（工商管理专业论文）GZ公司网络教育产品营销诊断及改进对策.pdf

哈尔滨l 样人。、l ：商箭邢硕十。7 ：伊论文 摘要 随着互联网的发展和计算机的普及，网络教育发展势不可挡，在国外网 络教育公司取得成功经验的影响下，国内众多公司都看好嘲络教育发展趋势， 市场竞争f 1 益加剧。网络教育企业要想在市场中占有一席之地，就需要制定 适合企业现状的营销策略，提高竞争优势。如何规划并实施营销策略已经成 为网络教育企业迫在眉睫的问题。网络教育企业制定营销策略，对提高企业 市场运作能力，提升企业效率和效益具有直接而深远的影响。 本文选择的是一家新兴的网络教育企业，针对其网络教育产品的营销现 状进行诊断。通过运用需求链、营销组合等相关理论和方法，分析该企业在 产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，发现营销渠道能力不足是目日订 制约该企业快速发展的最主要凶素。提出实施营销渠道“外包”与合作，作 为主要改进内容，并有针对性地为该企业产品进行营销改进策略组合设计及 相应的保证措施。 本文以企业经营实念分析为主，将抽象的营销策略理论与网络教育企业 产品营销的具体情况相结合，为企业建立有效的营销策略提供了科学的理论 依据，同时为其它网络教育企业产品营销策略的建立工作提供有益的借鉴。 关键词：网络教育；营销渠道：营销策略 哈尔演i ：w 人。、j ol ：商箭卿硕十。伊论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e ta n dt h ep o p u l a r i z a t i o no fc o m p u t e r s ， a n dn e t w o r ke d u c m i o nd e v e l o p m e n t i si r r e s i s t i b l e ，u n d e rt h e i n f l u e n c eo f s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e i nt h en e t w o r ke d u c t i o nc o m p a n i e sa b r o a d ，m a n y d o m e s t i cc o m p a n i e sa r eo p t i m i s t i ca b o u tt h ed e v e l o p i n g t r e n do fn e t w o r k e d u c a t i o n ，a n dc o m p e t i t i o n i nt h em a r k e ti si n c r e a s i n g n e t w o r ke d u c t i o n e n t e r p r i s e ，i no r d e rt of i n daf o o t h o l di nt h em a r k e t ，n e e d st od e v e l o ps u i t a b l e s t r a t e g yf o rt h es t a t u so fm a r k e t i n g ，s oa st oi m p r o v ei t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h o wt op l a na n di m p l e m e n tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e c o m ea l lu r g e n ti s s u ef o r n e t w o r ke d u c a t i o n e n t e r p r i s e s n e t w o r k e d u c a t i o n e n t e r p r i s ed e v e l o p i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e sn o to n l yi m p r o v e st h ee n t e r p r i s e so p e r a t i o n a lc a p a c i t yo f t h e m a r k e t ，b u ta l s oe x e r t saf a r - r e a c h i n gi n f l u e n c eo ne n h a n c i n gi t se f f i c i e n c ya n d p r o f i t i nt h i sp a p e r , an e w l y b u i l tn e t w o r ke d u c a t i o ne n t e r p r i s ei si n v o l v e d ，a n di t s c u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o ni sd i a g n o s e d b yu s i n gt h er e l e v a n tm a r k e t i n g c o m b i n a t i o nt h e o