（工商管理专业论文）秦皇岛移动TDSCDMA产品市场营销研究.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 6 e 0 0 7 6 秦皇岛移动t d - s c d m a 产品市场营销研究 李英涌 谢雪梅 中国移动通信集团河北有限公司秦皇岛分公司 2 0 1 0 年3 月1 4 日 无 移动通信，t d - s c d m a ，市场营销 一 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 只期：! f 芝：1 。l 华 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 闩期：2 11 1 ：玉! 垒 只期： 22 丝墨f 车 北京邮电大学m b a 专业学位论文秦争岛移动t d 卜d m a 产品市场营销研究 秦皇岛移动t d - s c d m a 产品市场营销研究 摘要 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加 基于t d - s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集团 公司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信集团 公司增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。三种3 g 制式在中国的同台 竞技，无疑让中国成为国际3 g 大战的主战场。与国际上c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 两种制式之间的捉对厮杀不同，中国的3 g 战场更增加了t d s c d m a ，并且由 全球最大的移动通信运营商一中国移动来建设运营，这就更增加了这场3 g 大战 的悬念。 而仅仅在3 g 牌照发放的前几个月，中国的电信业刚刚完成了运营商的重组。 中国铁通并入中国移动，中国电信收购联通c d m a 网，联通g s m 和网通合并成立 新联通。重组完成后，我国电信产业形成了一个新移动、新电信和新联通三足 鼎立的竞争局面。而电信重组后，移动通信市场的对手由原来两家变成了实力 相当的三家，市场竞争白热化已无悬念，虽然三大运营商都己明确将通过融合 组网，以“不换号、不换卡、不登记”的政策，推动用户由2 g 向3 g 平滑迁移， 但这并没有降低彼此间的火药味。 t d s c d m a 作为我国通信业百年史上第一个拥有自主知识产权的3 g 国际标 准，是我国自主创新的重要里程碑。作为全球首个t d - s c d m a 商用网的建设运营 者，中国移动必须尽快建设一个全新的网络，组建一个全新的产业链，并保障 现有2 g 网络用户的服务质量，除此以外，如何推动t d s c d m a 的市场营销，迅 速扩大3 g 客户数量和保持3 g 业务领先，也成为摆在中国移动面前的巨大课 题。秦皇岛移动公司做为首批8 个t d - s c d m a 试点城市的移动子公司，更面 临着比其他地市级分公司更大的压力，在t d - s c d m a 网络建设和市场营销上 并没有可直接参考的经验，因而非常有必要通过研究来制定t d 的市场营销 方案。 本文以战略管理学、营销学为理论基础，运用五力模型分析法、s w o t 分析 法等手段，阐述了t d - s c d m a 在中国的发展现状和业务发展趋势，对秦皇岛移动 t d 市场能力和3 g 前的营销战略进行进行了一定探讨，并运用相关理论知识对秦 皇岛移动业务营销的战略定位和实施做了深度分析研究，通过调查研究、企业 报表查询等多种渠道获得第一手的数据和资料，并在秦皇岛移动公司进行了营 销项目实施。最后，对中国移动胜出3 g 竞争提出了建议。本文中的战略和策略 通用，t d 和t d s c d m a 通用。 北京邮电人学m b a 专业学位论文 秦争岛移动t d c d m a 产品市场营销研究 关键词：移动通信，t d - s c d m a ，市场营销 北京邮电大学m b a 专业学位论文秦皇岛移动t d - - c d m a 产品市场营销研究 s t u d yo ft d - s c d m ap r o d u c tm a r k e t i n g i nq i n h u a n g d a om o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o ，l t d a b s t r a c t j a n u a r y7 ，2 0 0 9 ，t h em i n i s t r y o f i n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y a n n o u n c e dt h ea p p r o v a lo fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nt oi n c r e a s e b a s e do nt d s c d m at e c h n o l o g ys t a n d a r df o rt h i r d g e n e r a t i o n m o b i l e c o m m u n i c a t i o n ( 3 g ) b u s i n e s sl i c e n s e ，c h i n at e l e c o mw i l li n c r e a s et h es t a n d a r do f t h e3 gt e c h n o l o g yb a s e do nc d 妣0 0 0b u s i n e s s1 i c e n s e c h i n an e t w o r k c o m m u n i c a t i o n sg r o u pc o r p o r a t i o nt oi n c r e a s et h ei o i n tt e c h n i c a ls t a n d a r d w c d m a b a s e d3 gb u s i n e s sl i c e n s e s t h r e ek i n d so f3 gs t a n d a r di n c h i n a c o m p e t i n ga