（企业管理专业论文）中美医药企业营销实践比较研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国加入w t o 之后，对外开放的程度不断深入，跨国企业纷涌而至，中国 的企业在国内市场上面临的竞争越来越激烈，同时还面临着走出去的压力。在中 国的医药市场上，中国的医药企业面对的国外竞争对手大都是跨国医药巨头，例 如辉瑞制药、罗氏、葛兰素史克、雅培等等。这些跨国医药巨头在长期的经营当 中，积累了大量的营销实践经验。我们必须清醒的认识到中国的医药企业在营销 实践上与跨国医药巨头相比较还存在着不小的差距。因此本文选取中美两国的医 药企业进行比较研究，特别是将辉瑞制药与哈药集团进行案例研究是非常有意义 的。比较的目的在于发现中国医药企业与美国医药企业营销实践中存在的差距， 同时对两者产生差距的原因进行深入的分析，提出相应的提升对策，期望能对中 国的医药企业营销实践有一定的借鉴意义。 本文的研究方法主要为文献研究法、比较研究法和案例研究法。通过相关的 文献梳理为论述做好铺垫，然后选取辉瑞制药和哈药集团的案例进行比较研究， 以求发现中美两国医药企业营销实践上存在的差异和分析原因所在。 本文的内容分为七章，选取了营销战略、营销组合策略、国际营销、品牌策 略、企业社会责任营销等作为对比的侧重点，将中美两国的医药企业营销实践进 行对比。首先是从中美医药企业营销实践的概况出发，然后特别有针对性的选取 辉瑞制药和哈药集团进行比较，探寻差距所在。并以比较客观的态度分析差距的 原因，发现中国的医药企业存在着缺乏创新力，产品结构不合理，营销模式过于 陈旧，没有进行整合营销，并且对社会责任营销重视不够，国际营销水平低等问 题。产生差距的原因有多方面，外部环境因素包括政府对医药企业创新投入方式 不当和对医药知识产权保护不够，国际贸易壁垒存在，我国医药行业集中度不够 高：企业内部原因包括中国的医药企业资源和能力缺乏，没有自身的核心竞争力， 同时对营销理念的认识不到位。 通过对中美两国医药企业的营销实践比较研究，本文提出以下建议：中国的 医药企业从战略层面上应实施并购和整合战略，从而聚集资源和增强能力，构建 核心竞争力；并应实施以市场营销为导向的技术创新战略，以研发新产品支持营 销实践；发展生物药品。在营销层面上中国医药企业应科学市场细分，正确目标 山东大学硕士学位论文 市场定位；创新营销组合策略：创建优势企业品牌。在国际营销方面中国医药企 业应努力研发，提高产品档次，学习跨国医药企业营销经验，升级进入国际市场 方式，最终实现本土化营销。中国的医药企业需要营销外部环境的支持，政府应 实施医疗体制改革，完善医药知识产权保护制度，监督和惩治不法营销行为，引 导医药行业整合，支持医药企业国际营销。 关键词：中美；医药企业：营销实践：比较研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a r e rh a v i n gj o i n e di nw t of o ry e a r s ，t h ee x t e n to fc h i n a so p e n i n gu pi s g e t t i n gd e e p e r ，w i t hn u m e r o u sm u l t i n a t i o n a lc o 印o r a t i o n sf l o o d i n gi n t ot h ec o u n t r y c h i n e s ee n t e 叩r i s e sa r eb e i n gf a c e du pw i t hi n c r e a s i n g l y6 e r c ec o m p e t i t i o ni n t h e d o m e s t i cm a r k e t ，a n da l s ot h ep r e s s u r eo fg o i n go u t i nt h ep h a 珊a c e u t i c a lm a r k e t ，t h e f - o r e i g nc o m p e t i t o r s o fc h i n a s p h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e s a r em u l t i n a t i o n a i p h a m a c e u t i c a lg i a n t s ，s u c ha sp f i z e r ，r o c h e ，g l a x o s m i t h k l i n e ，a b b o t t ，e t c t h e s e m u l t i n a t i o n a lg i a n t sh a v ea c c u m u l a t e daw e a i t ho fe x p e r i e n c ei nm a r k e t i n gp r a c t i c ei n t h el o n g t e n nb u s i n e s s i t sn e c e s s a 巧f o