（工商管理专业论文）民营医院整合营销探索——以DH医院为例.pdf

摘要 摘要 在民营资本进入医疗服务行业前，我国医疗服务属于福利化范畴。随着医 疗体制改革的不断深入和民营资本的进入，医疗服务逐渐步入市场化。随着我 国加入w t o ，国内的医疗市场逐渐开放，在民营医院迅速崛起的同时，也新建了 很多中外合资、合作医院，医疗市场竞争更加激烈。近年来，民营医院快速发 展，但是在规模、品牌、专家知名度和患者信任度等方面依然无法与公立医院 相比。同时，中外合资、合作医院管理高效、技术先进、服务优质和资金充足 等优势，极大促进了医疗行业对医疗服务水平的提高，更加速了医疗服务市场 的竞争。在激烈的市场竞争中，很多民营医院面临着生存和发展问题。 d h 医院是一家民营的一级骨科专科医院，目前在北京市骨科医疗行业中处 于中等水平。北京是中国医疗资源丰富的地区之一，民营医院要想在激烈的市 场竞争中求得生存和发展，必须依靠优质的医疗服务满足患者的需求。d h 医院 前期主要重视市场宣传，希望通过大规模的市场宣传来吸引患者，但效果并不 理想。为d h 医院的可持续发展制定正确可行的整合营销战略，创造与众不同的 可持续竞争优势，创建医院良好的品牌形象，是笔者撰写此文希望解决的问题。 本文通过对整合营销和品牌形象相关理论的探讨与分析，制定出民营医院 的整合营销战略规划。在研究中利用s w 0 r r 分析、4 c 、竞争能力分析和f a b 分析 等分析方法，首先，对医院前期营销的效果进行分析并发现存在的问题；其次、 对医院所处的环境进行分析，找出发展面临的机会与挑战，并采取相应措施； 第三，进行资源分析，重视核心竞争能力和差异优势；第四、制定整合营销战 略目标；第五、组织整合营销的实施。 通过对d h 医院整合营销战略的实施，使医疗服务满足就医患者多种多样的 需求，使医院的品牌形象和患者之间保持恒久的联系，提升医院的竞争能力和 品牌价值，最终达到患者对品牌的信任度和忠诚度。最后，对医院整合营销战 略的实施提出建议。 关键词：整合营销，品牌形象、医疗服务 a b s t r a c t a b s t r a c t b e f o r ep r i v a t ec a p i t a le n t e r i n gm e d i c a lt r e a t m e n ts e r v i c e ，o u rc o u n t r ym e d i c a l t r e a t m e n ts e r v i c eb e l o n g st ot h ew e l 缸ec a t e g o r y a l o n gw i t i lo t l rc o u n t r ye n t e r i n gt o w t o ，t h ed o m e s t i cm e d i c a lm a r k e ti sb e c o m i n gg r a d u a l l yo p e n i nt h es a m et i m eo f p r i v a t eh o s p i t a lg r o w i n g 叩r a p i d l y ，m a n ys i n o - f o r e i g nj o i n t v e n t u r e sa n d c o o p e r a t i o nh o s p i t a l sa r eb u i l d i n g t h ec o m p e t i t i o no fm e d i c a lt r e a t m e n tm a r k e ti s e s p e c i a l l yf i e r c e i nr e c e n t ) c a r s ，p r i v a t eh o s p i t a l sd e v e l o pr a p i d l y , b a th a v en ow a y t ob ec o m p a r e dw i t i lp u b l i ch o s p i t a l si nt h ef i e l d so fs c a l e b r a n d , e x p e r tn o t a b i l i t y a n dp a t i e n tt r u s t d e g r e ee r e s i m u l t a n e o u s l y ，s i n o - f o r e i g nj o i n t v e n t u r ea n d c o o p e r a t i o nh o s p i t a l sa d v a n t a g eo fa d m i n i s t r a t i o nh i g h - e f f e c t , t e c h n o l o g ya d v a n c e d ， s e r v i n gh i g hg r a d ea n da b u n d a n c eo fc a p i t a le t c ，e x t r e m e l yb o o s tm e d i c a lt r e a t m e n t s e r v i c e ，a c c e l e r a t et h ec o m p e t i t i o no fm e d i c a