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统一方便面黑龙江市场营销 摘要 目前，方便面市场的环境已成为三足鼎立的局面，康师傅、华龙、统一，这三个大 型企业占据了方便面市场8 0 的份额，其余2 0 被一些零散的中小企业品牌占据，例如 农心、白象、华丰等，所以在竞争对手众多的情况下，品牌品类每时每刻均呈现出较快 变化趋势，企业的发展和营销策略也面临着很多挑战。 统一企业1 9 9 8 年在上海成立中国大陆运营总部，同年在哈尔滨投资设立哈尔滨统一 食品有限公司，在大陆发展的2 2 年中，统一企业不断的发展壮大，但同时也经历着一些 曲折，面对着康师傅、华龙、白象的强大攻势，以及其他中小企业的价格优势，该企业 也面临着一定的困境，其在方便面的市场份额排名已经由原先的第二衰退到华龙之下位 居探花的位置，所以如果统一企业仍然保持一成不变营销手法，没有应对外部环境敏锐 应变能力，那么很有可能被新生的方便面企业赶超，甚至惨遭市场的淘汰。企业的当务 之急就是要通过对方便面市场和统一企业的内外部环境分析，制定出一套行之有效的市 场营销策略，从而摆脱落后的局面，形成自身的核心竞争力，实现企业飞跃的发展。 本文针对统一方便面品牌黑龙江市场营销的个案进行分析，立足统一企业品牌，并 结合中国方便面市场的整体发展环境以及其内部自身的环境体系，剖析当前企业市场营 销当中存在的问题，并运用s w o t 分析法对其营销战略的适用性进行分析。在此基础 上，运用4 p 理论，分别针对统一哈尔滨分公司方便面品牌的产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略这四个方面，提出了企业方便面品牌市场营销策略的调整建议，为统一 企业哈尔滨分公司在方便面领域的决策提供了可操作依据。 关键词：统一哈尔滨分公司方便面市场；方便面品牌；品牌能见度 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t , t h ei n s t a n tn o o d l em a r k e te n v i r o n m e n th a sb e c o m et h et h r e ep i l l a r so ft h e s i t u a t i o n , m a s t e rk o n g ，h u a l o n g , u n i t y , t h e s et h r e ei n d u s t r i e sa c c o u n t e df o ral a r g ei n s t a n t n o o d l em a r k e ts h a r eo f8 0 o ft h er e m a i n i n g2 0 i so c c u p i e ds o m es c a t t e r e ds m a l la n d m e d i u mb r a n d s ，s u c ha g r i c u l t u r a lh e a r t ，w h i t ee l 印h a n t , o w e n ，e t e ，s oi nt h ec a s eo fm a n y c o m p e t i t o r s ，t h eb r a n dc a t e g o r yw e r es h o w ne v e r ym o m e n t w h e nt h er a p i dc h a n g e si nt r e n d s ， b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ea l s of a c i n gm a n yc h a l l e n g e s u n i p r e s i d e n tw a se s t a b l i s h e di ns h a n g h a ii n19 8 8o p e r a t i o n a lh e a d q u a r t e r si nm a ia n d c h i n a , t h es r m ey e a ri n v e s t e di nh a r b i nh a r b i np r e s i d e n te n t e r p r i s e sf o o dc o ，l t d ，i nt h e d e v e l o p m e n to ft h ec o n t i n e n t17y e a r s ，c o m p a n i e sc o n t i n u et og r o wa n dd e v e l o pu n i f o r m ，b u t w h e ng o i n gt h r o u g hs o m et w i s t sa n dt u r n s ，f a c i n gt h e m a s t e rk o n g , h u a l o n g , t h ew h i t e e l e p h a n to fap o w e r f u lo f f e n s i v e , a n dt h ep r