（工商管理专业论文）第三方受众调查公司的价值创造研究.pdf

0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众涮查公j 划的价值刨造研究 【内容摘要】 中国传媒业的产业化和市场化正在成为一种趋势。加入w t o 之后，国外传媒巨 头的渗透使得媒体间的竞争显得更加激烈，这促进了传媒产业的改革，同时也孕育了 新的商业机会。 由于我国传媒产业化的发展较晚，相应的对传媒业完全依照市场规律进行分析和 研究的成果还不多。特别是结合新闻传播和工商管理两个领域的跨学科研究更属于起 步阶段。受众调查和研究本属于传播学的范畴，复旦大学新闻学院拥有国家级的受众 传播效果研究实验室，但研究的范围还仅局限于理论研究的层面，很少有人考虑过它 的商业价值。 本文结合了作者在传媒领域多年的工作经验和系统的工商管理的学习，对媒介的 二元市场进行了重新的定义和分析，认为在广告市场上销售的既不是广告也不是受众 的注意力，而应该是受众转变为消费者后的实际的购买力，在此基础上，以一个新的 视角阐述了受众调查和研究在媒介经营中发挥的重要作用。这不仅有利于促进媒介改 进自身经营，同时对于促进整个传媒业向产业化、市场化的发展都有着重要意义。 在欧美已经被广泛应用的收益管理在中国还仅仅处于摸索阶段，收益管理的理论 和方法也只是在酒店、航空业中被一些先进企业应用。作者在暑期的调查研究中深入 了解并分析了在传媒业应用收益管理的意义和可行性，同时发现作为实施收益管理的 基础，要进行精确的市场细分、准确了解和预测消费者的需求都离不开受众调查和研 究。而在媒介经营的产业流程中，受众调查和研究的主体又必须是除媒介和广告公司 之外的第三方，即客观和相对独立的。 作为中介服务机构，第三方受众调查公司在媒介市场上为媒介和广告公司提供的 服务体现了自身的商业价值。本文的最后部分即是一份较为完整的以第三方受众调查 为核心业务的媒介咨询公司的商业计划书。 【关键词】媒介市场受众调查收益管理商业计划 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 a b s t r a c t 】 n o w a d a y st h e r ei sat r e n di nc h i n at h a tt h em e d i aa n da d v e r t i s i n gi n d u s t r y i sd e v e l o p i n gi nam o r ec o m m e r c i a li z e dw a y a f t e re n t r yt ow t o ，m o s to ft h e o v e r s e a sm e d i a c o m p a n i e s e n t e r e dc h i n am a r k e t i tm a k e st h e c o m p e t i t i o n f i e r c e r i nt h em e a n t i m ei t p u s h t h er e f o r ma n d g e n e r a t e n e wb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s d u et ot h em e d i ar e f o r mm a r c h e dr e l a t i v e l ys l o w l y ：t h er e s e a r c ho nm e d i ab a s e d o nb u s i n e s s a n a l y s i s s e e m sn o ts om u c h t h er e s e a r c ht h a tc o m b i n e d m a s s c o m m u n i c a t i o nw i t hb u s i n e s sm a n a g e m e n tw a se v e nf e w t h e r ei san a t i o n a l r e s e a r c hc e n t e ri nn e w ss c h o o lo ff u d a nu n i v e r s i t y ，w h i l ep e o p l et h e r en e v e r t h i n kh o wc o u l da p p l yt h e i rr e s e a r c h0 nb u s i n e s s t h ea r t i c l eo f f e r e dan e wd e f i n i t i o na n da n a l y s i so nt h ed u a lp r o d u c tm a r k e t o fm e d i aa n da d v e r t i s i n g i n d u s t r y ac o n c l u s i o nw a sd r a wt h a t i n s t e a do f a d v e r t i s e m e n to ra c c e s st oa u d i e n c e si t i st h er e a lp u r e h a s i n gp o w e rb e i n g s o l di nt h es e c o n ds a l e o nt h eb a s i so ft h i sc o n c l