ru st oh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n gt h a tt h e r ei s al a r g eg a pb e t w e e nc h i n e s ep h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e s a n dm u l t l n a t l o n a i p h a n n a c e u t i c a lg i a n t s i n m a r k e t i n gp r a c t i c e t h e r e f o r e ， t h i sa n i c i es e i e c t s p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si nc h i n a a n dt h eu n i t e ds t a t e st of o 咖ac o n l p a r a t i v es t u d y ， e s p e c i a l l yf o rt h ep f i z e rp h a 啪a c e u t i c a ig r o u p a n dh a r b i np h a r n l a c e u t i c a l ，w h i c hi s v e 巧s i g n i f i c a n t t h ec o m p a r i s o np u r p o s ei sn o to n l yt o 丘n dg a p si nc h i n e s e p h a n n a c e u t i c a ic o m p a n i e sa n du s p h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e si nm a r k e t l n gp r a c t l c e ， b u ta l s oh a v ei n d e p t ha n a l y s i so ft h ec a u s e so ft h eg a pa n dp r o p o s ec o n e s p o n d l n g s u g g e s t i o n s ，l o o k i n gf o n a r dt oh a v i n gap o s i t i v ei m p a c to n t h em a r k e t i n gp r a c t l c e 8o t c h i n e s ep h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e s t h em e t h o d o l o g yo ft h i s a r t i c l ei n c l u d e si i t e r a t u r em e t h o d o l o g y ，c o m p a r a t i v e s t u d ya n dc a s es t u d ym e t h o d f i r s t ，p a v et h ew a yf o rt h ee x p o s i t i o nt h r o u g ht h e r e i e v a n tl i t e r a t u 咒r e v i e w ，a n dt h e ns e l e c tac o m p a r a t i v es t u d yo ft h e c a s eo fp 6 z e r p h a r m a c e u t i c a lg r o u pa n dh a r b i np h a r n l a c e u t i c a l ，i no r d e rt 0f i n dt h ed i f - f e r e n c e s i n m a r k e t i n gp r a c t i c eb e t w e e nc h i n e s ea n du s p h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e sa n da n a l y z e t h er e a s o n sf o rt h ed i f 诧r e n c e s t h ec o n t e n t so ft h i sp a p e ri s d i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s ，a n dc o m p a r et h e m a r k e t i n gp r a c t i c e so fp h a r n l a c e u t i c a lc o m p a n i e si n c h i n aa n dt h eu n i t e ds t a t e s s e l e c t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gm i x s t r a t e g i e s ，i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g ，b r a n d s t r a t e g y ，c o 甲o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i 够m a r k e t i n g ，e t c a sc o m p a n n go b j e c t s 卜1 。