（工商管理专业论文）HF公司客户关系管理的研究.pdf

广西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系管理的研究 h f 公司客户关系管理的研究 摘要 客户关系管理的实施是企业管理理念、管理模式更新的需要，是企业核心竞争力提 升的重要举措，是电子化浪潮及信息技术日新月异的大势所趋。现代的消费者消费观念 已经发生了重大变化，他们在关注商品质量、品牌、价格等因素的同时。越来越注重服 务等附加值，应五【、理感受是否得到满足。针时这种变化趋势，零售企业应该及时收集 顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘。为顾客提供个性化、人性化的客户关 系管理，满足消费者的心理需求，从而最终实现顾客忠诚。 本文通过分析h f 公司的现状，指出h f 公司在c r m 实施过程中存在的不足之处；结 合h f 公司的实际情况，从需求分析、功能设计、关键技术等方面提出了一套应用于h f 公司的客户关系管理系统( c r m ) 的解决方案，为企业涉及到客户的各个领域提供完美 的集成，使之以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，从而提高客户满意度及忠 诚度，进一步提高企业的竞争力，为c 蹦在h f 公司的应用作了有益的探讨。 关键词：零售业营销客户关系管理 广西大学工商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系管理的研究 r e s e a r c ht h ec u s t o m e rr e i a t i o nm a n a g e m e n t0 fh fc o r p o r a t i o n a b s t r a c t c r mi m p l e m e n t a t i o ni st h er e q u i r e m e n to fe n t e r p r i s em a n a g e m e n tj d e aa n dp a t t e mt ob e u p d a t e d i ti sam o s ta c t i o nt oi m p f o v ea ne n t e r p r i s ei e a d i n gc o m p e t i t i o n i ti s t h et r e n do f e 】e c t r o na n dt h eq u i c kc h a n g eo fc o m m u n i c a t i o nt e c l l i l o l og y m o d e r nc l l s t o m e r s h a v e c h a n g e dm u c ha b o u tt b e j c o n s u m e dc o n c e p t w h e na t t e n t i o nt oq u a l i t y ，b r a n d ，p r i c e ，e t c ， t h e yp a ym o r eo ns u c ha d d i t i o n a lv a l u e 勰s a t i s f yw i t ht h e i ro w nt a s t e j n a l l u s i o nl os u c h t r e n d ，t h er e t a i lc o r p o f a t i o ns h o u l dc o l l e c tc u s t o m e r s i n f o 彻a t i o ni nt i m e b ya l l a l y z i n 岛 s e t t l i n g 锄dd i g 百n gs u c hm e s s a g e ，t h ee n t e r p r i s eo 骶rc l l s t o m e r si n d i v i d u a l 锄dh u m a n i s t i c c u s t o m c rr e l a t i o nm a n a g c m e mt os a t i “yc u s t o m e 硌m e m a ld e m a n d ，a n dm e ng c tc u s t o m e 娼 f a i t h f u l n e s sf i n a l l y t 1 l e 矧j d ei n d i c a t e dt h es h o r t a g e sw h e nh fa d u a l i z i n gc r mb ya 1 1 a l y z i n gt h es t a l u sq u o t 1 l ea n i d e ，w h i c hi n t e f a t e dh fa c t u a lc i r c s ，p u tf o r w a r das e to fs o l v e n tp 加j e c tf r o ms i d e s o fd e m a n da n a l y s i s ，f u n c t i o np l a na n d k e yt e c h n o l o g y e t c ，t l l ep r o j e c tc o u l de f f e c to nt h e c r mi nh fc o r p o r a t i o n ns u p p l i e dp e 疵c ti n t e g r a c j o nf o re a c hf i e i dc o n c e m i n gc u s t o m e f s c u s t o m e f 鹅t h ec e n t e r ，t h ep r o j e c th a m o n i z e da n du n i f i e dt h ea l t e