（工商管理专业论文）网络营销在测量仪器表行业的应用研究.pdf

0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量 ! ： 摘要 i i i i iii i ii l le le i i i ii il y 19 7119 5 测量仪器仪表行业是技术密集型行业，产品技术复杂种类繁多，企业与客户 需要通过高质量的沟通以达成交易。然而长期以来，由于企业的专业性限制了规 模，客户的分布又极为广泛，企业与客户之间的沟通成本高昂，沟通渠道不通畅， 企业缺乏有效的营销手段去获取市场信息和客户信息。 随着信息技术的飞速发展，互联网在营销中的作用正日益显现。互联网的开 放性、即时性、交互性，为营销提供了一种功能强大而又低成本的解决方案。网 络营销能够全方位的解决测量仪器仪表企业在营销中遇到的沟通难题，为企业获 取信息铺平了道路，使得企业能够摆脱以生产或销售为主导的发展观念，真正顺 应市场需求开展营销工作。 本文通过对h 公司网络营销应用的研究，揭示了企业在真实的市场环境中 如何实施网络营销战略。h 公司的网络营销工作，旨在解决“如何获取信息 ， “如何获得关注，“如何增强客户关系三个问题。h 公司通过建设公司网站和 网站流量分析的方法，获取市场和客户信息，通过应用搜索引擎优化( s e o ) ，来 推广网站和公司知名度，通过电子邮件营销加强客户关系管理。 h 公司的网络营销取得了丰硕成果。由于h 公司是测量仪器仪表行业比较 典型的公司，网络营销对h 公司的业务产生多方面的促进作用，同样适用于行 业内其他企业，值得相关企业参考。 关键词：网络营销，搜索引擎优化，电子邮件营销 中图分类号：c 9 3 管理学 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 a b s t r a c t m e a s u r e m e n ti n s t r u m e n ti n d u s t r yi sat e c h n o l o g y i n t e n s i v ei n d u s t r y p r o d u c t so ft h i s i n d u s t r ya r ec o m p l e xw i t haw i d er a n g eo fc a t e g o r y m a n u f a c t u r e r sa n dc u s t o m e r s n e e dh i g h - q u a l i t yc o m m u n i c a t i o n sb e f o r em a k i n gd e a l s b u tt h ec o m m u n i c a t i o n s b e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dt h ec u s t o m e r sw e r eh i 曲c o s tw i t hl i m i t e dc h a n n e l s t h e r e a s o ni st h a tt h em a n u f a c t u r e r si nt h i si n d u s t r ya r en o r m a l l ys m a l lw h i l et h e c u s t o m e r sc o u l db ef r o ma n yc o m e ro ft h ew o r l d m a n u f a c t u r e r sh a v el i t t l ee f f e c t i v e m a r k e t i n gt o o lt oa c q u i r em a r k e ti n f o r m a t i o na n dc u s t o m e ri n f o r m a t i o n w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i n t e r n e t sr o l ei nm a r k e t i n gi s i n c r e a s i n g l ya p p a r e n t t h eb e n e f i t so fi n t e r n e tp r o v i d eap o w e r f u la n dc o s t - e f f e c t i v e s o l u t i o nf o rm a r k e t i n g e m a r k e t i n gc o u l di m p r o v et h ec o m m u n i c a t i o