（工商管理专业论文）科技型中小企业初创期营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a study on the marketing strategy of the small & medium sized hi-tech startup enterprises candidate : yuan xiaofeng major : business administration supervisor : prof. jin fengjie huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china may, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 科技型中小企业在初创期时制定的营销策略，是该时期企业战略规划中最重要 的一部分，营销策略的好坏直接关系到科技型中小企业创业的成败。中小企业在初 创期由于自身没有品牌，资金短缺，没有固定的客户群体，没有管理经验，再加上 市场竞争强等原因，创业过程是极其艰难的，在初创期为自己制定合适的营销策略， 有效的将自己的产品销售出去，打开市场，公司就有了一个好的开始，创业成功的 可能性就大大增强了。 本文以科技型中小企业为研究对象，采用理论研究和实地调研的研究方法，重 点分析了科技型中小企业在初创期营销的重要性及困难，结合现在比较流行的营销 模式，探讨适合初创期科技类中小企业的营销模式以及在制定营销策略时应该注意 的问题，并以具体案例对各种营销模式进行了实例论证。本文主要内容包括：首先 分析初创期科技型中小企业的特点，分析该类企业营销的重要性及困难所在。其次 分析中小企业现在流行的各种营销方法和模式，并分析各种营销模式的优缺点，对 科技型中小企业的营销策略提出自己的建议。再次，调研武汉电力系统高压检测设 备类企业的营销模式，重点以 whsw 公司为例，对各种营销模式进行实战分析以验 证我们的建议。 关键词：关键词：科技型中小企业 初创期 营销模式 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract to establish a good marketing strategy is the most important part for those startup enterprises to make the strategies for themselves. the success of the marketing strategy is directly related to the survival of the company. when those small & medium size enterprises started to be found, those companies do not have any advantages in brand, capital, customers and management experiences. furthermore, the competition of the market is very fierce, it is really hard for the company to get survived. if the company could make a suitable marketing strategy at the period of startup, and to promote their products in the market successfully, it will be a very good start and bring them more possibilities to survive in the market. this thesis studied the small & medium sized hi-tech enterprises. by adopted the methods of investigation, it analyzed the importance and difficulties of the marketing activities for the startup companies. with the introduction of most popular marketing models at present, it discussed about