（工商管理专业论文）绿谷花园三期营销策划方案研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 深圳市处于珠三角核心区域，区域经济及地理优势明显。随着深港经济圈的建 立、深港口岸通关便捷性的加强、西部大桥通车等重大项目和活动的推进，深圳 市将获得更大的发展，市场核心地位将变得越来越明显，这将驱使人们重新认识 这座年轻、充满活力的城市。 深圳市房地产市场经过二十多年的发展，房地产市场发展相对比较成熟，房地 产行业竞争也变得越来越激烈；如何在市场竞争中生存，是每个房地产开发商需 要面对的首要问题。要在市场竞争中获得胜利，就必须要加强项目策划，通过合 理项目策划，提高项目管理水平及降低项目的运作成本。 文章首先介绍了房地产项目营销策划的相关理论知识，运用s w o t 等分析方法 对本项目所面对的宏观经济环境、本区域的市场形势、项目的优势和劣势等进行 分析，明确了本项目所处市场环境。其次，根据项目的环境条件，结合项目所具 有优势、劣势，对项目目标客户群进行细分，并根据客户群细分进行项目市场定 位。并重点结合新的测绘等宏观政策，在产品设计时如何既符合政策又确保产品 获得客户认同进行了描述。最后，根据产品的生命周期理论，在产品的每个销售 周期阶段，综合利用营销策划相关知识，进行实际的项目运作研究，并结合本项 目的实际情况，制定详细的营销策划方案。 本文认为随着房地产销售价格的提升，房地产营销已经进入到产品营销时代， 重视以产品的创新来提升产品的档次，才能使项目在市场竞争中取得胜利。 本文所提出项目营销策划方案是针对一个具体的房地产项目，方案具有较强的 司操作性，文章对于市场上同类房地产项目应该具有比较好的借鉴意义。 关键词：营销策划、市场细分、市场定位 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a st h ec e n t r a lp a r to fp e a lf i v e rd e l t a , s h e n z h e nh a ss i g n i f i c a n ta d v a n t a g ei n r e g i o n a le c o n o m yd e v e l o p m e n t r e c e n t l y , w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fe c o n o m i cc i r c l e b e t w e e ns h e n z h e na n dh o n gk o n g ，t h cc o n v e n i e n c ei m p r o v e m e n tb y2 4 h r sb o r d e r i n g b e t w e e ns h e n z h e na n dh o n gk o n g ，m o r e o v e r ，t h eo p e n i n go ft h ew e s t e r nb r i d g e ，e t e ， t h ea p p l i c a t i o na l lt h e s ep r o j e c t sw i l lb r i n gs h e n z h e nm o r ed e v e l o p m e n ta n da l s o p r o m o t es h e n z h e nb em o r ei m p o r t a n t i nt h i sr e g i o n ! i l a em a r k e to fs h e n z h e nr e a le s t a t ei sb e c o m i n gr e l a t i v e l ym a t u r ea l o n gw i t ht h e 2 0 y e a r s d e v e l o p m e n t , b u tt h ec o m p e t i t i o ni sa l s ob e c o m i n gt o u g h e ra n dt o u g h e r h o w t ok e e pd e v e l o p m e n to re v e ne x i s t e n c ei st h et o pi s s u et h a te a c hc o m p a n yf a c e sa tt h i s t i m e i no r d e rt ow i nt h i sb a t t l e ，t h ea u t h o rb e l i e v e st h ek e yi st oi m p r o v ep r o j e c tm a r k e t p l a n n m g f i r s t l y , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h er e l a t e dt h e o r ya b o u tt h er e a le s t a t em a r k e t ，a n d t h e na n a l y z e st h em a c r o - e c o n o m i cc o n d i t i o na n dt h er e g i o n a lm