u s i o n ，a na n a l y s i sw a sm a d e i nan e wv i e wo fa n g l eo nw h a ta l l i m p o r t a n tr o l ea u d i e n c er e s e a r c hh a dp l a y e d t om e d i am a n a g e m e n ta sw e l1a st ot h er e f o r mo ft h ew h 0 1 ei n d u s t r yi nc h i n a r e v e n u em a n a g e m e n th a sb e e nw i l d l ya p p l i e di na m e r i c aa n de u r o p e w h i i ei n c h i n ai tw a so n l yp a r t l ya p p l l e di nh o t e la n da i r l i n ec o m p a n i e s a sab a s i s o fr e v e n u em a n a g e m e n t ，t h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp r e d i c t i o no fc u s t o m e r n e e d sc o u l dn o tb e i m p l e m e n t e dw i t h o u t a u d i e n c er e s e a r c ha n da n a l y s i s m e a n w h i l et h ea u d i e n c er e s e a r c hm u s tb em a d eb yat h i r dp a r t yc o m p a n yt oa s s u r e t h ei n d e p e n d e n ta n do b j e c t i v i t y t h et h i r d p a r t y a u d i e n c e r e s e a r c h c o m p a n yc r e a t e d b u s i n e s sv a l u ew h i l e p r o v i d e ds e r v i c e st ob o t hm e d i aa n da d v e r t i s i n gc o m p a n y t h el a s tp a r to ft h e a r t i c l ei sar e a lb u s i n e s sp l a nw i t hc o r eb u s i n e s so nt h i r dp a r t ya u d i e n c e r e s e a r c h k e yw o r d s im e d i am a r k e t a u d i e n c er e s e a r c hr e v e n u em a n a g e m e n t b u s i n e s sp l a n 2 0 t 2 0 2 5 3 7 0 郝兵第三方受众调查公司的价值创造研究 日o 吾 中国的传媒业从来没有像现在这样被广泛关注。加入w t 0 之后，中国开始加快传 媒业的对外开放，境外传媒集团进入中国市场只是时间的问题了。根据入世条款，期 刊杂志将成为首先向外资开放的领域，而商业周刊、财富等已经通过版权合作 等方式进入中国市场：国外传媒巨头对中国电视业也己觊觎已久，目前在中国有限度 落地的境外卫视频道的数量已超过2 0 家，具有代表性的是默多克新闻集团旗下的星 空卫视经过多年的等待终于在广东落地，而己获落地权的卫视频道的落地范围在不断 拓宽：另外，国内媒体与境外传媒集团的合作越来越紧密甚至进入股权合作的阶段。 传媒业有限度的对外开放使国内传媒业的竞争变得更加激烈，同时将促进和刺激 国内传媒业市场化的改革。培育大型传媒集团、进行资本运做、加强与境外媒体的合 资合作等都是改革的具体措施。但是从国内媒体经营所处的市场环境来看，由于市场 化的进程起步较晚，传媒业的微观主体，无论是电视台还是报社很少去认真考虑作为 产业如何经营一个媒体的一些基本问题。比如，什么是媒介的产品、媒介市场有什么 样的特性、媒介市场的经营模式和产业流程是否科学等。而媒介研究机构比如一些大 学的新闻学院也往往是只关注于媒介的内容生产或是局限于传播学新闻学和学术研 究的范畴。 如何从产业和市场的角度去重新认识传媒业? 市场营销、收益管理等工商管理的 理论和方法如何应用于传媒业? 思考并分析了这些问题之后，可以发现市场细分、需 求预测、流程再造等管理手段同样适用于传媒业。与强调消费者导向一样，研究受众 的需求和反馈在传媒业的经营中也发挥着重要的角色。受众调查和研究正是进行市场 细分、需求预测、流程再造的基础。不仅如此，由于媒介二元市场的存在，受众调查 和研究在媒介市场当中所起的作用也显得更为特别。 本文在媒介市场分析、收益管理在媒介经营中的应用以及在受众调查和研究创造 的商业价值的分析方面都进行了理论上的探索，它们之间也有着内在的联系。不仅如 此，与一般的理论研究不同，一份较为完整的商业计划书使对受众调查和研究的商业 价值的分析转变成了一个实实在在的商业机会。 