（工商管理专业论文）联想集团打印机业务营销渠道发展策略.pdf

重庆人学硕+ 学位论文 中文摘要 摘要 随着我国经济的高速发展，打印机市场日渐成熟，使得产品之间技术和质量的 差异越来越小，企业之间的竞争逐渐演变为营销渠道的竞争。企业在发展的过程中， 根据自身特点，总结并制定出一套切实可行的营销渠道策略是企业在竞争中获得优 势的重要武器。 本文通过介绍联想打印机业务的基本情况，提出联想打印机业务在渠道营销策 略方面存在的问题。结合联想打印机业务的内外部营销环境，采用波特“五力模型” 对联想内外部环境进行分析，同时对联想打印机业务进行s w o t 模型分析。在上述 分析的基础上，运用营销学和相关学科的理论，制定出切合实际的营销渠道发展策 略，并且提出了联想打印机渠道结构发展方向的构想。 本文采用理论与实践结合的方法，注重用管理理论分析实际问题。结论对联想 打印机业务的国内营销渠道发展有一定的指导意义和借鉴作用，对联想打印机营销 部门在实施营销战略中有重要的参考意义。 关键词：联想集团，打印机业务，营销渠道，发展策略 重庆人学硕十学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i 廿lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , p r i n t e r sm a r k e ti sm a t u r e d t h e t e c h n o l o g ya n dq u a l i t y o fp r o d u c t si s s i m i l a r c o m p a r a t i v ea d v a n t a g ee v o l v e di n m a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt h ec o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt o i t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，av i a b l e m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yi sa sa ni m p o r t a n tw e a p o nt og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f r o mt h eb a s i ci n f o r m a t i o no ft h el e n o v op r i n t e rb u s i n e s s ( l p b ) ，t h ea u t h o rp u t f o r w a r dt h ep r o b l e m so fl p bd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g i e s c o m b i n ei n t e r n a la n d e x t e m a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , w ew i l lh a v ea na n a l y s i sb ya p p l y i n gt h e 5f o r c e s t h e o r yo fp o r t e r , t h e nas w o t m o d e lw i l lb ef o r m e df o rl p b o nt h eb a s i so ft h ea b o v e a n a l y s i s ，u s em a r k e t i n ga n dr e l a t e dd i s c i p l i n e st h e o r y , t h ea u t h o ri n s t i t u t e sas u i t a b l e s o l u t i o no nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ld e v e l o p i n gs t r a t e g y , t h ei d e ao fl p bc h a n n e l s s t r u c t u r ew a sp r o p o s e d t h ea r t i c l ec o m b i n e st h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l ，t oa n a l y z ea n ds o l v ep r a c t i c a l p r o b l e m sb a s e do nt h ea p p l i c a t i o no fm a n a g e m e n tt h e o r y t h er e s e a r c hr e s u l tw i l lo f f e r v a l u a b l er e f e r e n c et ol e n o v om a r k e t i n gs t r a t e g y si n s t i t u t ea n dd i g i t a lp r o d u c t s d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：l e n o v og r o u p ，p r