a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s b yu s i n gt h et o o lo f s w o t i tg i v e su s ac l e a ri d e aa b o u tt h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sf o rt h es u b j e c t e dp r o j e c t s e c o n d l ga c c o r d i n gt o t h o s ec h a r a c t e r s ，i t e x p l a i n sh o w t os e tu pt h et a r g e tc u s t o m e ra n dt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n g 私w e l l w i t h r e g a r dt on a t i o n a lp o l i c y , t h i sa r t i c l eg i v e si n t r o d u c t i o na n dm e t h o d o l o g ya c c o r d i n g l y o n h o wt oe n s u r eap r o j e c tb ea c c e p t e db ye u s t o m e l 一3d u r i n gt h ep e r i o d so fp r o j e c tm a r k e t p l a n n i n g a tl a s t a c c o r d i n g t ot h el i f ec y c l et h e o r y , i tt e l l s1 l st h es t r a t e g yu s ed u r i n gt h e e a c hm a r k e t i n gs t a g e ，t h ef i r s tp e r i o d s ，t h em i d d l ea n dt h el a s tp e r i o d s c o m b i n i n gt h e a c t u a ls i t u a t i o n , t h ea u t h o ra l s og i v e su st h ed e t a i l sb yt a k i n ga p p l i c a t i o na n da n a l y z i n g o f t h es u b j e c t e dp r o j e e l w i t ht h ep r i c ei n c r e a s i n g , t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tt h em a r k e t i n go fr e a le s t a t eh a s b e e nd e v e l o p e dt ot h e 哪o f m a r k e t i n gf o re a c hs i n g l ep r o j e c t o n l yt a k i n gi n n o v a t i o n t oi m p r o v et h ep r o j e c tl e v e l ，i ti sp o s s i b l yt og e tw i ni nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 t h ep l a ni nt h i sa r t i c l ei st ot h es u b j e c t e dp r o j e c t ，i ti sr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a la n d i ti sc e r t a i n l yh e l p f u lt oo t h e rp r o j e c tf o rr e f e r e n c e ! k e yw o r d s ：m a r k e t i n gp l a n , m a r k e t i n gs e g m e n t ，m a r k e t i n gp o s i t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 本文研究的背景 第1 章绪论 本次研究的项目为住宅类项目，项目位于深圳市布吉街道办，总占地面积为 7 8 0 6 7 平方米，“绿谷花园”土地使用性质为商住用地，使用年限为7 0 年，规划建 筑面积为1 5 2 4 3 8 平方米，开发公司对项目的开发进程安排分三期进行投资开发。 项目从2 0 0 2 年开始第一开发，在第一期开发时开发公司已经对项目进行了项目营 销策划，并对项目第3 期进行的市场定位及制订营销推广思路。 项目第3 期在0 6 年l o 月份开始动工建设，预计在0 7 年6 月份推向市场公开 发售。但深圳市房地产市场经过近5 年的发展，项目所面临的内部、外部市场环 境已经发生了相当大的变化，尤其是客户群的构成、客户购买商品房心理、市场 销售价格都与0 2 年的市场有了相当大的变化，如果第三期的项目市场定位及营销 推广沿用以前所确定的方案，显然不能够符合市场现状。