（工商管理专业论文）CRM在S市移动运营公司大客户关系管理中的应用研究.pdf

题目：c r m 在s 市移动运营公司大客户 关系管理中的应用研究 专业：工商管理 学员姓名：韦跷丽 导师姓名：张新元 学员签名 导师签名：貉缉主 摘要 2 1 世纪是以服务取胜的时代，簿拥有顾客，准就能赢得切。正冈为 如此，客j 1 关系管理( c u s t o m e rr e h l i o n a n a g e n t ，c r m ) 已成为2 0 0 1 年企业管理最热门的话题之一，国内c 川市场i e 处f 启动期，各行各业正 探索适合木仓业模式的c r mj 划lj 之道。 术公司是s 市一家移动通信运营公司，在移动通信市场蓬勃发展，买 方市场逐步强势的今天，叫刘入世：的竞争压力，1 日对开发大西北的滚滚浪 潮，在日益激烈的移动通信市场竞争中，在向客户提供的移动业务已无太 人差异的情况下，要想吸引客户、留住客户并且升级客户，提高自身的市 场竟予力，就必须塑造有特色的客户服务模式，特别是对大客户这类对公 刮具有特殊意义的群体。公司的大客户管理中心必须从现有的粗放式客厂】 关系管理向系统化、规范化、网络化的客j o 关系管理方式转变，真正体现 以大客户的价值取向和消费心理为导向，为大客户提供及时、准确和高质 量的个性化服务。 本文旨在以c r m 为指导! 思想，将c r m 的管理理念融入到s 公司大客户 管理中心的组织结构、业务流程、数据管理利市场决策中。建立一个专门 为大客户服务的替户关系管理系统( v i p c r m ) 。从各方面体现和应用“以 客户为中心”的思想，达到c i 瑚所要求的4 r ( a tr ig h tl i m e ，i n l l i g h tw a v ，t o r i 曲tc u s 砌n e r s ，pr ( ) v i d er i g hls e r v i c e ) 目标，真正实现电子商务时代 的“一对服务营销”( o n et 。n em a r k e t i n g ) 。陔系统不仅将系统功 能扩展刮网 ：呼叫中心，而且提出了一整套实j h 的潜在大客户评价模型， 这对全而提升现有大客户服务质量，有针对性地开拓新的犬客户市场作了 探索性的丁作，为c r 在我国移动通信运营业大客户关系管理中的实际碰 用，做1 r 积极的尝试。 【关键词】客户关系管理大客户移动通信 管理信息系统大客户评价模型 【论文类型】： 应用研究 a b s f r a c t t i t t l e ：r e s e r c hf o rc r mp r a c t i c ei nv i pr e l a t i o n m a n a g e m e n ti nsc i t ym o b i l ec o m p a n y m a j o r ： m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r s t u d e n t ：w e ix i a o l is i n a t u r e t o t o r ： z h a n gx i n y u a n s i n a t u r e a b s t r a c t t h e2 l cis at i m ed e p e n d i n 譬o ns e r v i c et h o s ew h oo w nc u s t o m e is w w i na l lj u s tf o rt h i s c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n tf c r m lh a s b e c o m eo n eo fh o ts u b e c t si nb u s i n e s sm a n a g e m e n t 丘e l di n2 0 01t h e d o m e s t i cm a r k e to fc r mi si na ni n i t i a ld er i o da 1 1t r a d e sa n dd r o 士、e s s i o n s a r ee x p i o f i n gw a y ss u i t a b l ef o r t h e i rm o d e lt oa p p l yt h e i ro w nc r m t h i sc o m p a n yi sam o b i l er u n n i n gc o m p a n yj nsc i t yt o d a y 1m o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t sa r ef l o u r i s h i n ga n db u v e r sm a r k e t sa r ec o m i n gt o o c c u p yad o m i n a n tp o s i t i o np r o g r e s s i v e i ym e e t i n gw i t ht h ec o m p e t i t i o n s ”e s so fe n t e r i n gw t o ，f a c i n gw a v eo fn o r t h w e s fd e v e i o