r i e sa n dm e t h o d s ，t h ep r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l ，a n ds a l e s p r o m o t i o no ft h i se n t e r p r i s ea r ea n a l y z e d ，w h i c hr e v e a l st h ei n a d e q u a t ec a p a b i l i t y o fm a r k e t i n gc h a n n e li st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o rp r e v e n t i n gt h ec o m p a n yf r o m f a s td e v e l o p i n g a sa na l t e r n a t i v e ，i nt h i sp a p e r , “o u t s o u r c e ”m a r k e t i n gc h a n n e l a n dc o o p e r a t i o na r eb r o u g h tf o r w a r d f u r t h e r m o r e ，a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n t s i t u a t i o n ，t h e r e l a t e d m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n a n dg u a r a n t e em e a s u r e sa r e c u s t o m i z e da sw e l l t h i sp a p e rf o c u s e so nt h em o d a la n a l y s i so fm a n a g e m e n t ，p u t t i n gt h ea b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t h e o r i e si n t ot h e s p e c i f i cc i r c u m s t a n c e s o fn e t w o r k e d u c a t i o ne n t e r p r i s e s oa st op r o v i d eas c i e n t i f i ct h e o r yf o rt h ee s t a b l i s h m e n to f a ne f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c hi s ，m e a n w h i l e ，b e n e f i c i a lt o t h eo t h e r n e t w o r ke d u c a t i o ne n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：n e t w o r ke d u c a t i o n ：m a r k e t i n gc h a n n e l ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 象荡 日期：膨年易月1 一 哈尔演l f 。，人学i 。商箭珊硕 学伊沦丈 第1 章诊断对象概况 1 1 选题的背景、目的及意义 1 1 1 选题的背景 当今世界，科学技术飞速发展，信息技术f 1 新月异。一个国家，一个民 族要想在有限的：| 三存空间占有一席之地，必须提高全民族的科学文化素质， 增进民族凝聚力，提高综合国力。联合国教科文组织曾在一份调查报告中指 出：无论是发达固家还是发展中国家，都不同程度地存在着教育滞后于现实 需要的问题，第三世界国家尤其严重。而普及远程教育、尤其是网络教育， 不仪是解决这一问题的有效途径，而且将成为革新传统教育模式的重要动力， 一场网络教育的革命f 在进行! 随着互联网的发展和计算机的普及，在线教育将会在我崮逐步兴起，成 为人们生活的一部分。网络教育具有交瓦性特点，它打破了时间、空i 日j 限制， 加速知识传播，为更多的学习者及时提供不同领域、不同层次的个性化学习 需求，使人们在任何时l b j 、任何地点，学习到更加广泛的内容。在美国，通 过网络进行学习的人数f 以每年3 0 0 的速度增长，目前已经有超过7 0 0 0 力 的美困人通过e l e a r n i n g ( 在线学习) 方式获得知识和工作技能，超过6 0 的 企业通过这种方式进行员工培训和继续教育。网络教f 的优势和社会对教育 的极大需求预示着网络教育有着极人的发展6 订景。 虽然网络教育发展势不可挡，f e 中小学的网络教育发展上| j 刚刚起步，还 存在着诩：多问题和f i 确定性因素。在教学资源、课件制作和录制、学籍的管 理问题、在线答疑、互动性、学生自律行为的控制、互联网黄毒等诸多家长 ：学校老师和网络教育工作者担心的| u j 题都值得我们去探讨研究。网络教厶是 。种划时代的创新的学习方法和学爿观念，如何j 。