（工商管理专业论文）电信企业大客户关系管理方法研究.pdf

摘要 现代市场营销实践证明：在企业中，营销收益的8 0 往往来自于2 0 的 客户，这些大客户位于客户金字塔的最顶端，他们中有些会为企业带来更大 的利润，有些则有更长远的价值。所以，在当今电信市场竞争日趋激烈的情 况下，大客户业务因其高利润或长远的价值成为各电信运营商争夺的焦点。 客户关系管理( c r m ) 是在大量总结前人成败得失和把管理科学中的“客 户中心论”作为企业核心经营理念的基础上，把如何实现销售自动化、加强 市场营销，提高服务水平并最终提高客户满意度、忠诚度等系列工作程序化， 形成的可以应用于各种不同类型企业的客户关系管理系统。电信企业建立大 客户关系管理系统，能更好地为高价值客户提供个性化服务，切实提高大客 户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的大客户，最终提高企业利润。 本文首先阐述了我国电信业市场的竞争新格局，我国电信业的发展趋势 和市场竞争特点，分析了我国电信企业大客户经营服务工作现状及存在问题， 论述了大客户关系管理对于中国电信业的战略意义。接着，对电信企业大客 户进行了分类，研究了电信大客户终生价值的分析方法。然后，对中国网通 某通信分公司大客户满意度评估过程进行了实证研究。最后论述了电信大客 户关系管理的实施方法，实施难点及障碍，对如何评价电信大客户关系管理 的实施效果作了进一步分析。 通过以上论述和分析，可以看出我国电信企业实施大客户关系管理是企 业管理变革的过程，在项目实施过程中应充分考虑电信企业的资源状况，重 视人的因素，总体规划、分步实施。我国电信企业要加强对大客户客户价值 分析应用研究，通过大客户满意度评估工作不断提高电信大客户经营服务管 理水平，同时做好大客户关系管理项目实施效果评价工作。 关键词：电信；大客户；客户关系管理 a b s t r a c t t h e p r a c t i c eo fm o d e r nm a r k e t i n gh a sp r o v e dt h a t8 0p e r c e n to fi n c o m eo f t e nc o m e f r o m2 0p e r c e n to fc u s t o m e r s t h e s eg r e a tc u s t o m e r sl i ei nt h e t o po f c u s t o m e r p y r a m i d ， s o m eo ft h e mc a nb 血培e n t e r p r i s ei l l _ o r ep r o f i t ，t h eo t h e r sh a v e l o n g e rv a l u e t h e r e f o r e ， g r e a tc u s t o m e r sb u s i n e s si sb e c o m i n gc o n t e s tf o c u so ft e l e c o mo p e r a t i n ge n t e r p r i s ei n t o d a yd r a s t i ct e l e c o mm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sb a s e du p o nq u a n t i t ys u m - u p f o r e r u l m e re x p e r i e n c e sa n dc u s t o m e rc o r et h e o r yo fm a n a g e m e n ts c i e n c e c r mi sb e i n g u s e dt om a k i n gas e r i e so fw o r k f o r m a l i z a t i o n ，s u c ha sr e a l i z i n gs a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ( s f a ) ，i m p r o v i n gm a r k e t i n g ，p r o m o t i n gs e r v i c e ，i n c r e a s i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e rl o y a l t y i tc a nb ea p p l i e di nd i f f e r e n te n t e r p r i s e t e l e c o me n t e r p r i s eb u i l d i n g g r e a tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mc a l ln o to n l yp r o v i d ei n d i v i d u a t i o n s e r v i c ef o rv a l u a b l ec u s t o m e r sb u ta l s oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y i nt r u t h f i n a l l y ，i tm a y i n c r e a s ec o m p a n y p r o f i tt h r o u 曲a t t r a c ta n d h o l dm o r ec u s t o m e r s f i r s t ，t h i st h e s i