（工商管理专业论文）EVA产品客户关系管理研究.pdf

摘要 乙烯 * 酸乙烯j 聚 对脂f 以卜确称“e v a ”) 产l i 芷扬j ，仃化一巴斯丈f j 小南f f 公司( 以卜简称“b y c ”) q ：，6 的化l ij 。品之，b y c 的e v a 堤胃年设i f 生产能力 2 0 万吨，足中乃争皿洲最人的套e v a 生产装胃。随若b y c 的e v a 产品r 12 0 0 5 年6 月投入小i 玛f j 场之后，e v a 产品d j 场和销传任务所l 苗的h 境也住小断变化， 一方面备个e v a 产品供应商税中i 珂南场为兵家必争之地，市场竞争越束越激烈，另 一方i f f i 各个e v a 产品供应商从产品竞争转变为营钎i j 策略的竞争，婀营销策略的 核心焦点在于= 客户资源竞争。洲此为了适应巾场环境的变化，t 动应对巾场竞争，把 b y c 的e v a 产品的产能优势转化为市场优势，本文霞点讨论了e v a 产品的客户关 系管理，叫顺了客户关系管珲理论，分析了e v a 市场现状，最终确定把客户关系管 理作为h 后巾场管理的一个核心 i 标进行运作，并就e v a 客户关系管理提出具体的 操作性拮施，计划借此提升e v a 产品市场竞争力，加强b y c 和b y ce v a 客，的关 联性，实现b y ce v a 订场的町持续性发展。 关键训：客户关系管理e v a 市场管理 a b s t r a c t e t h y l e n ev i n y la c e t a t e ( h e r e m a f i e rr e f e r r e dt oa s “e v a ”) i so n eo ft h ec h e m i c a l p r o d u c t so fb a s f y p cc o m p a n ) l t d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s “b y c ”l ， b y ee v a p l a n th a sad e s i g nc a p a c i t yo f2 0 0 0 0 0t o n y e a r ，w h i c hi st h el a r g e s te v ap l a n ti nc h m a a n de v e ni na s i a w n t hi n t r o d u c t i o no fb y ce v ap r o d u c ti n t oc h i n am a r k e ts i n c ej u n e 2 0 0 5 ，o u rc o n t e x to f m a r k e t i n ga n ds a l e sh a sb e e nc h a n g i n g ，o no n eh a n d e v e r ye v a s u p p l i e rt r e a t sc h i n ae v am a r k e ta saf o c a lm a r k e tw h e r ei ts h a l lb ec o m p e t e d o nt h e o t h e rh a n d ， e v e r ye v as u p p l i e rt u r n sf r o mp r o d u c t a d v a n t a g e b a s e dc o m p e t i t i o nt o m a r k e t i n g a d v a n t a g e b a s e dc o m p e t i n o nw h i c hf o c u s e so nc u s t o m e rr e s o u r c ec o m p e t i t i o n h e n c e ，i no r d e rt oa c c o m m o d a t es u c he v e r - c h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a c t i v e l y p r e p a r ef o rs u c hm a r k e tc o m p e t i t i o n a n dt r a n s l a t eb y ce v ad e s i g nc a p a c i t ya d v a n t a g e t om a r k e ta d v a n t a g e ，t h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e st h ee v a p r o d u c tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，i tr e v i e w st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y , i ta n a l y z e sm a r k e t s t a t u s ，i ta i m sf i n a l l ya tt r e a t i n gt h ec u s t o m e r - r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta so n ek e y o b j e c t i v eo fo u rm a r k e t i n gm a n a g e m e n tl a t e ro n ，a n ds p e c i f i co p e r a t i v em e a s u r e sa r e r a i s e df o re v ac u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i tp l a n st oo p t i m i z eo u r c o m p e t i t i o n a n ds t r e n g t h e nt h er e l e v a n c eb e t w e e nb y ca n db y c e v ac u s t o m e rt oa c c o m p l i s ht h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tf o rb y ce v am a r k e t k e yw o r d ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n te v am a r k e t i n gm a n a g e m e n t 厂l明 本学位论史足我征导师n 0 指甘卜耿f ! 知0 硎究成果，尽找所知，侥小 学位论文f i ，除厂加以怀i 仁f | 1 敛谢的部分外，4 i 包含j e 他人已经发& 或 公和过的研究成果，也小包含我为抉衔f r - f , ，l 教厶机均的学位或学历i 叮他 用过的材料。与我一旧 作的l 司。鼻对本学位论文做j l ；的负献均已在论文 中作j ，明确的说明。 研究生签名：口。6 年；f l o e 学位论文使用授权卢明 南京理上大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借| 蒯或 七网公布本学位论文的令部或部分内容，可以向有关部fj 或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对丁保密 论文，按保密的匀| 关规定和程字处理。 形究乍签彩：乒一年j j o i 1 绪论 i - 、 r - 5 7 一矗f 1k 彖t h 1 l “i l 1 论文研究的t 要性 1 1 1 钉利j 。内部i 竹流n 的优化 业务流柠荤组( b p r ) i l im i c h a e lh a m m e r 和j a m ec h a m p y 提 束之后， 2 0 廿= i 纪9 0 年代达到了令盛的一种管理思想，它强调以业务流f 5 1 为改造对象，以天心客 户需求和满意度为口 ，j ；，对现仃的流柠进f r 根小的再思考和再设汁，利刚先进的制造 技术、信息技术和现代化的管即段、最大限度的实现技术上的j j j 能集成和管理l ：的 职能集成，以打破传统的职能性组织结构，建最伞新的过干丌掣纲钐：结构，从向实现企 业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。业务流稃足一组为客户创造价 值的而又年 | 旺天联的活动，提f 面向客户，以客户的i 箭求为流稃的起点和终点，通过 对流程的管理，就能够更好的为客户服务。m i c h a e lp o r t e r 边克尔波持将企业的业务 过程描述成一个价值链，竞争不足发尘在：企业与企业之问，向足发， 在企业各自大价 值链之日j 。只存对价值链的备个环节实现有效的管理，j 町能获得真正的市场竞争优 势。如果不将以客户为中心，提升客户满息度为核心的市场策略落实到具体的工作当 中，就无从淡起b p r 。所以加强客户关系管理，有利f 我们落实整个业务流程的优 化，譬如订单制作流程的优化，将财务、物流、市场联系起来，整合整个协调时| 日j ， 使订单的制作、财务订睢的释放、货物的发送和交付、客户投诉的追踪整个起来，把 原先由客户、财务、物流以及市场4 个方面共州推动完成的葬情，改变成只需要由一 个客户服务文员就能够协调解决，大大的降低了协调时f h j ，提高了整个流秤的效率， r n j 时提高了客户满意度，明确了整个流程中职贵，既做财务权、物流权、销售权的分 立和监督，f d 时也解决了三权之问的统协调。将销售计划、物流汁划以及客户财务 服务、生产计划统一出市场代表协调解决n j 时也有效的解决了产、销，存之间的无序 性，以便落实以销定产，以销定存，以销定物流，以销定财务方式的各项措施，从而 有效的提升了i f 场代表面对客户只囱解决销售的问题，而小能解决其他问题的阔境。 