（工商管理专业论文）domino喷码机广州地区产品定位研究.pdf

l ， 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：苏移霞 日期：加呷年5 月锣e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并 允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保 存学位论文。 学位论文作者签名：历、移，葭导师签名：d 白淋 日期：加听年5 月加e l 醐。叶n 枷 d o m i n o 喷码机广州地区产品定位研究 专业：工商管理硕士 硕士生：苏彩霞 指导教师：邬金涛副教授 摘要 随着中国消费者的产品质量意识的加强，以及企业本身的质量管理和自 我保护意识以及自动化管理水平的提高，对产品信息的标注要求也越来越高， 喷码技术进行产品信息标识、质量控制和跟踪、加强销售渠道管理和仓储管 理等的业务也越来越多。中国市场已成为各喷码机供应商的战略要地。但伴 随需求的增长，喷码机的同质化竞争日趋激烈，产品价格也在不断下降。对 喷码机的产品定位研究有助于发现潜在客户的确切需求，了解产品适合的细 分市场，有的放矢地进行市场营销活动，避免生硬的价格战。 本文的目的就是想通过一定的市场调查和数据分析，结合市场定位理论， 了解喷码机在广州地区的定位情况，并对喷码机的市场定位问题给出一些建 议。传统的市场定位采用七步骤的方法，在此基础上，本文采用有关学者提 出的四步定位法分析了b 2 b 工业产品的定位问题。首先，本文回顾了市场定 位的相关理论，接着，介绍了中国喷码机市场的发展历程和现状，并以s w o t 模型分析了d o m i n o 公司的情况以及公司现有的产品定位。然后，利用s p s s 对调查数据进行分析，从而了解d o m i n o 公司产品在消费者心目中的定位。最 后，阐明了应该如何调整其市场定位以适应当前的竞争环境，提升品牌形象 和市场占有率。 关键词：喷码机，产品定位，市场定位 t h es t u d yo fd o m i n oi n kj e tp r i n t e rp o s i t i o n i n gi n g u a n g z h o u m a j o r ：i m b a n a m e ：s uc a i x i a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rw uj i n g t a o a b s t r a c t w i t ht h e s t r e n g t h e l f i n g o fp r o d u c t q u a l i t y c o n s c i o u s n e s so fc h i n e s e o o n s u m e r $ ，a n dt h ei m p r o v e m e n to ft h eq u a l i t ym a n a g e m e n ta n ds e l f - p r o t e c t i o no f c h i n e s ec o m p a n i e s ，t h er e q u i r e m e n tf o rp r o d u c ti n f o r m a t i o nm a r k i n gi sg e t t i n g h i g h e ra n dh i g h e r t h ei n kj e tt e c h n o l o g yi s u s e dm o r ew i d e l yt om a r kp r o d u c t i n f o r m a t i o n , h e l pq u a l i t yc o n t r o la n dt r a c k i n g , a n ds t r e n g t h e ns a l e sc h a n n e l m a n a g e m e n ta n ds t o r a g em a n a g e m e n t ri st r u ef o r c h i n et ob et h em o s ti m p o r t a n t m a r k e tf o re v e r yi n kj e tp r i n t e rp r o v i d e r s h o w e v e r , w i t ht h ei n c r e a s i n go ft h e d e m a n d ，t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ed r a m a t i ca n dh o m o g e n e o u s t h i sr e s u l t si nt h ep r i c ed e c r e a s i n g t h es t u d yo fi n kj e tp r i n t e rp o s i t i o n i n ga i m st o h e l pc o m p a n i e st of i n dt h ee x a c td e m a n d so ft h ec u s t o m e r sa n dt ot a r g e tt h er i g h t s e g m e n t ss ot h a tc o m p a n i e sc a np r o c e s st h em a r k e t i n gc a m p a i g n so np u r p o s e t h i sp a p e ra i m st of i n do u tt h em a r k e tp o s i t i o no fd i f f e r e n ti n kj e tp r i n t e r si n g u a n g z h o ua n dg i v es o m er e c o m m e n d a t i o n so nh o w t op o s i t i o ni n kj e tp r i n t e r s b e t t e rt h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c ha n dd a t aa n a l y s i sc o m b i n i n gt h et h e o r i e so f m a r k e