（工商管理专业论文）a电信分公司移动用户流失分析与对策研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 从2 0 0 0 年中国移动成立至今，经过十年的飞速发展，我国的移动通信市场 已经趋于饱和。通信运营商们意识到发展新用户越来越困难，继而把注意力转到 了老用户的维系挽留上。因此，如何解决目前通信公司严重的用户流失问题成为 我国通信运营商们最为关注的问题之一。 本文基于a 电信分公司所处的移动通信市场的经营环境和竞争格局，结合客 户关系管理理论、服务营销理论，对移动业务的用户流失问题和对策进行研究。 首先，介绍了a 电信分公司的基本情况和所面临的竞争形势。其次，根据a 电信 分公司的内部数据，从流失用户的总体情况、消费层次、入网渠道、在网时长、 所使用的品牌等角度深入细致的分析了用户的流失规律。再次，利用问卷调查法 和访谈法，对a 电信分公司的用户流失去向和流失原因进行调查，根据调查结果， 从营销学的角度和企业的角度两方面归纳总结出用户的流失原因。最后，在前文 调查、分析、总结的基础上，根据客户生命周期理论，结合a 电信分公司的实际 情况，提出要分考察期和形成期、稳定期、退化期三个阶段，从营销、服务、管 理三个方面着手，根据低端用户和中高端用户的不同特点，有针对性的提出维系 挽留的措施。在用户的考察期和形成期工作重点是对可能导致用户流失的各个环 节和因素进行改善，预防用户因资费、服务、管理问题产生不满而流失。在用户 的稳定期的工作重点是对用户的进行二次开发，提升客户对公司的收入贡献，扩 大服务范围。在用户的退化期的工作重点关注用户的使用动态，提高流失壁垒。 通过本文的分析和研究，达到稳定在网用户，提升客户关系管理能力，降低客户 营销成本，提升客户价值，提升企业效益，增强企业核心竞争力，迎接新形势下 的挑战的目的。 本文的研究结果不仅对a 电信分公司解决目前的用户流失问题十分有帮助， 还会对我国电信企业的客户维系与挽留工作提供有益的借鉴。 关键词：电信：用户流失；用户维系 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c ec h i n am o b i l e se s t a b l i s h m e n ti n2 0 0 0 ，a f t e r1 0y e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t , c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e th a st e n d e ds a t u r a t e d s t o c km a r k e tc o m p e t i t i o n b o c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sr e a l i z e dt h a ti tb e c o m e sm o r e a n dm o r ed i f f i c u l tt od e v e l o pn e wu s e r sa n dt h e yh a v ep u tm o r ea t t e n t i o no nr e t a i n i n g t h eo l du s e r sm a i n t a i n t h e r e f o r e ，h o wt os o l v et h ec u r r e n tc o m p a n ys e r i o u su s e rl o s s p r o b l e m sb e c o m et h em o s ta t t e n t i o n t h r e ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sp r o b l e mc u r r e n t l y b a s e do nat e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n c hi nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti n b u s i n e s se n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o np a t t e r n , c o m b i n e d 、 ，i lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y ，t h et h e s i sr e s e a r c ht h e l o s s p r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e s f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fa t e l e e o mb r a n c ha r ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt ot h ei n t e r n a ld a t ao fa t e l e c o mb r a n c h ，f r o mt h eo v e r a l ls i t u a t i o n , l o s so fu s e r s ，a c c e s sc h a n n e l s ，c o n s u m p t i o n l e v e lu s e di nn e t sd u r a t i o n , t h eb r a n do ft h et h o r o u g ha n a l y s i st h ea n g l eo ft h el o s so f l a w s t h e n , t h i sp a p e ru s e sq u e s t i o n n a i r em e t h o da n di n t e r v i e wm e t h o dt oi n v e s t i g a t e t h eu s e r sl o o s er e a s o n f r o mt h em a r k e t i n gp o i n to fv i e wa n dt h ee n t e r p r i s es u m m e d t h er e a s o no fc u s t o m e r s l o o s e f i n a l l y ，谢t l lb a s i so nt h ei n v e s t i g a t i o n , a n a l y s i sa n dt h e l i f ec y c l et h e o r y ，c o m b i n i n g 谢t l lt h ea c t u a ls i t u a t i o no fat e l e c o m m u n i c a t i o n sb r a n c h , r e a c h e dt h ei d e n t i f i c a t i o np e r i o ds h o u l db et h r e es t a g e s w i t ht h em a r k e t i n g ，s e r v i c ea n d m a n a g e m e n t , a c c o r d i n gt o t h el o w l e v e lu s e r sa n dt h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so f h i g h - l e v e lu s e r s ，t h i sa r t i c l ep u to nt h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e s i nt h e u s e r s r