g a i n s tc h i n at ob e c o m ea ni n t e m a t i o n a l3 gi su n d o u b t e d l yt h em a i n b a t t l e f i e l do fw 6 f l dw r a r c d 【a 2 0 0 0a n dw c d m l aw i t hi n t e r n a t i o n a lb e t w e e nt h e t w of o r m a t st oc a t c ho nt h ec l o s ef i g h ti sd i f f e r e n tf r o mc h i n a s3 gb a t t l e f i e l da d d st o t h et d s c d m a , a n db yt h ew o r l d sl a r g e s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r c h i n a m o b i l et ob u i l do p e r a t i o n s w h i c ha d d st o 也i s3 gw 0 r l dw 打s u s p e n s e b u to n l yi naf e wm o n t h sb e f o r ei s s u i n g3gl i c e n s e s c h i n a st e l e c o mi n d u s t r y h a si u s tc o m p l e t e dt h er e o r g a n i z a t i o no f 也eo p e r a t o r c h i n ar a i l w a yc o m m u n i c a t i o n m e r g e di n t oc h i n am o b i l e c h i n at e l e c o mb o u g h tc h i n au 1 1 i c o r nc d m an e t w o r k , c h i n au n i c o m sg s mn e t w o r ka n dc h i n an e t c o mt os e tu pn e wm e r g e r r e o r g a n i z a t i o ni sc o m p l e t e d ，c h i n a st e l e c o mi n d u s t r yt of o r man e wm o b i l e ，n e w t e l e c o ma n dc h i n au n i c o mt h et h r e ep i l l a r so ft h en e wc o m p e t i t i v es i t u a t i o n a f t e r t h et e l e c o mr e o r g a n i z a t i o n ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tf r o mt w or i v a l si n t oa c o n s i d e r a b l es t r e n g t ho f3 ，i n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tn ol o n g e rs u s p e n s e ， a l t h o u g ht h et h r e em a j o rc a r d e r sh a v em a d ei t c l e a rt h r o u g ht h ei n t e g r a t i o no f n e t w o r k i n g ，w i t h n oc h a n g ei nt h e i rn u m b e r , b u tn oc h a n g ei nc a r d s ，n o n - r e g i s t r a t i o n ”p o l i c yt op r o m o t et h eu s e r sas m o o t hm i g r a t i o nf r o m2 gt o3 gb u tt h i sd o e sn o t r e d u c et h ea n t a g o n i s mb e t w e e nt h e m t d s c d m aa sah u n d r e dy e a r si nt h eh i s t o r yo fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , t h ef i r s to n ew i t hi n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s3g i n t e r n a t i o n a l 北京邮电人学m b a 专业学位论文秦皂岛移动t d d m a 产品市场营销研究 s t a n d a r d ，i sa ni m p o r t a n tm i l e s t o n ei nc h i n a si n d e p e n d e n tl n n o v a t i o n a st h ew o r l d s f i r s tc o m m e r c i a lt d s c d m an e t w o r kc o n s t r u c t i o no p e r a t o r s ，c h i n am o b i l em u s t q u i c k l yb u i l dan e wn e t w o r k ，t h ef o r m a t i o no f an e wi n d u s t r i a lc h a i n ，a n dp r o t e c tt h e e x i s t i n g 2 gn e t w o r ku s e r s q u a l i t yo fs e r v i c e ，i na d d i t i o n ，h o w t o p r o m o t e t d s c d m a ，m a r k e t i n g ，t h er a p i de x p a n