（工商管理专业论文）营销审计在房地产行业中的应用.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 营销审计自1 9 5 9 年被引入营销领域，经过多年的审计实践，已成为了企业市场营 销管理和企业战略控制的的重要组成部分。随着经济形势的变化和市场竞争激烈程度 不断的提高，企业的营销成本似乎并没有与营销理论的丰富发展成正比，反而造成了 资源的惊人浪费，这种情况尤其在我国尚不完善的现代企业制度环境中表现尤为突出。 为了改善营销失灵这种状况，同时适应现代企业制度中委托代理理论的现实需要，营 销审计在2 0 世纪9 0 年代慢慢被引入我国。营销审计作为进行营销控制、实施营销管 理的重要手段，有利于提高营销绩效，节约营销资源，有利于企业规避营销风险，适 应外部环境变化。 营销审计是- - f - j 涉及市场学、会计学和审计学的的交叉学科，它弥补了单纯的营 销管理咨询诊断中的“非持续，定性多 和财务审计的“事后合规审计 的不足，是 一种持续的、定期的管理控制活动。本文首先阐述了营销审计的研究背景及理论基础 ( w h y ) ；接着详细介绍了营销审计的内容和实施程序及方法( w h a t - h o w ) ；同时在对 房地产行业开发价值链中不同环节的营销活动进行了详细的剖析后，以“z l d c 公司 的商业地产与住宅地产为例，详细地介绍了营销审计在商业地产和住宅地产中的应用 实践( a p p l i c a t l 0 n ) ；最后以这两次地产行业的营销审计案例为基础，对营销审计在 地产行业应用中的经验和不足进行了总结( r e f e r e n c e ) 。 本文在营销审计的程序和方法上，引进了最新的内部控制建设的一套防范风险及 提升管理的方法，如风险控制矩阵等，这将对同行业和其它行业的营销审计工作的有 效开展有一定的借鉴意义。 关键词：营销审计；商业地产：住宅地产；风险控制矩阵 a b s t r a c t m a r k e t i n ga u d i tw a si n t r o d u c e di nt h ef i e l do f m a r k e t i n gi n19 5 9 a f t e ry e a r so f a u d i t p r a c t i c e ，i th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r t o ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n db u s i n e s s s t r a t e g i cc o n t r 0 1 w i t ht h ee c o n o m i cs i t u a t i o nc h a n g e s a n dt h ei n t e n s i t yo fc o m p e t i t i o ni n t h em a r k e tc o n t i n u e dt os g e n g t h e n ，t h ec o s to fc o r p o r a t em a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gt h e o r y d o e sn o ts e e mp r o p o r t i o n a lt ot h ed e v e l o p m e n to f t h er i c h ，b u tc a u s e das t a g g e r i n gw a s t eo f r e s o u r c e s t h i ss i t u a t i o ni sn o tp e r f e c t ，e s p e c i a l l y i no u rm o d e me n t e r p r i s es y s t e m e n v i r o n m e n tw h i c hi sp a r t i c u l a r l yp r o m i n e n t i no r d e rt oi m p r o v et h es i t u a t i o no fm a r k e t i n g f a i l u r e s ，w h i l ea d a p t i n gt ot h ed e p u t yt h e o r yo f t h em o d e me n t e r p r i s es y s t e m ，t h ep r a c t i c a l n e e d so ft h em a r k e t i n ga u d i ti nt h e19 9 0 sw a ss l o w l yi n t r o d u c e d i n t oc h i n a a sa n i m p o r t a n tm e a n so fm a r k e t i n gc o n t r o la n dm a n a g e m e n t ，i t w i l lh e l pi m p r o v em a r k e t i n g p e r f o r m a n c ea n dm a r k e t i n gr e s o u r c e sc o n s e r