1 1 2 有利于巾场与销售创新 营钉j j 创新怂企业运t l j 创新的f ； i | j 思路，；仪n q - f i f l t 念i 曲! 悯创新。向h 朽7 7 冉 战略、营销厅江、营销铃朋等i 肯多厅l f j | 迷ij 拈铵的创新洒功，以! l f j 哒到伞咖提， 介q p 营销竞争力乃伞企业帮体竞争力的故粜。7 ￥销创栅足介廿的 种 矗价值眦f i 刊 r 发挥以人为小的诗删发鹱。 扬j ，行化帔份f j 限公”j 芷b y ce v a ，“ 内j 虫彖 f i j 他代删南也慨m i i | f j 内巾场 i ：宁乔i 挂竹h i j jj 2 i 、；咣| j j i j ij t f x 和i f f i 专之外均 l f 扬厂f l 化f 1 ：r ；，fj l 艇i ：r 扳j m 甜， 家内铺f i 】代删合代删 f l i f l | ，扬r f l ：l | l 化lf j 小出仃公- q 址e 、a ，6 - i m h l 外独家 il 纾 i i i 向。“销佴l x 城” l 彳除了- ， 二人k j l 和小l 以外的l 廿弹备地f l j 包把j l 乔港 i j 删 ，j 政i 、澳j 拍别 j 政l x 和台湾。这此销 l t ix 坝均【l | 扬f 彳1 油化i 囱限贞仃公川按照 独家m 1 】纤钉l i 介术钎销。 | r 氽q p f l i p j 删念和实践，巾场f l j 自 1 所追求的撤小 斤m 符f i 特也，b y c 的e v a ，品i j 场f i f i j b l 函；t 新的 汽纯删念j 4 ：通f i l l 念的融合车l l 饺 艘，足追求产销甲衡，还足追求f i f i i 比，还齄追求利涧最大化，足以客户为中心还 芷以产销为中心，是销份乍l ：，近是客户节l ：，返止匕部足我们任实践过程中要小断f 以求i i 的过稃，所以“1 务之急就是受树芷一个欺帜以便以此为核心丌眨销售和巾场 1 ：作，川时以此为中心j r 鹱巾场- 3 销售创新。发现、测试和改晦，这是一个优秀的市 场纾理应孩囱。的敏锐h 他应该是一个冷静务实、事实验的平 学家。巾场创新足推动 市场发胜的动力，没有创新，就没有进步，没f j 创新，就没有【j 1 顺，没自仓u 新，就没 有客户。客户的需求是变化和多样的，我们在市场的销售过手n 中，如果死守一个珲念。 并始终认为这个理念是f 确的，那么我们就会走入死胡f j ，最中流失客户。反过来， 加强客户关系管理，树皇客户为导向的理念和实践，我们就有了创新的源泉。当然， 创新是公司与客户双方利益的最终一体化，不能盲目，不能随便。既要考虑公司利益 的最优化，时要考虑客户满意度和转让价值的最优化。 1 1 3 有利f 市场和销售队伍的管理 客户关系管理的关键在于如何创造出一个能够更好的为客户提供服务的组织形 式，传统的区域划分会导致销售和市场人员的k 域近视，不能够把握全局的观念，所 以我们认为要充分的发挥我们市场和销售队伍的技能必须创建一个适合培养全局思 维，培养客户思维的销售组合，发挥f 行场代衷和销售代表对客户的沟通能力和协调能 力，充分了解由客户所形成的资源和如何进行资源配置。落实由i f 确的市场和销售代 表向一确的客户配胃f 确的资源。市场与销售最大的关键在f 如何发挥销售队伍的成 员积极性。并将这种积极怙传递给客户，一个优秀的市场经删应该懂得将销售和市场 成员作为内部客户束管理，他们有f 己的需求，他们应该足客户的代表，他们应该是 客户发言的声者，他们应该反映买方订场，他们应该足客户的发吉人，当然，他们需 要结合好公司的利益，职业的操：r 必须遵守，销售纪律必要规范，作为巾场经胛心该 立 在公- 司的蕾场l ：仃对f “场客户和内部客户所传递f j 息剀断i 确b 舟的能力批硼和 小批；佳。受落实个6 i 峨r 的客，1 资源配百系统，通过客，1 分炎_ ：为客厂1 捉供优赝得 ，一口i 和j l 务柬灾现食、f p j ；i 利 的发硅手两 # 我仃j 战略的t 羁受一r 旗必殒加强客，1 天系 竹胛建t 以客户为学向的f “场封l 钐：挣架。 白- ，：州ij 、7 舯f 。j t 0 f 、 。诮一f 1 ) 、鲁l ，州i - i + l 1 2 论文研究的| i 的 1 2 1b y c 战略干| j 使命的必然要求 扬f 行化- 巴斯人自限负f t 公“j 的他命芷成为化i ，r 品的圾f j l 啦南。我们f j ，j 价 值现! t 中乜把：止“町 j 续发慢”之路侏f ji i i 界缎f “也轼t t f t ：j 竞争仇辫和孺刊能力： 以优质产品和中越服务令客1 满意。埘公叫b a s f 的2 0 1 5 战略，软缁高j ：资本成本 的利润：帮助客户t 互成功：建蕾行业最l k l - 3 队：确保町持续发艟。公司的战略高耍备 个事业部进行落实，我们h 场部的使命债足成为内e v a 产品优选供应商我们f 仃 场部的价值观就足帮助e v a 客户史成j 力，实现e v a 客户史满意。