能发挥其优势，扬长避短， 哈尔滨i 。w 人学1 商箭殚顾十。予伊论文 切实服务于中国一亿多中小学生，对于教育j 作者如何进行f 确的培养和引 导，这些都是非常值得我们研究和思考的。 在国外网络教育公司取得成功经验的影响下，国内众多公司都看好网络 教育发展趋势，纷纷投入大量人力、物力丌发相关软件和资源库，网络教育 更在“非典”时期，得到社会各界的认可和重视，充分发挥出其特有的优势。 但是，随着应用热情消退，网络教育又回归到先前不温不火的尴尬境地，受 政策以及自身产品方面影向，先前数量庞杂的网络教育公司则进入到一个低 水平、无序性的竞争念势罩，相继转行或倒闭，这为行业内其它公司预示了 j x l 险，也迫使这类公司重新审视并建立科学合理的产品、营销、服务策略。 1 1 2 论文的写作目的及意义 作为占企业绝对总数的中小企、业，长期以来一直存在“长不大”的现象。 随着全球经济一体化的进程加快，企业问的竞争也r 益加剧，市场对企业的 生存提出了自订所未有的挑战。 虽然，g z 公司保持着较高的发展速度，但是公司仍而临来自企业外部 众多教育软件企业r 益激烈的竞争，和来自企业内部营销人员不足，原有推 广模式无法适应学校实际需求，销售份额逐渐下降的挑战。目前，对于丌发 中小学教育信息化市场进行的研究太少，要发展好中小学教育信息化业务， 就必须系统的研究中小学教育信息化市场的发展环境、市场规模、产品策略 ( 竞争研：境、发展模式和发展策略) 等方面的内容，冈此，本文致力于g z 公司 网络教育产品的营销策略的诊断研究。 希望通过这次的研究，能将所学知识运用至0 实际中末，解决现实 1 - 5 舌中 遇到的闲难和l u j 题。希望社会各界人：十= 能关注网络教育特别是中小学网络教 育，为i 叫络教厶的蓬勃发展j l 谋划策，为巾团的例络敦厶发展探索出适合l 1 小学网络教育市场化的方法和思路。当然，也为黑龙江省中小学校网络教育 领7 i i 人g z 公司提供一些有益的1 1 f = 攀。h 时，通过尝试对嘲络教育公司 哈尔滨i ：科人学i 。商箭邢硕十。、伊论文 的产品营销理论与实践中的应用问题进行的研究，从而寻求出适合刚络教育 企业实践应用的营销策略和方法，具有一定的现实指导意义和借鉴意义。 1 2 基本情况介绍 1 2 1 网络教育产品介绍 1 2 1 1 网络教育产品概述 网络教育方式以其随时、随地、随心所欲学习的特点，迎合了现代社会 知识更新快、生活节奏快，而人们为了增强自身的竞争力又不得不尽快获取 新知识和技能的需求。 网络教育潜在的经济效应，吸引着i t 企业、教育公司和各大名校纷纷涉 足该领域，推出匠心独具的网络教育产品，抢占市场份额。传统教育产品是 以书籍或而授形式为载体的教育产品，而网络教育产品是指以计算机冈特网 为载体的新型教育产品，主要由软件平台、网络课程、桐火服务等组成。 总体来看，目前市场上的网络教育产品大致可以分为以下几种： ( 1 ) 学历教育型。即由教育部批准的6 7 所大学提供的在线高等教有 课程，有高中起点专科、高中起点本科、专升本和研究生等学历教育课程。 ( 2 ) 非学历教育型。该产品提供非学历教育形式的培训，如美国加州 大学河畔分校的管理专业课程，美国南加利福尼亚大学的线下面授工商管 理课程，以辅助教学的方式帮助学生取得该校的学位证书。 ( 3 ) 职业教育型。面向职业继续教育产品，包括商业管理、i t 认证、 英语实践、教师培训等。课程一般山i 崮内外著名学府或i b m 、微软等知名 企业提供，学员可以通过考试获得这些机构的认证。 ( 4 ) 软件型。此类软件通过b s 结构设计，以平台或系统方式面向学 校提供在线教育服务，如浙大网络公司提供z d s o f t 学校教育信息化平台 软件等。 哈尔滨l w 人。i 。商符胛硕十。学伊论文 ( 5 ) 中小学辅导型。该类产品以辅助中小学教育为目标，为中小学提 供网上教学、答疑、网上学习方法讲座、创新能力和思维能力训练等。 本文所指网络教育产品为以上所列中的第四、第j i 种，即针对中小学 校的软件类产品和针对中小学生的教辅类产品。 中小学软件类产品丰富，市场份额将逐步扩大。教育部从2 0 0 0 年1 0 月份丌始实施的“校校通”工程，直接推动了校园网解决方案和相关产品 需求的快速上升。在良好的外部环境的推动下，许多i t 厂商纷纷抓住市场 契机，先后推出了针对中小学校园网建设的硬件、软件及软硬件结合的解 决方案，并推出了教学资源库、多媒体教室、课件丌发平台、电子阅览室 等产品。这些产品将数字技术与教学经验有效地结合在一起，充分利用计 算机的交互能力而不是仅仅局限于大信息量，使计算机的非人格化特征得 到充分发挥。这些信息化教育产品从面i 柏教学、信息的软件到面向学校管 理的软件，覆盖范围广泛，内容丰富。而“校校通”工程的实施和深入， 必然会带动整个信息化教育软件市场的大踏步自订进。与此同时，另一个显 著特征是家庭教育软件需求继续上升。我国足发展中国家，大部分的中小 学校还在农村，从目前看，电脑还不够普及，对家庭教育软件的需求也不 太大。互联网的发展，使网络丰富的教育资源对传统的家庭教育软件带来 了一定的冲击，但应该看到，单就我国大城市及东部发达地区的中小城市 来说，对家庭教育软件的需求也是巨大的。伴随着我国经济的发展，中西 部地区的社会进步，全国各地区对教育软件的巨大需求，将逐步显著地表 现出来，形成家庭教育软件发展的强大推动力。 