the suitable marketing models for the small & medium sized hi-tech startup enterprises, and what are the problems they need to pay attention to when the marketing strategy is composed. meanwhile, this thesis also used the real examples to demonstrate the different marketing models. the major content of this thesis includes: firstly, it analyzed the features of the small & medium sized hi-tech startup enterprises, and the importance and difficulties about their marketing. secondly, it analyzed the most popular marketing models and methods at this present, and their relevant advantages and disadvantages, after that the author offered his suggestions about the suitable marketing strategy. thirdly, after investigated the marketing models of the hige voltage test equipment companies in power industry of wuhan, and take whsw company as one real example to make further analysis regarding all the marketing models to improve our advice. keywords: small & medium sized hi-tech enterprises startup period marketing model iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景与意义 . (1) 1.2 国内外研究现状 . (3) 1.3 研究内容与方法 . (5) 2 科技型中小企业初创期营销所面科技型中小企业初创期营销所面临的困难临的困难 2.1 科技型中小企业初创期的界定 . (7) 2.2 科技型中小企业初创期的特点 . (9) 2.3 科技型中小企业初创期营销的重要性 . (10) 2.4 科技类中小企业初创期营销的困难 . (11) 3 科技型中小企业营销方法分类及优缺点科技型中小企业营销方法分类及优缺点 3.1 代理商营销法 . (13) 3.2 目标客户直销法 . (14) 3.3 电子商务营销法 . (15) 4 科技型中小企业初创期营销策略的建议科技型中小企业初创期营销策略的建议 4.1 明确企业目标市场 . (17) 4.2 建立共生营销平台 . (17) 4.3 针对目标客户服务营销 . (19) 4.4 合理运用电子商务 . (20) 4.5 充分利用国家扶持政策 . (20) 4.6 力争为大企业做配套 . (21) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4.7 为用户做方案营销 . (22) 5 whsw 公司营销策略分析公司营销策略分析 5.1 whsw 公司介绍 . (24) 5.2 whsw 公司早期营销策略 . (26) 5.3 whsw 公司营销策略改进 . (27) 5.4 whsw 公司营销策略改进前后业绩变化 . (27) 5.5 whsw 制定营销策略时遵循的准则 . (28) 6 结论与展望结论与展望 6.1 研究主要结论 . (32) 6.2 不足与展望. (32) 致致 谢谢 . (34) 参考文献参考文献. (35) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 本章主要从我国经济现状出发，分析中小企业在国民经济中所处的重要作用， 提出以科技型中小企业初创期为对象的营销策略研究，阐述了选题背景及意义，并 回顾国内外的研究现状。 