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d 公司营销渠道管理研究 摘要 国内营销渠道管理研究状况随着市场竞争程度的激烈和竞争水平的升级，企 业的学习能力也逐渐增强，原有的只通过产品、价格和促销手段来获取竞争优势 日趋艰难。渠道营销成为企业提高竞争水平和门槛，获取持续竞争力的重要手段。 所以，营销渠道的管理对企业的经营就起到了至关重要的作用。本文通过对d 公 司营销渠道管理的历史和现状进行研究，指出d 公司在渠道管理中一度的优势以 及目前存在的问题，并针对性地提出解决方案，并对模具行业的营销手段升级也 提出建设性的意见。 本文首先概述了中西方学者对市场营销渠道管理理论和营销渠道冲突等基 础观点，回顾了相关的理论。然后对d 公司所处的模具行业的外部经营环境及d 公司进入中国市场的背景进行简要概述，在此基础上对d 公司营销渠道结构现状 进行深入分析。最后，本文从如何加强和完善和渠道中代理商的关系方面对d 公 司的渠道管理未来发展提出建议。 本文同时也对d 公司所采用的激励方式进行分析，指出不同时期要运用不同 的激励策略。最后论文分析了导致d 公司渠道冲突的因素，在分析的基础上，提 出d 公司可利用一定程度的有利冲突促进经销商加大对d 公司产品的市场推广力 度，从而增强d 公司产品的竞争力。 关键词：机床产业模具行业；渠道管理：渠道冲突；d 公司 s a l e sa n d m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tr e s e a r c ha b o u td c o m p a n y -_ a b s t r a c t n o w a d a y si t sv e r yh a r df o rt h ec o m p a n yt oo b t a i n e di nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s j u s t f o r p r o d u c ti t s e l p r i c ea n dp r o m o t i o nm e t h o d s ，d u r i n gw i t ht h eh e a v v c o m p e t i t i o n sa n di t sh i g h e rl e v e ld a yb yd a y m a r k e t i n gc h a n n e l sb e c a m et ob ea n 1 m 1 ) o n a n tf a c t o rt oh e l pe n t e r p r i s em a i n t a i nc o m p e t i t i v es t r e n g t h ，s om a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l sw a sc o n s e q u e n t i a lt oo p e r a t i n go fc o m p a n y t h i sp a p e rp l a n st o p o m tt odc o m p a n y sa d v a n t a g ei nt h eh i s t o r ya n di t ss i t u a t i o n n o w a d a y st h r o u g h i n t r o d u c i n gdc o m p a n y s m a r k e t i n gm a n a g e m e n th i s t o r y , a l s ol a u n c hs o m e s u g g e s t i o n st ot h em o l di n d u s t r y t 盯s t kt h i s p a p e rr e v i e w e dt h et h e o r i e so fm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gc h a 肋e l s m a l l a g e m e ma n dc o n f l i c t s ，w h i c hw e r es u g g e s t e db ys c h o l a r si nd e v e l o p e dw e s t e m c o u n t r i e s s e c o n d l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h eo u t s i d eb a c k g r o u n do fm o l di n d u s t r v a l l dt h em a r k e t i n gb a c k g r o u n dw h e nd c o m p a n ye n t e r e di n t oc h i mm a r k e t b a s e do n t h a t , t h l 8p a p e ra n a l y s e si t sc h a n n e ls t r u c t u r e i nt h