中小学教辅类的网络教厶产品最早山北京10 1 中学在1 9 9 6 年丌发，后 来有北京四中、景山中学等学校加入咳行列，建立了我们现在所熟知的网 校市场。产品丌发后推广情况一直i ff ，但在2 0 0 3 年的“非典”流行期问 湿示了其独特的优势，于是市场认知度激增，在“非典”过后这些网校的 哈尔滨l w 人学i 商箭聊倾十：。伊论文 产品被学生广泛采用。除了这些由学校丌发出的中小学教辅网络教育产品， 还有些由公司丌发的针对中小学生的网络教育产品，这些近两年来兴起 的后起之秀往往用来填补网校产品的窄白，而且大多具有自己的独到之处。 由于市场空间巨大，这种由公司j 1 ：发的中小学教辅类网络教育产品在市场 上呈种萌发的态势。 中国目前有在校中学生l 亿多，城市中学生3 0 0 0 多万，学生对网络教 育产品的需求将以每年5 0 的速度增加。以未来三年城市中学生4 0 上网学 习计算，平均每人每年收费1 0 0 元，每年市场需求总额在1 2 亿元以上。因 此单是这一类产品市场，就已足够吸引各家企业和各类机构自订赴后继。g z 公司就是其中一员。 1 2 1 2 国外网络教育现状 目6 仃，世界各围对网络教育的发展给予了f j 所未有的关注，都试图在未 来社会中让教育处于一个优势的位置，从而走在社会发展的d ，列。各困的网 络教育发展状况如下： 美国网络教育是构建学习化社会的全新尝试与探索，它有力地推动了美 国的教育改革和社会进步，也为世界各国教育信息化提供了可资借鉴的经验。 国家用于网络教育每年丌支达1 0 0 2 0 0 亿美元，美国的这一举措旨在为美国 教育界抢占教育国际化新的制高点做准备。 英罔政府在1 9 9 8 年，就以立法形式规定，将中小学原有的信息选修课改 为必修课，在政府投入的教育经费中，法定的6 必须作为学校专款专用的 计算机购置费，以保证英囤中小学能够连接i n t e r n e t 网。英困教育部还宣布， 全国的每一所中小学都将免费与i n t e m e t 联网，并免费享受罔家远距离通讯 服务，在仝睦i 各级学校几乎都建起了自己的网- j ：学校。 德围的网络教育的实施采取政府与企业集团共r d 发展的途径，教育信息 丌发强调全方位的全民丌发模式，不仪针对学校而【卣向家庭和社会。加拿 哈尔滨i 。千i f ! 人学l 。商管 甲硕f “学伊论文 大政府和地方政府都很重视网络教育，所有的教帅家中都配了计算机，5 0 上的学生在家可与i n t e m e t 联网，所有的教室都配备了2 - 6 台计算机网络系统 和i n t e m e t 接口，学校网络系统将学生、教师、所有教室、办公室、图书馆 与数字资源心、网络中心相联，并与家庭相联。f 1 本对网络信息化教育的重 视，不仅在设备投入上在做文章，而且积极地借助因特网进行教育革新。 近十年来，国外教育市场化浪潮和教育产业化运行迅猛发展，教育在许 多经济发达国家被视作未来一段时问内最热门的产业和最具有- 丌发潜力的市 场之一，不少企业间接或直接介入教育领域，最终促成了教育集团的产生与 发展。如诺贝尔集团、印度n i i t 集团、南非的e d u c o r 集团、巴西的p i t a g o r a s 集团，这些教育集团均在各自教育领域由小发展壮大，并通过采取市场与创 新机制、竞争与合作机制，充分发挥质量与品牌战略、规模与资本战略，是 教育活动进行产业化运作的一种典型表现形式。 1 2 1 3 国内网络教育现状 中困政府一直把发展教育信息化和教育手段现代化作为一项政府行为予 以规划管理。在国家的宏观析i 局上树立了“科教兴国”的方针。国家在信息 化发展战略中提出，将“加大国家对信息化发展的资会投入，支持国家信息 化发展所急需的各类基础性、公益性工作，包括基础性标准制定、基础性信 息资源丌发、互联网公共服务场所建设、国民信息技能培训、跨部门业务系 统防同和信息共享应用工程等”。一系列举措，都为网络的普及和应用奠定峰 实的基础。近年来，国家相继出台了一系列推进教育信息化的政策和措施， 或在相关的文件中对教育信息化提出了明确的要求，其内容涉及现代远程教 育、中小学信息技术教育、中小学“校校通”工程、教育信息化发展纲要、 教育信息化技术标准、西部中小学现代远程教育项目及教育部现代远程教育 扶贫示范工程、西部大学校园计算机网络建设工程、教师教育信息化建设、 高校现代远程教育试点工作、高校i 卅络教育学院管理、现代远程教育校外学 哈尔演i ：科人。l 。商箭删颀十。伊论文 习中心( 点) 的管理、软件学院等教育信息化的各个方面。 教育部长周济指出，在2 l 世纪头1 0 年，中困教育信息化的总体规划将 从三个层而推进：第一个层面是在中小学普及信息技术教育；第：二个层丽是 网络的普及和应用，使学生学会充分利用网上资源；第三个层面是大力发展 现代远程教育。全面实施“校校通”工程，特别要重点扶持和发展农村中小 学信息化基础设施建设和人才培养。教育信息化为教育创造了全新的发展平 台，校园网、城域网的建设为农村中小学提供了十分有利的发展环境和广阔 的d 订景。在这些重点建设工程的带动下，各地区网、省网和校园网的纷纷建 成，实现了省际i h j 、校际i h j 的互联。 