sd e p i c t st h en e ws t r u c t u r eo fc h i n at e l e c o mo p e r a t i o nm a r k e t ，t h e d e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n at e l e c o mt r a d ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fm a r k e tc o m p e t i t i o n s e c o n d ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ec m l e n tm a n a g e m e n ts t a t u sa n dp r o b l e mo f c h i n at e l e c o m e n t e r p r i s e ，e x p a t i a t es t r a t e g i cm e a n i n go fg r e a tc r m a f t e rm a k i n gg r e a tc u s t o m e r d i v i s i o n ，r e s e a r c hi n t ot e l e c o mg r e a tc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n a l y t i c s t h ea r t i c l e s u m m a r i z eg r e a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o np r o c e s sf o rc h i n an e t e o mc e r t a i n f i l i a l e f i n a l l y , i td i s c u s s e si m p l e m e n tm e t h o da n dd i f f i c u l t yo ft e l e c o mg r e a tc r m a n d h o wt oe v a l u a t i n g i m p l e m e n t a r y e f f e c to n g r e a tc r m b y t h ea b o v ea n a l y s e ，i ti sp r o v e dt h a tc h i n at e l e e o m e n t e r p r i s ec m y i n g o u tg r e a t c r mi sa u - a n s f o r m i n gp r o c e s so f b u s i n e s sm a n a g e m e n t i nt h ec o u r s eo fc r m a p p l i a n c e ， i ti s v e r yi m p o r t a n tt oc o n s i d e rt h er e s o u r c ec o n d i t i o na n de m p l o y e e c h i n at e l e c o m e n t e r p r i s es h o u l dr e i n f o r c ea p p l i a n c es t u d yf o r c u s t o m e rv a l u eo fi m p o r t a n tc u s t o m e r i ts h o u l da d v a n c e i m p o r t a n t c u s t o m e rs e r v i c el e v e la n de v a l u a t i n gi m p l e m e n t i n ge f f e c to f g r e a tc p & 4 k e y w o r d s ：t e l e c o m ；i m p o r t a n tc u s t o m e r ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：垮僻， 日期：_ 一；年，月叫日 电信企业大客户关系管理方法研究 1 引言 1 ，1 中国电信运营业市场竞争新格局 1 1 1 我国电信业市场竞争格局发生巨变 20 0 2 年5 月1 6 日新中国电信和中国网通的挂牌成立，标志着自1 99 8 年 开始的我国通信体制改革基本结束，标志着我国电信运营业战略性重组的完 成，新的电信市场竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争 开放的转变。我国电信业正式形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国 联通、中国卫通和铁通6 家基础电信运营商共存，4 4o o 多家增值电信、无线 寻呼企业相互竞争的市场格局。 如果以分拆后的运营商格局统计，根据通信业务收入，运营商的竞争格局 发生了较大变化，中国移动跃升为第一大运营商，新网通集团的竞争能力迅 速提升，成为中国电信市场第三大电信运营商，其业务份额上升到1 8 6 4 ， 新中国电信则下降为32 6 7 ，在中国移动、新中国电信、新网通以及中国联 通之间已经形成力量相对均衡的竞争格局( 如图1 1 所示) 。 