为了保证第三期的开发 取得成功，本次针对项目目前所面临的环境条件、周边房地产市场进行详细市场 调查，根据市场调查情况，对项目重新进行目标客户群细分及市场定位，再根据 市场定位制定新的营销推广思路。 1 2 房地产营销策划概念及其重要性 房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境给予准确分析。在有效应用有 效资源的基础上，对一定时间内经营活动的行为方针、目标、战略以及实施方案 进行设计和谋划。换言之，就是运用整合营销的概念，对房地产项目从开发观念、 设计、市场定位、环境、户型、销售价格、开发公司品牌等进行整合。合理的确 定目标市场的实际需求。通过市场调查、项目定位、营销推广、营销执行与营销 过程进行分析、计划、组织和控制。在深刻了解消费者的需求层次的基础上，为 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 开发公司提出合理的规划建设建议，通过消费者的满意来使开发公司获得利益的 过程。 房地产营销策划贯穿在项目整个开发过程中，在房地产项目开发前就应该确 定好项目的开发思路和作好项目的市场定位、户型定位、客户群定位等工作，策 划的成功与否直接决定着项目的开发行为是否成功，也只有作好项目的策划，提 出合理的策划方案，并进行科学的项目管理，才能使得房地产项目的开发行为最 终获得成功。 1 3 本文研究的主要内容 深圳市商品房市场经过近2 0 年的发展，经历过高峰期和低谷期，发展到今天， 市场已经到了相当成熟的地步。房地产营销在传统销售模式基础上发展到产品营 销时代，在房地产销售过程中获得胜利的其中最重要因素之一是产品之间的竞争。 房地产市场项目之间的竞争已日趋加剧。如何在竞争中生存，是每个房地产开发 商面对的首要问题。 本论文主要是根据房地产项目策划的有关理论，总结项目一、二期销售情况， 并结合对三期所面临的市场场环境，利用s w o t 等分析方法对本项目所面对的宏 观经济环境、区域市场环境、结合本项目自身的优势和劣势，明确了本项目所处 市场地位，根据项目实际情况，对项目的客户群进行了详细的市场细分，同时针 对项目的目标客户群，对项目进行了市场定位。 本文还根据产品的生命周期理论，在项目的每个销售阶段，利用策划理论中 的相关策划理论和操作方法，对实际的项目运作进行研究，根据研究情况，对项 目的操作制定了详细的营销策划方案。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章项目投资背景分析 2 1 国家宏观政策分析 2 0 0 6 年对于中国房地产市场来说可以称为宏观调控年，国家宏观调控措施相继 出台，调控力度逐渐加大冲国房地产市场自2 0 0 4 年以来，投资性购房需求不断加 大，从深圳等各大城市的统计情况看，投资性购房比例均超过2 0 ，投资的主体 以本地和外地投资客为主，因此从2 0 0 5 年开始，国家相继出台调控政策，目的是 限制房地产价格的上涨幅度，打压投资炒房行为，并进一步达到舰范房地产市场， 这也就产生了“| h 国八条”和“新国八条”，但从0 5 年和0 6 年的全国房地产价格 上涨情况分析，市场销售价格仍然保持了相当大幅度的上涨。商品房价格上涨的 幅度过大容易造成地产泡沫的可能，进一步造成国家经济的泡沫的产生，因此房 地产闯题同国家金融、社会保障、居民生活问题变的越来越相密切。过高的房价 使得居民生活成本越来越高，居民实现购买房屋的愿望也就变的越来越困难，因 此各种抵制买房的行为在市场上产生，如集资建房、网上不购房团体等。这些现 象的产生无疑会促使国家进一步出台新的房地产调控措施整个2 0 0 6 年，全国房地 产价格仍然保持了较大幅度的上涨，0 5 年国家出台的“国八条”并没有达到预期 的调控目标，从各城市购房客户群看，投资性客户所占的比例较0 5 年并未有明显 的下降，房地产问题仍然是社会的主要矛盾。 如何打击炒房行为、稳定房地产价格，让房地产市场保持一个健康的发展也 就变的更加重要。在0 6 年6 月，国家终于又出台。重拳”，“国六条”和。国十五 条”相继出台，但要实现稳定房价尤其是实现打击炒房行为。单就目前的这些调 控政策是远远不够的，从房地产市场中长期分析，目前国内房地产市场形态的形 成是由市场经历了相当一段时间的发展后自发培育所形成，客户在购买心态方面 较前几年成熟和理智，国内除了上海、杭州、北京等几个较大的城市外，国内其 他城市投资性购买所占的比例均比较低；从国内房地产客户购买形态看，目前推 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 行这一措施的时机尚未完全成熟，并且实施这一措施会打压一定数量中低层的簧 业者，同时由于地产经济在国民经济所占的重要地位，所以在相当长的一段时问内， 政府应该会在实施细则方面会根据各城市的不同情况具体实施，就“国十五条” 对市场的影响，预测很难达到调控目的，房地产价格仍将保持相当幅度的增长。 因此预计国家将会出台新的调控措施，比如目前在试点的物业税政策、提高容积率、 提高银行贷款利息等等。