根据国家教育部2 0 0 6 年统计数据显示，目日i 全幽共有小学3 4 1 6 万所， 在校生1 0 7 1 1 5 3 万人，教职工6 1 2 万人：初中学校6 0 8 8 5 所，在校生5 9 5 7 9 5 万人，专任教师3 4 7 5 万人；高中阶段教育共有学校3 1 6 8 5 所，在校学生 4 3 4 1 8 6 万人，专任教师1 3 8 7 2 万人：普通高等学校和成人高等学校2 3 11 所，在校生超过2 5 0 0 万人，教职工1 8 7 2 6 力人。根据c n n l c 中国互联网络 发展状况统计报告来看，截至2 0 0 7 年6 月，中国网民人数已经达到1 6 2 亿， 宽带网民( 含专线) 已经达到1 2 2 亿，2 5 岁以下比例已经超出半数( 5 1 2 ) ， 其中学生占7 5 2 。网络教育使用率达2 4 。上有政策支持，下有民众热心关 注，教育信息化引起众多企业的广泛关注及参与。据i r e s e a r c h 统计，2 0 0 5 年中国网络教育市场规模达到1 6 5 亿元。随着中国的信息化程度、网民对网 络教育认知程度、学历教育社会的认可度的提高，以及继续学习、终身学习 的观念的普及和深入，网络教育市场规模将快速增长。i r e s e a r c h 同时预测， 在2 0 0 8 年、2 0 0 9 年以及2 0 1 0 年中幽网络教育市场将分别达到2 9 7 亿元、3 6 0 亿元以及4 4 1 亿元。 町见，网络教育行业潜力无穷，许多书h 有雄厚实力的网络公司也参与其 中，如浙大i 删络、k 1 2 、中教育星、l o l 网校、北大附中i 叫饺等等，中小学网 哈尔滨i 。科人 i 商符理硕十学化论文 络教育行业市场竞争f 1 趋激烈，也侧面反映了这个行业的潜力。但是，目日订 网络教育还没有成为大多数中国学习者的最佳选择。据分析，主要有五方面 原因：一是各地信息化水平不一，直接导致在线教育的发展水平不可能是整 齐划一的；二是各种教学软件质量低下、网站建设差；三是人口众多，普遍 的教育水平落后，且投资不足；四是经济发展水平不一，使不同地区网络教 育发展差别大；五是传统教育和学习思维阻碍了在线学习的发展。网络教育 在一段时间罩还将是传统教育的辅助形式，并对上述教育公司的发展造成了 影响。 1 2 2g z 公司简介 g z 公司作为一家针对中小学普教阶段，专门从事教育信息化产业的高新 软件企业，是黑龙江省首家e s p ( e d u c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r 教育服务提供商) ， 享受软件优惠政策，拥有较丰富的系统集成经验、软件丌发经验和相关专业 人彳。凭借自主研发的以“y l ”为品牌的系列教育软件，承接及中标黑龙江 省“校校通”、“农远教”等一系列重大工程建设，取得了良好的经济和社会 效益，截止到2 0 0 7 年底，省内以学校为单位的平台用，、数突破8 0 0 0 所，教 育局用户接近1 0 0 个，2 0 0 7 年网络教育产品销售收入达到1 0 0 0 万元。 g z 公司隶属于黑龙江省网通实业集团，于2 0 0 7 年5 月完成所有权改制， 成为一家民营股份制公司。 1 2 3g z 公司网络教育产品概述 g z 公司面向基础教育行h k 提供的网络教育产品主要包括两类，一是以 学校为川，1 单f 移的教育信息化软件平台及资源库，二是以学生及家长为用户 的网校产品。所有产品均基于w e b 方式提供服务，即以互联网为载体的在 线产品服务。见【訇1 1g z 公卅部分网络教育产品销售及占有率情况，本文就 足针对上述防类产品的营销状况进行诊断并制定改进策略。 哈尔滨r 科人。：j ：商管卵硕p 伊论文 萨爹爹 叙b _ f f l i 售增长率 口l | j 场有j 簪 图1 1g z 公司部分网络教育产品销售及占有率情况 教育信息化软件平台及资源庠，是面向中小学校用户，基于互联网应用 的，集信息发嘶i 与交流、教学应用、教务管理、资源共享等多种功能于一体 的，综合性智能化应用产品，全面满足学校教育信息化综合应用服务。 平台“以学校为用户单位，在互联网上构建学校信息化平台”的设计理 念及实现手段，采用“中心网站及资源库”+ “学校网站”+ “应用平台” 三部分构成，以教方资源为基础，以综合应用系统为平台，通过搭建学校网 站，实现资源共享与管理、教学应用、教务管理，以及信息发布与交流等。 同时通过建设具有多级结构的教学资源库，采用先进的技术手段、合理的资 源互换整合模式，实现省中心、地区中心、学校以及教师个人的教学资源整 合，达到教学资源) 匕建共享、良性增长的效果。 以学生及家长为_ j 户的m 校产品，是针对基础教疔阶段学牛及家长川l j 提供的，自有版权网络教育资源产品，为用户提供适应本地教育内容及特色 的自+ t 学爿平台。) c j 9 络提供j j 基础教育完令l 司步的网校课程，为丌】户捉供视 洲蛎弘历扣坫加5 0 哈尔滨l w 人学l 商符珂硕卜学f 节论艾 频课常+ 名帅怕i 授+ 川步教案+ i 司步试题的配套组合资源服务。在资源内容 建设上采取与省内知名小初高中学校合作的方式增加用户认可度，让最受学 生欢迎的本地名帅担纲主讲，保证教材，教法的本地化和同步化。 g z 公司保持着较高的发展速度，但是公司仍面临来自企业外部众多教 育软件企业门益激烈的竞争，和来自企业内部营销人员不足，原有推广模式 无法适应学校实际需求，销售份额逐渐下降的挑战。 g z 公司一直采用直销方式，设有自己专门的市场营销团队，主要凭借 自己的营销人员直接向教育用户进行产品销售，产品价格体系比较单一，缺 乏组合营销手段，用户对价格接受程度及售后服务满意度存有意见。