tp o s i t i o n i n g t r a d i t i o n a lm a r k e tp o s i t i o n i n gu s e ss e v e ns t e p s b a s e do n t h i s ，w eu s ef o u rs t e p si n t h i sp a p e rt oa n a l y z et h ep o s i t i o n i n gi s s u eo fb 2 b p r o d u c t s f i r s t l y , t h i sp a p e rr e v i e w s t h ep o s i t i o n i n gt h e o r i e s s e c o n d l y , i t i n t r o d u c e st h eh i s t o r ya n do u r r a n ts i t u a t i o no fi n kj e tp r i n t e rm a r k e ti nc h i n a t h i r d l y , i ta n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp o s i t i o n i n go fd o m i n ou s i n gs w o t n m o d e lf o u r t h l y , w ea n a l y z e st h ed a t aw eg e tt h r o u g hm a r k e tr e s e a r c hu s i n g s p s sa n df i n do u th o wt h ee x i s t i n gc u s t o m e r sp o s i t i o nd o m i n o sp r o d u c t s f i n a l l y , i tc o n c l u d e ss o m es u g g e s t i o n sf o rd o m i n o o nt h e i rp r o d u c tp o s i t i o n i n g k e yw o r d s ：i n kj o tp r i n t e r , p r o d u c tp o s i t i o n i n g , m a r k e tp o s i t i o n i n g 目录 摘要一- - ”一一一一”一一一o o o o o o o o o o o o ”一”一i a b s t l 认i 【了r - 一一o o o o o o o o o o o o o o o o o b o ” 目录一一一一一”一一一一一一一”一一” 第l 章宝葺截一一”一一”一”一一一1 1 1 研究背景l 1 2 研究意义2 1 3 研究方法2 1 4 结构安排”2 第2 章文献综述一一一一”一一”一一4 2 1 定位理论简介4 2 2 定位的内涵“8 2 3 定位的原则1 0 2 4 定位的方法”1 1 2 5 产品定位的步骤1 2 2 6 本章小结一1 4 第3 章d o m i n o 公司简介一”一一一一”i 一一一一一一一 1 5 3 1 中国喷码机市场简介”1 5 3 2d o m i n o 的发展历程1 8 3 3d o m i n o 公司s w o t 分析2 0 3 4d o m i n o 的产品定位2 1 3 5 本章小结2 2 第4 章d o m i n o 喷码机的定位分析一一一一一”2 3 4 1 确定市场边界和主要竞争品牌2 3 4 2 识别主要价值要素及权重2 4 4 3 主要竞争品牌的市场表现一2 7 4 4d o m i n o 喷码机合适的市场位置一3 0 4 5 本章小结”31 第5 章d o m i n o 喷码机产品定位策略建议n 一m ”一3 3 5 1 产品品牌定位3 3 5 2 产品性能和功能定位3 4 5 3 产品价格定位3 4 5 4 产品的售后服务定位3 5 5 5 本章小结3 6 参考文献m 3 9 附录一：喷码机访谈清单o o d o o o o 0 0 9 一4 1 附录二：喷码机调查问卷一0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 一一4 2 后记0 0 0 0 0 0 0 一”一一一一一一一4 5 第1 章绪论 1 1 研究背景 目前，中国消费者的产品质量意识越来越强，对产品信息的标注和要求 也越来越高，政府和有关部门也不断出台新的法律法规，对此进行严格的规 范和管理。同时，企业本身的质量管理和自我保护意识以及自动化管理水平 也在不断提高，利用喷码技术进行产品信息标识、质量控制和跟踪、加强销 售渠道管理和仓储管理等的业务也越来越多。 自从上世纪8 0 年代末第一台喷码机进入中国市场以来，由于其具有非接 触式标识，速度较快，在绝大多数包装材料上具有良好的附着性，并且能喷 印时实的时间日期和可变信息等特点，其应用已经从当初的食品业扩展到了 化妆品、医药、电子电气等多个行业。据统计，1 9 8 9 到1 9 9 5 年，我国每年从 国外进口喷码机2 0 0 0 台左右，1 9 9 5 到2 0 0 0 年上升到每年5 0 0 0 台左右，2 0 0 1 年后每年大约8 0 0 0 台( 张秀传，2 0 0 3 ) 。 由于喷码机的核心技术复杂，当前中国市场上主要的喷码机品牌仍是国 外进1 2 1 品牌，包括法国的i m a j e ( 依玛士) ， 英国的d o m i n o ( 多米诺) 、l i n x ( 领新) 和w i l l e t t ( 威力) ，美国的v i d e o j e t ( 伟迪捷) 。为了在中国庞大的喷 码机标识中分得更大块蛋糕，他们在加速本土化机器组装和耗材生产的同时， 也不遗余力地加大市场推广的力度。) 但令我们不容乐观的是，这些不同品牌的喷码机产品功能相差不大，喷 码机市场的同质化竞争非常激烈，各品牌的喷码机没有清晰的定位。产品竞 争和市场扩容使产品的售价也从最初的每台8 1 3 万下降到了现在的5 - 9 万左 右，公司的利润大大减少。这种情况下，如果能对用户进行一定的市场调查， 从而切实地了解消费者的需求、认知和喜好，对公司产品进行正确的定位， 对公司来说无疑是有意义的。 1 2 研究意义 定位理论最早是在1 9 7 2 年由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的， 定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到 你所希望的境地，在预期客户头脑里如何独树一帜。