i c ea d v a n t a g eo fo t h e r s m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s ，t h ee n t e r p r i s e sa r ea l s of a c e d 、) l ，i t hc e r t a i nd i f f i c u l t i e s ，a n di t sr a n k i n gi nt h e i n s t a n tn o o d l em a r k e ts h a r ed e c l i n eh a sb e e nf r o mt h eo r i g i n a lt ot h es e c o n dr a n k e dt h i r d o v e r a l lp o s i t i o nu n d e rh u a l o n g , s o r e m a i n su n c h a n g e di ft h eu n i - m a r k e t i n gp r a c t i c e s ，n o r e s i l i e n c et oc o p e 而t l le x t e r n a le n v i r o n m e n t a ls e n s i t i v i t y , i ti sl i k e l yt ob ei n s t a n tn o o d l e m a k e r sc a t c hu pw i 也t h en e w b o r n ，o re v e nt r a g i c a l l yo u to ft h em a r k e t p r e s s i n gt a s kf o r b u s i n e s si st h r o u g hau n i f i e de n t e r p r i s ei n s t a n tn o o d l em a r k e ta n di n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t a la n a l y s i st od e v e l o pas e to fe f f e c t i v ef i e l dm a r k e t i n gs t r a t e g yt og e tr i do f b a c k w a r d n e s s ，t h ef o r m a t i o no fi t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，l e a pi nt h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r , au n i f i e dm a r k e t i n gi n s t a n tn o o d l eb r a n di nh e i l o n g i i a n ge a s ea n a l y s i s ， b a s e do nau n i f i e dc o r p o r a t eb r a n d ，c o m b i n e d 谢t ht h eo v e r a l ld e v e l o p m e n to fc h i n a si n s t a n t n o o d l em a r k e te n v i r o n m e n ta n di t si n t e r n a lo w ne n v i r o n m e n t a ls y s t e m ，w h i c ha n a l y z e st h e c u r r e n tb u s i n e s sp r o b l e m si nm a r k e t i n ga n du s eo fs w o ta n a l y s i s t h ea p p l i c a b i l i t yo fi t s m a r k e t i n gs t r a t e g yf o ra n a l y s i s o nt h i sb a s i s ，t h eu s eo f 4 pt h e o r y , t h eu n i f o r mb r a n c hi n h a r b i nf o rt h ei n s t a n tn o o d l eb r a n dp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o n a ls t r a t e g yf o u r , t h ep r o p o s e de n t e r p r i s ei n s t a n tn o o d l eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s 统一方便面黑龙江市场营销 p r o p o s e dt h a t , a sa u n i f i e de n t e r p r i s ei nh a r b