s i o no ft h en u m b e ro f3 gc u s t o m e r sa n d m a i n t a i nal e a d i n g3 gs e r v i c eh a sa l s ob e c o m ep l a c e di nf r o n to ft h eh u g et a s ko f c h i n am o b i l e q i n h u a n g d a om o b i l ea st h ef i r s tb a t c ho fe i g h tp i l o tc i t i e s t d - s c d m am o b i l es u b s i d i a r y , a r ea l s of a c i n gt h ec i t y - l e v e lb r a n c h e st h a no t h e r p l a c e s e v e ng r e a t e rp r e s s u r eo n ，i nt h et d s c d m an e t w o r kc o n s t r u c t i o na n d m a r k e t i n g ，t h e r eh a sb e e nn od i r e c tr e f e r e n c et ot h ee x p e r i e n c eo fa n dt h e r e f o r ei ti s i m p e r a t i v et od e v e l o pt db ys t u d y i n gm a r k e t i n gp r o g r a m s i nt h i sp a p e r , s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n ga sat h e o r e t i c a lb a s i s ，u s i n gf i v e f o r c em o d e la n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i sa n do t h e rm e a n s ，d e s c r i b e dt d - s c d m ai n c h i n a sd e v e l o p m e n ts t a t u sa n db u s i n e s sd e v e l o p m e n tt r e n d s ，m a r k e tc a p a c i t ya n d q i n h u a n g d a o3 g m o b i l et db b f o r et h em a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hm u s tb ec a r r i e do u t t oe x p l o r ea n dm a k eu s eo ft h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo ft h eq i n h u a n g d a o m o b i l es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no ft h es o d e p t h a n a l y s i sa n ds t u d y , t h r o u g hi n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，e n t e r p r i s er e p o r t i n g ，q u e r ya n d o t h e rc h a n n e l st oo b t a i nf i r s t h a n dd a t aa n di n f o r m a t i o n ，a n di nq i n h u a n g d a om o b i l e c o m p a n i e sam a r k e t i n gp r o j e c ti m p l e m e n t a t i o n f i n a l l y , c h i n am o b i l ew o nt h e3 g c o m p e t i t i o nw e r ep r o p o s e d s t r a t e g ya n dt a c t i c si n t h i s a r t i c l e g e n e r a l ，t da n d t d s c d m a g e n e r a l k e yw o r d s =m o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，t d s c d m a ，m a r k e t i n g 北京邮电大学m b a 专业学位论文秦皇岛移动1 1 卜t d m a 产品市场营销研究 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 l i2 主要内容和研究方法2 第二章企业营销战略及相关理论概述3 2 1 产品市场营销理论3 2 l1 市场营销理论的定义3 2 i 2 市场营销理论的发展3 2 1 3 市场营销观念的演变与发展4 2 1 4 市场营销策略5 2 2s w o t 分析方法5 2 3 “五力模型”简介6 2 4 新产品营销理论7 2 5 客户消费心理理论9 第三章t d - s c d 姒业务发展现状分析1 3 3 1t d _ s c d 艟a 概述1 3 3 1 1t d - s c d m a 技术概要1 3 3 1 2 僻s c d m a 标准的现状1 3 3 1 3t d _ s c d 姒标准的后续发展1 4 3 2 中国3 g 业务发展现状及趋势1 5 3 2 1 中国3 g 业务发展现状1 5 3 2 2 中国3 g 业务发展趋势1 6 3 3t d - s c d m a 网络试验和商用概况1 7 3 4 中国移动的t d 资源竞争力分析1 8 3 4 1 网络资源竞争力1 8 3 4 2 客户资源竞争力1 9 3 4 3 产业链成熟度和技术演进竞争力1 9 3 5 秦皇岛移动的t d 市场能力分析1 9 3 5 1 市场能力1 9 3 5 