具体来说，定位首先要 根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置和企业的自身情况和产品特点， 寻找尚未被竞争者占领而且为消费者所重视的市场“漏洞”，为本企业的产品 塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形象；其次要宣传这种定位，让消费者 认可这种定位，并在产品设计、营销宣传中突出这一定位，将其形象生动地 传递给顾客，从而最终赢得顾客，占领一定的细分市场。定位是企业营销管 理的重要组成部分，直接决定企业的产品定位、企业定位、竞争定位与消费 者定位，是企业开展市场营销活动的基础与前提。 对d o m i n o 喷码机的产品定位研究有助于发现潜在客户的确切需求，了解 产品适合的细分市场，有的放矢地进行市场营销活动，避免生硬的价格战。 为d o m i n o 喷码机在潜在客户心目中树立明确的产品形象提供了一定的理论 基础。 因为喷码机属于b 2 b 的工业产品，因此对喷码机定位分析的方法同样可 适用于其他b 2 b 的工业产品。 1 3 研究方法 本文采取了文献回顾、s p s s 数据分析和企业案例分析相结合的方法。首 先，对市场定位的理论知识进行搜集、整理，以加深对相关理论的了解。然 后，通过访谈法和相关文献资料的查阅，对国内喷码机市场现状进行了了解。 随后，选取目标客户，并设计了调查问卷，以收集我们分析所需要的相关数 据资料。最后，利用s p s s 统计分析软件对收集的数据加以分析，从而确定不 同品牌喷码机的市场定位状况。 1 4 结构安排 全文共分五章： 第一章为绪论，主要阐述选题的背景、意义与研究方法。 2 第二章为文献综述部分，主要说明本文的理论基础：市场定位理论的产 生与发展，市场定位的主要内容、基本步骤等，对相关市场定位理论进行回 顾。 第三章为d o m i n o 公司简介，概括地介绍了中国喷码机市场的发展历史和 现状，现有主要品牌，喷码机在各行业的标识应用，以及d o m i n o 的现有产品 定位情况。使读者对本文的研究背景有一定的了解。 第四章主要利用市场调查得到的数据，利用s p s s 统计工具等对现有主要 喷码机品牌的市场定位现状做了分析。首先确定市场边界和主要竞争品牌， 然后确认了主要价值要素及权重，接着分析了主要竞争品牌的市场表现。通 过分析我们了解了不同品牌喷码机在用户心目中的市场情况，清楚地看到了 喷码机的市场竞争格局和市场空隙。 第五章，基于第四章的分析，本章我们对d o m i n o 公司未来的市场定位策 略给出了几点建议，希望对d o m i n o 公司的喷码机市场定位有所帮助，对其他 喷码机的市场定位有所启发。 第六章，研究展望。总结了本文的写作过程和结论，指出了本文的不足 和未来研究的侧重点。 本文的基本框架如下图1 1 所示： 图i - i本文的基本框架图 3 第2 章文献综述 2 1 定位理论简介 该理论于上世纪7 0 年代由里斯和特劳特两人提出。定位理论的形成是市 场营销发展史上具有划时代意义的重要表征，它的运用在营销体系框架中日 趋重要。作为营销理论的核心要素之一，其研究和发展的基础和深度成为营 销领域所关注的问题。 里斯和特劳特提出的定位理论主要是从广告诉求的角度来研究市场定 位；随后在1 9 8 8 年，汤姆雷诺兹将产品特点和消费者价值观联系起来，其核 心思想是消费过程中的手段一目的”链。现代营销学创始人菲利普科特勒将 里斯与特劳特的定位理论与美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在 1 9 5 6 年提出的市场细分的概念相结合，最终形成了成熟的s t p 理论，即市场 细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ， 其根本要义在于选择确定目标消费者或客户，所以我们也可以称之为市场定 位理论( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 6 ) 。 2 1 1 里斯和特劳特的定位理论 1 9 7 2 年，里斯和特劳特在美国营销杂志广告时代上发表了一系列有 关营销和广告新思维的文章定位的时代”，并首次提出了啶位，i 吝一概念， 引起了极大的轰动。1 9 7 9 年，两人又合著了定位一书，将定位策略上升 为系统的定位理论，标志着定位理论的正式诞生。经过2 0 余年的发展，定位 理论在营销实践中得到了不断的提升和完善，其原则、内涵、种类和战略传 播等内容得到不断丰富，已成为了营销理论的关键部分之一。营销的发展历 史经历了产品主导、形象主导和定位主导时代。这三个过程充分反映了定位 理论产生的必然性及其形成背景。 ( 1 ) 产品至上时代一u s p 理论 二十世纪五十年代以前，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类 4 同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异 来实现。同时，受生产力发展水平的限制，产品市场处于供不应求的卖方市 场状态。由于消费水平有限，消费者比较注重实效，广告以理性诉求为主。 为了迎合这一时代的特征，罗瑟瑞夫斯( r o s s a r e 唧s ) 于2 0 世纪6 0 年代 提出了独特销售主张( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，简称u s p 理论，它强调在 制作广告时，把注意力集中在产品的特点及消费者的利益上，以理性诉求为 主。主要内容包括三个方面： 第一，一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购 买本产品将得到的明确利益。 第二，这一主张必须是该品牌独有的，或者是竞争品牌不曾提出的。 第三，这一主张必须对消费者有吸引力和打动力，能招徕消费者购买你 的产品( k e n n e t hw k e l l e r ，2 0 0 6 ) 。 ( 2 ) 形象至上时代一品牌形象论 到了5 0 年代末期，随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现， 产品差异日益缩小，寻找u s p 通过产品特性形成区分变得日益困难，产品至 上时代士崩瓦解了。