ee n d ，t h i s p a p e rl a u n c h e ds o m e 8 u g g e s t i o n so nh o wt os t r e n g t ht h er e l a t i o n s h i p sw i t ht h ed e a l e r si nt h ec h a 彻e 1 1h ea n a l y s i so f a c t u a t i n gm o d eo f d c o m p a n yp o i n t e do u tt h i sa c t u a t i n gm e a s u r e s d i dn o ts a t i s f yt h ed e a l e r s d u r i n gd i f f e r e n tp e r i o d s dc o m p a n ym o d i 6 e dt h ea c t u a t i n g m e a s u r e sa n ds e tu pd i f f e r e n ta c t u a t i n gm e a s u r e st o a c h i e v et h e l a r g e s ti n c e n t i v e a c t i o no nt h eb a s eo fd i f f e r e n tr e q u i r e m e n to fi t a t l a s t ，t h i sp a p e rp o i n t e do u td c o m p a n ys h o u l du t i l i z ea d v a n t a g ec o n f l i c t st op r o m o t ed e a l e r st o e x p a n ds a l e sa n d r e i n f o r c et h e i rr e a ls t r e n g t h k 州。r d s ：m 。l di n d u s t r y ；c h a n n e lm a n a g e m e n t ；c h a n n e l e o n f l i c t s ；dc 伽p a n y d 公司营销渠道管理研究 1 绪论 1 1 研究背景与意义 亚洲、欧盟和美洲是全球三大机床生产基地。而亚洲和欧盟两大基地几乎 占据全世界生产总值。到2 0 1 1 年，中国已连续1 0 年成为世界第一大机床消费国 和第一大机床进口国。尤其是2 0 0 9 年，受全球经济经济危机的影响，机床产业 也出现负增长的特殊背景下，中国全行业的工业总产值已由全球第三位跃居至首 位，从而成为世界第一大机床生产国。2 0 0 9 年全行业完成工业总产值4 0 1 4 2 亿 元，同比增长1 6 1 ，比2 0 0 1 年增长了6 3 倍，年平均增长3 3 6 ；完成工业产 品销售产值3 9 2 2 5 亿元，同比增长1 8 7 ，比2 0 0 1 年增长6 1 倍，年平均增长 3 4 1 。进入2 0 1 0 年以来，全行业继续保持产销两旺的势头。上半年完成工业总 产值2 4 2 4 2 亿元，同比增长4 1 4 ；工业产品销售产值2 3 5 8 7 亿元，同比增长 4 2 ：产销率9 7 3 ，同比提高0 4 ；机床产量4 7 万台，同比增长2 7 ( 其中数 控机床1 0 万台，同比增长5 0 1 ) ；机床工具产品出口3 1 1 亿美元，同比增长 4 5 7 ，其中机床出口8 1 亿美元，同比增长2 0 。1 2 0 1 1 年是我国“十二五“规划的开局之年，中国机床业的转型升级也在紧 锣密鼓地展开。随着中国汽车、航空、军工、模具、制冷、电力等精密制造业的 快速发展，对金属模具的数量和质量的要求也迅速增加，而对国内外的模具制造 商提出了越来越高的要求：交货期进一步缩短，高端模具产品供不应求。面对庞 大的市场需求和激烈的市场竞争，模具制造企业面临提高模具产品档次和降低制 造成本的双重压力，而这种压力也必定会向供应链的上下端传递，因此相应地对 工具( 刀具) 行业也提出了新的要求。机床可以为模具生产提供良好的运动和控 制平台，但是真正完成切削加工作用、和工件直接接触的却是刀具，机床的运行 是否充分、工件的切削是否合理与刀具的选用、性能高低、质量差异、工艺等的 确定紧密相关。 由中国机床工具工业协会工具分会发布的国内刀具行业2 0 1 0 年经济发展 数据显示，国外品牌刀具销售额为11 0 亿元，占到我国刀具消费的1 3 。如此清 晰的数据足以表明中国成为全球最具发展潜力的刀具大市场。而诸多跨国刀具制 造商也在后危机时代的发展战略中，无一例外地都把扩大在中国的刀具销售作为 d 公司营销渠道管理研究 首选，各企业的亚太总部、研发中心、培训中心、物流中心等纷纷落户中国，从 而以中国为中心辐射亚洲，更加直接便捷地服务于客户，更好地满足亚太地区客 户的特殊需求。 国内刀具市场中，进口刀具基本上占据了各机加工行业的高端客户，比如 各大汽车公司的发动机制造车间、飞机发动机制造企业的机加工车间和汽轮机制 造车间。这些高端客户更倾向于这些高效、高精度的机加工刀具。而国产刀具大 多应用在中、低要求的客户群里，如农业机械、摩托车、农用车、通用机械及中 低档的机器制造工业。