2 品牌能力2 0 3 5 3 渠道能力2 0 i 北京邮电人学m b a 专业学位论文秦争岛移动t d - - c d m a 产品市场营销研究 3 5 4 业务产品能力2 0 3 5 5 资费运作能力2 0 3 5 6 产业链控制和合作能力2 l 3 6 秦皇岛移动3 g 前营销战略2 2 第四章秦皇岛移动t b - s c d m a 营销业务竞争战略分析2 7 4 13 g 时期秦皇岛移动营销业务竞争结构分析2 7 4 1 1 国内通信行业业务的竞争结构2 7 4 1 2 秦皇岛移动运营t d - s c d n a 的五力模型2 7 4 2 秦皇岛移动营销业务s w o t 分析3 l 4 2 1 秦皇岛移动竞争对手分析3 l 4 2 2 秦皇岛移动营销业务竞争优势分析( s t r e n g t h s ) 3 l 4 2 3 秦皇岛移动营销业务竞争劣势分析( w e a k n e s s e s ) 3 3 4 2 4 秦皇岛移动营销业务竞争机遇分析( 0 p p o r t u n i t i e s ) 3 4 4 2 5 营销业务竞争威胁分析( t h r e a t s ) 3 4 第五章秦皇岛移动t d - - s c d m a 业务营销战略定位与实旌3 6 5 1 秦皇岛移动3 g 业务营销战略定位3 6 5 1 1 品牌领先战略3 6 5 1 2 定价战略3 7 5 1 3 业务战略3 7 5 1 4 渠道和促销战略3 9 5 1 5 整合领先战略3 9 5 1 6 服务领先战略4 0 5 2 秦皇岛移动3 g 业务营销战略实旅4 0 5 2 1 业务战略实施4 l 5 2 2 价格战略实施4 2 5 2 3 渠道战略实旅4 2 5 2 4 促销战略实施4 3 5 2 5 产品权力、品牌战略实施4 3 5 2 6 价值链整合，增强秦皇岛移动竞争实力4 3 5 2 7 差异化营销，扩大秦皇岛移动营销业务竞争优势4 4 5 2 8 提升现有客户满意度4 5 第六章总结和展望4 7 6 1 本文的主要结论4 7 6 2 展望中国移动3 g 业务的发展4 7 6 3 有待进一步解决的问题4 8 u 北京邮电大学m b a 专业学位论文 秦皇岛移动t d 卜_ d m a 产品市场营销研究 参考文献4 9 致谢：5 0 i u 北京邮电人学m b a 专业学位论文 秦皇岛移动t d 卜d m a 产品市场营销研究 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于t d s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集团公司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信集团公司增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。这标志着中国3 g 市场正式启动。 作为全球最大的3 g 市场，t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 三种3 g 制式在中国 的同台竞技，无疑让中国成为国际3 g 大战的主战场。与国际上c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 两 种制式之间的捉对厮杀不同，中国的3 g 战场更增加了t d s c d m a ，并且由全球最大的移动 通信运营商一中国移动来建设运营，这就更增加了这场3 g 大战的悬念。 各运营商纷纷推出新的营销战略来抢占市场。中国移动2 0 0 9 年投资5 8 8 亿元，新建 t d s c d m a 基站约6 万个，年底在2 3 0 多个地级城市提供3 g 服务，占全国地级城市数量的7 0 以上，其中东部省( 市) 的地市将实现全覆盖。中国电信正在对c 网进行升级和优化，2 0 0 9 年首期投资约3 0 0 亿元，直接采购和安装c d m a 2 0 0 0 系列设备，在2 0 0 9 年3 月底就在共1 0 0 个大中城市提供了3 g 服务。中国联通2 0 0 9 年首期投资3 0 0 亿元左右，2 0 0 9 年上半年在5 5 个省会城市及经济比较发达的大中城市提供3 g 试商用服务，年底将服务范围扩大到了2 8 0 多 个城市。经统计2 0 0 9 年3 g 建设计划总投资约1 7 0 0 亿元，其中已启动的投资接近1 2 0 0 亿元， 为中国扩大内需和经济增长做出积极了贡献。根据3 家企业3 g 网络建设规划，三年内3 g 建 设投资预计约4 0 0 0 亿元，基本覆盖全国所有地市、大部分县城和发达乡镇，中国移动、中国 电信和中国联通3 g 用户计划发展目标均要达到5 0 0 0 万户左右。 3 g 所带来的变局正在给三大运营商的力量对比带来变数。电信重组后，移动通信市场的 对手由两家变成了三家，市场竞争白热化已无悬念，虽然三大运营商都已明确将通过融合组 网，以“不换号、不换卡、不登记 的政策，推动用户由2 g 向3 g 平滑迁移，但这并没有降 低彼此间的火药味。 3 g 发牌后，运营商营销业务竞争日趋自热化，价格战一触即发，为了避免价格战，运营 商们都在积极地实施其3 g 营销业务竞争战略。 秦皇岛移动公司作为首批8 个t d - s c d m a 试点城市的移动子公司，更面临着比其他地市级 分公司更大的压力，在t d s c d m a 营销上并没有可直接参考的经验，因而非常有必要通过研究 来制定t d 的市场营销方案。 北京邮电大学m b a 专业学位论文秦皇岛移动1 r i ) _ c d m a 产品市场营销研究 1 1 2 研究意义 应当说，中国从来就没有像t d s c d m a 这样在高端领域中有过自己的标准，也没有把 其推向市场的商业化经验。从理论上说，t d s c d m a 的发展，具备了广泛的商用价值，其最 终发展的目标也应当是通过广泛的商业化实现其技术及经济价值。但是，从现阶段的表现来 看，中国的t d 在商业化的发展过程中，效果还远远没有达到理想的目标。 t d s c d m a 作为我国通信业百年史上第一个拥有自主知识产权的3 g 国际标准，是我国 自主创新的重要里程碑。3 g 时代，应用为王。作为全球首张t d s c d m a 商用网的建设运营 者，中国移动为了建成一张全新的网络，组建一个全新的产业链，并保障现有2 g 网络用户 的服务质量，中国移动在t d s c d m a 商业运营没有任何经验的情况下，始终将创新作为推 动t d s c d m a 发展的不竭动力。