同时，随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转 变、更加重视心理上的满足。6 0 年代，大卫奥格威提出的品牌形象论很快被 广泛接受和采纳。它认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买 时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。 该理论的要点是： 第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具 有并且维持一个高知名度的品牌形象。 第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必 须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 第三，随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选 择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体 功能特征重要得多。 第四，消费者购买时所追求的是“实质利益和心理利益”，对某些消费群来 说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 ( 3 ) 定位至上时代一定位论 5 随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，具有高度相似性。信息量也急 剧膨胀，各种讯息相互干扰。当百家争鸣，各施奇招通过形象来造成差异的 时候，没有几家能够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能 解决所有问题。这时，里斯和特劳特首次提出了定位这一概念，并发表了一 系列的相关论文，从而使营销发展进入了定位主导时代。里斯和特劳特的基 本观点是：广告表现出的差异性要显示和实现出它与其它品牌之间的区别； 定位在建立之后，消费者产生相关需求时，会自动并首先想到广告中的这个 品牌。定位论强调随着竞争激化和产品同质化、相似化的日益严重，需要创 造心理差异、个性差异。 中国营销研究中心c m c 主任、中山大学卢泰宏教授在其广告创意一 书的新版本中，将里斯和特劳特的广告传播主张浓缩提炼为以下五大要点： 第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个 据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功 夫，要创造出一个心理的位置； 第三，应该运用广告创造出独有的位置，特别是笫一说法、第一事件、 第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆 的优势效果； 第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益， 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的 需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便 能达到“先入为主的效果( 卢泰宏，李世丁，2 0 0 0 ) 。 二十多年来，随着市场的日益成熟和消费者观念的变化，定位论在实践 中被不断丰富和发展。1 9 9 6 年，杰克特劳特和史蒂夫瑞维金合作出版了新 定位一书。在书中，作者本人亦强调“定位不在产品本身，而在消费者心底” 的原始概念并末改变。但在承袭原有理论的基础上，他们对定位理论做了进 一步的补充和完善、更加注重它在实践中的应用技巧，特别是结合时代的需 要。注重对消费者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消费者的接受心理， 提出消费者的五大思考模式，为传播沟通扫除障碍，从而更有效地发挥定位 6 在营销中的威力。这是定位论发展的最新成果。 2 1 2 汤姆雷诺兹的定位理论 1 9 8 8 年，汤姆雷诺兹( t o mr e y n o l d s ) 将产品特点和消费者价值观联系 起来，提出了价值定位理论。它认为，消费者在购买产品和服务时，其出发 点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这 一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追 求的最终目的，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段 就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的”链： 产品属性产品利益个人价值。 产品的定位，包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。消费者在 购买产品时，总是为了实现个人的某种价值。价值是由产品和服务功能利益 组合实现的，不同的消费者对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由 不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定 产品和服务的属性。 2 1 3 菲利普科特勒的定位理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a _ t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒 进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论 ( 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列 细分市场的过程。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。s t p 理论的依据 是，市场是一个综合体，是商品交换关系的总和，本身可以细分；消费者异 质需求的存在；企业在不同方面具备自身优势，任何企业都无法满足所有的 需求。 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一 系列细分市场的过程。