针对国家出台的调控政策，开发公司在开发过程中应该 准备“两把伞”应对市场的不确定性：第一把伞”指重新理解与改善资产负债结 构；第二把伞”指寻找新的融资方式 附：近几年国家对于房地产市场调控政策出台进程( 见图2 1 ) ： 愿则指学意见 图2 一l 国家宏观调控政策出台过程 细剜撵作指搏 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 2 深圳市房地产发展现状 2 2 1 深圳市房地产市场供求现状分析 2 0 0 6 年上半年，深圳市房地产开发投资2 1 2 6 亿元，同比上升1 6 1 6 ，住 宅开发投资1 4 1 4 4 亿元，同比上升2 5 0 8 ；商品房旌工面积2 8 2 4 4 9 万平方米， 同比上升7 7 0 ，其中住宅施工面积1 9 6 2 6 7 万平方米，同比上升4 4 5 ；商品房 新开工面积4 6 1 5 万平方米，同比下降1 6 6 2 ；商品房竣工面积2 5 5 5 5 万平方米， 同比上升2 4 9 3 。2 0 0 6 年上半年，深圳市商品房批准预售面积累计为3 3 5 6 万平 方米，同比上升o 8 6 ，其中住宅批准预售面积2 8 1 万平方米，同比下降1 5 9 ； 对2 0 0 7 年预测，由于深圳市土地出让逐年减少，0 7 年全年市场推盘量应该会有所 下降。 商品房成交价格方面。深圳市0 7 年第一季度商品房上涨9 9 0 0 其中罗湖、福 田、南山成交价波动大。龙岗区高端项目成交量不多，片区成交均价为每平方米 9 0 0 0 元平方米。 成交套数方面，根据深圳市交易中心统计的数据，全市商品房成交套数相对 有所下降，究其原因，是受到市场推盘量的影响，由于国家宏观调控措施在0 6 年出台后，部分开发公司在资金方面有一定的压力，原计划上半年推出的项目， 只有延期推出；二是国家宏观调控措施的出台市民在选择购买商品房时，部分市 民采取观望的姿态，同样相对于开发商也处于市场观望状态，按照开发进程安排 能够达到销售条件的，开发公司刻意拖后办理相关手续，将销售期往后推，综观 目前市场，买卖双方基本处于搏弈态势。 2 2 2 深圳市房地产市场需求分析 深圳属于移民城市，外来人口是深圳人口构成的主力，根据相关数据统计， 深圳市居住人口在1 2 0 0 万左右，本地常住人口不到2 0 0 万。居住人口的结构决定 了外来人口深圳市商品房的主要购买群体。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 受到市民置业理念影响，投资性置业仍然是影响深圳房价的重要因素。根据 相关数据统计，在深圳现有的置业结构中，投资性置业占1 7 左右，这个数据具 有相对的合理性。对深圳而言，形成这么一个相对比较高比例的投资性置业结构， 是由深圳作为中国最大的住房租赁市场的特性所决定的。深圳是中国最大的商务 性城市之一，同时又是户籍人口最小的城市，商务性人口随着城市的升级还在不 断持续流动和增长，在1 2 0 0 力i 的人口中，7 5 的人口的居住方式都是非产权式居 住。这客观上使投资性置业成为深圳置业结构中的一个合理而重要的力量。2 0 0 5 年、2 0 0 6 年的深圳房一直保持在3 0 左右的涨幅。乐观估计，2 0 0 7 年深圳房价应 该还会保持超过3 0 左右的增长均速。- 2 3 深圳市房地产发展前景分析 深圳市作为珠三角的核心区域，区域优势明显，深圳房地产市场在珠三角乃 至全国房地产市场中部占到举足轻重的地位。随着深港经济圈的建立、深港口岸 通关便捷性的加强、西部大桥的通车等重大项目和活动的推进，市场核心地位变 得越来越明显。 深圳房市场经过近2 0 年的发展，房地产市场经历过高峰期和相对低谷期，市 场变的越来越成熟，自2 0 0 5 年以来，年销售价格涨幅保持在3 0 * , 6 以上，并且从市 场现状发展情况分析，预计在未来3 - 5 年内，仍然将保持较高幅度的上涨。 其次，深圳经济持续稳健地增长，为深圳房地产的发展提供了强有力的“后 援”。十五期间，深圳市g d p 保持了1 5 8 9 6 的年均增速，2 0 0 5 年深圳突破了4 0 0 0 亿元大关，预计2 0 0 6 年应不低于该数据。未来5 年，深圳市经济总量还将至少保 持1 3 的增速。深圳入均收入连续居全国大中城市第一位的事实，将最直接影响并 首先作用于房地产行业，这使得深圳市的房地产投资和房地产的需求，将在近几 年内持续保持在一个“离位对接”的状态。 从市场购买状态看，深圳现在正处在一个“全民鼍业”时期，基本的置业储 存力量，至少还需要5 年的时间才能得到一定程度的缓解。深圳置业高峰期与深 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 圳的城市发展阶段相对应的是，1 9 8 5 年至1 9 9 2 年和1 9 9 5 年至2 0 0 0 年，深圳产生 了两段置业的高峰期，基本完成了城市的第一代置业。从2 0 0 4 年开始，深圳进入 第二代的置业和第一代冕业升级和换代期。这客观上导致深圳整体上开始进入新 一轮置业高峰。 在置业区域选择方向上，在未来5 年，深圳土地出让将主要集中在宝安及龙 岗两个区，这两个区也将是深圳未来房地产市场发展的重点，随着深圳地铁及公 路等基础设施的改善，关内关外的空间距离将得到进一步缩短，“一小时居住”的 概念将得到实现，交通状况的改善将吸弓l 关内客户到关外置业，并且由于关内关 外房价的差距，关外宝安及龙岗置业量将是未来置业主导方向。 2 4 片区房地产总体特征 2 4 1 片区房地产现状 1 开发量庞大 保守估计，0 7 年全年在布吉关口、老城片区将有超过9 0 万平方米的推盘量， 而布吉东片区下半年约有1 5 个新项目共9 0 0 0 套房源左右推向市场，其中住宅面 积约8 4 万平方米，这与布吉2 0 0 2 年8 9 6 6 万平方米的供应高峰不相上下。