这些行业产品的附加值相对较低，所以，对加工精度的要 求也比较宽，使用便宜、但精度和效率也相应降低。但是，国内刀具企业在近十 年中取得了卓越进步。从观念的转变到体制的转变，之后是公司结构的改变、运 行体系的改变，进而促进产品质量的提升和销售额的增长。所以，国内同类低端 产品也在力争上游，跻身进口中高端产品行列。砼1 产品的质量是硬件，产品的服务是软件，那么产品的营销渠道就是链接软 硬件的传输带。对于任何产品来说，它提供给客户的不单单是软硬件，而是从产 品研发、批量生产和售后服务的一条完整的价值链。而在同类产品中，大家竞相 在软硬件下功夫的前提下，营销渠道的管理就显得尤为重要。 1 2 国内外营销渠道管理研究状况 1 2 1 国外营销渠道管理研究状况 对营销渠道的研究，国外有很多的著作。很多文章从营销渠道的不同方面 出发，不同程度的阐述了营销渠道的重要性和作用，许多适合企业发展战略的营 销渠道方案也是在这个时期设计出的。 渠道的结构、渠道的行为和渠道关系，是现阶段西方学者在渠道管理理论 研究中的三个主要方向。通过系统的对渠道结构是如何构成的、渠道成员之间是 如何建立联系并形成相对平衡的关系、渠道成员在获取相应的权利后，面对冲突 和竞争的时候如何通过合作行为来达到各自既定目标的行为进行深入研究。在近 代，西方学者在对渠道管理的理论研究过程中，涌现出很多杰出的文献，具体综 述如下： ( 1 ) 韦尔德在1 9 1 6 年便开始对营销渠道的结构理论进行深入研究。在韦尔 d 公司营销渠道管理研究 德研究成果的指引下，西方专家和学者对渠道结构理论的深入研究在1 9 5 4 1 9 7 3 年间，达到了一个前所未有的高峰，期间所取得的各类优秀研究成果，也对后来 形成的渠道理论产生了重要的影响。其理论形成的时间、代表人物、理论内容以 及主要观点如表1 1 所示。 表1 1 渠道结构理论概述 时阗代表人物嫱静堍誊舞攀主囊瘸赢j ) “j 。j 。 mr ：“ 。量一。是一 重视专业化。专业的职能帮助中间商的 1 9 1 6 钲 韦尔德渠道的效率 实现合理的经济效益。 重视中问商。在消费者和生产者之间， 1 9 2 3 矩 巴特尔渠道的效率中间商在基本、形式、地点和时间效用 方面发挥着重要作用。 重视营销体系。在营销过程中遇到障碍 1 9 3 4 正 布瑞耶渠道的效率和阻力的时候，营销体系可以集中所需 要素并对其进行有效分配。 重视一体化。有效的协调和管理可以降 1 9 4 0 焦 康佛斯、胡基渠道纵向一体化 低营销费用，并帮助确定产品销路。 重视经济效率。在渠道设计和完善过程 1 9 5 4 笠 奥德逊渠道设计 中，经济效率发挥巨大的作用。 重视营销体系的协调。面对越来越复杂 渠道效率、渠道设 1 9 6 4 焦 麦克马蒙的营销过程，通过对营销体系的有效协 计 调，可以带来明显的经济效益。 资料来源：秦孔才，金东纸业营销渠道研究，南京理工大学，2 0 0 7 0 6 ( 2 ) 斯特恩在19 6 9 年对营销渠道行为理论进行深入研究，研究结果表明， 在一系列组织专业、分工广泛的的渠道中，渠道成员之间互相依赖，且依赖性较 大的一方所拥有的权利相对较少；且渠道成员对渠道的依赖性越大，则越容易被 渠道其他成员锁影响。从那时起，越来越多的专家学者对渠道中的权利、冲突、 谈判和合作等方面进行了深入研究，其理论形成的时间、代表人物、理论内容以 及主要观点如表1 2 所示。 d 公司营销渠道管理研究 表1 。2 渠道行为理论概述 j | 时同? 鬻翼鬻溺灞涕舅鼍鬻 一一一隧曩誓i 鬟誊鬻。叠i ，童囊秘螺纛爹j 毒，薯瀵i 一_ 舞二。誓o 。2 2 。i ? j 豁耋 重视依存和承诺。在渠道权利关系 1 9 6 9 年斯特恩渠道的冲突中，渠道成员之间为避免目标受到 阻碍，应尽可能减少冲突。 权力的来源、使用和衡 重视权利。对非经济权利来源应尽 1 9 8 2 正拉斯切、布朗量避免使用，以免领导者权利被渠 量 道成员所不认同。 重视认同。要取得渠道成员的长期 凯苏黎世、司培 权力的来源、使用和衡 1 9 8 0 芷 合作，领导者应首先使其认同渠道 克曼 量 的价值观和目标。 重视权利与执行的关系。目标被高 权力的来源、使用和衡 1 9 8 3 焦 弗雷兹耶效的执行时，渠道成员会受到较大 量 程度的激励。 重视渠道冲突。通过对争端程度和 权力和冲突的关系、冲冲突率进行观察，可以衡量渠道是 1 9 8 1 笠布朗、戴 突衡量否存在冲突、冲突的范围是否扩 大。 重视谈判。若谈判发生在双方权利 比较平衡的时候，则谈判过程会比 1 9 8 1 年 德瓦耶、沃奥克组织间合作和谈判 较没有效率，且谈判的结果与最初 的提议会有很大程度的不同。 重视合作。在谈判过程中，双方的 权力关系平衡与否、谈判者个人特 1 9 8 7 芷 葛雷玛组织间合作和谈判 征是否具有影响力都会影响到谈 判结果。 资料来源：秦孑l 才，金东纸业营销渠道研究，南京理工大学，2 0 0 7 0 6 ( 3 ) 西方学者自2 0 世纪9 0 年代以来，开始对营销渠道关系理论进行了 深入研究，同时也逐渐加深理解了对营销渠道的管理和认识。渠道关系是指发生 在隶属于不同法人的不同组织之间，其相互之间的关系通常以其联盟为重心，而 通常导致组织之间的合作不成功的原因是存在利益之争。渠道关系理论形成的时 间、代表人物、理论内容以及主要观点如表1 3 所示。 