这种方 式造成，一方面现有营销人员无法满足推广需求，需要补充更多人员完成销 售工作。另一方面这样的产品营销策略造成销售舰模始终未能跨越式发展。 这需要我们结合现实情况，通过f i j 场营销相关理论分析，对现有产品销 售策略加以诊断和改进。 1 3 诊断的思路与内容 从分析网络教育在国内外的发展状况入手，联系我幽网络教育公司市场 状况及营销理论的研究进展，以g z 公司营销现状为具体诊断对象，综合运 用所学的理论知识，从4 p s 营销组合的角度对网络教育公司产品的营销策略 进行诊断并加以改进。 首先，根据g z 公刊网络教育产品营销王见状的介绍，运用市场营销理论 研究中小学教育信息化r 了场发展规律，从宏观环境、内部条件及营销组合等 方面，对网络教育产品营销策略进行分析和诊断。针对自身营销能力小足， 存在竞争对手以及营销未能实现跨越式发展的客观实际，提出完善产品渠道， 实施营销渠道“外包”与合作的具体策略，进i 面将g z 公司的产品营销策略 与g z 公司内部资源、外部环境做到了有机结合，提出中小学网络教育产品 的营销策略改进与保证。 l ( i 哈尔滨i w 人：乒l 。商箭州硕十。伊论文 具体框架结构如图1 2 。 诊断对象概况及诊断丰舀关理论 上 g z 公司纠络教有产品营销王1 i 境分析 上 3 z 公司叫络教育产品内部营销条件诊断分析 i结论 图1 2 论文的框架结构 哈尔滨i 样人。产i 。商箭胛硕十。伊论文 1 4 诊断运用的相关理论 1 4 1 宏观环境p e s t 理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称般环境，是指影响一切 行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根掘 自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治 ( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四 大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析 法。如图1 3 所示。 政治环境，包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政 策、法令等。不司的罔家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动 有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的i r d 一幽家，在不同时期，由于 执政党的彳i 同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是 不断变化的。 经济环境，主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指 一个因家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况 以及通过这些指标能够反映的囤民经济发展水平和发展速度微观经济环境 主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情 况、就业程度等因素。这些冈素直接决定着仓业目前及未来的市场大小。 社会文化环境，包括一个困家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教 信仰、风俗爿惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次： 宗教信仰和风俗习惯会禁1 l = 或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对 红i 织f j 标、组织活动以及组织存在本身的认可与否：审美观点则会影n 向人们 对组织活动内容、活动力式以及活动成果的念度。 气 教育水平 、 科学技术发展 语言文字 价值观念 白然地理冈素 宗教信侗j 审美观念 技术白然环境 风俗习惯 图1 3 宏观环境p e s t ( 分析法 ， i = 会义化研：境 s o c i a i 技术环境，除了要考察与企、i k 所处领域的活动卣接相关的技术手段的发 展变化外，还应及时了解：凼家对科技r 发的投资和支持重点；该领域技术 哈尔滨 。烈人。”t - f 。商符瑁硕 j 。学伊论文 发展动态和研究j f ：发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护 情况等等。 1 4 2 行业竞争环境理论 行业环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。美罔学者迈克尔波特 认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜 在竞争者、替代品制造商、供应商和产品购买者这五种竞争力鼍，这些因素 汇集起来决定着该产业的最终利润潜力旧1 ，如图1 4 所示。 这些力量的合成最终决定了一个产业的盈利潜力，就是资本投入的长期 回报。