图l ，l 重组前后中国电信市场格局对比( 业务收入份额) f i g u r e1 1 c h i n at e l e c o mm a r k e ts i t u a t i o nc o n t r a s ta r o u n dr e c o m b i n e 数话来源：赛迪资讯网 电信企业犬客户关系管理方法研究 从电信业务的基础网络层面上来看，我国各类电信业务都形成了基础网 络层面上的数家竞争格局。在固网电信市场上，政府主管部门已经批准中国 电信、中国网通、中国联通和铁通都可以拥有、建设自有的网络并竞争经营 国际、国内长途和市话业务；在移动通信市场上，中国移动和中国联通两家 公司拥有建设移动通信网络并展开竞争性经营；在数据和互联网传输市场上， 中国电信、中国移动、中国联通和中国网通，都可以依托各自拥有的基础网 络资源进行竞争性经营( 如表1 1 所示) 。 表1 1 中国电信运营商市场经营权分布情况( 未包括卫星通信) t a h l e l 1c h i n at e i e c o mm a r k e tm a n a g i n gp u r v i e wo i s t r i b u t i n gc o n d i t i o n 另外，由于业务的同质与异质竞争，因此从业务层面来看，各个运营商 在各自的业务市场上都面临着众多竞争对手的挑战。尽管i p 电话业务收入和 传统的t d m 活音业务相比要小得多，但i p 电话对t d m 话音业务的冲击则远大 于其业务收入。而以迅猛速度发展的“小灵通”，也在进一步蚕食中国移动 和中国联通的潜在客户i ：f = 场。在全国开始起步的固网短信业务，也必将影响 移动短信运营商的潜在客户市场。 我国电信运营业经过一系列分拆和重组，中国电信市场正逐步形成综合 实力4 h ；z 9 1 均衡的竞争新格局，在新的市场格局下，特别是在各大运营商资源 与实力接近的情况下，服务的竞争就显得尤为重要。运营商的核心竞争力将 越来越依赖其服务竞争优势，电信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服 务竞争上来。 1 1 ，2 入世对我国电信业的影响 我国信息产业部正式公布中国电信分拆方案之日，恰逢中国签约人世之 时，选择这一天公布的良苦用心主要是强调电信运营服务业要市场竞争，不 要行政垄断。国际、国内形势都对中国电信运营企业的服务内容、服务方式、 电信企业太客户关系管理方法研究 服务质摄、经营管理及服务意识，提出厂严峻的挑战，我国加人w t o 后，要 求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业看齐，以迎 接电信运营业的国际化竞争。 我国已经正式加入了w t o ，已经开始参与到国际市场的竞争，这意味着我 国既可以行使做为成员国的权力，也要履行应尽的义务。w t o 在1 9 9 7 年2 月 15 日达成的基础电信协议，其主要条款内容是要求协议国签署在客观、公 正的基础上无差别地向缔约方承诺部分或全部开放基础电信服务市场，其核 心是保护竞争，采取适应措施防止有市场垄断力的服务提供者从事反竞争行 为，包括交叉补贴，不适当地使用来自竞争者的信息以及不向其他服务提供 者按时提供必要的信息。 随着2 1 世纪到来，特别是全球网络经济和电信业处于低潮的今天，中国 的电信业仍蒸蒸日上。我国的人世，对国外众多处在十字路口的电信公司， 不能不产生强烈的吸引力，他们当然想利用中国人世带给他们的机遇，在中 国寻找自己的发展空间，而且人世后，我国要遵守国际电信贸易和竞争的规 则，兑现我们的承诺，逐步开放电信服务市场。 1 2 中国电信业发展形势及市场竞争特点 1 2 1 我国电信业发展趋势 ( 1 ) 我国电信业务仍保持高速发展，但增幅开始减缓 多年来，我国电信产业一直保持着几倍于国民经济增长速度的高增长率， 目前已形成的6 个经营基i ：l 电信业务的国家骨干企业，市场竞争已基本涵盖 所有的基础电信业务领域，然而电信业务收入增长幅度却逐步下滑。据信息 产业部统 十资料显示：200 3 年电信业务收入增幅从1 月份的2 7 8 下滑到5 月份的15 1 ，如图1 2 所示。 ( 2 ) 经济全球化带来客户和市场的全球化 经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和客户全 球化。据统计，目前世界贸易总额已达1 1 万亿美元，占世界国民生产总值的 3 5 ，随着市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，在通信产业市场 这种趋势更加明显。 电信企业大客户关系管理方法研究 图1 22 00 3 年1 5 月份我国电信业务收入增长率状况 f i g u r e 2c h i n at e l e c o mo p e r a t i o nr e v e n u ei n c r e a s e sp e r c e n t a g e f r o mj a n u a r yt om a yi n2 0 0 3 敬话来源? 信息产、监鄂两站? 我国已加入w t o ，这就要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进 的电信运营企业看齐，以迎接电信运营的国际化竞争。与国外电信企业对比， 国内企业在资本运作、企业业务流程、企业人才管理等软件方面的差距很大。 据美国财富杂志公布的数据，作为当时中国电信领域的排头兵，中国电 信2 0 0 0 年度业务收入排在世界各大电信公司的第1 5 位，但与世界最大电信 公司相比，业务收入只是人家的2 0 ，利润率、资产周转率分别只是人家的 1 2 和2 5 ，运营效率差距明显。 