p m e n t ，j nc o l l l s e o fi 1 1 c i e a s i n gc o m 口e t i t i o nf o rm o b i l ec o m m l i n i c a t i o nm a r k e t t h e r eb e i n g n o n - g r e a td i f 诧r e n c ei np r o v i d i n gc u s t o m e rm o b i l e s e r v i c e ，t h ec o m p a n y h a st oe n h a n c ei t so w nm a r k e tc o m p e t i t i o nd o w e r ，b u i l dc u s t o m e r s s a t i s f 、a c t i o np r o j e c t ，e s p e c i a l l yf o rv i pw h oa r e v e r yi m p o r t a n tt o t h e c o m p a n vi no r d e rt om o u l dc h a r a c t er i s t i cc u s t o m e r _ s e r v i c ep a t t e r np i a t e ， a t t r a c tc u s t o m e r s a t t e n t i o n ，k e e dt h et r a d i t i o n a lm a r k e ta n dm o r e o v e r o p e nu pn e wm a r k e tp r o v i d i n gc u s t o m e r sw i t hh i g hq u a l l t a t i v ei n d i v i d u a l s e r v i c et i m e l va n d 口r e c i s e l v ，c u s t o m e rc e n t e ri su n d e rt h en e c e s s i t vo f t u r n i n g t h e p r e s e n tr o u g hm a n a g e m e n t i n t ot h e m a n a g e m e n t o f s v s t e m a t i z a t i o n ，s t a n d a r d i z a t i o na n dn e t w o r k s v s t e ma n dc h a n g e sc e n t e r m a n a g e m e n ta t i t so w nc o n v e n i e n c ei n t oc u s t o m e r sc o n v e n i e n c e ，w h 记h g e n u i n e l ve m b o d i e sc u s t o m e r sv a l u ea n dc o n s u m d t i o nm e n t a l i t v t a k i n gc r ma st h i n k i n gg u i d a n c e ，t h ea i mo ft h i sa r t i c l ef o c u s e so n t a k i n gt h i n k i n go fc r mi n t ov i pm a n a g e m e n tc e n t e rs t r u c t u r e ，b u s i n e s s c i r c u i t ，d a t am a n a 譬e m e n ta n dm a r k e td e c i s i o ni nsc o m d a n vb a s e do n n o nv i pd a t ab a n k ，v i pr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，w h i c hi sr e c i d r o c a la n d 2 两安理工大学i ：商管理硕士( m b a ) 学位论文 j n d e p e n d e n to fc a l c u l a t i n ge x p e n s e ss y s t e n la n db u s i n e s ss y s t e mo ft h e c o m p a n y ，s h a l lb ee s t a b l i s h e d ，r e f l e c t i n g a ta l l r e s p e c t s a n da p p l y i n g c u s t o m e 卜c e n t e r e dt h i n k i n g ，r e a l i z i n gc r ma i mo f4 rt a 。