ni nt h e m e a s u r e m e n ti n s t r u m e n ti n d u s t r y , a n dc o l l e c ti n f o r m a t i o nf o r t h em a n u f a c t u r e r s m a n u f a c t u r e st h e nc a nf u l l yr e s p o n dt om a r k e td e m a n da n dm a k en e wm a r k e t i n g s t r a t e g y t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e de m a r k e t i n gf r o mt h ec a s eo fc o m p a n yh i ts h o w st h e a p p l i c a t i o no fe - m a r k e t i n gi nt h er e a lb u s i n e s se n v i r o n m e n t t h ee - m a r k e t i n go f c o m p a n yh h a s3t a s k s ： h o wt oa c q u i r ei n f o r m a t i o n ， h o wt og e tf o u n d ， h o wt o i m p r o v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ”c o m p a n yh s e tc o m p a n yw e b s i t et oc o l l e c tm a r k e t i n f o r m a t i o n ；a p p l i e dt h es e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o n ( s e o ) t op r o m o t ei nt h ei n t e r n e t ； a p p l i e dt h ee - m a i lm a r k e t i n gt oi m p r o v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c o m p a n yh se - m a r k e t i n gm a d eg r e a ta c h i e v e m e n t s a sc o m p a n yh i sat y p i c a l i n s t r u m e n ti n d u s t r yc o m p a n y , t h es u c c e s s f u ls t o r yc o u l db ea p p l i e dt ot h eo t h e r c o m p a n i e si nt h ei n d u s t r y , a sw e l la st h o s es i m i l a rs m e s k e yw o r d s ：e - m a r k e t i n g , s e o ，e m a i lm a r k e t i n g c l c ：c 9 3 2 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 1 绪论 1 1 研究目的 测量是人类认识世界改造世界的基础活动，测量仪器仪表在科研、工业自动 化等领域发挥着不可替代的重要作用。测量仪器仪表行业是国民经济重要组成部 分，测量仪器仪表行业的发展对于整个经济的健康运转有着重大意义。 然而测量仪器仪表行业的营销存在一个很大的问题，那就是信息沟通不畅。 该行业是技术密集型行业，产品专业性强，技术复杂种类繁多，企业与客户需要 通过高质量的沟通以达成交易。长期以来，由于企业的专业性限制了规模，客户 的分布又极为广泛，企业与客户之间的沟通成本高昂，沟通渠道不通畅，企业缺 乏有效的营销手段去获取市场信息和客户信息。 随着互联网技术的日益成熟，互联网在企业营销中的应用也开始普及。互联 网在信息传递和信息处理方面强大的功能，为企业的营销提供了高质量和低成本 的工具。 本文旨在针对行业特点，提出用网络营销来解决信息沟通不畅的局面，改进 本行业的营销工作，以达到推动行业快速健康发展的目的。并通过对h 公司实 行网络营销应用案例的研究，为相关行业相关公司实行网络营销提供一套可供参 考的做法。 