m a t i v ea c t i v i t i e sb e t 、v e e n t h ec o r p o r a t i o na i l dc u s t o m e lb yt h i s ，i te n h a l l c c dc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n 柚df a i t h f i l l n e s s ， 锄dm o r e ，i i l c r e 私e dt l l ec o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o n nm a d eau s e f u le x p l o m t i o no fc r m 印p l i c a t i o nt oh e k e yw o r d s ： r e t a i l i n gm a r k e t i n g c u s t o e rr e l a t i o nm a n a g e e n t ，西大学工商管理硕士学位论， h f 公司客户关系管理的研究 第一章导论 1 1问题提出 h f 公司位于安徽合肥，属于日用百货零售业。始建于1 9 5 9 年，1 9 9 6 年8 月深圳证 券交易所实现股票上市交易。截止2 0 0 5 年2 月，公司股东总数1 7 7 2 9 户，股本总额为 1 8 9 ，2 3 9 ，7 6 4 o o 元。下辖的子公司有合肥鼓楼商厦、合肥商业大厦、蚌埠百货大楼、 铜陵合百商厦、合肥百大合家福连锁超市、合习巴周谷堆农产品批发市场等。 2 0 0 4 年h f 公司经营情况 ( 1 ) 主营业务的范围及其经营状况 公司主营业务的范围：食品、土产品、纺织品、服装、工艺品、轻工业品、化工产 品、机电产品进出口及销售、百货，五金交电、化工产品( 不含危险品) 、针织品、美 术品，家具、烟酒、农副产品( 不含棉花) 、汽车( 不含小轿车) 、摩托车及配件、劳保 用品、通信设备、西药制剂、中成药零售、黄金饰品零售及修旧改制、汽车运输、服装、 鞋帽、塑料制品加工。 面对新的竞争形势，公司对外加快主业拓展，对内加强资源整合，紧抓发展与效益 的主题，使企业保持了持续健康发展的良好势头。经过整合、优化、发展，公司零售主 业业态进一步优化，正逐步形成现代百货、超市连锁、家电专营等业态相互支撑、齐头 并进的格局，同时公司充分发挥“合肥百大”和“合家福”的品牌张力，开拓特许加盟 这一现代化连锁扩张之路。随着公司连锁规模的扩大，采配、营销、信息三大中心和集 团总部的资源优势得以有效发挥，通过以门店管理、商品管理为基础，以品牌塑造为核 心，调整经营布局，优化商品结构，整合营销资源，实施流程标准化，公司主业经营能 力进一步加强，公司整体实力进一步提高。 ( 2 ) 公司主战略：继续推进百货和超市连锁发展，做强做大主业 执行战略如下：大百货连锁以现有五家大型百货商场为基础，充分发挥集约经营优 势，强化内部资源的有效整合，实现特色、错位经营，优势互补，增强整体竞争实力； 超市连锁继续坚持高速发展思路，继续进行省内网点拓展和整合，在发展的同时着重强 化业务流程的完善和内部管理的稳固，使高速增长建立在健康、效益和可持续基础上a 同时根据新的市场环境，坚持以改革促发展，实施营销创新、狠抓基础管理，提升企业 ，晒大学z 秆管理硕士学位论文h f 公司客户关系管理的研究 凝聚力。 实施战略存在的问题与困难 随着公司连锁经营规模的不断扩大，为解决快速扩张与有效管理、跨地区经营与 ：时控制、规模效益t j 党约绎营等问题，公司的监控、经营、管理、采购和物流配送 等支撑体系有待进一步强化。 h f 公司把培养、吸引和用好人才作为一项重要的战略任务切实抓好，优化人才结 构，搭建人才梯队，以适应公司规模扩张和健康发展的需要。同时，h f 公司为了提高 自己的竞争优势，在进行人才培养的同时应密切关注客户的需求，与客户建立长期双赢 的客户关系，把客户关系管理真正运用到实际工作中去，加强与客户的联系，建立企业 与客户之间长期的密切合作关系。 c r m 的重要作用在h f 公司的日常管理中没有得到足够的重视，客户关系管理也仅 限于一线营销人员的文明服务和优质的售后服务方面，各部门相互独立没有形成整体 客服的观念，也没有建立客户数据库，也就无法对忠诚的客户实行一对一营销。随着 外资零售业逐步进入安徽市场，竞争将进一步加剧，加强和完善h f 公司的客户关系 管理已迫在眉睫；互联网技术为公司建立良好的客户关系提供了机会，然而，h f 公 司并没有高效的利用信息技术带来的机遇，没有充分利用技术手段管理客户资源：另 外，客户关系管理要求公司的各个部门均以满足客户的需要为中心，而在h f 公司里， 从高层管理者到一线员工，并未将管理客户关系这一观念运用到实际工作中去，企业 的注意力仍然集中在如何获得新客户，没有把工作的重心放在提高老客户的忠诚度 上。根据8 0 2 0 原则，即企业8 0 的利润来自于2 0 的客户，为了保证企业利润最主 要来源的这2 0 的客户，需要企业在组织文化、组织结构、业务流程、营销组合等方 面不断创新。满足客户的需要，增加他们的满意度和忠诚度，h f 公司并没有做到这 点。 归纳起来，h f 公司在客户关系管理中存在的问题有： 没有在企业的战略和经营活动中贯彻客户关系管理的理念： 没有正确定位自己应该服务的客户，并开展有针对性的服务措施； 不了解自身的客户关系的状况； 一线员工的激励和监督需要进一步完善，以改进客户关系； 没有有效利用现代信息技术管理客户关系资源。 2 广西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公司客户美系蕾理的研究 1 2 国内外客户关系管理研究综述 目静，国内外理论界和产业界对客户关系管理的研究理论非常多，研究的角度主要 有客户满意度、客户忠诚度与客户保持、客户信任、客户价值的影响困素以及它们卜了 c r 的关系。 