g e t s ( n a m e l y ，a t r i g h tt i m e ， i n r i g h tw a y ， t o r i g h tc u s t o m e r s ，p r o v i d er i g h ts e r v i c e ) ， g e n u i n ej ye m b o d y i n ge c o m m e r c e 一“o n et oo n em a r k e t j n g ”t h i ss y s t e m n o to n l ys p r e a d si t sf u n c t i o nt ow e bc a l lc e n t e rb u ta l s op u t sf o r w a r da p r a c t i c a fp o t e n t i c a i v i p m o d e i ， w h i c he n h a n c e sa i i r o u n d c u s t o m e r - c e n t e r e ds e r v i c eq u a l i t y ，e x p l o i t sn e wv i pm a r k e t ，a n dm a k e s p o s m v ea t t e m p t s t ot h e p r a c t i c a l u s eo fc r mi nt h em o b i l e c o m m l m i c a t i o nr u n n i n gi no u rc o u n t r v 【k e y w o r d s 】：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e l l t ( c 砌u ) m o b i l ec o m m u n i c a t i o nv e r 了i m p o n a n tp e r s o n ( v i p ) ， m a n a g e m e n tl n f o r m a t i o ns y s t e m v 【pe s t i m a t em o d d 【t h e s i st y p e 】：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 第一章导论 1 导论 1 。1 论文的研究背景及意义 献强潮雾为号，囊奄簸黄蕾，蓐到链溪待号汀霹l 迤亨餮传送港惑，人类惑蹩 在孜孜不倦迎搽求最为有效的信息传输工其。在过去3 0 年里，九目i 交流和照理 信息的力式发生了巨人舟哿变化。计算机，尤其越徽处理器，改交了我们利用和 存储信息的力式。互联网使我们获取信息更加方便，而无线电话的普及，则改 变了我们获取信息的方式、时间和地点。 现在全1 u ：界每月约发邀t 0 0 亿条短消息，几年前这个数字还是零；欧洲人 j l ：在使j 羁移动电话来支馋蘩些交易费蕊，手虢正戒为夺= l | ； 支 专謦场的主力军。 据静抖一卜- 最先进麓移动遣营商之一豹基本d o e o # o 公司待计，妥2 0 l o 每，该公 司36 亿弃户中，只有三分之一是人类，其余的包括l 亿部汽车、6 予万辆臼行 下剁j 千万台手提电脑，以及摩托车、汽艇、 = | 动售货机，甚至宠物。 中丽移动电话削户融下2 0 0 1 年7 月底达到1 2 0 6 亿户，超过美国居世 界第一。据田家信息产业部称：j 42 0 0 1 年3 月底，中国移动电话普及攀达到77 炭毒，是21 鞋= 纪静蓖1 0 年，每年将乎均蜷i 0 万户，尽管鞠韭毫速 发琏，比超敞美叠舞潜营及率2 5 s 5 ，我澍穆动通痿还青一个匿人的笈褒空 例，中国手机 j 户数预计6 年后可能超3 亿。使用增值业务的人也越米越多， 其中手机短信息的发展目前已步入增k 阶段，在国内，手机短信息总壤一年达 刮1 0 亿条之多，而且增速惊人。这些文字消息代表着真正的金钱。 移动电活服务整体价格的下调、市场竞争机制晌形成、预付话费服务的迅 遮增民、耨型服务项鹜的攒出等等，都推动饕中霆移动通信市场离遴增| ! = = 。穆 动遴涪无疑将成为二卡一静毙最重要静通信手黢之一，两中国将裁为泰采全球 爨久的手机市场。挟要j ：市的第代3 g 手机，将予方寸之问，为人们掇供互联 网、幽像、传输和移动倍启、咨询等更高级、趸全面的服务。 面刘全球如此巨人j ! | 勺移动业务市场需求和豳内移动市场的高速发展，中国 公众移动叱话运营商有何感想? 可能我们更关心的是。一+ 口中国加入w t 0 ，国f 漏开。棚钉成熟的管理体制、丰誊的经营经验、良好的服务态度的外资移动运 萤企控蜂蛋| 瑟入。之瓣懿挺心，是因为与a 家有太大静差距。袋铜乓大型跨国 移动通信运营企业的檄本潞鞭就在市场营镑方簸，在于营销环境躺辩劣，营销 观念的落后，营销手段的单一。我们才刚刚意识刮顾客的重要性，但离如何将 这种意识转变成完美的管理实践过程，还有很艮一段路要走。现在，中国的移 动远营商将如何应对? 出路在哪里? 作为服务业应采取什么样的发展方针、技 术般策取i 市场战略呢? 这蝗都是亟待我们解决的闯题。 簸堪躲纳维弧照空公遗的篱尔森涟：“番一下我识旋盗产负傻裘，在瓷 两安理【人学【商管j 望砂l 十( m b a ) 学位论文 产方“你口j 以看到我们有多少架飞机值多少钱。然而你错了：在资产力面， 我们应该填的内容足，去年j t 有多少愉悦的乘客乘坐我们班机。，因为这才是我 们的瓷，。- - 列我们的服务感到苛兴并会再来买票的乘客。” 1 眦小是p 二角的客户部会给公刮制；术司样的利益。著名的“二八正律”认为： 2 0 1 i _ 的客户刨造r 企业8 0 的利润( 洋矧内容见本文2 1 ：3 节) 。