4 d 公司营销渠道管理研究 表1 - 3 渠道关系理论概述 。畦撼誊，代表人物一| - 一誊内容蠢 。 i 鼍_ 毒童要勰点，誊麓，溪荔 “ 。i 3 蠹 一 “ ”0 ? 8 辛古瓦、贝克 重视渠道合作。有效的渠道合作可以产 1 9 9 8 正 渠道关系绩效生更高的利润，同时渠道中的所有成员 尔 都可以从中获益。 重视信任。信任是非常重要的资本，当 1 9 9 9 笠 克雷玛渠道关系目的不良结果出现的时候，双方彼此的信任 可以帮助问题得到有效的解决。 重视渠道联盟。渠道成员间的承诺和信 2 0 0 1 年斯特恩等渠道关系实质任，可以帮助获取超额利润，并具有竞 争优势。 渠道关系日常互动 重视信任和沟通。向渠道成员做出承 1 9 9 0 正莫、纳文 诺，并实现承诺，可以有效的在沟通过 行为 程中产生相互信任。 重视连续性。渠道联盟的连续性可以帮 1 9 9 2 年海德、米纳连续性、忠诚行为 助联盟获得渠道成员的忠诚与支持。 重视合作者。有效发展企业间的商业往 1 9 9 8 在 顾莱锡选择合作者和环境来，可以使双方企业的社会资本都得到 增加和积累。 重视合作者。在联盟对象的选择上，应 2 0 0 1 笠 斯特恩等选择合作者 选择可满足与自身形成互补的对象。 重视关系发展。渠道成员间在商业往来 渠道关系的生命周中，若双方共同经历过足够多的关键事 1 9 9 5 在 奥德森 期情，则原本的简单交易关系更容易发展 成深度的合作关系。 资料来源：秦孔才，金东纸业营销渠道研究，南京理工大学，2 0 0 7 0 6 1 2 2 国内营销渠道管理研究状况 随着中国经济的发展，中国加入w t o 后，许多中国著名的企业正在朝国际 化方向发展，中国现有企业营销渠道是否可行，冲出国门后，这样的渠道是否能 适应国外模式的发展。最近几年，我国学者对营销渠道的研究增多，并出版很多 专业性著作，其中主要的研究方向也是大多集中在渠道的效益、组织体系及模式、 d 公司营销渠道管理研究 行为、新型关系、网络与渠道创新等方面。严格来说，已取得的这些研究成果并 不是具有权威或者切实可行，但却向各界表明，已经有越来越多的专家和学者开 始关注营销渠道的理论与实践。 卢理礼先生在企业营销渠道战略研究文章中认为：渠道战略是企业营销 战略的重要组成部分。企业作为生产者的一方与作为消费者的另一方，正是靠营 销渠道系统连接在一起，因此可以说，营销渠道是企业走向市场的桥梁。但是， 如何制定符合客观实际的渠道战略是我国诸多企业面临的重大挑战之一。营销渠 道战略正确与否关乎企业的兴衰成败。因为企业一旦制定了渠道战略，就需要将 大量的资源在渠道中分配、组合，使之与战略相匹配。因此正对企业当前面临的 渠道问题，探讨企业营销渠道战略管理的思路、方法和模式，提高企业营销的决 策水平，就具有十分重要的意义。 如何对企业营销渠道管理也是目前国内研究的一个重要课题。中国高等院校 市场营销研究会副会长卜妙金先生在他的著作营销渠道管理一书中阐述：营 销渠道管理是市场营销管理的重要组成部分。作为企业进入市场、实现价值的分 销决策与管理，近年来引起了企业的广泛实践和深入探索，正在策略和战略层面 上不断深化。在企业飞速发展的同时，如何对渠道成员管理，如何对渠道进行战 略设计，如何构建渠道战略组织模式，如何进行分销渠道策略管理，如何对现有 营销渠道进行评估、优化和设计等等都是现代企业应该时刻考虑不容忽视的问 题。在详细的阐述观点同时，引用国内外各著名企业的营销渠道和渠道模式案例 进行再次的归纳和概括，达到了理论和实践的完美结合。 根据资料显示，目前我国国内对该营销渠道领域的研究已经处于中高级阶 段，将中国文化很好的运用盗企业营销渠道的管理中去，达到了以中国文化发展 企业的效果。这是一个进步。 1 3 论文的结构安排 论文是以d 公司的渠道管理为研究对象的，对d 公司渠道管理现状进行分 析，包括对渠道代理商的目前结构，资金压力，评估选择、激励，渠道冲突等问 题进行阐述分析。该论文对d 公司的渠道管理研究，分析指出该公司在渠道管理 过程中的成功经验以及不足的地方，进而提出改善意见和建议，以及可行性的实 d 公司营销渠道管理研究 施手段。 本论文共分为六个部分： 第一部分为绪论，概述本文研究的行业背景和行业现状，存在问题。提出 本文研究所需要的基础理论，研究思路，论文结构以及研究的意义和创新点； 第二部分是论文研究所相关的理论回顾和综述。企业4 p 营销组合中，营销 渠道是非常重要的一部分，也是企业能否将产品打入目标市场，扩大销售量，实 现企业经营目标的关键手段。d 公司是韩国d 株式会社在华全资子公司，负责旗 下的各类刀具产品的在华销售和服务，其营销渠道的建立和管理对于d 公司的经 营就显得极为重要。所以，该论文会先介绍营销渠道管理理论，最后再介绍渠道 管理理论中的渠道冲突和激励理论，以及营销组合中其他因素对营销渠道关系的 影响。 第三部分为d 公司内部环境和营销渠道竞争环境分析，内部环境详细介绍 了d 公司的公司概括、产品、营销和财务能力、组织架构；外部环境分析主要包 括行业环境分析、竞争环境分析、技术环境分析三部分内容。 第四部分会详细介绍d 公司渠道管理的历史和现状，并结合d 公司目前内 外部环境分析，找出d 公司目前在渠道管理中存在的问题和不足。 第五部分会通过对d 公司渠道管理中的不足，提出改善意见和合理性建议。 第六部分是结语，通过对d 公司的案例分析，进而总结出对该行业的行业 展望。 