1 2 文章结构 本文属于应用研究，具体说是营销思想在企业的实际应用研究，借鉴国庄j j b 相关领域最新研究成果和企业内部实践经验，达到解决问题的目的，通过行业分 析提出行业营销面临的根本问题，通过分析营销理论提出解决问题的思路，通过 案例研究提供解决方案。 本文根据提出问题、分析问题、解决问题的思路，全文分成五个章节。 在第一章“绪论 中，提出了问题，回答了研究的意义、方法与文章结构。 第二章和第三章分别分析了“测量仪器仪表行业的特点 和“网络营销的概 念”。首先定义了什么是测量仪器仪表行业，然后分析了行业产品特点、行业竞 争现状以及营销特点，揭示了行业营销工作中最大的问题在于，达成交易需要充 分有效的沟通，而企业与客户间的信息沟通渠道不通畅。接着从营销的角度，分 析了营销思想的发展和网络营销的特点。根据互联网引发的信息传播的革命，对 3 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 营销产生的重大影响，提出用网络营销可以很好的解决测量仪器仪表行业营销工 作遇到的困难。 第四章研究了行业内比较典型的h 公司进行网络营销的案例。h 公司的网 络营销充分结合本行业产品和营销的特点，根据营销理论和实践的发展趋势，在 多年的探索中形成了完整的解决方案。本章根据h 公司“如何获取信息”，“如 何获得关注 ，“如何增强客户关系 三个命题逐一展开，提供了解决问题的具体 方法： 1 公司网站是网络营销的平台，通过客户注册信息和网站流量分析的方法， 企业可以获取大量的市场和客户信息； 2 通过搜索引擎优化，企业可以全面改善网站质量，提高网站访问量和受 关注程度，以达到推广公司和品牌知名度的目的； 3 电子邮件营销能够实现个性化、持续性、低成本的客户关系管理。 最后，第五章说明了网络营销对企业和行业产生的诸多影响。其中有提高效 率降低成本等积极的效果，另一方面也对企业的组织结构和行业的竞争等多方面 产生了新的问题和新的挑战。 4 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 测量仪器仪表行业的特点 为了理解测量仪器仪表行业应用网络营销的必要性，这里首先对行业进行说 明，对本行业的产品特点、市场竞争结构进行分析，并从价格、渠道、沟通等方 面分析本行业的营销特点。 按照我国国民经济行业分类标准，仪器仪表大行业主要产品包括仪器仪表及 计量器具等2 0 多个专业分类类别，按产品的主要服务对象和领域分，通常把仪 器仪表大行业概括为生产过程测量控制仪表及系统、科学测试仪器、专用仪器仪 表、仪表材料和元器件四大类。【l 】 从技术角度上讲，所有的仪器仪表都涉及测量。但是根据技术的复杂程度和 应用的通用性，本文所指的测量仪器仪表，专指测量专用的传感器、信号调理与 数据采集仪以及相关产品。这样分类是为了将测量仪器仪表同工业自动化仪表、 电工仪表等其他通用仪器仪表区别对待。 所谓测量，是指用实验的方法，将被测量( 未知量) 与已知的标准量进行比 较，以得到被测量大小的过程；是对被测量定量认识的过程。测量是人类认识世 界的工具，同时也是对任何理论或设计的最终检验。测量是一切研究、设计和开 发的基础，它的作用在众多工程活动中是十分显著的。 2 j 2 1 产品特点分析 图2 1 基本测量过程 一个完整的测量系统，一般由三个阶段或三个级所组成，分别是敏感元件 传感器级、信号调理级、终端级，其中传感器是核心部件。 筮壁丞往：佳壁墨 根据国家标准g b 7 6 6 5 8 7 的定义，传感器r ( t r a n s d u c e r ) 是：“能感受规定的被 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 测量并按照一定的规律转换成可用信号的器件或装置，通常由敏感元件和转换元 件组成”。传感器是一种检测装置，能感受到被测量的信息，并能将检测感受到 的信息，按一定规律变换成为电信号或其他所需形式的信息输出，以满足信息的 传输、处理、存储、显示、记录和控制等要求。它是实现自动检测和自动控制的 首要环节。 从原则上讲，所有物理量，比如尺寸、形状、速度、加速度、振动参量、光 洁度等力学量，以及温度、压力、流量、湿度、气体成分等都总能找到与之相应 的传感器，从而将这些物理量转换为其他信号进行测量。根据传感器工作原理， 可分成电容传感器、电感传感器、电阻传感器、热电传感器、压电传感器、应变 传感器、磁电传感器、光电传感器等等。【3 】 按照其用途，可分类为：压力敏和力敏传感器、位置传感器、液面传感器、 能耗传感器、速度传感器、热敏传感器、加速度传感器、射线辐射传感器、振动 传感器、湿敏传感器、磁敏传感器、气敏传感器、真空度传感器、生物传感器等。 此外，传感器还可以根据输出信号、制造工艺等方面分类，而相同种类的传 感器还存在安装尺寸、精度等方面的不同。 篮呈递堡墨 系统的第二级的目的一般是修改所传感的信息，使其能被第三级或终端所接 收。