v a t i o n ，i tw i l lh e l pc o m p a n i e s a v o i dm a r k e t i n g r i s k sa n da d 印tt oe x t e r n a le n v i r o n m e n t a lc h a n g e s m a r k e t i n ga u d i t i sac r o s s d i s c i p l i n ew h i c hi sr e l a t e dm a r k e t i n g ，a c c o u n t i n ga n d a u d i t i n g ，w h i c hm a k eu pt h e s h o r t f a l lo fas i m p l em a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g d i a g n o s i so f ”n o n c o n t i n u o u s ，q u a l i t a t i v e ”a n d t h ef i n a n c i a la u d i to ft h e ”e xp o s t c o m p l i a n c ea u d i t ”，i ti s ac o n t i n u o u s ，r e g u l a rm a n a g e m e n tc o n t r o la c t i v i t i e s t h i sp a p e r d e s c r i b e st h et h e o r e t i c a lb a s i sa n dr e s e a r c hb a c k g r o u n do f t h em a r k e t i n ga u d i t ( w h y ) ；t h e n d e t a i l e dt h ec o n t e n ta n di m p l e m e n t a t i o np r o c e d u r e so fm a r k e t i n ga u d i t ( w h a t - h o w ) ；w h i l e t a k i n ga na n a l y s i so n d i f f e r e n ta s p e c t so ft h em a r k e t i n ga c t i v i t i e si nr e a le s t a t ev a l u ec h a i n ， t h ed a p e rt a k e s ”z l d c ”r e a le s t a t ea sa ne x a m p l et od e s c r i b eo ft h em a r k e t i n ga u d i ti nt h e a p p l i c a t i o no fc o m m e r c i a la n dr e s i d e n t i a lr e a le s t a t ep r a c t i c e ( a p p l i c a t i o n ) ；f i n a l l y ，w em a k e as u m m a r yo fe x p e r i e n c ea n ds h o r t a g ea b o u tt h em a r k e t i n ga u d i to nt h ec o m m e r c i a la n d r e s i d e n t i a lr e a le s t a t e ，w h i c hb a s e do nt h i st w ot i m e so fm a r k e t i n ga u d i tc a s e s ( r e f e r e n c e ) a b o u tp r o c e d u r e sa n dm e t h o d so fm a r k e t i n ga u d i ti nt h i sp a p e r ，i ti n t r o d u c e sas e to f m e t h o d so fi n t e r n a lc o n t r o l sn e w l yt op r e v e n tt h er i s ka n di m p r o v em a n a g e m e n t ，s u c ha s r i s kc o n 仃0 1m a t r i x ，e t c ，w h i c hw i l lw o r ke f f e c t i v e l yw i t hs o m er e f e r e n c ei n t h es a m e i n d u s t r ya n do t h e rs e c t o r so f t h em a r k e t i n ga u d i t k e yw o r d s ：m a r k e t i n ga u d i t ；t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；t h er e s i d e n t i a lr e a le s t a t e ；t h e r i s k c o n t r o lm a t r i x 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1营销审计的发展现状和研究背景 营销审计产生于美国2 0 世纪5 0 年代，它是在西方国家第一次资本主义危机，特 别是在二战之后出现的，当时的市场，产品极大丰富且更新换代快，竞争也日趋激烈， 企业的营销费用大幅度上升，营销绩效却不尽如意，企业举步维艰。