1 4 本论文的创新点 随着中国机床市场的繁荣发展，有越来越多的竞争者加入到这个行业中，市 场竞争也越来越激烈。海外跨国公司把中国市场看作未来发展的重要目标市场， 并且纷纷在中国建立营销网络，逐步覆盖中国市场。国外企业的优势是拥有良好 的品牌效益，雄厚的资金实力以及先进的管理经验。本土企业也逐渐建立完善的 销售渠道和丰富的营销团队。而营销渠道的管理成为企业能否持续发展并取得成 功的重要因素之一。营销渠道作为一种重要的无形资产，正逐渐左右着企业推广 的步伐，尤其是贸易型的公司，营销渠道的作用更加突出。很多公司在渠道管理 上存在问题，原有的营销渠道在很大程度上已经不太适合当今的多元化的市场竞 d 公司营销渠道管理研究 争格局。由于近几年网络和新兴商业等力量的不断加入营销渠道，越来越多难以 得到有效协调的矛盾出现在渠道之间，其间的变数也有了大幅提高。企业就应该 在传统营销渠道上，根据企业的自身情况进行创新改革。在公司的经营中，营销 渠道的合理化管理也起到了关键的作用。 作为中国机床产业的配套行业，中国切割刀具生产行业处于中外并竞、更新 换代的阶段。国外高端刀具品牌彼此之间的竞争、国外高端刀具品牌和本土中档 刀具品牌的竞争，除了硬件的质量和成本的竞争之外，决策人越来越认同“渠道 为王 的策略和理念。 本文作者服务于国外高端刀具品牌企业，较早地接触和从事渠道管理，既学 习到国外企业先进的渠道销售理念，又对国内的渠道管理现状有着深刻的体会。 从而对国外高端刀具品牌目前面临的困境，以及国内中档刀具品牌面临的瓶颈， 有着深刻的认知和体会。所以，本文作者希望利用三年m b a 课程学习的理论知识， 结合自身在该行业的多年工作实践，通过对d 公司的渠道管理现状研究分析，既 为海外企业在中国市场的渠道发展提供与时俱进的建议，也为本土企业集约型的 发展提供建设性的意见，具有可行性的实践意义。 2 营销渠道理论综述 本部分将对中外中学关于渠道管理的相关理论进行回顾，作为本论文进行案 例分析的指导和依据。本部分首先综述营销渠道概念，随之综述营销渠道管理， 接着综述营销组合中其它因素与营销渠道关系分析，最后综述渠道冲突理论。 2 1 营销渠道概念 菲利普科特勒是西方营销学专家，他曾经对营销渠道做过非常权威的定义， 他认为：当产品或者服务从制造方向购买方转移的过程中，若企业或个人可以对 其拥有所有权、取得其所有权、帮助其转移所有权的话，则这些企业和个人组成 营销渠道。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具 体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道3 1 。而某世界知名营销协会则认为： 产品若要取得上市销售的权利，则必须通过企业本身以及企业的代理商、经销商、 批发商等一系列渠道成员的合力运作才得以实现。4 1 很多专家学者对营销渠道的概念定义虽然有所不同，但要表达的实际本质却 d 公司营销渠道管理研究 是一致的。他们都认为营销渠道是一条贯通生产者和消费者的流通渠道，它把产 品流通过程中的各类中间商合理有序的连接起来。且根据企业和商品形式的不 同，可选择不同程度，不同长短，不同宽度的营销渠道。5 1 通俗来讲，营销渠道 可以被认为是在对产品所包含内容的整合的基础上，由期间各成员通力合作，最 终使产品可以为最终消费者和期间流通者创造价值的渠道。 通常认为，营销渠道主要是包含两方面内容：第一，产品的销售途径，即 产品通过哪些渠道销售；第二，产品的运输和储存。 营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，从营销渠道结构 上来看，营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。营销渠道可以根据其渠道层次 的数目来分类。如图2 1 所示。 图2 - 1 分销渠道的种类 直接渠道的优点是：制造方可以与终端用户取得直接联系，快速准确的获得 信息反馈，掌握市场动态以便调整营销策略；生产企业可以直接参与市场竞争， 建立和开拓自己的营销网络：生产企业可以独立地进行渠道管理，自主控制营销。 但缺点也很明显，成本和风险较高。如果要独立完成营销过程，就需要建立独立 专业的营销团队，这就增加了企业的运营成本1 6 1 。 间接渠道的优点是：制造方可以充分利用渠道成员所现有的销售经验、渠道 网络、技术支持等优势，在最短时间内把产品铺向市场，实现经济效益最大化。 也减少了企业所承担的市场风险，保证了资金运用的安全。同时，可以专注于生 产领域，而节省设置营销团队所需的人力、财力和物力。但是缺点是，由于不能 d 公司营销渠道管理研究 直接接触用户，用户的反馈很有可能在中间环节脱节或遗失，造成企业决策的滞 后，更缺乏对营销足够的控制权 6 1 0 影响营销渠道的环境主要有： ( 1 ) 经济环境。通常来讲，在所有渠道成员，包含制造方和终端使用者做 出选择或判断时，当前的经济环境是最重要且最明显的影响因素。例如：金融危 机、通货膨胀或紧缩、宏观调控、甚至一些经济政策的改变也会对营销管理产生 巨大的影响。 ( 2 ) 竞争环境。这不仅要从本土角度出发，还要从全球视野进行考虑。 ( 3 ) 社会文化环境。渠道结构一定是存在于并反映了其赖以生存的社会文 化环境的。