8 1 y ， t h ep a p e rs h o w sa no v e n ，i e wo ft h es i n o - u sp h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e sm a r k e t m g p r a c t i c e s ，t h e ne x p l o r e st h eg a pb e t w c e n t h ep f i z e rp h a r n l a c e u t i c a lg r o u pa n dh a r b i n p h a 册a c e u t i c a lg r o u p t h ea s p e c t sf o rt h eg a pa r et h a tt h ep h a r m a c e u t l c a ic o m p a n l e 8 i nc h i n aa r cl a c ko fi n n o v a t i o n ，i n a t i o n a ip r o d u c ts t n l c t u r e ，o l dm a r k e t i n gm o d e l ，n o 7 8 i n t e 铲a t e dm a r k e t i n g ，a n dp a i di n s u 衔c i e n ta 吮n t i o nt ot h es o c i a l r e s p o n s i b i l i t v m a r k e t i n g 锄dl o wl e v e lo fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g t h e r ea r em a n yr e a s o n so ft h e g a p i1 1 ee x t e m a le n v i r o n m e n t a i f a c t o r sj n c l u d e i m p r o p e rw a yo fg o v e m m e n t l n v e s t l n go nl n n o v a t l o no t 。p h a n n a c e u t i c a ic o m p a n i e sa n dp h a n n a c e u t i c a li n t e l l e c t u a l p r o p e r t ) ，p r o t e c t i o na n dt h ep r e s e n c eo fi n t e m a t i o n a lt r a d eb a 盯i e r sa n dc h j n a ，s p h a n n a c e u t i c a l l o wj n d u s n yc o n c e n 缸t i o n t h ei n t e m a i 白c t o r si n c l u d et h ei a c ko f c 叩a c i 够 a n d c o r c c o m p e t i t i v e n e s sa n d p h a r n l a c e u t i c a l t h ec o r r c c t m a r k c t i n gc o n c e p t i n 。1 1 1 e p a p e rm a k e st h ef o i l o w i n gs u g g e s t i o n sb y c o m p a “n gt h em a r k e t i n g p 豫c t i c e so fs i n o u sp h a 咖a c e u t i c a lc o m p a n i e s ：c h i n a sp h a r n l a c e u t i c a le n t e r p r i s e s s h o u l di m p l e m e n t e da c q u i s i t i o na n di n t e g r a t i o ns t r a t e g yo nt h e s t r a t e g i cj e v e lj no r d e f t og a t l e rr e s o u r c e sa n db u i l dc 印a c i t y 锄db u i l dt h ec o r c c o m p e t i t i v e n e s sa n d 1 m p i e m e n tm a r k e t i n g 。