0 】2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众谢查公司的价值宦u 造研究 1 媒介市场分析 1 1 传媒业概述 传媒一般包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及被称作第 四媒体的互联网。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒 介。传媒业( m e d i a a d v e r t i s i n g ) 按照市场属性又可以分为媒介( m e d i a ) 和广告 ( a d v e r t i s i n g ) 两个部分。近年来，随着信息技术和广告经营理念的发展，传媒业所 依赖的媒体的范围不断扩大包括了各种信息传播的载体和终端。但传统的电波媒介 ( 广播、电视) 和印刷媒介( 报纸、杂志) 仍占据着传媒业的主导地位。本文所分析 的媒介市场也以传统的电波媒介和印刷媒介为主体，内容涉及网络但不包括电影娱 乐、图书音像出版和各种新媒体。 1 - 1 1 传媒业的两重性 媒体的两重性决定了传媒业同样具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业 属性是指媒体通过信息传播可以赢利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人 们的思想和行为方式。如将这种双重属性具体到操作层面可以看出媒体总是把这两种 属性相互作为前提和手段。例如，美国的商业媒体关注的是其经济产业属性，以盈利 为目的，但必须以内容( 文化政治属性) 为手段。因为，没有内容就失去了赢利的基础。 而中国目前仍占统治地位的国有媒体主要关注的是其文化政治属性，以社会效益为目 的，但又必须以赢利( 经济产业属性) 为手段。没有足够的资金支持媒体就没有能力制 作有社会效益的媒体内容；另一方面，媒体受关注的程度一般与媒体的赢利能力正相 关。相反，如果一个媒体经营不善，无法吸引到足够的注意力，则其文化政治属性也 就无法得到充分发挥。 随着体制改革和市场经济的逐步深化，我国传媒业在继续发挥喉舌功能的同时， 也开始注重经济效益，进行产业化、市场化经营的探索。特别是“入世”以来，相关政 策有所松动，国内传媒业露对国际传媒业的竞争压力和自身发展的需要，不断改革， 产业化属性越来越明显。本文将着重于关注媒体的经济产业的属性。 1 1 2 传媒业的独特性 与传统产业相比，传媒业作为产业还具有自身的独特性： 1 相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，通过竞争取得 了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的 稳定性与品牌忠诚度：同时传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制 约而形成政策性垄断；这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。 4 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 2 良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息，具有成 本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据 m o r g a n s t a n l e y l 9 9 8 年全球投资报告显示，在对l1 种产业建立起世界级有竞争力的 大企业所需年限做的统计中，传媒业所需年限仅为8 年，远远快于医药业、日常消费 品、银行、电力、能源和建筑行业。 3 二元盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的赢利模式：方 面通过直接出售传媒产品获取主要收益，另一方面尽力扩大传播受众与范围，通过搭 售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代 传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告 日益成为传媒业发展的主要支柱。 1 2 媒介市场分析 1 2 1 媒介市场的构成 分析媒介产业模式，首先要分析媒介市场的构成。在媒体市场上，除了媒介自身 在内，还包括其它一些角色：竞争对手、内容提供商、经营代理公司、与媒介相关的 政府主管部门和其它经营实体或研究机构。 表1 1 媒介市场构成 媒体电视广播报纸、期刊网络 市场名称电波媒体电波媒体印刷媒体网络媒体 受众称呼观众听众读者用户 竞争对手同类、不同类媒体及所有争夺注意力和休闲时间的活动 经营中介专业媒介购买公司或广告承包代理公司 政府组织所有政府主管部门和相关社会利益团体和组织 经营实体内容供应与销售商、基础设施提供商 服务中介各类市场信息研究咨询机构 1 2 2 媒介的二元产品市场 与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的，典型的二元产品市场( d u a lp r o d u c t m a r k e t ) ( 见图1 1 ) 是它的主要特征。媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质完 全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售，它从根本上影响了媒介的赢 利模式。 