lt r e a t m e n ts e r v i c em a r k e t i nt h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n , m a n yp r i v a t eh o s p i t a l sa r ec o n f r o n t i n gw i t l lt h ep r o b l e mo f s u r v i v a la n dd e v e l o p i n g t h ed hh o s p i t a li sac l a s so r t h o p e d i c ss p e c i a l t yh o s p i t a lb yp r i r a t ec a p i t a l ， w h i c hi sp l a c e di nt h em e d i u ml e v e li no r t h o p e d i c sm e d i c a lt r e a t m e n to fb e i j i n gc i t y b 鸣i n gi so n eo ft h ec h i n e s em e d i c a lt r e a t m e n tr e s o u r c e f u la r e a s i no r d e rt os u r v i v e a n dd e v e l o pi nt h ef u r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n , p r i v a t eh o s p i t a l sm u s td e p e n do n s u p e r i o rq u a l i t yo fm e d i c a lt r e a t m e n ts e r v i c et os a t i s f yt h en e e do fs u f f e r e r t h ed h h o s p i t a lp a ya t t e n t i o nt ot h em a r k e tp r o p a g a t i o ni nt h ee a r l i e rs t a g e h o p e dt oa t t r a c t s u f f e r e r sv i al a r g e - s c a l em a r k e td m m b e a t i n g ，b u tt h er e s u l tw a sn o tp e r f e c t s e t t i n g d o w nt h er i g h ta n df e a s i b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd h h o s p i t a ls u s t a i n i n g d e v e l o p m e n t , c r e a t i n gs u s t a i n e dc o m p e t i t i o na d v a n t a g el a r r u p i n ga n de s t a b l i s h i n g f a v o r a b l eb r a n di m a g e ，a r et h ea u t h o rw a n t e dt os o l v ep r o b l e m s t h r o u g hd i s c u s s i n ga n da n a l y z i n go nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n db r a n di m a g e , t h i sp a p e re s t a b l i s h e st h es t r a t e g yl a y o u to fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gf o rp r i v a t eh o s p i t a l s m a k i n gu s eo f t h ea n a l y z e dm e t h o d so fs w o t , 4 c ，t h ec o m p e t i t i o na b i l i t ya n df a b ， t h i sp a p e r ：( 1 ) a n a l y z e st h ep r o p h a s em a r k e t i n gi m p a c to fd hh o s p i t a la n df i n d s p r o b l e m s ；( 2 ) a n a l y z e st h es u r r o u n d i n g so fh o s p i t a l ，f i n d so p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t h a tt h ed e v e l o p m e n tf a c i n g ，a n da d o p t sc o r r e s p o n