i n b r a n c hi nt h ef i e l do fi n s t a n tn o o d l e sp r o v i d ea w o r k a b l eb a s i sf o rd e c i s i o n - m a k i n g k e yw o r d s ：u n i f i e di n s t a n tn o o d l em a r k e ti nh a r b i nb r a n c h ，i n s t a n tn o o d l eb r a n d ，b r a n d v i s i b i l i t y - 第l 部分案例 第1 部分案例 1 1 统一哈尔滨分公司基本情况 1 1 1 统一哈尔滨分公司简介 统一于1 9 6 7 年7 月1 日正式成立于台南市，是台湾地区最大的食品生产商之一。 本着造福地方的创业理念，以初始员工8 2 人，注册资本3 2 0 0 万元，为日后的统一企业 走向世界奠定基础。统一企业创业之初，秉持吴修齐董事长的“三好一公道”的经营理念， 以多元化经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业、勤勤恳恳地塑造着诚实苦干、 创新求进的立业精神d 1 。 随着统一市场份额的迅速扩大，哈尔滨统一于1 9 9 8 年2 月1 0 日成立。哈尔滨统一 公司是统一企业( 台湾) 独资的子公司，注册资本2 5 0 0 万美元，占地八万平方米。集 研发、生产、销售于一体。哈尔滨统一总部设立于哈尔滨市平房区一哈尔滨平房综合工 业区。主要生产、销售包括方便面、利乐包、利乐枕、冰绿茶、鲜橙多等系列方便食品。 并于2 0 0 0 年4 月通过i s 0 9 0 0 2 国际质量体系认证嘞1 。 公司投产初期，虽然市场竞争比较激烈( 顶新集团、华丰公司早于统一在黑龙江设 厂销售) 产品市场占有率较低和销售业绩较低，但由于做了大量的前期准备工作，并针 对黑龙江市场制定了比较完善广告宣传和促销计划，所以，公司先期的产品销量一直保 持快速平稳的提升，并逐步建立了比较完善的销售网络，卓有成效的销售团队。并用短 短几年的时间，超过了方便面老牌霸主“华丰成为黑龙江区域能向销量冠军“康师傅 发起挑战唯一对手。 但随着近几年中国大陆经济的迅猛发展，本土方便面品牌华龙和白象的异军突起， 统一公司的市场占有率和品牌认知度逐年下降，伴随着销量的下滑的同时。公司的广告 宣传，市场推广也在逐步减少，虽然一些主打品牌市场占有率还在缓慢增长，但整体局 势刻不容缓。如何在当前竞争乏力的情况下建立具有较强竞争力的市场营销战略，改变 出现的不利局面，进而扩大市场占有率超越竞争对手，是目前统一企业经营者面临的重 大抉择。本文以统一哈尔滨分公可的市场营销策略为研究对象，力求寻找到具有实际操 作价值的销售策略和方法。 1 1 2 统一哈尔滨分公司的组织结构 统一哈尔滨分公司具有较为完善合理的组织架构，在销售上公司实行总经理负责 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 i i i i i l l - fi i i i 皇i i i i 宣i i i 制。公司下辖五个所级营业机构。销售、财务、人事等各部门经理直接对总经理负责。 其中边贸课负责哈尔滨统一分公司的对俄销售；销售服务课主要负责售后服务；销售企 划课负责新品上市，产品促销，产品调查等相关事物：销售课负责所属辖区批发市场， 小型超市，食杂店等销售终端的销售及维护；k a 销售课以负责国际及当地的大型超市为 主( 例如国际性的沃尔玛、家乐福、麦德隆和哈尔滨本地的远大好百客、新一百等) 。 特通组主要是负责对公司整体形象和销量都具有较大影响的客户( 如机场、学校、车站 等) 如图1 1 可见，统一哈尔滨分公司具有较为完善合理的销售组织体系。 图1 1 哈尔滨统一分公司组织结构图 1 1 3 统一哈尔滨分公司经营状况 统一哈尔滨分公司现有五个营业所，共2 1 8 名员工。以2 0 0 9 为例，2 0 0 9 年销售额 为6 1 4 2 7 阡元，较上一年增长7 6 。其中经销商销售额为5 1 6 8 4 千元，较上一年增长2 1 。 二批商销售额为1 5 4 4 6 干元，较上一年增长2 9 。中小学校销售额为1 7 0 8 0 较上一年增 长2 3 。高校3 2 6 3 前元，较上一年增长4 4 。私人超市销售额为2 1 0 7 5 千元，较上一 年增长1 3 。k a 渠道( k a 是k e ya c c o u n t 的缩写，中文意为“重要客户 ，随着商 业的发展，现在泛指大型零售客户，包括国际国内及当地的大型连锁零售客户和大型百 一 级 一 级 一 一 瀚 一 园圈 n 凿 第l 部分案例 货商场) 为4 5 6 3 千元，较上一年增长2 。主要销售品牌为统一1 0 0 系列、来一桶系列、 骨气王系列、好劲道系列、小浣熊系列、小当家系列等产品。以下表可见。 