r o w t ho fa p r uv a l u e b e c o m e si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c ea n ds u c c e s so rf a i l u r eo f t h e v a l u ea d d e db u s i n e s sd e c i d e st h eo p e r a t o r sb u s i n e s s n l ei m p o r t a n c eo fe f f e c t i v e d e v e l o p m e n ta n de x p l o r a t i o no ft h ea p p l i c a t i o no fv a t t i ca d d e db u s i n e s s e sk e e p s i m p r o v i n g n o w a d a y s ，s p o r t sh a v eb e e ni n t r o d u c e dt ot h em a r k e tb yt h ec o m m e r c i a l i d e a si nt h e2 0 t l lc e n t u r y s p o r ti sr e g a r d e da st h ei t e mt og r e a t l ys a t i s f yt h eb a s i c d e m a n do ft h ee o u s u l t l e r , sb a s i cd e m a n di s “e n t e r t a i n m e n t l e i s u r ea n d e x p e r i e n c e ”t h e r e f o r e ，w i t ht h en e w m a r k e tc o n n o t a t i o na n df u n c t i o nb e i n g 西y e n , s p o r t sh a v eb e c o m e “s p o r t sf o rl e i s u r ea n de n t e r t a i n m e n t am a i ni n d u s t r y 而t l l i n f i l l i t ep o t e n t i a l 。a n da ni n d u s t r yg r a s p e dm u c ha t t e n t i o ni ne c o n o m i ca e t i v r i e s s o i nas e n s e t h e r ei sc o m m o ng r o u n db e t 、v e e ns p o r t se v e n ta n dv a l u ea d d e db u s i n e s so f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n a sas p o r te v e n ta t t r a c t e dt h em o s ta t t e n t i o na c r o s st h ew o r l d ， o l y m p i cg a m ei st h eb e s ts t a g et od i s p l a yt h ec l o s ec o n n e c t i o nb e t w e e nv a l u ea d d e d b u s i n e s s e so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n ds p o r t s d e v e l o p i n ga n de x p l o r i n gt h e a p p l i c a t i o no fc o l o r f u lv a l u ea d d e db u s i n e s s e sb a s e do no l y m p i cg a m ea n ds p o r t s c o n t e n tc a ni m p r o v eu s e r s e x p e r i e n c eo nh i t e c ho l y m p i cg a m es oa st oe n a b l et h e m t of e e lap a s s i o n a t e o l y m p i cg a m e a n dp r o v i d e t h e o p e r a t o r s o fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nw i t ht h er e s o u r c eo f h i g h 日r o f i t sa sw e l l t i l i sp a p e rs t u d i e st h em