i n t e rb u s i n e s s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y 学位论文独创性声明 本人声明所 呈 交 的虹士学位论文 翠驾焦国& 3 鲫1 ：1 2 = 宝重筠孽蓝箜虑簟鳓是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：菇之签字日期：2 ，矿2 j 导师签名： 训嘭 签字日期：加9 ，2 f 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称“章程 ) ，愿意将本人的盟士学位论文绵篷车团越哗姐：比雾渤群运缝劳吁 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程 规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名：盘查导师签名 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书”，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一同。 说明：本声明及授权书必须装订在提交的学位论文最后一页。 重庆人学硕+ 学何论文1 绪论 1绪论 1 1 问题提出及研究意义 1 1 1 问题提出 现在，不论你和朋友在繁华的王府井大街上高谈阔论，还是独自走在西南某个 小镇的巷子里，都能听到同一的单词一一金融危机。从2 0 0 8 年的美国开始，全球性 的金融危机正在影响着每一个人的生活。对于每一个人来说，在处理这场危机时可 能会缩减自己的消费计划，减少不必要的支出。而对于企业来讲，就需要在竞争更 为激烈的市场上扩大销售同时减少成本。 i t 企业作为新兴产业，在这次金融危机中也遭受了重创。不论是国际巨头的惠 普、戴尔，还是台湾的宏基、富士康等企业都进行了相应的调整。随着数字、信息、 网络等技术在生产、管理以及技术开发领域的普及和应用，同类企业之间在产品的 质量和技术上的差异越来越小；而且生产和管理系统的效率极大地提高，使生产系 统所耗费的成本在产品总成本中的比重不断减少，这样企业之间单纯依靠价格竞争 很难取得明显的优势。企业之间竞争的焦点越来越体现为营销策略的竞争。营销模 式及分销网络已经成为企业的重要资源，这是经企业多年的努力才能建立起来的， 且不易被竞争对手所模仿的资源。其重要性可与企业的生产制造能力和研发能力等 内部资源相提并论，于是也就成了企业核心竞争力的一部分。 国内打印机业务的领先者联想，就是依靠其在多年代理国外品牌的基础上建立 起来的遍布全国的营销网络迅速成长起来，最终发展为一个拥有自有品牌的联想集 团和一个专门进行代理分销业务的神州数码公司。如今，分销渠道的价值在企业兼 并过程中也已获得很高的评价，国外金融机构在选择购并对象的时候，分销渠道是 其重要的考察因素之一。 如今，我国各行各业的营销方式和渠道结构发生了巨大的变化，先是各种各样 的连锁店在全国大范围的设立，然后是国外的连锁巨头纷纷在各地安营扎寨，再后 来是电子商务如火如荼地开展。人们一度对传统的营销方式产生怀疑，戴尔直销模 式在全球的成功又让人对直销多了一分敬意。合并后的中国联想有限公司的混合型 渠道架构则让联想获得令人更加瞩目的成功。竞争的加剧，使得渠道构建和渠道冲 突也更为频繁与激烈。这种现象在技术密集、产品更新速度快、单个产品价值高的 i t 行业当中体现得尤为明显。因此对本地企业来说，如何适应市场变化和企业自身 特点，构建适合企业发展的营销策略就显得愈加重要和迫切。 重庆人学硕十学位论文1 绪论 1 1 2 研究意义 作为国内排名第一的本土i t 企业，联想集团公司成立2 0 多年来，从成立之初2 0 万元人民币的启动资金，发展到如今在全球6 6 个国家拥有分支机构，在1 6 6 个国家 开展业务，在全球拥有超过2 5 0 0 0 名员工，年营业额达1 4 6 亿美元，并建立了以中 国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构，成为国内品牌 价值和市场占有率最高的i t 企业。联想集团之所以取得如此骄人的成绩，与其构建 良好的营销模式及营销渠道密不可分。联想打印机业务作为联想集团重要组成部分， 担负着和国际主要p c 厂商联想、戴尔开展竞争的重任。经过1 0 多年的发展，在国 内的市场占有率保持前三名，特别是多功能一体机一直排名第二，多项产品及技术 获得国内外诸多奖项。 本文选取“联想集团打印机业务营销渠道发展策略”这个题目，旨在深入剖析联 想打印机产品营销渠道的策略，分析其原因，挖掘其优势和不足，为国内同类企业 构建适合其发展的营销模式提供可借鉴的经验。同时，我国i t 行业企业在渠道管理 实践中面临着许多棘手的问题，怎样构建一个有效率的、具有竞争优势的渠道，怎 样管理渠道，怎样处理好渠道关系等成为急需解决的现实问题。在相关的理论基础 支持下研究渠道模式和相应的管理方法，服务中国i t 行业企业，甚至是更多行业中 的企业，使他们做好渠道管理工作，无疑具有重大的现实意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究发展现状 市场营销理论的发展经历了以下几个历史阶段i l 】：生产观念产品观念 推销观念市场营销观念。1 9 3 8 年前，国际主要市场的美国呈现出卖方市场的态 势，当时美国的市场营销理论主要立足于生产和产品观念，比较多地研究如何提高 生产效率而降低成本。在“二战”以后，美国等资本主义国家的市场逐渐转变为买方 市场，企业之间的竞争日益激烈，人们收入的增加，物质和文化生活水平的提高促 使消费者的需求发生了变化。