f i 论足我们的使命 还足我们的价值观念，它们足指导我们发展市场的碾本指针、根本起点和我们的i f j 场 引擎。研究e v a 客户关系管卿的e 的在丁分解和落实b y c 的战略和使命。 1 2 2e v a 产品巾场竞争必然要求 e v a 产品日前困内供需关系虽然供不应求，但是从市场细分的角度柬看，我们 只是进入的一般贸易巾场，所以一般贸易f 订场的竞争变得比较激烈，同时这个细分市 场的供求甲衡关系比较脆弱，依靠产品推动竞争力已经呈现效应递减的现象自b y c 产品2 0 0 5 年6 月投入市场之后，市场对b y c 的e v a 产品自身所形成的市场期望已 经从产品本身转移到市场本身，加强我们自身的 】场响应能力已经成为b y c 的e v a 产品的重要工作。 首先我们要思考e v a 总体增长目标，我们要确定我们预期的这止增长从哪肇柬 实现，以及如何实现。如2 0 0 6 年的销售目标，预计同比2 0 0 5 年的增长率。我们制定 e v a 2 0 0 6 年的销售目标和战略足实现全年销售醚1 6 万吨，收入增长一倍。我们叮以 将战略意图具体分解在如f ：大客户增长率( 包括关键客户和其他客户) 为2 0 ，中 等客户的增长率为3 0 ，小客户增长率为3 0 。臀如将销售目标分解，通过关键客 户管理，使关键客户对销售f i 标的贞献垦在8 0 ，其他客户管珲对销售日杯的贞献黾 达2 0 。所以加强e v a 客户关系管理已经势在必行。 其次我们要认泌到e 1 前和未来的竞争对手都存努力的争夺我们的业务。市场纾理 的责任在于通过r f 场调研、市场观划、实施和拧制柬影响需求的水平、时机和构成。 从i 而帮助组织实现e j h 、，我们需要从客户、a 接销售队伍、供应商、巾场调研承包商、 浆通成员或合f f 伙伴和内酃系统内捩街巾场协报。埘帮个n i 场逍行 i 揣广泛的搜索 内，l - f o j 题的故嬲宋源监督。段h i h j ； l i 勺i i i 场变化特缸i ，预， f ! l 朱4 ：的i l j 场发慢趋好 制定好适啦i 耵场f f j 缛的巾场策! i | j f 对此逍 r 佶。找仃j i d h 的免，f 埘r 如台u 和、新l 坡t p c 、韩f 司j 足以及北i ：仃 i 化i 它们鄢圮找l f j i t ；重量的踅争对f ，i | jj j ，6 t 协2 入i j 场时删较一，形成的，r 6 优娉和客j t l 嚣丫优辫j t 小足b y c 缸jl t l j i q 能够f - 以宠伞2 ir il p 上 觅，拍别l 、f p m l j 过柑中，仃 ? l i 肖多的灰色i x 域_ ；= ；= ，、天系的缱改砂街虻j 币耍 客户已绐从i 0 期的；t j j 掣 ：义车娈砀：现尖 ：义竞争将足我们朱宋e v a 巾场的 凝 轳， 每个竞争对丁郜恕带，l 找仃j 公叫的牟户，i 于个竞争对j 部六诉我仃j 的客户i g e l j 将是 尘女，的选抒一他们l 纾n j j l ；p 壬5 ：f j 王的，求船，建设f i 已的客户父系和客户父系苒j 中 系统。竞争埘从定价的f j 瞍不呶j ，跟随j 价的厅式，向贸埸南也采取跟随定价的疗 式：竞争对于渠道方向秉耿通过实力强大h f i 息对称的贸易商束边中【1 内巾场。j 客 户天系 r 长期的交易和利益天系止给搬深格，贸易向的分销能力由熟恶地疗 r 常强f l 忠诚度也比较高，毕嵬“ r r 利益的结合向导敛：竞争埘于| 刈巾场影州的声爵 要通过地方贸易商，f 订场f j 息再小“j | n 】，声爵大小各不一致，对整个市场的负【加影响 较大，竞争埘手足按照客广】柬丌眨i i 作的。客户服务也是比较到伸的。向b y c1 1 日 出f 定价被跟随，所以豳临蕾一个rb _ 场领号当的地位，分销商的# 业性备不一致。忠 诚度稃度各不一致，信息质晕透明和客观，市场处于主导的声爵，f h 是j 下足这个特征 也导致了b y c 的e v a 产品面临右被竞争对手易了二掌握，容易受到竞争对手的攻击， 分销商信息保密的建设将足我们几后的蕈点工作之一，我们的销信队伍目前仍然没有 建设成型，客户笑系管理和关键客户管理的机制仍未落实，客户服务工竹+ 目前正在完 善，包括技术服务和市场服务等，所以我们与竞争对手之日j 仍存在着我们需要着力打 造的差异性竞争力，虽然竞争对于目莳与客户的天系存在着建设，但是由于他们之间 缺乏战略性的和长期性的合作，可以说交易型的关系特征依然很明显，竞争对手提供 给我们客户的销售工具和市场服务，我们要比他们做的更好。我们需要树芷强有力的 竞争意i = 。所以完善e v a 客户关系管理已经势在必行。 再次，我们需要“向d ：确的客户提供l f 确的资源”，并i f 所存的客户部可以作为 我们的客户，我们的客户茸先要符合中固法律，具有法律意识，其次客户要具有行业 代表性和可持续发展能力。再次双方部自，比较健全的合作和管理机制。彼得德鲁克 认为，客户决定业务的件质。