（工商管理专业论文）CP产险贵州分公司营销管理构架的研究.pdf

c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 摘要 保险业是金融产业三大支柱之一，为我国快速发展的国民经济和 现代化建设起到积极的保障作用。同时，资本的不断积累和经营管理 水平的不断提升也促进了保险企业的持续快速发展。财产保险和人寿 保险是商业保险中的两大组成部分，而财产保险主要为社会经济生活 提供物质损失补偿和综合风险管理，成为我国社会主义经济建设中不 可或缺的一环。 国内外对人寿保险营销管理构架的理论研究及实践均日臻成熟， 而对财产保险企业营销管理构架的研究案例和论著尚不多见。在当今 保险业处于快速发展的历史阶段，各产险公司的营销管理构架不尽相 同，并且还在不断摸索和创新之中。 本文以c p 财产保险公司贵州分公司为研究对象，首先从产险企 业营销管理问题的引入，探讨产险营销管理研究的目标和意义。然后 结合国内产险营销管理的现状和发展，对c p 产险贵州分公司营销管 理构架进行逐层逐级的详细剖析，运用管理学、经济学系列理论深入 研究存在的问题，认为问题的根源是内部各部门、各单位任务目标不 一致所致，并据此提出以“扁平式”组织管理构架替代原有构架，以 该公司营销管理构架创新为目的，提出基本优化方案，以组织管理构 架改进为出发点，展开对营销支持、营销运行等各层级构架的分解优 化，在此基础上尝试建立营销运行模型，最终达到提升公司核心竞争 优势的目标。力图通过优化构架的基本思路，为该公司乃至其他财产 保险企业营销管理机制创新提供依据或参考。 关键词：财产保险公司，营销管理，构架，优化 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 a b s t r a c t i n s u r a n c ei n d u s t r yi so n eo f t h et h r e em a i ni n d u s t r i e so f f i n a n c ei na n a t i o n ，w h i c he n s u r e st h es p e e d yd e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y a n dc o n s t r u c t i o nm o d e r n i z a t i o nf o ro u rc o u n t r y o nt h eo t h e rh a n d ：t h e i n s u r a n c e e n t e r p r i s e sk e e ps p e e d yd e v e l o p m e n tf o rt h ei n c r e a s e i n c a p i t a l i z a t i o n a n dt h ee n h a n c e do ft e c h n o l e v e li n m a n a g e m e n t c o m m e r c i a li n s u r a n c ei sp r i n c i p a l l ym a d eu po ft w oi n d u s t r i e s ：t h e p r o p e r t yi n s u r a n c ea n dt h el i f ei n s u r a n c e t h ep r o p e r t yi n s u r a n c eh a s b e c o m et h ei m p o r t a n ti n g r e d i e n ti nt h es o c i a l i s t i ce c o n o m i cc o n s t r u c t i o n o fo u rc o u n t r y , w h i c he q u a l i z e sa s s e t si nt h ed a m a g e sa n d p r o v i d e sr i s k s m a n a g e m e n tf o rs o c i e t ya n de c o n o m y t h er e s e a r c h e so nt h es t r u c t u r eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nl i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e sa r em o r et h a ni np r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n i e s n o w a d a y s i ti s d i f f e r e n ta m o n gp r o p e r t yi n s u r a n c e c o m p a n i e sf o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t r u c t u r e si nt h e s p e e d yd e v e l o p m e n t o f i n s u r a n c e ；h o w e v e r , t h e ya r eb e i n ge x p l o r e da n di n n o v a t e d a st h eo b j e c t ，g u i z h o ub r a n c ho fc pp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n y w i l lb er e s e a r c h e di nt h et h e s i s f i r s t ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t q u e s t i o n sw i l lb ei n t r o d u c e d ，a n dt h e nt h ep u r p o s e sa n dv a l u e so ft h e r e s e a r c hw i l lb ep r o b e di n t o s e c o n d ，t h e r ei sap r e s e n t a t i o no ft h e a c t u a l i t ya n de v o l u t i o ni nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fi n l a n dp r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n i e s t h i r d ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r u c t u r eo f g u i z h o ub r a n c ho ft h ec o m p a n yw i l lb ea n a l y z e d d e t a i l e d l yb y s t r a t i f i c a t i o n si nm a n a g e m e n ta n de c o n o m i c s t h es o u r c eo f p r o b l e m si s 3 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 d e e m e dt od i f f e ra tt h et a s ko b j e c t s ，a n dt h e nan e w “c o m p r e s s e d s t r u c t u r ep u tf o r w a r di n s t e a do ft h eo r i g i n a lo n e a no p t i m i z e db a s i c s c h e m ew i l lb ep r o p o s e df o ri n n o v a t i o no ft h em a n a g e m e n ts t r u c t u r eo f t h ec o m p a n yt oi m p r o v et h es t r u c t u r e so fo r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n t ， m a r k e t i n gs u p p o s e da n dm a r k e t i n gp e r f o r m i n g ，a n dt r yt ob u i l dam o d e l o fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c eb yt h es t r u c t u r ea n a l y z e da n do p t i m i z e db a s e d o nt h en o t i o na b o v e t h eu l t i m a t ep u r p o s ei st ou p g r a d et h ec o m p e t i t i v e s t r e n g t ho f t h ec o m p a n yb yt h es c h e m e l a s t ，t h en o t i o nm a yb e c o m ea r e f e r e n c ef o rt h ec o m p a n yo ro t h e r si ni n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t k e y w o r d s ：p r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n y , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， s t r u c t u r e ，o p t i m i z a t i o n 4 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 1 导论 1 1 产险营销管理问题的引入 1 1 1 国内保险市场格局概述 随着我国加入w t o 和金融业改革的深化，近年来保险业的发展日新月异。 