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而 是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需 求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生 7 产、营销起着极其重要的作用。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出 来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位 就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定 自己的产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位 ( p h i l i p k o t l e r ，2 0 0 6 ) 。 2 2 定位的内涵 营销大师菲利普- 科特勒在营销管理中概括：“定位就是对公司的产 品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别。里斯和特劳特在定 位中则强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。一 换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。 此外，不同的理论对定 位有许多不同的理解和解释，但在营销实践中对定位概念应把握以下几点： 第一，定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围。 第二，定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。 第三，定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置。 第四，好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。 在理论界与业界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的 推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌 定位，与企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。定位的实质 内涵就是产品、品牌和企业的定位。现代市场营销学中所阐述的定位是一个 多维的过程，它包括三个相互关联的步骤：“确立产品定位“确立品牌定位、 “确立公司定位”。这三个步骤，相互制约、相互影响、相互促进。有效的弄 清楚三者之间的联系，能清晰的将其进行区分，并且这种联系与区分有利于 经营实践，是探讨的关键和目的所在。 2 2 1 产品定位 根据以上大师们对于定位的描述，可以认为，所谓产品定位，就是指企 业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在 顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。 8 产品定位是针对产品开展的，它是基于卓越的产品质量和独特的产品个 性而形成的。产品定位以产品为基础的物质载体，会随着产品生命周期的发 展，而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变 化的一种基本属性。这种属性表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能 是由深入浅的产品疏离。 产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需 求，就会联想起这种商标的产品。产品定位是所有定位的基础，因为公司最 终销售出去的是产品，没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就更谈不上品 牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象了。产品定位是市场定位的第一步，为 了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的五个层面做文章，使自己的产 品在五个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上唯一的。这种不 同可以具体表现在许多方面：技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、 销售对象、销售渠道和售后服务与其它同类产品的差异越多越好，但也 不一定非要在几个方面同时表现出差别，仅在一个方面有所不同就行了，如 “低价格“、“高质量、“技术领先”等。这种不同之处，应该非常鲜明突出， 并将之深深印入顾客的头脑中，变成顾客的一种感觉和印象。 2 2 2 品牌定位 品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求， 寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价 值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定 位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于 其中。 品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征。它比产品更重要， 强调的是用品牌推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品 牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务、以及比附名牌等不同方 面来进行定位。从这里我们也可以看出，品牌定位是更深入的一种寻求顾客 心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。 但社会消费习惯也在发生一些变化。根据美国买点广告研究所的研究结 果认为，同以前相比，现在更多的消费者在转换品牌或者在尝试他们从没使 用过的产品。