这种能带米更多 利益的的客户划公司来说月址最有价值的返u _ l 就址为么几于所有的移动运 营公u j 郝i 殳有犬客户管理中心的原冈。移动运营公司的大客户指的是月均活费 额达到一定额度的个人高端客户和以单位名义入网、办理的业务能产生规模效 ；i f j 集体客户。大客户管理中心的仟务就是为这些能给公司带米更多利益的大 客户提供更优质的服务，提高其满意度和忠诚度，最终达到长期双赢的日的。 作为服务业的核心就是拥有丰富的、有价值的忠减客广。剧此，移动运营、j k 要 实现用户数量与赢利的双增长，锕一步就要标” 、获得并维护最有价值的资产 大客户v i p ( v c i ? i ita h t rs n l l ) 。 h 有具备了“以客户为中心”的棱心理念我们才能育一个市足点来探讨 公i j 的纲织结构、业务流程足含存存问题，才能决定是古使用先进的计算机技 术来帮助我们解决问题，”以客户为h d ”是我们解决各种具体问题的标尺。移 动通信伦业提供服务的对象就是广大的在网用厂1 ，公司依托于移动削户而存存 没有客户、或客户很少企业就没有生命力。客户是我们最人的、昂有h 1 的资 产，j 圳足那些能为找们带求高效益的h 我仳的职责就是为他们提供优质的 令自f 。：的】| | 圭务，服务的项h 和质量越来越成为移动运营业能台保持持续一l 皇发展 和繁荣的决定性因袭。 s 公一j 是西北一家公众移动电晤叫络运营商下属的市级分公一j 其规模、业 务种类、服务范围存本行业均处于领先地位。自9 9 年7 月以来平均每个月发 展用户超过两) 2 0 0 1 年累计住网用户突破8 0 万。公司的各项业务正蓬勃 发展，一片欣欣向荣的景象。f 日我们更清醒的意识到，其他移动运营公司也在 高速发展，彼此问存在的差距越来越小更何况随着中国玎u 入w t 0 ，国外运营商 正逐步加入到本地的竞争中术。 r 一1 公司里一直流传着这样一个故事： 舟非洲，每灭早上，羚羊睁开眼h a 想到的第一件事就是：我必颈跑得更陕， 否删就会被狮子吃掉。而存同时划，狮子从睡梦中醒来，首先闪现在脑海的 址：我，z 、项跑得更快，追 一更多的 冷革否则将被饿死。于是乎，羚羊和狮子 几乎同刊跃而起迎着朝阳跑去，大目然的优胜劣汰法则在竞争中显得尤为 残酷干帆竞渡之时，稍一松懈埂会被甩在后面甚至被淘汰出局。这个道 理已深深印入公司每个员工的脑海里。 但长期以来由丁垄断的_ 巾场结构以及计划经济的管理模式移动通倍事 业一直存在重建设轻服务、重技术轻营销、重发展轻管理的弊病而市场的超 2 第一章导论 高述发展掩盖r 这一切，使得这些问题得以氏期存在，成为妨碍移动市场健康 高速发展的“痼疾”。尤其是大窖户管理中心，作为s 市分公司的一个重要部门， 全而负贵本f n 的v i p 发展和各项服务，但却没有专门的数据录入系统和服务管 理系统。方面，v i p 管理人员从公司现有的数据库中得不到支持其【：作的v i p 再类信息和统计资料，很多报表仍需手j 完成：另一方面，片区经理手头有用 的信息也无处 传，号业化、信息化程度很低。面对高速发展的移动市场形势， v i p 的管理明显感到缺乏后劲，已逐渐影响着公司的专业化服务形象和在市场上 的竞争优势。我们急需一套独立于公司计费系统和通用客户信息系统的，专门 的人客户关系管珲体系( 以f 简称v i pc r m ) 。用于完善v i p 的信息收集过程：对 各类v i p 信息进行整合，作进一步的分析和数据挖掘；甄别、获得、发展并保 留最具价值的v i p ：为v i p 提供个性化的产品和服务，提高其忠诚度，使交叉服 务、后续服务、扩展服务更为容易。 良好的客户关系管理可以帮助公司有针对性地扩展v i p 市场，发现并利用 公一j 内的。功满藏价值把有限的资源运用在最有赢利价值的客户群中。 v l pc f c i 止可以顺应这些需求，逐步优化我们的市场推广、市场挖掘，全面提升 我们的人客户服务质量，为公司增加新的价值，最终达到增加大客户、提高利 润牢、强化公司竞争力的日标。 l 圳络上的竞争仅在鼠标的一点之间，移动通信业的竞争也就在换一张小小 的s l m 上。要住移动通信的向热化竞争中取胜，客户关系管理己成为焦点。 而别术来越米越复杂的市场挑战，犬客户管理中心只有对公司与v l p 间可能发 生的各种关系进行全面管理，对v i p 的需求做出及时反席才能在激烈的竞争 中脱颖而山。在s 市特殊的市场条什下，v i p 足我们实施服务著异化策略的重要 组成部分，我们必颁了解他删的需求与喜封，实时提供他们所需的信息与服务， 依靠更专业、更个性化的全方位服务吸引人客户，这才是k 远的竞争思维，全面 优质的人客户关系管理将为公司在竞争中获取更大的优势。 现有的市场竞争已成为昨日的游戏，明天的游戏是为未来而竞争。 西安理工火学li 街管理硕_ 【| ( m b ) 学位论文 12 研究的基本框架 1 ，斟移动通信业正处 i 蓬勃发腱之日寸买方市场日渐强势，为应对刘将到 来的【司外刘于的大举进攻，为在激烈的市场竞争中处于不败之地，本文力图全 1 j | 运用( 1 州理论为s 公- d 量身定造套订效的大客户管理体系：分析市场、吸 引顾客、留住顾客、升级顾客，提高现有大客户忠诚度，发展潜在大客户，与 客户建立长期、牢固的关系史现真正意义上的双赢。 