根掘该模型，每一股弱的力量都是利润降低的潜在威胁，相反，每一 股强的力量都是机会，它能使公司盈利更多。从短期看，这些力量可能会制 约公司的行为，但从长远看，只要公司通过合适的战略选择，改变其中一种 或几种力黾的强度，就会变成有利于公司竞争优势的因素。 图1 4 影响行j 1 2 竞争的五种力量 哈尔滨i ：科人。：0i 商箭邢硕卜学f 1 、，论文 1 4 3 营销组合理论 ( 1 ) 4 p 组合。营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是公司用来从f 1 标市场寻求 其营销目标的一整套营销：【具。 1 9 5 0 年，尼尔鲍顿提出“市场营销组合”的概念，确定了营销组合的 1 2 个要素。其中包括价格、销售、产品三个要素m 1 。 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4 p 组合”，将营销组合中的主 要因素定义为4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 及促销 ( p r o m o t i o n ) ，以及它们的组合。每个p 下面都有若干特定的变量。这4 个p 都以顾客为中心h3 。 在市场营销学和企业营销实践中，4 p 组合具有十分重要的地位。 4 p 策略是企业应对市场竞争的基本手段，通过细分市场、制定并实施营 销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。任何企、i k 都要在这四个方面均衡发展，才能在激烈的市场竞争中生存发展。 在4 p 组合中，制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求( 成本补偿， 利润水平等) ，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价 所具有的买卖上访双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合汇总最 难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择 恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影口向因素，运 用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。 公司在短时问内可以修订价格，扩人销售力量和广告费用。而丌发新产 品和改革渠道则需要较长时间。因此，在短期内，企业通常只能对营销组合 诸变量中的少数几个进行变革。 ( 2 ) 渠道理论在4 p 组合中，营销渠道足唯一的外部资源变量。构成分 销系统的都是独立于制造商的商业企业，他们都有自己的经营日标、方针政 策和发展战略。 哈尔滨i ：1 7 人i 。商箭砰硕十。z 伊论文 营销渠道理论的发展基本叮以分为三个阶段：第一阶段以效率和效益为 重心；第二个阶段以权力和冲突为重心；第三个阶段以关系和联盟为重心。 渠道策略的一项重要内容足渠道设计。通常设计模式有三种，即以点带 而、逆向晕构和经验判断法。 渠道策略的另一项重要内容是渠道成员的选择与运营绩效的评估标准。 一是经济性，即成员选择效益的问题；二是适合性，即选择匹配的问题；三 是可控性，即成员选择风险最低的i u j 题；四是发展性，即成员选择战略性、 自，瞻性的问题 1 。 渠道成员的绩效评估主要从两方i 】| i i 进行： 一是定量分析，包括销售额、利润率和存货周转率等。 二是定性分析，包括工作质量、服务质量、顾客投诉处理能力和产品保 证。 通过分析渠道成员运营实绩和成员之| h j 存在的诸如技术、能力、竞争力 等方面的差异，可将渠道成员按利润和效率两个维度归纳为四类：明星绩效 成员( 禾f j f t + - j 和效率双高) 、次明星绩效成员( n f l i - j 高但效率低) 、低盈利与低 成长成员( 效率高但利润低) 和劣绩效成员( 利润和效率双低) 。 ( 3 ) 营销组合理论的发展，4 p 组合更多代表了销售者的观点，即营销 工具可用于影响买方。随着营销实践的发展，一些营销学者提出了4 c 、4 r 和4 v 组合。这些组合不是替代关系，而是完善、发展的关系。4 p 组合提供 了一个基础框架，在营销理论和营销实践中，具有重要的意义。但其它组合 理论也提供了许多有价值的理论和思路3 。 1 5 论文的创新之处 本文通过对国内外网络教厶- 现状及产业特点进行研究，结合现代营销理 论，对g z 公司的网络教育产品营销策略进行了独澎设计，是上述理论在网 哈尔滨i w 人学i 。商箭砰硕卜学伊论文 络教育公司产品营销范畴的尝试，这些策略埘其它网络教育企业也具有一定 的参考意义。 根据“需求链”理论，结合g z 公司的网络教育产品营销现状，尤其是 市场营销渠道能力不足，传统营销模式受限的实际情况，通过产品改造，创 新性地实行网络教育产品营销渠道外包与合作。 1 6 本章小结 本章介绍了有关网络教育产品的相关知识和公司的基本情况，同时还对 诊断运用的p e s t 、营销组合等相关理论进行了闸述，为下一章结合实际分析 提供了有效的事实和理论依据。 哈尔滨l 手! l ! 人。 