这就使得企业为了满足消费者愿望，而保持现在品牌忠诚度的 9 不变，去延伸产品线，在同一个品牌名称下提供更多的不一样的产品。但要 注意，盲目的延伸，很可能会使得品牌定位从清晰变得模糊起来，此时原有 的品牌就面临危险。 产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时 间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品 定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之 后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依附于己经成功的品牌定位，二者 有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。如 果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适，会严重削弱良好的产品定位带来的 价值；另一方面，在品牌推产品阶段，产品定位出现哪怕只是小小的错误， 也会大大影响品牌在消费者心目中的地位。 2 2 3 企业定位 企业定位又是一个新的高度。当企业经营规模达到一定程度，产品多样 化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，从品牌定位到企业定 位就是一个层次新的选择。企业定位是指企业通过其产品及品牌，基于顾客 需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占 据一定位置。企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念， 没有充分将其利用起来。 从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定 位要经历的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者 相对于前者越来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。 2 3 定位的原则 定位应遵循下列几个原则： ( 1 ) 以顾客为导向的原则。特劳特和瑞维金在新定位中强调定位的 重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。同 时，他们还提出了消费者的五大思考模式，并分析了信息传播不能到达消费 者的原因及无法占据消费者心灵的根源。这一定位理论的最新研究成果告诉 我们，成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到 消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说，市场定位 l o 必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循颐害导向原 则。 ( 2 ) 差别化原则。随着科技的发展，新媒体不断涌现，广告的空前泛滥， 消费者每天接触到不计其数的信息。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会 产生一种抵触排斥心理，即使接受也很快会被其它更新的信息所取代。市场 定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息，使差异 性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌、产品，并使其 产生联想。目标消费者和竞争对手是定位的依据，其目的在于造成差异和联 想。所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么你的产品或品牌就能留 驻消费者心中。定位中的差异性主要来自于产品的质量、外观、适用性、价 格、服务等方面。 ( 3 ) 发展性原则。企业所处的竞争环境是在不断变化的，这就要求企业 在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想， 对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略，或是开发产品的 新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，以适应市 场变化。 2 4 定位的方法 里斯和特劳特在定位一书中提到，“在这个传播过度的丛林中，获得 大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定 位一。企业进行市场定位时，需要综合考虑竞争环境，企业及产品自身的情况 以及对手的因素，具体可采用如下方法： 2 4 1 避强定位 避强定位指避开强有力的竞争对手，“见缝插针、“拾遗补缺 的定 位方法。其优点是能够使企业远离其它竞争者，在无竞争的市场部分找到定 位，进而在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象。避强也往往意味着企业 必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。但由于 这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。 例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个逶虽定位策略的典型案例。因 为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地 位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料 就避免了与两大巨头的 正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位 置。 2 4 2 迎头定位 迎头定位又叫“迎强定位一、“对峙性定位或“针对式定位”，是一 种竞争性的定位策略，指企业选择靠近于市场现有强者的附近或与其重合的 市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，争夺同一个市场。