1.1 研究的背景与意义研究的背景与意义 中小企业已经成为国民经济的重要组成部分，中小企业的健康发展对中国经 济有重要促进作用，本文以科技型中小企业初创期营销策略为研究对象，探讨科 技型中小企业在初创期时的营销模式，希望我们的研究能对中小企业的发展起到 促进作用。 1.1.1 研究的背景研究的背景 据统计中国的中小企业已超过四千万家，中小企业占中国企业总数的 99%以上, 对 gdp 的贡献超过 60%，对税收的贡献超过 50%，提供了近 70%的进出口贸易额， 创造了 80%左右的城镇就业岗位，中小企业作为国民经济的重要力量，其健康发展 对中国经济具有重要意义1。 科技型中小企业以技术为立足点，有自己的核心技术，能推动科技生产力的发 展，能将技术转化成产品，同时又能创造税收和就业机会，科技型中小企业为我国 经济和科技发展起到重要的促进作用，据统计到 2008 年 7 月为止，我国已注册科技 型中小企业突破 15 万家，实现产值 2300 亿元，上交利税 210 多亿元，出口创汇 70 多亿美元2。 据统计中国的中小企业的平均寿命不到 3 年3，企业坚持不下去的原因有很多， 但其中很重要的一个原因就是营销能力弱，生产的产品销售不出去。美国著名管理 学家杜拉克在管理一书中指出了企业的两大职能，其中之一就是市场营销4。可 见营销的重要性，对于初创期的科技型企业而言营销策略就更为重要了，营销模式 和策略的好坏决定了这类公司能否生存和发展。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 本人作为一名科技型小微企业的创业者，几年来一直将工作的重点放在营销上， 我深知创业的艰难，更深刻地认识到营销对初创期中小企业的重要性，所以这次开 展这个课题的研究除了为自己公司寻求营销策略的创新外，更重要的是希望我的研 究能给初创期科技型中小企业以建议。 1.1.2 研究意义研究意义 由于科技型中小企业在国民经济中具有十分重要的地位，因此，对科技型中小 企业营销模式研究，就具有了重要意义，具体体现在： 1）现实意义： 科技型中小企业能创造价值，安排就业，上交税收，推动科技生产力的发展， 能为国民经济起到添砖加瓦的作用。很多大企业都是从中小企业发展而成的，例如 现在如日中天的阿里巴巴公司，十几年前还只是西湖边上一家科技型中小企业，经 过努力， 阿里巴巴公司现在已是全球知名的 it 企业。 科技型中小企业前途虽然美好， 但创业却是艰难的，特别是在初创期是最为艰难的，在这个艰难的时候，企业如果 有个好的营销模式将产品销售出去，赢得市场，能提高创业者的自信心，解决企业 的资金问题，大大增加企业成功的可能性。 现实意义体现在：第一，对企业层面而言，本文的研究有助于帮助科技类企业 在初创期时知道自己企业怎样选择适合自己的营销模式，制定适合企业现状的营销 策略，帮助企业将自己的产品和服务销售出去，增加创业的成功几率。第二，对国 家各相关职能部门而言，本文的研究有助于其理解科技类中小企业营销的重要性、 营销的困难、营销的方法和准则，在扶持和帮助科技类中小企业发展时，能给创业 者以更加专业的营销知识指导。 2）理论意义： 近年来，对中小企业的营销类的理论研究，国内许多学者都进行了探讨，取得 了一定的成果。但对于科技型中小企业初创期的营销策略的研究，还处于起步阶段， 研究的人不多，也没有形成一套完整的理论体系，所以希望我们的研究能给大家一 些借鉴。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 对于中小企业的营销策略研究，国内外的研究结果多是从一些具体的营销方法 出发，探讨这些方法对企业营销的帮助，本节我们将介绍一些国内外的研究成果。 1.2.1 国内研究现状国内研究现状 对中小企业营销策略和方法国内很多学者都做了研究，大部分的学者都是介绍 不同营销营销思路和营销方法，针对中小企业的某种营销方法做细致的分析，徐俊 在中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择中对中小企业的优劣势进行 分析，以此为基础认为中小企业在营销战略的选择上一定要扬长避短，千方百计的 寻求和开拓市场，5要善于借助外部资源发展自己6。于正东在 2006 年基于共生 营销理念的中小企业营销品台建设中分析了中小企业的营销劣势，提出了为了提 高中小企业的市场竞争能力，必须以共生营销理念为指导，积极促进中小企业建设 营销平台，通过营销平台来实现共同市场研究、共同开展品牌宣传和市场推广、共 同开发营销渠道7。