一些大型的工业 企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制，营销审计 此时作为营销理念创新的一个新概念被引入。进入7 0 年代以后，随着营销理论的丰富 发展，营销审计也在西方进一步成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销 的审查范围日益扩大，其内容维度更加丰富，如顾客导向、市场营销组织、营销战略 及营销效率等诸多方面，同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法 进行考核评审。从此，营销审计发展迅速，并成为提高企业市场营销管理水平的有效 工具。如表1 - 1 所示。 同样，营销审计在我国的发展，也是伴随着十一届三中全会后( 即改革开放后) 营销理论的引入而逐渐受到关注的。2 0 世纪9 0 年代前后，中国的学术界在多种管理 期刊上对营销审计的概念和内容进行了初步的介绍；2 l 世纪初，中国的一些企业开始 聘请一些咨询顾问公司对自身企业的营销管理的某些方面进行审计，如中外合资鹤壁 新环球健康饮品有限公司委托郑州轻工业学院管理科学研究所的有关专家进行了营销 审计和整体企划；2 0 0 1 年罗兰贝格咨询公司对红桃k 公司的组织结构进行了审计， 2 0 0 2 年派力咨询公司对伊利牛奶、惠泉啤酒进行了全面的营销审计；2 0 1 0 年齐心文具 公司的集团审计部对本公司的供应商营销模式进行了一次全面的审计；同时武汉大学 谢获宝教授和上海交通大学的彭娟博士开始出版营销审计方面的专著，对营销审计从 结构和理论上进行了更系统而全面的介绍和讲解。 但是，相对于营销审计在西方的迅速发展并成为营销绩效管理的重要工具，同时 相对于改革开放三十多年来营销理论在我国的发展与应用，营销审计在我国发展却显 得异常缓慢。究其原因，由以下几个方面：一是大部分涉及营销审计的文献，更多的 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 表1 1营销新概念发展与营销审计研究成果总结表 营销新概念的发展营销审计研究成果 2 0 世纪 新概念提出者理论成果 代表人物应用行业 5 0 年代市场营销组合尼尔鲍顿第一次提出阿贝肖克曼制造业 产品生命周期齐尔迪安 营销审计概 品牌形象西德尼莱维 念，强调“诊断 市场细分温德尔史密斯 和预防双重 市场营销观念约翰麦克金特立克 功能 营销审计艾贝- 肖克曼 6 0 年代 “4 p ”组合杰罗姆麦克锡丰富营销审菲利酱科特勒制造业 营销近视西奥多莱维特 计概念，提出 生活方式威廉莱泽 全面营销审 买方行为理论约翰霍华德 计概念 杰克逊两斯 扩大营销概念 西德尼莱维 菲利普科特勒 7 0 年代社会营销杰拉尔德泽尔曼营销审计理特尔曼延伸至服 菲利普科特勒 论框架雏形，菲利普科特勒务业 低营销西德尼莱维 概念进一步 菲利普科特勒 完善，3 大营 定位 阿尔赖斯 销审计步骤 战略营销波士顿咨询公司 和6 大审计基 服务营销林恩休斯塔克 本要素 8 0 年代营销战雷维辛格营销审计方威尔森各行业， 大市场营销菲利普科特勒 法的创新，2 4 怀特利关注服务 内部营销克里斯琴格罗路斯 个营销审计 业 全球营销西德尼莱维 问题清单 关系营销巴巴拉本德杰克 9 0 年代网络营销问题清单和麦克唐勒各行业， 差异化营销葛斯哈泊 练习配合，营利普得关注服务 绿色营销 销审计电算 业 3 r 营销赫海凯特 化 是对营销审计理论和概念的阐述，或是提出比较生涩的一些复杂的数理统计方法，而 缺乏营销审计应用的实证研究；二是营销审计是一门涉及营销学、财务学、审计学的 交叉学科，这方面的人才还比较缺乏；三是与我们现代企业制度建立的历程有关，在 我国现代企业制度建立尚不完善的今天，大部分企业更注重营销管理中的分析、计划 和执行环节，大家把眼睛更多的是放在竞争对手或环境的变化上，而忽略营销管理中 重要的一环营销控制上；四是很多企业把营销审计等同于“事后诊断”，也就是 说只有等企业绩效不好了，才会找一些外部的咨询公司做一次诊断咨询，而且由于外 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 部的咨询公司出具的咨询意见对公司没有约束力，导致企业对这些优化建议的的执行 情况往往大打折扣，这样，企业的管理层对营销审计产生了一个“营销审计无用 的 印象，而不在公司加以推行。 z l d c 作为一家大型的上市的国有企业，它在建立现代企业制度的法人治理公司的 进程中走得相对来说，更快更好一些。特别是在2 0 1 0 年，国资委在中央企业内部审计 工作会议上进一步强调，其中重要的三点是内审功能要从查错防弊向价值管理转变： 内审重点要从财务收支审计向管理审计转变，内审关口要从事后监督向过程控制转变。 这一会议精神对于国有企业营销审计工作的启动和提升起着重要的推动作用。