媒介运作的第一个市场，是产品市场，即内容市场。这一市场根据传播的具体内 容还可以细分为信息市场和文化市场。 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。如印刷媒体第一 次销售的是报纸或杂志本身，广播电视第一次销售的是频道或节目，网络提供的是信 息和服务。媒介将内容提供给受众，换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信 息时代，注意力越来越成为一种稀缺的资源。 图1 1 媒介的二元产品市场 一般认为，媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告，准确 说是读者或观众的受众近用权( a c c e s st oa u d i e n c e s ) ，表现出来的是收视率和发行量 等指标，购买者是广告主。 从历史上看，印刷媒体最先盈利是靠第一次销售，而电视媒体最先盈利是靠第二 次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售大都是同时存在，有时是 合并使用。我国印刷媒体的赢利模式与国外基本相同，而电视媒体的赢利模式与国外 差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告( 收视率) 而不销售电视频道( 载体) 。 据统计，目前国内各电视台9 5 左右的收入来自广告。例如，中央电视台2 0 0 0 年总 收入为5 7 4 亿元，其中广告收入为5 3 6 亿元，占总收入的9 3 以上。 在互联网在还没有寻找到合适的赢利模式，通过盲目提高点击率积累人气时，有 人受到启发，提出媒介是注意力经济的产物。最具代表性的是中国人民大学舆论研究 所的喻国明教授。喻国明教授认为，传媒产业之所以成为现代产业部门中平均利润率 最高的行业部门之一，决不是靠着报道和节目这一产品形态来赚钱的，报道和节目这 一产品形态说到底只是传媒产业“投入产出”全过程中的一种“中间产品”，其真 正能够为媒体赚取大量资金的最终产品是由其报道和节目所吸纳到的受众的注意力 这一“产品”的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及 受众注意力之于媒介的忠诚度等等指标来标示的。说到底，广告商投资于媒体并不是 为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节日时段，而是冲着这块版面空间、 这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资的。 关注受众的注意力可以说是对媒介二元市场分析的一次进步。但是，如果不对媒 体所销售的产品有一个更为清晰的认识，则很容易在媒体经营方面陷入误区。比如， 6 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 ! 堡三立鐾垒塑查公司的价值创造研究 “广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是 说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化 背道而驰。杂志经营成功的两个标志：最大的发行量和最多的广告收入。”等等。 以收益管理的理论为指导，我认为：媒体的两次销售相互作用，互为影响。媒体 的第一次销售是销售载体，也即承载了信息和文化内容的报纸、杂志和电视节目等： 而媒体的第二次销售销售的不是广告，也不仅仅是注意力，因为注意力只提供了一种 可能性并不能直接转变为价值，因为消费了媒介提供的内容的受众并不能直接转变成 商品的消费者( 网络和互动电视技术在手段上使之成为可能，但也仅仅是一种可能) 。 这也是为什么在网络兴起时，有众多网络内容提供商依赖于广告收入的唯一模式盲目 追求注意力而最终失败的原因。实际上，媒介在第二次销售中售出的是具有一定消费 倾向的消费者的购买力，最终表现出的是消费行动以及实际支出。也就是说媒介的广 告收入最终来源于消费者而不是广告主。这就要求无论是媒介内容的生产者还是广告 主都不仅要关心受众注意力的量，还要关注受众注意力的质。 根据这一认识，收视率、发行量以及网络媒体的点击率等指标只反映了媒体的第 次销售的情况，而不能有效反映第二次销售的真实情况。比如中央电视台等媒体以 收视率为第一指标对栏目实施末位淘汰，报纸、杂志盲目追求放行量等。这些做法都 是忽略了媒体二次销售的特殊性，而把媒体的一次销售和二次销售混为一谈。 例如，中央电视台对话栏目被业界认为是精品栏舀，在创建栏目之初，却一 直为低收视率所困扰，险遭淘汰厄运。事实证明，利用晚间非黄金时段的对话以 高学历、高收入人群为目标观众，尽管整体收视率不高。但对广告投资人来说却有着 高的商业价值。再如福布斯杂志的发行量在美国并非名列前茅，但其广告收入却 被同行所羡慕，因为它的读者是美国最具购买力的一个人群，据称每4 个读者中就有 一个百万富翁，高档和奢侈消费晶的广告充斥其中。广告主要考虑自己的投资回报率。 同时以媒体的经济产业属性，利润而不是收视率或发行量，应该是评价媒体经营的唯 一指标。媒体经营者需要做的是在媒体的两次销售中( 量和质) 中权衡，应用收益管 理的思想寻找最优点。 1 2 3 广告市场的运作模式 导致那些错误认识的原因除了媒体经营者缺乏对媒体作为产业发展的深入认识 和理解，更与现阶段我国媒介市场的运作模式有关。 