1 2 1 客户满意度的研究 客户满意是指对产品或服务的性能与自己的期望进行对比而产生的状态。大量的客 户满意文献认为，满意的客户带来的好处包括：重复购买、推荐其他客户、好的口碑、 与吸引新客户相比，为老客户服务花费较小的成本。 作为关系营销的结果，客户满意必须被看作是长期的现象，而不是一个离散的事件 驱动的事情。b o u l d i n g ，s t a e l i n ，k a l r a 和z e i t h a m a 把长期的客户满意的观点称为“持 续的客户满意”蜘，根据他们的观点，长期的持续的客户满意带来的收益“是驱动企业 投资于客户满意的决定因素”，由此企业将集中于建立他们与客户之间的关系。 企业文化是组织成员共享的价值和信仰，能够帮助组织成员理解组织的功能，为他 们提供了行为的道德标准。客户关系管理要求企业的每个部门，每一个成员的活动都 要以客户为中心，因此组织文化对客户满意的影响是客户关系管理研究的一个方向。 c r a i ga c o n r a d ，g e n eb r o w n ，h a n ya h a r m o n 研究了企业文化的社会心理观念与 企业集中于客户满意的程度之间的关系m 。c r a i g 等人将企业文化概括为四种类型：市 场文化、灵活的组织结构文化、宗派文化、层级文化。 对于利用影响客户满意的因素，怎样具体提高客户满意也是研究的一个领域。e a r l n a u m a n n 等人研究了怎样实施客户满意计划。1 。他们认为影响客户满意计划的因素有高 层管理者的支持、财务评估、员工投入和行动、基准、客户信息。高层管理者的角色是 启动并支持客户满意计划，鼓励员工为客户满意计划做出贡献。由于客户的需要和欲望 不是静态的，所以企业应该及时跟上客户的变化，动态搜集客户信息。 孙国安等探讨了客户关系管理与企业文化的关裂”1 客户关系管理是企业文化的自 然扩展和自我完善。面对新的消费需求和消费文化，企业惟有满足市场和消费者的需要， 3 广西大学工商管理硕士学位论文 h f 公訇客户关系蕾理的研究 才能立于不败之地。企业要改变为“以客户个性化消费为导向”的生产经营模式，企业 文化要与消费文化相吻合，保证价值取向一致。必须真正找到了解顾客，与客户沟通的 渠道柬实现企业新的生产经营模式。客户关系管理的实施客观地适应了市场的变化和消 费文化的改变，成为前= 业与客户沟通的最好渠通。成为企、世文化和消费文化相吻合的结 合点，使企业主动地完成了企业文化向消费文化的自然扩展。 宋永高认为1 顾客满意：不一定导致顾客长期利益的增进；有可能损害其他公众的 利益；未必能保证公司的长期生存；有可能以牺牲生态环境为代价。营销观念应该从现 在的市场营销观念追求无约束的坝客满意，转向由约束的、小换吉其他公众利益的 顾客满意；再进一步发展为既满足顾客的需要，同时又满足其他公众的需要。 白长虹等人认为客户满意不能导致客户忠诚m 1 ，而需要创造顾客惊喜。顾客满意 与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴，并且惊喜是比满意更加强烈的情感。相对于惊喜地 顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜的顾客很可能会成为忠诚的顾客。顾 客之所以能够达到满意是因为产品与服务供应商提供的产品或服务能够达到或超过顾 客的期望，而要达到顾客惊喜则需要产品与服务提供本身就在顾客的期望之外，顾客在 经历了服务过程以后，假如期望与实际经历比较产生正向的“不一致”则这种正向的影 响会导致顾客满意和顾客惊喜，但是顾客惊喜产生的主要原因是由于服务过程的惊诧和 这种惊诧所导致的顾客情感的迸发。顾客满意来源于顾客期望，而顾客惊喜则来源于顾 客的需求。 田同生认为“”，客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间 的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就不满意，如果可感知效果与期望值相匹 配的话，客户就满意，如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意。 田同生提出“，客户关怀是c r m 的中心，客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客 户关怀包括如下方面：客户服务( 包括向客户提供产品信息和服务建议等) ，产品质量 ( 应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠) ，服务质量( 指与企业接触的过程 中客户的体验) ，售后服务( 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理) 。 4 ，百大学z ，竹管理硕士学位论文 h f 公司客户关秉营理的研s ；巴 1 2 2 客户信任度的研究 客户关系管理需要持续的了解和满足客户需求的变化，这需要及时地收集和整理客 户的信窟，某些信扈对于客户柬说是私人信息，企业一方面要利用这鳇信息更好的为客 户服务，另一方面要为客户保密，这其中涉及客户对企业的信任问题，信任是对交易伙 伴有信心并依赖于交易伙伴的意愿。 、l i l n e b o z a 研究表明“”，在客户关系管理战略中，增加信任比仅减少客户的担 心史有效。如图卜l 所示，在敛掘库营销的不同阶段，f j 任和担心都将影响购买行力的 可能性。对于潜在客户和已有客户，信任和担心对购买行为有相反的影响。担心会减少 购买的概率，信任会增加购买的概率。良好的企业声誉和持续的接触可能与顾客的信任 有关。 潜在客户 已有客户 担心信任 降低购买的可能增加购买的可能 降低重复购买的可能增加重复购买的可能 图卜l 客户信任和担心对购买的影响 企业更好的了解信任的重要性和本质，它们就能更好的服务客户，更好的尊重客户 对于信息隐私的担心和权利。