u t u a lp r o m o t i o nb e t w e e nv a l r ea d d e db u s i n e s s 嚣o f m o b i l ec o m m u n i c a t i o na n dp r e v i o u so l y m p i eg a m e st h r o u 面s t u d y i n gt h en a t u r eo f v a l u ea d d e db u s i n e s s e so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o na n di t sc o m m e r c i a la p p l i c a t i o ni n s p o r ti n d u s t r y a n dr e f i n e sa n da b s t r a c t st h eu s e rd e m a n da n de o m m e r e i a lm o d e b e f o r ea n da f t e rt h eb e i j i n go l y m p i cg a m e sa c c o r d i n gt od i f f e r e n t1 1 s e r s m a r k e t sa n d s p e c i a ld e m a n d so f t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n to f m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni nt h eb e i j i n g o l y m p i cg a m e s f i n a l l y ，i td e s c r i b e st h em e t h o dt oe x p l o r et h ea p p l i c a t i o no ft h e v a l u ea d d e db u s i n e s s e so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni no l y m p i cg a m ef r o mt h ev i e wo f v a l u ec h a i no fm u l t i p l e p a r t i c i p a t i o na n dc o l l a b o r a t i v eb u s i n e s s , a n dp r e s e n t s s u g g e s t l o u st o rp r o m o t i o ns t a t e g y k e yw o r d s ：v a l u ea d d e db u s i n e s so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n , b e i j i n g2 0 0 8o l y m p i c g a m e s ，c o m m e r c i a lm o d e ，v a l u ec h a i n ， n i 学位论文独创性声岍 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直邑盔堂或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学雠文储签名c 玛：墨钆签字醐多9 让月五日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌盍堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权煎昌盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，口丁以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 时授权中同科学技术信息研究所将本学位沧文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密厉适用本授权书) 一虢墨、冒由铷虢镥。 签字日期：上一年，2 月加日 签字日期：i 句年。月日 第一章引言 第一章引言 以“数字奥运”、“科技奥运”为主题的2 0 0 8 年奥运会将在北京举行。四年 一度的奥运会是举世瞩目的体育盛事，也是全球媒体争夺眼球最重要的战场。 以奥运品牌的影响力，一定会影响人们趋向于选择彩信、即时视频等方式观看 比赛，也会通过短信互动方式参与赛事预测等，奥运赛事为移动增值业务提供 了很好的节目素材，反过来，移动增值业务又能对这些内容进行方便地接收或 传递，能够搭建人们与奥运会的互动平台，及时获取观众的意见和建议。所以， 从某种意义上来说，奥运会与移动增值业务可以有非常紧密、完美的融合，实 现双赢的局面。 