7 1 营销渠道也体现为一种行为过程。一般来说，营销渠道可以看作是一个社会 体系，它在运作过程中容易被很多行为因素所影响。其中最主要的影响因素便是 冲突、权力、角色和沟通。而只有全面正确的了解这四个行为因素，才能对做出 正确决策有所帮助。 ( 1 ) 冲突。这是营销渠道中非常常见的一种行为因素，对渠道成员的资源分 配不同、预期目标和结果不同、决策方式不同等因素都有可能产生冲突。而决策 者就应该快速正确的处理有可能会对渠道管理产生负面影响的冲突。 ( 2 ) 权力在营销渠道中是可以最大程度影响其他渠道成员的行为因素。它所 包含的强制权、分配权、奖惩权、决策权都可以对整个营销渠道的行为产生重大 影响。所以决策者要合理组合权利，使之可最大程度对渠道成员产生正面影响， 同时降低渠道冲突。 ( 3 ) 角色是对渠道成员地位的界定，所有渠道成员在其角色被合理定位的情 况下，更能有效发挥渠道成员的作用，最终形成企业所需要的合理有效的营销渠 道。 ( 4 ) 营销渠道中沟通的过程对整个渠道的运作非常重要。若在行为中出现 问题，则会导致沟通上的不畅，最终导致渠道的效率降低。 1 2 2 营销渠道管理理论 2 2 1 渠道成员的选择与渠道设计战略 d 公司营销渠道管理研究 渠道成员的选择，就是选择最适合公司渠道结构成员，并使其能有效帮助公 司完成销售目标的过程。选择渠道成员时，应该按照一定的标准：如经营规模、 管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、 其下游客户的数量以及发展潜力等1 8 1 。 营销渠道设计是指为实现销售目标，合理评估和选择渠道结构，从而制定出 新的营销渠道或者改善现有营销渠道的过程。这里需要指出的是：除了生产商外， 制造商、批发商以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道规划 设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要 从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游。而批发商处于渠道的中间 位置，对渠道规划设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解 下游的情况。 2 2 2 激励渠道成员 只有深度了解渠道成员的真是需求，才能有效地调动他们的积极性。通常， 渠道成员的需求主要有： 好销的产品； 优惠的价格； 丰厚的利润回报； 一定量的前期铺货： 广告支持； 业务人员指导； 业销售技巧方面的培训； 及时的供货； 特殊的补贴和返利： 优厚的付款条件等9 1 。 产品从制造商到达终端用户的过程需要有效的激励措施，对于制造商而言， 激励的目的是希望渠道成员能提高销售业绩、加快回款速度，从而降低制造商的 运作风险。因此，应该首先了解渠道成员的需求，然后根据各成员的不同需求采 取对应的激励措施。 d 公司营销渠道管理研究 2 2 3 物流与渠道管理 在准确的时间、正确的地点向客户提供数量精确、质量无损的货品，这是物 流行业的基本要求。近些年，物流行业以飞快的速度发展着，无论从应用的普遍 性还是产业规模来讲，物流行业都具有很大的发展空间。所有的物流体系基本都 是由六个部分组成：订单处理、货物包装、运输方式、货物配送、库存准备和仓 存管理。进行合理的系统战略制定和总成本控制是现代物流管理的基础，并在客 户需求的基础上，提供准确快捷的服务。 2 3 营销组合中其它因素与营销渠道关系分析 2 3 1 渠道管理中的产品因素 营销渠道中主要要素除了产品之外，还存在价格、促销等变量，而有效的渠 道管理则要求渠道管理者对这些变量进行协调。 渠道管理中的产品问题包括： ( 1 ) 新产品的研发、推广计划 ( 2 ) 产品生命周期的设定 ( 3 ) 制定对产品管理的战略性 在制定新产品的研发、推广计划时，只有获得渠道成员的支持，新产品才能 达到预期的市场效果，所以，在产品生命周期的每一个阶段，渠道管理者都要提 前思考下一阶段的市场竞争需求。比如，在研发试验期阶段就制定保护渠道成员 的政策，即能推动市场成长阶段的促销方案；要在产品推广期就做出有效的品牌 决策，促使产品在热销期可以有效避免激烈的价格战。 2 3 2 渠道管理中的定价因素 在市场营销活动的执行过程中，价格作为最主要的组成部分，它不仅影响到 产品的销售过程，也会对企业的生存发展产生重大的影响。因此产品定价并不仅 仅意味着将方法与技巧进行简单的关联组合，而是要系统考虑不同类型产品之 间、相同类型产品不同寿命周期之间、相同寿命周期中产品与可替代产品之间、 同等使用效果的本公司的产品与竞争对手公司的产品之间的关系和联系。t l o i 。 d 公司营销渠道管理研究 定价战略是指企业制定定价目标后，综合分析要达到目标锁需要做出的有效 措施，以及由此制定的市场计划构成。重点是依据企业自身的特点、资源以及市 场情况，以定价战略为指导，使企业可以达到更大的利润空间。 2 3 3 渠道促销 渠道促销是对渠道成员实施有效的激励，渠道促销要依据三个方向与五个原 则进行。三个方向分别是：针对销售和市场计划进行的促销；结合新产品推广 计划进行促销；结合库存清理计划进行促销；五个原则分别是：产品差异化原则， 用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则1 1 1 1 。 