除了中资保险公司外，国外著名保险公司纷纷进入中国市场，截至2 0 0 5 年底， 全国共有保险公司7 8 家，其中中资公司4 0 家，外资公司3 8 家，初步形成了国 有控股( 集团) 公司、股份制公司、政策性公司、专业性公司、外资保险公司等 多种组织形式和多种所有制成份并存，公平竞争、共同发展的市场格局。保监会 吴定富主席在2 0 0 6 年初全国保险工作会议上所作报告显示，2 0 0 5 年全国保费收 入4 9 2 7 3 亿元，是2 0 0 2 年的1 6 倍，三年间年均增长1 8 左右，而2 0 0 2 至2 0 0 5 年三年间g d p 平均增幅为9 5 7 ；保险总资产超过1 5 亿元，是2 0 0 2 年的2 4 倍。我国保费收入世界排名第1 1 位，较2 0 0 0 年上升了5 位1 。 由此可见，我国的保险市场处于快速发展的时期，保险业的增长快于g d p 的增长，且保险资产的增长快于业务收入的增长，说明保险企业的资本积累在加 速，保险公司的市场竞争能力和风险抵御能力得到加强。 根据我国保险法规定，保险公司按所经营的保险业务，分为财产保险公 司和人寿保险公司两类。作为向客户提供财产风险保障、服务和管理的公司，产 险公司目前经营的险种主要有：财产损失保险、责任保险、信用保险以及意外险 和短期健康险等。根据统计2 0 0 5 年我国财产险( 不含意外险、短期健康险) 保 费收入超过1 2 2 9 亿元，比2 0 0 0 年的5 9 8 亿元增长1 1 倍，五年平均增长1 5 5 。 目前，在中国境内经营保险业务的3 5 家产险公司2 0 0 5 年共实现保费收入1 2 8 1 1 亿元2 ，市场份额接近并超过5 的共有5 家，依次为：p p 公司约5 1 ，t c 公司 1 保险研究 杂志，2 0 0 6 年第1 期，p 4 - p 2 1 2 保险研究) 杂志，2 0 0 6 年第1 期p 4 0 p 1 3 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 与c p 公司均约1 l ，z l 约8 ，t a 约5 。c p 产险市场份额排在第三位。可 见，前5 家公司占了整个产险市场的8 5 阻上，处于垄断地位。 从贵州省财产保险市场的隋况来看，2 0 0 5 年，实现保费收入共计1 4 ，9 3 亿元， 其中，贵阳市5 ，8 5 亿元，遵义市2 5 5 亿元，六盘水市1 4 l 亿元，黔南州1 0 0 亿 元，黔东南州o 9 0 亿元，毕节地区0 8 7 亿元，黔西南州0 ，8 2 亿元，安顺市0 8 0 亿元，铜仁o 7 3 亿元1 。从图1 - 1 可以看到，九个地卅市中，贵阳市所占比重近 4 0 ，可见保险市场在区域间的发展相当不均衡。2 0 0 5 年全省共有四家产险公司， 市场份额上，p p 公司6 8 7 ，t c 公司1 7 8 ，t a 公司4 7 ，c p 公司8 8 。 贵州地处西部地区，竞争主体少于发达地区，竞争不够充分。与p p 公司全国1 2 略强的市场占有率相比，其贵州省的市场份额高达2 3 以上，处于独家垄断地位。 详见图1 - 2 。 图1 12 0 0 5 年贵州省各地区财产保险结构睡 图i 2 0 0 5 年贵州省产险公司市场份额 贵州保险信息 期刊，2 0 0 5 年第1 2 期e 5 0 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 1 1 2 贵州省财产保险与全国发展水平 财产保险业的发展，在全国范围内并不平衡。总体上，东南部沿海发达地区 产险得到十分充分的发展，而在中西部地区发展程度与发展水平比较有限，后劲 不足。 下面将贵州省的人均收入及产险市场状况同周边省市区进行比较，以2 0 0 2 年至2 0 0 4 年三年间的发展水平为例，详见表1 1 。 表1 - 12 0 0 2 2 0 0 4 年贵州及周边省市区财产保险比较1 城镇人均可支配 收入 保费收入( 百万元) 保险密保险深 周边省区年份 全国度( 元) 度( ) 金额( 元)金额 份额( 哟 排名 2 0 0 26 6 1 0 8 01 83 2 2 8 1 04 1 l3 8 0 90 6 4 四川 2 0 0 37 0 4 1 8 71 93 9 6 8 3 24 9 24 5 6 10 7 3 2 0 0 4 7 7 0 9 8 72 l4 8 0 0 0 04 4 l5 5 0 0o 7 3 2 0 0 27 2 3 8 0 41 21 3 3 0 5 0 1 6 94 2 9 4o 6 7 重庆2 0 0 38 0 9 3 6 71 01 5 7 4 3 l1 9 54 9 1 70 6 8 2 0 0 49 2 2 0 9 691 7 4 4 6 51 6 05 5 3 50 6 6 2 0 0 27 2 4 0 5 61 12 1 5 0 9 02 7 44 9 6 40 9 6 云南2 0 0 3 7 6 4 3 5 71 32 2 9 6 o o2 8 55 2 4 7 0 9 3 2 0 0 48 8 7 0 8 8 1 1 2 6 5 3 o l 2 “6 0 0 90 9 0 2 0 0 27 3 1 5 3 2l o1 4 8 2 2 0l _ 8 93 0 9 3 0 6 0 广西2 0 0 37 7 8 5 0 4 l l 1 6 8 7 3 62 0 93 4 9 30 6 0 2 0 0 48 6 8 9 