（工商管理专业论文）移动位置服务发展及3G时代发展策略分析.pdf

北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 4 页 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 摘要 近年来在移动增值业务得到大力发展的同时，移动位置业务也逐渐成为移动 运营商新业务的增长点。移动位置的服务是目前蓬勃发展的一种无线增值服务， 它是地理信息系统( g i s ) 具体应用的典型重要方向，有着良好的市场前景和发展 空间。它是通过移动通信运营商的网络( 如g s m 网、c d m a 网) 获取移动终端用户的 位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。移动位置业务的主要应用体现 在以下方面：公共安全业务、跟踪业务、基于位置的信息服务、导航服务、智能 交通服务等。另外，位置业务还可以提供娱乐消息、交通报告、地图和向导、目 标广告、交互式游戏、远程信息处理等服务。 本文运用管理学知识，在应用相关数据和报告的基础上，分析了目前移动位 置业务的发展现状、产业链、用户、营销模式以及移动运营商和s p 的业务发展情 况，以此得出结论并提出发展建议。 关键词：移动位置服务产业链营销模式3 g 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 4 页 m o b i l el b sm a r k e t i n ga n a i y s i sa n da d v i c ei n3 g a b s t r a c t a c c o m p a n y i n gt h ef a s td e v e l o p m e n to fm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e ( m v a s ) t h e s e y e a r s ，l o c a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c ei sb e c o m i n ga ni m p o r t a n tn e wl u c r a t i v eb u s i n e s sf o r m o b i l es e r v i c ec a r r i e r s ，a m o n gw h i c ht h el o c a t i o n b a s e ds e r v i c e ( l b s ) a t t r a c t sm o r e a t t e n t i o n a saw i r e l e s sv a l u e a d d e ds e r v i c ea n dag o o de x a m p l ef o rt h ep u b l i ca p p l i c a t i o n o fg i s ( g e o g r a p h i ci n f o r m a t i o ns y s t e m ) ，l b sh a saw e l lm a r k e tf o r e g r o u n da n d d e v e l o p m e n tp r o s p e c t i tg e t su s e r sl o c a t i o ni n f o r m a t i o nb yas p e c i a lt e c h n i q u ea n ds e n d si t t ou s e r ，c o m m u n i c a t i o ns y s t e mo ro t h e ri n s t i t u t i o no rp e r s o n a lw h oa s kf o ri tt op r o v i d e p e r s o n a l i z a t i o ns e r v i c e s l b sc a nb ea p p l i e dt ot h ef o l l o w i n gf i e l d s ：c h a r g i n gf l e x i b l y a c c o r d i n gt om o b i l el o c a t i o n ；b e i n gu s e di ni n t e l l i g e n tt r a f f i cs y s t e m ，s e r v i n gn a v i g a t i o n s y s t e m ；i m p r o v i n gu s e r ss e c u r i t ya n de n h a n c et h ep e r f o r m a n c eo fc e l ls y s t e m i na d d i t i o n ， l b sc a np r o v i d ee n t e r t a i n m e n ti n f o r m a t i o n ，t r a f f i cr e p o r t ，m a pa n dg u i d e ，t a r g e t a d ， i n t e r a c t i v eg a m e s ，v e h i c l et r a c i n g 。r e m o t ei n f o r m a t i o np r o c e s s i n g t h ep a p e rf o c u s e so nt h ea n a l y s i so fl b sp r e s e n tm a r k e t 。