基于此， z l d c 公司于2 0 1 1 年在审计监察部下面专门设立了营销审计部，对公司的营销活动进 行定期的、持续的审计。 1 2 营销审计的理论基础 1 、委托一代理理论 委托代理理论是建立现代企业制度的法人治理公司的基石，它是由非对称信息博 弈论衍生而来，强调的是一种契约精神。它研究的核心内容就是委托代理关系，也就 是所有者与经营者之间的委托代理关系。 在社会生产力尚不发达和处于小作坊生产的时代，一个企业主往往肩负着股东和 经营者的双重职责，具备胆识和勤奋的特质也许就能推动一个企业的发展。但是随着 1 8 世纪末英国工业化进程的推进，社会生产力得到了极大的提高，以前供不应求的局 面彻底改变，市场竞争异常激烈，一些企业主发现仅凭自己的胆识和勤奋并不能使自 己的基业往前发展，于是他们开始引入家族以外的有能力的人来管理企业并给予相应 的激励，这种情况下企业主和雇员的委托代理关系便应运而生。即企业的所有者通过 契约( 明示的或隐含的) ，指定或雇佣一些企业所需的人才作为企业的经营者，同时 授予其对企业经营的决策权利，并根据其完成企业发展目标的程度支付相应的酬劳。 在现代企业制度建立早期，这种没有监督机制的委托代理机制似乎发挥着巨大的 效用，实施这种所有权与经营权分离企业的业绩明显脱颖而出，在市场中往往能够取 得骄人成绩。于是大批所有权和经营权未分开的企业纷纷仿效，并加剧了专业人才市 场的竞争格局。在这种情况下，那些专业的企业经营者的利益诉求开始发生变化，与 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 企业所有者之间的利益冲突日益加剧，企业所有者往往追求自己的财富最大化，而那 些专业的企业经营者们则追求自己的酬劳、津贴最大化，同时还要非物质要求最大化， 如果那些专业的企业经营者们未得到利益诉求的满足，那么在监督机制不健全的情况 下，很有可能去损害企业所有者的利益。 同样，这种委托代理关系也存在于企业的投资者与高层管理者之间、以及高层管 理者与企业营销销组织和营销人员之间。如果营销环境中不存在影响营销活动的可变 因素，委托人和代理人之间的信息是称的，营销审计的意义就比较小。但是，企业的 营销环境复杂多变的，而且营销领域的道德风险和逆向选择的问题时有发生，因此委 托代理理论是营销审计能够在营销内部控制和绩效管理上发挥巨大作用的直接动因。 2 、管理控制理论 a n t h o n y 认为：“管理控制是经理人员为实现组织目标、富有效率和效益地获取 和使用资源的过程”，他认为管理控制系统应具备计量、评估、执行和沟通四种要素， 这类似于自动调温装置中的探测器、评定器、受动器和传输网络。其中，探测器报告 组织中正在发生的事件，评定器把结果与预算标准进行对比，若果察觉到实际与标准 之间有较大偏差，受动器将采取纠正活动，传输网络会告诉经理们正在发生的事情与 标准相比差距在哪里。如图卜1 所示。 图1 - 1 管理控制系统示意图 管理控制理论在其发展过程中形成了3 种研究范式，即以彼得德鲁克为代表的 目标导向研究范式、以威廉戴明为代表的过程导向研究范式和以罗柏特卡普兰为 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 代表的因果关系导向的研究范式，三者最终都指向如何提升组织绩效，以实现组织资 源与外部环境匹配下的有序增长。 而营销管理控制则更多地运用目标导向和因果关系导向的管理控制方法。从上述 管理控制系统示意图可以看出，营销审计作为营销控制的一个全新的工具和重要手段， 肩负着探测器、评定器的重要职责，它对于纠偏防弊、改进营销效率、提高营销绩效 以保证企业战略目标的实现起到积极地促进和保障作用。 1 3 论文的内容安排和框架结构 1 、内容安排 本文以“z l d c 公司的商业地产和住宅地产为例，对营销审计如何在房地产企业 中进行应用做了探索性研究，具体内容包含六个部分： 第一章，介绍了营销审计的发展现状以及本文的研究背景，说明了本文的研究 意义，特别是实践意义。 第二章，在上一章提出“营销审计需求”的基础上，详细阐明了营销审计的内 容及其实施程序和方法，解决营销审计是什么、怎么做的问题。 第三章，在具体进行营销审计以前，必须要对营销审计的对象和范围有一个清 楚的认知。本章在下一章开始营销审计实践之前，对房地产开发价值链中不同环节的 市场营销活动进行了详细的介绍，以便加强对房地产行业开展营销审计实践的针对性 和有效性。 第四章，为了便于大家对后面z l d c 公司营销审计案例的理解，本章对z l d c 公 司的营销审计状况做了一个全面的介绍。 第五章，在前面几章确定了营销审计的方法和程序、以及地产营销审计的内容 和范围后，本章将举出2 个不同专题的地产营销审计案例，分别从住宅地产和商业地 产两个方面详细介绍营销审计是如何实施的。 第六章，在对z l d c 公司的两次地产营销审计的案例进行分析后，本章对营销审 计的在地产企业实际应用中的经验和不足进行总结，以便更好地指导后面营销审计工 作的有效开展。 