完整的c r mj 一程可分成六个步骤：规划期、选型期、设计期、试用期、安 装期和监测朋，本文的上作是规划期阶段。论文的主要思路是： 以r r m 为中心思想，列关系营销、客户终生价值、客户满意度与忠峨度 的关系等理呛栅念作了深入地研究为rc r m 系统提供j 理论依据； 存广泛调研的基础上，针刘s 公司v 1 p 管理巾存在的问题提出r 新系 统l 标： 恨据现有v i r 历年统汁数据使用社会科学统汁软什( s p s s ) 建立v i p 发展预测模型采用d e l p h i 泫建立了潜在v i p 定量评价模型，通过本市地域和 特征分析挺了潜在v i p 定眭评价模型； 进行v i pc r m 系统i 殳计，包括：业务数据流程设计、v i p 数据库设计、 各种功能模块设计、w e b 呼叫r i 心设计等。 本文研究的目的是：在移动通信业成为当今新的经济增长点、市场竞争日 益激烈的环境下，建立适合s 公司大客户管理。1 ，心的c r m 系统和市场发展模型。 论文的基本框架如图卜l 所示： 、1 l p 管理现状 关系营销+c i i m _一客户终身价值 ， i一 系统调查分析 v i p c r m 系统卜、 一曼篆芝了孓：孓竺珈墩汁j 数据库馘十 ”b 呼叫吼。i | 脊在模型l 蛳注意嗍 i 到ll论文基本框架示意图 筇二章理论综述 2 理论综述 2 1 营销理论 21 1 关系营销的发展 营销管理足。个过程，包括分析、计划、执行和控制：它覆盖商品、服务 和刨意：它建立在交换的基础l ，其f i 的是产牛对有关各方的满足。营销管 理存在于任何一个市场，也足个能发展壮大的公司巾最关键的因素。营销理 论的发展经历了牛产观念到产品观念又到推销销售观念的发展直至9 0 年代 的现代营销理论中的关系营销明念，已有了根本性的e 跃。关系营销被称为是 对传统营销理论的一次革命，它在宏观r 认识到：市场营销会对范围很广的 系列领域产生影响，包括政府巾场、金融市场、顾客市场、劳动力市场、供 应市场、内部市场等等：在微观上认识到：企业与顾客十u 互关系的性质在小断 改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 a 4 p s 一4 c s 一一4 r s 的升华过程。 反映营销理论发展最有代表性的足z 1p s 1 c s 1 r s 的演变过程。 j o 年代表同j e io m e m c c a ich 、提h 1 来的“4 p s ”营销理论。：产品( p io ( 1 t ) 、 价格( p 1lc 。) 、地点( p l a r p ) 和促销( p r 。m o t l o l l ) 曾 戏营销经理们奉为营销 理论中的经典。，所渭营销组台叱就是这四个“p ”的适当结合与搭配。 它已逐步被8 0 年代岁侑特劳特伯恩的以消费者为中心的“4 c s ”理论。 所替代：顾客需要与欲望既l s t o e r c ( i sa n dw a n t s ) 、顾客愿意支付的费用 ( ( 、o s t ) 、顾客交易的便利性( c o n v e l l i e l l c e ) 及与顾客的沟通 f c o m m u n l c a 【l o n l。 最近，美吲d o n e s c h l tz 又提出了4 r s 的营销新理论。，阐述了个 全新的营销四要素： r e l a m v 与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系， 把顾客与食业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 胁s p 。- ，s 。一 提高市场反应速度。站在顾客的角度及刚地倾听顾客 的希望、渴望和需求，并及时笞复和迅速做山反应，满足顾客的需求。 r ja t i o l lsh i l ) 一关系。在企、j k 与客户的关系发生了本质性变化的市 场环境。p ，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳吲的关系，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。 r e w a l d 一 回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在 于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方而，追求回报是营销 发展的动力：另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 西安删工大学r 而话理颁十( m 队) 学位论文 b 市场营销的5 个重要转向： ( 1 ) 现代市场营销的个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营 销：不仪强渊赢得用户，叮且强调 圭期地捌有用户； ( 2 ) 从l 钏l ! 丁短期利z & 转向重视氏期利盏； ( 3 ) 从单一销售转向建立友好合作关系： ( 4 ) 从以产品为核心转向咀产品或服务给客户带来的利益为核心： ( 5 ) 从小薰视客户服务转向高度承诺。 