1 2 2 我国电信市场竞争特点 ( 1 ) 我国电信市场竞争进人了服务竞争时代 我国电信运营市场竞争将经历如图1 3 所示的4 个发展阶段“1 ：圈地阶段 是指在竞争初期，利用设备优势，通过建网来达到与客户直接接触，把客户 握在手中的阶段。这个阶段的竞争解决是设备的有无问题和快速到达用户的 剧题；降价阶段，即指通过打价格战，从其他运营商手中抢夺客户资源；掘 金阶段，客户需求变得更加深入，如何开发增值业务( v a $ ) ( 如数据业务) 来 提高每用户平均收益( a r p u ) 是主要任务；c r m 阶段则通过对客户细分，a r p u 细分，用户需求个性分析来形成竞争优势。目前，我国电信运营市场竞争已 经抛弃了跑马圈地的竞争策略，正处在从降价阶段向掘金阶段过渡时期，并 屯信企业大客户关系管理方法研究 开始向第4 阶段过渡准备。 图1 3电信运营市场竞争的发展阶段 f ig u r e1 3t e l e c o f f io p e r a t i 0 1 3m ar k e tc o m p e t i t i o rs e e d t i m e 资料来源：赵宏波电信企业关系管理j t 京：人甓邮电出版社? 2 0 0 3 ：6 在我国电信市场发展初期，由于电信业自身的特点以及高度的垄断性 高额的电话初装费和入网费，网络资源一度成为电信运营商的核心竞争力和 赖以生存与发展的难一基础，使电信运营商关注的是用户规模的增长，追求 的是市场份额的扩大，但是随着电信运营业改革的深入，电信市场主体增多 和电信资费不断下调，导致传统电信业务利润快速下滑，基础电信运营商的 收入增长幅度放缓。 电信运营商将主要靠对客户服务挖潜来提高竞争力，我国电信运营市场 将迎来服务竞争时代。 ( 2 ) 大客户竞争成为焦点 大客户是运营商重要的收入和利润来源。由于大客户的去与留，通信费 用的增与减，对运营商业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户 作为竞争的焦点。电信运营商不遗余力的争夺大客户是我国电信市场竞争格 局形成，电信运营业步入低速发展阶段的一种自然体现，也是我国电信市场 供求关系开始趋于平衡，并向买方市场转变的表象。 电信企业太客户关系管理方法研究 1 3 我国电信企业大客户管理工作现状及存在问题 1 3 1 我国电信企业大客户管理工作现状 目前，我国电信运营企业均先后成立了大客户服务部门，以加强和改进 大客户经营服务和管理工作。_ 以中国网通为例，2 0 0 2 年5 月，中国网通正式 挂牌成立后，中国网通建立了集团、省、市三级大客户服务中心体系，即集 团公司大客户服务中心；省公司集团客户服务中心；各市分公司大客户营销 服务部门，县( 区) 分公司大客户营销服务分支。网通集团提出实行客户经 理制，在业务受理、安装开通、收费结算、故障申报、技术服务等五个方面， 为大客户提供“一站式”服务和“一揽子”解决方案。决定推行项目经理制， 项目经理对外代表公司、对内代表客户，及时反映大客户各方面的意见和要 求，及时解决他们的各种问题，保证“绿色服务通道”的畅通，真正让大客 户享受优质、优先、优惠的服务。 中国电信、中国联通、中国移动、铁通公司等电信运营企业均建立了三 级大客户服务网络，竟相向大客户提出各种服务承诺，我国电信运营商的客 户满意度有了较大提高，客户投诉受理案件逐步减少。 1 3 2 我国电信企业大客户管理工作存在的问题 为大客户提供满意服务，及时响应大客户业务需求，已成为各电信运营 企业的工作重心，电信企业为改善大客户服务工作，做出了种种努力，但是 在实际工作中大客户管理工作仍存在以下一些问题。 ( 1 1 电信企业在运营过程中，没有一套统一的大客户管理系统，对大客户 的管理工作基本以手工方式实现，工作效率低下，自动化程度低。 ( 2 ) 大客户资料信息不能共享，不同系统之间、不同业务之间、不同地区 之间、不同客户经理之间不能共享大客户相关数据。对现有大客户信息资源 的利用率和利用水平较低。 ( 3 ) 业务流程不能自动流转，不能对业务流程实施全程监控。 4 ) 大客户营销策略单一，如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企 业及一些三资企业对电信服务需求不同，电信企业虽然对大客户进行了细分， 但所采用的相应的差异化营销策略还很不够。 电信企业大客户关系管理方法研究 f5 ) 大客户服务人员普遍缺乏现代营销理念，把大客户更多地看作电信业 务的消费对象，对大客户的客户价值缺乏深刻认识，缺乏对市场、对大客户 需求的深入了解，不能有效开展主动营销。 1 4 本文重点研究的问题和思路 在电信市场竞争日趋激烈的今天，大客户业务因其高利润或长远的价值 正成为各电信运营商争夺的焦点。虽然电信企业意识到，有价值客户才是企 业生存和发展的根基，而且正为提高大客户服务水平做出种种努力，但是日 积月累下来的问题，如观念陈旧、管理水平低、信息化程度低，仍阻碍着大 客户服务目标的实现。解决这些问题，我国电信企业可以借鉴西方成熟电信 市场卜电信运营商的做法，即采用客户关系管理( c r m ) 的方法来完善大客户 的服务工作，从而更好地为高价值客户提供个性化服务，为大客户提供更个 性化的关怀，切实提高大客户满意度和忠诚度。 本文首先阐述了我国电信业市场的竞争新格局，我国电信业的发展趋势 和市场竞争特点，分析了我国电信企业大客户经营服务工作现状及存在问题， 论述了大客户关系管理对于中国电信业的战略意义。接着，对电信企业大客 户进行了分类，研究了电信大客户终生价值的分析方法。然后对中国网通某 通信分公司大客户满意度评估过程进行了实证研究，对如何评价电信大客户 关系管理的实施效果作了进一步分析。最后，论述了电信大客户关系管理的 实施方法，实施难点及障碍。 