l b si n d u s t r i a lc h a i n ，l b s u s e r s ，l b sm a r k e t i n gm o d e sa n dt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l es e r v i c ec a r r i e r sa n d p r o v i d e r s ，a n da tl a s tp o i n to u ts e v e r a la d v i c ea b o u tt h ed e v e l o p m e n to f m a r k e ti n3 g1 1 i c a n a l y s i si sb a s e do nt h ea p p l i c a t i o no fp r i n c i p l e so ft h em a n a g e m e n ta n dt a k e si n t oa c c o u n t r e l a t e dm a r k e td a t aa n dr e p o r t s t h es u g g e s t i o nf o rf u t u r ed e v e l o p m e n to fl b si sg i v e n t h r o u g ha b o v ea n a l y s i s k e yw o r d s ：l o c a t i o n b a s e ds e r v i c e i n d u s t r yc h a i n m a r k e t c o m p e t i t i o n m a r k e t i n gm o d e s3 g 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 独刨性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：黎立兰i ，本人承担一切相关责任。 日期：鲨生：i ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期： 日期： 沙护8 1 f io 北京邮电太学硕士学位论文 第5 页共3 4 页 第一章移动位置服务( l b s ) 业务概述 1 1 移动位置服务阻b s ) 简述 移动位置服务l b s ( l o e a t i o nb a s e ds e r e i c es ) 它是通过穆动通信运营商的 网络( 如g s m 网、c d m a 网) 获取移动终端用户的位置信息。为用户提供相应服务的 一种增值业务 移动位置服务( l b s ) 首先从美国发展起来，此后日本德国、法国、瑞典、 芬兰等国家纷纷推出各具特色的商用位置服务秽动位置服务( l b s ) 的巨大魅力正 是在于能在正确的时问，正确的地点把正确的信息发送给正确的人，开通移动位置 服务，手机用户就可以方便地获知自己目前所处的位置，并用手机查询或收取附 近各种信息，如自己的位置、最近的医院、周围的银行、甚至好朋友的位置，另 外对社会开展紧急救助、老人跟踪、车队管理等提供位置定位查询等提供很大便 利通过对手机用户进行定位，对移动物体位置进行实时监测和跟踪 开展位置业务是一项系统工程，发挥移动位置服务( l b s ) 的全部潜力需要运 营商、定位系统开发商、地图服务平台服务商以及内容服务提供商的紧密合作 儿童监护 老 看护 l i 0 、1 2 2 紧硝 信息类业务 位置黄页 移砧”r 人竹”“ 翔瀑 盘业管n 快埔服井 艇务 海关监管 货运物流 市从管理 运输配进 镝盥 娱乐厦务 基于位置的游戏 基于位置的信息服势 围i 移动位置服务综合业务应用 社功位i 服务澄j “& 3 g 时代发展策略分析 必醣 雷一 北京邮电人学硕上学位论文第6 页共3 4 页 1 2 移动定位主要技术方案简述 根据定位系统所处的空间位置不同，移动定位可分为空基定位系统( g p s ) 、 地基定位系统及混合定位系统三种。目前，在移动通信网中应用的定位技术主要 有三种：基于网络的c o o ( 源小区) 技术、基于t o a ( 到达时间) 或t d o a ( 到达 时间差) 原理的三边测量技术和a g p s ( 辅助g p s ) 技术。 不同的业务应用对定位精度的要求也不同。总体而言，信息服务要求的精度 较低，导航和跟踪监护等专业对移动位置所要求的精度较高。基于c o o 方法的 c e l l i d 定位技术所提供的精度只能满足最基本的业务需求；基于t d o a 原理的定 位技术可提供满足大多数业务的定位精度需要；a g p s 定位精度则能够满足所有 业务应用的需求。下面就目前主要的几种技术方案进行简要说明。 1 2 1c e l li d 技术 c e 儿i d 定位系统是根据用户在移动通信网络内所处的小区或基站，来对用户 位置进行识别定位的技术。目前国内g s m 网基站密度很大，城市c e l li d 小区定 位的精度可达到1 0 0 - 1 5 0 m ，农村c e l li d 的定位精度要差一些。c e l li d 及其改 进技术是实现蜂窝网终端定位最简单的方法，所需投入的财力、人力和物力资源 少，占用网络资源少，实施方便，响应时间短，可用于所有蜂窝网络。 