目前全球移动运营商的普遍趋势之一是每个用户的舢冲u 值( 平均用户收 入) 在持续下降，收入增长受到威胁，增量不增收的问题日益突出，随着我国 电信市场的不断开放，语音服务价格战的不断升级，话务量的快速增长并没有 给移动运营商的收入带来预期的增幅，移动增值业务的拉动已经成为移动运营 商收入增长的主要拉动力之一，推进移动增值业务的全方位拓展已经成为移动 运营商未来发展的核心战略，移动运营商的业务发展战略面临部分转型的局面， 象移动运营商这类超巨型企业如何在其业务发展上实现成功的转型? 蓝色巨人 i b m 的战略转型为我们提供了一个成功案例，正如营销大师菲利普科特勒在其 营销管理中所言：“优秀的公司发现需求，而伟大的公司创造市场。”自从 1 9 9 3 年起，被世人视为拯救即将沉沦的i b m 的英雄郭士纳，没有对这艘巨轮进 行拆分，也没有采取大量解散员工之举，而是为其找到新的市场“服务”，这使 i b m 的经营重点从硬件制造转向了服务提供。据财报数据显示，“蓝色巨人”在 转型后的当季收入达到2 7 7 亿美元，同比增长7 ，纯收入也增加了1 2 ，达到 了3 l 亿美元。而其中最为“耀眼”的明星部门服务部门收入增幅最大，达到1 0 , 4 ， 通过营运模式的转变和产业价值链的重新设计，顺利实现了“大象也能跳舞”。 北京2 0 0 8 奥运会既为移动增值业务的发展带来了良好机遇，也为移动运营 商在探索业务转型过程中的价值链设计及商业模式设计提供了有利契机，因此 为了更好的研究移动运营商在业务转型过程中的各个环节的变化，本人通过网 络、专业杂志等各种途径，查阅了许多资料，也看了一些移动增值业务在体育 第一章引言 营销中的具体案例，发现关于对移动增值业务的本质特性研究及与移动增值业 务营运模式及价值链设计方面的理论分析研究很少，没有可以直接套用的模式 和措施。我自1 9 9 9 年起一直在中国移动工作，主要从事移动增值业务的市场营 销及管理工作，熟悉各项移动增值业务及应用，具有丰富的实战经验，通过m b a 课程的学习，又对自己的管理及营销理论水平进行了更加深层次的充实和加强， 因此想能够就未来移动增值业务如何发展做一些探索和研究，也希望在奥运来 临之际，能够通过自己的分析和总结，为移动增值业务在2 0 0 8 奥运市场上的发 展策略、价值链设计作出具有可操作性的分析和建议，为移动运营商未来的战 略转型提供一些有价值的参考意见。 本文主要采用的研究方法有标杆研究法、文献研究法、定性与定量分析方 法和归纳演绎分析法。本文的内在逻辑思路是，首先通过研究移动增值业务和 以往奥运会之间的相互促进情况，预测北京奥运会导致的移动增值业务市场需 求和移动增值业务对北京奥运会的支持作用。然后基于在北京奥运会的移动业 务环境中不同的用户市场和特殊需求，对如何准确把握和建立用户的业务需求 和行为方式、如何提供给用户丰富的个性化的移动多媒体增值业务进行重点研 究，提炼和抽象北京奥运会前后用户应用需求的变化，从而得到移动增值业务 在北京奥运市场的具体应用的业务模式和可盈利的商业模式( 包括s m s 应用、 m m s 应用、w a p 应用、流媒体应用、移动定位及手机博客应用等移动增值业务) 。 再从一个多方参与及协同商务的价值链的角度，通过分析研究为打造高效健康 的北京奥运移动增值业务应用价值链提供建议。最后对如何拓展移动增值业务 在奥运会中的应用进行了阐述并针对不同时间轴提出推广策略建议。 2 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 2 1 移动增值业务的内涵 “移动增值业务”是基于现有移动网络，由各大移动运营商开辟的，在为 移动电话用户提供基本语音通信服务之外的其他类型电信业务，是用来强化移 动运营商自身竞争力的增值服务内容。即，除了基本的语音通信之外，基于移 动通信网的电信业务都可以看作是移动增值业务的范畴( 含数据通信) 。从传统意 义上，可以简单的将移动业务分为移动话音业务和移动增值业务两大类，移动 增值业务包括移动话音增值业务和移动数据增值业务。 从1 9 8 7 年1 1 月第一代移动式蜂窝电话通信局在广州的开通，1 9 9 3 年9 月 第二代数字移动通信网( g s m ) 在浙江嘉兴率先开通，至2 0 0 7 年3 月第三代 t d - - s c d m a 试商用网的建立，我国移动通信市场在迅猛发展，移动增值业务 也随着移动网络的建立而产生，并伴随着移动通信市场的前进而不断的蓬勃发 展，由过去单纯的来电显示、呼叫转移等几项话音增值业务扩展到现在包括短 信、彩铃等数以千计的话音增值业务及移动数据增值业务。 2 2 移动增值业务发展现状 近年来，随着价值链的日益完善，移动增值业务获得了长足发展。根据中 国移动2 0 0 7 年中期业绩报告，上半年中国移动实现收入1 6 6 5 ，8 亿元，较上年同 期增长2 1 6 。在2 0 0 7 年上半年的收入增长来源中，迅猛发展的增值业务成为 拉动上半年收入强劲增长的一个亮点，增值业务收入达到了4 1 9 1 5 亿元，占总 收入的比例上升到2 5 r 2 ，与上年同期相比增长了2 6 个百分点。