e c o g n i t i o na n dd e v e l o p m e n tp e r i o d ，t h ew o r kf o c u s e do nau s e rt om a yl e a dt ol o s so f e a c hl i n ka n df a c t o r sw h i c hp r e v e n tu s e r sf o ri m p r o v e m e n t , p r i c e ，s e r v i c e ，m a n a g e m e n t i s s u e sp r o d u c e sd i s s a t i s f a c t i o na n dl o s s i nt h eu s e rs t a b i l i z a t i o n , w o r ks h o u l db e f o c u s e do nt h eu s e r t ss e c o n dd e v e l o p m e n t ，i m p r o v i n gc u s t o m e ri n c o m ec o n t r i b u t i o nt o t h ec o m p a n ya n de x p a n ds e r v i c es c o p e i nt h eu s e r sr e c e s s i o n , w o r ks h o u l db ef o c u s e s o nt h eu s eo fu s e rd y n a m i c ，m e a n w h i l e ，i m p r o v i n gl o s sb a r r i e r s t h r o u g ht h i sp a p e r a n a l y s i sa n dr e s e a r c h , t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oa c h i e v i n gs t a b i l i t yi nn e tu s e r s ， i m p r o v i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta b i l i t y , r e d u c i n gc u s t o m e rm a r k e t i n g c o s t sa n di m p r o v i n gc u s t o m e rv a l u e ，t h ep r o m o t i o ne n t e r p r i s ee f f i c i e n c y ，e n h a n c i n g 2 山东大学硕士学位论文 e n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r , t om e e tt h ec h a l l e n g eu n d e rt h en e ws i t u a t i o no f p u r p o s e t h i sr e s e a r c hr e s u l t si sn o to n l yu s e f u lt os o l v i n gat e l e c o mb r a n c hc u r r e n tu s e r l o s sq u e s t i o n sa n d0 1 1 1 c o u n t r yt e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sw i l lm a i n t a i nt h e c u s t o m e r 诵t l lk e 印w o r kp r o v i d et h eb e n e f i c i a lr e f e r e n c e k e y w o r d s ：t e l e c o m ；u s e rl o s s ；u s e rr e t e n t i o n 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景和问题 1 绪论 随着社会经济飞速发展，我国的通信行业发展迅速，在国民经济中的地位日 益突出，电信重组也让各大运营商之间的竞争日趋白热化，移动通信行业的竞争 也越来越激烈。早期通信行业的工作重点是新用户的争取上，但是随着经济的发 展，大力争取新用户的发展空间越来越少。到二十一世纪，通信行业越来越意识 到老用户的维系更是至关重要。据i n - s t a r m d r 市场研究公司统计，美国电信运 营商每年客户流失在3 0 。这就形成了旋转门效应( r a v o l v i n g d o o ra f f a c t ) ， 即公司花费很多人力、物力发展了很多新用户的同时也有很多老用户流失了。因 此，通信运营商们慢慢开始重视维系一个老用户所带来的利益。同样经过 i n - s t a r m d r 市场研究公司统计，如果每年的客户关系保持率增加5 ，利润将增 长2 5 - 8 5 ；发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3 - 1 0 倍，向新客户推销 产品的成功率是1 5 ，向现有客户推销产品的成功率是5 0 ；6 0 的新客户来自现 有客户的推荐。这些也表明了客户已经成为电信企业发展的重要战略资源。因此， 通信运营商们应该改变以往- - f l 心思发展新用户的运营方式，转移一些精力在维 系目前在网的用户上。经过几年的发展以及c 跚系统的应用，通信行业对在网用 户的维系工作慢慢已经有了自己的体系，但是，由于没有理论的指导，客户维系 工作在花费大量公司人力、物力的同时，其维系效果却不明显。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 本文的研究目的是，通过对a 电信分公司2 0 1 0 年流失用户数据的分析、研 究，摸清a 电信分公司移动用户的结构组成，同时采用抽样调查的方法找出公司 用户流失的原因，最后根据用户流失原因从营销、服务、管理三个方面给出a 电 信分公司严重的客户流失问题的对策，达到解决a 电信分公司严重的用户流失问 4 山东大学硕士学位论文 题，提升客户关系管理能力，降低客户营销成本，提升客户价值，提升企业效益， 增强企业核心竞争力，迎接新形势下的挑战的目的。 1 2 2 研究意义 本文对a 电信分公司的用户流失现状进行了分析、研究，主要有以下三点重 要意义： ( 1 ) 有利于提升企业形象。 美国服务业一次调查结果表明，满意的顾客会向5 个人介绍自己的消费经历， 而不满意的顾客会向1 1 人诉说自己的消费经历。如果公司的客户维系工作效果 明显，培养一定数量的高忠诚度用户，这些用户乐于向身边的亲戚、朋友宣传公 司的产品或传播公司的正面的信息，将有利于提升公司的企业形象，增强公司的 核心竞争力。 ( 2 ) 可以降低a 电信分公司移动通信业务的营销成本、稳定公司的收益、 增强公司的竞争能力。 经过i n - s t a r m d r 市场研究公司统计，如果每年的客户关系保持率增加5 ， 利润将增长2 5 一8 5 ；发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3 - 1 0 倍，向新 客户推销产品的成功率是15 ，向现有客户推销产品的成功率是5 0 ；6 0 的新客 户来自现有客户的推荐。公司吸引新用户需要很多费用的支出，如：广告宣传、 促销活动、支付给营销渠道的佣金等等。但是公司辛苦争取来的新用户在使用公 司产品很短的时间就流失了，会导致公司入不敷支，带来很大的经济损失。用户 稳定在网使用，可以稳定公司的收益，利于公司在激烈的竞争中生存和长期稳定 的发展。 ( 3 ) 可以明确a 电信分公司客户关系管理的组织结构和业务流程。 移动通信产品和普通商品不同，生产过程和消费过程时同时进行的，而且双 方是长期合作的关系，定期的接触点很多。