1 营销理论的最人特点是以竞争为导向，在新的层次上概拒j 营销的 新框柴，体现并落实了关系营销的思恕，为互动与双赢、建立关联提供了基 础和保i j ，同时也延伸和州华了便利降，“回报”的思想又兼容了成水利双 赢曲力而的内容。所有这一切的核心是处理妤与顺客的关系把服务、质量 和营钔有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期捌肯客户 的日初：。 2 12 顾客满慧度与忠诚度 a 顾客满意度 你儿乎每一灭部在和各种各样的企业打交道，购买这样或那样的商品和服 务。每一次交易都肯满意或不满意的感受。这种顾客与企业购买产品或服务或 接触过程中r = l 于期望与实际感受的差距所形成的态度就是顾客满意度。 顾客满意译自英文“lol 。ln i s t 。m p rs a t l s f a c t j o n ”，亦即“全面顾客满 意”，简称r ( 1 s 。美国m o t 0 1 0 l a 公- d 将r c s 摹本内涵概括为以下三要素： ，1 ) tt o t a l10 0 它也禽两方面的含义：是指使吼客感到1 0 0 的满意甚至要超过顾客期 望一足指全员参与( t t rn i v o iv 洲1 川1 ) ，剐顾客满意是全体员t 的珐同目 际和f 为准则顾客满意要通过全体员工的其同努力来完成。 i2 ) c ：c u s t o m e r 这卫的“c ”指的是顾客( c u sr o m 盯) ，而i e 单纯的消费者( c o t 唧) 。顾 客包括两个含义：内部顾客( i 【】l l n s t ( ) m ) 指企业内部员工( e m p l 。v e p ) 外部顾客te x t e r n a lc u sc ( ) m ”) 是指消费者( c o l l “m e i 、) 和经销商ld e a le r ) 等。外部顾客满意通过内部顾客满意达成。 ( 3 ) s ：s a t js f a c t jo n 满意也即超过顾客期望。让客户满意的最有效的方法就是创造惊喜。 随着中国经济的飞速发展，我们已经迅速地跨越了“物资缺乏时代追求 数量时代”甚至是“追求品质时代”竞争必将带领中国进入追求具有新的满足 感与充实感的高附加值商品的“顺客满意时代”。如果顾客不满意，企业就会受 到惩罚的。尤其是在刚络化的今天你可以嘲笑亚马逊公司不赚钱但畦又敢 第章理论综述 小瞧它遍及世界的2 0 0 。力以上的客户呢。顾客足最好的老师，顾客的知阻、经 验、欲型和需求是企业最重要的资源。 个顾客对待企业的态度小算什么。但所有顾客列企业态度的总体感觉， 就决定r 企、的生存与发展。事实上美国j j l 市中的明星企、i p ，其顾客满意度 指标均居同行、l k 前列。相反，那些做得比较著的企业，其道琼斯指数也都处于 低调之中。 r l j l b 有关顾客满意度的一些观念。： ( 1 ) 1 0 01 = o ： 刘佳有1 0 0 个顾客对一个企业满意但只要有1 个顾客对其 持彳吁定态度企业的美誉就立即归零。同样，如果顾客对企业整体服务中的一 项不满意，那么，他i j 能会否定企、p 的所有服务 ( 2 ) ij 碑反馈：事实显不：每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉至 少【2 个人，其中_ 人约有1 0 人庄产生相矧需求时会光顾该企业；相反，位非 常不满意的颇客会把不满告诉至少2 0 个人，这些几生产生相同需求时几乎不会 光顾被批仁的企、【p 。 ( ：! j 质量变更：企业的顾客服务处于一般水平日j 顾客的反应不大：一旦其 服务质量提高或降低定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。 卿客满意度是可进行科学的衡量的。美国q a p sj 。r n o 儿教授创立了“美 国顺客满意度指标t 地e il c ln l s t 。is alls t a c il o 】i d p x ，简称：a c s l ) 体系”。日前还有其他很多的顾客满意度体系可供参考。 企业得做好不断提高的准备因为竞争对手没有休息顾客的想法也不是 成不变的。提高顾客满意度是一个水恒的主题。 c 满意度和忠诚度的关系： 顾客的满意度不仅是顾客直接表现或表达出来的满意与不满意，更是顾客 潜在满意与不满意的反应。图2 1 反映了顾客忠诚与满意度关系的不同层次。 图2 1 ：顾客满意度与顾客忠诚的关系 7 两安理t 大、产t 向管理硕 ( m b a ) 学位论文 伦业不断追求客户的高度满意昧囚就往于。唆满意的窖厂口发现更好 或行- 匙f 坦宜的产d 6 后会很l 火的更换产l 记供应商。h 有那些高度满意的客户 股小会迎换供应商。客户的高度满意和喻晚刨造了种对产品品脚往情绪卜的 i = i ，- o 小汉仪是种删胜帕幻+ ，f l + 足返种由丁满意而产生的共吗刨造j 7 客广一 对产品i 洲q ，的高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系，最终 提高辫户忠诚度。 m i ! 客忠诚度是顾客满意度的d 接体现，能够降低世i k 留住顾客的成本，而 且使企业服务他们的成本比服务新顾客低因为他们比新顾客了解企业，忠诚 的顺客对食业更具成本效益，而且付款更可靠。但问题是：企业尽j 最大的努力， 客尸是否得到了相应的满意呢7 这就需要从客户的角度找到真矿使其满意的 因素来制疋评估标准，建立个详细分类的客户数据库进行分析，4 能正确地评 洲你的客厂1 满意度。