其中，短信业 务保持稳定增长，w a p 、彩铃等音乐业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快 速成长，为业务发展带来动力，彩铃收入同比上升9 0 3 至5 0 2 7 亿元，w a p 收入上升4 5 8 至4 4 ，3 5 亿元，彩信收入上升7 6 至7 。1 3 亿元。同样，中国联通 虽然整体收入增长比其他移动运营商要慢，但其增值业务收入增长速度则最快。 2 0 0 7 年上半年，实现总收入4 9 1 7 亿元人民币，比上年同期增长5 1 ，其中， 移动增值业务总收入9 4 0 亿元，比去年同期增长1 7 4 ，占移动业务服务收入 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 比例达2 1 1 ，炫铃业务、无线数据业务等均有大幅度增长。 现阶段，移动增值业务市场整体规模稳步增长，中国移动增值市场平稳增 长发展空间巨大而且同比增长率高于传统话音基础业务，成为拉动通信行业的 一个主要增长点。随着中国3 g 商用的日益临近和2 0 0 8 年北京奥运会的到来， 中国移动通信业将会呈现持续快速增长的势头。预计未来移动增值业务的增长 比例将会逐渐提升，成为移动通信业增长的主要动力。 艾瑞市场咨询研究成果2 0 0 7 年移动增值研究报告显示，2 0 0 6 年中国移 动增值市场规模达到了1 0 0 0 亿元，比2 0 0 5 年增长3 1 6 。随着市场不断规范， 中国移动增值市场2 0 0 7 年市场规模增长速度将趋于减缓，预测2 0 0 7 年中国移 动增值市场规模为1 2 0 0 亿元。受2 0 0 8 年奥运会的影响，届时中国移动增值市 场又会迎来一个新的发展高潮，未来三年中国移动增值市场规模将继续增长， 预计到2 0 1 0 年中国移动增值市场规模将达到2 0 8 0 亿元，移动增值业务的发展 除了创造良好的经济效益，而且带来了很多的社会效益，已经成为各运营商未 来战略目标。 2 3 移动增值业务分类和特点分析 2 3 t 移动增值业务的分类 ， 从不同的角度对于业务进行分类，会有不同的作用，而采用业务的用途分 类，和用户紧密相连，往往不同用途的移动增值业务对应目标用户群具有明显 的差异性，所以按业务用途对业务分类研究能更好地研究不同类业务的市场需 求、目标用户特征、针对不同业务和人群的营销推广策略等。 按照承载网络分，可以分为短信类、彩信类、w a p 类、j a v a 类等多种类别， 按照业务的不同用途可以把移动增值业务分为信息通信类、信息资讯类、移动 娱乐类、移动交易类、移动商务类、移动定位类等六大类，我们下面就业务用 途对移动增值业务进行特点分析。 2 3 2 不同类移动增值业务特点分析 ( 1 ) 信息通信类 4 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 信息通信类业务主要用途是满足人与人之间信息交流和感情沟通的需求。 通常包括基础话音业务、高级话音业务、以及利用手机终端进行的即时信息通 信业务。 信息通信类业务主要具有以下特点： 1 ) 业务功能特点 通信性：以满足用户信息交流和感情沟通需求为基本功能； 实用性：以实用信息传递为主要目的，并逐渐向多元化进行扩展。 2 ) 用户使用特点 人与人双向交互性：主要实现方式是人和人、机对机之间的双向信息通信； 使用连续性：用户使用业务的频次相对较多( 如短信息业务) ，或者在一定 时间内连续在线实用( 如语音电话、可视电话等业务) ； 用户大众性：目标用户为整个通信消费市场、用户数和消费量都非常大。 3 ) 生命周期 业务的生命周期较长。这类业务属于实用性业务，通常满足人们日常生活 和工作的需要，用户使用具有连续性和稳定性。一 对业务来说，由于用户的需求是稳定的，业务需求量具有累加性质，业务 的成熟后，平稳发展时期会比较长。示意图如下： 发展时间 图2 - 1 信息通信类业务发展特点示意图 4 ) 代表性业务 主要代表业务是语音电话、可视电话，短信息s m s 、多媒体信息m m s 、音 频短信：视频短讯等业务。 ( 2 ) 信息资讯类 5 业务需求量 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 信息资讯类业务主要用途是满足用户对于生活和工作中对各种媒体、餐饮、 天气、交通等方面的信息资讯的需求。现有2 g 网络已经可以支持一些文本信息 的业务，3 g 网络的大容量与高速率，3 g 运营商所提供的信息资讯类业务可以摆 脱2 g 时代的纯文字内容，通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。 主要有新闻类资讯、财经类资讯、便民类资讯。 信息资讯类业务主要的特点如下： 1 ) 业务功能特点 信息性：多样性信息、满足用户对事物的了解； 实用性：以使用信息的传递、消除用户不确定性为主要目的； 协作性：提供完整的业务需要运营商、终端厂商、c p 和s p 共同协作甚至 包括新闻媒体等。 