企业家们意识到，企业必须适应竞争以及变化多端的 市场环境才能生存和发展。企业必须善于发现和了解顾客的需要目标，并千方百计 地去满足顾客的需要，市场营销观念从此开始逐渐形成【2 】。目前主要应用的是市场 营销组合4 p 理论产品策略、营销渠道策略、价格策略、促销策略。 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络。关于营销渠道的定义，目前还 没有一个统一的说法。如美国著名营销学家菲利普科特勒认为：“营销渠道就是指某 种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有 权的所有组织和个人1 3 j1 4 1 ”；美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会给营销渠道下的定 义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商 2 重庆人学硕士学位论文 1 绪论 品( 产品和劳务) 才得以上市行销【5 1 ；美国学者伯特罗森布洛姆认为营销渠道是“为 实现分销目标而受管理调控的外部关联组织【6 】。在这其中首推美国著名营销学家菲 利浦科特勒的描述。 西方关于渠道的理论研究主要集中在三大领域1 3 j ：一是研究渠道的结构；二是 研究渠道的行为；三是渠道关系的研究。 效率、效益为重心的营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，在2 0 世纪6 0 年代，渠道结构理论研究 达到一个高峰，它是渠道理论最早的研究领域，对渠道理论产生了重大影响，出现 了巴特尔、布瑞耶、康福斯胡基、奥德逊等一批代表人物。 以权力、冲突为重心营销渠道行为理论 斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种 程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权 力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响它的能力将降低1 4 j 。 此后，许多营销学者，如拉斯切布郎、凯苏黎世斯培克曼、弗雷兹耶等人，对权力、 冲突、合作和谈判等渠道行为进行了深入的研究。渠道行为理论将渠道看作渠道成 员间既有合作又有竞争的联合体f j 7 1 。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制 性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 以关系、联盟为重心的营销渠道关系理论 上个世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，在此基础上， 对营销渠道的认识和管理也逐渐深入，对渠道关系的研究成为继渠道行为之后的又 一个方向。渠道关系理论以关系和联盟为研究重心，主要代表人物有海德米纳、奥 德森、辛古瓦贝克尔等。渠道关系理论的研究表明，联盟是渠道关系中最高、最好 的形式，但在此之前，渠道关系要经过一系列发展阶段，才可能达到相互忠诚的状 态【8 】o 罗伯特基思( r o b e r tk e i t h ) 向企业界引进了一种全新的营销原则：市场营销观 念。市场营销观念认为，顾客是所有营销组合决策的核心。同样地，企业应该只生 产他们能够销售出去的产品，而不要试图去销售他们已生产出来的产品【9 j 。市场营 销观念听起来很具有吸引力，因为它将焦点集中在顾客身上。但是，正是出于这种 想法，市场营销观念在将公司的目标与其服务的市场相协调时，采取了非常片面的 方法。因为它将营销者定为被动的交换伙伴一改变分销渠道以适应市场的需求。 被称为关系营销时代的这一新兴时代的根本是，实现了从倾听顾客的声音到与 顾客对话这一根本转移。渠道成员不单单是对顾客的反馈做出反应，他们还积极地 发起并维护与顾客之间的参与式交易。 重庆人学硕十学位论文1 绪论 1 2 2 国内研究发展现状 中国市场营销理论随着市场经济发展而发展起来的，市场营销理论从2 0 世纪 7 0 年代末8 0 年代初经由各种途径引入中国，最初仅局限于大学课堂和学术界的交 流。美国著名营销学家菲利浦科特勒所著的市场营销学原理成为市场营销入门 的必读书，科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段进入创新和拓展的阶段。 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期的研究主要集中在营销渠 道的效益、渠道的组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道 创新等方面【l 。应该说尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明， 有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 陆忍波教授根据调查认为，各种营销渠道的效率差异己明显成为生产企业市场 营销中最具有决定性影响的因素【1 1 1 ；鲁怀坤等人比较了营销渠道的各种控管模式： 徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；孟令华提出了销售网络的“强势模 式，【12 1 。 