1 2 2 基于t d o a 技术 t d o a 技术最早应用于雷达系统，它利用基站之间的时钟同步及用户信号到达 不同基站的时间不同进行位置计算，该定位技术可应用于各种移动通信系统 ( a m p s 、g s m 、宽带和窄带c d m a ) 中，尤其适用于c d m a 系统，c d m a 系统用扩频方式 将信号频谱扩展到很宽的范围，使系统具有较强的抗多径能力。c d m a 属非功率敏 感系统，信号衰减对时间测量的精度影响较小。 1 2 3a g p s 技术 g p s 技术白七十年代后期投入使用以来，因其全天候、高精度的定位性能， 已在世界范围内得到广泛应用。使用g p s 设备的重要前提之一是接收机与卫星之 间有直射路径，这又使g p s 在建筑物密集的城区及建筑物内部存在信号接收盲区。 a - g p s 技术融合了g p s 高精度定位与蜂窝网高度密集覆盖的特性，即保证了在城 市范围内蜂窝定位的精度，也扩大了g p s 的覆盖范围，a - g p s 可以通过蜂窝网络 的空中接口使终端获得卫星的有效参数。另外，a - g p s 的响应时间明显快于传统 的g p s ，a - g p s 技术系统的兼容性很强，若在网络中增加g p s 功能模块，即可实现 基本的定位功能。定位过程的实现与空中接口标准没有必然联系，因此g p s 定位 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕十学位论文第7 页共3 4 页 技术能方便快捷地为所有蜂窝网络提供移动位置服务( l b s ) 。a - g p s 最终将取代各 种传统无线定位技术，成为蜂窝移动通信系统提供高精度移动位置服务的主要技 术手段。 虽然近年来移动定位技术的发展很快，但就目前的情况看，如何选择合适的 定位方案仍然是一个令运营商感到头疼的问题。尽管如此，面对巨大的市场潜力， 运营商还是应当把握机会，及早制订可行的解决方案。毕竟能否适时推出对用户 有吸引力的特色服务是运营商提升网络收益的关键。 1 3 移动定位服务实现的业务类型 作为无线通信系统的特色业务之一，移动位置服务( l b s ) 一直被认为是未来 移动增值业务的一个亮点，因而受到业界的普遍关注。移动位置服务的具体应用 可大致分为以下类型： 公共安全业务：主要是为拨打紧急呼叫电话的用户定位，以方便公共安全部 门为其提供迅速、准确的救援服务。 跟踪业务：提供对人员、车辆等可移动目标的跟踪服务，允许用户定期或按 需要查询目标的位置。具体的应用有儿童监护、宠物追踪、车辆防盗、车队调度 与管理等。 基于位置的信息服务：为用户提供与其当前所处位置相关的综合信息服务， 例如为旅游者提供当地的交通状况、天气预报、旅游指南等分类信息，帮助其查 找附近的酒店、停车场、娱乐场所等 导航服务：为用户提供由当前位置到目的地的引导服务，例如针对旅行者的 路线规划服务和行程中的引导服务( 提供转向提示、到达通知等) 。 智能交通服务：通过对城市交通工具位置数据进行综合分析，计算出城区道 路交通流量等信息，为用户通过高效的交通导航服务，可以有效避开拥堵道路。 基于位置的计费业务：运营商将网络划分为不同的计费区域，用户在不同地 点使用移动业务将按不同的费率收费。 由于移动位置服务能够提供位置定位、跟踪，能够方便的为社会紧急救助、 物流监管等方便的提供双向位置服务，极大地方便了社会新戏发展，因而具有巨 大的发展潜力。 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 4 页 第二章我国移动位置服务l b s 业务发展状况 2 1我国移动位置服务起步 我国移动位置服务比北美、欧洲和亚太地区的主要移动通信运营商起步较 晚，在2 0 0 1 年北京移动首开位置服务先河，在国内率先推出手机位置服务业务， 随后，中国联通于0 3 年7 月在“定位之星”统一品牌下推出基于高精度的业务。0 1 年之后l b s 在中国发展的近4 年时间里始终处于非常缓慢的增长阶段；0 5 至0 7 年是曾被誉为“中国l b s 年”的高速发展年，实际情况却让业界再次失望，l b s 市 场并没有出现人们想象中的“井喷”。按照通常新技术发展和应用规律判断，预计 在0 8 到10 年我国l b s 才将真正步入稳定发展期。 图2 中国移动位置服务市场发展周期预测 根据艾瑞市场调查数据显示，中国移动定位市场的发展基本比全球市场的发 展慢了一个阶段，根据研究资料i r e s e a r c h 市场咨询认为随着2 0 0 8 年中国3 g 业 务的推出，无线数据传送带宽的提高、综合应用服务项目的逐渐丰富，移动位置 服务将步入成熟期。 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电人学硕上学位论文第9 页共3 4 页 图3 中国移动位置服务市场发展趋势预测 2 2我国位置服务的发展状况 自20 0 1 年我国首推移动位置服务以来，由于市场认知、功能不足、产业链 整合等问题，市场发展一直不温不火。在在品牌战略上：中移动目前还未进行统 一品牌化包装。联通公司在l b s 上进行了统一品牌部署，还在增值业务门户网站 将“定位之星”作为八大类业务之一进行展示。 在技术和终端上：联通c o m al x 网络建设时间较晚，采用高通g p s o n e 技术 可提供5 50 米定位精度，且内置高通m s 6 0 50 以上芯片和功能模块的终端普及率 高。中移动的g s m 目前主要基于c e l l - i d 方式定位，只能达到10 0 10 0 0 米的精 度，大部分省份还没有推出基于a - g p s 的服务，受业务精度限制，目前推出的服 务种类少，用户的选择面较窄。 