传感器往往只能将被测的物理量转换为微小的电信号，这时需要放大电路对 信号进行放大处理，并执行多种的基本操作，如选择性虑波来去除噪声、积分。 微分或遥测。这一过程是通过各类专业的电子仪器仪表来实现的。 终塑逡备麴堡墨篡邀! 测量筮鲑笠 第三级将仪器读取的信息以可理解的形式提供给人或控制仪器。由于电子技 术的飞速发展，现在的测量仪器仪表制造商往往将信号调理和数据采集设备集成 标 输 辅助能源辅助能源 定( 并非始终需要)( 通常要求) 仝、土1 | 显示仪 记录仪 l 敏感元件 计算机 一传感器 信号调理器 被测量 被传感信号模拟驱动 处理器 ( 与输入类似) 唐号 控制器 图2 2 广义测量系统方块图 6 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 在同一个设备中，从而方便客户的使用。终端设备往往还可以同计算机设备连接， 并通过专业的测量软件实现数据的处理和自动检测、自动控制功能。 由此可见，测量仪器仪表行业是技术密集型行业，专业性强，产品的科技含 量高，往往涉及复杂的物理、化学原理，并需要精密机械加工、电子技术、新材 料技术等来完成加工制造，产品的使用和维护都需要专业的知识和技能。客户在 寻找和应用产品的过程中，需要同企业的专业人员进行广泛而深入的沟通，充分 确认产品的性能和使用方法。 因此充分的沟通，是企业营销中必不可少的一个环节。在传统的营销方式中， 企业通过电话询问、邮寄产品资料、登门拜访等环节与客户沟通，效率低成本高。 企业迫切需要一种有效的沟通手段，这就对网络营销产生了强烈的需求。 2 2 竞争特点分析 波特五力模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 被广泛应用于竞争战略的 分析，可以有效的分析竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力( b a r g a i n i n g p o w e ro f s u p p l i e r s ) 、购买者的讨价还价能力( b a r g a i n i n gp o w e ro f b u y e r s ) 、潜在竞 争者进入的能力( t h r e a to fn e we n t r a n t s ) 、替代品的替代能力( t h r e a to fs u b s t i t u t e p r o d u c t so rs e r v i c e s ) 、行业内竞争者现在的竞争能力( r i v a l r ya m o n ge x i s t i n g f i r m s ) 。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。 图2 3 波特五力示意图 4 】 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 测量仪器仪表行业高度倚赖技术竞争，对潜在竞争者进入的技术要求较高。 而行业供应商提供的往往是通用的电子、机械加工产品，同质性高，因此供应商 的威胁较小。替代品的威胁来自新技术的出现，但在目前的技术条件下，许多产 品的应用趋于成熟，新技术的威胁不大。本文重点研究行业内的营销，关注测量 仪器仪表的购买者和行业内的竞争者。 购买者的特点 测量系统可以广泛应用于很多领域，比如科学研究、研发产品、自动化控制 等。汽车、飞机、舰船、火箭等机械设备的设计、制造，各类材料性能的研究， 土木工程如桥梁、水坝的结构测试和安全监控，工业生产中的过程控制，环境的 分析和检测，等等，都需要大量的测量设备和系统。 由于测量产品的必要性和不可替代性，企业对购买者的讨价还价能力较强。 购买测量产品的目标客户则包括： a ) 大专院校：许多院校的理工科专业需要测量设备进行教学和科学实验。 b ) 科研机构：在我国，包括中科院在内的科研机构，同样需要测量设备进 行科学实验。 c ) 测试、认证机构：以国家质监局、计量院为代表的各级机关单位，以及 诸如莱茵集团( 咖、通标公司( s g s ) 等第三方认证机构，都需要高精度 的测量设备从事质量、环境、安全等方面的测量工作。 m 制造型企业：企业的产品研发需要测量设备进行各种实验，同时，生产 自动化同样离不开测量产品。 这样的客户遍布全球，不管是工业密集的大城市，还是偏远的矿山、工程， 甚至是海上钻井平台和宇宙空间站，都是测量设备的目标客户由此可见，目标 市场非常广阔，没有明确的地域划分，这就要求企业的营销工作覆盖面足够庞大， 才能有效的占领市场。 童垒耋的挂点 由于市场的极度细分和技术壁垒高，本行业内的商业单元往往是中小型的独 立公司，或是大公司旗下的规模较小的子公司或事业部。 