张建军和李小卯 2003 年在中小企业电子商务发展模式与政策 分析中提出了电子商务全新的商务平台对中小企业的重要性以及分析了当前影响 中小企业电子商务发展的主要障碍和困难，提出了政府促进中小企业电子商务发展 的行动计划和目标8。赵秀平 2009 年在浅析中小企业渠道管理中指出在渠道为 王的今天，面对分销严峻的形势，资源有限的中小企业必须求得生存和发展，分析 中小企业渠道建设和管理中的问题，并提出了相应措施9。 中国市场2011 年第 02 期作者邓慧中在中小企业工业品直销与经销模式组合策略研究中分析中小企业 工业品直销的特点，并提出自己的建议10。杨邵昭 2011 年关于市场营销过程中的 服务营销策略探讨中指出服务营销企业要在充分认识消费者的需求中能够为满足 消费者采取一系列活动，服务营销在市场营销中越来越占据重要的地位，本文首先 在了解了服务营销的基础上论述了服务营销的必要性， 最后论述了服务营销策略11。 金卓君在 2001 年 方案营销 里详细的对方案营销做了介绍， 并列举具体的方法12。 针对中小企业的实际情况，做全面营销分析的也有不少，马亮在中小企业 营销分析详细的分析了现在的市场情况，指出中小企业的市场营销如何应对市 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 场变化和国际企业的挑战成为其必须重视和解决的关键问题之一，中小企业的迅 速稳定的发展要选择适合自己的营销策略，目标市场要具有差别化，要选择差别 化营销、市场补缺营销、集中优势营销策略，营销方式以网络营销、定制营销、 代理商营销、直销为主，并对各种方法做出分析13。于丹丹在中小企业营销战 略探析中对中小企业的营销战略方面存在的问题中进行分析，并对中小企业发 展方向提出了建议14。 由此看来，研究中小企业营销理论很多，也取得的一些成果，但对科技型中小 企业在初创期的营销研究还不多，也没成体系。 1.2.2 国外研究现状国外研究现状 国外对营销理论的研究远远早于中国，早在上世纪 50 年代，美国密西根大学教 授杰罗姆.麦卡锡 （j.mccarthy） 就提出 4p 营销理论， 4p 指产品 （product） 、 价格 （price） 、 渠道(place)、促销(promotion)，4p 理论指导全球营销几十年15。上世纪 80 年代美国 教授劳之郎（lauterbom）又提出 4c 理论，既消费者（consumer） 、成本(cost)、便 利(convenience)、沟通(comunication)，4c 理论对营销的本质从另外的角度做了诠释 16。最近美国学者唐舒尔茨又提出了 4r 理论，市场反应（reaction） 、顾客关系 (relativity)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)就更加适应现代社会的现 状了17。以上的理论虽然没有专门针对科技型中小企业，但是对科技型中小企业同 样有指导意义。 专门针对中小企业的营销研究也有不少，美国加州洛杉矶的亚伯拉罕集团的创 始人和 ceo， 具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊” 的杰 亚伯拉罕（jay abraham）著作的中小企业营销圣经就是中小企业营销的百 科全书18。美国的唐 佩伯斯和马莎 罗杰斯博士于上世纪 90 年代中期一对一行销 提出“一对一营销理念。该理念的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客 户的互动对话， 与客户逐一建立持久、 长远的“双嵌关系， 为客户提供定化的产品， 目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多 的客户19。 国外营销的理论虽多，但是关于科技型中小企业在初创期的营销研究还不多。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3 研究内容与方法研究内容与方法 本节主要阐述本文研究的内容以及研究的方法，通过研究总结出适合科技型中 小企业初创期的营销策略的方法、准则。 1.3.1 研究内容研究内容 本文从科技型中小企业营销现状出发，结合科技型中小企业营销的各种方法， 比较各种方法的优缺点，对科技型中小企业的营销策略提出我们的建议，总结科技 型中小企业在初创期制定营销策略时应该注意的准则，本文分六章阐述我们的研究。 第一章绪论 介绍选题的背景、意义，国内外对科技型中小企业营销策略的研究现状，本文 的研究方法和思路。 第二章分析科技型中小企业初创期营销的困难所在，在本章我们会对科技型中 小企业的特点做一个总结，并分析科技型中小企业营销的重要性。 