在产品合作和服务上：联通从个人位置服务切入，同时加大行业应用的开发 投入；联通负责提供平台接口和用户资源，开发和维护计费系统，在价值链中有 绝对的控制权；并为希望进入l b s 应用的s p 降低门槛，全国已发展了3 0 多家合 作伙伴。在伙伴合作策略上，中移动沿袭梦网模式，对l b s 业务s p 少采用特殊的 扶持；中移动从一开始就注重企业应用和行业应用，但由于定制终端和定位精度 能力等原因，还没有得到高速发展。 业务与用户发展情况对比：截止到0 6 年中旬，联通“定位之星”品牌下的收 费用户数超过2o o 万，其中行业用户数约3 万，如星图、物流新时空等；个人用 户数约19 8 万，应用包括商旅宝、导航之星、关爱之星等。中移动截止至0 7 年中， 个人线收费用户数超过10 万，典型应用如手机地图、手机导航、爱贝通等；行业 用户数( 终端数) 超过1 万，由于没有统一整合品牌，全国业务发展杂乱，各省 推出如辽宁移动车务通、北京移动城管通、济南智能公交、出租车轿车服务等本 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电人学硕士学位论文第l o 页共3 4 页 地业务。 目前，总体而言国内移动位置服务发展缓慢，市场认知度较低，业务门类单 调，处于个人隐私原因，位置服务还没有被广大用户所接受。但随着技术的发展 和完善，服务多样化的不断发展以及社会对位置服务需求的快速增长，我国移动 位置服务必将迎来一个美好明天。 2 2 我国移动定位的市场规模 20 0 8 年上半年，l b s 业界期盼已久的3 g 网络终于进入了试商用阶段，尽管 t d - s c d m a 的试用过程中存在着诸多问题，用户感受不佳，但它毕竟为l b s 开拓出 一片广袤的用户市场。随着中国移动在t d 方面的发力，以及电信重组之后， 3 g 牌照的发放，l b s 市场必将呈现出高速发展之势。 2 0 0 8 年7 月，根据赛迪发布的数据显示：2 0 0 8 年上半年移动定位市场规模 已达4 8 5 亿元。在中国电信行业重组之后，移动位置服务( l b s ) 市场必将在三家 大型移动网络运营商之间展开激烈的竞争，在运营商的指导下，必将对移动位置 服务产业链进行重新整合。 图42 0 0 3 2 0 0 8 年上半年中国移动位置服务( l b s ) 市场规模 数据来源：赛迪顾问2 0 0 8 ，0 7 尽管g p s 手机已蔚然成风，对于电信运营商的移动位置服务形成了巨大的冲 击，但是，g p s 手机在地图实时更新、软件升级、交互功能和群组功能等方面与 增值业务相比还存在一定的差距。在3 g 时代到来之际，电信运营商须深挖位置服 务用户的使用 - - j 惯，不断创新产品、融合多种业务与服务模式，注重用户参与、 优化用户体验，不断强化自身在业务的实时性、互动性、综合性等方面的优势， 移动位置服务市场必将获得飞速的发展。赛迪顾问预计：随着3 g 用户的拓展、3 g 业务的普及，l b s 业务市场将得到飞速的发展，到2 0 12 年，中国l b s 市场规模将 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电 学硬学位论文 第1 1 页菇3 4 页 i l 图62 0 0 8 年上半年中国移动位置服务( l b s ) 市场运营商结构 社动位置服务敏r 3 gi r 1 4 l ：发展策略分析 北京邮电大学硎学位论文第1 2 职麸3 4 甄 数据来源：赛迪顾问2 0 0 8 ，0 7 随着t d - s c d m a 网络的试商用不断推进，3 g 时代终将来临。作为3 g 业务最受 用户欢迎的业务之一，位置服务已成为运营商关注的焦点。在中国移动的电信增 值业务产品生命周期中，手机地图、手机导航同移动支付、手机搜索等热门业务 同被列为重点产品，而且目前手机地图和手机导航仍处于市场的导入期，普及率 很低，未来的发展空问巨大，必将成为运营商收入的新的增长点在中国联通方 面，基于c d m a 网络的位置服务业务已取得了一定成功，可以预计，一度受限于用 户数量和终端昂贵的问题在c 网并入中国电信后将得以有效的缓解，在今后随着 w c d m a 牌照的获取，将进一步推动中国电信位置服务业务的发展。在业务模式方 面，短信和w a p 仍是目前的移动位置服务的主要通道随着3 g 网络速度的飞速提 升，短信模式将逐步被用户使用感受更好的彩信、w a p 、j a v a 和b r o w 软件所取代。 图72 0 0 8 年上半年中国移动位置服务( l b s ) 市场业务结构 数据来源：赛迪顾问2 0 0 8 ，0 7 随着近年来诺基亚推出o v i 服务向互联网进军，苹果的i p h o n e 在穆动通信 领域大受欢迎，g o o g l e 推出开放的a n dr i o d 手机操作平台移动与互联网相互 融合的趋势愈发明显。我国移动增值业务的发展思路始终是尝试将互联网移植到 手机上来，作为运营商的服务，成为穆动增值业务然而，随着移动与互联网融 合的速度不断加快，众多互联网企业进入到秽动增值服务领域，它们可毗绕开运 营商，独立的为用户提供服务。同样，在移动位置服务市场，6 p s 手机的普及为 l b s 增值业务的发展带来了极大的挑战。手机厂商通过在手机存储卡中预置地图、 导航软件的方法为用户提供位置服务，用户只需购买g p $ 手机就可毗获得1 - 2 年 的移动位置服务运营商在位置服务产业链上的核心地位被逐步架空，移动位置 服务的增值业务模式遭遇着极大的挑战。为此，运营商可阻优先发展双向交互、 智能位置数据分析等业务和社会服务。 