由于有了在广告市场上的第二次销售。媒介广告市场存在着三大主体广告公 司、媒介和广告主( 见图1 2 ) 。目前我国的广告公司作为中介的经营模式以广告代理 公司和媒介购买公司为代表。 7 0 】2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 9 ( 、竺! ：) = 二二二二二二二二二j ：竺兰) c 、- - - - 、， 图1 2 媒介广告市场的运作模式 专业媒介购买公司：所谓专业媒介购买公司指的是专业的围绕着有关媒介服务， 从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。 专业媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营 业务，是联系二者的中介实体，是专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。之所 以称之为专业媒介购买公司，是因为这类公司起源时的业务主要集中在购买方面。媒 介购买公司因为整合了广告投资人的资源，因此在购买媒体的广告资源( 时段、版面) 的时候就拥有了更大的谈判能力。相当于广告主的代理。国内的专业媒介购买公司以 有大广告公司背景的实力媒体( z e n i t h m e d i a ) 和传立媒体( m i n d s h a r e ) 为代表，它 们同时具有很强的媒体研发能力。 媒体广告承包公司：媒体因缺乏广告经营的经验和不愿承担广告经营的风险，常 常把自身的广告资源外包给广告代理公司经营。这类广告代理公司以承包的方式代替 媒体经营一定的广告版面、时段。大的广告承包公司可以整合不同媒体的资源形成自 身的规模经营。 媒介、广告主和作为中介的广告公司之间在实际经营中业务上也常常混杂在一 起，比如媒介常常拥有自己的广告公司；一些大的广告主如联合利华也经营广告中介 公司。但是。一般来说媒介、广告主、和广告公司之间在互相依靠、彼此合作的同时 又都有着各自的利益，因而从产业的角度进行分析，它们在流程上是被分割的。媒介 往往只关注内容的生产，以为有了好的内容就可以获得更多的注意力，也就可以赢得 更多的广告，属于生产导向型；另一方面，脱离的内容生产的广告中介在替媒介推荐 广告资源或是帮广告主选择广告资源时也往往只会以能够表现出注意力的量化指标 为依据。 目前，有的媒介在内容生产中开始注意到了受众的需求，但却同样忽视在广告市 场上的广告主的利益和需求。这与媒体的两重属性有关，为体现媒体在政治文化属性 方面的客观公正性，特别是在一些新闻媒体，内容生产部门和广告经营部门常常是分 离的但二元市场的存在使二者无法彻底割裂开。实际上，完全可以实现二者利益的 统一和协调，根本解决这一问题需要对媒介市场的运作模式进行流程再造。 s 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 1 2 4 媒介市场的发展趋势 1 媒介的二元市场越来越被分离开来 有些媒介的收入完全依靠产品内容的销售，比如国外的有线电视，在电视节目播 放中并不插播广告，交纳了有线电视收视费的观众在欣赏节目时不必担心广告的干 扰：而有些媒介则完全依靠广告市场的收入，如免费杂志、免费报纸以及一些公众广 告媒介如电梯电视广告、公交车电视广告等的大量出现。尽管这样，媒介的二次销售 仍然存在，只不过一次销售中受众付出的是时间和注意力而已。如果免费的内容不被 关注则二次销售也毫无意义。 2 媒介盈利模式向多样性方向发展 无线网络、移动终端等信息技术的迅猛发展特别是网络、电视和各种信息载体的 融合使得媒介的赢利模式变得更加复杂多样。比如，电子商务、网络教育、网络游戏、 手机短信息服务已经代替广告成为网络的主要盈利方式。中国最大的门户网站新浪公 布2 0 0 3 年第一季度财务报告，财报称净利润额为3 3 8 万美元，其中本季度营收达到 1 8 1 1 万美元，同比增长1 5 5 ；财报更特别提到非广告营收达到1 0 8 2 万美元，同比 增长4 1 2 ，非广告营收占到总体营收的6 0 。 3 信息技术和电子商务的结合促进了媒介经营在二元市场间的跨越 基于网络和互动电视技术的电子商务模式为使受众的注意力直接转变为实际的 消费支出提供了手段上的可能性，促进了媒介受众从内容消费者到实际商品消费者的 转变。 4 媒介经营越来越体现出精细化、集约化的特征 无论是广告主还是广告中介公司，越来越重视受众研究。例如国内最大的专业媒 介购买公司实力媒体去年提出了把提高广告主的“投资回报”作为公司经营的主要目 标，更加细化了对受众传播效果的研究。从大众传播到分众传播，发展专业和细分媒 体将成为一种趋势。原本在酒店、航空、租赁业被广泛应用的收益管理在欧美的传媒 业中也开始被应用，如法国一家叫做尖峰时刻( p e a k t i m e ) 的公司为欧洲的几十家电 视台和电台提供基于收益管理的服务，帮助它们进行受众研究和广告资源管理。 9 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 2 受众调查在媒介市场中的应用 2 1 受众 受众既是内容立足和定位的根本，又是广告主广告投放的最直接的目标对象。无 论在内容市场还是在广告市场上，受众都发挥着十分重要的作用，是连接二元市场的 桥梁。根据对媒介二元市场特征的分析，受众是媒介市场的最终消费者。一方面，受 众是内容市场的消费者，另一方面又因此成为广告主投放广告的产品的潜在消费者。 