客户足业务基础，使业务赖以生存，客户如何看待价值， 这就决定了业务的r 质，决定了企业将7 l 产什么，以及此业务是否会蓬勃发展。我们 的业务取决于使我们公n j 的各个方面让客户满意。我们需要小断寻求建在更高价值的 丰，j 、准化方式，以便高效的获得新的q p 务和加强0 客，、的关系。也并 i 我们选择的所仃 客户都要我们分摊| 丌j 等的资源和效益宋j j “以管理，客户分类管理也是j 常苣要的机 制。供应南必须确定个采i i ! f j 情景中4 i 州人员研扮演的角色。n 。氟取客广| 中，特别是 父键客户，人的表最为天键。锌川客厂1 小仪仪芷提d i 最低价格，我们；矗曼了解你 了解客户多少? 你天心他仃j 多少? 你天心他仃j 的利豁? 我们颂了解客户的， j 婺羊t 箭 求。我们须探索客户想受f 么j l ；此韬t q 楚址币要的，拍述客户购，：付么，他们f c j i 何 使i t j 这蝗广品。解释客，o 为f l 么会呐戈政，殳r f j 场坐孕会产生p ，1 种影1 1 mf 6 1 ， | ! | 未柬销 l t 将叠f f 么，持续小断进 川j 场l 嘲1r f f 硅公，j j i t j 范争优寸冉的必要段。我仃】的销纯手i ! 坐型! ：型! 生坐l ! f lj 场埘客j 、了解午天t f 蛩。j 戊j j j 的铎户天系管刖f i t l i l f j f 训划腰弓啦祭个天系h 分i l | 前天系的侄 ：伙州， ：测定 如 巩天系纽带。b y c 的e v a 产 4 慨处i ：个矗； 耍纠客j - 天系边 jr f 新j l f 挑i n 。个转折点l ：，客户处j 。个小凯凫争和挑。f t k 的：良，： j ：，找仃j f l l f , , j 竞争的叠： 之就砭客，“，这个1 1 f y 必；6 1 抛j - 0 一个翱勺岛懂。所以排边 e v a 客广，天系倚刖l 二纾蜉 必行。 1 3 论文的结构安排 本文只计6 节。第。亭论述了论文研究的重要件、论文研究的f j 的忭、论文的结 构安排和b y c 公t d 的简介：第二章论述了客户关系管理理论，| 喇述了传统苻销到现 代营销的转变、关键客户管卿的理论荩础和客户天系管理的珲论垠础，毛耍足为b y c 的e v a 客户关系竹珲提供理论i ：壤和理论辕础；第三章论述了e y a 产品的f l f 场分析， 概述了e v a 产品情况，分折了e v a 产品田内外需求，以及b y c 对e v a 产品的巾场 定位，上要是为b y c 的e v a 客户关系管理提供一个产品基础和f 仃场基础，产品足客 户关系管理的最本源和实物基础，b y c 对e v a 产品的知场定位足客户关系管理的 静 场和市场策略基础。缺少产品，无从谈产品销售和i 】场管理，就无从淡起客户关系形 成，更无从淡起客户关系管理：第四荜论述了e v a 产品客户关系管理的现状分析， 分别分析了e v a 产品的客户现状，e v a 产品的客户关系管理现状，和e v a 产品客户 反馈系统，从现状中和客户反馈中识别和建立出我们加强客户关系管理的迫切性，加 强客户关系管理不是无中生有，以便对症下药：第五章论述了提升e v a 产品客户关 系管理的对策，并提出了具体的操作性描施，包括加强e v a 产品关键客户管理，加 强e v a 产品分销客户的丌发和维系，加强e v a 产品终端客户的丌发和维系，加强客 户信息系统的建设，将理论融入实践。第六章为本文的总结，重点在f 对整篇论文进 行口1 颐和表达愿景。 1 4 公司的简介 扬子石化巴斯夫宵限责任公司“简称b y c ”足由中四石化和i 击嘲巴斯夫以5 0 ： 5 0 的股比只n d 出资设t 的大犁石油化工企业，总投资约2 9 亿荚元，占地向积2 2 0 公 顷b y c f 寸f 江苏省f 翻京市六合卜( ，毗邻长江，交通使捷，周边大犁化i ：氽廿众多， 【x 域条什优越。b y c 的。体化石化艰地包括9 套1 廿界级觇模的i ：艺装胃，他们是以 6 0 j i i , l ! t 的乙烯转胃为核心们j l 埘：化学h t 合故胃、3 0 力吨年的乙晰欤胃、2 0 力 i i , k q 的饭癣叟聚乙烯装胃，2 0 力吨年的e v a 裂胃、2 5 】, k q 的j 辛孵装胃、1 6 吨j ，f 的阳烯酸堤胃、2 1 5 儿u lq 的内烯眩陆醍胃、3 ，】吨，的内酸堤胃、4 力吨 午的i i 星i f 酰恢装胃、5 一l 的l f i 睃装胃、3 6 肿b ，午的| f i 呶袈胃。所fj 装胃均最 1 1 j 1 f 界最允进的坎术和巴斯夫n 0 “联合体”_ | i 【念。b y c 的 爰产铺i l 低常瞧聚乙烯、 e v a 、乙孵、j 。辛孵、内梳酸f 啮、i i i 酸、内睃、：1 i 聃i 酗收转霄、1 1 1 j f 工、不、 f i i 笨平混笨，每年叮向i f j 场扰供l7 0 力吨的岛蹶譬的f “乜产1 1 “b y cj ：2 0 0 0f i j 1 2 ，j 成t 2 0 0 1f r9jj 丌j 缱敬，2 0 0 4 ， 呔垠本实现机敞峻i 2 0 0 5 ， 6fj 生入i j j 业远行。 