2 、研究框架如图卜2 所示 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 w h y 第一章：营销审计的发展现状和研究背景 上 w h a t - - h o w 第二章：营销审计的内容及实施程序与方法 土 a p p l i c a t l 0 n z l d c 公司地产的营销审计实践 第三章：地产营销审计的对象介绍( 地产开发价值链不同环节的营销活动) 第四章：z l d c 公司的营销审计现状 第五章：营销审计在z l d c 公司中的2 次专题营销审计实践案例分析； 土 r e f e r e n c e 第六章：营销审计案例分析的启示和总结 图1 2 本文的研究框架 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章营销审计的内容及实施 2 1营销审计的定义与内容 1 、营销审计的定义 营销审计本身来说是审计活动的一种，它兼具审计的特质和营销管理的特性。为 了很好地理解营销审计并能较好的实施营销审计，我们下面通过对传统审计和营销审 计的对比分析去总结营销审计的定义和内容。 审计是由专职机构和人员，对被审计单位的财政、财务收支及其他经济活动的真 实性、合法性和效益性进行审查和评价的独立性经济监督活动。从审计的定义可以看 出，审计有效性存在的前提是专职和独立性；功能主要是监督；方式是通过审查和评 价。也就是说脱离了独立性，审计也就不存在。 菲利普科特勒曾在营销审计时代的到来一文中，将营销审计定义为综合、 系统、独立、定期地对公司( 或贸易团体) 的营销环境、目标、策略以及活动作审查， 目的是发现存在的问题和机会，并提出相应的改善公司营销的行动计划和建议，以改 进公司的市场绩效。从菲利普科特勒对营销审计的定义来看，营销审计依旧保持了 审计“独立性的特点，同时将审计的对象进一步具体化了，看似变化不大，但由于 传统审计的对象是财务报表，营销审计的对象是营销管理活动：前者强调的是静态的 事后监督和评价，而后者强调的是动态的事中或事后监督和评价；前者更关注合法合 规，而后者除了合法合规外还强调有效性。 综合以上二者的定义，笔者认为，营销审计是由独立于企业营销部门之外的专门 机构和人员，以相关法律法规、企业的内控制度和战略目标为依据，以企业历史经验 标准值、标杆竞争对手情况以及行业平均值为参考，对企业的营销环境、营销战略、 营销组织、营销系统、营销效益以及营销功能等企业营销活动所做的全面、系统、独 立和定期的审查和评价，目的是发现企业营销中的问题和潜在的营销机会，改善企业 的营销管理，降低营销风险，提高企业的营销绩效。 2 、营销审计的内容 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 根据以上对营销审计的定义，同时鉴于菲利普科特勒在营销审计时代的到来 一文中已对营销审计内容做了全面而科学的分类，本文对营销审计的内容的研究沿用 这一成果，具体包含六大部分： 1 ) 营销环境审计：营销环境包括宏观环境和任务环境，宏观环境是指总体范围上 影响企业将来的力量和因素，企业对于这些因素只能顺势而为，宏观环境包括人文、 经济、政治、技术等因素；任务环境是指企业目前所处的具体市场状况和竞争格局， 企业可以因势利导，建立自己的核心优势，任务环境包括顾客、市场、竞争者、供应 商等。对营销环境的审计主要关注企业在面对宏观环境的发展变化和趋势，采取了什 么样的行动? 2 ) 营销战略审计：营销战略是指企业在对营销环境进行分析和研究的基础上，对 企业主要的营销目标、实现目标的途径和取得竞争优势的方针做出长远的、系统的和 全局的谋划。对营销战略审计主要关注的是企业是否明确到达营销目标的具体战略， 相应的资源是否与战略想匹配? 3 ) 营销组织审计：营销组织是指为了实现销售目标，按照一定的方式结合而成的 集体或团体。对营销组织的审计主要是关注影响营销组织效率的因素，如企业对销售 人员的授权、激励和约束，部门之间的沟通，销售部门与其它部门之间的联系效率等。 4 ) 营销系统审计：营销系统包括信息系统、规划系统、控制系统、新产品开发系 统等，这是营销目标实现的重要的后勤保障，它对于我们营销决策的做出起着至关重 要的作用。对营销系统的审计主要关注市场上的销售信息是否被收集和整理，销售计 划是否对这些市场信息做出了反应，同时又如何去保证销售目标的如期实现等。 5 ) 营销生产率审计：这部分审计与传统的财务审计一样，主要关注的是财务数据 以及一些销售指标的达成。如销售利润率、销售费用、应收账款周转率，存货周转率， 主营业务收入增长率等。 6 ) 营销职能审计：营销职能主要是指4 p ，即产品、价格、渠道和促销。针对这 部分的审计是根据年初制定的营销战略总目标分解的各部分具体的目标以及竞争对手 的情况来进行的。每一个职能都可以作为一个专项来进行审计。如图2 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 2 营销审计的目标 图2 - 1营销审计的内容 总体目标。从营销审计的定义和内容可以看出，营销审计的总目标应为： a ) 发现营销问题，规避营销风险，提高营销管理水平； b ) 挖掘潜在的营销机会，提高营销绩效。 一般目标。营销审计的一般目标是对营销审计总体目标的具体化，通过以往的 审计实践经验，营销审计的一般目标分为： a ) 合规性。即企业开展的营销管理活动是否符合国家法律法规、公司管理制 度的要求。 b ) 真实性。反映企业营销活动的各种数据及报表是否是真实的。 c ) 有效性。企业为了保证营销管理活动的合规性和真实性，是否采取了有效 的内部控制系统，有效性包括设计有效和执行有效两种。 d ) 效率性。企业的营销管理活动在前面合规、真实的基础上是否真正做到了 最优的营销资源的配置。 e ) 效果性。企业的营销活动的实际结果与企业的计划及其目标相比较，其实 现程度是多少。