表1 12 0 0 9 所属品项黑龙江市场预测业绩所占比例 品类统一1 0 0好劲道小浣熊小当家来一桶 销售额 8 1 2 67 6 8 51 2 4 7 22 9 5 0 81 0 1 9 9 ( 千元) 所占比例 1 2 1 l 1 8 4 4 1 5 表1 22 0 0 9 年所属品项黑龙江市场实际达成比及所占比例 品类统一1 0 0好劲道小浣熊小当家来一桶 销售额( 千元 5 4 4 84 0 8 28 8 4 5 4 1 5 7 7 4 4 3 1 元) 所占比例 8 6 1 4 6 5 7 达成率 6 7 5 3 7 1 1 4 1 4 3 从表1 1 和表1 2 可以看出2 0 0 9 年统一哈尔滨公司预测业绩和所占比例有所出入， 公司想分摊各品项所占比例，避免小当家一家独大的情况，而实际情况与公司预测有相 当大的出入。小当家不仅继续独大而且所占比重逐渐加大，影响了公司整体战略。 表1 3 黑龙江市场各主要品项2 0 0 9 年利润贡献率所占类比 品类销售业绩利润 金额占比成长率金额占比成长率 袋面 1 4 3 6 8 2 0 一7 1 5 5 1 8 桶面1 2 3 9 11 8 1 6 9 1 3 4 1 5 6 休闲4 4 5 4 16 2 1 5 7 1 6 6 4 合计7 1 8 4 01 0 0 9 8 6 0 1 0 0 1 4 8 表1 3 显示公司桶面成长率增长迅速，休闲食品略有上升，袋面市场萎缩加大；利 润率方面休闲食品继续占据主导地位袋面和桶面比例差距正在缩小。 1 1 4 统一哈尔滨分公司营销和服务网络 统一哈尔滨分公司在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯和大庆5 个黑龙江省重要 的一类城市中设立了5 个所级营业机构，在设有营业所的一类城市，公司采取公司直接 经营和设立经销商两种通路共行的营销模式，在其他的二类、三类地级城市及二类、三 类以下市场只采取设立地区经销商的模式，统一哈尔滨分公司销售渠道模式如图1 2 所 示。统一哈尔滨分公司所属产品在设有营业所的一类城市销售网络覆盖能力相对较强， 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 而二类和三类市场及农村市场网络覆盖能力较弱，造成空白点很多，而乡镇级市场几乎 见不到公司的产品。 图1 2 公司经销渠道模式 1 2 统一哈尔滨分公司所处方便面市场环境 所谓市场营销环境就是指影响企业市场营销活动的各种不可控制的各种外部因素 的总和。虽然市场营销环境对企业营销管理职能机构来说是不可掌控的，但对企业营销 管理的能力、对于促进和发展企业与目标顾客之间地成功交易却有重要影响。而进行环 境分析是企业参与市场竞争的最基本要求，同时也能让企业在复杂的环境中发现市场营 销机会、近而制定市场营销策略的重要保证曲。 1 2 1 宏观环境 1 、国内政治环境 中国大陆自8 0 年代初开始，坚定不移地走改革开放之路，随着台湾领导人马英九 的上任，两岸政治情况日趋缓和，为两岸经济交流合作打下良好的政治基础。近十几年 以来，台商对大陆的投资保持比较高地增长。当前，随着中国大陆经济正朝着又快又好 的趋势发展，两岸的经贸合作将越发紧密。这必将为两岸共同繁荣打下坚实的基础。 2 、经济环境 2 0 0 9 年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年，面对百年不遇的国际金融危机 的严重冲击和极其复杂的国内外形势，政府坚持实行积极的财政政策和适度宽松的货币 政策，全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划，较快扭转了经济增速明显 下滑的局面，实现了国民经济总体回升向好。初步测算，全年国内生产总值3 3 5 3 5 3 亿 元，按可比价格计算，比上年增长8 7 ，增速比上年回落0 9 个百分点。分季度看，一 4 第l 部分粟例 - - - - e l i i 宣i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 置i i i i i i i i i i i i i i 宣i 宣i i i i i i 宣宣i i i i i i i 季度增长6 2 ，二季度增长7 9 ，三季度增长9 1 ，四季度增长1 0 7 。分产业看， 第一产业增加值3 5 4 7 7 亿元，增长4 2 ；第二产业增加值1 5 6 9 5 8 亿元，增长9 5 ；第 三产业增加值1 4 2 9 1 8 亿元，增长8 9 。如果没有太大的波动出现，c p i 将保持高位小 幅震荡，预计2 0 1 0 年c p i 上涨4 左右口1 。 3 、社会与文化环境 中国是一个具有五千年悠久历史的文明古国，拥有丰富的人口资源，灿烂的饮食文 化，广阔的领土面积，随着人们生活观念的不断进步，越来越多人开始接受各种新鲜事 物，这也为方便面在中国的长远发展创造了更为有利的条件。 4 、技术环境 近日，国家出台了关于方便面的新标准，新标准是由国家粮食局科学研究院起草。 新标准规定，方便面中的蛋白质含量应大于等于8 。用以保证方便面的营养。该标准同 时要求，必须在产品包装上明确添加剂h 1 。该标准称，优质方便面不光是口感问题，还 应包含较高的营养价值，较好的产品外观。而其中蛋白质含量就是一个重要的营养指标， 目前在国外标准已将蛋白质含量作为其中一项重要质量指标。在脂肪指标中，新标准将 规定油炸型方便面及干吃方便面的脂肪上限分别为2 2 和2 5 。