9 91 22 0 0 9 7 l1 8 54 1 0 80 6 1 2 0 0 26 9 5 8 5 61 31 8 8 3 7 82 4 02 8 4 2o 4 3 湖南2 0 0 37 6 7 4 2 0 1 22 1 1 2 2 72 6 23 1 7 00 4 6 2 0 0 48 6 1 7 4 81 32 4 8 3 3 12 2 84 0 3 00 4 4 2 0 0 28 0 7 9 1 288 7 1 50 1 13 3 5 0o 6 0 西藏 2 0 0 38 7 6 5 4 581 0 2 8 1o 1 33 9 6 6o 5 6 2 0 0 49 1 0 6 0 7 1 0 1 4 0 0 0 o 1 35 3 5 0o 6 7 麓 鬟2 0 0 2 鼋冀5 9 4 4 0 8 爨豁醭i 冀好l 鬟藩鬻j 雾鬟l ：i 歹薹黧戮2 4 1 2 8 繁l 嚣o ：7 9 墨篓 巍硒篝囊籀5 够2 蕊麓3 q 囊? 簿q 0 4 5j 8 3 麓熏嚣1 3 0 鬻麓；露2 z 0 3 萋委莲通瓤蒙 辨萋嚣嚣囊霉蠢。嚣 囊2 0 0 4 ：窭i 蓉硝2 2 豢纂爱藓ii 曩1 2 7 6 1 0 3 鬻、i 囊l j l 叠臻蠹描潞2 话9 i 纛瓣o 蔫d 鬓 2 0 0 27 7 0 2 8 07 8 5 3 0 8 71 4 1 36 0 5 70 7 6 全国水平2 0 0 38 4 7 2 2 08 0 6 2 8 1 5 1 5 8 66 5 5 00 7 5 2 0 0 49 4 2 1 6 11 0 8 9 0 5 1 91 3 8 88 5 5 l0 引 数据摘录自中国保险年鉴 2 0 0 3 ，2 0 0 4 及2 0 0 5 版，整理得到 7 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 由表中数据进行分析，可以得出以下结论： 一、贵州省的城镇人均可支配收入排在全国末端位置，但近三年来保持前进， 由第3 1 位前移至第2 9 位，显示了人均购买力的增加速度正在提升： 二、贵州省对全国财产保险的贡献度仅在1 3 以内，在周边省、市、自治 区中除西藏外最低：而保险深度指标与其他周边省区乃至全国水平相比，基本无 差异。这一方面表明贵州的经济发展水平相对滞后，另一方面说明贵州的保险市 场随着g d p 的快速增长，仍有较大可挖掘空间； 三、贵州省财产保险密度连续三年处于全国末位，远远低于全国平均水平， 其三年间任一年的值甚至比西藏三年中的最小值还要低，成为全国各省份间比较 下的“垫脚石”。显示出贵州省的人口总量较大，而保费收入相对人口来说过少。 2 0 0 4 年底，贵州省的常驻人口总数为3 9 0 3 7 万人，全国总人口1 2 9 9 8 8 万人， 占全国人口的3 ；g d p 为1 5 9 1 9 亿元，全国为1 3 6 8 7 5 9 0 亿元，占全国的1 1 6 1 。 结合表1 1 保险深度和密度指标可以看出，由于g d p 的占比较低，产险保费收 入总量并不可观，所以深度指标处于中游状态，使得贵州省财产保险在国民经济 中的地位在全国范围内显得较正常；但是，一方面人均收入增速快于平均速度( 位 次保持不变的情况) ，而另一方面保险密度又一直位居全国所有省区的最后，表 明人们对保险的接受仍非常有限，财产保险的普及程度仍然极低。 保险的普及必须依靠有效的营销，只有通过保险企业共同培育市场，在营销 中通过销售适当的产品、制定合理的价格、建立有效的渠道、采取对路的促销， 使消费者对风险和保险加深认识，越来越多地认同和接受保险。可以说，贵州省 财产保险的营销十分乏力，才导致产生了上述情况。 1 1 3 贵州省产险业务发展的制约因素分析 贵州省的产险市场为何开发不够深入? 是什么因素在制约其业务发展? 贵州统计年鉴) 。2 0 0 5 版，p 5 ；中国保险年鉴) 2 0 0 5 版。p 7 3 8 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 一、对产险产品和产险市场认识不足。 首先，保险产品本身的特性。 ， 财产保险赔偿以损失补偿为原则。与人的生命和健康不同，财产本身是具有 一定市场价值的，对其投保获得的保障也只能依据其保险价值确定其保险金额， 也就是说无论投保人在投保时交纳多少保费，超过其保险价值多少金额，在出险 后也只能得到不大于实际价值或重置价值的损失补偿。但是，财产的保险价值随 着时间的推移会逐年折旧减少，从而保险产品除工程险外，其保险期限一般不超 过一年。保险公司为了长期稳健经营并控制成本，往往很注重原有客户的留存和 深度开发，培养忠诚客户群，因而需要一支相对稳定的、具备一定知识和技能的 营销队伍长期服务于客户，这就是员工直接营销制产生的渊源，故而其营销管理 模式相对比较单一。 其次，产险客户以团体类居多。 随着人民生活水平的日益提高，虽然近年来产险公司的个人类客户从数量上 看逐年增多，但在保费和利润贡献程度上仍然无法同团体类客户相比拟。据测算， 近年产险市场中团体客户保费规模约占6 5 以上，利润贡献率在7 0 以上! 。 团体客户不同于个人客户主要在于三个方面。一是单位保险标的的价值高， 有利于保险公司降低成本、分散风险；二是购买决策者一般不是个人，而是由分 管领导、财务或计划部门共同完成，影响因素和决策过程比较复杂；三是相对价 格而言更加关注投保后的防灾防损、风险管控及理赔效能等保障和服务范畴的内 容，对专业方面的要求较高。