l 商箭邢硕f ：学伊论文 第2 章g z 公司网络教育产品营销诊断分析 2 1 产品营销现状分析 由上一章可知，g z 公可面向基础教育行业提供的网络教育产品主要包 括两大类，一是以学校为用户单位的教育信息化软件平台及资源库，二是以 学生及家长为用户的网校产品。本文就是针对上述两类产品的营销状况进行 诊断并制定改进策略。表2 1 为g z 公司网络教育产品营销组合情况简表， 从表中可见其产品营销组合比较单一。 表2 1 产品营销组合情况简表 产品类别产品价格渠道促销 包括教学平台实行l 卅定价格，“销办式未有更多促销 1 、教育信息化产品、教务平台价格偏高手段 软f ，| = 平台及资产品、平台与资 源库源库等系列产 品。 包括网校平台按学科实行包直销方式略有尝试 2 、网校产品产品和网校资 年包，j 定价 源j _ 品。 g z 公司网络教育产品营销做法一直采用直销方式，通过自己的营销人 员直接面向终端用户进行产品销售。因为教育产品的行业特殊性，以及营销 人员数量限制，g z 公司在实际营销过程中更愿意采取区域推广策略，既节 约营销成本又争取实现最大收益。经过血年多的营销，取得了一定的销售收 入和用户积累，图2 1 为恻络教疔产品年销售额。 哈尔滨l 件人。i 。商锊胛硕 j 学f ，论文 ， 圈i i 厢么赐 ， 露!l r 鍪 硼 鏊：霉 l 蓉： 3 h j 翰暇_ 篷i豳玉二i幺髭i ：i? 终缴目矿蛋皴国 l i 蛾。 匣匦匦亟囫 图2 1 网络教育产品年销售额 由图2 1 可以看出，g z 公司网络教育产品在2 0 0 3 年到2 0 0 7 年收入持续 增加，增长趋势还不错，但是与网络教育产品几十亿元的市场规模相比，现 在的销售规模就显不足，这其实也足g z 公司未建立营销渠道，一直采用直 销模式所导致的。 g z 公司网络教育产品一个完整的营销过程皋本如下：销售部营销人员以 政策和产品优势，偕同当地教育行政管理部i j 向所辖学校进行相关产品的演 示与推广，在取得产品应用意向的前提下，集中组织终端用户接受由g z 公司 客服中心的专职产品培训讲师提供的5 7 天系统的产品培训，双方签署产品 销售与服务保证合同，g z 公司取得产品销售收入并提供持续的售后服务支 持。 由图2 2 、图2 3 ，产品用户情况和教育资源情况表，可以看出，g z 公 司网络教育产品用户与资源量逐年增加迅速，反映出市场对产品的需求明5 畏， 营销模式与行为叮以继续扩大。 哈尔滨i 。利人! ：，i 商符邢硕十。学f 寺论文 图2 2 网络教育产品用户情况 图2 3 网络教育资源情况 同时为保证营销工作的有效性，g z 公司还做了很多其它方面：i ：作：一是 做好市场的信息调研、丌拓出准用，- ，对个性化的市场提供个| 牛化的应用方 案，先培训先应川后签合同，树。也产品牌形象，采用一定市场手段，满足不 同用户需求同时形成一定的市场份额。二是与教育局建立良好的客户关系， 完善售后服务体系，使各级教i j 斥, j 均j 池l l r l 有一个充分的认可。三是选择不 同区域伺丁：产品推广演示会，介绍并 f ：报省内的应用效果，借以捉i 石产品矢| 1 名度和用户对产r 5 i j i 的认可度。四足埘已订的i r 式i j 户j j l l 姒客，关系的维护， o 9 8 7 6 5 4 3 2 重 哈尔滨1 1 f ￥人 i ：商竹卵硕 。f ，论文 促进应片j ，树立应用典型。血是促进j 迎用，培育示范区、示范校，以示范用 户带动整个区域的应用，采取灵活的市场运作策略，包括对教育局用户，采 取统一运作，统一使用；对单点学校用户，采取价格优惠和赠送关联产品等 方式，扩大产品销售规模。 上述的营销做法在整个产品营销过程中，均起到了一定的效果，但始终 没有达到g z 公司预先期望的营销规模，通过简单分析可以发现，现有直销 方式的营销做法，存在营销周期比较长，对人员的需求比较多，相对的精力 投入较大0 1 。 2 2 外部营销环境诊断分析 2 2 1 宏观环境p e s t 诊断分析 ( 1 ) 政治环境分析。国家的政策从长远看是i 簪定1 i 移地支持网络教育人 力发展，但是，在不同的发展阶段、f i 同时期，政策也会根据国家需要、市 场发展状况进行调整，这就需要企业紧密地关注政策的变化，调整自己的经 营策略。 2 0 0 0 年1 2 月，国家教育部下发关于在中小学实施校校通二 程的通知， 文件要求利用5 1 0 年时间，使全国9 0 的独立建制学校上网，并共享网上教 学资源。黑龙江省教育厅于2 0 0 3 年1 月出台黑龙江省教育信息化工程实施 方案，确定全省采用g z 公司产品作为“校校通 工程统一应用平台与实施 方案。 囝家在教育部2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年教育振兴行动计划中大力实施“教育信 息化建设工程”和实施“农村q j 小学现代远程教育二 程”，困家针对中小学阶 段的信息化：l 作重点转向农村，政策的渊整对原有的些敦育企j i k 带来了4 i 小的冲击，纷纷渊整教商业务投入或转做其它行j i 业。 2 0 0 7 年1 0 月，叶i 圈共产党t 七次报告中强悯：优先发眨教育，建设人 哈尔滨i 烈人学f 。商箭卿硕卜学仃，论丈 力资源强国。“发展远程教育和继续教育”首次被写进党的第十七次全幽代表 大会报告1 。 各大电信运营商在业务转型关键时期，从各自战略及业务发展角度上， 向网络