第三章介绍现在科技型中小企业常见的营销方法并比较这些方法的优缺点。 第四章对科技型中小企业的在初创期营销策略提出我们的各种建议。 第五章以 whsw 公司为实例， 验证我们对科技类中小企业初创期营销策略的建 议。 第六章由此得出的结论以及本文的不足。 1.3.2 研究方法研究方法 本文以科技型中小企业初创期营销策略为主题，采用理论研究和实地调研相结 合的方法，研究了科技型中小企业在初创期各种营销方法，提出了科技型中小企业 初创期营销策略的建议， 并用 whsw 公司的营销策略改进后销售额的变化验证我们 的观点。 首先，系统收集相关文献资料，了解国内外在相关领域的研究现状、理论依据 和相关工具，整理国内科技型中小企业营销策略现状的资料，并进行阅读、消化， 以达到掌握国内外对科技型中小企业初创期营销理论和实践的最新进展。 其次，运用理论和实际相结合的方法，介绍常用的营销方法，针对科技型中小 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 企业初创期的特点提出我们对该类企业的营销策略的各种建议。 最后，进行实地调研。对一些初创期的科技类中小企业，进行了实地采访，重 点采访调研了武汉电力测试设备行业的很多小企业，并以 whsw 公司为实例，验证 我们的观点。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 科技型中小企业初创期营销所面临的困难科技型中小企业初创期营销所面临的困难 2.1 科技型中小企业科技型中小企业初创期初创期的界定的界定 2.1.1 科技型中小企业的界定科技型中小企业的界定 我国工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部四部委在 2011 年 6 月 18 日联合发布了中小企业划型标准规定 ，把中小企业划分为中型、小型、微型三 种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点 制定，其中工业类的中小型企业标准为：从业人员 1000 人以下或营业收入 4 亿元以 下的为中小微型企业。其中，从业人员达到 300 人及以上，且营业收入 2000 万元及 以上的为中型企业；从业人员 20 人及以上，且营业收入 300 万元及以上的为小型企 业；从业人员 20 人以下或营业收入 300 万元以下的为微型企业。 科技型中小企业则是中小企业中从事高新技术产品开发、技术成果转让、技术 咨询及服务的一类企业。中国银监会在 2009 年 5 月 5 日关于进一步加大对科技型 中小企业信贷支持的指导意见中对科技型中小企业做了如下定义： （1）符合中小企业国家标准； （2）企业产品（服务）属于国家重点支持的高新技术领域的范围：电子信 息技术、生物与新医药技术、航空航天技术、新材料技术、高技术服务业、新能源 及节能技术、资源与环境技术、高新技术改造传统产业； （3）企业当年研究开发费（技术开发费）占企业总收入的 3%以上； （4） 企业有原始性创新、 集成创新、 引进消化再创新等可持续的技术创新活动， 有专门从事研发的部门或机构。 2.1.1 初创期的界定初创期的界定 从 20 世纪 60 年代以来，国内外许多学者从不同角度对企业生命周期进行了研 究，企业生命周期理论不断发展完善。作为企业生命周期理论中具有划时代意义的 伊查克 爱迪斯(iachakadizes)博士，对企业生命周期进行深入的研究后，在 1989 年 出版企业生命周期一书，系统性的阐述了企业生命周期的不同阶段。在书中， 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 他把企业成长过程分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族 期、官僚初期、官僚期以及死亡期共十个阶段。 对于中小企业成长过程的研究， 美国学者劳伦斯 斯坦梅茨在 1969 年最早系统的 分析和研究了中小企业的成长过程，把中小企业成长过程划分为直接控制阶段、指 挥管理阶段、间接控制阶段和部门组织阶段。刘勇在国外中小企业融资方式的比 较研究一文将中小企业成长周期以时间划分为创办阶段、投入阶段、增长发展阶 段、开始成熟阶段和退出阶段等五个阶段。 综合国内外企业生命周期和中小企业生命周期研究的相关文献，本文将科技型 中小企业的生命周期阶段划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四阶段。 