对于营销渠道设计创新主要是在跨公司成功经验的基础上进行的，如姜以聪总 结了国外连锁经营对我国企业营销渠道创新的启示；危素华分析了在家乐福赶超沃 尔玛过程中的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因 素【13 1 。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击， 以顾客为中心的新渠道关系就是一个重要变化，其中桂琦寒的“天堑变通途关系 营销在渠道管理中的运用”就专门对此做了分析，甚至有学者认为随网络经济时代的 到来，营销渠道是否有存在的价值，一时间直销等概念盛行一时，如刘红喜等人研 究的电视直销的网络建设：王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。 1 3 论文研究的内容与方法 研究内容主要是包括以下几个重点方面： 市场营销的相关理论知识进行综合叙述，阐述打印机市场( 国内、外) 的现 状，特别是行业前几名企业渠道管理现状。 介绍联想公司的状况，分析了联想在市场开拓工作中获得的收获以及遇到的 实际问题，采用战略管理的内外部环境分析方法，针对联想打印机市场营销工作所 面临的环境作深入的分析。 结合联想打印机的实际问题，主要有：竞争环境的变化、现有渠道存在的问 题、客户群的需求变化等，围绕市场营销核心知识，主要在渠道策略( 渠道战略设 计、渠道控制策略、渠道信息管理) 方面展开，形成专门针对联想打印机市场营销 4 重庆人学硕十学位论文1 绪论 的问题的解决方法。 在撰写本论文的过程中，笔者运用了一些二手资料和一手资料作为支持本文论 点的论据，同时主要采用了定性分析的方法对本文的论点进行了分析。 二手资料的来源 本文二手资料的获得首先从联想集团内部着手，通过查阅内部记录对联想集团 有了基本的认识；其次，公开发表的期刊文献是本文获得联想集团资料的重要渠道； 再者，笔者曾经在爱普生( 中国) 有限公司工作过，从而可以获得竞争对手对联想 打印机渠道建设的看法。并从中尽量选用较为客观的资料。 一手资料的来源 一手资料主要涉及联想集团在营销渠道方面的策略及实践。笔者通过在联想集 团几年的工作经历，有幸亲身感受到联想集团的企业文化，亲历公司打印机渠道营 销策略的变革，有一些切身感受，对本论文的撰写提供了一定素材。另外在公司良 好的人际关系为获取论文所需的资料提供了便利。亲身经历总结和电话沟通是本文 获得一手资料的途径。 分析方法 笔者通过对大量第一手数据和资料的分析研究，去伪存真，确保了数据和资料 的准确性和完整性。在对二手资料和一手资料归纳总结的基础上，抽取重要论据， 对本文论点进行分析论证。本文主要采用定性分析法，来研究联想营销渠道的策略。 1 4 论文的研究特色 目前，有关i t 行业营销管理的文章不少，但是针对营销渠道发展策略的却不多， 尤其是对于打印机产品的。由于打印机与p c 在客户群体等方面有一定的差异，我 们不能简单将p c 的营销渠道发展策略直接来用。本文分析打印机行业的市场特性， 提出适合行业的渠道策略。 重庆人学硕十学位论文2 相关理论综述 2 相关理论综述 2 1 营销渠道的概念 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由一系列参与产品或服务转移活 动以使产品或服务便于使用或消费的相互独立的组织构成，营销渠道也通常被称为 “分销渠道或“销售通路，【1 4 1 。 生 产 卜 卜 用 广 代 ， 户 5 - 理 商 乍肖商 卜 商 图2 1 营销渠道结构 f i g 2 1 d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e 从图2 1 中可以看出，有的渠道经过的环节要多一些，有的渠道经过的环节要 少一些，涉及的机构差别较大。然而在实际的商业活动中，企业的营销渠道远比以 上模型复杂。 2 2 营销渠道的类型 直接渠道和间接渠道 生产者在与消费者联系过程中，按是否有渠道成员参加，可将营销渠道分为直 接渠道和间接渠道。间接渠道是消费品分销的主要类型，如没有特别指出直接渠道 的情况下，本文一般均指间接渠道。 直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者。主要形式有定制、销售人员上门 推销、通过设立门市部销售等。主要优点有：了解市场、减少费用、加强推销、控 制价格和提供服务等。直接渠道存在增加了销售费用，生产者承担全部风险等缺点。 间接渠道指生产者通过中间渠道成员来销售商品。间接渠道的渠道成员有庞大 的销售网络，能使产品市场覆盖率最大；生产商减少了在销售上的人力、物力和财 力花费。间接渠道存在流通环节多，销售费用高，流通时间长，信息沟通不及时等 6 重庆人学硕十学位论文 2 相关理论综述 缺点。直接、间接渠道区别在于产品或服务从生产商到消费者整个流程有无渠道成 口 贝o 长渠道和短渠道 按产品通过多少环节销售出去，可将营销渠道分为长渠道和短渠道。 长渠道的特点是渠道长，分布密，触角多，能有效覆盖市场，扩大销售，生产 者市场风险小。其缺点是生产者获得市场信息迟滞；生产者、中间渠道成员和消费 者之间关系复杂，难以协调；产品价格较高，不利于市场竞争。 短渠道有流通环节少，流通时间短，费用低，产品价格低，市场竞争力强，信 息传播和反馈速度快等优点。但短渠道使生产者承担较多的销售职能，不利于搞好 生产。 宽渠道和窄渠道 按中间渠道成员的多少，可将营销渠道划分为宽渠道和窄渠道。根据营销渠道 宽窄的不同选择，有密集分销策略、独家分销策略和选择分销策略三个策略。三者 各有优缺点。 单渠道和复合渠道 渠道结构还可以划分为单渠道和复合渠道。 