o r i e n t e dt e c h n o i o g yi n n o v a t i o ns t r a t e g ya n dd e v e l o p b i o d m g s f 。r o mt h em a f k c t i n gl e v e i ，t h ec h i n ap h a r m a c e u t i c a l c o m p 锄i e ss h o u l dm a k et h e s e 舯e n t sm a r k e tt ns c i e n c ea n dt a r g c tm a r k e tc o r r e c t l ya n di n n o v a t i v em a r k e t i n gm i x s t r a t e g i e s 锄dc r e a t ead o m i n 锄tb m n d i nt h ei n t e m a t i o n a lm a d ( e t ，t h ec h i n a ，s p h a n n a c e u t i c a ie n t e 叩r i s e ss h o u l di n l p m v et h eq u a “哆b yr & d ，卸dl e 锄e x p e r i e n c e o fm u l t i 舱t i o n a l p h a 咖a c e u t i c a lc o m p a n i e sa n du p g r a d e st l l e a p p r o a c ht ot h e m t c m a t l o n a lm a r k e ta n du l t i m a t c l yr e a l i z et h el o c a l i z a t i o no f m a r k e t i n g t h ec h i n a ，s p h a 砷a c e u t l c a ic o m p a n i e sn e e dt h es u p p o r to ft h ee x t e m a l e n v i m n m e n t t h e g o v e m m e n ts h o u i di m p l e m e n th e a i t hc a r e f b m la n di m p r o v et h ep h a n n a c e u t i c a l p r o p e n yp r o t e c t i o ns y s t e m ，a n dm o n i t o ra n dp 帅i s ht h ei i i e g a lm a r k e t i n gp r a c t i c e s a n dg u i d et h ei n t e g m t i o no ft h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t 叫柚d s u p p o r tt h ei n t e m a t j o n a l m a r k e t i n go fp h a 册a c e u t i c a lc o m p a n i e s k 对w b r d s ：c h i n aa n du s ；p h a 咖a c e u t i c a l ；m a r k e t i n g p r a c t i c e ；c o m p a m t i v e 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 e n g l i s ha b s t r a c t 7 c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 9 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 一9 1 2r e a s c a r c hm e a n i n g lo 1 3r e s e a r c hf h m e w o r ka n dm e t h o d sa n di n n o v a t i o n s 1o 1 4b r i e f s u m m a 叫o f t h i sc h 叩t e r 1 3 c h 印t e r2l i t e r a t i l r er e v i e w 1 4 2 2m a 瓜t i n gs t r a t e g yt h e o 叮l 5 2 - 3m o d e mm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o 叮18 2 4i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o 叮2 1 2 4 1 i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gs