以雷博公司( l e b o wp r o d u c t si n c ) 为例，该公司成立于1 9 5 5 年，从事高精度 力与扭矩传感器的设计制造，产品广泛应用于测量、控制与质量检测，并服务于 汽车制造与航空航天产业。雷博公司2 0 0 5 年被霍尼韦尔( h o n e y w l l ) 公司收购。 霍尼韦尔( h o n e y w e l li n t e r n a t i o n a l ) 是著名的工业巨子，2 0 0 8 年排名财富杂志 世界5 0 0 强第2 20 位，2 0 0 8 年全球销售额3 6 6 亿美元，其中自动化控制系统集 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的麻用研究 团( a c s ，a u t o m a t i o na n dc o n t r o ls o l u t i o n s ) 1 4 0 亿美元。【5 】原雷博公司的业务划归 a c s 下的传感与控制部门( s e n s i n ga n dc o n t r 0 1 ) 下的测试与测量部( t e s t m e a s u r e m e n t ) ，该部门销售额为5 千万美元，仅占整个霍尼韦尔集团销售额的 o 1 4 。 又例如，威世( v i s h a y ) 公司成立于1 9 6 2 年，最初经营箔电阻和应变计两种产 品，经过不断的兼并重组，逐渐发展成为世界上最大的分立半导体和无源元件制 造商之一，2 0 0 8 年度威世集团的年销售额达2 8 亿美元。【6 】威世集团中的微测量 部f - j ( v i s h a ym i c r o m e a s u r e m e n t s ) ，主要生产应变计、测量仪器等产品，该部门 为威世集团历史最悠久的核心业务，其年销售额有5 千万美元左右，仅占威世集 团销售额的1 8 。 类似的典型测量仪器仪表公司还有很多。这些企业往往专注于某一个或几个 测量领域，依靠技术优势和人才优势参与市场竞争，在各自的细分市场占据一定 的主导地位。这方面与通用仪器仪表生产企业不同，通用仪器仪表由于需求量大， 企业往往可以通过规模效应将企业做大，依靠营销能力和成本控制参与竞争。测 量仪器仪表的企业规模相对较小，并且放到整个仪器仪表市场乃至工业品市场来 看，类似的中小规模竞争者数量较多，他们的人力财力物力有限，缺乏品牌影响 力和市场推广能力。 通过竞争环境的分析，可以看出本行业主要是通过技术能力和渠道能力进行 竞争。要使技术得到正确的应用需要市场信息，开拓渠道也需要市场信息，营销 工作的重点和难点便集中在了获取信息上。而互联网恰恰是最大的信息提供者和 制造者，借助互联网的营销正是企业所迫切需要的。 2 3 营销特点分析 2 3 1 价格 测量产品生产企业通过建立技术和品牌优势参与市场竞争，一般实行高价策 略，这是需求和供给两方面因素造成的。 需求方面，测量是研发、生产的基础工作，是不可回避的环节，产品的需求 弹性小。 而且，测量产品的目标客户大多是企业或科研机构，这些客户对价格并不敏 感。这是由于，相对于客户的采购总额而言，单个测量系统的价格往往不高。比 如汽车测试用的扭矩传感器，单个价格在1 0 一2 0 万人民币左右，使用寿命可以 9 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 长达数年，相对汽车制造商动辄数亿的采购支出而言，这笔采购的数额非常小。 供给方面，技术壁垒的存在，以及细分市场的容量有限，导致企业在各自的 细分市场占据主导地位，拥有定价主导权。 而且测量产品本身成本很高，这是由于： a ) 测量设备的科技含量高，测量设备往往应用于非常重要的设计、制造、 安全领域，可靠性、精度、使用环境和使用寿命等各方面要求都很高，这就决定 了产品的研发成本和制造成本都很高。 b ) 虽然测量行业总的市场非常庞大，但产品种类繁多，每个细分市场的份 额有限，很难形成规模效应。 c ) 许多情况下客户需求非常独特，需要提供个性化的测量解决方案，开发 成本非常高。 这些因素促成了测量产品的高价格。 2 3 2 渠道 本行业的产品或服务属于纯粹的b 2 b 业务，同b 2 c 行业有本质的不同，不 可能像汽车、电器、服装、食品等行业通过门店或卖场的方式进行销售。同时， 本行业同冶金、化工等其他b 2 b 行业也存在很大不同，无论在行业规模或是产 品应用都有巨大差异，因此也不可能通过交易市场的方式来进行销售。 本行业的公司往往采用直销和分销相结合的手段开展销售工作。 直销是最直接接触客户的方式，销售、技术支持人员直接拜访客户，以获取 订单并提供技术服务。通过直销，公司的营销人员得以直接接触客户，了解他们 的需求，并可以完全执行公司的价格策略。 