单渠道是指企业选择的营销渠道单一，或由中间渠道成员包销，或完全由自己 直接销售。 复合渠道则是指企业选择多种营销渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠 道组合，又可以采取多级渠道组合等。 水平渠道和垂直渠道 水平渠道是指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合 作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。水平渠道主要有三种形式：生产商水平 渠道、中间渠道成员水平渠道和促销联盟。一般来说，水平渠道多为契约型的短期 渠道，无法成为企业长期的战略渠道，是一种营销战术的应用。 垂直渠道是各企业营销战略中渠道战略考虑的重点。垂直渠道的实质是把市场 交易内部化，通过纵向一体化的方式，将渠道成员通过契约合作或收购兼并等方式 建立利益共同体，由此管理、控制、协调渠道成员的利益，避免渠道瓦解和管理失 控而产生更高的交易费用。垂直渠道的具体形式有公司式垂直渠道、管理式垂直渠 道和契约式垂直渠道三种。 2 3 营销渠道结构 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组 织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者 7 重庆人学硕：仁学位论文 2 相关理论综述 之间的分解与分配l l 5 。 渠道结构的选择包括三个方面：渠道结构的长度、渠道结构的密度和中问渠道 成员的类型。在营销渠道结构的三项决策内容中，长度是从渠道纵向的角度来考察 的，是渠道结构的首要问题。从纵向看，消费品和工业品的营销渠道有着显著的区 别。因此，营销渠道的长度有两个基本类型：消费品营销渠道和工业品营销渠道。 消费品营销渠道涉及消费品从生产者到消费者的转移问题，而工业品营销渠道则是 工业品从生产者到其他工业企业或经营组织的转移问题。 渠道设计( c h a n n e ld e s i g n ) 是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关 的决策。将渠道设计视为一项战略性决策，这是因为一项设计的正确实施可以为渠 道成员在市场上建立起差异优势【1 6 】。 差异优势又称为可持续性竞争优势( s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，s c a ) 。 可持续性竞争优势使企业获得相对于竞争对手来说更为持久的市场优势【l7 1 。企业通 过渠道设计决策来寻求可持续竞争优势的重要性丝毫不亚于产品、促销或定价决策。 出色的渠道设计会产生长期的，也就是说可持续的优势，而竞争对手是很难模仿这 种优势的。 分析影响渠道选择的各种因素才能做出最佳销售渠道决策，这些因素主要有： 商品因素： 包括商品的自然属性：体积、重量、商品经营技术性强度和销售服务要求，商 品价格等都会影响直销渠道间接销售渠道和不同功能渠道商的选择新产品问世时由 于风险大市场开拓费用高，往往由生产企业自销或委托适当的中间商负责。 市场因素： 包括消费者的数量和分布情况商品消费量的大小消费者的购买频次和习惯等对 市场范围大消费者每次购买量少而购买频次高的商品一般应采用较多的中间环节和 不同渠道形式反之则可以采取短渠道甚至直接销售竞争者产品的销售渠道也影响企 业采取类似或更加有效的渠道形式。 生产企业因素 包括生产企业的营销能力如人员配备销售业务熟悉程度资金保证产品和企业形 象和声誉状况企业自销或选择销售渠道时经济效益状况都会影响渠道结构和形式的 选择。 政府对经济的宏观调控和政策因素 例如对影响国计民生的某些商品可能规定特定的商品流通渠道不同经济成分的 商品流通企业也有其经营特点企业选择渠道时应服从政府宏观调控和政策要求。 同时，公司还将渠道选择的标准加以统一，具体包括： 增值能力。在面对客户进行销售工作时，渠道已经不是简单的只承担物流工作， 8 重庆人学硕十学位论文 2 相关理论综述 有时要承担方案实施或服务工作等其它工作，因此合作伙伴的增值能力非常重要； 覆盖能力。覆盖能力对于分销商来讲非常重要，联想集团要求合作伙伴具有覆 盖全国的能力，或具有非常强大的区域消化能力。如果一家分销商只能覆盖五家经 销商，那么他的销售能力以及影响力都是有限的； 财务能力。联想集团与i b mp c d 合并之后，新公司的业务量以及业务范围很 明显比原来增长很多，合作伙伴的资金是否能跟的上新公司的变化，以及它的财务 情况是否良好都是重要的考核因素； 企业理念与商业模式是否相同。如果两家公司的企业理念与商业模式完全不同， 很难结合在一起，只有两家公司的理念与模式能够吻合，才能产生好的合作i l 引。 2 4 市场营销策略 目前在实战应用比较多的市场营销策略理论主要有4 p 和4 c 这两个理论。 4 p 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m em c c a r t h y 提出以来，对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4 p 理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 4 p 指的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 即渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英 文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适 的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现。 