在一系列行之有效市场营销创新举措的推动下，中国移动 t d s c d m a 用户数也得到了快速发展。目前，t d s c d m a 客户数已突破5 0 0 万户。 本文立足于理论联系实际，以市场营销及其相关理论为指导，着重于企业实战的策略应 用。从品牌、产品、价格、促销、渠道、服务多个层面根据中国移动现状，分析了中国移动 现有市场营销策略。研究意义在于针对3 g 发牌后环境下中国移动营销战略的制定作一些探 讨，为3 g 时代中国移动营销战略拓展思路。 1 2 主要内容和研究方法 本文主要分为五个部分：第一章讲述研究背景和研究意义，以及研究的主要内容和方法； 第二章简要介绍了文中用到市场营销及相关理论；第三章简要介绍了3 g 技术，接着介绍运 营商3 g 业务发展现状及趋势，然后介绍t d s c d m a 全球商用情况和中国移动t d s c d m a 的营销战略。第四章用五力模型和s w o t 分析对其在营销业务竞争战略方面进行了深入细致 的分析。第五章基于对中国移动3 g 前营销业务的分析和中国移动的营销业务优势，对秦皇 岛移动3 g 时代营销业务战略进行了定位。最后，对中国移动胜出3 g 竞争提出了建议。 本文对中国移动这个具有代表性的案例进行全方位的深入分析，研究中国移动营销业务 的竞争战略，并提出自己的观点和建议。本文以战略管理学、营销学为理论基础，通过调查 研究、业内交流、专门访谈等多种渠道获得第一手的数据和资料，运用五力模型分析法、s w o t 分析法等手段，对中国移动营销业务的现状进行了一定探讨，并运用相关理论知识对秦皇岛 移动营销业务的战略定位和实施做了深度分析研究。本文中的战略和策略通用。 2 北京邮电大学m b a 专业学位论文秦争岛移动1 1 h d m a 产品市场营销研究 第二章企业营销战略及相关理论概述 2 1 产品市场营销理论 2 1 1 市场营销理论的定义 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销 ，台湾常称作 “行销 ，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢 的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营 销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场 营销学、营销学或市场学等。市场营销学是2 0 世纪初从经济学中分离出来的。其存在几个经 典定义： ( 1 ) 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾 客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 ( 2 ) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是 个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒于1 9 8 4 年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识 目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目 标市场，并决定适当的产品、劳务和计划( 或方案) ，以便为目标市场服务。 ( 3 ) 麦卡锡( e j m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业 经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实 现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会 目标。 ( 4 ) 格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和 承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 2 1 2 市场营销理论的发展 市场营销理论发展有以下四个阶段： 第一阶段：初创阶段。市场营销于1 9 世纪末到2 0 世纪2 0 年代在美国创立，源于工业的 发展。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理 论、概念和原则；营销理论还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。2 0 世纪2 0 年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展 表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代为市场营销学的发展阶段，市场开 始出现供过于求的状态。 3 北京邮电人学m b a 专业学位论文 秦争岛移动t d - - c d m a 产品市场f ；销研究 第四阶段：成熟阶段。8 0 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：与其他学科 关联，开始形成自身的理论体系；8 0 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领 域，使市场营销学的面貌焕然一新。 2 1 3 市场营销观念的演变与发展 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 ( 1 ) 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于2 0 世纪2 0 年代前， 是在卖方市场条件下产生的。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 ( 2 ) 产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应 求的“卖方市场 形势下。 ( 3 ) 推销观念 推销观念( 或称销售观念) 产生于2 0 世纪2 0 年代末至5 0 年代前，资本主义国家由“卖 方市场 向“买方市场”过渡的阶段，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什 么，顾客就买什么”。 ( 4 ) 市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销 观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和 欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一 次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 ( 5 ) 客户观念 随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略 成功的关键所在。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价 值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度， 增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是 满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 ( 6 ) 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于2 0 世纪7 0 年代西方资本 主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 4 北京邮电大学m b a 专业学位论文 秦皇岛移动t d c d m a 产品市场营销研究 欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统 筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 2 1 4 市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 ( 1 ) 4 p s ，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、通路与配销( p l a c e d i s t r i b u t i o n ) 。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治 p o l i t i c s 和公共关系p u b l i c ，是为6 p s 。 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这 一时期诞生了著名的4 p 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差 异化策略成为这一阶段的明显特征。 ( 2 ) 4 c s ，包括：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，加上机会( m a r k e tc h a n c e ) ，市场变化( m a r k e tc h a n g e ) 为6 c 。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利 策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为 出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性； 不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 ( 3 ) 4 r 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论。 4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。 该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之 间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 2 2 $ w o t 分析方法 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素， o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的 ( 即组织 的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做 的 方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造 过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，在综合了前面两者的基础上，以资源 学派学者为代表，将公司的内部分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究 取向，以能力学派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主 题，以安德鲁斯与迈克尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 5 北京邮电人学m b a 专业学位论文秦争岛移动t d 卜_ c d m a 产品市场背销研究 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。 就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩阵，并对矩阵的不同 区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入 手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代， 就已经有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素， 但只是孤立地对它们加以分析。s w o t 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立