t a g ea n da p p r o a c h 2 l 2 4 2c h o i c eo fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e l 2 2 2 5b r i e f 跚m m 叫o f t h i sc h a m e r 2 5 c h a p t e r3m a f k e t i n gp m c t i c es t a t u so f p h a r n l a c e u t i c a lc o m p a n i e s o fc h i n aa n du s 2 6 3 1m a r k e t i n gp m c t i c es t a t u so f p h a r n l a c e u t i c a lc o m p a n i e so f u s 2 6 3 2m a r k e t i n gp r a c t i c es t a t u so f p h a n n a c e u t i c a lc o m p a n i e so f c h i n a 3l 3 3b r i e f s u m m a 哕o f t h i sc h a p t c r 3 4 c h 印t c r4c 鼬ec o m p a r a t i v es t u d yb a s e d o nt w oc o m p a n i e s 3 5 4 1i n t m d u c eo f t 、oc o m p a n i e s 3 5 4 2c o m p a r a t i v c 咖d yo fm a r k e t i n go f 帆oc o m p 肌i e s 3 6 4 3b r i e fs u m m a wo f t h i sc h 印t e r 4 3 c h a p t e r5m a r k e t i n gp r a c t i c eg a p 锄dt h er e a s o n so f g a p 4 4 5 is u m m a 巧o f t i l eg a po f m a r k e t i n gp r a c t i c e “4 4 5 2m a r k e t i n gp r a c t i c eg a pr e a s o na n a l y s i s 4 5 5 3b r i e fs u m m a 呵o f t h i sc h a p t e r 4 9 c h a p t e r6 a d v i c et oc h i n e s em e d i c i n ee n t e 叩“s e 5 0 6 1s t r a t e g i cl e v e la d v i c e 一5 0 6 2m a 永e t i n gl e v e la d v i c e 5 l 3 4 山东大学硕士学位论文 6 3a d v i c et oi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g 5 3 6 4a d v i c et oe x t e m a lm a r k e t i n ge n v i r o m e n t 5 3 6 5b r i e f s u m m a f ，o f t h i sc h a p t e r 5 5 c h a p t e r7c o n c l u s i o n s 5 6 r e f e r e n c e s 5 7 a c k n o w l e d g e m e n t 6 0 r e s e a r c hp a p e r 61 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章导论 医药行业是一个关乎国家发展和国民幸福生活的重要产业，无论哪一个国家 都非常重视医药行业的发展。2 0 0 9 年，全球的医药市场规模增长了3 5 ，市场 销售额达到8 0 8 0 亿美元。全球最大的医药市场是北美地区，其2 0 0 9 年的总销售 额为3 2 2 l 亿美元，市场份额占到全球医药市场的3 9 ，同比增长5 5 。那么在 医药行业中，企业是研发、生产和销售药品的主力军，决定着一个国家的医药产 业在世界范围内扮演着什么样的角色。如果一个国家的医药企业没有很强的竞争 优势，那么其医药市场可能就会被大量的跨国医药巨头所占据，因此医药企业的 发展和竞争力提升，对一个国家是非常重要的。美国的医药企业由于发展比较早， 如今已经形成几大跨国医药巨头，例如辉瑞、诺华、强生、礼来。这些跨国医药 巨头在全球范围内研发和销售药品，市场占有率非常大。跨国医药企业在长时问 的成长过程中，掌握了先进的制药技术，尤其是在第三次科技革命中，生物技术 的发展使得这些跨国医药企业在产品开发上处于领先地位。中国人口1 3 亿多， 因此人们的健康问题备受关注，这也带动了中国医药市场的发展和繁荣。中国的 医药市场2 0 1 1 年销售额达到6 0 0 亿美元，而且在今后的很长一段时间内，还会 保持快速增长。