d e n i s e 等人研究了数据库驱动的关系营销中的信任问题 “”。客户必须对营销者有信心的感觉才会告知他的信息。信任是几个前提的函数，包 括风险认知、信赖过去经验、声誉、感知的可靠性。他们认为，对企业产生信任的客户 愿意提供信息并且能够感知与企业的关系。 ，。西大学z 商蕾理硕士学位论文h f 公司客户关囊蕾理的研究 图卜2客户信任的影响因素及结果 销售人员和客户之间信任的建立是开发和维持成功的客户关系的一个至关重要的 因素，j o h ne s w a n 等人对此作了研科川。客户对销售人员的信任由两个组成部分：感 情和认知。感情是对于依赖销售人员是安全或不安全，认知是指相信销售人员既有必须 的能力又有被依赖的动机。他们的研究表明，信任对于积极的客户态度、意图和行为的 建立有适度且有益的影响。 1 2 3 客户感知价值的研究 客户感知价值被定义为客户感知的质量和客户感知的价格之间的权衡，感知质量是 购买者对于产品的全面性能或优越性的判断，感知价格是购买者对于产品的客观价格的 主观判断。客户价值的比较流行的定义是“以正确的价格获取的质量”或“可支付的质 量”。客户价值与质量正相关，与价格负相关，并且这两个因素现行变化。 w a y n es d e s a r b o 对异质性市场的客户价值进行了研究n 8 1 。他认为以前研究忽视 了消费者对于价值感知的异质性，感知质量包含一些更低层次的属性，消费者对于价值 的感知是异质的，质量和价格对每个消费者的价值的影响和权重不同，对不同的消费者 而言，每个产品和服务的属性对感知质量的影响权重也是不同的。 6 翁 ，晒大学i 商管理硕士学位论文h f 公司客户簧系蕾理的研究 1 2 4 客户转移成本的研究 客户满意不是唯一的客户保持战略。施加转移成本，代表了另外的保持战略。转移 障碍代表任何使消费者难以或以较大的成本改变供应商的因素。这种障碍是重要的，因 为他们可以普逸培养更大的保持力，而且它们可以帮助公司经受引起缺损的服务质量的 波动。m i c h a e la j o n e s 等人认为“，尽管转移障碍在客户保持过程中具有非常重要的 作用，但是在营销中它的角色没有受到太多的重视。客户保持依赖于转移障碍的因素， 客户满意对于重复购买意图的影响依赖于服务环境中转移障碍的重要性，当转移障碍高 时，满意扮演较弱的角色；当转移障碍低时，满意扮演较强的角色。他们提出了三种转 移障碍：人与人之间的关系、感知的转移成本、竞争产品的吸引力。 k l e m p e r e r 认为啪1 ，转移成本通过客户的重复购买给公司的市场力量设定了一个程 度，意味着公司现在的市场份额是将来利润的重要决定因素。由此，每一个公司都面临 着一种权衡，通过索要低价格吸引新顾客扩大市场份额，或者通过向现有用户索要高价 格赚取利润，这种权衡依赖于新进入者的威胁、市场增长率、利息率、商业周期等。他 们认为转移成本的范围包括：现有装备的兼容性的需要；改变供应商的成本；学习新品 牌的成本；关于未检验品牌质量的不确定性；转移心理成本，或非经济的“品牌忠诚” 等。 1 2 5 客户忠诚度的研究 客户忠诚对公司的利润底线有很大的影响，一般来说，开发一位新客户所发费的成 本要比维持一个现有客户成本高出5 倍。有学者研究表明，如果客户流失率减少5 ， 利润将会增长1 0 0 。众多学者认为，客户忠诚的关键影响因素有转移成本、客户感知 价值、客户信任、客户满意，前三个都与客户忠诚正相关。 韩经纶等认为。“，由于受到随机因素的影响，顾客满意与顾客忠诚是相关关系，但 不是强相关关系；为顾客提供优质的服务，并不意味着为顾客带来惊喜，而惊喜对于提 高顾客服务质量，对于提高顾客的忠诚度有极其重要的意义；对于服务提供者来讲，一 次优质的服务并不能说明什么，重要的是每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须 与顾客建立长期的互动关系，这是提高顾客保持率的根本所在。 7 ，智大学i 商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系管理的研究 1 2 6 客户终生价值研究 客户终生价值的理念已经被理论界和产业界广泛接受。与过去的产品生命周期相 对，客户生命周期已经在营销战略中扮演了中心角色。以产品为中心的战略面临着特定 的挑战，能够通过采用以客户为中心的战略束克服这种缺陷。以客户为中心的战略认为 客户是企业的资产，企业集中于获取和保持客户。 人们普遍认为长生命周期的客户对公司来说更加有利可图。由忠诚顾客带来的利润 包括：忠峨客户支付的价恪加价，通过推荐获取的销售利f l q ，通过服务老客户得到的成 本节约，由于向忠诚客户的销售额增加带来的收入的增加，这些可以认为是从长的生命 周期的客户获得的利润的增加。 除了以上几个方面的研究，王建康从价值链的角度对客户关系管理的本质进行了研 究，认为客户关系管理的核心就是客户价值管理嘲。客户关系价值链的基本流程：第一 步，客户终生价值分析：就是通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户 群；第二步，客户亲近：就是了解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务；第三步， 网络发展：就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网；第 四步，价值主张：就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观；第五步，关系管理： 就是在价值观的基础上对客户关系的管理。 f r e d e r i c kn e w e u 认为m 1 ，企业在实施c r m 时，往往会显得一厢情愿，容易从自 己的立场出发，试图去管理客户，却唯独忘记了客户的感受。他认为客户关系的的建立 必须始于对客户需求的理解。只有先了解客户的真正需求，才可能真正赢得客户的心。 因此他认为客户关系管理( c m r ) 为企业的行动指明了方向。