电信企业大客户关系管理方法研究 2 客户关系管理及在我国电信企业的应用 2 1 客户关系管理的产生 随着互联网络的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务 时代，产品和服务的差异越来越小，以生产为中心，以销售产品为目的的市 场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客 户的需求趋势，加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得 市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 成为企业在电子商务时 代制胜的关键。 2 1 1 客户关系管理的产生背景 c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需 要、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背 景所推动和促成的”。 首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群企 业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到： 建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最主要的基 础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然 地提上日程。 其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了 种种雄以解决的问题。，比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客 户，大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员职能分工的阻碍导致 客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统，企业会由于业务人员的离 职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业就必须去考虑并回答下列 问题：如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求? 如何实现对客户信息 和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信 息? 如何设计规范的营销资料，使用丰富和可信的营销手段，将产品的最新 消息有针对性地发送给客户? 如何建立通畅的客户反馈渠道等等。这一系列 的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。 电信企业大客户关系管理方法研究 再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对企业信息化程度和管理 水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组， 同时有必要也有可能对丽向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为 中心的企业，实现对客户活动的全面管理。 最后，近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业 智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量 大大提高。信息技术和i n t e r n e t 成为i - - 渐成熟的商业手段和工具，越来越广 泛地应用于金融、电信、商业机构等各个行业领域的信息系统构建，充分的 先进技术支持使得c r m 的实现成为可能。 客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先 地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业 带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案以创建面向客户的、先进 的新商业模式。 2 1 2 客户关系管理是营销方法演化的结果 c r m 的出现是与营销方法的演化历程分不开的，随着全球经济一休化和竞 争的加剧，产品的价格和质量的差别已不明显。以客户为中心，倾听客户呼 声和需要，对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键， 这种新的经营模式的出现带来了市场营销模式的转变。 在美国，整个1 9 世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量、节 约成本，消费者的需求被认为都是一样的。然而，到了20 世纪5 0 年代末期， 追求统一规格与效率的企业情势急转，最初在日用消费品领域消费者的消费 出现了差异，而且差异越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需 求存在差异，这是公司以前未意识到的，1 9 5 6 年湿德尔- 史密斯正式提出“市 场细分”】。 美国密西根大学教授杰罗姆- 麦卡锡在1 9 6 0 年提出4 p 理论“2 ，即产品 ( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，这个著名 的市场营销组合概念在营销史上影响很大。