中国医药企业如何在与跨国医药企业同台竞争中占据优势，值得 我们深思。那么对于一个现代医药企业来说，不但要掌握好的技术，还要重视市 场营销实践，这样才能在市场竞争中实现目标。 我们必须清晰的认识到，在企业的竞争当中，不单单是技术上的优势就可以 赢得竞争的胜利，企业的具体营销战略、营销策略同样决定着企业的竞争成败。 营销的相关理论在众多学者研究和企业的实践当中，逐渐形成了一个比较完整的 体系，营销这个词汇现在己经深入到当代人的心中。人们开始认识到营销的重要 性，开始学习如何去营销，如何去为顾客创造更大的价值和效用。不可否认美国 的医药企业由于长时间的发展，那么在企业实践的过程中积累了大量的营销经 验，而中国的医药企业相对来说起步较晚，市场营销实践不足，本文就是在这样 的背景下，欲对中美医药企业的营销实践有关方面进行比较研究，通过比较研究， 期望对中国的医药企业的营销能力提高有着显著的影响和启发。 山东大学硕士学位论文 1 2 研究意义 市场营销作为现代工商管理的一个重要分支已经被众多的学者和企业管理 者所接受，相应的市场营销理论和方法也都被企业所运用和改进，对于医药企业 依然不例外。但是对于中国的医药企业来说，由于种种的原因或者条件限制，在 市场营销理论的认识和具体的市场营销实践方面与美国的医药企业进行比较，有 着很大的差距。这就直接导致了中国的医药企业与美国的医药企业在全球的竞争当 中处于一种劣势地位，因此中国的医药企业非常有待于提高自身的营销实践水平。 基于以上分析，本文的研究意义有以下两点： 首先，通过对美国医药企业营销实践的研究，为中国医药企业的营销实践提 供有益的借鉴。前文已经提到，美国的医药企业由于发展较早，在发展过程中积 累了丰富的营销实践经验，因此，通过对医药企业的营销实践的透彻分析研究， 从而发现其中的可以借鉴的方法和经验就显得十分有意义。 其次，通过对中国医药企业营销实践的现状、问题的分析，剖析出产生问题 的真正原因，针对具体的问题提出切实有用的建议。很长一段时间内，中国实行 的是计划经济，改革开放以来，中国逐步开始实施市场经济，尤其是中国加入 w t o 之后，中国的医药企业不得不与进入中国的跨国医药企业展开竞争，同时 中国医药企业也在思考如何走出去，虽然市场营销管理的相关理论和方法已经被 中国的医药企业大量运用，但是现实的中国医药企业的营销实践并不理想。基于 此，本文从中国医药企业的营销实践的现状为起点，通过对中国医药企业所处的 内外部环境进行分析，探寻出适合中国医药企业的营销战略、策略，使得中国医 药企业提高在医药市场中的竞争力。 1 3 研究内容和方法及创新之处 1 3 1 研究内容 本文共七章，第一章为导论，简要的介绍了本文的研究背景、研究意义、研 究内容和研究方法。第二章为文献综述，首先对营销的发展过程进行了梳理，其 次对营销的战略理论进行分析和评述，再次就是对现代营销组合理论进行概括， 最后对国际市场营销理论进行了整理。第三章侧重对中美医药企业营销实践现状 进行了描述和分析。第四章通过基于辉瑞制药与哈药集团的案例比较研究，进一 l o 山东大学硕士学位论文 步剖析中美医药企业的差距。第五章基于第三、第四章的分析对中美医药企业营 销实践差距原因进行分析。第六章为通过前五章的阐述，通过不同的方面提出对 中国医药企业的营销的建议。第七章为结论。论文研究框架见图1 1 1 3 2 研究方法 本文是对中美医药企业营销实践的比较研究，因此其方法主要有以下几种： 第一，文献研究法。通过对中外营销学者对营销相关理论的研究评述，获得 本文研究的主要资料和理论支持，进而形成本文的研究理论框架。获得相关资料 的途径主要有通过图书馆系统中的中国知网、万方数据库和谷歌检索的有关医药 企业和营销理论相关文献，另外就是登陆国家统计局和卫生部、相关企业的网站 获得各种数据和信息。 第二，案例和比较分析法。案例研究方法是一种定性研究方法，其适合对现 实中某一复杂和具体的问题进行全面与深入的考察( 孙海法，2 0 0 4 ) 。案例研究 法得到了大量学者的认可。在对美国医药企业营销实践和中国医药企业的营销实 践进行分析基础之上，选取相关企业进行案例研究，通过一系列的比较，找出中 美医药企业营销实践的各自特点和差距，进而总结出产生差距的原因。最后，针 对中国医药企业的营销实践提出切实可行的建议。 1 3 3 创新之处 本文通过对中美医药企业营销实践的现实进行深入分析，试图发现中美医药 企业营销实践差距的深层次原因，并提出本文的建议，期望对中国医药企业的营 销实践有启发意义。 山东大学硕士学位论文 1 2 图l - l 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 1 4 本章小结 本章节的内容包括研究的背景、研究意义、研究内容、方法及创新之处几个 部分。研究背景主要通过医药行业对各个国家的重要性为出发点，描述全球医药 市场的现状，继而引出跨国医药企业在全球市场竞争中的地位，最后得出中美医 药企业的营销实践比较问题。研究的意义在于能够发现中美医药企业营销实践的 差距，其中的原因，提出相对的建议，帮助中国医药企业适应市场的发展，取得 竞争的胜利。本章最后叙述了论文的内容、方法和创新之处。 