但是由于公司目标客户覆盖面广，营销人员数量又有限，公司的直销能力往 往满足不了业务需要。因此，直销的重点在于开发大客户，这样的客户订单数额 庞大，订单持续稳定，直销的成本低、效果好。 许多公司还发展了很多分销商、代理商，或者通过系统集成商，来辅助销售。 这样的中间商将诸多小订单汇集在一起，相当于将很多小客户合并成为优质大客 户，方便了公司管理。另外分销商、代理商、系统集成商一般分布在不同地域， 拥有很大的当地客户资源，并且熟悉系统开发和工程应用，可以很好的弥补产品 制造商在这些方面的不足。 不过，由于中间商的存在，产品制造商与最终客户的沟通便存在中间环节， 公司得不到第一手的市场信息。同时，这些中间商拥有自主定价权，产品的价格 因而很难做到公开公正，从而对品牌形象产生负面影响。而中间商一般同时会代 理销售很多品牌的产品，有时甚至是竞争对手的产品，这样最终客户对品牌的忠 1 0 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 诚度便变得不可靠。 2 3 3 沟通 品牌 受制于细分市场和公司规模，品牌的影响力有限。品牌往往通过口口相传的 方式在特定领域里积累影响力，并通过专业杂志投放广告，来有限的提高品牌知 名度。 市场调研 公司的营销人员数量有限，市场调研的广度有限，只能通过数量有限的销售 和应用案例，来了解市场需求，并有针对性的改善产品和服务。 推广 产品的推广和客户培训，往往通过会展、客户研讨会等方式集中进行。每年 都有一定数量的行业展会在各地召开，但是这种展会地域局限性比较大，影响力 有限。并且每次展会动辄数万人民币的开销，对于中小企业来说也是一笔不小的 支出。 客户研讨会则是一种比较有效的方式。通过发送给已知客户邀请函，并通过 口口相传的方式吸引潜在客户，从而在确定的某一时间某一地区，集合一定数量 的新老客户。通过宣讲、座谈等方式，营销人员可以对这一客户群做比较深入的 了解，并宣传公司产品，提升品牌形象。但如果没有足够充足的客户信息，没有 合适的沟通手段，集合客户的难度很大，研讨会的影响力也会有限，且公司付出 的人力成本和资金成本都会很高。 综合本章介绍可以看出，测量仪器仪表行业的产品应用广泛，而且随着科技 进步、研发需求的增长，市场需求还在稳步增长。而测量仪器仪表的技术含量高、 种类复杂，客户和企业之间需要充分有效的沟通才能确认合适的产品并达成交 易，从而导致营销成本高昂。另一方面，本行业的企业往往专注于自己优势领域 的细分市场，企业规模和影响力有限，营销能力有限，往往缺乏人力财力去建立 覆盖整个目标市场的销售网络，无法满足同客户的沟通需要。 这些特点导致测量仪器仪表行业的企业和客户间信息沟通困难，缺乏快速有 效的、低成本的沟通手段。企业缺乏足够的营销能力和营销手段，去了解市场信 息和客户信息。企业的营销工作难以展开，往往只得专注于产品生产和质量控制， 以销售产品和服务为主导，营销观念落后。同时客户也缺乏有效的途径去寻找产 品信息，了解技术动态。 如何找到客户，并传递有价值的信息，成为企业营销中面临的最大问题。 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 网络营销的引入 3 1 市场营销的概念 什么是市场营销，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在他的营销管理中是这 样定义的：“营销是一个社会过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供与 自由交易有价值的产品和服务而获得自身的需要。 ( m a r k e t i n g i sas o c i e t a lp r o c e s s b yw h i c hi n d i v i d u a l sa n dg r o u p so b t a i nw h a tt h e yn e e da n dw a n tt h r o u g hc r e a t i n g ， o f f e r i n g ，a n df r e e l ye x c h a n g i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c e so f v a l u ew i t ho t h e r s ) u j 根据这样的定义，我们可以将测量仪器仪表行业的营销理解为： a ) 测量仪器仪表行业所创造、提供的，是满足客户测量需求的产品和服务 这就要求企业快速、准确的把握市场动向，了解客户需求，才能设 计、生产满足市场需求的产品和服务； b ) 企业需要控制成本，并最大限度的创造价值，实现企业的盈利和更高的 社会价值； c ) 企业通过合理的渠道，将这些产品和服务提供给客户； d ) 企业需要扩大自身影响力，吸引客户关注，并将产品和服务信息及时准 确的提供给客户。 