c r m 并不是一个新的概念 的自然延伸。c m r 更强调从c r m 的根本理念出发束看问题：那就是以客户为中心。我们 需要从客户的视角束看待客户，需要给客户授权柬管理关系；而不是反过来，想的是以 客户为中心，却依然以企业为中心来试图管理客户，管理关系。 8 ，_ 西大学i 商管理硕士学位论文h f 公司客户关系蕾理的研究 表卜1c r m 和c m r 的比较 c r m ( 客户关系管理)c m r ( 客户管理关系) 企业丈控制力各户足捂触7 j 交易过群对企业更便利交易过程对客户更便利 根据需求寻找客户理解客户的个性化需求 以客户群体作为对象以单个客户作为对象 强迫客户根据你的意愿行动让客户告诉你他们的需要 客户又被追赶的感觉客户得到了授权 围绕产品服务围绕客户服务 小结：本节对国内外客户关系领域的文献做了比较详细的综述。简言之，客户关 系管理的核心是了解客户的需求并满足它。运用各种方法和技术提高客户的忠诚度，与 他们建立长期的双赢的客户。对客户忠诚度和客户保持有影响的重要因素有：客户的转 移成本、客户满意、客户信任、客户感知价值，企业必须从这个方面着手，具体研究影 响它们的关键因素，在实施客户关系管理的过程中不断对此做出改善，才能提高客户的 忠诚度，进而提高客户盈利能力。 1 - 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 按照我国入世的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日之后，中国分销行业将全面对外开放， 中国零售业将面对外商强大挑战，零售市场竞争将更加激烈。为了迎接挑战，不断增强 h f 公司的客户关系管理能力，使客户关系资源增值，培养持久竞争优势。这就要求管 9 ，西大学z 商管理硕士学皿论文h f 公司客户共系管理的研究 理层对新环境下的客户关系管理有一个深刻的思考。围绕客户进行服务，满足他们的个 性化需求。让客户得到充分授权，与客户建立一种双赢的交互式的关系。本文旨在科学 分析肝的客户关系管理存在的问题及其各种影响因素的基础上，结合h f 公司的自身优 势，找h ：茛客户保持和客户忠诚的亍爱冈索，进而设计 1 f 公司的客户管理方案，以求 为h f 公司改善客户关系管理，在激烈的市场竞争中保持竞争优势提供一个有益的参考 和思路。 1 3 2 研究的意义 客户资源是现代企业的重要战略资源。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种 长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意的服务，谁就能通过为客户服 务的最优化来实现企业利润的最大化。 争夺客户资源是现代商战的主要特点。客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的 实质就是争夺客户资源。客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现有客户，还在于在 维系老客户的基础上全年发展新客户。事实说明：企业要在竞争中保持优势，采取信息 化手段建设c r m 系统和以客户为中心的营销机制，才是提升竞争力的根本措施。 寻求企业利润最大化是c r m 的根本目的。通过采用先进的c r m 系统，一方面企业能 够对客户信息进行全面整合，在企业内部充分共享，从而为客户提供更快更周到的优质 服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，借助c r 所蕴含的先进的管理理念优化企业 的业务流程，把“满足客户明确和隐含的需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的全过 程中。 本文通过对h f 公司实旌的c r 系统分析和研究，发现原系统存在的不足，建立新 的c r m 系统。以满足h f 公司客户的个性化需求，实现h f 公司利涧的最大化，逐步提高 h f 公司市场竞争力。 1 4 研究方法和论文框架 1 4 1 研究的方法 综合分析与逻辑归纳相结合。c 眺理论所涉及的知识面较宽、范围广。c r m 实施又 1 0 广西大学i 商管理硕士学位论支 h f 公司客户典系管理的研究 由于客观环境、企业自身状况的不同而存在很大差异。因此采用推理与逻辑归纳的方法， 探寻把握客户关系管理的核心和目标。 理论分析与实践相结合。把国内外对c r m 研究的相关理论运用到现实的企业中，以 解决h f 公司存在的问题，提高企业的竞争力。 理论、模型、实证相结合。本文在分析c r m 的核心和目标的基础上，提出满足客户 个性化需求思想的c 跚模型，并将其运用到h f 公司的c r 的方案设计上。 1 4 2 论文的结构 问题提出 国内外客户关系管理研究综述 客 户 满 意 度 研 究 客 户 价 值 研 究 转 移 成 盆 研 究 客 户 信 任 度 研 究 客 户 忠 诚 度 研 究 c 跏的管理思想和技术 h f 公卅的环境分析和c r m 的战略规划 h f 公- j 客户关系管理方案垃计 图卜3论文结构 1 1 广西大学z 商管理硕士学位论文h f 公司客户关系管理的研究 第二章c r m 的管理思想和技术 2 1 c r m 的管理思想 2 1 1 c r m 的产生与发展 在日益激烈的市场竞争下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，“服务”成为 企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务， 留住老客户、吸引新客户针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已 成为企业生成的根本法则。 