山东大学硕士学位论文 2 1 营销的发展过程 第2 章文献综述 现代意义上的营销起源于美国，早在1 8 2 3 年美国人尼尔逊就建立了专门的 市场调查机构。1 9 0 2 年一1 9 0 3 年，美国的几所大学正式开办了市场营销方面的 课程，到了1 9 1 2 年，哈佛大学的赫杰特齐( j s n e g e n g ) 写了一本以“市场营 销学”命名的教科书，标志着市场营销作为一门独立的学科正式出现在社会历史 的舞台上。自此以后，众多的学者开始对市场营销进行大量的研究，例如，2 0 世纪6 0 年代威廉泽莱提出一个比市场细分更好的办法，即消费者的价值观念与 人生态度比其所处的社会阶层更能准确的解释消费者的消费方式。1 9 6 7 年，营 销学界发生了一件重要的大事，也就是菲利普科特勒出版了他的第一版营销 管理这本书，在之后的几十年当中，此本书再版十几次，对营销学界产生了非 常深刻的影响。从2 0 世纪的8 0 年代起，市场营销的理论开始走向成熟1 ，市场 营销的发展，不仅仅只有理论界的研究，它的发展更离不开千千万万企业的营销 实践对各种营销理论的检验和丰富。例如，在2 0 世纪的8 0 年代，不可忽视的营 销概念就是品牌资产( b m n de q u i 妙) ，艾克( a k e r ) 提出构筑品牌资产的五大 元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、品质、品牌资产和其他独有资产。市场营销 的发展，伴随着的是营销观念的演变，学者普拉哈拉德，拉马斯瓦米( p r a h a l a d ， r a m a 洲锄y ，2 0 0 4 ) 将营销观念的演变分为三个阶段，也就是5 0 年代的交易营销 阶段、2 0 世纪8 0 年代的关系营销及2 l 世纪新发展的合作营销阶段2 。 进入了2 l 世纪，市场营销的外部环境已经发生了重大的变化，尤其是是伴 随着信息技术的发展，互联网开始得到广泛的运用，同时人类的生存环境受到了 严重的破坏，人们开始认识到保护环境、可持续发展的重要性，因此营销实践中 出现新的问题，新的挑战，这些都使市场营销呈现出新的发展趋势。首先就是传 统的营销观念面临的挑战，出现了许多新的营销模式和营销观念，比如网络营销， 绿色营销。随着互联网的发展，网络营销对传统的营销造成了巨大的冲击，网络 1 胡正明市场营销学【m 1 山东人民出版社，2 0 0 6 c kp r a h a j a 血v e n k a l c h 锄r 啪豳啪y f u 岫o f c o m p e t i t i 仰：c o c 他砒i n gm i q u ev a i u ew i m c i l s t o m e r s 【m l b o s t o n m a ：h a f v a r db i n e 鼹s c h lp 圮船2 0 0 4 1 4 山东大学硕士学位论文 营销的与传统营销相比，有以下特征，即虚拟化、无形化、标准化、全球化、交 互性和具有软营销的特点。1 绿色营销虽然是在2 0 世纪8 0 年代提出的，但它是 一种全新的营销理念，是2 l 世纪营销的重要组成部分。罗国民( 1 9 9 7 ) 在绿 色营销一书中对绿色营销的特征和内容进行了阐述，认为绿色营销的特征之一 是绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现2 。 由于营销环境的不断变化，那么营销的理念也在发生着变化，卢泰宏( 2 0 0 8 ) 总结了一百多年来营销理念的一些变化，从以公司产品为中心转向以顾客为中 心、从销售转向顾客价值、从交易转向关系和服务、从单一营销策略走向组合乃 至整合、从强调投入转向关注营销业绩。3 2 2 营销战略理论 2 2 1 企业战略理论 2 2 1 1 企业战略概念及内涵 研究任何的理论之前，都要对二个理论的概念和内涵有一个清晰的认识，关 于企业战略的概念和内涵，不同的学者有不同的理解，美国学者迈克尔波特 ( 1 9 9 6 ) 给出自己对企业战略的理解，认为战略的本质就是选择，即选择一套与 竞争对手不同的活动，以提供独特韵价值，企业的这种独特定位能够有效避免由 于企业间的相互模仿所导致的过度竞争，从定义可以看出，波特强调了企业活动、 提供价值的独特性。另外美国的管理大师德鲁克认为，企业战略主要是回答两个 问题：自身的企业是什么? 它应该是什么? 各个学者对于企业战略的定义没有统 一，看法不一，都是依据自己所研究领域，从不同的侧重点给出自己对企业战略 的理解，如安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式，认为战略管理包含两个 部分，战略制定和战略实施。明茨伯格认为企业战略应有五个部分构成，分别为 计划、模式、计策、定位和观念，即企业战略的5 p 。4 明茨伯格认为战略就是 计划，是企业有意识，有计划的行为，是一种预期的战略。