移动位置服务发展厦3 g 时代发展簟咯分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 4 页 2 4我国移动位置服务发展的主要影响因素 2 4 1 我国发展移动位置服务的促进因素 我国疆土幅员辽阔，有13 亿人口，目前已有移动用户数超过4 亿，而且手 机用户群还在不断增加，因此l b s 服务市场有庞大的用户群基础，业务使用环境， 需求层次丰富而有深度。 从个人应用看，随着国民生活水平的提高和对移动位置服务( l b s ) 的认知提 升，尤其是城市对于与l b s 相关的娱乐、信息类需求在不断增加，将不断促进个 人l b s 业务发展。从行业应用看，物流、保险、监管等行业的g p s 处于产业融合 中，与l b s 结合之后的优势将进一步刺激需求。 移动增值服务市场是一个充分竞争的市场，行业集中度仍有进一步降低的可 能。由于技术不断更新，全球定位系统、数字电子地图系统、导航技术的不断发 展，随着产业链不断整合，我国移动定位业务新机会不断涌现。 2 4 2 我国发展移动位置服务的主要阻力分析 产业链因素：l b s 服务涉及产业链多个环节，链条耦合难度大；而以运营商 为主导的商业模式处于成长期尚不很成熟；产业链各方的利益因为还没有得到很 好平衡而影响积极性。不同运营商对l b s 的理解、态度、投入和开发业务的速度 也影响了l b s 整体发展。l b s 开发对一般s p c p 来说进入门槛较高，致使只有少 量s p c p 有能力参与其中，从而导致信息源和应用设计都不够丰富。位置服务一 次次高调地被业内推出，许多关联企业纷纷投入这个大市场。而原有产业链的合 并与重组也不可避免，如此不稳定的产业链一定程度上，一定程度上妨碍了各参 与体的积极合作，造成了很多不确定性因素，滋生了更多的观望情绪。 内容信息因素：缺乏统一的地理信息资源的收集和组织，内容匮乏。l b s 向 用户提供的内容主要包括各个层面电子地图和p o i 信息。地图在各个地域参差不 齐；而且既需要内容提供商提供丰富的p o i 信息，也需要运营商将各种c p 提供的 p o i 整合统一提供给用户，这部分工作需要运营商和c p s p 协调来做，目前效果 还不理想。 应用因素：从用户需求分析，用户使用l b s 的最主要原因还是被丰富、实用 的应用所吸引。但比较市面上主要移动运营商的产品，从应用的内容、用户界面 等来看，还缺少大量的易于使用的应用，l b s 业务形式雷同且略显空泛。 用户因素：普遍来说绝大部分的用户存在对l b s 的认知障碍和隐私障碍，导 致接受程度低。对机主位置查询业务的推出，最早主要是针对老人和儿童等需要 保护的对象，但是近年来却衍生出很多其它的用途，太太们可以用它来监视老公 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮l 乜大学硕：t 学位论文 笫1 4 页共3 4 页 的一举一动，老板们可以用来查看员工的外出行踪，这些都造成了社会一定程度 的不和谐。如何在不伤害客户个人隐私的情况下提供适宜的位置服务也是未来急 于探讨的一个方向。 网络因素：2 g 移动系统的数据传输能力较低，能提供的移动位置服务( l b s ) 类型也受到限制。局限于c e l li d 的定位方式也影响中移动在一些l b s 业务领域 的发展，移动定位精度也是阻碍该业务发展的一个重要因素。 终端因素：市场上专门为移动位置服务( l b s ) 开发的客户端和终端预置软件 也比较少，价格较高，这都不利于市场发展。 市场认知度较低：有市场调查显示，在移动运营商提供的诸多移动增值业务 中，大概只有2 8 的手机用户知道移动位置服务，远低于图、铃下载、收发彩信 和彩铃业务的认知率。因此，如何加大市场推广力度，有效提高移动位置服务的 市场认知度，这是移动运营商和s p 等各方需要考虑的问题。 业务模式单一：在业务模式方面，短信和w a p 是目前的移动位置服务的主要 方式，这些都很难吸引到有较强粘着力的忠实客户。因此，如何加大市场推广力 度，有效提高移动位置服务的市场认知度，这是移动运营商和s p 等各方需要考虑 的问题。 其他阻碍因素：如位置服务供需错位且质量不高，数据产品精度偏低，时效 性较差，数据源受政策和盗版的影响和投资受限等。政府对安全救援等方面的管 理( 如要求终端具备g p s 功能) 还没强制实施等等。 第三章我国移动位置服务用户市场分析 3 1目前我国移动位置服务用户状况 l b s 目标用户群主要分为个人用户和行业用户两种。个人用户主要是一些经 常需要使用地图或定位的人群，如差旅人士、老人、小孩等。行业用户主要是发 展行业应用，如交通物流、公安、出租车调度、智能公交管理等应用。在国外， 位置服务已经是一项比较成熟的业务，大部分集中在行业应用上。而在国内，目 前目标用户还集中在个人用户身上，但运营商也已经准备开拓行业应用，但是收 企业管理水平和认识所限，行业用户发展缓慢。 3 2我国移动位置服务用户需求特点 需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者消费行为的直接原因。由需 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电人学硕士学位论文 第1 5 页共3 4 页 求产生消费动机，再由消费动机加上决策导致消费行为。移动位置服务发展也符 合这条理论，由于有位置信息需求，就需要对位置进行定位，就由此产生了位置 信息服务。对于移动位置服务用户来说需求具有以下特点： 一、服务追求个性化 每个消费者各不相同，自我存在的观念使得他们希望能够以个人心理愿望为 基础挑选和购买商品或服务。