客户足任何企业赖以生存和发展的最宝贵的资源，维护 并提高窖p 忠诚度已是玑代企业的经营目标之。 21 3 顾客终身价值理论 a 顾客终生价值理论 挺i ，客户忠诚度过程中的t 要 是关注客户流失率于f = 采取措施有效地 降低流走卒据美国市场营销学会吼客满意度手删所列的数据裎示【1 i j 每l 。0 个满意的顾客会带来2 j 个新1 0 i ：客：每收到一次顾客投诉，就意味着还有2 ( ) 名 育l 刮感的顾客；吸引一个新客户所耗费的成本人概相当于保持一个现有客户的j 倍。 根据赖克海德和萨瑟的理沦，一小食业如果将其客户流失率降低j 的话， 其利润就能增加2 j8 5 。因此客户关系管理首先提倡的是屎持明自客户，实现 现有窖户的重复购买足企业追求的首要目标。其次j 足开拓新市场吸引新客 户n 一个企业如果降低5 的顺客流失率，其利润会增加2 5 到8 5 。同此 许多食业提出了一次交易，终身顾客的观念。通用汽车曾计算出一个忠诚的客 户一牛对通用的价值达4 0 万美兀。“。前提足这个客户 i 被竞争对手挖走。 b 穆动运营业大客户的终身价值计算： 【= i j 理可计算出本公一j 大客尸的终牛价值。以2 0 0 1 年7 月份的数据为例： 大客户单位人均_ r 话费：1 9 82 6 兀： 个几j 苛端客户人均月话费：j 鹄8 2 元。 在不调整话费、没有任何优惠的前提 i 假设一家大客户单何囱4 0 人集体 办理入网和大客户管理中心签订的是5 年的合作协议，这家大客户单位将为 公司带术1 9 8 2 6 1 2 十5 4 0 = 一1 7 5 8 2 4 儿的生意，这就是一个大客，l 1 单位的终身价 值。按2 0 1 b 的利润计算，公司可获得9 5 1 6 48 元的利润。如果每个个人高端客户 在本地平均也待5 年，没被竞争对手挖走，将会为公司带来6 3 8 2 1 2 5 = 3 3 8 2 92 第二章理论综述 元的生意其终身价值超过三万元。仍按2 0 的利润计算，将带来6 7 6 58 4 元的 利润。 刘知一个小满意的v i p 单位可能意味着公司失去4 7 万元的生意和九万元的 利涮，更不用说如果这个单位还可能和公司签更长的合作协议那将意味着失 去更多的顺客终身价值：其次，吲为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损 害如果损害系数仪为i j 的话，公司的直接损失为：4 7 几十47 万 1 5 一5 4 0 5 0 0 兀：实际卜企业的损失远不止如此。客户离开企业不足无缘无故的原凶是 公司的产d 或服务出现了问题：客户也不是很随意就离行企业，他们是在寻求 企业解决方案：口没有得到满意的处理之后，终于失去了而 心。如果只有1 0 的人 在不满意时会投| 斥，公司受到1 0 次投诉，说明有1 0 0 个客户不满意。这些不满 意的客户给公i 日的客广r i 场带来了损害，损丈是：客户终生价值乘以9 0 ：那1 0 个投诉的客户，6 5c 得到了满意的答复，公司的损失是：客户终生价值乘l o 乘 ( 卜6 碱) 。这样，公司实际的市场损失超过4 0 0 0 万元! 所以，只要保住现有大 客户所需的投入小丁损失的利润，公司就应支付这笔费用。 客户是企业重要的资产美国n o r t l l w e s t e r nl _ 】l l v e r s l t yk e n o g g 学院对 “客户资产”的定义是“1 ：所有用户未来为企业带来的收入之和减产品和服 务的成本、营销成本加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。 增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。即提高产品和服务的质量，提 高客户的满意度使更少的客户离开企、i l 。这要求企、| | ，干i 用各种接触手段，不 断同窖6 学习研究客户的偏好，重视建立和维护与客户的关系及时掌握客 广 的满意度，相j 、i 调整企业的产品和服务。要做到这一点，枕要依靠互联网、 呼叫中心、r r m 等高科技手段，同州对管理流程进行优化，提高全员服务意识。 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客，l l 资源。作为 需凭借强大的客户群体才能发展的移动运营业，应更重视客户终身价值、顾客 满意度及胞客保持率。 c8 0 一2 0 定律 扩展市场开发新用户是必需的，但留住老客户比开发新客户更为经济有 效。对任何企业来说，不同的客户带米不同的利润回报，具有不同的终生价值。 为了庄维持低成本的条件下获得高回报，公司就要将有限的资源向重点客户倾 制。而实现这些策略的前提是对所有客户进行准确的划分以下是一些c r m 厂 商( 如艾克) 建议的做法和观点。： 最近的是最准确的：现代人每灭收到大量的信息现在的“他”和昨天的 “他”口j 能小太一样。基于此c r m 的应用应注意：用过去几年的数据来分析并 推论窖户今兀喜欢什么是错误的。 最有效的足刀刃：任何企业的资源都是有限的所以企业的各项投资与支出 都应该花存“州刀”上。 “刀刀”在客户关系管理。f - 指的是客户金字塔顶端的 9 曲夏垭一r 人学一l 一商管理坳上( m b ) 学位| 仑文 邢2 ( j 的高价隹c 客。 