1）初创期 这一阶段的企业刚刚诞生不久或从诞生后就一直处于苦苦挣扎之中，企业人员 比较少，也没有形成规模，管理制度也不健全完善，生存压力比较大。这一阶段特 征主要体现在：1 资金供给严重不足，融资渠道有限。2 企业的各项制度不太完善， 管理水平较低；没有建立有效地营销体系和团队，企业的营销能力较差；产品在质 量上可能还会存在着隐患，产品可靠性还有待市场的检验。3 企业发展前景看好，潜 力值得期待。科技型中小企业在创业时以技术创新为其立足点，虽然初期由于规模 效应其获利水平低，但其产品附加值高，利润空间大。随着产品的不断完善，品牌 效应的不断提升，客户对其认知度不断加强，企业业绩会迎来爆发性的增长，前景 令人看好。 2）成长期 在成长期，企业渡过了初创期的生存危机，生存已不再为企业所担忧，企业重 点关注在如何发展壮大方面。随着技术的不断成熟，产品或服务逐渐被消费者认可， 企业能够获得持续稳定的现金净流量，资金状况有所好转。虽然随着规模的扩大， 企业依然需要大量的资金来扩大再生产，但公司信用等级不断增强，筹资能力逐步 提高，具有多方面的融资渠道。企业建立了品牌，具有了一定的知名度，营销能力 逐步提高。各项制度体系开始建立，但缺乏系统性，不太成熟完善；企业缺乏自己 独特的文化建设。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3）成熟期 成熟期的企业处于企业生命周期的顶端。与创业期及成长期相比，这是技术成 熟、产品市场稳定的阶段，在各方面都处于优势。这一阶段，营销相对容易，企业 所面临的最大问题是怎样转型，由于市场逐渐趋于饱和，行业生产能力呈现过剩状 态，产品销售增长也逐渐放缓，企业面临转型。企业的转型不仅涉及到企业资金、 人才等各种资源的转移，更重要的是企业发展战略的重新制定，经营方向和重点的 重新变更，组织结构的重新设计。这些因素必然会产生企业效益的变动。并且，转 型进行时，原有的管理模式已不能适应新的需要，但企业固有的体制和文化为大家 所熟知，不易改变，使得企业的管理体制改革难度加大。 4）衰退期 若科技型中小企业在成熟后期没有成功进行转型的话，企业就可能会进入衰退 期。在这一阶段，市场旧有的需求逐步疲软，产品呈现供大于求的状况，企业获利 能力开始下降；企业自身的商业信用等级不断下降，逐步丧失吸引外部投资的能力， 资金开始出现困难，技术创新投入不足，新产品迟迟不能成功面世；出现人才流失 现象，大批优秀的员工跳槽；企业不再具有竞争优势，销量下降，从而带来市场占 有率的萎缩。 2.2 科技型中小企业初创期的特点科技型中小企业初创期的特点 科技型中小企业在初创期具有很多共同特点的，下面我们用 swot 分析法将科 技类中小企业初创期的优势、劣势、机会、威胁列举出来，从而归纳其特点。swot 分析法，是竞争分析常用的方法之一，最早由美国管理学教授海因茨 韦里克(heinz weihrich)在the swot matrix-a tool for situational analysis一书中提出，用 swot 分析法对企业所处的外部环境和自身内部条件进行分析，找出环境对企业的机会、威 胁，以及企业自身的优势、劣势，有助于企业进行整体规划，科学决策。 1）初创期企业的优势 科技型中小企业在初创期具有的优势主要体现在：企业有核心技术，有较强的 技术创新能力，行业利润较高，有较好的市场前景；初创期企业规模较小，人员不 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 多，团队整体素质高，具有更高的运行效率；企业组织结构简单，机制灵活，对市 场变化反应迅速，能快速响应市场变动，更好的满足目标客户需求。 2）初创期企业的劣势 在初创期，科技型中小企业的劣势主要体现在：对市场不熟悉，需要时间去熟 悉市场；没有品牌影响力，没有客户关系，没有营销渠道，开拓市场有难度；科技 型企业的投入不小， 并且融资渠道有限，资金紧张；团队刚刚成立，管理制度不完 善22，管理水平不足，整个公司的运作处于磨合期。 3）初创期企业所面临的机会 科技型中小企业初创期所面临的外部机会主要表现在：国家对科技型中小企业 越来越重视，不断出台有利于中小企业发展的各项法律法规，为科技型中小企业的 发展提供了良好的外部环境；市场越来越开放的今天，科技型中小企业有广阔的发 展天地，只要企业有自己的核心竞争力，中小企业是可以在很多领域，发挥自己的 长处，为自己奋斗出美好前程。 4）初创期企业所面临的威胁 科技型中小企业初创期所面临的威胁有：在初创期，企业对内有一个摸索的过 程，企业的战略规划、产品质量、资金状况、管理能力都需要实践去检验，由于经 验不足，这些方面都存在巨大的风险；企业对外要面临宏观经济环境的考验，要和 实力强大的竞争对手去争夺市场，要面对要求越来越高的客户，稍有不慎就可能被 市场淘汰。 