但是到了2 0 世纪9 0 年代，随着 消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4 p ”渐渐受到 “4 c ”( c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 的挑战。 1 98 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销( r e l a t i o n s h i p 电信企业大客户关系管理方法研究 m a r k e t i n g ) 的重要性。关系营销是市场营销、销售学、营销沟通和客户管理 技巧与过程在以下方面的广泛运用：找到你所列出的每一个客户；建立公司 与这些客户闯的关系一一在许多交易中都存在的一种关系；管理这些客户和 公司利益的关系”】。关系营销的目标就是建立客户的忠诚度，关系营销的出现 将市场营销的重点放在了关心企业与关系方的关系之上，它是c r m 产生的重 要理沦基础”1 。 2 0 世纪8 0 年代，在日本、欧美各国兴起了客户满意战略，目的在于提高 客户满意度和客户收益率，自从1 9 8 8 年美国国家品质奖设立以来，摩托罗拉、 施乐、i b m 、a t & t 等公司先后获此殊荣，他们均在客户满意度方面表现卓越。 随着信息技术的飞越发展，2 0 世纪8 0 年代以来，公司更加重视对每个客 户进行研究，力求进行“一对一的沟通”，因此出现了数据库营销”。 在此之后的十余年时间里，许多新的营销理论出现，如6 p s 理论，客户 联盟( c u s t o m e ri n t i m a c y ) ，敏捷性公司( a g i l ec o m p a n y ) 等。 信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想 为基础的管理软件不断涌现，自从1 9 9 7 年g a r t n e rg r o u p ”提出c r m 的概念 以来，全球的c r m 市场直处于爆炸式快速发展之中，虽然在我国c r m 尚属 于“新生事物”，其认知程度及关注状况还有待提高，但是可以预期，中国企 业将很快掀起轮c r m 热潮。 2 2 客户关系管理的含义及功能 2 2 1 客户关系管理的含义 最近几年，出现了许多关于c r m 的定义，从不同的角度阐述c r m 。g a r t n e r g r o u p 认为，客户关系管理是使企业能够全方位理解并认识客户，同客户建立 最好的交流关系，并能够帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技 术手段的结合”。 宝利嘉咨询顾问公司指出：c r m 不是门技术或者软件包，任何企业一定 先有人力、流程、策略和思考，才会有c r m ；c r m 不是谈论销售或价格，它贯 穿整个商业流程；c j = ：h 不是数据库或者电子商务；c r m 不是统计分析或者数据 挖掘”。 美国c r m 专家保罗格林伯格提出：c r m 的核心内容是利用信息技术对客 电信企业大客户关系管理方法研究 户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关客户的各种业 务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部 门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需要提供有针对性 的服务，提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升 企业利润”“。 可见，关于c r m 的定义可谓是众说纷纭，但不管从营销学的角度还是从 管理学的角度，都离不开以客户为中心的核心思想。综合现有的c r m 定义， 可以分为以下四类： c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业 资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，实现企业 客户价值“”。 c r m 是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术 体系得以实现，在这个过程中，客户关系管理目标主要是识别、创造、保留 与发展有价值的客户；维系与客户具有成长性的互惠关系；持续的客户忠诚 度管理和客户终身价值的最大化等方面。 c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。c r m 要求企业完 整地认识整个客户的生命周期，整合销售、营销、服务三大领域的业务功能， 提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，从 而增强客户的满意度，吸引和保留更多的客户，提升企业利润。另外，信息 共享和商业流程的优化将有效降低企业经营成本。 c r m 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓 库、对一营销、销售自动化、呼叫中心等信息技术紧密结合在一起，为企 业的市场营销、销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解 决方案。c r n 也足一个基于i n t e r n e t 和电子商务的人机交互系统，可顺利实 现企业由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 杨永恒等“”提出c r m 内涵剖析图，如图2 1 所示。 