2 2 受众调查和研究的内容 。 1 人口统计特征 包括受众层次和比例构成，如受众的性别、年龄、职业、收入、学历等，即一个 特定媒介的受众是由那些人组成。此类受众调查近年来才开始在国内媒体逐渐被重视 和应用，比如上海电视台生活时尚频道所做的受众调查( 见表2 1 ) 。 2 媒介消费行为特征 指受众对于媒介的消费和接触的行动和状态。目前应用的具体指标包括接触媒介 的频率、接触媒介的时间分布、接触媒介的时间长度、接触媒介的途径、媒介消费的 方式等，反映的是受众在内容市场上的消费特征。然而中国媒体所关注的媒介消费行 为特征也仅仅是人口统计学意义上的消费行为特征，基于传播学来研究受众媒介接触 的心理图象特征的应用几乎是空白。 3 广告消费行为特征 研究对象包括受众接触广告的频率、习惯、途径等，反映的是受众在广告市场上 的消费特征。大的专业媒介购买公司是进行此类受众调查和研究的主体。 4 实际消费行为特征 由于受众在二元市场上都扮演着重要角色，受众既是内容市场的消费者，又是广 告主投放广告的产品的潜在消费者。因此，受众调查除了描述受众概貌的人口统计特 征，媒介和广告消费行为特征，还应该包括受众的消费方式与心理图象特征。对受众 进行实际消费行为特征的调查和研究是对媒介消费行为特征和广告消费行为特征的 有机结合。在国内，以此为内容的受众调查也基本是上属于空白。 1 0 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵第三方受众调查公司的价值创造研究 表2 1 上海电视台生活时尚频道的受众构成 所有频道观众构成生活时尚频道观众构成指数 4 - 1 49 1 9 5 1 0 4 1 5 - 2 41 27 2 1 i 1 6 6 2 5 3 46 69 41 4 2 3 5 4 41 8 7 1 9 31 0 3 4 5 5 42 0 7 2 0 91 0 l 5 5 +3 3 12 1 16 4 男 5 2 34 9 99 5 女 4 7 75 0 11 0 5 小学及以下 1 8 71 6 58 8 初中 3 8 73 8 29 9 高中 3 1 73 21 0 l 大学以上 l o 81 3 41 2 4 生活水平指数低 7 1 46 7 69 5 生活水平指数一般 1 5 61 7 51 1 2 生活水平高 1 2 91 4 81 1 5 来源：中华传媒网( 数据提供：c s m 索福瑞2 0 0 2 1 1 - 2 0 0 2 4 3 0 及上海文广新闻 传媒广告资讯) 2 3 受众调查和研究的作用 一方面受众调查和研究可以帮助媒介了解受众需求并获得及时的反馈。在此基础 上可以针对已确定的目标受众进行内容生产，这和消费者调查的原理相类似。媒体的 文化政治属性决定了媒体不应该去一味迎合受众的需求，很多时候媒体的责任是要引 导受众。但是。利用消费者研究的理论和方法去进行受众调查和研究显然可以帮助媒 体改善内容制作的质量。例如 财富杂志中文版在每一篇文章后都会请求读者针对 这篇文章的可读性等方面进行评分，根据读者总体的反馈，杂志可以及时进行内容的 调整。 另一方面受众调查的结果在媒介的二次销售中可以成为广告主或是媒介购买公 司提供广告投放的依据。这也是受众调查和研究区别于一般的消费者调查和研究的主 要特点。 媒体经营的是内容，更是消费内容的受众。因此媒体不仅要关注内容的质量，也 要关注受众的质量。以国内经济观察报为例。经济观察报提出“精确发行” 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵第三方受众调查公司的价值创造研究 的发行思路。根据在媒介消费行为方面的影响力，经济观察报搜集了国内主流高 校中经济学院、管理学院、新闻学院所有老师的名单、北京各大部委司局级干部的名 单以及国内主要广告公司负责人的名单，组成了一个l0 万容量的数据库，并且对他 们进行定向增阅。每一期，经济观察报赠阅的费用是30 万，但是这30 万得到 了l0 万高质量的读者的信息。同时在增加内容的前提下这份报纸还大幅度的提高零 售价，但是维持每年的订阅价格不变加送额外的奖励，即通过价格分歧的手段鼓励读 者采用订阅而不是零售的方法。所有的目的只有一个通过经营受众资源提升经 济观察报的广告价值。 经济观察报的策略行之有效，但是不足的方面是它所关注的仍然是受众在媒 介消费行为方面的影响力，而不是它们的实际消费能力，显然后者对于广告主来说更 有价值。与其相比，同样实行定向发行的福布斯杂志中文版的受众定位更为明确： 3 5 - - 5 0 岁，男性为主，企业高层决策者。他们是消费能力最强的一个人群。 2 4 受众调查和研究的方法 既然受众在媒介市场中被看作是消费者，那么在市场营销理论中的有关理论和调 查方法都适用于媒介市场，比如进行以人口统计学为基础的问卷调查、利用焦点群组 访谈( f o c u sg r o u p ) 进行受众研究等。但是媒介内容又具有非标准化生产、具有明 显的时效性、媒介需求具有强烈的波动性等特点，这些特点决定了受众调查的特殊性， 因而受众调查也显得更为复杂。 随着受众调查和研究的发展，针对受众媒介消费行为和广告消费行为的调查和研 究逐渐受到重视，受众调查的方法除了传统的基于人口统计学的调查问卷外也增加了 测试和实验等以受众媒介消费行为和心理为调查和研究对象的方法。但是在国内针对 受众媒介消费行为的研究还仅仅局限在传播学研究的理论层面，还远没有像针对广告 消费行为的调查那样被商业化。 针对受众实际消费特征的调查和研究需要结合受众媒介消费行为和广告消费行 为的调查研究方法。