目前公司虽然意识到客户维系挽留的 重要性，并启用了c r m 系统，但是仅仅在多次会议上提及，并没有配备专人负责， 只是由市场部、客户服务部、市区营销中心共同兼职负责，这样不利于明确目标、 落实责任。通过对公司流失用户的结构、原因分析，有利于明确客户关系管理的 组织机构和业务流程。 5 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的方法和思路 1 3 1 研究方法 本文的研究主要采用以下研究方法： ( 1 ) 问卷调查法 所谓问卷调查法，就是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解 情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种 研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题或表格，以邮寄、电话、当面作 答或者追踪访问方式填答，从而了解调查对象对某一现象或问题的看法和意见， 所以又称问题表格法。 本次调查所使用的问卷由作者结合通信行业内部常用调查量表自主设计。 问卷回收方法 为了更好地分析用户流失去向，现运用抽样调查设计的方法进行具体分析。 对用户流失去向和流失原因进行分析时，由于用户分布在五县六区共十一个区 县，分布十分广泛，为了节约成本并快速有效的和用户沟通，本次抽样调查采用 a 电信公司客户服务中心专职回访员利用电话问卷调查的形式进行，由调查员使 用一份书面调查问卷并根据用户的回答记录答案。由于调查问卷较长，为了取得 用户的信任并得到真实有效的调查结果，公司为每位成功回访到并得到有效问卷 的用户准备一份小礼品，待回访完毕后回访员统一上报公司集中邮寄给用户。 样本选择 考虑到用户离网时间过长，其一方面调查结果会与现在的实际情况不符，另 一方面公司目前能联系上用户的方式就是用户入网时所填写的用户资料，时间越久 成功联系上用户的可能性越小。因此，本次调查问卷的样本为2 0 1 0 年1 0 月至1 2 月期间流失的用户。另外，考虑到电话抽样调查只到依靠流失用户最初入网时所填 的其它联系方式与用户联系，加之有可能存在联系不上用户或用户拒绝参加调查等 多方面导致调查失败的情况，因此本次抽样随机抽取了2 0 0 0 户流失用户的资料。 ( 2 ) 访谈法 笔者针对客户流失的相关问题，对a 电信分公司相关工作人员进行了访谈， 参加本次访谈的人员有市场部主管1 人、客户服务部主管1 人、综合营帐系统主管1 6 山东大学硕士学位论文 人、渠道管理员1 2 人、网络信息化部主管1 人、v i p 客户经理3 人、1 0 0 0 0 号热线接 线员3 人、营业厅主任3 人、市区营销中心管理人员1 人共计1 6 人。 本次回访的主要内容为：套餐资费明细、新套餐的制定过程、促销活动的审 批流程、促销活动推广情况、综合营帐系统的业务支撑范围、网络覆盖率、投诉 处理流程、引起投诉的主要原因、营销渠道管理办法、公司自有营业厅和合作营 业厅的数量等等。 本次访谈的目的：了解公司目前的经营情况以及存在的问题、将访谈结果和 问卷调查结果进行相互印证、找出用户流失的原因。 1 3 2 研究思路 从前文对目前我国移动通信市场背景和存在的问题的简单介绍可以看出，通 讯运营商们的工作的重心应该从原来的大力发展新用户上转移部分在老用户的维 系上。而如何降低用户流失率、提高用户的满意度和忠诚度成为通信运营商们越 来越关注的问题。因此，本文以a 电信分公司为研究对象，对其目前所处的竞争 环境进行介绍，基于客户关系理论和服务营销理论，采用抽样调查和内部访谈的 方法，对其用户流失规律进行分析，总结用户流失的原因，最后提出a 电信分公 司用户流失问题的对策。 第1 章为绪论：介绍了论文撰写的背景，提出了目前通信行业用户流失率过 高的问题，介绍了本文写作的目的、意义和研究的方法、思路。 第2 章为相关理论概述：本章对客户关系理论和服务营销理论进行了综合概 述，据此展开后面的研究。 第3 章为a 电信分公司用户流失现状分析：本章详细介绍了目前我国通信行 业的现状；a 地通信市场的竞争现状；a 电信分公司2 0 1 0 年用户流失的现状；最 后总结出移动通信行业用户流失所造成的严重后果。 第4 章为a 电信分公司客户流失规律和原因分析：从流失用户的总体情况、 消费层次、入网渠道、在网时长、所使用的品牌等五个方面对流失用户的规律进 行分析；采用抽样调查的方法对用户流失去向和用户流失原因进行调查；最后分 别从营销学的角度和企业的角度对用户流失原因进行归纳总结。 7 山东大学硕士学位论文 8 第5 章为a 电信分公司移动用户流失问题的对策：根据前文对a 电信分公司 用户流失原因的分析，以客户关系理论和服务营销理论为指导，根据用户的消费 层次把用户分为低端用户和中高端用户，针对不同消费层次的用户从营销、服务、 管理三个方面提出用户的维系挽留措施。 最后为结论：对全文的主要内容进行回顾性总结，并对对策中存在的缺陷进 行适当的说明。 山东大学硕士学位论文 2 1 客户关系管理理论 2 相关理论概述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c 删) 是一个不断加强与 顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客 的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术( i t ) 和互联网技术实现对客 户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管 理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或 以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的 渠道。 2 1 1 客户关系管理理论的形成与发展 从管理科学的角度来看，c r m 是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源 于市场营销学，是随着营销的演化而逐渐产生的。传统的营销理论认为，企业营 销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进 而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和 促销决策，也就是营销学里经常被提到的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 组合。到2 0 世纪8 0 年代中期，关系营销开 始出现。1 9 8 5 年，巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出关系营销概念时指出： “关系营销实质获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系一。关系营销本质 上代表了一种典型的营销转变以“获取交易 为中心到以“保留关系 为中心的转变。它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。c r m 是关系营 销的自然延伸，并没有改变关系营销的宗旨通过建立长期的客户关系来营造 企业长期的竞争优势。c r m 的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化 之间的平衡，即实现顾客和企业的“双赢 。 2 0 世纪9 0 年代以来，较有代表性的c r m 定义如下： 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔服务营销 m 机械工业出版社，2 0 0 5 p 1 0 7 9 山东大学硕士学位论文 g a r n t e rg r o u p 首先提出“客户关系管理是一个围绕客户需要和需求、重新 设计企业及其业务流程的信息技术驱动的概念，它将一些列方法、软件以及互联 网接入能力同企业的以客户为核心大的商业战略相结合，致力于利润、收益和客 户满意度的提高 回。 