dm e a s u r e s ；( 3 ) p u t su pr e s o t l r c e n a b s i i t a c j a n a l y s i s ，r e g a r d sc o r gc o m p e t i t i o na n dd i f f e r e n c es u p e r i o r i t 3 ，( 4 ) c o n s t i t u t e ss t r a t e g y t a r g e to f i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ；( 5 ) o r g a n i z e sa n da c t u a l i z e si n t e g r a t e dm a r k e t i n g a c t u a l i z i n gt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd hh o s p i t a lu p g r a d e st h e c o m p e t i t i o n 曲i l 埘a n db r a n dv a l u eo fh o s p i t a l ，w h i c hm a k e sm e d i c a lt r e a t m e n t s e r v i c em e e t i n gt h em u l t i - d e m a n do fs u f f e r e ra n dk e e p st h el o n gr e l a t i o n sb e t w e e n b r a n di m a g ea n ds u f f e r e r s ，r e a c h e st h ep a t i e n tt r u s td e g r e et ot h eb r a n da n df i d e l i t y d e g r e eu l t i m a t e l y f i n a l l y ，t h i sp a p e rp r o v i d e st h ea d v i c eo fs t r a t e g yi m p l e m e n tf o r i n t e g r a t e dm a r k e t i n go fd hh o s p i t a l k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g , b r a n di m a g e , m e d i c a t r e a t m e n ts e r v i c e i i i 院 粟 舍 得 学位论文独创性声明 作者署名：潋日期：掣年1 月曼日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网路索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印， 缩印或其它复制手段保存论文。 储貅，珏师貅舔隰趔年月臣日 毗怀锄川 一一一 一一一一一 第1 章引言 第1 章引言 随着全球经济的快速增长，市场经济的瞬息变化，产品同质化现象十分严 重，消费者越来越挑剔，企业面临着前所未有的机遇与挑战。产品经济和简单 的营销经济已经过去，企业需向更高层次的营销水平发展。 我国已经将医疗资源向民营资本开放，伴随我国加入1 盯o ，医疗市场开始逐 渐允许国外资本进入。随着时间的推移，外国资本将会进入各个医疗领域，资 金投入量也会不断加大。8 0 年代我国第一家民营医院在广州成立，截至目前共 有民营医院2 4 0 0 多家，民营医院占整个医疗市场份额的5 左右，主要集中在上 海、北京、深圳、广州等大城市1 。民营资本进入医疗市场之初，受到国有公立 医院的强大挑战，如今更受到境外资本的强力竞争。 1 1 选题背景 民营医院由于引入竞争机制，具备了筹资快捷、服务上乘、专科特色、聚 集人才和机制灵活的特点。民营医院的存在与发展，有利于促进医疗市场的有 序竞争，能够有效激活医疗市场的发展。同时，有利于筹集更多的医疗卫生资 源，更好地为患者服务。 但是，民营医院的经营也存在很多问题。如部分民营医院出现虚假广告等 不良事件，对民营医院的品牌产生不利影响。同时受国家医疗保险和医院等级 等方面的限制，加上民营资本本身的投资能力有限，无法建设类似公立医院的 规模，导致患者对医院的实力和能力产生怀疑。如果没有患者和收入，民营医 院的存活将遭遇严重的困难。 在这种发展环境下，很多民营医院面临着生存和发展的困难。北京d h 医院 就是在这种大环境下成立和成长起来的，它引进了国外许多先进的设备和技术， 聘请国内外知名专家，具有高档病房和优质的服务，与北京其他相同档次的医 院相比收费属于中、低等水平。即便是这样一家民营医院，同样面临着生存困 境，如门诊量少，住院率低，设备和病房使用率低，人员闲置和医院亏损严重 等问题。 李敏医院资本追逐的新“热点”中央电视台经济频道( 中国财经报道2 0 0 4 1 第l 章引言 d h 医院被北京市卫生局批准为一级医院，被医保局批准为医疗保险定点医 疗单位，因具有专科医保资格，北京范围内全部医疗保险人员皆可到d h 医院享 受医保治疗。