此外，该标准还增加了 出厂检验指标，包括净含量、人体感官分析、水分、复水时间、酸价、产品过氧化值、 茵落总数、大肠菌群含量等。h 1 方便面国家标准进期已通过全国粮油标准化技术委员会 的审核。 国家的新标准的出台，必将国内对方便面行业造成动荡。必将造成新一轮的洗牌， 这对向统一这样靠产品质量品牌求生存的统一公司来说，是一个重大的利好。与此同时 新标准的出台必将会淘汰一批中小企业，从而在一定程度上减少了统一公司与不规范企 业之间的竞争。 1 2 2 微观环境 微观环境主要应从企业自身，消费者、竞争对手、行业增长的趋势等四个方面来分 析。 l 、企业自身分析 就统一而言，始终坚持“三好一公道”的经营理念以人为本，以食为天，专心食 品，专注品质，努力塑造健康的行业典范，不断创新面食主张，引领新食界。统一是台 湾的第一大食品集团，在资金实力、研发能力、技术等方面都优于顶新集团，并在台湾 同行业占据绝对的领导地位。 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 、消费者分析 随着中国人生活水平的不断提高，其社会消费观念也发生根本性的改变。尤其近十 几年来由于消费人群的生活节奏越来越快，其对食品的要求也是快节奏的，愈来愈不愿 意花上几十分钟为自己做上一顿美味可口饭菜，而对美味可口的食品要求却没有降低， 正是在这样一种条件下，造就了中国方便食品产业的蓬勃发展。 由于统一公司所产系列方便食品全都是国家标准下生产制造的，有些参数指标明显 还要优于国家标准，所以其生产质量得以保证，在加上其产品口味全部是经过大量试吃 得来的，所以在消费者心中树立了良好的口碑形象。这也为统一公司在国内的发展奠定 了良好的基础。 3 、竞争对手分析 竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行 动，以做出最适当的应对。在当今的国内方便面市场上产品同质化、品牌垄断化的现 象日趋严重，国内几大方便面巨头康师傅、统一，华龙、白象其所属产品品项有8 0 都 是相同的，不同之处只是产品说属的品牌、名称和所处产地而已。仅康师傅和统一两个 品牌就占据了市场6 8 的销售份额。如何在产品同质化趋势日益严重的今天抢夺市场先 机，扩大市场销量则是国内几大方便巨头越发迫切关注的话题。 2 0 0 9 年统一联手老字号六必居在京推出“统一老北京炸酱面 。统一此举说明方便 面行业以一个品类和口味打天下的时代早已成为过去，现阶段方便面企业都会不断根据 全国不同地区的饮食习惯推出适合当地消费者口味的产品。现阶段，统一正朝着夯实市 场基础的方向前进。 4 、方便面行业增长的趋势 自方便面进入中国以后，其发展势头十分迅猛，短短十几年的时间内销售额从无到 4 4 8 8 3 亿，创造了惊人的发展奇迹，主要表现为： ( 1 ) 生产现状分析 近十几年以来，我国方便面行业产量呈现出不断增长上升趋势，从1 9 9 7 年的年产 1 4 7 - 3 亿包到2 0 0 0 年的1 9 1 5 亿包，仅仅用了三年的时间。而2 0 0 4 年全国方便面产量更 是达到了惊人的4 8 0 0 亿包。通过图1 3 强1 的市场分析表明，整个方便面行业增长的趋势 是很明显的晦1 。 6 第1 部分案例 矗，小；：_ 。_ 。= ： ；一 一 。jj 一 +7 ： ”“j ：二。、i ，1 t = ，一 一 “_ ，“z 一 一7、j _ i ：f ： j 一i - - i + ：j 2 j ：= 一j1 二i 。 一j ：“，一j ， ， ；一一一，；簟j ，j o 二= + ：! g ：”? 。- 玉j ij 。一j j ：1 4 甥譬l 二+ 一冀9 ”董j i 。：t 。i 一二：- 。、， 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 年份 图1 31 9 9 7 年2 0 0 9 年的方便面年度产量情况 但在2 0 0 5 年，方便面产销量呈现下降趋势，产量为4 3 8 6 亿包，之后产量持续保持 增长的趋势。到2 0 0 6 年底产量回升到4 6 0 亿包，占据了世界总产量的5 0 。2 0 0 7 后我国 方便面行业在经历涨价风波后，从新回归到快速增长趋势中。这得益于这个产业对中国 传统饮食文化的吸纳，得益于产业的集成创新和产品差异化竞争策略的实施。 ( 2 ) 行业竞争激烈，品牌高度垄断 行业竞争激烈，品牌高度垄断，在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈 的今天，品牌销量占前十位的几大厂家占据了8 5 的市场份额，而以“康师傅 、“华 龙”、“统一”、“白象”为代表的几大垄断寡头近乎8 0 的市场销量。剩余市场则被 其余的众多地方中小企业所把持。 ( 3 ) 农村市场是未来新的增长点 伴随着农村经济的快速发展，农村消费水平也出现了快速平稳的增长趋势。而农村 市场必然成为方便面行业新的市场热点，这对扎根于农村市场并伴随农村市场发展壮大 的华龙集团和自象集团尤为突出。而统一公司因为先期对农村市场的轻视，也付出相当 的代价。随着黑龙江省经济持续朝着又快又好的趋势发展，黑龙江广大的农村消费群也 毕将呈现井喷时增长。