、 2 ) 用户使用特点 市场集中性：目标用户为对提供的信息咨询有需求并对实时性要求较高的 用户群： 人机单向性：主要实现方式人对信息的单向获取； 使用即时性：用户只有在对关注的信息有需求时才会使用这种业务，并且 业务具有瞬时性的特点。 3 ) 代表性业务 代表性业务包括：天气预报信息资讯、本地交通信息资讯、新闻信息资讯、 服务机构位置信息查询、电影电视节目信息资讯和预订、票务查询和预订等等。 ( 3 ) 移动娱乐类 移动娱乐类业务主要用途是满足用户对于休闲娱乐方面的需求。从用户个 人的兴趣出发，涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务， 如游戏、音乐、视频等。移动娱乐类业务按业务提供方式可分为三类：网络下 载业务、手机网络游戏业务和视频流业务。 移动娱乐类业务主要的特点如下： 1 ) 业务功能特点 娱乐性：以满足用户对娱乐和娱乐信息的需求为主要目的； 多媒体性：用户对娱乐的多样性要求越来越高，从而对娱乐类业务的多媒 体性要求也越来越高； 协作性：提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 共同协作。 6 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 2 ) 用户使用特点 使用即时性和连续性：网络下载型业务具有即时性的特点；手机网络游戏 和视频流业务具有连续性的特点； 市场集中性：目标用户主要是对游戏有强烈需求的年轻用户。 3 ) 移动娱乐类业务的生命周期较短 用户生命周期较短。比如图片下载、铃声下载等业务，很多用户的需求具 有暂时性，开始投入了比较高的兴趣使用这些业务，时间久了就没有了新鲜感， 就会减少使用或者不再使用此类业务；网络游戏、视频流业务也具有类似的性 质。这类业务主要满足用户对时尚、娱乐方面的需求，业务的需求弹性较大。 目标用户群体具有需求多样性和需求不稳定性的特点，这样的需求很容易被其 他娱乐方面的需求取代。因此也要求s p 、c p 要不断挖掘用户需求，推出新的业 务，保证业务的持续增长。示意图如下： 业 务 需 求 量 发展时伺 图2 - 2 移动娱乐类业务发展特点示意图 4 ) 代表性业务 主要业务包括：游戏下载、图片铃声下载、音乐下载、网络游戏、电影电 视点播、电影体育精彩片断点播等等。 ( 4 ) 移动交易类 7 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 移动交易类业务主要用途是给用户提供更方便、更及时地进行支付方式、 帐户管理手段、金融股票交易渠道等。典型业务有移动支付、移动银行、移动 证券等。 移动交易类业务主要的特点如下： 1 1 业务功能特点 金融性：业务开发和应用要跟金融机构合作完成； 实时性：业务完成时间有特殊的要求； 安全性：对数据的安全性、系统的稳定性要求非常商； 协作性：提供完整的业务需要运营商、金融机构等共同协作。 2 ) 用户使用特点 人机交互性：操作过程中人和终端需要进行交互信息传递来完成交易，从 而实现业务。 使用即时性和连续性：移动支付、手机银行业务具有即时性的特点：手机 炒股业务具有连续性的特点。 3 1 代表性业务 代表性业务包括：手机钱包、手机银行、掌上证券等。 ( 5 ) 移动商务类 移动商务类业务属于效率应用类业务，是指能够为个人在生活和工作的过 程中，或者企业在经营运作中提高办事速度和工作效率的服务。根据业务提供 方式可以分为网络接入型业务和效率应用型业务。 移动商务类业务主要的特点如下： 1 ) 业务功能特点 效率性：业务的主要目的是为了提高用户工作效率； 实用性：对用户工作和生活要有所帮助，对业务实际效果有较高的要求； 复杂性：业务实用中的操作过程相对复杂，对安全性的要求也比较高。 2 ) 用户使用特点 连续性：目标用户对这类业务的需求具有连续性和长期性； 市场集中性：目标用户群较窄，主要定位为商务人士。 3 ) 代表性业务 代表性业务包括：i n 订a n e t 接入、移动i n t o n e t 接入、e m a i l 收发、p i m ( 个 人信息管理) 、移动办公等。 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 ( 6 ) 移动定位类 移动定位类业务主要用途是满足用户对人和物的位置信息的获取，从而完 成其他工作和事情的需求。主要分为位置业务和目标定位两类业务。 移动定位类业务主要的特点如下： 1 ) 业务功能特点 实时性 信息性 实用性 协作性 对业务完成时间有较高的要求； 位置信息获取、满足用户对位置的信息的需求； 以信息的传递、消除用户不确定性、完成事情为主要目的； 提供完整的业务需要运营商、c p 和s p 等共同协作。 2 ) 用户使用特点 人机交互性：操作过程中人和终端需进行双向信息传递； 即时性：用户使用频次相对较少或者不经常使用； 市场集中性：目标用户群较窄，主要定位为商务人士。 3 ) 代表性业务 代表性业务包括：位置信息查询、儿童老宠物定位、个人紧急求助、车 辆防盗抢等。