5 1 胡正明市场营销学【m 】山东人民出版社，2 0 0 6 2 罗国民绿色营销【m 1 北京：经济科学出版社，1 9 9 7 3 卢泰宏营销管理演进综述川外国经济与管理，2 0 0 8 ( 1 ) ：3 9 - 4 5 4 王方华企业战略管理【m 】复旦大学出版社，1 9 9 7 5 钟耕深，徐向艺等战略管理【m 】山东人民出版社，2 0 0 6 ， 山东大学硕士学位论文 2 2 1 2 企业战略的层次 伯科维奇认为企业战略有三个层次构成，也就是公司层面战略、业务层面战 略和职能层战略1 ，每个层次又有不同的内容构成。下表2 1 是对三个层次战略 的要素及内容的概括。 表2 1 三个层次战略的比较2 层次要素公司层战略业务层战略 职能层战略 管理要素产品与市场领域成长方向 竞争优势协同效应 性质观念型中间执行型一 明确程度 抽象中间明确 可衡量程度以判断评价为准 半定量化一般可定量 频率 i 定期或不定期定期或不定期 定期 时效性长期中期短期 地位开创性 中等改善增补性 与现实差距大 中 小 风险程度大 由 小 盈利能力大 由 小 代价大 由 小 灵活性大 由 小 资源 一 部分具备 部分具备基本具备 协同要求高 由 低 对于三个层次的战略，处于最高层次的是公司层面的战略，它决定着另外两 个层次的战略。那么对于公司层面的战略，又有不同的战略可供不同的企业选择， 即多元化战略和单一业务战略，多远化战略又可以依照多元化的相关程度分为低 度多元化、中度相关多元化、高度相关多元化、无关型。业务层战略是企业在公 司层战略之下，经营管理特定业务单位的战略计划3 业务层战略有三个基本战 略类型：低成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。除按照不同层次对战略 进行划分之外，还有相关学者将企业战略分为不同的类型，例如，弗雷德戴维 将战略划分为1 3 类，分别是前向一体化、横向一体化、后向一体化、市场渗透、 1 e r i cn b e r k o w i t s m 孤k e 血唱p 锄- ( 1 r t 峙l n v i ns e r i e si i lm a r k e t i n g ) ，2 9 - 3 3 2 徐佳宾企业战略管理嗍j e 京：经济管理出版社，2 0 0 4 3 m b a 必读核心课程编写组编写企业战略管理d 川郑州大学出版社，2 0 0 3 1 6 山东大学硕士学位论文 市场开发、产品开发、集中多元化、混合多元化、横向多元化、合资经营、收缩、 剥离和清算。1 那么对于一个企业来讲，企业的职能战略应该有很多种，市场营销战略就是 企业战略的重要组成部分之一，从隶属关系来看，市场营销战略要为一个企业的 总体战略服务，要统一于公司层战略，随着外部市场竞争越来越激烈，市场营销 战略在企业战略中的地位越来越重要，下文将对市场营销战略理论的相关文献进 行梳理。 2 2 2 营销战略理论 市场营销学家菲利普科特勒曾经给出市场营销的定义为：市场营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程2 。那么定义的意义在于认识到了企业如何才能够获取利 润，那就是满足顾客的需求，创造有价值的产品和服务。依照企业战略的定义， 那么营销战略应该是一个企业组织在进行外部环境分析之后，对自己具有的资源 和能力进行审视，在企业整体战略之下，如何扩大市场占有率，赢得市场竞争优 势而做出的一种规划。营销战略规划一般要制定出1 0 2 0 年的发展方向，并且要 伴随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程3 。制定营销战略 的根本目的就是最大程度上让顾客满意。菲利普科特勒在其书中对满意的定义 为：个体通过对一种产品的感知的效果与自身的期望值相比后，所产生的喜悦或 者失望的感觉状态4 。营销战略理论核心有三部分组成，分别是市场细分、目标 市场选择和定位。美国市场营销专家温德尔史密斯在总结企业根据顾客的不同 需求组织生产的经验而在1 9 5 6 年提出市场细分的概念，之后市场细分成为市场 营销战略的一个核心内容。市场细分的标准有多种多样，从大的类型可以划分为 地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为。市场营销学界在5 0 年代，对 目标市场定位理论进行一些研究5 。但是大量的定位理论的研究则要归功于2 0 世 纪7 0 年代的美国学者艾里斯和杰克屈特，定位概念提出后，受到企业界和理论 界的高度重视，因此有人把2 0 世界7 0 年代称为“定位年代”。企业的市场定位 1 弗雷德戴维( 美) ，李克宁译战略管理i m 】北京：经济科学出版社，2 0 0 1 2 菲利普科特勒营销管理( 第八舨) 【m 】上海人民出版社，1 9 9 7 3 胡正明市场营销学【m 】山东人民出版社，2 0 0 6 4 科特勒著，梅汝和等译营销管理( 第十版) 【m 】j e 京：中国人民大学出版社，2 0 0 l 5 祁鸿现代市场营销大全【m 】北京：经济管理出版社1 9 9 0 山东大学硕士学位论文 工作有三个步骤：首先调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势； 其次选择自己的竞争优势和适当的定位战略：最后准确地传播企业的定位观念1 。 2 3 现代营销组合理论、 营销组