2 2 2 c r m 系统的功能组成 ( 1 ) c r y 系统的一般功能组成 c r m 功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程 屯信企业大客户关系管理方法研究 的信息化：与客户进行沟通所需手段 如电话、传真、网络、e - m a i l 等) 的 集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户 智能，为企业的战略决策提供支持。 图2 1c r m 内涵剖析图 f i g u r e 21t h ec o n n o t a t i o no fc r ma n a t o m yc h a r t 资树来源：杨永r e , 王永贵客p 关系管理的魂涵、驱动因素及成长维瘦南开管理评论， 2 0 0 l , ( 4 ) ：2 0 - 2 2 客户关系管理的所有思想通过c r m 软件的实施，建立企业客户关系管理 系统，不同厂商的c r m 软件功能有一些区别，但是其基本功能大致相同。基 本功能包括客户管理、产品管理、时间管理、联系人管理、营销管理、潜在 客户管理、销售管理、电话销售和电话营销、客户服务，有的还涉及到了工 作流管理、呼叫中心、合作伙伴关系管理、知识管理、商业管理、电子商务 等。 ( 2 ) 不同类型c r m 系统的功能组成 电信企业大客户关系管理方法研究 c r m 应用系统一般分为运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 、分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 和协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 几种类型。如果把 c r m 比作一个完整的人，那么运营c r m 就是人的四肢，而分析型c r m 是人的大 脑和心脏，而协作型c r m 则是各个感觉器官“”。 运营型c r m 应用系统的设计目的是为了使企业中直接面对客户的部门( 销 售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心、客户信用部等) 在日常工作中 共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚 拟个人”呈现在客户的印象中。 在运营型c r m 应用系统中，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用， 它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点” 的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。利用运营型c r m 可 以实现企k 的自动销售管理、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交 换等功能；还可以将企业的市场、销售、咨询、服务、支持全部集成起来， 并与企业的管理与运营紧密结合在一起，形成一个市场导向，以客户服务为 中心、工作流程驱动、分析与跟踪控制的高效市场营销环境；还可以提高企 业的t 阿场反映速度、应变能力和市场竞争力，通过企业c r m 集成系统，将来 自于企业核心业务系统的客户交易数据和来自于其它客户渠道所获得的客户 资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心“”。 分析型c r m 系统的设计主要利用数据仓库”“、在线分析处理( o l a p ) 、数 据挖掘和决策结果展现等计算机技术。将交易操作所累计的大量数据过滤， 抽取到数据库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、 | 线等对企业各种关键运行指标( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ，k p i ) 以及 客户市场分割情况向运营型应用发布，达到成功决策的目的”。 分析型c r m 通过客户的各种背景数据和其过去交易行为数据，建立合适 的客户终生价值模型，并按照客户的终生价值对客户进行分类，预测其未来的 趋势，了解每类客户能为公司带来多少效益，从而向不同类型的客户提供他 们最需要的服务和产品，使公司能够优化利用有限的资源，集中服务于所挑 选的客户群体”“。 分析型c r m 的销售、服务、市场、电子商务以及业务平台等功能可将客 户的各种信息按照分析的要求有机整合起来，为数据分析提供准确的数据源。 将客户的背景数据，生活方式方面的信息，与客户行为信息相结合，通过建 立合适的模型，对不同群体的客户采用有针对性的互动交流，市场系统将分 电信企业大客户关系管理方法研究 析的结果信息反馈给销售系统，销售系统可通过呼叫中心对特定的客户进行 特殊的服务或提供交叉销售以满足客户的需要：1 ”。 协作型c r m 解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集信息，实现 多种客户交流渠道( 如呼叫中心、面对而交流、互连网、传真) 的集成，使 各种渠道相互交流，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息”。 协作型c r m 应用系统主要用呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以 及自动服务帮助系统导航，向员工解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠 道整合能力的客户联络中心将是协作型c r m 应用系统的主要发展趋势“”。 