在发生消费行为的同时，消费者所选择的已不单是 商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不 相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都 是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的 先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。移动位置服务的开展应 把握好这种变化，开发个性化服务以满足用户的需求。 二、消费者主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，由于消费者缺乏足够的专业知识对 产品进行鉴别和评估，对购买产品的风险随选择的增多而上升，所以他们对于获取 与商品有关的信息和知识的心理需求日益增强。在对商品的分析和比较过程中， 消费者可获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品 的信任和争取心理上的满足感。增加消费者对l b s 产品的信任和争取他们的关注， 是l b s 业务开展的必要考虑情况。 三、消费心理稳定度降低 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现消费心理受这种趋势带 动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产 品生命周期不断缩短。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度 进一步加快。很多人都赞同位置服务是2 1 世纪一项很重要的增值业务。对移动用 户而言，移动定位业务不仅是了解自己或他人位置的个性化服务，更重要的是关 系到每个移动用户的自身与财产安全。随着未来技术的发展，移动定位业务将提 供给用户更高的定位精度、更便捷的操作方式、更全面的位置信息。移动定位业 务也必将获得更广阔的应用。 四，方便生活、感情、兴趣的需求 公众安全、交通运输等行业级用户已开始尝试应用手机定位服务来节约开 支、提升效率，而更多的个人、家庭用户亦在不断加入到此类服务的用户群落中： 对于时常出差的商务人士、关爱家人的父亲或儿子来说，手机定位不啻为开启未 知的钥匙和维系亲情的纽带。就这一点来说，手机定位服务也很有可能像短信息 服务那样后发而先至。 五、价格是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 4 页 性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如s p 接二连三推出的服务优 惠套餐。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。 3 3我国移动位置服务用户细分市场分析 古今中外人类需要的最基本信息就是：时间，地点和内容。由于社会经济的 高速发展，人们的活动范围越来越大，频次和速度也越来越高，而且不确定性也 愈来愈大。而在人们的移动中，我们最需要的信息就是“位置信息”，特别是出现 紧急情况时更需要“确切的位置信息”。移动通信与固定通信最大的区别是：用户 位置的不确定性。因此，在移动通信中，用户( 移动台) 的位置信息不仅对整个移 动通信网络来说是极其重要的，而且对用户来说也非常重要。以用户需求为依据， 将不同类别用户，不同档次产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运 营成本，从而达到企业效益最大化。市场细分对于业务品牌的塑造非常重要。 一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：第一，细分市场 的特征是可以被描述和测量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长 率，至少在一定时间里市场规模不会减少；第三，细分市场须对企业的产品和服 务有反应，是可以通过某种手段接触到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大 的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；第五，细分市场 必须能够是企业有效得制定营销策略，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到 目标市场。 3 3 1 按用户需求层次来细分 通过借用亚伯拉罕- 马斯洛( a b r a h a mm a s1o w ) 的需要层次理论，可以分析 处于不同需要层次的用户具有不同的l b s 业务需求。 l b s 用户需求层次 l b s 业务需求 自我实现网络游戏，虚拟现实等 社会需求交通管理、物流调度等 安全需求监控系统，紧急救助等 生存需求通讯，信息提供，支付等 表4 - 1l b s 用户需求层次 3 3 2 按用户规模细分市场 对行业用户来说，例如国防、公安、物流、铁路、邮政、城市交通管理等， 均需要“位置信息”。这些信息主要用于监控管理、定时( 时间基准、频率基准) 、 定位、报警、指挥调度、物流、遥控、遥测、安全等。例如，位置敏感型计费 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 4 页 对于在家或办公室的主叫用户，无线运营商可以根据定位信息适当降低通话价格， 从而与固话运营商展开竞争；网络规划和管理无线网络运营根据定位统计数 据，可以科学规划新的网络扩展、运行和部署，或者用于动态调节网络参数；职 能交通管理一根据城市车辆流动方向和速度，结合移动位置服务可以高效的分 析城市交通状况，进而建设智能交通导航设施。 