这就是著名的8 0 2 0 定律( 又 = 4 ；舸尔图定律) 。”，足十九世纪意人利经济 学家叭尔罔( b l l f le d up a t o ) 率先发表的一项研究成果。即：8 0 的、l l ，务求 r2 ( ) ，f | 0 穿户，( 包括8 ( ) * 的潜在业务来自于2 0 的潜在客户) 。h 此企、f | ，应将 注意力进行更合理的分配优先与创造企业8 0 利润的2 0 的那部分重要客户 建立2 r 的关系。这就是大客户管理中心存在的意义也是本文关注大客户关 系管理的原因所庄。 随着讨价还价的能力从电信公司转移到了客户身上我们必须实施一个有 效的策略术防止 il 的市场份额下降。既然公司最有力的竞争资源就是客户。 j j | 5 我们就、! 该利用所j 解的窖户资利，来挟得可盈利的新业务增进客户服务 探求销售机会。也就是说我们篇簧个电子商务解决方案通过它给大客 ，。、，t 联系人及片k 经理提供一个统的、n j 随叫更新的大替户信息、来源 同u _ j 存j 解再类大客户层级分布后依抓客户价值设训配垂的火客户关怀和 服务j ：e ，进行各种层次的接触，确保这些再要客户的满意度与忠诚度，鞘以 刺激有潜力的客户拜级至上层，使公司在成本维持不变的情况下产生口j 观的 利润增长。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具这就是客户关 系管j 望( c r i ) 。 2 2 客户关系管理( c r m ) 2 2 1 国内外c r m 发展简介 a 国外c r m 发展 静态的、半面的系统都小利十时动态窖户信息的管理跟踪而c r m 系统所 提供的才是实时、瓦动的客户关系管理。过去几年r t ，欧美国家的很多企、【p 部 已经 jrj c 川系统，该系统实施的效粜非常好，使得c r m 系统的市场增长m 常陕i 与叽恂预言钊2 。3 年f 州的巾场删模将趟过f r p 。随着( 、k m 系统的 推i l ，冲 全新的“营销观念”已胚渐形成，客户【e 被作为种宝贵的资源纳 入到个业的经营芨展r h 企、l l ：把任f 叮产品的销售，部建立在良好的客广关系甚 础之上客厂1 芙系成为企业发腱之本质要素。止在流行的很多新营销概念如 列 营销、数据库营销等买际上都可以纳入c 心营销的范畴。 从地域来看，目自ic r m 商机最大的足北美市场其次是西欧市场西欧市 场正以全球最快的速度飞速发展着。东南业地区的c r m 市场目前比较小，尚处 于炒作概念而不是做产品的时其i j 。主要是因为c r m 概念由美国提出，在其他地 区存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。 全球流行的c r m 产d 6 主要包括：b a a n 公司的b a a l l f r o n c o f f ic e 9 8 4 、o m x 软件公司的o n v x 既l s t o m e r 4o 、s je b p l 系统公司的s j e b e l 9 9 和v a n t i v e 公司的 v a trh p i l 】r 【s p 8 等。这些产品都以m lc io s of t 、l 【1 lx 等为主流平台，并集 第二章理论综述 成7 o s o f f ( ) f f lc p 应用。 b 国内c r m 市场 幽内m 市场目前正处1 启动期。一方面，幽外( 1 川软件商如i b m 、o r a c l e 、 美国艾兜、 v 舢等纷纷开始进入中国e 国内人力推r “r r i 解决方案国内的 刨智、东人| ：l j 尔派、华为等厂商也已经推出或正在开发c r m 软件。另一方面， 国内企业对c r m 的需求也越来越强烈一些企业已经开始应用c r m 系统。存中 国市场上已经开始有完全汉化的c r m 软件包推山。目前在c r m 领域有领先地位 的系统提供商包括s l 岫e 1 、c la i r y 、v a n t i v e 、o i a c le 等。国内现有的销售主 要是以c r m 厂商为其用户进行该系统的集成的形式单纯以软件形式销售的很 【二0 】 少 。 c 未来c r m 的发展方向： ( i ) 前台和后台的信启系统将进步融合。后台软件产品的供应商，如e r p 厂商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商也将增强自身的前 台产品与其它后台产品的集成能力。 f ! ) 呼叫中心的功能将大大扩充。真正地实现电话、w w 、e 一a 、传真、 无线通讯、直接接触等的融合成为联系c l 心。 ) 基于网络f 1 勺自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。 4 ) 现有的c r m 产品将融入更多的合作伙伴关系管理( p 刚) 的功能。而 p r m 产品将会有更细、更具先进性的行业解决方案并将融进分销系统软件和电 子商务软件的一些功能获得较大发展。 ( j ) 未来的c r m 产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念成为知识管 理和竞争睛报的有力工具。 2 2 2 客户关系管理的内涵