随着市场竞争同趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论越来越受到挑战。到 2 0 世纪8 0 年代，美国营销大师罗伯特劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c 营销理 论：4 c 分别指c u s t o m e r ( 顾客) 、c o 钺成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟 通) 。 c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客 的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产 品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外， 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精 力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 理论强调企 业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好 的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价 值不可或缺的一部分。 9 重庆人学硕+ 学位论文 2 相关理论综述 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 认为，企 业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关 系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各 自目标的通途【19 1 。 1 0 重庆人学硕十学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 3 联想集团打印机业务基本情况 联想集团成立于1 9 8 4 年，由中科院计算所投资2 0 万元人民币、1 1 名科技人员 创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。联想集 团于1 9 9 4 年在香港上市( 股份编号9 9 2 ) ，并且是香港恒生指数成份股。2 0 0 2 年内， 联想电脑的市场份额达2 7 3 ( 数据来源：i d c ) ，从1 9 9 6 年以来连续7 年位居国 内市场销量第一，至2 0 0 3 年3 月底，联想集团已连续1 2 个季度获得亚太市场第一 ( 数据来源：i d c ) ；2 0 0 2 年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中 消费电脑世界排名第三。 2 0 0 3 年4 月，联想集团在北京j 下式对外宣布启用集团新标识”，以”l e n o v o ” 代替原有的英文标识”l e g e n d ”，并在全球范围内注册。联想在2 0 0 5 年5 月完成对i b m 个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生。目前联想的总部设在美国北卡罗 莱纳州的罗利，同时在中国北京和罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销 售机构、联想业务合作伙伴以及与i b m 的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。目 前联想在全球有2 5 0 0 0 多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都 和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。在过去的二十多年里，联想集 团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技 产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为i t 技术与服务的提供者，联想将 以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需 求，为其提供针对性的信息产品和服务。 配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即前端产品实现从单一到 丰富的转变：后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面，由增值服务扩展到 服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、 服务与业务的结合切实提高竞争力。 联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，生产台式电脑、 服务器笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品，年生产能力达到5 0 0 万台； 同时在厦门设有大规模的手机生产基地。