由此 可见，布吉出现了继2 0 0 2 年以来的第二个推盘高峰，同时这也表明开发商对房地 产市场的良好预期。 目前新盘主要集中于几个片区： 布吉东片区：佳兆业可园4 期及桂芳园8 期地中海阳光、英郡年华、泰雅 园、怡康家园、左庭右院、知春里； 关口片区：信义假日名城5 期逸翠园、百合星城2 期； 老城片区：湖光山舍、阳光花园、五园季节； 坂雪岗片区：万科城、中海日辉台、万科第五园、春花四季园等： 布吉生态新区：绿谷2 期、承翰慢城1 期、中海怡翠山居、锦绣和山等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 推售时间相对集中 根据对区域市场的调查，片区内的项目绝大部分新盘选择9 、l o 月份金秋季 节开盘。这也加急了市场的竞争，在0 7 年下半年，片区市场的竞争将会是非常激 烈。 3 置业者趋向年轻白领一族，地域特征明显 主力客户群为布吉本地居民、个体户、工厂高级管理人员等，购房趋向舒适 度高、环境较好、楼盘品质较高的大规模成熟社区。 其次为罗湖、福田等地的白领阶层，多为首次置业，注重交通的便利和户型、 房屋总价因素。 4 市场需求趋势 布吉市场对于户型的需求，两房比重上升，三房比重f 降，布吉楼市大多以 多层，小高层为主，户型非常紧凑，总价较低。一房一厅( 5 0 平方米左右) 、二房 二厅( 6 5 7 5 平方米) 、小三房( 8 5 一1 0 0 平方米) 比例较去年有所上升，上升幅度 分别为i i 、8 ；大三房( 1 1 0 1 2 0 平方米) 比例有所下降。下降幅度达1 8 ； 四房、复式比重保持去年的比例，分别为5 6 4 、i 1 4 。小户型结构一般都通 过附送面积来满足客户的需求。 5 个别楼盘亮点突出 中海怡翠山居、慢城、佳兆业可园基本代表了整个布吉中心区市场，几个大 型项目同时在布吉市场推出，这在布吉房地产发展历史上还极为罕见，大型项目 的推出同时带动了片区市场的发展。这几个楼盘销售均价均接近或者超过7 0 0 0 元 平方米。 恰康家园首创“纳米”概念，强烈地吸引消费者眼球，在市场引起不小的震 动。同时，发展商以投资者与初次置业买家为主要客户，以。超级实用户型”获 得了众多初次置业者与投资者的青睐。 水山缘4 期则锁定了大户型开发，利用其规模配套优势，以泳池、地下停车 场等成熟的生活配套设施吸引较高端的消费者。 泰雅园，其户型针对初次置业者，依靠与桂芳园融为一体的优势和实用的房 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 型、低廉的价格，以及“无商业纯架空住区”概念，显示出产品较高的性价比， 同样受到市场追捧。 万科第五园、万科城则带动了整个坂雪岗片区，使得坂雪岗片区的房价在布 吉市场处于领先地位。 6 市场供需两旺、价格稳步上升 一、是深惠路沿线物业，由于深惠路的改造与地铁动工，以及快速路的车辆 分流作用，交通状况将得到明显改善，将继续吸引关内白领出关。以可园为代表 的高品质楼盘也将对布吉楼价有一定拉升。从目前在售楼盘销售价格调查，0 7 年 市场销售价格比0 6 年有了近3 0 左右的涨幅，可园四期推出8 5 0 0 元平方米的， 其他楼盘价格均已经突破7 0 0 0 元平方米均价。 二、快速路沿线物业，周边配套不如深惠路完善，且大部分处于老城区的腹 地，大环境不太理想，但由于可以直接接入快速路，使之与市内的时间距离急剧 缩减，其更适合关内有车一族居住。在2 0 0 6 年就已有不少楼盘推出豪宅概念，由 于性价比高，均获得成功。如最先抛出豪宅概念的“湖光山舍”。以及后来的左庭 右院，包括即将推出的“茵悦之生三期”，都在价格上突破了7 5 0 0 元平方米，。 交通问题的解决，有可能促成快速道沿线成为关内客户置业的首选。从布吉整体 大环境来看，布吉的城市化进程在今年也将取得一定的成绩。清平高速路一期已 经通车、李郎路即将竣工、深惠路改造、科技园路、地铁3 号线准备年内开工等， 城市化加速是关外楼市飞速发展并吸引深圳人关内居住者到关外置业的真正原 因。 2 4 2 片区规划前景 未来布吉新城的城市结构会发生一系列变化，按布吉片区的城市规划，布吉 根据功能类型分为四大片区和一条生态隔离带： ( 1 ) 居住片区 布龙公路以北，沿深惠路两侧，包括布吉旧城区东片与丹竹头片区，主要功 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 能定位为布吉生活居住及配套设施用地。紧靠布吉镇政府的布吉中心花园、位于 木棉湾总建筑面积约7 0 万平方米的佳兆业可园、以及深惠路旁的桂芳园、大世纪 水山缘，再加上i f 在热销的布吉东大街商业项目等，都充分表明该片区已成为布 吉房地产开发热点区域。 ( 2 ) 中心商贸区 布龙公路以南，以布吉客运站为中心，包括布吉旧城区南北两片。该片区强 化商贸服务功能，与罗湖商贸中心、龙城商贸中心、龙华商贸中心等形成区域性 的商业发展网络。 ( 3 ) 休闲配套片区 位于二通道以南，京九线以西，布龙公路两侧。该片区主要功能是改善布吉 居住环境、提供居民户外休闲活动的场所，提供完善的体育、旅游产业服务、提 高新城整体配套及环境质量。 ( 4 ) 工业片区 新开发建设的甘李工业区和下李朗工业区，形成布吉未来先进工业和高新技 术产业片区。 ( 5 ) 生态隔离带 由西向东依次被上径水库、三联水库、寮坑水库、沙西河环抱，形成一条天 然的生态隔离带，将布吉新城中心商贸区、居住片区与休闲配套片区与北部的工 业片区隔离开来，同时由外向内向城市中心渗透。 2 4 3 片区发展趋势分析 1 片区发展综述 布吉自1 9 9 6 年开始发展以来，一度呈现出较为自由的开发状态，如今政府已 经集中各种资源，为布吉在新经济环境下的第二次发展提供有力支持。由于新规 划的合理性、有效性突出，同时布吉频频传出与发展相关的交通、环境、管理制 度等方面的利好消息，使得布吉成为深圳近年最为活跃的地区，综合实力和地区 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 影响力大大增强，在深圳卫星城市规划计划中位居首位。 布吉镇政府在重点进行“二次开发”的同时，中心区的建设同样干得热火朝 天，随着镇政府的进驻，市政广场、文化广场、农贸市场、体育馆和图书馆等大 型配套设施纷纷跟进，在交通上，通过包装完善的中兴路、深惠公路等多条主干 道形成了开敞、纵横交错、四通八达的路网结构，使布吉中心新区在配套、交通、 居住、娱乐等方面都能有较为完善的合理分配。为布吉未来的定位和发展提前做 出必要的、整体规划。 政府今年提出了今后一段时期内将停止出让新的土地，房地产开发的重点转 向旧城改造的新土地政策，这对布吉习渐稀少的土地现状无疑是土地市场资源重 新整合的良药。 布吉政府的“九五”计划中，将进一步优化第三产业，重点发展房地产，加 快村镇经济一体化进程，尤其是罗岗工业区的改造，主要以发展商贸和房地产业 为主体，布吉新中心区组团的镇政府新办公大楼、市政广场一带，主要建成全镇 的政治、经济、文化中心，并带动周围第三产业的发展。 根据布吉新的规划，城市的功能分区更加合理，强化了各功能分区之间的联 系与分隔，很大程度地改善了布吉片区以前功能分区不明、工业与居住用地混杂 的不合理局面，有效地提高布吉片区整体居住环境，提高生活质量，这无疑将给 项目的发展带来一定的契机，为项目开发提供了优越的市场背景。 2 人口发展趋势 深圳市将实施 一市多城，众星捧月”的城市发展战略。布吉镇是规划建设 的8 个卫星城之一。在深圳卫星城的总体规划战略布局中，布吉将与龙华、观澜 共同组成中部服务组团，为特区的罗湖、福田提供产业疏解与配套服务空间。随 着布吉卫星城的建设，布吉将从单纯镇域的发展结构上升到区域整体发展构架的 一部分，成为区域性的经济次中心，第三产业快速发展，经济辐射力与吸引力大 大增强。 新的布吉未来城市定位为5 0 万人口的中等城市规模，就业、居住、消费能力 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 都火为增强，并将促进传统商贸业档次、规模的提升，城镇建设不仅为罗湖提供 产业疏解与配套服务，其自身发展也将产生强大的需求。随着老城区的整体改造 与布吉铁路客远站的建设，同时随着布吉居住人口的增加，势必导致周边土地价 值提升与产业升级，促成布吉中心组团的扩大。 3 片区交通发展规划( 见表 1 ) 4 表2 - 1 布吉交通规划 规划项目内容 主要承担罗湖、布吉、平湖、观澜之问的 深平快速干道 快速交通，预计2 0 0 5 年6 月通车 深惠公路全线拓宽8 0 米，必将成为“第二 深惠公路改建 深南大道” 三号线2 0 0 5 年全方位启动，延至横岗， 地铁3 号线 按计划在0 8 年通车。 清水河关口扩建清水河关口，增加二线关口 景芬路、星火路、国芬路、科技园路等路 片区内道路系统 网 布吉房地产未来发展趋势，朝组团化发展非常明显，未来整个片区都在朝着 小区域、组团化发展： ( 1 ) 老圩组团：含布吉村、水径村，老圩村及罗岗工业区，以发展商贸和 房地产为主。片区拥有许多上档次的楼盘，房地产销售约占全镇的6 0 0 , 4 ，片区商 品房销售价格在6 0 0 0 元，平方米左右，片区内代表性的楼盘有阳光花园、茵悦之生、 美杜兰华庭等。 ( 2 ) 沙湾组团：含南岭村、沙塘布村、樟树布村、吉厦村、厦村，这一带属 于深圳主要水源深期i 水库保护区内，宜发展有特色的旅游地产。片区内代表 性的地产项目有大世纪水山缘。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 ( 3 ) 李朗组团：含上李朗、下李朗、甘坑村，以发展物流、仓储业为主，大 型工业、商业为补充。片区有8 0 万平方米的土地可供丌发。片区内代表性项目 左庭右院、知春里、怡康花园等。 ( 4 ) 坂雪岗组团：含坂田、岗头、雪象村，以发展大工业为主，组团内有 华为公司、莱特空调、当纳利印刷、新利电子等国内外知名企业。片区内代表性 的房地产项目为万科四季花城、万科城、中海日辉台、万科第五园。 ( 5 ) 新中心区组团：含镇政府中心大楼、石芽岭生态公园、市政广场一带， 足全镇的政治、文化中心，片区发展前景最好。片区f 1 前代表性的楼盘有慢城、 绿谷、布吉中心花园等。 ， 2 5 宏观经济环境与区域环境对项目发展之借鉴 房地产项目与开发行为具有较强的社会外部性，政府基于社会公众利益和城 市持续协调发展的需要，通过城市规划对土地用途、建筑高度、建筑密度、建筑 容积率等指标做出规定，并对开发行为进行逆行管制以满足社会公益事业发展的 需要，此外，房地产的难以移动性和不可隐藏性也决定了房地产投资行为受到国 家宏观环境的影响较大： ( 1 ) 资金来源决定行业受到宏观环境的影响，房地产行业不同于一般的投资 行业，房地产行业属于高投入、高风险行业，行业的资金来源往往都是借助与金 融机构，他的购买群资金来源也大部分依赖与金融信贷，因此国家对于房地产行 业的调控，不单单影响到开发公司本身，还直接影响到购买群体的购买力。 ( 2 ) 行业在产业链中的地位使得行业受到宏观环境影响，主要在于房地产行 业在整个国家产业链中处于高端位置，其下游产业及相关产业较多，国家经济的 增长，对于国民收入有较大的影响，居民收入的增加，将扩大对于商品房的需求 空阀，从而带动行业的发展。反之将给房地产行业带来负面影响。 ( 3 ) 国家宏观经济影响到市民的收入，收入状况直接影响到居民的购买力， 购买力的增强可以促进房地产行业的发展，三者之间者相互作用，互为前提。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 1 项目基本概况 第3 章项目分析 绿貉花同位于深圳市布吉街道办，布龙路与景芬路交汇处，开发商为中国宝 安集团股份有限公司，属于布吉中心规划组团。 项目总占地为7 8 0 6 7 平方米，规划建筑总面积为1 5 2 4 3 8 平方米。项目被景芬 路分割成a 、b 两块，其中b 地块占地面积为1 5 7 0 3 平方米，建筑面积为：3 1 4 0 6 平方米；a 区占地面积为6 2 3 6 4 平方米，规划建筑面积为1 2 1 0 3 2 平方米，项目第 一期肝发b 区，由3 栋小高层组成；项目第二期开始开发建设a 地块，建筑形态 为4 栋多层和3 栋小高层组成，总建筑面积为6 0 9 3 8 平方米；项目三期建筑规划 形态为5 栋1 8 2 2 层高层建筑。 3 2 项目s w o t 分析 l 项目优势( s ) ( 1 ) 项目位于布吉街道办城市中心区，依托布吉中心区未来的规划，项目具 有较大的升值潜力； ( 2 ) 项目距离布吉关关口不到1 0 分钟车程，地理位置优越； ( 3 ) 项目临近布吉规划中的石芽岭国家森林公园，具有极好的自然资源，石 芽岭国家森林公园已经完成规划，在0 7 年年底可以开始动工建设，本项目离公园 仅3 0 0 米的距离，公园资源可以为项目利用； ( 4 ) 小区规划有一2 0 0 0 平方米的幼儿园和2 5 0 0 平方米的会所，小区内部配 套相对比较完善： ( 5 ) k 2 0 6 、3 0 0 、8 1 2 、2 0 6 、环城线等多路公交车经过本项目，项目交通比 较便利； + ( 6 ) 项目周边配套完善，教育配套方面：“慢城”项目内建设有一所小学、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 中学，在九月份正式对外招生；生活配套方面：除了本项目内建设有商业配套外， “慢城”项目小区内建设有人型商业购物广场，为居住在本小区内的居民提供了 生活上的便利； ( 7 ) 地块规模适中、容积率低、地面平坦，具有较大的产品塑造空间和升值空间； ( 8 ) 项目北面3 0 0 0 平方米的凹地建设为小区配套的绿化及运动场所，增加 了项h 的配套设施。 2 项目劣势( m ( 1 ) 项目由两块土地组合而成，3 0 米宽的景芬路从北向南将住宅用地分割成 二部分( a 与b ) ，用地布局整体性较弱，影昀小区的统一整体性和资源共享性； ( 2 ) 项目周边环境较差，项目南面为一片待拆迁的农民房，这些旧房屋的存 在对项目的外部居住环境有一定的影响： ( 3 ) 本项目主体建筑形态为高层，综观布吉房地产市场，高层项目由于在实 用率低，在销售过程中相对于多层建筑项目不占到市场优势； ( 4 ) 项目北面临近广深铁路，火车行驶所产生的嗓音对项目有一定影响。 3 项目机会点( o ) ( 1 ) 石芽岭片区政府已经进行了详细的市政规划，片区规划为布吉的高档住 宅片区，为项目发展提供了机会和升值空间： ( 2 ) 关外地产地位逐步提升，关外置业越来越受到市场追捧，本片区市场也 不例外，市场关注度正在逐渐提高； ( 3 ) 布吉片区与相临的罗湖片区，房地产销售价格与罗湖商品房销售价格存 在较大差距，销售价格具有较大发展空间： ( 4 ) 布龙路、深惠路等区内公路的拓宽、地铁三号线的建设，片区交通将会 得到较大的改善，为项目吸引关内客户购买提供了机会。 4 项目威胁点( t ) ( 1 ) 布吉下半年集中推盘，其中“中海怡翠山居”、“慢城二期”等都将推出， 推盘量近9 0 万平方米，市场竞争激烈； ( 2 ) 从项目周边热点楼盘规模情况看，大部分项目建筑规模超过l o 万平方 米，本项目与之相比不具备优势； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 ( 3 ) 国家宏观调控措施的不断出台，直接影响到客户的昀买信心，对项目的 销售造成威胁。 3 3 项目的投资分析 3 3 1 项目的主要经济技术指标( 见表3 - 1 ) 表3 - 1 项目规划设计指标表 ， 序号名称单位主要指标+ 1总建筑而积平方米7 4 7 5 0 1 1 其中计入容积率建筑面积平方米6 0 6 8 6 1 1 1住宅平方米 6 0 6 8 6 1 2不计入容积率建筑面积平方米 1 4 0 6 4 6 2容积率 3建设规模1 8 5 栋2 2 层 3 3 2 有关工程计划说明， 项目预计2 0 0 7 年第2 季度末主体工程竣工，建设工期为1 8 个月，项目将于 2 0 0 8 年3 月竣工。 