正如第二章所指出的那样，测量仪器仪表行业传统营销方式的最大问题在 于，信息沟通渠道不畅，企业获取市场信息难度大，企业推广自身产品的难度大， 营销成本高。 3 2 市场营销观念的发展 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思 想，也就是企业的经营哲学。不同的经济环境下，或是在不同的发展阶段，企业 的经营哲学、营销观念是不同的。科特勒将现代企业的市场营销观念归纳为五个 发展阶斟，分别是： 生亡理盒i 兰址盥堕坠堕q 坠q 婪竖乜q 这是最古老的商业观念之一。持该观念的管理者认为，消费者喜欢那些可以 随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念是一种重生产、轻营 销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营 销活动的企业，称为生产导向企业。2 0 世纪初的福特汽车是生产导向企业的典 1 2 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的心用研究 型代表，而科特勒认为联想( l e i l o v o ) 和海尔( h a i e r ) ：2 _ 类中国企业，现在仍然抱有 生产观念。 黜( t h ep r o d u c tc o n e e p o 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。因 此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断持续改进精益求精。在这种 观念的指导下，企业管理者常常满足于现有产品，以至于没有意识到产品可能并 不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。 推销理垒【鱼呈墨业也g q 坠曼卫佥 推销观念认为，消费者或企业客户通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其 自然，通常不会主动购买产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。 推销观念可以很好的用可口可乐前分管营销的副总瑟吉欧柴曼( s c r g i oz y m a n ) 的 观点来表述：营销就是更频繁的推销给更多人更多的商品，以获取更多销售额和 更大的利润。 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。他们致力于产品的推广和广告活 动，以求说服、甚至强制消费者购买，从而导致消费者购买了许多从未想过要去 购买的东西。绝大多数企业在其产能过剩时执行推销观念，企业试图销售他们的 产品而不是满足市场需求。这种强行推销会带来极大的风险，企业假设消费者购 买了产品后会满意，而事实上消费者可能会退货，或留下坏的口碑，甚至被投诉， 更不用说再次购买了。 推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不 是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。 壹扬萱镫理金【坐呈丛垒! k 皇鱼望g q 望鲤卫盐 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。这一观 念形成于2 0 世纪5 0 年代，认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的 需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标 市场所期望满足的东西。 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变 了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。市场 从生产过程的终点，成为生产过程的起点。企业将管理重心放在善于发现和了解 目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定 其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场， 1 3 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。 