一 2 3 3 移动增值业务发展趋势分析 目前增值业务的发展状况主要有以下几个特点： ( 1 ) 用户需求更趋综合化 随着市场的深入发展和技术的进一步融合，消费者正逐渐提升对增值移动 服务的认识水平，并从单一的“冲动型”消费摆脱出来，进而对各种与经济生活关 系密切的专业信息服务产生大量的需求。同时，移动运营商更加便利的服务也 使得移动增值服务从单一的信息环节向更多的环节拓展。例如，一次消费者旅 游可能涉及到餐馆预约、定位、移动支付等一系列移动增值业务。随着消费需 求的更加综合化，市场应用格局将更加复杂化，更多的专业s p 随着专业化服务 能力的加强而占据重要的市场地位。 ( 2 ) 行业应用前景广阔 目前，移动增值业务主体上还是针对个人用户，而针对企业用户的移动数 据解决方案则明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少 是中国的5 倍。在短信业务增速放慢的背景下，各移动运营商与增值服务商开 9 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 始加大对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的增值业务应用已成为移动 运营商业务发展的重点之一。 从2 0 0 4 年起，移动商务和移动信息化整体解决方案在公安、交通、金融等 行业应用领域的市场拓展步伐会不断加快，并实现了由部分试点到全面启动的 突破。其中，“手机银行”、“移动证券”、“警务通”等移动商务服务已开始大范围 普及和推广。同时，各类企事业单位在原有的信息化平台基础上，增加了短信 等移动平台功能，从而使客服等工作又大大地提升了一个层次。尤其是像零售 企业、4 s 汽车服务店等的短信营销系统显著地提升了与用户互动的服务水平。 另外，如集团彩铃等面向企业应用的移动增值服务也将得以更大范围的普及。 2 0 0 7 年下半年，移动运营商与各移动增值服务商在继续发掘个人用户市场的同 时，加强了企业应用的推广，移动运营商以行业用户的需求为导向，积极进行 移动行业应用创新实践，致力于为行业用户提供量身定做的解决方案。在原有 的b _ b ( b 2 b 指的是b u s i n e s st ob u s i n e s s ，即商家对商家的电子商务) 行业 应用模式基础上，还以创新的理念推出了b - b - c ( c 指c u s t o m ，即个人客户) 客 户关系管理解决方案、b b e ( e 指e m p l o y e e ，即雇员) 企业资源管理解决方案、 b - b p ( p 指p a r t n e r ，即合作伙伴) 企业供应链管理解决方案和b - g 弋( g 指 g o v e r n m e n t ，即政府；c 指c u s t o m ，即个人客户) 政府移动信息化解决方案等 行业应用新模式，拓展了新的行业应用空间。 ( 3 ) 针对3 g 的大数据流量移动增值应用将逐步兴起 由于中国政府已对外承诺2 0 0 8 年奥运会时提供3 g 技术服务，所以3 g 应用 已成为越来越近的必然选择。由于3 g 业务的亮点不在于移动语音，而是增值应 用，所以2 0 0 7 年下半年，各移动运营商均筹划着3 g 增值业务的发展问题，相 关的准备工作已经进入了关键期。事实上，中国联通在2 0 0 5 年初正式将其增值 业务品牌“联通无限”改为“u n i ”，就是按照3 g 的模式来重新搭建增值业务体系。 顺应这一趋势，手机电视、手机网游、移动定位、移动搜索等大数据流量 的移动增值应用在2 0 0 7 年下半年得到快速发展，为今后的3 g 业务发展进行战 略性布局。但毕竟手机电视业务是属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距 离。另外，如何消除手机电视业务的行业壁垒，也是一个十分现实的问题。 ( 4 ) 价值链中移动运营商加大对移动增值业务的控制 在未来移动增值业务发展进程中，有效整合渠道优势、用户优势、支付优 势、电信政府，行业资源的整合能力和品牌优势，对于处在风口浪尖的s p 而言 1 0 第二章移动增值业务的内涵与发展趋势 至关重要。随着传统s p 的被动转型，运营商将充当传统s p 的角色，产业价值 链将由目前完全开发走向收敛，而s p 将向c p 过渡，并且更加突出自身的产品 特色、服务质量和品牌形象，而不再一味依赖运营商的宣传渠道和服务渠道。 2 0 0 5 年上半年，各大移动运营商均开始调整其与移动增值服务商之间的合作分 成关系以及收费流程，这在一定程度上影响了移动增值服务商的收益率。 同时，由于市场竞争加剧以及进入门槛的提高，从2 0 0 6 年起移动增值服务 行业出现新一轮的洗牌，许多缺少资金和创意的移动增值服务商将被淘汰，另 有部分s p 将向c p 转型。而移动运营商则强化自身的移动应用平台的地位，打 造“第五媒体”，从而使得整个移动增值业务市场在整合、创新中逐步走向成 熟。 