2 3 我国电信企业客户关系管理的发展 2 3 1 我国电信运营企业客户关系管理发展历程 ( 1 ) “九七工程”是电信企业信息化建设和i t 系统开发的阶段性高潮 l 9 95 年以前，中国电信企业业务生产管理基本处于手工作业状态，随着 客广- 数量的持续高速增长，原有的手工或半手工方式已不能支撑业务的发展。 为了降低成本，提高效率，当时的国家电信总局开始组织制定“九七”规范 并在全国电信企业范围内实施“，l 七工程”( 营业系统) ，掀起了电信企业信 息化建设和i t 系统开发的一个阶段性高潮“。 “九七”系统为当时中国电信运营企业重组提供了有力的手段，从业务 处理的角度来分，“九七”系统主体由九个子系统构成，即营业受理子系统、 配线配号子系统、机线资源子系统、定单管理子系统、综合查询子系统、计 费子系统、1 1 2 系统、儿4 系统、号薄系统。根据“九七”流程，电信企业进 行了工作岗位的调整，以适应业务流程的运行。但是由于当时系统建设的客 观条件，“客户中心论”这种理念没有能够贯穿到系统中，很大程度上仅仅依 靠企业以“提高服务质量、转变工作作风”的目的来设计系统及调整机构和 流程。 ( 2 ) 我国电信企业信息系统建设已经初具雏形 目前，我国电信企业多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业 务综合管理系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些系统的实施为 c r m 的引人手j 下r 良好的摹础，其中的部分系统本身就是c r n 系统的一个组成 部分：，与此同h , j ，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准c e m 系统模块已悄 电信企业大客户关系管理方法研究 然出现。以中国电信为例“： 上海电信的呼叫中心不仅是提供客户投诉、咨询服务的电活中心，还涵 盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。 杭州电信建设的计费系统可以根据要求开展分析，如长话详单分析，小 灵通详单分析，用户话费分析，大客户情况综合分析等，依此为电信市场营 销的决策提供辅助作用。 广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑， 具备快速的新业务生成和推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计 费和统汁分析。 中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作，例如通 过对原1 8 9 、1 8 0 、1 1 2 、1 1 4 等特服业务系统的整合，搭建起了面向公众客户 的统一的平台，客户只需拨打1o0 0 号，就可以根据语音提示实现业务咨询、 障碍中报、服务投诉、新业务开通等功能；对大客户关系管理方面电进行了 “绿色通道”、“首问负责”、“大客户经理制”等有益的尝试。 2 3 2 我国电信运营企业客户关系管理发展趋势 电信行业作为c r n 的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国 电信、a t & t 、德国电信、m c l 、s p r i n t 、t e l i a 等，均将c r m 作为企业竞争的 利器。事实上，从国外很多电信运营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。 ( 1 ) 我国电信企业积极推进大客户关系管理 c r m 的概念是近几年被逐步引入国内的，目前，c r m 技术已趋于成熟，但 是它如何与电信运营业结合，正成为广大电信运营商特别是国内电信运营商 关注的话题。处于战略转型阶段的巾国电信运营企业已经越来越认识到大客 户关系管理对自身发展的重要作用，尤其需要具有战略眼光、意识超前大客 户关系管理的整体规划。但是由于历史和技术原因，我国电信运营商现在使 用的、j k 务运营支撑系统普遍缺乏对客户关系管理尤其足大客户管理的有效手 段，导致对大客户的、世务与信息处理基本还处于眼机应用阶段，报表处理也 多以文件系统为主，与其它, i k 务支撑系统缺乏数据传输的接口，与大客户j 舭 务相关的数据处于相互孤立的状态。，因此，现有大客户服务管理方式与手段 嘲须全丽改进， 电信企业大客户关系管理方法珂f 究 在国内电信运营企业的竞争日趋激烈的环境下，许多公司都积极推广大 客户关系管理的应用。2 0 0 2 年8 月，由大唐电信软件公司承担的中国移动通 信集团青海省公司移动大客户业务管理系统项目通过初验并投入试运行。目 前，系统运行稳定，成为我国移动通信领域率先投入使用的c r m 技术应用项 目之一。该项目的建成，使青海移动在大客户售前、售中和售后的整个经营 活动中拥有了统一的综合信息处理、业务支撑与客户关系管理平台，使青海 移动能够准确地把握大客户的市场动态、了解大客户的经营管理现状和服务 质量水平，并能根据市场需求的变化及时调整服务功能，整合营销策略。 ( 2 ) 未来我国电信运营企业c r m 架构 目前，我国电信运营企业纷纷拟定了“以客户为中心，以市场为导向” 的发展思路，可见电信企业对客户工作的重视程度，c r m 系统的实施已列入其 重要的议事口程。 张有根1 提出了未来我国电信运营企业c r m 架构，如图2 2 所示。 图2 ，2 未来我国电信运营企业c r m 架构 f ig ur e2 2c