b y c 成功从弛b a s e l l 公i 订一j i 逍l u p o t e c ht ，| f 。技术缱改，| - 波i t7 卜产能力4 0 力 吨的l d p e 装胃，共计2 条，1 产线，t s 线和t m 线，具巾t m 线i j j 藤产e v a ：设 计7 产能力2 0 j 吨，管j 弋法1 艺，哭计1 1 个牌弓。牌弓的v a 含晕范川从2 5 一 1 9 4 ，最岛町达到2 8 ，m f r 的范【h 从0 15 - 4 6 9 1 0 m m ，f | f ji j i f 要产品为v a 含 最( 1 4 一1 8 ) 的产i j i 】j ；体为b y c o l e n e t mv 5 l l o j v 4 1 1 0 j v 4 1 l o f ，v 3 6 1 0 f 。该 e v a 生产线特征为i 。艺设备高度町霏，保证了产品质譬的稳定；1 二艺疋i 似高，叮 根据不客户的需求方便的进仃产品切换，等外品低；所仃原轴村牛 皆选 j 【州内外善 名的夫公司产品，力保产品的高质疑：町根据市场在l d p e 与e v a 之问实现切换。 b y ce v a 产r 品由b y c 的e g ，l d p e e v a 事业部负贞。市场工作1 4 ib y ce v a 产品自场部负贵，圈内销售t 竹。由e v a 产品圈内独家销售代理商一扬子石化股份有 限公司负责，蹦外销售工作有e v a 产品独家出l 分销商一扬子石化有限贞任公司， 目前b y c 的苻场土要集中在因内销售，出口n i 场h 日u 仍朱进入。b y ce v a 产品的 销售采取区域分销和区域f i 销相结合的模式，面向全困销售，市场主要集中在福建、 广东、浙江，其次为江苏以北市场。b y ce v a 市场部负责市场管理，目的共计4 人， 负责e v a 市- 场工作，市场经理丘接向事业部总经理负责和汇报。b y ce v a 斟内独家 销售代理商共计5 人，负贵e v a 的销售工作。 2 0 0 6 年6 月2 8rb y ce v a 产品正弋投入中陶市场。这个中【目e v a 产品发展历 史上具有划时代的意义。 i 白哏t 1 。l ，、。j 劬 吖t l 仑正 2 客户天系管职婵论概述 f 、 户- i j i ) 、氧i ：川f l 2 i 传统营销刹现代营销的牟。变 2 01 l 纪6 0 句：代，墅f = 锡挺r 纤! | 的4 p 卿论陋羲 j 场竞争的越宋越激l j j j j ，f 味 传播速度越水越快，到了2 0i l 纪8 0 年代，父的北卜罗录纳人学的鲍勃劳特f 由思斑m 了4 c 。即c u s t o m e r ( 客，、) ，c o s t ( 成本) ，c o n v e n i e n c e ( 便利) ，c o m m u n i c a t l o n ( 沟迎) 。 4 c 反映了从麦f = 锡的4 p 从7 l 产商视觉到客户视觉的转变。j i 体的分别说，食业提供的 小仪是产品勺服务，史荸要的慰“此产，l ：的客户价值，要天f r 客户的需求：要考怒客户 的心胛价位，时也能 i 食业仃所盈利，实现双赢：要史多的号虑客户的便利向小足企 业自己的便利；企业要，客户实现积极的投向沟通，建t 起荜础_ f 共同利益的新掣企业 ，客户天系，不在是企业肇万商的促销。4 c 是4 p 的另外一种表现形式，可以说是4 p 的 体验式市场营销版，侧目的客户体验，站在客户的角度宋换位思考，更能衷现出企业对 客户资源的亏视。但足4 c 珲论没f 解决客户需求的操作性j 口j 题，如提供解决方案，被 动的适应客户需求的色彩较为浓厚。 2 0 世纪9 0 年代荚斟的唐舒尔茨d o n e s c h u h z 在4 c 毽础t 提出了4 r 营销新理 论，即r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反映) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 【u 】报) ， 该理论认为随茵市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之 叫建立新犁的差动性关系，而非被动适应关系。具体分别说，紧密联系客户j 与客户建 立关联，企业必须以有效的模弋在业务方面与客户建立起关联，形成一种互助、互求 和互需的关系，把客户l 孑企业联系在一起，客户具有动念性，客户忠诚度是变化的， 他们会转移到其他企业，通过有效的市场【具将客户关联度提高，留住和减少客户的 流失，以此提高客户的忠诚度，赢得长期性和稳定忭的合作；要不断提高f 仃场的反应 速度，不要只是说给客户听，而是要多倾听客户，在棚吒渗透和相匾影响的、与今巾场 环境下，我们蓖点不存于如何控制、制定和实施计划，响任r 如何从客户的角度及时 的倾听客户的需求和希镬，并及h t 和迅速的做f e 反应，满足客户的需求；蓖砚b 顾客 的伍动关系，关系营销越宋越重要，提高巾场r 有；字的天继小在r 直接抢r 市场向在 于b 客户建立一种长期性和稳定和 2 , t n 性的合作天系，把纯粹的交易转变为一种企 竹和时】场的贞任，建、l 和客户的j 动天系，由沟通足”常币要的f 段，要从管卿背消 组合变成诗删和害，1 ，的f j 幼天系：撒足营 f i j 的源求，t l lj 营 f l j i i ，j 必须；r 币产， 汀币命业矗：? i l i i ：玉功f f j l - l t t i ，i 商垃客，、的，苟求。