3 3 3 资金来源说明 根据分析各种融资渠道的可能性和合法性，并考虑筹资成本与筹资风险，确 定本项目的资金来源主要包括自有资金( 资本金) 、银行贷款和销售回款( 见表 3 - 2 ) 。 表3 - 2 项目开发资金筹措表 序号筹措资金来源筹措资金比例( ) 1自有资金 3 5 2银行贷款 1 2 3 销售回款 5 3 合计 1 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 3 3 4 投资成本分析( 见表3 3 ) 表3 - 8 项目开发成本估算表 平均单方造价投资金额各占比例 序号项目名称 ( 元m 2 )( 万元) ( ) 开发成本 2 7 l o 2 0 2 5 79 4 l土地总费用 6 0 04 4 8 52 0 1 1地价款6 0 04 4 8 52 0 2 房脬开发费 1 8 6 01 3 9 0 46 5 2 1 主体工程( 含装饰) 1 2 0 08 9 7 04 2 2 2基础土方、桩基础9 06 7 33 2 3 设备及安装工程 3 6 02 6 9 1。1 3 2 4 室外配套工程 1 1 08 2 24 2 5园林绿化1 0 07 4 7 3 3前期费用7 04 2 52 4其他费用5 03 0 31 5 5管理费用5 0 3 0 31 5 6不可预见费 8 04 8 52 运营费用 2 0 01 2 1 3 6 l销售费用1 5 0 4 5 52 2财务费用 5 03 0 32 项目总投资、2 9 1 02 1 0 1 51 0 0 o 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 3 3 5 投资收益分析( 见表3 4 ) 表3 - 4 项目开发利润估算表 序号项目计算公式金额( 万元) ( 1 )销售收入 8 3 8 8 木6 0 6 8 65 0 9 0 3 ( 2 )总开发成本 2 1 0 1 5 ( 3 )销售税金及附加( 1 ) 木5 1 5 2 6 2 2 ( 4 )利润总额( 1 ) 一( 2 ) 一( 3 ) 2 7 2 6 6 ( 5 )企业所得税( 4 ) x 1 5 4 0 9 0 ( 6 )净利润( 4 ) 一( 5 ) 2 3 1 7 6 ( 7 )税前成本利润率利润总额总投资 1 3 0 ( 8 )税后成本利润率 净利润总投资 l l o 注：上表住宅销售价格按照8 3 8 8 元，平方米。销售率按1 0 0 进行计算。土地增值税未进 行计算。 从各项静态指标可以看出，本项目销售利润极为理想，利润率远远高于市场平 均利润率( 造成开发利润高于市场平均利润，主要因为开发公司土地获得时间较 早，土地成本相对较低所造成，从项目周边近期政府拍卖土地情况看，楼面地价 已经超过3 0 0 0 元平方米，而本项目土地成本仅仅为6 0 0 元，平方米) 。从开发利润 分析，项目的开发利润相当可观，具有相当强的可操作性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 第4 章项目定位 4 1 项目三期目标客户定位 进行目标客户定位是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。在同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极 为相似；而处于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差 别。在房地产市场客户中，不同客户购买房地产的目的也是有所不同，有的消费 者购房目的是改变自身的居住条件，有的消费者是用来傲投资，有的消费者用来 度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者足购买给予女等等。根据购买行为 出发点可以把房地产市场目标客户细分为以上五个子市场。在房地产项目开发过 程中，根据项目所处的实际情况对目标客户进行细分有助于企业根据自身的优势 条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，对项目进行市场定位和产品 定位、园林定位，并选择合适的营销推广活动。客户细分主要按照居住区域、年 龄结构、职业情况进行细分( 见图4 1 ) ： 图4 - 1 客户细分模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 4 1 1 区域消费者研究 消费者的生活习惯决定了其购买行为，房地产项目属于商品，客户在购买时同 样受到其消费行为的影响，对于市场在售楼盘购买群进行研究分析，对于项目的客 户群定位有着相当大的市场参考作用。在售楼盘客户情况见表4 1 ： 表4 一l 在售楼盘的客户情况 项目名称客户来源 以投资客、布吉本地、罗湖的一次置业者为主，辅 百合银都国际 以少量香港及外国客户。 7 0 左右的当地私营企业者，部分罗湖、福f 丌的白 布吉中心花园 领阶层，此外还有不到1 0 的香港客户。 6 0 布吉本地客户，其次为罗湖、福田的白领阶层， 峰之畔 8 左右的香港客户。 4 5 布吉本地生意人、老客户，1 0 香港客户，其 桂芳园七期 他为罗湖、福田的白领阶层。 茵悦之生花园项目周边及罗湖，福田的中青年阶层为主，另外有 ( 二期)少量香港客户。 大世纪水山缘主要为布吉本地及罗湖、福田的年轻自领，少数为 三期香港的客户。 佳兆业可园二布吉本地及罗湖、福田的年轻白领为主力客