以上原因促使产险公司集中人、财、物、信息等资 源，对具体保险项目的营销上寻求“短、平、快”，注重短期行为，而对营销管 理构架等基础平台建设的关注和研究不够。 再次，市场经济的发展对产险营销管理体系提出了更高的要求。 近年来，市场经济逐渐发展走向成熟，产业门类逐步细分、逐步齐全，保险 意识日渐深入人心，客户类型愈来愈丰富，客户对保险的需求也日益复杂化、个 摘自c p 产险公司内部分析材料 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 性化和专业化，要求保险产品的开发不断推陈出新，保险营销渠道应能够满足为 客户提供更多的购买和服务上的便利。而保险企业对此的认识不足，未作好充分 准备，因而使保险营销管理架构相对滞后，没有从根本上主动适应这些环境的变 化，尚未形成科学合理高效的管理体系，从客观上迫使产险公司对其营销管理进 行变革。 二、产险营销组织构架不能适应市场需要。 在以上主观和客观因素的作用影响下，产险企业对其产品和市场的把握没有 能够贯穿于其营销组织构架中，使构架与产品、渠道和市场相适应，使营销以客 户为导向等等，产险营销管理构架存在问题暴露得越来越突出，逐渐显现出现有 构架已经不能适应市场的需要，已经对产险营销乃至产险业务发展和市场成长产 生越来越强的制约作用，因此对之进行构建和优化十分必要。 被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士认为， 营销是个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和愿望 的一种社会过程1 。营销是企业达到其战略目标，实现其使命和愿景的必要手段 和途径。企业依据其行业属性、产品特点、市场地位、所处区域、竞争对手等因 素的不同而采取不同的营销管理构架。其营销管理构架也是受其内外因素的影响 和作用而不断进行调整、变化的。 1 2 产险营销管理研究的意义 保险产品同其他有形商品一样，正是通过营销这一手段，借助不同渠道销售 给终端客户的。销售过程即是保险产品实现其市场价值的过程，其规模的大小和 利润的获取从根本上说取决于销售过程。营销则是有组织、有规划、有方向、有 目标的销售，是企业生存和发展的基本活动。从某种意义上说，营销就是企业生 存的命脉，而营销是否有效，是否具有持续的推动力，将决定整个企业的命运。 产险的营销具有一定的特殊性。首先，保险产品是一种契约或合同形式的无 程寨华；( w t o 与保险营销 ，p 2 6 2 ；p h i l i pk o t l e r 等：营销管理 ( 亚洲版第三版) ，e 1 5 1 0 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 形商品。与有形产品不同，其本身的使用价值具有不可感知性，也就是说保险消 费者在购买该产品之时无法看到其外形特征，更无法体验其实用性，只有在发生 保险事故( 出险) 并获得理赔服务后才能使其使用价值得到证实。其次，出险不 是消费者所愿意看到或愿意接受的现实，受我国传统文化中固有的趋利避害、讳 疾忌医心理因素影响，使得营销过程复杂化。再次，产险产品的期间性( 保险期 限一般为一年左右) 和客户对保险的长期需求之间的矛盾，使产险营销问题的研 究复杂化。 财产保险营销管理研究的意义，在于通过对某产险企业营销主体、营销客体 和营销对象的深入分析和系统研究，找到营销管理中普遍存在的问题，分析该企 业与市场不相适应的构架及其体制，并通过对这类问题提出优化模型、解决方案 和具体措施，最终得到能够适应于财产保险公司营销管理体系的革新成果或重构 方案，从而有效帮助其改善营销效率和效果，创造更大产能，实现组织目标。 本文正是立足于这一思想，从保险公司内在的、微观的营销管理模式出发， 运用管理学、经济学相关原理及理论，以c p 产险贵州分公司的营销管理构架为 研究对象，尝试搭建新构架的优化模型，建立与之配套的流程和制度，使之运行 更加有效，力求问题得到解决。 2 产险营销管理的现状与发展 2 1 产险营销管理的现状 产险营销管理模式伴随中国经济和金融业的几起几落，经历了从无到有，从 计划经济到市场经济，从兼职营销人员到专职营销人员的历史变迁。如今，全国 保险从业人员已多达2 0 0 万人1 ，其中有一半以上属于营销人员。从营销管理上 看，我国保险人才的队伍建设还存在不少矛盾和问题，包括人才总量不足，流动 不规范，人员整体素质不高，教育和培训体系不能满足行业发展需要等。具体表 葛文芳：保险营销管理理论与实务) 清华大学出版社，2 0 0 6 年1 月序言 1 1 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 现为： 一、各家产险公司的营销管理构架不统一，差异较大。 自1 9 8 0 年中国保险业恢复经营以来，财产保险公司经历了从混业经营到分 业经营的变迁过程，有的保险公司营销管理构架由经营单位下的业务部制转变为 业务部加个人营销制，有的公司采用营销团队制，有的仍然采用原业务部制，各 自管理构架和体制不一而足，责、权、利划分差异相当大。 二、产险公司内部营销管理体系不规范，随意性大。 