2.3 科技型中小企业初创期营销的重要性科技型中小企业初创期营销的重要性 商场如战场，谁在这个战场上谁解决好了营销，谁就掌握了主动，因为营销能 力是企业盈利的保证，营销对初创期的科技类中小企业就更加重要了，其表现为： 1）营销的成功能解决科技类中小企业资金紧张的现状 中小企业在初创期资金往往紧张，也没有太好融资渠道，在这个时候如果营销 很成功，能将产品卖出去而迅速盈利，可以大大解决企业资金紧张的情况。 2）营销的成功能增加创业者的信心 初创期是企业最困难的时候，马云曾经说过，对创业者而言，你将困难考虑得 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 再多，也还 90%的困难你是没有考虑到的，这充分说明了创业的不容易，在企业初 创期创业者最需要的就是信心，而最能给创业者打气，能给企业员工以信心的就是 企业的产品能得到用户的认可，产品能转化成效益。营销的成功能大大增加创业者 的自信心。 3）营销的成功能促进企业产品的完善 企业在初创期产品往往不是很完善，在产品完善的过程中，产品设计者最需要 得到用户反馈的意见，初创期的企业能迅速的将产品营销出去就能得到用户反馈的 宝贵意见，营销的成功能促进企业产品和服务的完善。 4）营销的成功能完善企业的管理 企业在初创期时，为了控制成本节约资金，很多职能部门都没设立或者是兼任 的，管理制度往往不是很完善，营销的成功能扩大公司规模，在组织生产的过程中 完善公司的架构和管理制度。 2.4 科技类中小企业初创期营销的困难科技类中小企业初创期营销的困难 我们都知道营销对企业的重要性，但是真正能把营销做好确不是件容易的事情， 特别是中小企业在初创期更是困难重重。 1）科技型中小企业在初创期资金短缺 美国著名管理学家 ichak adizes 在他的名著企业生命周期中指出，企业在其 成长阶段(包括孕育期、婴儿期和学步期)最大的危险是资本不足，企业的营销需要大 量人力和物力投入，有时还需要长时期的投入，初创期的中小企业资金往往不够充 分，也没有太好的融资渠道，不可能在营销上投入太多。在我国独特的融资体系不 健全，风险投资机制极完善的资本市场环境下，科技型中小企业的资金不足和融资 困难表现得更为突出，成为其难以形成规模、难以形成支柱产业的主要障碍。 2）科技型中小企业在初创期没有品牌效应 品牌是需要长时间客户对企业的认可累积才能形成的，初创期的中小企业，在 自己的行业内往往是没有知名度的，客户对企业不了解，不信任。没有品牌支持， 在和有品牌的同行竞争时，肯定是处于劣势的，没有品牌支持，得不到用户认可， 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 企业的营销异常困难。 3）科技型中小企业在初创期时没有完善的营销渠道 完善的营销渠道也是需要长时间才能建立起来的，虽然很多中小企业主在创业 前就是从事营销工作的，但是靠个人的一点客户关系及渠道来承担整个公司的营销 重担，肯定是不够的。整体来看，绝大多数的中小企业在初创期是没有太完善的营 销渠道将产品有效的销售出去。 4）科技型中小企业在初创期没有成熟的营销管理经验 初创期时科技型中小企业还没有总结出完整成熟的管理经验，不知道怎样能科 学地进行营销管理，管理经验的不足会给企业带来不必要的浪费。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 科技型科技型中小企业中小企业营销方法分类及优缺点营销方法分类及优缺点 从改革开放到现在，中小企业作为国民经济重要的组成部分，已经有 30 多年的 发展历史了，在中小企业生存和发展的过程中，针对不同类型的中小企业出现了不 同的营销方法，下面重点介绍几种科技型中小企业常用的营销方法。 3.1 代理商营销代理商营销法法 科技型中小企业在营销能力有限的情况下，很多企业采用代理商营销法，代理 商营销法指企业的营销依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家 代理，通过这些代理，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联 系这些代理商，其他工作都不需要介入。 3.1.1 科技型中小企业的科技型中小企业的代理商代理商营销策略的优点营销策略的优点： 1）可以减少销售人力物力的投入 科技型中小企业在初创期由于营销资金有限、没有品牌、不熟悉市场等原因不 可能迅速的打开市场，和代理商合作是一种很明智的选择，借用别人的渠道打开市 场，可以大大减少企业在销售上的投入。 