虽然在国家政策上取得部分同公立医院竞争的条件，并在已就诊 的患者中积累了良好的口碑，但由于d h 医院成立时间短，收治的患者数量较少， 患者基数较小依然不能在短期内大幅度增加患者的数量，因为是民营医院， 无法取得广大患者的信任，没有创造出医院的品牌，面临着生存和发展的危机。 1 2 研究目的和内容 1 2 1 研究目的 d h 医院要生存发展，就需要改善财务状况，而改善财务状况必须增加业务 收入。由于通过大幅度提高价格增加收入的途径不现实，因此提高效益的主要 途径在于增加门诊和住院患者数量。( 注：平均每5 个门诊可以产生1 个自收 住院患者，平均每个门诊患者收费在2 2 0 元，每个住院患者收费在1 2 0 0 0 元) 。 本课题的研究目的是： ( 1 ) 探索和制定民营医院的整合营销战略，并组织实施，从中寻找一种更 有效的营销模式，使其适合民营医院的发展； ( 2 ) 在民营医院有限的财力范围内，发挥整合营销的作用，使每一位医务 工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识、管理意识和营销意识； ( 3 ) 创立民营医院品牌，增加患者对民营医院的忠诚度、满意度和信任度， 保持已有的医疗市场份额和扩大医疗市场的占有率，增加病人量，增加收入， 扭转亏损，使民营医院可持续发展。 1 2 2 研究内容 ( 1 ) 课题以北京d h 医院为典型案例，分析医院的前期营销效果，并找出 存在的主要问题；研究民营医院的整合营销战略； ( 2 ) 制定民营医院新的整合营销战略，探索和分析整合营销在民营医院的 应用。 1 3 研究方法 本文以d h 医院为典型案例，通过获取d h 医院市场营销情况的各项数据和 住院病人来源等详细信息，在此基础上，采用s w o t 分析、4 c 分析、竞争分析 和f a b 分析方法，对d h 医院的整合营销进行分析，研究方法如下： 2 苎! 兰! ! 宣 ( 1 ) s w o t 分析 通过分析医院内部的优势( s ) 和劣势( w ) ，医院外部的机遇( 0 ) 和挑战( t ) ， 正确评价d h 医院的营销状况，使医院充分利用和发挥自身优势，克服和改善自 身的劣势，利用国家医疗改革的有利时机，正视和接受医疗市场上的竞争和挑 战，寻找适合民营医院发展的营销策略。 ( 2 ) 4 c 分析 通过了解患者的需要和欲望，提供患者认可的成本，满足患者的消费方便， 并时刻与患者沟通，创建患者认可的品牌。 ( 3 ) 竞争能力分析 主要对阴医院内部要素进行分析评价，找到医院的核心竞争力，赢得市场 的竞争优势，促进医院的可持续发展。 ( 4 ) f a b 分析 通过对f e a t u r e s 、a d v a n t a g e s 和b e n e f i t s 进行分析，有效选择营销内容， 凸显医院的特点和优势，以受众愿意接受的方式传达出去，来增强营销效果。 第2 章整合营销理论及品牌的回顾和探索 第2 章整合营销理论的回顾 2 1整合营销理论的产生和发展 “整合营销”概念最初是以整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 形式出现的。二十世纪九十年代初，美国市场营销 学教授唐舒尔茨( d o ns e h u l t z ) 提出了“整合营销”传播的新概念，认为整 合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有 来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、 服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 为核心的营销框架， 重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注 意”。面对市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4 p 、突出4 c ，制 造商的经营哲学更加“注意消费者”。 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为 手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统 一的传播目标。i m c 强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播 一致的清晰的企业形象。 随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1 9 9 5 年，p a u s tj a nc h u d e 首次 提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根 据目标设计( 企业的) 战略，并支配( 企业各种) 资源以达到企业目标”。菲 利普科特勒在营销管理一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式， 即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；整合营销包括两个层次的内容： 一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协 调：二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之 间的协同。 