为客户提供价值，小能做无川的t | ；t 。 一。力| f l l ，于睦址维系巾场父系f n 必爱条“：， 力l f i i 追求l i j l 彳技芷营 l i 发眨的，力力， f ￥销的价值存，i 其足疗给介q 水胁； i j 或长期的利菌。4 r 鲤，论强删了企q l ，客户利 豁一f 1 、化介、i k 0 客j i i 烈欷思想体现手f 1 活。艾了天系琦f f i f l - j i 5 想，仃利r 企汕订客r ， ! ! 兰! ：墨业坐尘! 坐 q q - f t ! l ：缱狲： j 的觅争优辨。们芷4 r _ p i ，沦i j f l 小足f 个i 父的，如j 客t t 建足h i 、 关系等孟爰实力坫毗或某此特殊条j f 所f j 介q p 都能做纠。 f | 】场莳硝足种纾营珥】念，f b 场曲 n 学认为公“j 资f 6 的价仃l 瞅i 匙j + 它的髯j 。没 钶客，“公r d 的j 张f f | j 价值最多! 芷，舻掏协史遗物。这仇芷为什么必须以锌1 ，为r 乒。 从客，、的视角订业务的味i q ，除了这点，什么都1 ：币要。f 11 1 j 场_ i j 小，佯户- 淞 束好运气。客，、概念l 延尘f2 0 世纪仞，然而企业家们仡赞r 将近1 0 0 年的i f j 叫j 逐 步的真1 1 ：领会了其中含义。客，、资源足2 ll 纪订场觅争争天爷要的资源，这个足山 p 市场竞争激烈的结果使产品和服务f f l 】质化倾向越柬越强，这手i l l l , ，】质化使得产品小豺 对客户的吸0 f 力逐步转移创客户天系管理之卜。随着客户天系地何的逐步扩展，商 越柬越乐r 为客户服务，迎合他仃j 的需要，以换取由现余和持续r | , i k 务体现的价值。 其中e 要的表现就是随肴环境的小断挑战而进行着营销方_ 式的f ：断演进。今天，客户 们从厂商那p 需要得到的足欠活性、实用性、创造性以及价格优势。i 对此，能发掘这 些能量的营销新技术，对f 想在这个客户的愿望、喜好、行为、忠诚度永远变化若的 世界中取胜的企业束说，是必不町少的。 关于客户关系管珲的理论备_ ，们是尽管各种事物是各小相i 川的，但是任何喜物 都有核心，就象万物被层层分割到最后足原于一样，这螳珲论的核心微粒都足客户。 不论是4 p ，4 c 或4 r 都是市场营销思想的精华，在现实的市场营销工作中不能把这 些理论的应用对立起来，割裂丌柬，而应该把三者结合起束指导实践，刚时可以从这 三个理论的发展轨迹可以分析和总结出蓖规客户资源已经成为当代市场营锵的重中 之重，仔何企业如果不适当、适时、适度的加强客户关系管理，必然会走入市场与销 售的歧途，浪费企业生产力和巾场资源。f h 是是不是每一个客户公司部要以| n j 样的资 源予以管理，下面的8 0 2 0 法则【u j 答了这个问题。 2 2 关键客户管理理论基础 8 0 2 0 法则，是由意人利蕾名经济学家维尔弗雷德帕累托( v i l f r e d op a r e t o ) 发现 的，1 8 9 5 年他茸先发表了有天这一原则的论文，他汀意到，幸 会卜的人似乎很f l 然 的被分为2 大类，一炎破称为“卒足轻重的少数人”，另外一类坡称为“无足轻事的 多数人”，前行在会钱和地位卜身名显赫，约占总人数的2 0 ，后行7 l 活在 会r 文层， 约占8 0 ，描述了惠夫利财富的f ；均衡分如。2 0l t i = 纪4 0q ? 代，笑嘲质晕管理人帅约 瑟夫朱鼍( j o s e p hj u r a n ) 称之为“帕祟手江| i ! l j ”，l i 的垃纪念k l 祟托，朱j u 、勾： 8 0 的利洲足 l 2 0 的惦f ，j 刨迅的。8 0 0 o f l 殳本足 l 2 0 f ( j ，w j ，。i 的，8 0 的 n 僻 额柬f j2 0 0 o f j o 客户。辅确的f 1 1 分比j 小那么币雯。天键芷j 垠则：这个法则p 向仃”一 般的多数”8 0 0 o l l j 客户，“天避旧少数”2 0 0 o ( ( j 弃，加朽，世f j 返b 人，公d ，、进圣 损失，f i l 足仍能够，i 疗卜上，压矗l ! | j 馒失2 、少 f jn 0 返个沛分客“公”】也会m 入境 8 0 2 0 ；、 j ! i j 。柏：为i 祟托；m i j 、址行，j ；则或个f 衔玛! 则，反j 遁j ，蟓1 0 纠，粜 投入，产f ，努力j 报酬之m 仃n 的普遍小，f 7 衡r 。