对个体用户来说，例如：个人的紧急救援( 报警及医疗急救) 、老人及小孩的 定位及报警、旅游安全的自主定位( a p l ) 它可以自动报警和发送有关信息，接收公 安和管理部门发出的相关帮助信息，亲友跟踪定位、游艇定位、移动气象、移动 黄页等等。 3 3 3 按科技消费学方法细分市场 所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意 愿，区分出不同的消费组群。 f o r r e s t e r 公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为1 0 个组群： 1 、快走族( f a s tf o r w a r d s ) ：是事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心 勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户 2 、新观念族( n e wa g en u t t u r e r s ) ：是那些经济富裕，并深信科技能够惠顾 家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。 3 、鼠标族( m o u s ep a t a t o e s ) ：是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的 科技消费者。 4 、拼搏族( t e c h n o - s t r i v e r s ) ：是深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学 生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。 5 、数字潜力族( d i g i t a lh o p e f u l ) ：是眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也 是低价电脑的潜力市场。 6 、追星族( g a d g e tg r a b b e r s ) ：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏 迷，是低价高科技玩具的主顾。 7 、握手族( h a n d s h a k e rs ) ：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包 容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。 8 、保守族( t r a d itio n al ists ) ：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度。 大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。 9 、新闻娱乐族( m ei d aj u n k ie s ) ：是高收入、以娱乐为取向的组群，多不会 使用个人电脑，是视觉产品的消费者。 10 、局外族( si d e li n e dc itiz e n s ) ：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任 何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。 在信息商品的市场范围内，首先要运用科技消费学的方法，将现有顾客群体 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电大学硕上学位论文第1 8 页共3 4 页 分成3 类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的1o 个组群和市场的分类对应如下： 早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族； 主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族； 犹豫排斥者：局外族。 早期采用者是最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大 的研发投入。主流采用者是最大的利润来源，需要采取恰当的营销措施。对犹豫 排斥者，营销成本过高，建议不用考虑。 3 4 移动位置服务目标市场定位 对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的 市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市 场作为目标市场。s p 考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 一、有一定的规模和发展潜力。 如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，进入后难以获得发展，则不宜轻易进 入。