客户关系管理最早由g a r t n e rg r o u p 提出目的在于建立一个系统，使企业在客户 服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体，为企业带来长久 的竞争优势。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理”，专 门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 年，“接触管理”演变成电话服务中心支持 资料分析的“客户关怀”。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了降低成本、提高效益、增强企业竞争力，许多 公司进行了业务流程的重新设计。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信 息技术支持的客户关系管理力不从心，于是，c 跚系统应运而生。最初的c 硎于2 0 世 纪9 0 年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务支 持，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业提供完整的加强与个体客户间关系的 手段。于是，2 0 世纪9 0 年代中期推出了整合交叉功能的c r m 解决方案，把内部数据处 理、销售跟踪、市场和客户的请求融合为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务 和培训，为公司雇员提供全面的、及时地数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购 买历史，从而提供相应的服务。 2 1 2c r m 的概念与内涵 综合现有的c 跳概念，大致可分为以下三类： 第一类为：c 肌是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客 ，。西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公司客户关幕管理的研究 户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理 能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带柬长期稳定的利润。这类 概念的主要特征是，从战略和理论的宏观层藏对c 蹦进行界定，往往缺少明确的实施方 案、方? 圭的思考。 第二类为：c r m 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等相关的领域，通过对业务流程的全面管理来优 化资源的配置、降低成本、增加市场份额。这类概念的特征是从企业管理模式、经营机 制的角度进行定义。 第三类为：c r m 是企业通过技术资源，建立能收集、跟踪和分析客户信息系统，或 建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合功能模块。这主 要从微观的信息技术、软件及应用的层面对c r m 进行定义，在与企业的实际情况和发展 的结合中往往存在偏差。 计算机技术的飞速发展，提供了运用现代信息技术、网络技术实现客户关系管理 的市县可能性。客户资源不仅已经成为企业的一种战略资源，而且研究客户关系管理和 客户关系开发的战略已经成为现代企业经营的一个重要内容。c 肌的内涵：( 1 ) c r m 是 一种新型的管理理念；( 2 ) c r m 是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；( 3 ) c 雕 是企业供应链管理的进一步延伸。 2 1 3 客户细分 客户细分，强调的是根据企业客户数据，包括基本信息、交易信息等，进行与业务 相对应的细分，而这种细分程度和细分条件，是与企业业务特点和发展阶段，以及近期 管理侧重点息息相关的。 客户细分是客户关系管理的基础。c r m 强调的是以细分的客户区隔为基础的，而不 是所有的笼统的客户，结合客户价值定位的客户细分，从而实现差异化的一对一营销服 务，是c r m 的核心。 客户细分对于企业而言，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如 何不同的，以及他们将被如何区别对待。为了有效地达到一对一营销差异化服务的目的， 客户细分应该作为企业的战略指导思想在全公司范围内部署，从而使整个公司，从市场 部到销售部到客户服务部到财务部，都会知道客户之间存在差异，只有这样区别对待不 ，西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系管理的研究 同客户的计划才能部署下去。不同的企业的客户细分分内标准是不一样的，而同一个企 业在不同的发展阶段或者在不同的产品线上的细分分类标准也是不一样的。 客户细分需要多个步骤，比较常见的为“客户细分三步法”：客户分类、客户价值 定位、客户分群。 客户分类是将客户基于简单的要素标准进行分类，从一个企业比较关注的要素粗略 地区分客户。细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和人口因素，通过不同的 客户细分变量来进行典型的或由代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户 区隔，进行精确的定位。 在客户细分之后，需要进行价值定位，分辨高价值和低价值的客户区隔。客户的价 值定位包括：客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等，根据企业关注的 不同点通过不同的变量对客户细分区隔进行价值定位，选定最有价值的细分客户，客户 价值定位可以体现为a b c 法和客户金字塔。 客户分群的依据是客户细分后的客户区隔的共同需求。