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 3 1 移动增值业务的本质特征分析 随着手机功能和无线网络技术的不断发展，人们对手机功能存在不断有新 的变化和需求，运营商提供新的功能来满足客户不断的需求变化，实现一种新 的价值提供，这就是移动增值业务的特性，其本质就是移动运营商在基于其无 线网络基础上、向其客户提供的个人化、互动性的非实物产品提供和价值创造 的过程，是一种基于无线网络基础上的价值提供。这种价值提供具备以下几个 特质： ( 1 ) 非实体产品 移动增值业务其实是移动运营商根据客户需求而提供的无形产品服务，虽 然它也需要客户用金钱来进行支付，但它是一种非实体性的，不象商场出售的 商品，是看得见，摸得着的。 ( 2 ) 个人化 移动增值业务是个人化的产品，它产生的源头就是来自于客户的个人需求， 因此它具备个性化的特点，是移动运营商用户根据客户需要而提供的个性化业 务，它是个人专属产品，客户可以根据自己的需要随时使用，并具有携带性一 ( 3 ) 互动性 ，。 移动增值业务既是产品，。也是价值创造过程，这种价值创造过程具有互动 性的特征。首先它是移动运营商根据客户需要而向客户提供的产品，属于移动 运营商向客户发起的主动行为，客户属于消费者；同时，客户也可以根据自己 的需求，主动发起并参与到移动运营商的经营活动中，并从中创造自己的产品 和价值，并获取相应的物质奖励，这时候，客户也是生产者。 美国俄亥俄奥罗拉战略地平线l l p 公司创始人约瑟夫娠恩( b 1 j o s e p hp i n e i i ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e sh 1 g i l m o r e ) 在1 9 9 8 年提出体验将成为一种独特 的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历 着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营 销增强企业竞争能力，将成为现代企业开拓市场的一个新思路。体验具有互动 性、差异性、消费主动性以及即时性和延续性等本质特点，与移动增值业务的 1 2 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 本质基本相符，因此移动增值业务也是一种体验产品，它之所以取得了如此快 速的增长，根本原因是它的产生和发展过程与当前的经济发展是相吻合。 3 2 移动增值业务市场运行特征 m i c h a e lr a p p a 教授指出，“商业模式就其最基本的意义而言。是指做生意的 方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商业模 式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。p a u l t m u n e r s 认为，商 业模式包含如下三个要素： ( 1 ) 产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用， ( 2 ) 不同商业角色潜在利益， ( 3 ) 收入来源。 移动增值业务市场运营成功取决于四大关键要素。其一，提供能够吸引用户 主动使用的交互性；其二，可提供传统业务不具备的特有的属性；其三，能够 为用户带来客观的收益；其四是在共赢的商业模式下构建合理的价值链。在整 个移动增值业务中，有比较低端的，有高附加值的，当低附加值业务推出的时 候，运营商可以依靠自己的力量，加大投入，把整个商业模式和价值链建立起 来，比如短信，比如w a p 服务。但是当一些高端的业务，比如说增值业务里比 较高端的移动商务的业务，就需要整个的价值链条去共同完成这项为用户的服 务，因此移动增值业务的本质决定了其高端市场运行特征有着行业的特殊性。 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 3 2 1 利益主体的构成及参与方式 内容提供者 可以是普通用 户，也可以是 新闻媒体或其 它专业c p 业务平台提供者 内容提供者在s p 提 供的平台或门户网 站上发表作品 营销渠道 将优秀的作品， 通过移动的营销 渠道进行推广 f 收入分配 收入由内容提供者、s p ，运营商三 方进行分配，由于内容提供者可以 得到收入，将极大提高他的创作积 极性和内容质量 将用户转变为消费者 用户可以将自己感兴趣的 作品进行定制，每当有新 的内容问世，即通过特定 的方式发送给用户 价值链的参与各方都 有利可图，价值链的 壮大就有了基础 图3 - 3 商业模式的基本架构示意图 移动增值业务在市场运营过程中，由于本质特性决定了利益主体构成不仅 仅为移动运营商，还包括了内容提供者，业务平台提供者，营销渠道提供者， 其中内容提供者、业务平台提供者、营销渠道提供者即可以是运营商，也可以 是其他第三方合作伙伴。 内容提供者：提供各种基于增值业务的内容产品。 业务平台提供者：向客户提供增值业务服务的承载平台及网络通道。 