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 2 3 营销审计的程序 营销审计的审计程序在大体上沿用了传统财务审计和内部审计的基本审计程序， 主要包括四个阶段，即计划阶段、实施阶段、报告阶段、后续阶段。 1 、营销审计的计划阶段 营销审计的计划阶段是整个营销审计工作的起点，其主要工作时明确营销审计的 目标、范围、深度、数据来源以及所需时间：熟悉被审计单位的情况；审查和测试营 销控制制度，掌握主要问题，从而制定出审计工作方案。营销审计计划阶段的工作周 密细致程度直接影响到项目审计工作的质量和效果。 1 ) 营销审计立项。一般而言，营销审计的立项来源主要有以下几个：年度审计 工作计划；公司董事会或主要领导层的委派；上级主管单位的要求；应被审计 单位的要求；其他委托情况。 2 ) 组成审计小组。营销审计立项后，内部审计机构负责人应选派审计项目负责人 并组建审计小组。审计小组组员的组成要根据审计任务的需要，选择综合素质和胜任 能力相匹配的人员，以保证营销审计的质量。 3 ) 初步调查。初步调查是保证审计工作方案制定有效性的重要前提，这一步骤的 主要工作时通过各种渠道熟悉和了解被审计单位的基本情况：如经营活动概况、管理 层的经营理念、相关营销管理制度、营销财务资料以及外部审计上次审计的审计意见 等等。 4 ) 编制营销审计工作方案和审核。营销审计工作方案的编制是营销审计计划阶段 工作的落脚点，它是对本次营销审计现场工作的具体部署，包括审计目标、审计范围、 准备执行的审计程序和方法、预订的执行人员、日期等内容。 5 ) 审前沟通和送达审计通知书。营销审计工作开展之前，审计工作小组要就审计 工作方案上的内容进行一些沟通，以进一步明确工作内容及分工，以保证整个审计工 作在有效率的方式下进行；同时向被审计单位送达审计通知书。 2 、营销审计的实施阶段 营销审计的实施阶段，也即现场审计阶段，是在经过充分的准备之后，针对高风 险领域或显示重大问题的领域进行审计的阶段。其主要工作时根据审计计划进一步收 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 集、分析和核实与既定审计目标相关的数据信息，并将其编入审计工作底稿，形成文 件化记录，以证实审计结论和建议。 1 ) 实质分析性测试，以获取相关证据。 2 ) 整理和分析证据。 3 ) 编制工作底稿和复核。 4 ) 与被审计单位沟通。 3 、营销审计的报告阶段 营销审计报告是营销审计的工作成果，它为管理层进行科学的营销决策和营销管 理提供有力的参考，同时是督促被审计单位下一步纠正存在的问题，完善控制，防止 潜在风险损失的依据。 1 ) 复核营销审计工作底稿。该项目营销审计负责人对实际实施阶段的工作底稿进 行复核，进一步评估审计发现问题的性质和重要性，评估结论的正确性和建议的可行 性，为起草审计报告做准备。 2 ) 起草审营销审计报告。营销审计报告是对被审计单位的营销活动和内部控制的 适当性、合法性和有效性出具的书面文件。具体内容包括背景介绍、审计范围、审计 发现的问题、评价、建议和结论等。 3 ) 征求意见并修改审计报告。在审计报告编制完成后，要与被审计单位的管理层 及相关人员再做一次沟通，项目小组负责人对于被审计单位持有异议的意见要进行研 究、调查和核实，确实属于审计人员对某些问题存在错误判断的、应进行修改，并将 修改后的审计报告交给审计机构的负责人进行复核。 4 ) 分发审计报告。在最终审计报告完成后，审计部门应将其分发给相关的部门和 人员，以引起企业管理层和被审计单位对审计结果的重视，以便针对存在的问题及时 采取纠正行动。 4 、营销审计的后续阶段 营销后续审计是为了检查被审计单位对营销审计报告中发现的问题所采取的纠正 措施及其效果而实施的审计。加强对审计结果落实情况的动态跟踪，将有力促进审计 成果转化为企业管理成果，同时树立审计工作的权威性。 1 ) 检查被审计单位对营销审计报告中发现问题采取了那些措施，其效果如何。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 ) 检查营销审计报告中提出的建议在环境变化下与原发现问题的匹配性。 3 ) 出具后续跟踪审计报告。 2 4 营销审计的方法 由于营销审计是一门涉及营销学、财务学、审计学的交叉学科，故营销审计的方 法也分别借鉴了这三门学科在实际应用的一些方法，并在营销审计的实践中加以综合 运用，主要包括三类： 分析评价法。这个方法在目前管理咨询公司在对企业的营销诊断中比较常用， 它通过将企业的营销活动效果的一些指标与行业标杆及企业营销绩效目标进行对比， 提出问题，并提供一些可行的建议。这种方法直接从营销活动结果的一些数据入手， 能够快速找出企业当前营销活动中存在的问题或机会。 访谈观察法。从企业目前营销状况和背景出发，先对当前的营销问题或机会做 出假设，在对这些假设确认前，审计主体通常要通过对审计客体进行面对面的访谈； 或者在观察对象毫不知情的情况进行观察调查；或者事先拟好需要了解的问题清单， 发给有关人员征求意见等方法，来找出出现营销问题或机会的原因。 抽样调查法。目前在企业中常用的2 种方法是穿行测试和实质分析测试。