围绕客户细分和客户价值定 位，选定最有价值的客户细分区隔后，提炼他们的共同需求，形成不同的客户群，以各 种客户群的客户需求为导向精确定义企业的运营流程。在没有进行客户分类和客户价值 定位之前，是通过客户的特征进行分群的。而在客户分类和客户价值定位之后，虽然也 通过客户的特征进行分群的，只不过是基于客户细分后的区隔，提炼不同客户区隔各自 共同的特征属性，分为对应不同客户区隔的客户分群。客户特征大多围绕以下几个方面： ( 1 ) 收入水平与经济条件；( 2 ) 教育程度与个人修养：( 3 ) 职业背景与业余爱好；( 4 ) 社会关系与参照群体。 2 1 4 客户价值 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为客户创造或提供的价值 和客户为企业创造的价值。显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值 的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向。本文沿袭研究主流的定义，认为客户价值的 方向是“从企业到客户”是“企业为客户创造的价值”而将“客户为企业带来的价值” 称为客户关系紧张，即“企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值”。为客户创 造的价值越多，越可能增强客户的满意，提高客户忠诚度，实现客户挽留，因此，从长 期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 1 4 广西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公訇客户关系管理的研究 客户价值使客户对产品属性、属性效能以及试验结果( 对现实客户目标和初衷的促 进或阻碍) 的感知偏好和评价。这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和现实价值， 丽且强调价值来源于客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境和相应的客户感 知效果紧密联系起束。有父客广t 价值的本质，图2 1 给出了精胖的描述， 期掣的客户价值客户对扶甜价值的满惫 图2 一l客户价值的层次模型 客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式。在最低层，客户将产品看 作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实 现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好，反映在和价值上就是使用和拥有价值。同 时，客户也根据产品属性对显示自身目标和目的的贡献，形成特定使用结果的期望。此 外，客户的使用情形在评估过程和期望形成过程中都发挥着重要作用。 根据客户价值的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益大于所支付 的成本，则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的。如果某个供应商为客户创造的 价值远远高于竞争对手为顾客所创造的价值，无疑可以赢得大量客户，从而为自己营造 超几的竞争优势。换句话况，如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收 益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。 2 1 5 客户生命周期 客户生命周期，通常指的是一个客户与企业之间的完整的关系周期。客户生命周期 ，。西大学z 商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系蕾理的研究 一般分为四个阶段，如吸引、获得、管理、保留，每个阶段描述个不同的客户关系。 客户生命周期管理的目的主要是根掘不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资 源。当客户处于不同的生命周期阶段时，需要满足不同的需求；同时客户生命周期管理 促进我们纵向深入地了解每个类型的客户：而且客户，士命用期管理中的指标有利于帚化 管理；通过针对不同客户生命周期阶段的客户区别对待，实现企业资源的最优配置。 在客户生命周期的四个阶段，恰恰体现了客户的四个状态，即：潜在客户、意向客 户、购买客户、历史客户。如果从一个总体的角度来观察客户的生命周期，可以发现， 客户的生命周期总是从那些还不是企业客户但属于企业潜在目标客户群的人开始，对企 业的产品或者服务感兴趣，成为企业的意向客户；经过一段时问的客户开发和获得的过 程，他们最终购买了企业的产品或者服务，成为企业的真正客户即购买客户。随着时间 的推移，客户的价值可能越来越大，也可能越来越小，最终他们不再是企业的客户，成 为历史客户。这就是一个客户的完整生命周期和客户状态变化的完整过程。 围绕客户生命周期及客户细分、客户价值等c r m 理念，可以汇总成一句话：“在最 合适的时机，用最合适的价格，对最合适的客户提供最合适的产品或服务。” 2 1 6 客户满意度 客户满意是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的种经营思想，其基本内容是：企业的整 个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的阶段、用客户的观点而不是企业自身的 利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能尊重和维护客户的利益。 客户满意即客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望 值之间的比较。