腆掣的恢式执足：8 ( ) 的结粜ul 纠，f - 2 0 嗽i k l ：8 ( ) 的，h ：水池j2 0 f ( j 4 2 入：8 0 1 1 9 诚 f ! uij j jf - 2 0 的舒，j ，小 ， 衡足绝埘的。1 俩址十h 埘的。| ，俩垃小i7 铂发性的| i h 小f ，衔圮实现 7 搀j 的段。 实践过 l 1 中要汀意f 衙0 小1 7 钠的协凋也就足2 0 1 i8 0 协调。 彳j 曲个策略町以选扦，第- 午【p 就芷将汀意力集中刽“天避的少数”，并逐步甩j 1 其 他客户，f i 是这个町能会将鸡盔收到一个篮f 艰。符客户忠诚度f i 商，那么公t | j 就会仃 高m 险。某止j 伪况f ，专注“关键少数”客户，放弃其他客广j 的方法是i f 确的，但足这 个决定并 轩松闪为客户j 发多么小容易，客户流失之后，冉把他争取【u 】柬就高要仡 双信力气。第二：种虢足不放牟8 0 的段多数，川时要求f l i 场销僻人员接近2 0 天键客 户，这样有助f 增加利润，f d 时叮以减轻对天键少数客户的依赖。本文莺点讨论的就足 第= 种情况。 我们耍认识到2 0 的客户难以准确的带来8 0 的利润，没有8 0 的一般多数就 没有2 0 的少数，2 0 + 8 0 j 是完荚的1 0 0 ，注意8 0 2 0 法则中出现的“蝴蝶效应” 一由小雾变人事，山局部扩散到全硒，迅速传递，蔓延渗透到整个系统；注意8 0 2 0 法则中出现“木捅效应”，这个效应认为决定木桶盛水能力的不是木桶最长的那块木 板，而是木桶最短的那块木板，要下功夫补上最幻的那块木板：防止8 0 2 0 法则中出 现的“马太效应”，这个效应就是贫者愈贫，富者愈富，强者恒强和弱者恒若。市场 营销人员不仅要学会做好现在的b 场，m 时也要学会做好未柬的市场。不仅仅要做好 “锦上= 添花”，同时还要明白“雪中送炭”的重要性。 我们也要认识到眉毛和胡_ f 一把抓的危害性，根据辩证法原理，在事物的发展过 程中，又许多矛盾，其中有一种居f 支配地位，起到决定性的作用，这就是t 要矛盾， 其他处于：服从地位的矛盾就足次要矛盾。主要矛盾和次要矛后是相互影响、相砭作用， 并在一定条件f 町以转化。在实际j ：作与中，首先要抓住 要斤盾，f d 时又不忽略次要 矛盾。唯物辩证法关f 主要矛盾和；欠要矛盾的理论是两点论和重点论相统一的哲学依 拆：。所谓两点论，就是在认i _ 喜物发展过手订中，既要看到卜要矛盾，又要石到次要矛盾； 在分析某个矛硒时候，既要看到矛稻的卜要方面，义要石刮矛盾的次要方面。所谓移点 论，就足在认谚 复杂事物的发眨过挂中，蛩茜争把握它的e 要矛盾；在分析某个矛硒时 候要若币把握矛媚的 垂方l 白。既受，簪持事点灾 1 5 ， 次分明，州时义要汀息卜次眦 合。实、l ：辩i j l 咐物沦08 0 2 0 江! j ! | j 南若从通的地疗。 8 0 2 0 汪则楚一个功态的：! u 。z 力态芷绝对的。静i i 怒 l i 埘的天卜小会 中m 饼 “j2 0 的天键客，、热缁烫y - h ! l 上竞争，i i j 能捩f ：i 的诜小芷蚶离l 巾足风险。婴九人 步上挖掘i h 静 的2 0 ，优人等j i 发。静 的2 0 ，离人譬j f i 潜n 的2 0 。锄丸 一步，4f 走步步钡尢。 驰争 一f 一 、糸i j 哪竹l p 料生 8 0 2 0i 2 ，i ! | j 址 个系统的i 2 则系统址统f 1 0 犯仆。小能支离舭醉，人为n 1 把天 键的2 0 i 股旧8 0 分j i ，j 能址f i 拍 坟睡。f 】场蛰做人离小j - 般的8 0 1 f j 场嬖做强离小j l 天 建的2 0 。客户天系竹删的职贞怒把小峨 k 的8 0 7 是为慊 k 的 8 0 ，把低利的8 0 变为岛利的8 f j 。 8 0 2 0 法则足。个实践的i 、则，胛沦nj 指l l j j 思想的，j i 向们足离盯实践n t t o 甘 干 1 完善等r 夺l 1 披l 别，这个浊| j ! i j 的。爻顷眈足嬖根接一：客户的地他、f 1 埘、 赝，采l l j ( 4 i 的营销方式，提供小的服务内容。实行f i | n j 的纤营丁段。也 ；! j 【是晚对它们逊 r 分 炎纾营与管理，如l x , j2 0 的天键的少数客户提供争门服务或时8 0 的多数实行f j i j j 服务，并且定期评估。实行客户只级b 降级管珲。 我们很早在学习几何学的时候就已经了解了一个定义“黄令分割点”，在线段a b 上，点c 把线段a b 分为a c 和b c ，如果a c 2 = a b * b c ，那么称线段a b 破点c 黄 金分割( g o l d e ns e c t i o n ) ，则点c 叫做a b 的黄会分割点，a c 和a b 的比叫做黄会 比。a c a b 约等f6 1 8 ，我们把o 6 1 8 叫做黄余数。不管足从荚学的角度柬看，还 足如果我们把a b 线段作为一个系统柬看，我们在处理和应对r 扣场过程中，总是要抓 住关键拧