2 4 营销渠道冲突理论 斯特恩和安德森等人认为渠道冲突就是：一个渠道成员认为其他渠道成员参 与了阻止或妨碍它达到目标的行为1 1 2 1 营销渠道的冲突和竞争是不同的，渠道 冲突是以对手为中心的，当渠道成员之间视为对手的时候，产生的是渠道冲突。 当渠道成员双方采用市场机制和方法来缓解彼此产生的矛盾时，这是竞争。但当 双方都试图逾越市场机制，并故意为他人设立障碍使其不能有效实现既定目标的 时候，这种矛盾就变成了渠道的纠纷，渠道竞争也就转化成为渠道冲突。 根据冲突涉及对方渠道成员的范畴，我们将营销渠道中的冲突分为四大类： 同质冲突、水平性冲突、垂直性冲突和多渠道冲突 ( 1 ) 同质冲突：在同一个宏观环境下，一个企业的渠道于另外一家企业的渠 道在同一水平上的冲突。例如不同生产商之间的分销渠道在同一级上产生的冲 突。此类同质冲突通常被称为竞争。 ( 2 ) 水平性冲突：指同一企业中同一水平的不同渠道成员之间的竞争。这类 竞争通常是发生在不同区域渠道成员之间，例如每个省份的一级代理商之间的竞 争，就属于水平性冲突。 ( 3 ) 垂直渠道冲突：指同一企业中，同一区域的不同层次的渠道成员之间 的竞争。例如同一省份内代理商与批发商之间的竞争，就属于取值渠道冲突。 ( 4 ) 多渠道冲突：当同一企业拥有两条或以上的分销渠道时，向同一个市 场出售其产品或服务时，在其原有渠道内部管理过程中会出现渠道商之间的水平 d 公司营销渠道管理研究 性冲突，也会出现不同渠道商与生产商之间或是生产商与用户之间的垂直性冲突 1 1 3 1 随着竞争的激烈和营销渠道的拓展，渠道冲突是不可避免的。凡事均有利弊， 适当的渠道冲突可以使管理者认识到渠道中存在的问题，从而与时俱进，提高渠 道效率。而消除渠道冲突绝非终极目标，而是要对冲突进行有效的管理和引导。 所以，要做好分销渠道的战略涉及和组织工作；做好渠道商的选择工作；明确渠 道成员的角色分工和权力分配；建立渠道不同角色之间的交通和沟通机制；合理 使用渠道权力，防止滥用。 3d 公司内部条件与营销渠道外部环境分析 3 1d 公司内部环境分析 3 1 1 公司概况 d 公司的母公司是韩国d 株式会社，是韩国切削刀具顶级制造商，公司成 立于1 9 6 6 年，4 0 多年来凭借现代化的生产能力、高性价比的产品提供、以及完 善的服务支持能力，产品已经出口至全球6 0 多个国家，并在中国、德国、美国 和印尼成立分公司，以便更有效地支持当地市场的销售业务。 d 公司是韩国d 株式会社在中国的全资子公司，成立于2 0 0 6 年，负责韩国 d 株式会社旗下的各类刀具产品的在中国的销售和服务支持；为向中国客户提供 更好的技术服务支持，韩国工程师常驻中国，并定期安排各类技术讲座和培训， 必要时通过上门指导，让客户更好的了解和使用d 公司产品。同时使用p r m 销 售系统、k o m s 全球库存查询系统、e r p 订单管理系统，及时响应客户订单， 缩短订货期，以便为中国用户提供最优秀的产品和服务。 d 公司在中国的主要发展历程如下： 2 0 0 6 年4 月：成立d 刀具商贸( 青岛) 有限公司； 2 0 0 7 年1 0 月：与韩国( 株) 多仁精工共同投资成立d 工具制造( 青岛) 有 限公司； 2 0 0 8 年4 月：被保税区国家税务局评为“2 0 0 7 年度十佳诚信纳税企业”； 2 0 0 9 年5 月：被保税区财政局授予“2 0 0 8 年度纳税增长先进企业 荣誉称 号： d 公司营销渠道管理研究 2 0 0 9 年6 月：设立烟台分公司； 2 0 11 年5 月：设立广州分公司。 3 1 2 公司产品 d 公司产品包括各类硬质合金车削刀片、铣削刀片、孔加工刀片、刀杆以及 加工中心刀柄、镗刀、铣刀、钻头等各种切削刀具，产品系列达几百种，产品型 号更是多达几万种。其中槽刀片，铝合金刀片，强力刀柄，液压刀柄由于其极高 的性价比，在中国刀具市场占有很大的市场份额。 3 1 3 公司生产销售能力 d 公司在韩国行政总部位于首尔，2 个生产工厂和研发中心主要分布在仁川、 青州，月产量基本在5 0 0 万片左右，其生产能力可保证每月向中国市场提供1 5 0 万片产品。每月由6 8 次船期海运发往中国，对于紧急货品，不定期安排空运发 送。 d 公司营销部门由销售部和市场部组成，销售部主要从事渠道开发、渠道管 理、产品销售、合同签订、客户接洽、生产跟单及销售服务支持等工作，市场部 主要从事品牌建设、产品推广、营销网络建立等工作。部门员工均为本科以上学 历，并至少有3 年相关领域工作经验，基本建立了较为完备的营销队伍。 3 1 4 公司财务能力 d 公司注册本金为2 1 0 万美元，公司自2 0 0 6 年成立后，抓住中国机床行业 快速发展的机遇，目前已达到年销售额3 亿元，流动资金2 5 0 0 万元以上，公司 还可通过银行授信1 0 0 0 万额度的进行担保贷款，财务能力较强。 3 1 5 公司组织结构与人力资源 d 公司目前采取总经理负责制进行管理，下设营销经理、技术经理、行政 经理等三个部门经理，分别管理公司相应部门并对总经理负责。