满意度：客户满意的程度的度量。由此可见，客户满意度是由客户对产 品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务的所感知的实际体验两个因素决定的。 客户满意战略的内容包括： ( 1 ) 站在客户的立场上研究和设计产品； ( 2 ) 不断地完善服务系统，包括提高服务速度和质量等方面； ( 3 ) 十分重视客户意见； ( 4 ) 千方百计留住老客户，他们是最好的“推销员”； ( 5 ) 建立以客户为中心的相应的企业组织； ( 6 ) 分级授权，使及时完成令客户满意的服务的重要的一环。 1 6 广西大学工商管理硕士学位论文 h f 公司客户关系管理的研究 客户的满意有三个层次：不满意、满意与高度满意。研究表明，如果客户不满意， 他会将不满意告诉2 2 个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买；如果客户满意， 他会将满意告诉8 个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更 便宜的产品；如果客户高变满意，他会将高度满意告诉1 0 个人以上，该客户肯定会重 复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。由此，随着满意度的增加和时问的推移， 尽管企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致的销售额的增加是巨大 的。同时由于宣传、销售等费用降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因 此，高度满意才能带来客户忠诚，客户忠诚才能带来企! 世利润。企业应将客户满意作为 追求的最终目标。 影响客户满意度的因素： ( 1 ) 企业因素：企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众 舆论等等在内部或外部表现的东西都影响消费者的判断； ( 2 ) 产品因素：包括四个层次的内容：首先是产品与竞争者同类产品在功能、质 量、价格方面的比较；其次是产品的消费属性；再次是产品包含服务的多少；最后，产 品的外观因素，像包装、运输、品位、配件等，如果产品设计的细致，有利于客户使用 并体现其地位，会带来客户满意； ( 3 ) 营销与服务体系：企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带 来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都 回影响客户满意度； ( 4 ) 沟通因素：厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素； ( 5 ) 客户关怀：是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与客户联系，对产品、 服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题， 倾听客户的抱怨、建议。 如何提高客户满意度? 树立以客户为中心的思想： 把提高客户满意度纳入企业战略范畴； 客户收据的建立； 加强客户沟通与客户关怀； 分析客户满意因素，采取针对性措施： 经常性客户的满意度调查。 1 7 ，西大学工商管理硕士学位论文 h f 公司客户簧系蕾理的研究 要使上述工作有条不紊地进行，企业应将通过客户满意度的职能落实到某一部门， 通常是营销部门或战略部门，定期检查、落实，保证客户满意度管理不流于形式。 2 1 7 客户忠诚度 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购 买的一种趋向。忠诚的客户通常指挥拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产 品或服务，甚至会对家人或朋友推荐的客户。 忠戚客户所带柬的收获是长期旦具有积累效果的。个客户能保持忠诚度越久，企 业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素： ( 1 ) 销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。 ( 2 ) 加强竞争地位。如果客户向我们而非我们的竞争者购买服务，则我们在市场 上的地位会变得更加稳固。 ( 3 ) 减少营销费用。忠诚度高的客户，不需要花钱去吸引他们再度上门，所以营 销费用会降低。此外，这些忠诚的客户还会向他们的朋友宣传，更加减少了广告的费用。 ( 4 ) 不必进行价格战。忠诚的客户不会被竞争者的小利所诱惑，所以不必与竞争 者进行价格战。 ( 5 ) 有利于新产品推广。一个忠诚客户很乐意尝试我们的新业务并向周围的人们 介绍，有利于我们拓展新业务。 ( 6 ) 当我们节省了以上的种种费用之后，就可以在改进网络和服务方面投入更多 的花费，进而在客户身上获得良好的回报。 所以，今天的企业不仅要使客户满意，更要紧紧地维系住客户，提高他们的忠诚度。 如何判断忠诚客户? 主要从以下几个方面进行： ( 1 ) 客户重新购买。忠诚的客户经常反复地购买你的产品或服务，重复购买的次 数越多，对此产品或服务的忠诚度越高。 ( 2 ) 钱包份额。客户在购买某一产品或服务所占该客户购买同类产品或服务总支 出的百分比，百分比越大，客户的忠诚度越高。 ( 3 ) 购买时间。忠诚的客户会长期地购买同一企业的产品或服务。 ( 4 ) 推荐潜在的客户。如果客户经常向身边的人推荐本企业的产品，或在间接的 评价中表示认同，则表明忠诚度高。 ，+ 西大学工商管理硕士学位论文h f 公司客户关系营理的研究 ( 5 ) 挑选产品或服务的时间。客户选择产品所用的时| 日j 越少，表明忠诚度越高。 (