尽管对于整合营销的定义仍然存在很大争议，但它们的基本思想是一致的， 即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费 者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。 近年来，舒尔茨等人对整合营销的含义又作了进一步的发展和完善，并指 出：。整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而 这种传播与沟通就是尽可能地与其潜在客户和其他一些公共群体( 如雇员、立 4 第2 章整合营销理论及品牌的同顾和探索 法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系”。这一定义充分表明了 整合营销既是营销手段、营销理念和营销模式，更是一种沟通手段、管理理念。 强调整合营销的两大功能：对外，具有整合各种传播信息和渠道，树立、维持 和提升品牌形象的功能：对内，又具有整合企业内部信息和沟通渠道及方式， 达到有效管理，保障品牌有效实施的功能。这一发展的概念将整合营销提升到 企业战略的较高层面上，说明其是以“由外雨内”的战略为基础，以整合企业 内外部的各种资源为手段，以消费者为核心来重整企业的营销和整体管理战略， 它使企业的每个部门、每位成员及企业所有的利益相关者都能达到有效沟通， 从而使企业发出的信息真正起到加强品牌形象的作用，并最终体现为品牌价值 最大化的整合营销的终极目标。 2 2 整合营销的特征 整合营销与其他营销相比存在如下特征： ( 1 ) 整合营销是以建立企业利益相关者为导向的价值系统。整合营销不仅 要关注企业的消费者，还要关注企业的外部市场，即潜在客户以及其他一些公 共群体( 如雇员、商家、政府及相关团体等) 的利益诉求点，使企业在客户和 外部环境的价值系统中不断增值。 ( 2 ) 整合营销强调建立统一的传播风格，更注重品牌形象。整合营销是以 综合使用各种传播方式，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，从而更有 效地达到广告传播和产品行销的目的。 ( 3 ) 整合营销强调营销的循环沟通，实现真正的客户关系营销。整合营销 认为，营销不仅仅是一次活动，更是一种循环沟通的过程。在强调客户消费行 为的基础上，利用市场调查等形式引发消费者的再次反应，循环沟通，实现真 正的客户关系营销。 第3 章医疗服务行业的特性分析 第3 章医疗服务行业的特性分析 3 1服务行业的概念和特征 服务行业是以服务活动为主的行业。服务行业是随着商品经济和社会生产 专业化的进展，从生产领域和生活领域独立出来的专门产业。服务行业的宗旨 是提供服务，同时服务行业存在区别与其他行业的特征。 同步；一旦提供，不可逆；服务模式无法申请法律保护，易于被模仿等。 具体表现为如下特征： ( 1 ) 无形性。服务的无形性是指顾客在购买某项服务之前，不能通过任何 感官，如看、听、闻、尝、触等方式准确地了解服务是什么样的。顾客往往通 过服务提供者的有形信息，如建筑、设备设旌或接触的工作人员等来判断服务 的可靠性。 ( 2 ) 不可分割性。服务与服务提供人员不可分割。顾客在接受服务的任何 环节中所接触到的服务提供人员，包括电话接线员的谈吐、形象等都直接影响 顾客对服务质量的判断。 ( 3 ) 可变性。服务无法与人分离，但同一个人提供给顾客的服务可能因情 况的变化而不同，如因为身体状况、情绪、设备设施和顾客的多寡等情况的变 化而有所不同。 ( 4 ) 不可储存性。服务不能像产品一样事先生产，储存起来后满足市场的 需求，这导致服务对人力的需求较大。 ( 5 ) 顾客的参与程度。顾客接受服务的过程也是服务产出的过程，即顾客 完全参与和监督服务的整个过程。 ( 6 ) 顾客的满意标准不同。服务的无形性导致顾客对服务的期望各不相同。 另外，服务的生产与消费过程同步，无法事先尝试，顾客一旦接受了服务，会 产生不同的满意度。 3 2 医疗服务行业的特性 与其他服务行业相比，医疗服务行业有其与众不同特性。具体包括： ( 1 ) 专业性强，信息不对称 医生至少需要5 年的学习、3 年的临床工作经验才能独立出诊，护士至少需 要3 年的学习、1 年的临床工作经验才能独立护理患者。即使是某一领域的权威 6 第3 章医疗服务行业的特性分析 专家，也不能确保治疗该领域所有疾病。因专业性强，导致患者对医疗信息的 辨别力差，医疗机构主管部门对医疗信息的审查也存在一定困难。 ( 2 ) 患者接受医疗服务的后果不确定 医疗服务的对象个体化程度较高，即使是病情和个体条件基本相同的患者， 采取相同治疗方法后的结果也可能不同。此外，针对某一病情的治疗方法不唯 一，一旦采用其中一种方法，将无法确定其他方法的治疗效果。 ( 3 ) 医疗消费具有强制性 一旦生病最好及早治疗，否则预后效果会较差，而随时间推移进一步恶化 的疾病更是如此，从而强制患者必须去治疗。 ( 4 ) 医疗服务的不可逆转性 一旦接受医疗服务，将会对患者的身体健康产生影响，不可能回复至q 接受 服务前的状态。因此，患者在选择医疗服务时应谨慎。 ( 5 ) 接受医疗服务前的不可预知性 患者的个体差异化普遍存在，即使年龄相仿、病情相同的患者也可能需要 采取不同的治疗方法，患者事先无法知道应该采用何种方法。 ( 6 ) 患者心理与普通人的差异性 患者除了需要被尊重外，通常希望得到医护人员的格外重视，得到生理和 心理两方面的护理和支持。患者有较大依赖性，自尊性较强，有强烈的猜疑心 和孤独感，情绪不稳定。 ( 7 ) 其他特征 医院提供的医疗服务不仅具有经济属性，而且还有社会属性，即医院的社 会责任。医生的行为有两方面：机械性行为( i n s t r u m e n t a lb e h a v i o r ) 和情感 性行为( a f f e c t i v eb e h a v i o r ) 。 医生的机械性行为即医生在诊疗活动过程中运用器械、设备、药品，专业 知识等对患者实施的有针对性的治疗措施。情感性行为即医生在诊疗前、过程 中以及诊疗后，对病人实施诸如安慰、信心重树、人文关怀等非治疗性行为。 3 3 医疗行业宣传监管的特点 医疗服务是关系国计民生的大事，国家不但对医疗服务的内容有严格的规 定，同时对医疗服务的宣传方面也有相关规定，以此来规范医疗市场的宣传。 ( 1 ) 法律上对医疗广告的监管规定越来越严格，呈现出“一刀切”的趋势。 监管制度对宣传主体资质要求更加严格 7 第3 章医疗服务行业的特性分析 2 0 0 4 年之前，医疗机构的医疗广告证明的有效期为一年，2 0 0 4 年之后 医疗广告证明只对通过审核的广告内容有效，刊登新内容前必须再次申请 医疗广告证明。 监管制度对医疗广告内容的规定更加细化 新的监管规定要求不能刊登疾病名称，对广告形式也明文规定“禁止以新 闻报道形式发布广告”2 ，对禁止使用的语言也给出了详细的界定。 ( 2 ) 医疗广告监管乏力 内容审核单位与监管单位分别是卫生行政部门和工商行政管理部门，两 部门未实现信息共享，导致监管部门对医疗广告内容的辨别力有限。 医疗服务的专业性极强。即使是卫生行政部门也不可能完全掌握各种医 疗知识，因此在审核广告内容时，主管部门也不可能完全将违规内容剔除。 监管乏力和媒体自律欠缺，导致发布违法医疗广告可以获利，因此，医 疗广告的违规率较高。 ( 3 ) 2 0 0 7 年1 月1 日将执行修订后的医疗广告管理办法 卫生部对医疗广告管理办法进行了修订，修订后的医疗广告管理办 法将于2 0 0 7 年1 月1 日起执行。修订后的医疗广告管理办法对以下几方 面要求更加严格和详细： 严格限定医疗广告的发布内容； 严格规范和限制医疗广告的发布形式； 对医疗广告进行发布前的成品审查； 完善监管机制和处罚措施。 3 4 医疗服务特点对医院营销的影响 医疗服务特点对中小型民营医院的影响为： ( 1 ) 无形性导致医院不能直观、清楚、快速地展示自己的服务与特色，在 营销中也很难准确、全面地向受众传递医院特点。即使是通过建筑、设备设施、 工作人员等有形展示，最多能增强潜在患者对医院的信心对于患者最注重的 疗效，必须通过已治愈患者来说明，但同时要注意保护好患者的隐私。 ( 2 ) 服务的不可分割性和患者全程参与服务过程，使医院工作人员成为营 销的重要环节，对于增强医院的认可度和美誉度起到关键作用。医院广告宣传 2 中华人民共和国卫生部关于规范医疗广告话动加强医疗广告监管的通知2 0 0 3 8 第3 章医疗服务行业的特性分析 带来的电话咨询和门诊患者，都是与工作人员的接触来判断医院的可信度和可 靠性。因此工作人员的医疗服务水平是医院营销能否成功的关键。 ( 3 ) 服务的不可储存性导致医院的接纳能力在一定时期是固定的，因此， 如果营销活动带来的患者超过接纳能力，需要事先进行预约和分流，否则患者 因为等待时间长、就诊时间短而对医院有负面印象。 ( 4 ) 顾客的满意标准不一与医疗服务的专业性强直接相关。这意味着医院 的宣传中必然包括“教育消费者”的任务，也就是要普及基本的医疗常识，管 理顾客的期望值。 ( 5 ) 医疗效果不确定、一旦消费不可逆、顾客不清楚自己的需求等特点， 导致患者在选择医疗服务时相当慎重，通常要进行多家比较，听取多家医院医 生的意见后才能做出决定。 ( 6 ) 医疗广告监管法律上的规定越来越严格，使得医疗广告的形式和语言 越来越少，而实际监管不力，又使得虚假医疗广告泛滥，医院广告的诫信度下 降，号召力也随之下降。 9 第4 章d h 医院现状及营销情况 第4 章d h 医院现状及营销情况 4 1d h 医院基本概况 4 1 1d h 医院的发展历程 d h 医院成立于2 0 0 2 年8 月，主要投资人是t n 医疗集团，2 0 0 3 年5 月，经 北京市卫生局批准，d h 医院成为营利性的一级骨科专科医院，具备了独立法人 资格，但仍挂靠于其他综合性医院。 2 0 0 4 年8 月，d h 医院迁至j f 医院( 三级医院) 院内。虽然医院在检查、 化验、手术等环节对j f 医院存在着较大的依赖度，一部分患者需要以j f 医院 的名义办理住院手续，但已经开始以d h 医院名义开展医疗业务，不用再挂靠在 其他医院名下。随着硬件条件的改善和众多国内外著名骨科专家的加盟，诊疗 业务也由原来的单纯关节镜手术拓展为全骨科业务，包括关节疾病、脊柱疾病、 其它骨病等各个领域。 2 0 0 5 年5 月，医院从国外引进了著名物理治疗师，并配置了直接从国外进 口的康复设备，成立了“国际运动医学与康复中心”。