o s t e r l e 和m u t h e r 认为，c r m 是指“通过协调、整合、集成企业通客户的所 有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收 益，c r m 致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系 圆。 r o b e r ts h a w 认为：c 跚是一个互动的过程，用于实现企业投入与顾客需求 满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。他认为，实施c r m 战略，必须： 衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如受让、利润和 价值) ；不断获取和更新分析客户需求、动机和行为的知识；应用顾客知识 不断地改善业绩；有效地整合营销、销售和服务等投入，实现利润最大化。 中国客户关系管理中心( c r c c ) 首席顾问王广平认为：c 跚是现代管理科学与 先进信息技术结合的产物，是企业重新村立“以客户为中心 的发展战略，从而 在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过 程：是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系 统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践； 也是企业为最终实现电了化、自动化运营目标所创造和使用的技术、软硬件系统 集成的管理方法、解决方案的总和回。 在近2 0 年中，c r m 研究得到了全球的瞩目，其应用越来越广泛，尤其是通信、 金融、保险、证券、航空和零售业等行业实施c r m 的成功率和投资回报率是非常 高的。c r m 的蓬勃发展是适应了竞争的需要，受到了信息技术和通讯技术发展的 推动。 g r o u pg s n a t c g i cp l a n n i n g r r e s e a r c hn o t e ，2 0 0 1 o s t e r l ch ，m u t h c r a e l e c t r o n i cc u s t o m e rc a r e - n e t l ew e g e z u mk u n d e n j w i r t s c h a f l s i n f o r m a t i k , i 9 9 8 。 4 0 ( 2 ) ：p 1 0 5 1 3 3 g r a h a mr o b e r t s - p h e l p s c u s t o m e rr c l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：h o wt ot u r nag o o db u s i n e s si n t oag r e a t o n e l m l ，h a w s k m e r e ，2 0 0 1 王广宇客户关系管理及其在我国商业银行领域的应用，金融论坛，2 0 0 1 ，( 7 ) ：p 3 9 - 4 4 1 0 山东大学硕士学位论文 2 1 2 客户关系管理的营销策略 客户关系管理的引入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务关 系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统。它包括各种营销理念、 战略和策略，根据顾客行为方式的变化安排分销去掉，借助客户数据来规划和实 施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲，以客户为中心的营销策略主要集中 在以下三个方面。 客户的获取 首先，借助客户关系管理，企业可识别并吸收最有利可图的顾客。系统收集 顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中选出本企业的目标客户群。开 发上述顾客喜好的产品和服务。 客户的开发 企业可以站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种 付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策 略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。 客户的维系 保持已有顾客方面，一要致力于建立和维护客户忠诚度，二要借助客户数据 资料进行有针对性地促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产和服 务的范围，从而在顾客和企业之间建立很牢固的联系。客户是企业生产和发展的 基础，市场竞争的实质其实就是夺取更多的客户资源。维系现有客户( c u s t o m e r r e t e n t i o n ) ，保持客户忠诚度是c r m 营销策略成功实施的关键回。 客户维系是属于c r m 的一部分。b e r r y 率先提出并讨论了如何维系和改善同 现有客户之间的关系的问题。北欧的n o r d i c 学派经过1 0 年对工业和服务营销方 面的研究得出这样的结论：市场营销最重要的问题是建立、加强和发展客户关系 这是有利可图的，并且也是实现公司目标的途径。公司最重要的资产就是其 客户关系，保留客户应该成为公司营销管理战略的核心内容。 杨路明，巫宁客户关系管理理论与实务阻 电子工业出版社，2 0 0 5 p l - 1 0 8 山东大学硕士学位论文 2 1 3 客户维系 客户维系是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服 务的过程。近年来，随着市场竞争的不断升级，人们越来越意识到客户维系的 重要性，是企业竞争优势的重要保障。一方面，目前我国经济飞速发展，很多行 业市场已经趋于饱和，发展新用户的成本升高的同时其成功率却在下降，因此人 们把注意力转向现有老用户的维系工作上。另一方面，企业盲目的完善自身是远 远不够的，更应该注意自己用户的想法和意见。研究表明，如果忽略老用户的维 系，大多数企业会在五年内流失一半的用户。因此，客户维系工作已经成为企业 日常管理工作中一个不可或缺的部分。 ( 1 ) 客户维系的含义： 已建立的客户关系的维持：如何使这种客户关系尽可能地长时间维持。企 业不抛弃客户，客户也不放弃企业，企业和客户保持商务关系，潜在交易行为成 为可能。 客户的交易量的扩大：维持交易关系的目的，不只是为企业储备潜在交易 量，而是潜在交易量最大化，并使潜在交易成为现实。 ( 2 ) 维系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处主要在于： 交易营销关注的是一次性交易，维系营销关注的是如何保持顾客。 交易营销较少强调顾客服务，而维系营销则高度重视客户服务，并通过客 户服务来提高满意度，培育顾客忠诚。 交易营销往往只有少量的承诺，维系营销则有充分的顾客承诺。 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，维系营销则认为所有部门 都应关系质量问题。 交易营销不注重与顾客的长期联系，维系营销的核心就在于发展与顾客的 长期、稳定的关系。维系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上， 而且扩大了营销的视野，涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的 所有关系。 ( 3 ) 做好客户维系工作有以下几点意义： 陈明亮客户价值细分与保持策略研究【m 】武汉大学出版社，2 0 0 1 p 1 7 - 2 3 山东大学硕士学位论文 从现有客户身上获取更多客户资源 忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是 随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或 顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长 减少销售成本或带来稳定销售收入 企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客 的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建 立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行 一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企 业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。如果产 品是一个长期的服务过程，如通信行业服务，做好客户维系就会稳定用户在网， 是公司每月的收入稳定。 口碑宣传 对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较 大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的 老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏 效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，也增加了 利润。如果客户维系工作做得好，提高用户的忠诚度，客户就愿意主动介绍公司 的产品给其亲戚、朋友、邻居，这样可以在公司不用花费任何成本的情况给公司 带来新的用户，而且这些新用户往往满意度也较高。 员工忠诚度的提高 这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群， 也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的 过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务 质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。 山东大学硕士学位论文 2 1 4 客户生命周期 客户关系具有明显的周期特征，客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展 的过程，这就是客户的生命周期理论。一个完整的客户生命周期包括：考察期、 形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户 关系的快速形成期，稳定期是客户关系的成熟期。在考察期、形成期、稳定期， 客户关系水平依次增高。稳定期是供应商期望达到的理想水平，但客户关系的发 展具有不可逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。退化期 是客户关系的逆转阶段，关系退化并不总是发生在稳定期，有可能发生在考察期、 形成期、稳定期三个阶段的任一时点。如图2 1 所示。 p 考察形成稳定退化 图2 - 1 客户生命周期 t 具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，如在电信行业，所谓的客户生 命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消 费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。 客户生命周期各阶段的特征： ( 1 ) 考察期 考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和 义务。双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值 陈明亮，袁泽沛，李怀祖客户保持动态模型的研究川武汉大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 1 ，( 6 ) 1 4 山东大学硕士学位论文 和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订 单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其 进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有 客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本， 但客户尚未对企业做出大的贡献。 ( 2 ) 形成期 形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双 方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中 获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能 力提供令自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺 一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功 后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。 企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户 的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为 企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 ( 3 ) 稳定期 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；大量的交易。因此， 在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处 于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业 与客户交易量处于较高的盈利时期。 ( 4 ) 退化期 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在 稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的 可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主 要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴( 供 应商或客户) ；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下 1 5 山东大学硕士学位论文 降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。此时， 企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户 关系的二次开发：另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业 两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。( 为了便于论述，本文以企业的 第二种做法进行研究) 。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户 之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少 许成本支出而无收益。 