目前，由于营销管理没有一套标准化、专业化、有机结合且行之有效的构架 和体制，使得产险公司内部在管理制度、措旋方面存在不规范、随意性大的情况， 管理流程不够清晰，从人员招聘、培养，绩效考核，薪酬体系，到业务管理，政 策支持等围绕营销的内部管理体系仍很不健全，左右摇摆，经常变动，人为因素 的影响起到比较显著的作用。 三、营销队伍建设水平偏低，比较盲目。 产险公司在人员培训、队伍管理和建设上缺乏有效的方法。对员工成长缺乏 长期关注，使得营销人员知识和技能普遍不高：对营销队伍的整体业务水平、发 挥队伍凝聚力、战斗力等方面的管理和建设不到位，仅仅停留在关心队伍的营销 业绩、用指标来施加压力上面，而对如何打造一支优秀的队伍考虑较少。 以上这些情况说明，目前产险公司营销管理水平偏低，从客观上影响了产险 营销的效率和效果，对公司乃至全行业的发展都将产生制约作用。 2 2 产险营销管理的发展趋势 随着市场经济的发展，金融体制改革不断深入，监管体系日渐完善，保险市 场逐步走向规范，国民的消费观念和保险意识逐渐理性和成熟，保险公司开始步 入内涵式发展的轨道。根据预测，到2 0 1 0 年，全国保险专业人才的总需求量将 达到1 0 0 万人以上1 。保险产业的发展需求，必将引起对企业营销管理体制的重 视和深入研究，并最终拉动产险公司的营销管理走向进一步合理化和规范化，将 葛文芳：保险营销管理理论与实务) ，清华大学出版社。2 0 0 6 年1 月，序言 1 2 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 会在客观上要求财产保险企业的营销管理更加专业化和理性化，并在人员管理、 组织构架、队伍建设、人员培训、绩效考评、薪酬激励、产品渠道、行销支持乃 至营销文化方面逐步建立和完善一整套行之有效的管理体系，并以持续的资源投 入保障该体系的运行。 3c p 产险贵州分公司营销管理构架的现状 c p 保险( 集团) 公司是全国性股份制金融保险企业。1 9 9 7 年，该集团斥巨 资聘请国际著名的麦肯锡管理顾问公司( m c k i n s e yc o n s u l t a n tc o ) 围绕产险营 销管理体系及其相关的组织构架和资源配置进行系统诊断、研究和分析，自1 9 9 9 年始，广东、上海、湖北等分支机构开始进行试点改革，并分期分批逐步向全国 推广。2 0 0 0 年6 月，贵州分公司实施改革。改革后的显著特征是在原来“两核” ( 核保与核赔) 专业化的基础上，建立了相对完善的营销管理体系，其组织构架、 管理体制更趋高效、合理和规范。 此后，该公司引入了科特勒的管理思想和手段进一步深化营销管理改革，施 行销售专业化的组织和管理，营销模式由原来的散兵游勇、单打独斗式转变为团 队协作式，整个公司形成了现在的组织管理体系。 营销是公司所有工作任务的核心，要分析营销模式，就必须分析营销管理构 架。营销管理构架与公司几乎所有部门都有密切的联系，因而讨论营销管理构架， 将从组织管理构架、营销支持构架、营销运行构架和业务管理构架四个部分展开 分析，即如图3 1 所示。 3 1 组织管理构架 c p 产险贵州分公司的组织人事管理体系中，对员工实行前线、后线人员分 离管理体系，后线系列指从事管理或辅助管理工作的人员，如人事、财务、理赔、 营销管理等各职能部门及其人员：前线系列指直接从事保险营销的部门及人员。 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 目前，该公司本部共6 7 人，其中前线人员2 1 人( 编制4 0 人) ，后线4 6 人。 图3 - 1 营销管理构架 该公司本部组织管理构架体系如图3 - 2 所示。 核保理赔部f _ 一一一一一一一一一一一一一一。 图3 - 2c p 产险贵州分公司组织管理构架 1 4 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 一、人事行政部： 公司人力资源管理和行政事务管理部门，人力资源方面主要负责后线人员的 招聘、培训、考核、晋升、激励和淘汰，干部任免，潜质人才队伍建设，以及后 线员工的定编、定岗、定级、定薪与薪酬核算汇总( 前线人员的薪酬核算在市场 部) 等工作。现有人员9 名。 后线人员的薪酬由基本工资和岗位津贴两部分组成，没有年终奖，薪酬高低 与公司的经营结果没有直接关系；与升职降职、晋级降级、加薪减薪相关的是年 度考核，即仅按胜任素质指标上级对下级、本部门同事间进行打分的民主测评。 二、财务部： 是公司的资金、资产管理部门，负责公司营销保费计划和利润计划的编制下 达( 企划岗) ，保险费、代理手续费、赔款等资金收付、资产和费用预算、财务 核算、成本控制、经营情况定期分析等工作。现有7 人。 三、业务管理部： 负责分险种的核保核赔，风险查勘，风险控制，理赔服务等工作，是对业务 进行技术管理的专业部门。下设客户服务中心，专门负责标的出险查勘、定损与 理赔。车险室现有5 人：非车险室4 人：客户服务中心1 2 人；共2 1 人。 由此构架不难发现，c p 产险公司的营销仍然是以产品为导向的方式。 四、市场部： 是营销管理的职能部门。其主要职责是：销售活动管理，年度营销计划的落 实，市场调研及市场策略的制定、执行和评估，前线编制管理，前线人员的招聘、 培训与考核，营销队伍的管理和建设，营销渠道管理，重点客户管理，营销文化 建设等。现有4 人。 岗位或职能主要有销售管理、渠道管理、重点客户管理和营销培训( 见图 3 3 ) 。 ( j 销售管理的职能是：市场策划、营销推动，团队建设管理、营销人员管 理与考核、薪酬管理、销售人力分析、营销组织的研究与发展，市场调研、信息 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 收集、策略制定、激励活动的组织实施、营销文化建设、营销活动的策划推动等。 渠道管理的职能是：营销渠道拓展及管理，渠道业务推动，专业、兼业 及个人代理人档案管理，渠道机构关系维护、拓展及业务培训等。 图3 - 3 市场部岗位构架 重点客户管理的职能是：重大客户拓展及维护；经纪业务开拓及管理， 统括业务及国际业务的拓展及维护，市场信息的掌握与分析；大项目业务分析与 推动：大项目营销活动的策划组织等。 营销培训的职能是：配合业务发展完善培训构架；培训计划的制定、实 施与追踪；营销人员培训规划与组织；讲师梯队的建设；对客户的培训支持等。 五、营业本部： 营业本部包含经理室、若干个营销团队和负责人事、财务、市场以及承保和 理赔职责的综合管理室。本部现有后线员工5 人；前线员工2 1 人，正在招聘1 5 人，前线至少可达3 6 人。 标准营销团队由8 至1 2 人组成，由一名团队主管直接领导并对团队的各项 经营业绩负责。主管经由面向全体正式员工的竞聘产生。营销团队的基础管理、 绩效考核和队伍建设归营业单位市场岗或分公司市场部负责。其日常管理和营销 活动的开展围绕团队关键会议和培训指导来进行。团队的总销售计划即实收保费 计划一般不低于8 0 0 万至1 0 0 0 万，依据团队人数、产能水平和所处地域等有所 1 6 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 不同。各营销团队在业务拓展( 通称“展业”) 上没有地域、渠道、客户群、产 品方面的任何区别。 业务员招聘由市场部负责，面试、笔试合格的试用业务员入司后安排在营销 团队，由主管指派指导人进行日常培训和指导。试用期内达到考核业务量后即可 转正，成为公司正式员工，称为新人育成。 3 2 营销支持构架 如图3 - 4 所示，营销支持构架由营销组织构架、营销渠道构架和营销考核构 架组成，其中营销考核构架又分为营销薪酬构架和绩效考核构架两部分。 图3 4 营销支持构架 3 2 1 营销组织构架 c p 公司营销组织，图3 2 中的虚框部分即为其基本构架形式，现详细分解 如图3 5 所示。营业本部下辖若干营销团队，每团队包含若干业务员。综合管理 室是后线职能部门。 3 2 1 1 前线增员 团队向市场部提出增员需求，也可由团队自行物色人选，市场部在编制内统 筹安排业务员的招聘和测试，通过测试并办理入司手续后即可迸编，成为试用业 务员。按照公司指导人制度，将新人分配至团队后，需由主管指派指导人对其成 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 图3 - 5 营业本部的营销组织构架 长进行指导，新人若能如期育成转正，指导人将获得加分，一般是每育成一人加 分1 0 分，以基本工资1 0 的奖励额度体现在次月的薪酬中。 新员工入司后，将由市场部统一组织参加新人培训班，系统学习公司介绍、 保险业务以及技能、心态等方面的知识，以便尽快适应环境，获得成长。 3 2 1 2 队伍建设 团队建设主要体现在团队的日常管理工作中。利用早会、夕会、周例会等关 键会议进行指导和培训，帮助员工解决展业中的问题，克服困难，在很大程度上 起到提高员工业务素质，加强团队认同感及凝聚力的作用。 团队销售费用是公司用于支持营销活动的专项费用，为根据本团队的营销业 绩按照固定比率如1 计提，用于客户拜访中的交通费、通信费、招待费，以及 员工的日常培训和激励等项目。该费用的公开公平管理与合理分配使用，对提高 展业的成功率和激励业务员士气有很好的作用。 公司的制式培训对提高业务员的业务技能、综合素质和培养其团队意识和个 人自信心非常重要。除了新人培训外，市场部定期组织前线人员参加险种条款、 核保理赔、风险管理、客户服务、心理素质、沟通与理解等方面知识的学习。 公司、营业单位和团队三个层面经常结合业务进展、时间阶段、新产品等情 况组织业务竞赛激励活动，如：一季度“开门红”竞赛、半年的时间任务“双过 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 半”竞赛、全年“绝对挑战”竞赛、财产险竞赛、个人业务大比拼等激励活动， 能够有效调动前线员工的积极性，激励其斗志，从总体上对团队建设和营销计划 有效达成起到积极作用。 3 2 2 营销渠道构架 c p 贵州分公司主要借助直销、代理和经纪等营销渠道进行产品销售，其构 架详见图3 6 ，其中代理和经纪属于保险中介机构，保险公司愈来愈重视这两个 营销渠道。 一、直销：就是通过营销团队或营销业务员的直接销售行为，c p 公司将通 过兼业代理如银行、汽车销售商、进出口企业等将保险单销售出去的也算作直销 业务，即直销业绩中包含了通过兼业代理渠道这一中介形式销售所产生的保费收 入。该公司目前主要仍依靠该渠道进行销售，大约占总保费收入的7 5 左右。 图3 - 6 、营销渠道构架 二、代理：包括了兼业、专业和个人三种形式，上述的银行等在其主业之外 兼营保险属兼业代理；专业代理为保险代理公司的形式，即专门从事保险代理营 销的企业；前面介绍过的寿险个人代理人，即通过国家统一举办的保险代理人资 格考试取得保险代理人资格证书的个人并为某一家保险企业代理保险营销的便 1 9 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 是个人代理。 