如下图所示： d 公司营销渠道管理研究 图3 1d 公司组织结构图 d 公司现有员工3 2 人，其中销售部人员1 0 名，市场部人员2 名，技术部人 员8 名，为更好的服务于区域用户，已在广州、烟台成立分公司，北京、上海分 公司正在筹建中。 结合d 公司目前中国市场的发展状况，相关人员的配备明显不足，后续会 大量增加销售部和技术部人员数量，以便向中国市场用户提供更优质的销售技术 服务支持。 3 2d 公司营销渠道外部环境分析 3 2 1 行业环境分析 目前进口刀具主要应用在对性能、寿命、稳定性、效率等方面要求较高的企 业和行业。如：汽车行业、航空航天行业、大型涡轮机、汽轮机、发电机及柴油 机生产企业、使用数控机床较多的制造业、齿轮加工、军工企业、风力发电、造 船、模具行业等。 随着中国经济的快速发展、工业机床水平的不断提高以及对机加工产品的效 率和质量的要求也越来越高。中国机加工行业对国外进口刀具的需求量也日益增 加。尽管进口刀具的价格普遍高于国产刀具，使其应用受到很大限制。但在目前 的高端刀具市场，进口刀具在品种规格、质量、售后服务等方面都存在着相当大 1 6 d 公司营销渠道管理研究 3 2 2 竞争环境分析 目前中国市场活跃的刀具大致可分为几个派系： ( 1 ) 以山特维克可乐满、山高、肯纳为代表的瑞典系。山特维克有着庞大而 复杂的产品分支，因此在中国市场兄弟众多。1 9 8 6 年进入中国市场，依靠完善 的产品体系、多年苦心经营的口碑、庞大的销售服务支持网络、已成为在中国市 场最有影响力的刀具品牌； ( 2 ) 以肯纳为代表的美国系。作为全球第二大刀具供应商，肯纳在中国的市 场策略一贯以低调运作为主，然而通过多年的苦心经验，已然拥有庞大的销售网 络，同时在中国的刀具市场，很多现在成名的刀具代理商，都是从肯纳出来的； ( 3 ) 以伊斯卡为代表的瑞典系。伊斯卡近些年的发展速度可以说达到了让人 吃惊的地步，兼并了英格索尔，使其在重型刀具、汽车工业、模具行业专用刀具 拥有强大开发能力，同时收购了韩国的特固克使其在亚种市场得到快速扩张。目 前伊斯卡己成为全球第三大刀具供应商； ( 4 ) 以三菱、东芝、住友、黛杰、京瓷、日立为代表的日本系。以精密著称 的日本刀具，在中国市场的代理商机制，却明显的有些复杂，与欧美公司重视的 代理商保护机制、对终端用户的直接把控有所不同，日系刀具比较偏重于在中国 市场的开拓，在不断扩大市场占有率的同时，却疏于对代理商的管控，造成今日 代理商众多，价格混乱，且经常出现代理商、代理商以及中国大陆之外的代理商 之间互相争抢客户的局面，三菱便是典型案例； ( 5 ) 以瓦尔特为代表的德国系； ( 6 ) 以特固克和d 公司为代表的韩国系，特固克的产品种类比较齐全，在被 伊斯卡收购后，依托其完善的市场支持，在中国市场的占有率又一步加大。4 1 而d 公司作为较晚进入中国市场的品牌，2 0 0 6 年进入中国，完全依靠单一 的代理商销售机制，高性价比的产品，并依托刀柄产品的市场优势，经过5 年时 间的快速发展，在中国市场的销售额已达到3 亿元。 从整体来看，目前中国国内的进口刀具品牌主要集中在几家大公司，随着中 国市场的不断变化和发展，许多国外大公司对中国市场的营销战略也由最初的以 代理商销售为主而转变成以直销为主，这使许多中小进口刀具代理商的生存空间 d 公司营销渠道管理研究 变得日渐狭小。而近年来，随着刀具行业的不断发展，众多的小型代理商、经销 商的数量不断增加，这将导致市场供需之间的矛盾日渐突出。 3 2 3 技术环境分析 近些年，随着制造业的快速发展，新型被加工材料不断被使用，对刀具加工 要求也有了大幅增加。目前，在中国市场的各类刀具需求中，高速钢加工需求占 有的比率最大，约占6 0 的份额；其次为硬质合金刀具加工需求，约占3 5 的 份额；而对专为超硬材料设计研发的金刚石刀具的加工需求，才仅能占5 份额。 随着市场需求的不断发展更新，会有越来越多新型被加工材料的出现，这将会很 大程度的提高制造业对相应的硬质合金材质刀具、陶瓷材质刀具、金刚石材质刀 具的需求量。m 1 而随着制造业的高速发展，各行业对切削加工提出了更高的要求。随着被加 工件材料的发展，必将推动新型刀具材料的出现；同时，新型刀具材料的出现， 也势必会促进新型a n ：材料的使用。这种互相促进的发展规律，推动着切削刀具 行业以越来越快的速度发展。在科技发展的未来，随着加工要求的不断提高，例 如大批量加工、高精度加工、特殊材料加工、特殊工艺加工等，与之匹配的刀具 原材料发展也将会受到很大程度的挑战。而刀具原材料的探索与发展，首先应确 认材料资源是否具有制约性。新型原材料的出现、新型原材料与旧型原材料所占 份额的变化、新型原材料与旧型原材料之间是否具有竞争或者互补的优势，这些 都将成为以后刀具原材料发展过程中不得不考虑的问题。钉 4 d 公司营销渠道现状分析及存在的问题 4 1d 公司营销渠道现状分析 结合d 公司的产品性能，目前用户主要集中在中高端市场，低端市场则被 其他部分进口品牌和国产品牌所占据。与业内耳熟能详的国际大品牌涉足中国市 场的策略不同，作为较晚进入中国切削刀具行业中的企业，d 公司的销售模式至 今一直采用完全的代理制，或许正是这种特殊的选择造就了d 公司的飞速发展。 2 0 0 6 年，d 公司进入中国市场之初，便认准了一条完全依靠代理的渠道销 售模式。选择与当时已成规模、且在刀具行业内较有资质的各地代理商合作，依 d 公司营销渠道管理研究 靠他们专业的销售能力、多年的客户基础、