在2 0 0 2 年9 月财富杂志公布的中国上 市企业百强中，联想集团位列第六；2 0 0 1 年底，作为”中国最有价值品牌”之一，” 联想”品牌荣登前五，品牌价值达到1 9 8 3 2 亿元人民币；2 0 0 3 年1 月，在亚洲货 币第十一届”b e s t m a n a g e dc o m p a n i e s ”的评选中，联想获得”最佳管理公司”、”最 佳投资者关系”、”最佳财务管理”等全部评选的第一名。 新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原i b m 个人电脑事业 部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠 重庆人学硕十学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 未来的联想将是”高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。联想的经营者在总 结自己的成功经验时说：“产品是立命之本，渠道是立身之本”。 3 1 联想打印机业务介绍 联想打印机是联想集团旗下的事业部之一，自1 9 9 3 年成立以来，一直秉承用创 新为客户设计高品质产品的经营理念，为客户提供优质的p c 外围产品，包括打印 机、复印机、传真机、投影机、多功能一体机产以及打印耗材，和高效快捷的供应 链服务。2 0 0 4 年，联想打印机成功地通过了国际奥委会技术委员会的严格考察和近 乎挑剔的测试，成为国际奥委会指定的唯一打印机产品，将为2 0 0 6 年的都灵冬奥会 和2 0 0 8 年的北京奥运会服务。 联想打印机现有渠道结构： 图3 1联想打印机现有渠道结构图 f i g 3 1 c u r r e n tc h a n n e ls t r u c t u r eo fl e n o v op r i n t e r 联想打印机目前的渠道管理主要是省级分销商为主体的渠道模式，在省会城市 有一定数量的行业代理商，主要覆盖政府和教育行业，面向中小企业、电力、能源 等行业代理商数量很少。对于地市级的行业代理商主要依靠省级分销商来开拓、发 展并管理，信息反馈速度相对较长。 1 2 重庆人学硕+ 学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 3 2 联想打印机业务渠道发展历程 追溯起来，联想集团最早是从p c 市场起步的，其主流分销渠道也是随着p c 行 业的不断发展而形成的。联想在二十几年的发展历程中，建立了庞大的分销与增值 渠道体系，通过他们，联想的产品、服务、理念、文化等诸多方面得以遍布全国， 形成了别人无法比拟的优势和核心竞争力。联想的发展与壮大和联想渠道这一体系 的发展与壮大是相伴着进行的。 联想渠道体系发展到现在经历了五个阶段： 第一阶段直销与代理并行 联想集团成立于1 9 8 4 年，由中科院计算所投资2 0 万元人民币、1 1 名科技人员 创办。1 9 8 6 年联想汉卡问世，解决了计算机中西文汉化的问题，促动联想开展外国 品牌电脑的分销，继而推出联想电脑。在1 9 9 4 年以前，联想电脑销售采用直销、分 销并行。当利润下降并初步具有规模效应后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明 朗化，经常出现低价抢夺客户的情况。为了解决这一问题，联想最终决定彻底放弃 直销，建立起一条与国际模式相似的渠道二级分销渠道模式。 第二阶段放弃直销模式，采用代理制 1 9 9 4 年联想成立微机事业部时，将销售人员从1 0 0 多人精简到1 8 人，放弃直 销，而采用代理制。当时联想在代理中基本没有信誉，甚至信誉是负值，因为联想 多年来一直在许多情况下与代理争单子。联想尽力要把负数补起来，比如说一年承 诺给代理的返款等等，压缩到一个季度做一次，以取得信任。1 9 9 4 年杨元庆和业务 代表跑遍了中国的每一个省，一个一个代理去谈，才把代理网络做起来。这一年， 联想p c 的销量由前一年的2 5 万台上升到4 2 万台，同比增长7 0 。 1 9 9 5 年设立了商务部和物控部，这一方面公司加强了对物流的全过程的全面控 制，使之更加高效，更加合理，充分满足代理伙伴销售的需求。另一方面也彻底改 变了原有的销售人员对所有工作全面负责的工作模式，使之更加超脱更加专业地从 事分销代理渠道发展和对代理的支持服务工作。随着更多的市场空白有了新的渠道 覆盖，以及设立商务、物控部门，有力地提高了运筹的速度，即运作得更“快”，使 得联想1 9 9 5 年一举销量达到十万台的规模。 第三阶段j 大联想”渠道体系初建 19 9 6 年伊始，联想抓住国际上主流市场奔腾取代4 8 6 的机会，降低运营成本， 充分利用计算机零部件降价快的特点使得本土厂家可以因为贴近市场而形成时间成 本优势，发起了奔腾大战。在渠道方面，杨元庆第一次提出了“大联想”概念。所谓” 大联想”的渠道策略，就是希望构筑一个包括联想代理商甚至一些主要客户在内的一 个大的利益联合体。从提供什么样的产品，到提供什么样的销售，到提供什么样的 服务，一系列工作都在这个大架构里面完成。这个利益联合体，就是从机制上将成 重庆人学硕十学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 员间的冲突降低到最低，它可以协调成员间的冲突。代理伙伴冒着亏损的风险，空 前热烈地响应号召，保证了大联想这一战略得以取得成功。1 9 9 6 年联想获得中国市 场第一。经过三年多的发展，由1 9 9 4 年初的基本没有代理，到1 9 9 6 年发展到4 0 0 余家代理，平均每家代理年均销量5 7 0 台，大联想的渠道体系已见雏形，并且初具 规模。 