营销渠道提供者：向客户进行营销增值业务产品。 以上的四者有可能全部都是移动运营商，也有可能是四个主体，例如点对 点短信业务，其利益主体均为运营商，如超女短信投票，其利益主体就包括湖 南卫视( 内容提供者、营销渠道提供者) 、移动运营商( 业务平台提供者) 和掌 上灵通( 业务平台提供者) 。 3 2 2 价值生成与利益分享机制分析 移动增值业务的利益源来自于客户因使用增值业务而产生的使用费用。其 1 4 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 主要包括有内容传输费、信息功能费、广告赞助费、增值服务费及其它收入。 其中内容传输费由运营商来收取；信息功能费可按参与方在商业模式中的作用 大小，具体确定分成比例；广告赞助费来自于付费广告和客户不愿看到的广告 而支付的特殊服务费；增值服务费来源于通过技术、域名、空间等基础服务挣 钱或为合作伙伴、媒介客户提供附加增值服务，如客户关系管理、市场分析等 和为数字产品提供销售和分发渠道，并获得利润，如铃声下载业务；其它费用 指的是一些独创内容的版权费、专利费和标准使用费。由此可见，在移动增值 业务的市场运营过程中，价值链各个环节都可根据自己移动增值业务应用所起 的作用，获得自己的盈利，从而相互合作，推动增值业务的进一步发展。 例如：2 0 0 5 超女女生短信投票就是移动增值业务比较成功的市场运作成功 案例之一。2 0 0 5 超女短信收入主要由两块组成：短信投票和向观众发送有关超 级女声以及湖南卫视节目信息，其中收费标准为“超女”迷要给支持的选手投 票j 首先要花1 元钱定制短信( 联通和小灵通用户为0 5 元) ，收到回复后才能 投票，每投一票需要0 1 ，一旦用户发送投票短信，就被默认参与接收关于“超 女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6 元，定制之后会在一个月内 发送1 5 条“超女”花絮，一条1 元。 一 这些短信收入会如何分配呢? 以每条短信收入一元为例，按照一般的行规， 移动运营商首先要拿走0 0 5 元的短信通道费，在剩下的0 9 5 元中再拿走1 5 的代收费费用( 联通为3 0 ，电信和网通分别为2 0 ) ，剩余不到0 8 5 元再由湖 南卫视、掌上灵通再进行分成，湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得1 0 0 万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在2 0 0 万元以上，7 场 比赛能获得1 4 0 0 万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视2 0 0 5 年 应该能获得约3 0 0 0 万元左右的短信收入。 7 从超女投票短信的收益分成中可以看到，只要有优秀的创意及内容供应商， 良好的营销通路，移动增值业务就能够获得极大的收益。 在移动增值业务的市场运营过程中，要根据业务属性要构建合理有效的商 务模式，才能取得最好收益。而商业模式决定了各类参与者的角色定位。从移 动运营商角度来考虑，在移动增值业务市场运营模式下，他们不仅想要成为价 值链的主导，更要成为利益的最大获得者，但是受制于自身内外部因素，造成 了除去在基础移动增值业务上，移动运营商可以独享收益( 如用户之间互发的 点对点短信、g p r s 流量等) ，在其他的移动增值业务的市场拓展方面，必须与 第三章移动增值业务的本质及在其商业运行特征分析 他人进行合作，因此在合作模式上，利益共享的合作运营模式受到人们的普遍 关注和认同，是目前运用最广泛也颇有成效的商业模式，但由于多方目的和关 注点的不同，造成了在合作的深度和广度上仍有待拓展。 中国的移动增值业务要获得成功，需要按照价值链的展开来营造行业竞争 与合作环境，建立和完善参与者双赢和多赢的商业模式，价值链各环节所有的 参与企业需要调整和转变经营理念，共同致力于市场开发与客户服务，而移动 运营商在这个价值链中的地位是根据具体业务模式来确定，但一方面要改变自 己在长期垄断经营过程中形成的寡头意识，不能抱有利益一家独享，全部介入 或承担价值链的上下游各个环节，但也要做好商务模式的确定和价值链的设计， 在整个价值链中处于高端或掌控的地位，才能够保证移动增值业务的市场运营 是按照移动运营商的发展观念前进。 3 3 移动增值业务在体育赛事市场中的营销策略 3 3 1 移动运营商及其合作伙伴在体育赛事市场的营销创新 随着体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已成为 越来越多的企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。体育营销作为体育 和经济之间的一个平等互助的结合点，逐渐起到促进体育和经济共同发展的重 要作用。 无论是世界杯、奥运会等全球赛事，还是全运会等国内体育盛事，我们都 能看到移动运营商的影子。在吸引眼球之处，运营商把酝酿己久的新业务进行 包装，往往收到非常显著的