三、经纪：是指基于投保人的利益，受投保人委托，为投保人和保险人订立 保险合同提供中介服务的形式。 无论代理还是经纪，均通过保险营销获取中介服务收入手续费或佣金。 c p 产险贵卅1 分公司通过专业代理和经纪公司营销约占总业务规模的2 5 ， 其中经纪业务约2 0 ，专业代理约5 。这两类渠道主要通过公司行为，如营业 本部负责人本人或指派专人，由分公司业管部、市场部等相关职能部门协助进行 业务拓展和关系维护。 近年来，保险经纪发展迅速，很多大中型工商企业、国家大型投资建设项目、 外商投资项目的保险事务已逐渐习惯于委托经纪人代为办理。 网络、电话和直复等新兴的营销作为其他渠道，目前已开始在c p 公司全系 统各省级机构试行，以抢占市场先机，建立新的业务增长方式。 3 2 3 营销考核构架 如图3 - 4 ，营销考核构架分为营销薪酬构架和绩效考核构架。 3 2 3 1 营销薪酬构架 前线人员( 含主管及业务员) 的薪酬由基本工资、绩效工资和年终奖三部分 构成。月度收入为基本工资和绩效工资，其中绩效工资与考核结果关联，基本工 资不参与考核；年终奖为次年在月度工资之外考核发放。如图3 7 所示。 由于代理人不属于公司员工，不纳入公司薪酬体系，故其培训津贴和佣金只 是意义上相当于基本工资与绩效工资，此处仅作参考。 一、基本工资。 前线系列的基本工资总体水平不高，主要起到基本生活保障的作用，主旨是 将更大的薪酬空间留给与业务挂钩的考核上，进一步鼓励前线员工尽可能多地拓 展业务，公平体现其多劳多得的原则。 c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 图3 7 营销薪酬构架 除特殊情况外，业务员及主管的基本工资均为一年一定，分别根据业务级别 所对应的基本工资标准在年初确定，即定级。试用业务员的定级是按其6 个月试 用期中达到3 0 万元实收保费即可转正；否则延期最长可达6 个月，延期内总业 务量达不到4 5 万元则予以辞退。 业务员的级别由试用业务员、业务主办、业务主任( 1 、2 、3 级) 、高级业 务主任( 1 、2 、3 级) 、业务经理( 1 、2 级) 直至高级业务经理( 1 、2 级) 共6 档1 2 级，分别对应不同的基本工资标准区间；主管的级别由助理团队主管( 1 、 2 级) 、初级团队主管( 1 、2 级) 、中级团队主管( 1 、2 级) 和高级团队主管( 1 、 2 级) 构成，共4 档8 级，分别对应不同的基本工资标准区间。现行业务员与主 管的定级标准分别参见表3 1 。 二、绩效工资。 前线系列的绩效工资与业务量浮动挂钩，不设封顶。所以不同绩效水平的员 工之间，甚至同一员工在不同的月份，都会因为业绩的差别使得工资收入的差距 很大。 业务员的绩效工资是由其当月完成的实收保费按不同险种、渠道和客户类型 等因素考核计算的。 主管的绩效工资则是根据其当月考核得分和本团队业务员当月绩效工资总 2 l c p 产险贵卅1 分公司营销管理构架的研究 表3 1 业务员与销售主管定级标准 基本工 上年度 基本工 上年度团 级 别 实收保费 级别队实收保 资标准资标准 ( 万元)费( 万元) l i 萋羹试用业务员鬻舅i 瀚”鬻蘸 1 罐猷差瓣装黼萎漂囊a a 簇 2 业务主办 3 3 04 02 簖篷簖鞲鬻豢滔戮蓊l 鬃 3i 囊篮蕤桎兰缓霉瓣毽黼黎 3 初级团队主管二级 1 0 5 01 0 0 0 4辫灞鬻鬻鬻j 藕罐辫襟 4 初级团队主管一级 1 1 5 01 2 0 0 5熏篮瓣茬霉荔露辫麓鬟麟 5黼隧戳霸黼瑟黼黼 6 高幻q p 辞丰仟= 蟛 5 6 09 06茸域谳鎏i 凝秘4 0 0 i i 瀚爸黼囊 7 高级业务主任二级 6 9 01 1 07 高级团队主管二级 1 5 0 01 8 0 0 8高级业务主任一级 7 7 01 3 08 高级团队主管一级 1 6 0 02 0 0 0 9霸磷鏊鬻颦攀鬻麓黼 1 0搿鹱簿蓊誉灞罐黼 1 1高级业务经理二级1 0 0 03 0 0 1 2高级业务经理一级1 3 0 05 0 0 额的一定比例来计算的。 试用业务员绩效工资在正式员工基础上减半计算。 业务员的绩效工资提奖系数参阅附录i 。 三、年终奖 主管 以本团队全部业务员全年绩效工资作为计算基数，并按其考核得分直接算 出。考核得分有业绩指标( 年度营销计划达成率、续保率和赔付率等) 及管理指 标( 团队日常管理、团队主管满意度调查评分) ，按不同权重参与计算。 o 业务员 团队年终奖总额与营业本部( 占7 0 ) 和分公司( 占3 0 ) 的年终利润计 划达成情况挂钩( 因团队不是营业单位，不能对团队的利润进行单独核算) ，业 务员的年终奖执行二次分配办法，在团队年终奖中按比例进行分配。所谓比例， c p 产险贵州分公司营销管理构架的研究 即核算某业务员的应得年终奖时，按照其本人全年绩效工资之和占本团队业务员 绩效工资总额的比重，以及业务员考核得分占本团队业务员考核得分之和的比重 加权平均所得到的得分( 百分比) 。换句话说，团队成员的得分之和等于1 0 0 。 试用业务员按其实际发放的绩效工资核算并参与年终奖分配。 3 2 3 2 绩效考核构架 c p 公司对团队的绩效考核体系与团队和主管的薪酬具有较强关联性。具体 来说，月度考核结果与团队主管及业务员的月度绩效工资挂钩；年度绩效考核结 果及主管满意度调查得分