与此同时由于黑龙江省农村消费人群的在口味选择上比较喜欢吃 面食，因此这也成为统一哈尔滨分公司今后一段时间的重点开发区域。 ( 4 ) 行业兼并重组状况严重 目前，受国际经济危机影响，我国c p i 指数大为上升，致使方便面行业的各种原材 料价格不同程度升高。由于市场零售价并没上调，导致我国方便面行业的利润率出现大 浮下降。这对本就靠以价格战求生存的地方性中小企业是一个沉重的打击。当前康师傅 四处重拳出击，并购中小企业，其生产线规模也以达到1 1 0 条以上，华龙也以6 0 条生 产线笑傲群群雄，白象也在蠢蠢欲动。而统一也在不断扩大其生产规模。并准备继续加 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 大其在中国大陆投资。在这样一种大的格局下方便面产业必将更加集中。而地方性中小 品牌的生存也将更为艰难。 1 2 3 黑龙江方便面市场行业环境 黑龙江地区方便面市场是一个竞争过度、竞争无序的市场。袋面、桶面、休闲面三 一个市场的竞争都异常残烈。市场占有率和品牌能见度等综合实力处于领先地位的康师 傅、华龙、统一、白象、华丰等大品牌所垄断。以2 0 0 9 年市场为例。表1 1 4 显示各品 牌方便面所占市场分额。其中第一、第二、第三竞品品牌分别是康师傅、华龙、白象等 几大方便面厂家。 表1 42 0 0 9 年黑龙江市场方便面品牌所占份额 品类统一第一竞品第二竞品 第三竞品 袋面4 3 5 1 3 2 1 1 3 2 桶面 1 7 0 8 6 休闲 3 8 4 3 2 3 2 0 3 3 由表1 4 可以看出，黑龙江地区统一公司的袋面市场与桶面市场占有率与主要竞品 存在相当大的差距，这在桶面方面尤其突出。而休闲食品则处于领跑地位。 1 3 统一方便面黑龙江市场营销现状 1 3 1 统一方便面黑龙江市场营销战略定位 黑龙江区域统一哈尔滨分公司由于市场所占份额相对竞争对手“康师傅，“华龙 等品牌相比，市场份额相对较小，再加上近几年暂无媒体广告支持，本身品牌力不足， 产品回转缓慢，故在全省大部分地区采独家分销( 独家分销是指生产企业在一定地区、 一定时间只选择一家中间商销售自己的产品) 为主，重点地区进行通路精耕( 通路精耕 是针对是零售终端所进行销售管理的作业方式) ，主要是哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、 佳木斯、大庆等省内主要城市的主城区。如表1 5 是黑龙江区域统一公司业务掌控点， 以2 0 0 9 年市场为例。 表1 5 黑龙江区域统一公司业务掌控点 量贩店超市 c v s 经销商二批商中小学校 高校 私人超市 合计 2 61 58 51 0 13 6 41 8 6 0 2 6 4 6 3 7 28 9 6 1 8 第l 部分案例 i ：- - i ii ii j i i 1 3 2 统一方便面黑龙江市场占有率情况 为了更好的抢占市场，增加销量。故对黑龙江市场统一方便面进行能见度核查，主 要是以统一方便面品牌在各地的本品与竞品铺货率调查、产品销售价格、产品日期( 回 转情况) 、通路排面( 在零售终端中所本公司属产品占本类的陈列面) 等情况调查。以 2 0 0 9 年9 月统一品牌能见度核查为例。 表1 6 统一方便面黑龙江市场能见度核查的样本城市分布 业务人员提较上月新抽查食杂小型学校特通其 城市名合计 供总数量增客户数率店超市点他 哈尔滨1 8 5 03 4 04 0 0 7 1 l3 6 0 7 4 6 大庆 5 4 81 33 4 01 4 34 101 9 4 牡丹江3 8 05 35 3 1 91 7 5602 0 0 佳木斯2 8 08 07 1 1 0 67 22 302 0 0 齐齐哈尔 5 3 03 53 0 o1 8 l1 542 0 0 表1 7 统一方便面黑龙江市场通路排面的比较 通路统一骨气 康师康师康师 傅珍傅大 来一康师今麦小浣小当 傅福 华丰 别 1 0 0王 桶傅桶郎桶熊家一族 品袋袋香脆 中超2 02 58 06 92 15 42 84 43 64 13 5 学校 点 1 92 98 55 o1 95 72 3 注：通路拌面以货架实际数为准 黑龙江省总体铺货情况除佳木斯来一桶、骨气王铺货率较8 月，稍有所下降外，其 他均比上个月有所提高。 本品袋面铺货率、排面情况略比竞品稍低，干脆面铺货情况较好，铺货率、排面等 情况均高于竞品。本品产品日期情况维护较好，产品日期大部分在8 月、9 月中，很少 有即期品的情况。产品价格均为正常末端售价，未有低于末端售价之情况发生。 