根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期 和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不 可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期 次之，稳定期最大。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因 此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特 点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值， 从而增强企业竞争力 2 2 服务营销理论 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需 要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人 们重视的是本世纪8 0 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的 显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量， 即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买 方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次 也相应提高，并向多样化方向拓展。 2 2 1 服务营销与传统营销比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务， 而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销 方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服 务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购 1 6 山东大学硕士学位论文 买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功 售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这 一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实 现需求，服务营销正是为消费者( 或者人) 提供了这种需求，而传统的营销方式 只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民 收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定 或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来 的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会 进步的一种必然产物。 2 2 2 服务营销一般特点 ( 1 ) 供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的 各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经 营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有 机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛 而分散，尽可能地接近消费者。 ( 2 ) 营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可 以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于 生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储 存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市 场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产 品的推销带来了困难。 ( 3 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 山东大学硕士学位论文 庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生 产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 ( 4 ) 服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需 求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各 自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的 需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹 性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变 化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造 成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 ( 5 ) 服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的 质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可 能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2 2 3 服务营销原则 “服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的 营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客。像饮料行业 的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消 费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 ( 1 ) 获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客 上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资 料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。 不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这 个支点需要每家企业不断地摸索。 ( 2 ) 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客 户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管 1 8 山东大学硕士学位论文 他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻 言放弃客户，退出市场。 ( 3 ) 不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友 。 竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩 大不良影响。这就是为什么不满意