这要求 企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与 其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。 其优点是：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、 甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。但不足在于可能引发激烈的市场竞争，因此具有 较大的风险。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。迎头定位的前 提是：企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 2 4 3 重新定位 重新定位也叫“品牌再定位一，是由“定位之父 特劳特和里斯提出来的， 旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定， 而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。在下列情况下 企业可以考虑重新定位：( 1 ) 当企业发现原有的定位是错误的；( 2 ) 原有定 位已不符合企业发展新态势：( 3 ) 随着时代的演变，企业在竞争中原有定位 优势已不复存在，或者顾客价值取向和消费者偏好发生变化时需要重新进行 定位。 2 5 产品定位的步骤 在消费者意识里定位一个新产品或者重新定位一个现有的产品包括一系 列的步骤。在营销战略：以决策为导向的方法一书中，将这个过程归纳 1 2 为下列七步( 见图2 1 所示) ： ( 1 ) 确定服务于一个目标市场的竞争 性产品的集合。 ( 2 ) 确定可以用来构造产品空间图的 决定性特性的集合，在图中标出有提供 物的位置。 ( 3 ) 从消费者和潜在消费者样本中收 集有关消费者在决定性特性上是怎样 评价一个产品的信息的。 ( 4 ) 确定产品在产品空间图中的位置 ( 定位) 及其定位强度。 一 ( 5 ) 确定消费者最偏好的决定性特性 的组合。 ( 6 ) 检查产品现有定位( 市场定位) 和市场细分群之间的适合性。 ( 7 ) 撰写定位说明书或价值建议书，以 指导营销战略的开发和实施。 确定新的附加产品可能的定 位。 图2 - 1定位过程七步骤 资料来源：营销战略：以决策为导向的方法 2 0 0 8 年，有学者在研究中将这七个步骤简化成了四步，并用此成功地分 析了经济型酒店的市场定位研究。这四步是：( 1 ) 确定市场边界和主要竞争 品牌；( 2 ) 识别主要价值要素及权重；( 3 ) 分析主要竞争品牌的市场表现；( 4 ) 确定合适的市场位置。 1 3 2 6 本章小结 本章概括总结了前人对市场定位的研究理论，以及产品定位的步骤。本 论文正是基于这些理论，按照这些分析步骤对d o m i n o 喷码机在广州地区的产 品定位状况进行分析的。开始分析之前，下面让我们先介绍一下喷码机行业 的发展历史及现状，以及d o m i n o 现有的市场定位情况。 第3 章d o m i n o 公司简介 3 1 中国喷码机市场简介 3 1 1 中国喷码机市场的发展历史 我们在日常生活中经常购买的食品、饮料、及化工日用品等的包装上都 会印有生产日期、产品标号等信息，别看这不起眼的小小标识，其作用可不 小，它不仅为厂家和消费者之间架起了产品信息沟通的桥梁，而且其背后还 蕴含着一个巨大的产业：包装标识。随着消费者产品质量意识的不断增强和 国家有关法律法规的不断规范和完善，要求产品包装上必须有标示产品质量 保证及有关信息的清晰标识，如生产日期、有效期、批号等，同时为了加强 企业内部对产品生产质量的监控，企业还要求在每件产品上标上系列号、班 次号和生产时间等。 中国是全球标识市场增长最快的国家，每年以1 2 至1 5 的速度增长着， 尤其是在饮料、食品、医药、电子等快速消费领域的增长。我国的包装工业 近年来蓬勃发展，产品的包装技术已成为产品质量，企业形象的标志。各种新 型的包装材料应运而生产品的包装形式也为突出品牌特征而设计得各具特 色。传统的接触式标识方法，设备简单，功能单一，无法满足现代包装技术的 需要。再加上接触式标识在标识每件产品时都需要一个短暂的接触时间以便 操作，放而极大地限制了生产速度的提高，远远不能适应自动化生产的高速 运行。高度电子化的喷码机就是满足生产企业各种复杂和自动化标识的最佳 工具。 第一台喷码机是在上世纪七十年代由美国v i d e o j e t 公司生产的，至今已 有三十多年的历史。上世纪八十年代末，这种非接触式的喷码标识技术开始 进入中国市场。喷码机是一种电子化的喷印设备，具有强大的内部计算和信 息处理功能，可以满足企业在生产过程中的各种不同喷码要求，不仅可以在 各种不同速度生产线上为每件产品打上生产日期、有效期等，也可利用机内 1 5 的电子日历和时钟进行自动生产实时打印、计数打印等，并且还篚打印特殊 的图形标记，如中文字符、商标图案等，以起到一定的辅助防伪和美化包装 功能( 参见图3 1 ) 。 饮 料 行 业 食 品 行 业 化 妆 品 行 业 电 子 行 业 医 药 行 业 图3 - 1喷码机在不同行业的应用示例 1 6 喷码机不仅打印速度快，每分钟可达到2 , 0 0 0 件以上，字体清晰，字体 的粗细高度和打印方向均可根据用户需要进行调整，而且因其非接触性的喷 印不受包装物体表面形状和特性的限制，可在任何形状和任何特性的材料上 打印，并具有良好的附着力。由于这些独特的技术特性，使得喷码机在包括 中国在内的世界各国工业领域的应用越来越广泛，成为企业进行产品质量监 控和自动化处理的有力工具。 3 1 2 主要喷码机品牌 据调查，目前市场上主要的喷码机品牌都是国外进口品牌，包括英国的 多米诺( d o m i n o ) 、威力( w i l l e t t ) 和领新( l i n x ) ，美国的伟迪捷( v i d e o j e t ) ， 日本的日立( h i t a c h i ) 和法国的依玛士( i m a j e ) 。他们先后进入中国市场，到 目前除日立外基本都在中国成立了子公司，在全国多个城市设有办事处，负 责不同区域的销售和售后服务。 i m a j e 公司成立于1 9 8 2 年，并于1 9 8 9 年最早进入中国市场。近年来，i m a j e 不断扩展其标识产品线，自2 0 0 8 年和m a r k e n 合并后，现在i m a j e 向客户提 供多种解决方案以满足不同用户的要求，包括：喷码机，热转印打码机，打 印贴标机和激光机等。目前，i m a j e 从法国