康复中心除了对骨科手 术患者提供术后功能康复训练外，还运用国际先进的康复理念和康复技术，先 后为包括多名国家级运动员在内的患者开展康复治疗，在业界取得了良好的声 誉。 医院十分重视医疗质量和医疗安全工作，2 0 0 5 年1 月通过德国莱因公司 i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证；2 0 0 6 年1 月，经过医保部门的严格评审，医院取 得专科医保定点医院的资格。北京市所有参保人员，均可在d h 医院享受医保待 遇。 4 1 2d h 医院的组织模式 随着业务拓展，医院的组织结构也随之变化，在增强医疗、护理两部分主 力业务科室力量的同时，在j f 医院院内开设独立门诊，并增设康复中心、客服 部、行政部和药房等部门，充实了财务部和手术室，初步形成比较完整的骨科 医院经营管理组织框架。 目前d h 医院共有床位5 0 张，拥有员工4 7 人，其中医生( 含康复师、药剂 师) 1 5 人，护士2 3 人，行政人员9 人。医生中有5 人具有高级职称，8 人具有 1 0 第4 章d h 医院现状及营销情况 中级职称。另外由三名国内骨科界享有盛誉的专家组成的专家委员会，定期协 商，参与医院的管理。 d h 医院已经与国内外众多知名医院建立起紧密的联系，拥有国内顶级的骨 科专家和德国、香港、台湾等地著名骨科专家组成的专家团，众多专家定期在 医院出诊。医院先后成为世界卫生组织( w h o ) “骨与关节十年”和国际运动医学 联合会( f d i s ) 在中国的培训基地，并且成为香港理工大学和香港中文大学在 中国的培训中心。 4 2 洲医院存在的经营困难 蹦医院在经营方面存在着两个问题，即： ( 1 ) 规模较小没有良好的品牌形象，连年处于亏损状态； ( 2 ) 病员量不足，医护人员工作量不饱和，医疗资源闲置。 从来源上看d h 医院的住院患者分为两部分：转诊患者( 包括1 2 0 急诊患者) 和自收患者( 包括二次入院患者) 。其中： 转诊患者是指由其他医院的医生转诊、介绍到医院住院的患者； 自收患者是指通过医院的品牌，口碑以及营销活动的影响，主动到医院治 疗的患者。 两部分忠者的数量变化情况详见附录1 。 从附录l 中可以看出，尽管自收患者的比例从2 0 0 4 年的3 4 5 上升至2 0 0 6 年的4 8 9 ，平均每月自收患者数量也从2 0 0 4 年的4 7 5 个上升到2 0 0 6 年的 1 8 。1 7 个，但总体上，病员数量仍然较少，医疗资源闲置严重。因此，医院自成 立以来，一直连年亏损，虽然有t 医疗集团的支持，但医院本身缺少必要的造 血功能。由于d h 医院所处的行业特点，在成本结构中房租、人员工资等不可控 成本所占比重较大。在患者数量不足，床位利用率低的情况下，医院整体的财 务状况仍然不断恶化，已经危及到医院的生存和发展。 2 0 0 7 年7 月，d h 医院将搬离j f 医院，在北京四环内选择一处独立的新院 址，建筑面积5 0 0 0 平米以上，医院将扩大床位到1 0 0 张以上，而现有患者数量 和增长速度是无法满足1 0 0 张床位所需要的患者数量。d h 医院需要在提升自身 医疗服务质量、增强管理的同时需找一种新的营销模式来树立医院品牌，增 加患者数量。 第4 章d h 医院现状及营销情况 前期营销产生的直接效果是电话咨询量和门诊数量的增加。统计指标包括 电话数量、门诊数量、入院数量、住院金额、每门诊花费、每入院花费。 4 3 1 初步结论 从表4 1 可以得出如下结论： 2 0 0 5 年至2 0 0 6 年6 月，宣传频次逐步下降，但2 0 0 6 年下半年的宣传频次 和宣传额都有所上升。从宣传费用看，0 6 年广告宣传力度最强。 ( i ) 投入产出比( 住院患者收费金额广告费用金额) 比较可见，网络的投 入产出比晟高( 1 元投入= i i 2 2 元的收入) ，其次为电视和报纸( 1 元投入= 3 元的收入) ，最差的是路牌广告，i 元的投入= 0 1 7 元的收入。 ( 2 ) 平均住院患者收费金额比较可见，报纸的权威性最高，其次是电视和 网络。每门诊花费的排序：报纸、网络、电视、路牌广告。考虑到报纸带来的 义诊较多，网络的每门诊花费是最少的。 ( 3 ) 从各项指标显示，各媒体的宣传效果基本上都逐年下降，其中以报纸 最为明显( 见表4 1 ) 。 表4 12 0 0 4 年8 月一2 0 0 6 年8 月分媒体宣传效果统计 月均宣电话数f i 诊数住院数 每个电每个门诊 花费金额 住院金额平均住院 报纸传次数量量量 话花费花费 ( 元) ( 元) 金额( 元) ( 次) ( 个)( 个)( 个) ( 元) ( 元) 2 0 0 4 定8 - 1 2 6 2 0 2 9 ，3 0 01 8 0 l1 8 7 31 3 3 0 6 ，9 0 7 3 32 3 ，6 0 8 2 f i1 6 2 7 1 5 6 4 2 0 0 5 年卜1 23 5 8 7 2 0 0 0 8 8 93 6 85 1 i i ，0 7 8 0 72 2 2 1 5 2 i8 1 6 61 9 7 2 8 z 0 0 6 年1 - 86 3 87 3 z 0 0 7 2 82 6 9 7 1 0 9 6 3 1 6 31 5 6 6 1 6 61 0 0 5 52 7 2 1 2 总计 5 0 01 7 5 1 0 03 