穿行 测试是对营销活动中全部内容或某一项内容进行1 个样本的抽样，以验证营销活动控 制的设计是否有效；而实质分析测试则是针对营销活动中涉及影响营销目标实现的一 些关键活动进行多个样本的抽样，以验证营销活动控制的执行是否是有效的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章房地产开发价值链中不同环节营销活动分析 通过上面章节的介绍，我们了解了营销审计的程序和方法，但要让我们的营销审 计工作更有针对性和有效性，就必须对营销审计的对象营销活动有一个透彻 而深入的了解。由于房地产行业的特性，该行业的营销活动与其他行业的营销活动有 所不同，其他行业的营销活动主要集中在产品生产出来以后来进行，可以相对独立的 开展就能起到效果，但房地产行业的营销活动渗透到了房地产开发价值链的大多数环 节，它们相互关联，且逻辑递进，不能简单地去孤立理解。鉴于此，为了保证房地产 行业营销审计目标的顺利达成，我们先对房地产开发价值链以及价值链中不同环节的 营销活动做一个深入的剖析。 3 1房地产开发价值链分析 一个完整的房地产开发价值链主要包括1 0 个环节( 商业地产多2 个环节) ，分别 为项目可研( 选址购地) 、项目定位、方案设计、初步设计、施工图设计、招标采购、 施工准备、工程管理、营销管理、产品交付及客服( 商业地产还有招商和营运2 个环 节) 。如图3 - 1 所示。 图3 1 房地产开发价值链 西南交通大学硕士研究生学位论文第】4 页 3 2 房地产开发价值链不同环节的营销活动 1 、项目可研阶段 房地产项目可行性研究是在获取项目土地前的一项具有决定性意义的基础工作， 它是在对拟建项目进行全面的经济、技术、社会等方面进行市场调研，进行科学的分 析比较及预测建成后的社会经济效益，从而为投资决策提供科学依据。 本阶段的市场营销活动主要包括； 商业地产： 1 ) 进行商业市场调研，拟定商业规划方案。项目概况( 区位人口经济交通 等) ；本项目所在内的商业圈概况( 包括商业圈的位置、数量、类型、客流量等) ； 个案调研( 对本项目所在地具体代表性的商业项目进行研究) ；结论( 目前商业 状态及未来前景s w o t 分析项目初步定位业态组合及面积配比消费群定位租金预 期等) 。 2 ) 商场租金的初步测算。 住宅地产 i ) 进行住宅市场调研，拟定初步市场定位建议。项目概况( 区位人口经济 交通公共配套地块s w o t 分析等) ；初步市场分析( 包括市场分析、近期房产政策、 金融形势分析、竞争个案分析等) ；本项目的市场定位、客户定位、产品定位和价 格定位。 2 ) 项目初步开发策略。总体发展战略。分期开发策略。 3 ) 销售预测。 2 、项目定位阶段 项目定位是指项目在一定环境下所处的位置。它是为选择目标客户而进行的营销 活动，是在市场细分和目标市场选择的基础上进行的，其目的是在潜在的顾客心智中 得到有价值的地位。定位对于一个项目的成败尤为关键，特别是商业地产，商业地产 后续的商业运营活动都是围绕定位来进行，并获取相关收益的。房地产项目在本阶段 主要的营销活动包括： 商业地产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 1 ) 进一步深度市场调研。项目可研阶段初步调研的基础上，针对获取土地的具体 情况以及市场环境的变化情况，做更有针对性的、深入的市场调研活动。为商业项目 业态规划和策划做准备。 2 ) 商业项目策划报告。商业项目的策划报告的主要内容包括：对拟建商业项目 的核心价值的深度挖掘，确定该产品的精神定位、形象定位以及主案名；拟建商业 项目的v i 及s h o w 规划；媒体传播策略的制定。 3 ) 商业定位深化方案和业态规划方案。经过深度的市场调研，商业项目的功能定 位、客户群定位更加清晰，同时对满足这些客户群的业态规划和配比更加准确，具体 包括：宏观市场分析及项目整体解读；商业发展定位分析及业态思考；项目建 筑空间设计及方案优化；招商策略及团队生命力报告。 住宅地产 1 ) 市场深入调研，出具市场调研报告。 2 ) 对住宅项目进行策划，组织展示区样板房售楼处选择修建开发计划及预 算。 3 ) 项目定位，出具项目市场定位报告和产品定位报告( 较市场定位报告多出开发 方案和经济预测两部分内容) 。 3 、方案设计阶段 方案设计是根据设计任务书的要求和收集到的必要基础资料，结合基地环境，综 合考虑技术经济条件和建筑艺术的要求，对建筑总体布置、空间组合进行可能与合理 的安排。方案设计不仅仅是围绕所获取地块的属性来进行，更重要的是还要将消费者 的需求或潜在需求融入进去。本阶段的市场营销活动主要是为方案设计提供具体的定 位标准，主要活动包括： 商业地产 1 ) 提出业态组合优化及主力店需求建议。 2 ) 展示中心的设计要求。 3 ) 提出品牌落位设计需求，给出品牌落位建议。 4 ) 制定招商策略及推广方案。 住宅地产 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 1 ) 对客户进行访谈，了解客户对户型、立面、产品标准、精装修风格等的要求。 2 ) 底商规划建议。 4 、初步设计阶段 初步设计是在方案设计的基础上进一步明确具体设备和材料清单，并进行工程的 经济概算。本阶段的市场营销活动包括： 商业地产 1 ) 提出对业态组合的深化建议和商场楼层店铺分割建议。 2 ) 确定主力店交付条件和特殊需求。 住宅地产 1 ) 制定该项目的整体营销策略方案。 