表1 8 统一方便面黑龙江市场通路日期占比 日期统一骨气康师康师 来一康师 今麦小浣小当康师华丰 1 0 0 王傅珍傅大桶傅桶郎桶熊家傅福一族 品袋袋香脆 6 月1 8 0 6 9 8 4 0 9 2 6 6 1 4 6 0 3 2 9 1 3 7 26 2 5 6 2 89 2 77 5 4 7 月 4 6 0 63 0 2 33 2 - 3 32 5 9 36 6 0 93 3 3 34 4 1 52 5 8 32 5 2 72 8 9 81 6 1 9 8 月 4 1 4 43 8 7 63 8 3 43 5 9 8 1 8 8 1 3 9 9 l2 7 2 13 3 4 23 8 - 3 0 3 6 2 9 4 9 2 2 9 月 1 0 8 12 4 0 32 5 2 43 5 4 50 5 0 2 3 4 61 5 2 73 1 7 93 0 1 42 5 4 82 5 5 0 其他0 9 0 o 0 0 o 0 0 0 o o o o o o o o 0 o o 0 o o 0 0 00 o o 0 o o 月 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 置皇i i i i 宣i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i 宣葺 表1 9 统一方便面黑龙江市场铺货率调查 通路统一骨气 康师康师康师 傅珍傅大 来一康师今麦小浣小当 傅福 华丰 别 1 0 0 王桶 傅桶 郎桶熊家一族 品袋袋香脆 中超 1 4 6 0 9 8 2 4 5 5 9 4 5 2 4 2 8 8 3 3 5 8 学校 4 0 6 0 1 0 0 5 7 4 3 9 7 6 6 6 9 7 7 5 1 4 9 1 3 3 统一方便面黑龙江市场营销的障碍 统一方便面品牌黑龙江市场营销中存在的障碍体现在以下方面： 1 、来一桶、统一1 0 0 是统一哈尔滨分公司的主打品牌，公司对其有效掌控点进行 统一铺货及要求标准化陈列，但铺货后回转缓慢造成过期品太多，凭借业务员换回后放 至学校点及特殊通路消化，很难消化完，造成损耗太多： 2 、k a 渠道作为统一哈尔滨分公司品牌形象与消费者沟通的主要渠道，目前费用投 入较高，以市场部目前销售渠道规划仅够维持合约内费用，对于档期及堆头陈列等无费 用支持，造成k a 渠道销售缓慢； 3 、统一哈尔滨分公司方便面目前没有销售回转率较好的产品打通二、三级城市市 场，从而无法把公司主打中高价产品带进，造成销售分布点提升困难； 4 、干脆面产品学校通路渠道为该分类必争之地，主要竞品的销售与公司所属小当 家、小浣熊呈焦灼状态，公司并没有占据太多优势。 1 4 统一方便面黑龙江市场的营销策略 市场推广是企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服 务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际 购买行为而采取的一系列措施。统一哈尔滨分公司在方便面品牌的黑龙江市场推广中， 目前采取以下策略。 1 4 1 产品策略 为了更好的抢占市场扩大销量形成产品层次分明，结构简单高中低档产品齐全的组 合结构，统一哈尔滨分公司确立了如下产品组合策略，统一公司将以多品牌策略经营不 同市场区域，强化各品牌独特个性与利益，推出能抗衡康师傅红烧牛肉面的老坛酸菜牛 肉面为主，以期形成新的卖点嘲。 1 、打造东北第一大口味，全面重点推动老坛酸菜牛肉面 1 0 第1 部分案例 老坛酸菜牛肉面，是以地道东北酸菜为口味风格，恰恰切合了东北人爱吃酸菜的习 惯，势必将引起东北消费者的口味共鸣。并且它的面饼原料来自我国东北小麦主产区的 优质小麦，蔬菜来自东北黑土地上的绿色有机栽培，并采用优质的东北牛肉，精选工艺 而成。这样的层层选材使其本身就充满了地道的东北味，更易让东北地区的消费者所认 同。老坛酸菜牛肉面的诞生，拉开了统一公司以全局口味营销战略转变为更加迎合适合 当地消费群的地方营销策略。并以此向占据了方便面口味多年的“红烧牛肉 发起挑战。 力求以更贴近消费者诉求，借以扩大统一公司在黑龙江地区市场占有率。 2 、持续不断研发出更易为消费者接受的新产品 持续不断研发出更易为消费者接受的新产品。就是以消费者1 2 1 味为导向，研发出消 费者更愿意接受并更加喜爱的新产品。以此来加大统一哈尔滨分公司产品在消费者心目 中喜爱程度，树立统一公司在当地消费者心中的忠诚度，以此来达到扩大公司产品市场 占有率的目的。例如经典“康师傅红烧牛肉”口味就是在上市前经过消费者的层层筛选， 以试吃一改进再试吃一再改进这样一个循环往复的过程，最后才形成的一个超级口味， 为康师傅打下了半壁江山立下了汗马功劳。统一哈尔滨分公司要想成为方便面行业的龙 头老大，就必须学习康师傅的这种优秀研发手段。只有这样才能让公司产品不断优化， 让公司口味方面始终处于领先。 1 4 2 价格策略 1 、以市场为导向，以销量为目标制定适合的价格体系 以市场为导向，制定适合的价格体系就是应根据市场竞争对手的价格情况，有针对 性制定符合统一哈尔滨分公司价格体系。市场情况是千变万化的，切不可因一时产品销 量不错，就以为自己的定的价格被市场所接受，而是应根据市场竞争对手的价格而动， 才能稳定住自己产品市场不被对手而强占。切记，市场是不断变化动态的。例如统一哈 尔滨分公司的“骨气王”，是公司开发出来针对大众口味，以及面向中端市场的，主要竞 争产品为康师傅小袋( 康师傅小袋市场价格为2 元) 上市初期价格定为1 8 元因针对市 场做了大量的调查故产品上市销量保持着快速平稳的增长势头，但随着销量的增长康小 袋也进行了相应的价格调整市场零售价改为1 8 元，这就严重制约了“骨气王”的整体销 售。所以，“骨气王相应的调整为1 5 元，因为康师傅要保证高额的利润所以并没跟近， 这也为“骨气王”在市场上站稳脚跟扩大销量做到了良好的铺垫作用。 