2）可以迅速的找到目标客户 优秀的代理商对自己区域的客户都是非常熟悉的，他们很清楚客户在哪里，知 道怎样去挖掘这些客户，怎样和这些客户打交道。和代理商合作可以迅速的找到目 标客户，有效的将产品和服务销售出去，达到事半功倍的效果。 3）可以降低风险 优秀的代理商熟悉市场需求，他们知道哪样的产品会受市场和客户的青睐，知 道客户的需求，和他们合作，听他们对市场和产品的建议，可以让企业制定生产和 研发方向时，更有针对性，少走弯路，降低风险。 3.1.2 科技型中小企业的科技型中小企业的代理商代理商营销策略的缺点营销策略的缺点 1）不容易找到合适的经销商合作 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 科技型中小企业在初创期的产品方向往往有局限性，市场不一定很大，有市场 前瞻性，企业想和代理商合作，有可能找不到合适的合作伙伴。 2）容易受制于经销商 把市场完全交给代理商，由代理商面对客户，在初创期企业没有品牌的情况下， 容易受制于代理商，代理商考虑问题出发点首先是站在自己的利益角度，很多对企 业有利而对代理商不利的信息就不可能让企业知道，还有很多代理商凭借手中的客 户资源和企业讨价还价，所以企业在和代理商合作过程中容易处于被动。 3）经销商可能不对企业的营销做大的投入 任何合作中间都会有很多障碍，经销商在和初创期的中小企业合作时，也会有 他自己现实的考虑，由于初创期的中小企业前途未卜，所以经销商有可能不会对营 销做大的投入，所以市场开拓的进度和企业的期望值有差距。 4）代理商可能脚踏多条船 代理商处于利益的考虑可能会同时和多家企业同时合作，脚踏多条船，企业和 这种代理商合作，只会浪费市场机会和时间。 5）和代理商合作会有经济纠纷的风险 和代理商合作难免有经济上的往来，如果合同签订不严密，有可能会和代理商 产生经济上的纠纷，给企业带来不必要的风险和麻烦。 3.2 目标目标客户直销法客户直销法 目标客户直销是指针对目标客户，企业主动上门拜访介绍自己的公司和产品， 通过自己的主动上门而将产品推销出去。目标客户直销法是中小企业常常采用的一 种营销方法。目标客户直销法的销售过程一般可以分为七个阶段：寻找目标客户、 进行目标甄别、制定目标计划、接触客户、介绍产品、处理客户异议、结束销售。 3.2.1 目目标客户法的优点标客户法的优点： 1）目标客户直销法可以将客户资源掌握在企业手里 将客户资源掌握企业手中，对企业的长期发展是非常重要的，企业通过自己的 努力将目标客户发展成自己的固定客户，然后用优质自己的产品和服务，将自己的 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 固定客户培养成企业忠实的客户，企业一旦有了众多的忠实的客户，企业的销售就 会越来越好。 2）目标客户直销法可以直接面对客户 目标客户直销法可以将自己产品最直接的介绍给客户，和客户建立直接的联系, 可以清楚的知道客户的需求，根据客户的需求，及时地调整产品方向和市场方向， 更好的吸引客户。 3.2.2 目标客户目标客户直直销销法缺点法缺点： 1）市场推进较慢 科技型企业的产品营销需要时间相互接触、了解、技术交流，目标客户直销法 要一对一的和客户联系，市场推进较慢，容易让竞争对手抢占市场。 2）对人力和资金需求大 由企业营销人员一对一的和目标客户联系，将产品推销出去，需要花费大量人 力和财力的，这对初创期的中小企业来说是个不小负担。 3.3 电子商务营销法电子商务营销法 电子商务的定义， 既 electronic commerce， 以电子技术为手段， 以商务为核心， 把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒， 使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化，一体化23。 麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务模式， 即销售方控制的商业模 式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。但对于科技型中小企 业利用第三方平台营销的还不多，更多的还是利用因特网的网络广告，配合传统的 营销模式，主要的网络广告模式有： （1）旗帜广告。它的表现形式是广告商发布在 网页页面上方的大幅企业横幅广告条， 一般是采用大幅静态图片和 gif