第四阶段变一级渠道结构为二级渠道结构 随着大联想的同益壮大，联想不断地调整渠道结构，以此适应市场的变化和客 户的需求，日趋完善其渠道架构。1 9 9 7 年，为了加强对市场腹地的纵深开发，联想 设立了分销商，变一层渠道架构为两层渠道结构，教代理伙伴学习和共享前几年发 展管理渠道的经验，发动他们发展大量的经销商，并且创设了与经销商签三方协议 的新机制，将三方的责权利创造性地结合在一起，有效地发挥了各自的优势，使原 来的骨干代理商们迅速壮大了规模，从而使得整个大联想规模得到迅速、空前的扩 大。1 9 9 7 年底代理伙伴阵容齐整，已有近2 0 0 0 家分销商、代理商、经销商。值得 一提的是1 9 9 7 年年销量达到一万台以上的代理已由1 9 9 6 年的一家增加到4 家。 1 9 9 8 年，为避免在获得高覆盖的同时，失去速度优势，联想提出了渠道扁平化 的策略，在获得高覆盖的优势后，进一步追求高效率。于是，推出了许多抑制无序 批发和无序分销的政策，大力治理市场秩序，保护代理的利益。到1 9 9 8 年底，联想 基本上形成了北京、上海、广东三大辐射中心和北京、上海、广东、沈阳、武汉、 西安、成都七大销售中心，大联想渠道的地域架构从此变得非常均衡和坚固。 1 9 9 9 财年联想制定了全国的渠道发展总体规划，首先明确六级市场的划分，根 据不同级别市场的容量、发展潜力和原有渠道状况，设定了不同级别市场渠道发展 规划的原则、标准：在一、二、三级市场上，重点加强行业渠道、分销渠道、新产 品渠道的建设。在四级市场上重点加强代理商建设，五级市场上重点加强经销商的 建设。 2 0 0 0 年为全面实施”大联想”的渠道策略，依托电子商务建设面向全国市场，面 向i n t e r n e t 时代高效、快捷的满足客户需求的渠道体系，联想将电子交易系统扩 展到代理端，并且通过实施客户关系管理系统( c r m ) 将联想与大联想和客户之间 的交易过程自动化。 2 0 0 1 年，渠道结构由分销商、地区分销商、代理商、增值代理商、经销商来组 成，原有的二级分销体系不变。地区分销商作为分销商的补充，主要覆盖5 、6 级市 场，以便做到更经济、更有效的市场开拓和渠道支持。增值代理商主要指有较强技 术实力及系统集成能力的渠道。 第五阶段走精密分销之路 2 0 0 2 年，联想走上精密分销之路。在指定的市场区域内精细化管理所属连锁专 1 4 重庆人学硕十学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 卖店和授权经销店，开展具有区域特色的市场营销，并具有多项分销增值能力为用 户提供高水准的规范化服务的新一代分销模式。精密分销重点提升分销商五大增值 能力：零售管理、区域市场开拓、零售点规划布局、多产品运筹、新产品推广。2 0 0 2 年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。 2 0 0 2 年9 月财富杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六。 回顾联想渠道发展的历史，我们不难看出，联想核心的渠道理念是共赢的理念， 就是“大联想”的理念，即“风雨同舟、荣辱与共、共同发展、共同进步”的理念。在 这个理念之下实现联想和渠道的共同发展、风雨同舟，展开渠道体系的全面建设。 联想打印机业务自成立以来一直沿用p c 渠道进行产品的销售。联想p c 的分销 商同时也是打印机产品的分销商，联想在各省的分销商承担了联想各产品线的业务， 在打印机业务利润丰厚的时期，分销商对于打印机业务的关注度还能维持。随着打 印机市场竞争日益激烈，分销商对打印机业务的投入日益减少。 为了更好的推广产品，联想打印机在2 0 0 4 年对渠道进行调整，开展了“经销商 专业化”活动：坚持以分销体系为渠道核心；以联想p c 渠道为基础，以开放心态欢 迎新渠道加入( 专业打印机渠道、专业o a 渠道) ；按客户类型将产品线合理划分， 由不同分销商来运作，以保证渠道利润；按销售模式将产品线切分为投标机型和分 销机型，以维护价格秩序。 目前在全国共5 0 0 多家经销商，他们分布在全国各个城市。打印产品渠道的发 展只有1 0 到1 5 年，初期大多经销商以门店的方式开始起家，有了一定的规模和资 金之后，开始进行小范围的区域分销。发展到目前，同质化非常明显。正因为大家 都以分销和店面零售为主要销售方式，加上在电脑城卖场的密度大，价格竞争日益 激烈。经销商摆脱目前的价格竞争和区域无序的现状，并能满足客户不断增长的需 求，需要从以下几个方面思考： 顾客导向 企业将顾客满意作为公司营销的目标，并为这个目标进行一系列营销管理、企 业管理的改进和运作。联想打印经销商渠道企业，大多发展于9 0 年代末期，以个体 创业为主，进行小批量贸易获得原始积累，并依托厂家的资源发展至目前的规模， 大多企业内部的所有权和经营权集中在创始人身上。这种经营的现状，势必使这些 企业的首要目标放在公司营业额和营业利润上。再加上没有形成职业的管理流程和 方式，经营结算非常灵活，也就很难实现真j 下以顾客为导向的营销管理。 企业自身管理能力 经销商的发展一般不超过2 0 年，在之前的2 0 年左右，经销商都以原始资本积 累为目标。很少公司重视企业管理流程改造、企业文化的建立等。另外，由于经营 者和所有者合一，很难实现职业化的管理和规范，导致无法聘用和留住优秀的人才， 重庆人学硕十学位论文3 联想集团打印机业务基本情况 也是经销商面临的一大挑战。 服务的能力 作为联想打印打印机的经销商，基本需要满足：网络销售、店铺销售、