4 1 82 5 1 02 5 5 2 7 ，6 1 5 0 32 i 1 0 4 6 05 1 ，2 3 6 97 6 月均宣电话数 门诊数 住院数 每个电话每个门诊 花费金额 住院金顿平均住院 电视传次数量量量花费 花费 ( 元)( 元) 金额( 元 ( 次) ( 个)( 个)( 个) ( 元)( 元) 2 0 0 4 年8 - 1 21 4 0 7 8 ，0 0 0 4 4 45 831 9 4 9 3 7 8 36 4 ，9 7 9 2 8 1 7 5 6 81 3 4 4 8 3 2 0 0 5 年卜1 20 1 7 2 0 ，0 0 0 3 1 68 41 6 t 3 2 ，6 0 5 0 28 ，2 8 7 8 16 3 4 92 3 8 1 0 2 0 0 6 拒i - 80 。1 31 0 ，0 0 04 41 40 2 2 7 z 77 1 4 2 9 总计 0 4 0 1 0 8 0 0 0 8 0 31 5 6 1 9 3 2 7 ，5 4 2 8 51 7 ，2 3 9 1 0 1 3 4 5 06 9 23 1 第4 章d h 医院现状及营销情况 月均宣电话数fj 诊数住院数 每个电每个门诊 花费金额住院金额平均住院 网络传次数量量量话花费花费 ( 元)( 元)金额( 元) ( 次)( 个)( 个)( 个) ( 元)( 元) 2 0 0 4 矩8 1 2不详不详9 26 3 2 5 2 ，9 9 2 5 92 6 ，4 9 6 3 0 2 0 0 5 钲1 - 1 20 5 03 1 1 1 89 6 03 2 3 3 0 3 1 5 ，9 0 9 0 41 0 ，5 3 0 3 03 2 4 1 9 6 3 4 2 0 0 6 矩1 - 80 7 5 8 ，2 8 0 2 3 46 81 4 1 2 6 ，2 8 7 3 29 ，0 2 0 5 2 3 5 3 81 2 1 7 6 总计 o 6 0 3 9 ，3 9 8 1 2 8 64 5 44 6 4 9 5 ，1 8 8 9 51 0 ，7 6 4 9 83 0 6 4 8 6 7 8 月均宣电话数门诊数住院数每个电话每个门诊 花费金额住院金额平均住院 广告传次数量量量花费花费 ( 元)( 元)金额( 元) ( 次)( 个)( 个)( z e )( 元)( 元) 2 0 0 4 焦8 - 1 20 8 0 2 2 5 ，9 6 1 9 82 8 6 5 1 ，6 5 4 4 38 6 0 9 0 72 3 0 5 7 28 ，0 7 0 0 4 2 0 0 5 年1 - 1 20 4 2 1 5 9 ，3 3 0 1 6 91 4 76 4 8 ，4 9 5 2 18 ，0 8 2 5 4 9 4 2 7 8 1 ，0 8 3 8 8 2 0 0 6 年1 _ 8o 1 3 2 7 9 ，3 2 0 1 01 22 1 0 ，4 8 6 2 45 ，2 4 3 1 22 7 ，9 3 2 0 02 3 2 7 6 6 7 总计 0 4 0 6 6 4 ，6 1 1 2 7 71 8 71 41 1 0 6 3 5 8 87 。9 0 2 5 6 2 ，3 9 9 3 23 ，5 5 4 0 7 4 3 2 前期营销活动及存在的问题 4 3 2 1 前期营销活动 医院自成立以来，主要的营销是通过市场宣传来吸引患者和扩大知名度。 前期进行的市场宣传活动主要有： ( 1 ) 常规媒体广告：北京晚报的整版和报花；广播电视报半通栏广告、当 地及周边区县主流媒体的软性广告；中央电视台健康之路、 走近科学； 北京人民广播电台；候车亭、阅报栏、积水潭等路牌广告；健康世界的封面和 封底广告等。 ( 2 ) 焦点事件处理：w h o “骨与关节十年”中国教育培训中心揭牌仪式： f i m s 中国教育培训中心揭牌仪式；国际运动医学与康复中心成立揭牌仪式；世 界卫生组织“骨与关节十年”参观考察团接待：中德骨科友谊林；第四届华裔 骨科学会学术大会；中法骨科学术交流研讨会；国外大型医院院长参观 ( e n d o k l i n i k 和c h a r t i e 医院) ；国际知名人士来访( f i m s 主席、台湾阳明 大学复健科技辅具研究所所长、德国基尔l u b i n u s 医院外科主任来访) 等。 ( 3 ) 公共形象代言：名人治疗效果宣传，如h b 代言的路牌广告和杂志广 告。 第4 章d h 医院现状及营销情况 ( 4 ) 医院新闻发布：关节炎日；走进大型企事业单位义诊讲座；报里报外 话健康；夜间门诊；骨科疑难病会诊中心，暑期青少年骨科疾病。 ( 5 ) 医院宣传刊物：医院宣传册、康复中心宣传册、各种科普宣传资料 及光盘。 ( 6 ) 社区义诊活动：社区义诊、针对特殊人群的义诊( 如中老年人、新闻 工作者、离退休干部等) 、针对不同病种的义诊、季节性义诊；各种科普讲座。 ( 7 ) 网络宣传：百度、g o o g l e 、y a h o o 、网易、人人等的竞价搜索；人民 网、搜狐网专家在线；群发邮件广告。 4 3 2 2 市场宣传存在的问题 市场宣传对医院门诊量、电话咨询量的增加和住院患者的获取起到一定作 用，并为医院积累了较好的市场知名度和美誉度。但市场宣传在宣传内容、宣 传时机、宣传渠道和宣传力度等的选择上存在很多不足。主要表现在以下方面： ( 1 ) 市场定位不清晰，导致各类人群对d h 医院认知模糊、不统一。