因此，除了统计学和传播学还要包括市场学方面的内容。 值得注意的是网络媒体的互动性改变了受众调查的方法，使得媒体可以直接进行 受众调查和跟踪。即便这样，在网络行业提供第三方专业受众调查的公司由于能够为 广告主和其他投资人和利益相关人提供相对客观的数据仍然大行其道，例如一些浏览 率调查公司。随着不同媒体间的融合，比如报纸杂志的网络版、数字化互动电视的普 及，利用网络媒体的互动性来实施受众调查也在为传统媒体所应用。 2 5 现有受众调查的欠缺和不足 根据表2 2 ，可以看出现有的受众调查从人口统计特征到受众媒介消费行为再到 受众广告消费行为，受众调查和研究对象的改变决定了受众研究和调查的不同层次。 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调查公司的价值创造研究 表2 2 受众调查和研究比较 受众人口统计特征媒介消费行为特征广告消费行为特征 主要目的描述受众层次和比阐述受众对于媒介描述受众对于广告的接 例构成的接触、选择、反应触、选择、反应、和影 和影响响 主要数据受众人口统计数据受众媒介接触、行受众广告的接触、选择、 动、选择等频率消费等频率 调查方法问卷调查统计分析问卷调查钡9 试实验调查，观察，座谈实验 理论基础统计学统计学传播学统计学，传播学广告学 首先，现有媒介调查机构提供的服务主要集中在针对受众构成的数据提供和分析 方面，具有代表性的是a c 尼尔森和央视索福瑞公司提供的相关产品和服务。但仅仅 以人口统计学为基础进行的受众调查对媒介经营来说是远远不够的。如表2 2 所示， 有别于上海电视观众的总体构成，生活时尚频道的观众更为年轻化年龄在1 5 3 4 岁的都市青年一族占到观众总量的3 0 ，而一般频道中青少年观众仅占总量的2 0 。 生活时尚频道1 5 2 4 岁青少年观众是均植的1 6 6 倍，2 5 - 3 4 岁青年观众是均值的1 4 2 倍：更高学历生活频道中学历在大学及以上的观众比例是均值的1 2 4 倍；更高 生活水准随着“生活水平指数”的提升，与一般频道相比，生活时尚频道的吸引 力和优越性也在上升。此外，该频道的观众更为女性化一些，但男女比例差异并不显 著。作为一个专业频道，生活时尚频道有着更为鲜明的观众构成。 尽管经过上海文广集团进行专业频道的分工，生活时尚频道定位准确、受众特征 鲜明。但由于媒体和广告市场的不成熟，此类频道仍不被广告中介公司所看好。无论 是广告承包代理公司或是专业媒介购买公司都习惯于忽视那些受众定位准确但收视 率偏低的栏目和频道而不愿意挖掘它们的实际价值。相反，总体收视率高但受众模糊 的栏目和频道容易受到青睐，比如电视剧频道和综艺频道等。实际上，一个主要的原 因是，由于数据提供商提供的数据大多是以人口统计学为基础的，仅有的反映受众生 活水平的信息也是模糊不具体的。尽管这些数据可以为广告主的广告投放提供参考， 但由于没有受众在实际消费行为方面的特征。简单的人口统计学方面的数据无法对最 终的决策产生直接的影响力。 其次，对于应用传播学理论和方法对受众媒介消费行为的调查和研究也还仅限于 理论研究的层面。由喻国明教授领导的中国人民大学舆论研究所在受众调查和研究的 趣论和实践的结合方面有所尝试，但还也没有形成真正的系统性的商业化运作。这反 面研究也多集中在对市场的实地调查方面，传播学的应用在受众调查研究方面基本上 还没有被涉及。 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵第三方受众调查公司的价值创造研究 综合统计学、传播学和市场学的理论和相关研究方法，针对受众消费行为的商业 性研究机构更是空白。实力媒体下属的克顿顾问在做这方面的探索，但其业务定位于 为媒介的广告经营部门提供战略咨询服务而不能同时为媒介内容生产部门和广告主 提供有价值的服务。因为作为媒介购买公司在广告市场上所处的中介角色，这类公司 并不适合为广告主提供客观的第三方数据。 1 4 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众调盘公司的价值创造研究 3 受众调查在媒介收益管理中的应用 3 1 收益管理概述 3 1 1 收益管理的产生和发展 收益管理简单而言，即在正确的时间、把正确的产品( 服务) 、以正确的价格、 销售给正确的顾客，以实现收益最大化。7 0 年代后期，美国航空公司率先开发并应 用了收益管理系统。通过实施收益管理，美国航空公司有效地解决了运输中的超额预 订、库存分配等问题，在运输业普遍亏损的大环境下创造了4 年问近2 0 亿美元的收 益。 在对收益管理的实施效果进行测算后，美国航空公司宣布：收益管理是牟利绝对 重要的运作手段。随后，英国航空公司、荷兰皇家航空公司、德国汉莎航空公司以及 加拿大国际航空公司也相继应用了收益管理系统，在经营羡略、竞争环境、价格体系、 库存分配不尽相同的条件下平均年收益增长达3 到5 。 收益管理在其他行业也不断有所突破。1 9 9 7 年，克拉缇( m k e v i ng e r a g h t y ) 和 约翰逊( e m e s tj o h n s o n ) 通过实施收益管理使效率低下的美国联合汽车租赁公司免于 清算而重新焕发生机，在第一年就增加收益5 , 6 0 0 万美元。 收益管理理论及应用的产生有着其历史的和理论上的必然性，是适应现代市场发 展、客户关系演变的必然结果。从应用性上来说，收益管理主要是在微观市场预测顾 客行为并实现产品( 服务) 可得性及价格最优化以实现最大收益增长水平的策略应用。 