2 、确保经销商的利润，勿因盲目扩展损害经销商的权益 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 经销商是统一哈尔滨分公司市场销售体系中不可或缺的一环，正是有了经销商在人 力、物力、资金等方面的协助，才能让公司在销售环节上运转正常。公司在扩展市场销 量的情况下，有时会以降价作为突破口来获得更大市场占有率。这时公司的利润将会降 低。但同时也把经销商的利润下降的话，轻则经销商则会产生抵触情绪，重则可能会放 弃经销公司产品。这会给公司销售体系带来损害，若这时更换经销商则会严重影响统一 哈尔滨分公司在经销商整体评价。为日后开发新地区域，开发新经销商带来困难。 1 4 3 渠道策略 稳固现有可控网点，以此加快辐射周边网点。统一哈尔滨分公司现有销售通路主要 为大型k a 直营卖场和学校周边的小型超市及主要街路两旁的销售网点。它的销售网点 密度相较于主要竞争对手“康师傅、“华龙 来说大为落后，其市场铺市率甚至不如 主抓农村市场的白象，这样低的可控网点为统一哈尔滨分公司扩大市场产品铺市率提升 产品占有率，提高，品牌能见度造成极大的障碍。 所以统一哈尔滨分公司必须在稳固现有销售网点的前提下，以可掌控的销售网点为 依托，逐步扩大其周边网点的产品铺市率，加快公司所能掌控的销售网点的家数，扩大 产品市场占有率。 1 4 4 促销策略 l 、加大k a 卖场的宣传推广策略 k a ( k a 即k e ya c c o u n t ，中文意为”重要客户) 卖场是方便面销售渠道未来发展 的趋势所在。随着黑龙江区域经济整体的蓬勃发展，城镇化进程的加快。k a 卖场也如 雨后春笋般的出现在龙江大地上。根据不完全统计仅以哈尔滨市场为例；k a 卖场家数 以从1 0 年前的本地4 - 5 家发展到现在的将近3 0 家的规模。国际国内一大批知名k a 卖 场迅猛的进入哈尔滨市场，以方便面来说所占市场销售额也从1 0 年前的1 5 提升到现 在的4 5 以上，并持续保持着快速平稳的发展势头。随着市场的增长，其重要程度也愈 发重要起来。所以加大k a 卖场的产品宣传推广有助于统一哈尔滨分公司提升品牌知名 度，有助于统一哈尔滨分公司产品的认知度，有助于统一哈尔滨分公司产品的销量。并 为今后统一哈尔滨分公司后续产品销售发展策略打下极为重要基础。 2 、加大对农村市场的战略推广 随着农村经济的繁荣发展，农村社会消费水平也有了长足的进步。农村市场的消 费人群所占比重也将会越来越大，根据黑龙江省政府工作报告，黑龙江省现有人口为 1 2 第1 部分案例 3 8 9 0 万，其中农村人口占5 0 以上约2 0 0 0 万，而统一哈尔滨分公司在广大农村地区的 空白点还有很多，农村地区消费人群对公司产品的认知程度还有待提高，如何有效地让 农村地区地消费人群加大对公司产品的认知程度，进而购买公司所属产品，提升公司产 品在农村地区地市场占有率，则是未来一段时间统一哈尔滨分公司工作的重点。 3 、加大新品宣传力度，加速扩张新品市场的份额 新产品由于是刚上市，市场价格敏感度不高，可以获得相当的利润。由于竞争对手 不太关注，所以公司可以较轻松的完成对新品产品推广和布局。例如公司的新品袋装老 坛酸菜牛肉面，由于它开发出来就是定位与中高端消费群的，所以价格定位在2 5 元， 较公司其他产品利润率就有了一定的保障，而在刚上市时由于竞争对手不确定它是否畅 销，所以并没发生竞争对手的狙击。这就给了公司借新品上市扩大产品市场销量抢占市 场份额地目的。 4 、加大媒体广告投放宣传投放力度 要加大媒体广告投放宣传力度就是说要一改统一哈尔滨分公司媒体广告宣传力度 少，产品推广点少的特点，加大对统一哈尔滨分公司产品品牌和公司的宣传，以期能让 消费者正确认知公司形象及其产品，以加大消费者对产品的购买欲望，增大产品销售， 提升公司知名度和信任度和扩大产品的市场占有率，兼之有效削弱竞争对手。 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 统一哈尔滨分公司所处方便面市场环境分析 2 1 1 黑龙江方便面市场行业环境分析 面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1 9 5 8 年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。旧 方便面与9 0 年代初期在中国大陆得到了的长远的发展。2 0 0 7 年因为国内物价的指数上 升过快而发生的方便面涨价风波延缓了方便面长期以来的快速发展势头。但随着国家宏 观调控的实施，这一势头得以扭转。目前随着我国经济持续朝着又快又好的发展，方便 面产业又迎来了新的发展契机哺1 。 黑龙江地区由于属于温带，寒温带大陆性季风气候。四季分明，夏季雨热同季，冬 季漫长。全省现有耕地1 1 8 7 1 万公顷，土壤有机质含量高于全国其它地区，黑嘲土、黑 钙土和草甸土等占耕地的6 0 以上，是世界著名的三大黑土带之一。 由于其拥有优越的地质自然条件，故国内几大方便面生产厂家统一、康师傅、华龙、 白象、华丰等纷纷投资设厂。由于其冬季漫长，所以黑龙江地区人口的饮食习惯偏重偏 咸，而方便面由于其所具有的方便、热量高、口味适中的特点。成为黑龙江地区人民所 喜爱的食品之一。故成为几大方便面寡头的重点争夺地区瞰1 。 目前，统一哈尔滨分