2 ) 确定项目销售目标 5 、施工图设计阶段 施工图设计是为了满足施工要求，即在初步设计或技术设计的基础上，综合建筑、 结构、设备各工种，相互交底、核实核对，深入了解材料供应、施工技术、设备等条 件，把满足工程施工的各项具体要求反映在图纸中，做到整套图纸齐全统一，明确无 误。本阶段主要的营销活动包括： 商业地产 1 ) 对主力店铺的需求条件进行确认。 2 ) 与有意向进入的主力品牌店铺进行谈判，并签订合作意向书及租赁合同。 6 、招标采购、施工准备及工程管理阶段 这三个阶段是项目开始建设前的准备和正式施工阶段，也就是说拟建项目的建筑 主体结构已经确定，故这三个阶段主要的营销活动就是： 商业地产 1 ) 确定适合商业定位和业态组合的商户和品牌。 2 ) 对有意向进驻商户提出的装修、进场等需求条件向施工方进行反馈、协调相关 部门进行对接。 住宅地产 1 ) 组建营销团队。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 2 ) 提出看房路线建议。 7 、营销管理阶段 本阶段主要是针对住宅地产而设计的，住宅地产的营销活动大部分是在此阶段来 进行的。 商业地产 在前期主力店和主要品牌招商的基础上，进一步落实招商策划方案，根据招商的 进度，召开招商推广会或新闻发布会，全面启动招商工作。 住宅地产 1 ) 市场环境及竞争楼盘的调研。 2 ) 营销供方的选择与管理。 3 ) 制定完整的营销整体策略方案( 含营销费用预算) 。 4 ) 制定开盘方案。 5 ) 销售物料的准备。 6 ) 营销推广实施与反馈调整。 7 ) 组织开盘、销售合同的会签。 8 ) 媒体维护。 9 ) 销售变更管理等。 8 、全面招商阶段 在招商新闻发布会召开后，根据招商方案就开始了全面的招商工作，7 0 的重点招 商工作将会在这个阶段完成，本阶段主要的营销活动包括： 1 ) 强推期和收尾期的招商工作。 2 ) 商户开业前的跟进及后期服务准备。 3 ) 对招商工作进行阶段总结并提出改进方案。 4 ) 加强商业信息系统管理，建立品牌资源库。 9 、产品交付及客服阶段 在项目建成后，商户或住户就开始正式进驻。产品交付和客服阶段是我们向客户 传递产品价值的一个重要部分，它对于提高客户的满意度和忠诚度有着非常重要的促 进作用，是房地产体验式营销的一个阶段反映。本阶段主要的营销活动有： 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 商业地产：对签约商户进场二次装修的管理和协调工作。 住宅地产 1 ) 参与内部验收。 2 ) 参与入伙交付工作。 1 0 营运阶段 前面几个阶段的工作时在根据市场和商户的需要在构建渠道的过程，而本阶段这 是维护渠道质量和创造渠道价值的关键阶段。本阶段主要的营销活动内容比较广泛， 具体为： 1 ) 营运手册的梳理和确认。 2 ) 各业态经营指标及分解的跟进细化。 3 ) 商户的进场、经营及退场管理。 4 ) 商户的续约、解约及退租管理。 5 ) 商户及客户的服务、投诉管理。 6 ) 商业信息系统运营管理。 7 ) 市场推广策划活动的开展。 8 ) 媒体宣传、导视系统、环境美陈、商场内外广告位的管理。 9 ) 会员招募、团购卡的推广及活动管理。 1 0 ) 商户和顾客的满意度调查。 1 1 ) 商情分析和销售分析、商户评审等。 以上房地产开发价值链中1 0 个环节( 商业地产1 2 个) 中的关键营销活动将是我 们进行营销审计实践的审计对象和范围，只有在对这些关键营销活动的深度认知后， 才能加强房地产行业营销审计的针对性和有效性。 一 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 页 第4 章z l d c 公司的营销审计现状 4 1 z l d c 公司简介 z l d c 公司是一家中型国有上市地产企业，2 0 0 6 年正式重组上市，目前在全国1 0 个城市设立了城市公司，主要从事住宅地产、商业地产和工业地产的开发与销售。如 图4 一 图4 - 1z l d c 公司的组织架构图 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 4 2 z l d c 公司营销审计的现状 z l d c 公司按公司治理要求设立了对董事会负责的审计监察部，隶属于董事会下属 的审计委员会，向董事会负责并报告工作，接受监事会的指导和监督。审计监察部目 前配置了1 2 名具备财务和管理等方面专业知识的内部审计人员，同时在2 0 1 1 年根据 公司管控模式深化调整、做强职能部门、规范职级序列的要求，制定了新的组织架构， 下设财务审计部、工程审计部和营销审计部三个分部门。 1 、审计监察部的职责 1 ) 制定审计监察部的工作规章制度，并编制年度审计工作计划； 2 ) 对公司所属项目年度、半年度的财务收支、资产状态、报告真实性等其他有关 的经济活动进行监督审计； 3 ) 根据公司要求或制度规定，对企业重要岗位负责人进行任期或定期的经济责任 审计： 4 ) 对前一年度( 或前一次) 的审计报告中发现的问题进行跟踪审计； 5 ) 根据需要，聘请外部会计事务所进行专项或例行审计； 6 ) 每年定期对企业的内部控制建设情况进行评估，并在出具内部评价报告前监督 相关单位完成整改工作； 7 ) 公司要求办理的其他审计事项。 2 、审计监察部内部分工 1 ) 财务审计：在年中和年末开展的，主要是基于下属城市公司财务报表的审计， 依据会计准则对城市公司经营的合规性进行监督和检查。具体包括：