简单而言，即在正确的时间，把正确的产品( 服务) ，以正确的价格，销售给正确的 顾客以实现收益最大化。收益管理在航空业取得的成就引起了学术界与商界的巨大重 视，并且在对其他行业包括酒店、租赁、旅游等行业进行成功应用的基础上，开始作 为一支独立的管理交叉学科进行研究。从应用的条件上来说，包括易腐性存货特征， 能力固定，细分市场和需求波动等，只要符合这些基本的环境条件，收益管理的应用就 是有效的，就可能给企业的运作带来甚至是变革性的进步。例如高尔夫球场的场地管 理，保龄球管的营运管理，旅游业的时间管理，金融业的投资管理，制造业的销售管 理，以及传媒广告业管理。 3 1 2 收益管理的应用条件 从应用的条件上来说，对应用对象而言需要具备以下特征： 1 易腐性存货特征。 易腐性是指作为固定能力的库存资源和存货，库存的利用性难以转移，并且不能 储存更新：库存本身具备一定的时效性，必须在一定的时间点被销售，在一定的时间 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵第三方受众调查公司的价值创造研究 段被实现。一旦库存没有在界定的时间内被销售和利用，其收益将永远失去不可补偿。 例如航空坐位、酒店客房、汽车租赁、广告时段等。 2 固定服务能力或容量。 固定能力或容量指服务系统一旦建成，在系统内较快改变能力或容量是极为困难 或不可能的，只能通过系统外的资源弥补。 3 市场是可以细分的，需求是强烈波动的。 因为应用条件都是规定性的，并不对具体的行业进行限制，因此，收益管理的应 用是广泛的，他总能在相关行业的相关领域发挥作用。收益管理的应用是广泛的，虽 然研究的对象各有不同，但是只要在其应用环境下巧妙地对约束条件进行设定，就可 能给企业的运作带来甚至是变革性的进步。例如高尔夫球场的场地管理，保龄球管的 营运管理，旅游业的时间管理，金融业的投资管理，制造业的销售管理，以及广告业 的发布管理。 3 1 3 收益管理的应用效果 通过国外应用收益管理的经验证明，收益管理的应用不仅是技术上的突破，更是经 营理念的伟大变革。通过实施收益管理，企业可以实现： 1 收益的不断优化。 通过收益管理的实施，企业将可以有效地挖掘子集的潜在收益空间，在几乎不增 加边际销售成本的前提下，不断优化价格体系和库存销售，实现总收益的最大化。 2 更为良好的供需平衡。 借助于一个富有灵活性的价格体系，管理者将可以更加有效地对供需关系做出平 衡，而这种平衡会带来更大的收益增长。同时也将最大限度地实现库存的有效销售。 这同时意味着企业可以采取灵活的价格策略分别响应不同的客户需求。 3 更精确的需求信息分析。 通过收益管理信息系统对有效性信息的搜集，整理，预测，管理者可以更加快速、 有效、准确地把握市场的变化和自身的应对环境。由于市场需求的多样性特征，管理 者越来越需要对信息有效性进行鉴别，同时对信息的整理工作越来越复杂。通常情况 下，单单依靠企业自身的力量是无法完成的，必须借助与外界的中介部门或者代理机 构。这样一方面企业的信息经过多次的加工，准确性难以保证，同时在时效性上也不 令人满意。从营销的角度来说，中介或代理的存在，把握的第一手的市场信息，这使 得企业本身失去了直接面对客户的机会和动力，一方面惰性增强，另一方面丧失了市 场分析能力和开拓能力，被中间商牵着鼻子走，不得不依附于机票销售代理机构，丧 失了市场的主动权，失去了应有的收益水平，沦为销售商的服务机构，这种错位的管 理格局进一步导致航空公司的粗放型经营，随之而来的是很大部分甚至是主要部分利 益或者收益的流失。而这些反过来又导致企业之间的恶性价格竞争，恶性循环的结果 1 6 0 1 2 0 2 5 3 7 0 郝兵 第三方受众渊查公司的价值创造研究 的两败俱伤。这就是我国目前航空市场的窘境。而通过收益管理的信息系统，管理者 可以获得更加准确的第一手资料，并能够实现对顾客需求变化的动态分析能力，从而 提高自身在信息搜集方面的地位，降低对中间商的信息依赖，进一步地深入市场，这 对于收益管理的决策是极为重要的。传媒业中的情况也非常类似，由于如专业购买公 司和广告承包代理公司等经营中介的存在，使得传媒产业的内容市场和广告市场严重 脱节，造成资源浪费。 4 需求的均衡性。 通过收益管理的价格策略，管理者可以有效地控制需求的变化，以更好地平衡供 给和库存能力的关系。收益管理的价格战略对需求会起到“磨平”的作用，在保证最 高起的收益前提下实现整个收益曲线的上升。 5 战略规划的发展。 由于收益管理的预测性，在达到收益的最大化时。收益管理必须考虑的是过去、 现在、将来的发展。从过去的经验数据做实时的决策。到根据现在的库存战略制定相 应的超额预订决策和调整价格决策，又不可避免的延伸到将来的决策。因此，收益管 理的战略规划工作是基于收益管理自身的理念形成的，这种决策是包含产品设计、库 存分配、价格战略甚至组织变革的复杂战略集合。并且随着收益管理思想的发展和实 践的深入，战略规划的制定将会更加严格和重要。 3 1 4 收益管理的运作流程及特点 1 平衡供需关系的时候更注重于价格战略而非成本战略。 传统的决策是在遇到需求的波动时首先是通过库存能力的变动来进行调整，以满 足需求。这实际上是基于规模上的粗放式经营，而不是基于收益的集约式运作。在操 作上首先会因为规模的调整造成巨大的成本风险，其次调整带来的时间耗费可能错过 获得收益的最佳时机；最后是单位收益在最佳的提升时刻并没有获得提高，资源的利 用是不经济和低效率的。而运用收益管理的调整一方面可以在市场细分的基础上挖掘 潜在收益，提高资源的利用效率，另一方面可以在