但也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免”多数谬误”，即与 竞争对手遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，这 样只会造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足 的需求遭受冷落和忽视。 二，符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散 企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，应 选择企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场。 三、竞争者未完全控制 对于s p 来说，应尽量选择竞争相对较少，竞争对手较弱的市场来作为目标市 场。若竞争非常激烈，竞争对手也势力强劲，则进入后付出的代价就很大。 3 5 我国移动位置服务用户市场分析结论 目前国内位置服务的市场竞争虽不算十分激烈，但服务形式十分雷同，业务 类型基本集中在找自己、找朋友、周边查询、路径查询、智能公交等几项上。 早期的位置服务商基本来自于地理信息背景的公司机构，这些公司的前身和 构成普遍来自科研院所。长期以来在体制上的束缚以及市场上“羊性有余，狼性不 足”的特点使得他们在位置服务的初期凭籍着一些技术优势暂时进入s p 第一阵 营，但在市场运作上缺乏必要的经验。 随着业界竞争者的增加，特别是一些拥有多年市场拼杀经验、s p 运营经验以 移动位置服务发展及3 g 时代发腱策略分析 北京邮电大学碗士学位论文 第1 9 页菸3 4 页 及资金优势的公司开始规觎位置服务领域虽然目前囿于人才和模式的暂时性短 缺，但是后势发展迅猛，不断挤占早期先行者的位置，从而成为后期位置服务的 主体 运营商未来的核心竞争力一一用户体验用户体验即在目标客户的生存环境 里，提供对方所需要的体验这是基于与客户的长期互动形成对对方的深入了解， 井根据客户的特征与需求为对方提供有限选择。 第四章我国移动位置服务产业链分析 在移动位置服务业务中，涉及设备提供商、电信运营商、技术提供商，内客 提供商、地图提供商，增值服务提供商等产业链多个环节不管技术如何演进， 能够提供更多个性化的功能和服务，满足最终用户的需求以及消费经验的不断提 高和增长，从而占领里大的市场获取利益是殊逮同归的唯一目标所以了解和预 测最终用户的使用现状及未来需求，偏好和购买决策动因，支付能力等，是支持 l b s 产业价值链中不同成员决策的重要信息 4 1 移动位置服务产业链结构 移动位置服务& 展3 g 时代发展策略分析 北京邮电人学顾：l 学位论文第2 0 页共3 4 页 图5 1 移动增值业务产业链【7j 在整个价值链中，移动运营商位于这个价值链的核心环节，是网络资源的提 供者和业务支撑平台的搭建者服务提供商( s p ) 是唯一直接面对终端用户的环 节，按照终端用户的需要为最终用户提供服务。终端用户分别对应价值链上的服务 提供商和渠道销售商。用户的满意是l b s 业务良性循环的关键。只有用户愿意为 所使用的服务支付相应的费用，价值链上其他环节的收益才有保证。由于运营商 拥有绝对的谈判筹码，因此，如何调动价值链中各环节的积极性是运营商必须关 注的问题。 从目前的市场情况来看，移动增值业务l b s 产业链的未来发展呈现以下趋势： 一、移动增值产业链日趋完善，分工越来越明确。 二、行业整合趋势明显。 三、市场需求日趋明确，市场越来越大，同时在不断细分化。 四、移动增殖业务对网络通信技术、个性化、交互性和适应性的要求不断提 高。 五、各种计算技术和通信技术的不断创新和日趋成熟为移动增值业务提供 了可靠的保证。 4 2 移动l b s 的收益分配 4 2 1 目前移动l b s 业务模式 在运营移动位置服务中，s p 首要考虑的就是商业模式。由于目前的游戏规则 主要是运营商制定，所以商业模式一般按照运营商制定的模式。 商业模式需要技术和网络的支持，如果s p 有好的模式，但网络技术不支持、 价值分配没能达成共识，即使好的想法也是很难实现的。目前l b s 业务主要有两 种业务模式： 一、目前主流业务模式：s p 提供业务、s p 租用运营商平台或自建平台、运 营商出中继、运营商提供用户资源或代收费、利用运营商的特服号、双方共同来 进行业务宣传推广，利用运营商的统一品牌、双方对合作收入分成的业务模式。 二、运营商提供平台和代收费，s p 负责内容和应用开发的模式。 4 2 2 目前移动l b s 资费结构 移动位置服务的资费包括两个部分，通信费及位置信息业务服务费。一般来 说，通信费是运营商计费，而信息费则在语音平台上计费。通信费一般按照运营 商的资费标准来收取，主要有g p r s 流量费或者其他业务费用；而位置信息服务费 移动位置服务发展及3 g 时代发展策略分析 北京邮电人学硕士学位论文第2 l 页共3 4 页 的标准则由s p 自定，可以按时计费，也可包月计费，每计费月终向运营商提交计 费话单。 用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式信息费率不同。每月电信运 营商向用户收取费用，服务商再与电信运营商就位置信息服务费进行结算。 l b s 潜在用户的普及率极高，不受手机型号的限制，灵活应用l b s 业务的资 费标准，可以使运营商的设备利用率达到最大，从而有效提高移动运营商的a r p u 。 4 2 3 关于收益分配的建议 在移动位置服务价值链上，s p 为用户提供丰富的无线数据业务内容，担当吸 引用户眼球的重担。运营商将有责任为s p 营造良好的竞争秩序，构建良性的业务 机制，使整个价值链能够有良性的循环，并能