全友焦萱熊【也皇丛q 坐堂丛垒壁丛坠g q 望业盐 全方位营销是在过去十多年新经济出现并且新旧经济并存这一背景下产生 的，互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式。新 经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对 营销新范式( 全方位营销) 的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂 商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。 全方位营销由四个部分组成，分别是： 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，目标是同利益相关方如客户、供应商、 分销商和其他合作伙伴，建立长期合作关系。 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，是指营销者整合所有的营销手段为消费 者创造、沟通和传递价值。 内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ，是指企业内部所有员工，特别是高层管理 人员，必须具备营销思想和能力。专家发现，企业对内的营销运作甚至 比对外的营销运作更为重要。 社会责任营销( s o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym a r k e t i n g ) ，是指企业应当注重更广 泛的社会长远利益，将道德、环境、法律和社会风气等方面纳入营销行 为中。 全方位营销要求在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地 域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式。旧经济的逻辑是以制造业的管 理为基础的，而新经济的逻辑是立足于信息和信息管理之上的。由此，新经济要 求企业在业务和营销思维上做出重大转变。而利用互联网强大功能的网络营销， 作为全方位营销的一部分，便应运而生了。 3 3 互联网的特点 市场营销的最终目的是通过交换满足交易双方的需要，交换的前提是双方必 须了解对方信息，因而信息的传递成为营销的核心问题之一。传统的信息交流方 式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾，而互联网作为新的信 息交流平台，具有许多优势，从而成为网络营销兴起的根本原因。 互联网具有的优势有： 开放：互联网是世界上最开放的计算机网络，任何一台计算机只要支持 t c p i p 协议就可以连接到互联网上，实现信息资源共享。 自由：互联网是无国界的自由领域，信息流动自由、用户言论自由、用 1 4 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋 网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 户使用自由。互联网可以让更多企业和个人发布和接收信息，提高了信 息接触目标受众的机会。 平等：互联网上的个人、企业、组织之间是平等、无等级的。 合作共享：互联网是一个没有中心的自主式的开放组织，强调的是资源 共享和多赢的发展模式，通过互联网，市场营销的各种参与者生产 者、消费者和其他主体都在同一平台上分享信息。在企业内部，互联网 和内部局域网的结合使多部门能共享信息，信息的效用得到充分的发 挥，有利于企业更好的适应市场变化。 交互：互联网上的信息流动是双向的，信息沟通双方可以平等的与另一 方进行交互，双方可以主动、实时参与到营销活动之中，大大缩短了信 息反馈时间。企业能迅速觉察到市场环境的变化，及时调整营销方案， 并且缩短了与客户的距离感、陌生感，更能引起客户的兴趣和关注。 虚拟：互联网通过对信息的数字化处理，具有许多传统媒介所具有的功 能。 个性：互联网能够鲜明的突出个人特色，可以展开一对一沟通，使企业 能够针对客户的特点和要求提供不同服务，一对一的个性化营销成为可 能。 信息持续：网上信息是存储在服务器里的，只要服务器正常工作，对方 可随时查询、接收信息，这使交流可以跨时空。持续的信息可以检索， 大量的搜索引擎提供方便的服务，这不仅对搜寻者有利，而且使发送者 接触目标的机会更大。 全球：互联网是无国界的，这使得互联网成为任何其他信息交流工具都 无法比拟的沟通范围最广的媒体，这为企业进行跨地区或跨国的信息交 流提供了方便。 经济有效：互联网可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印 刷、场地、邮递、交通、人员等费用。成本方面的优势可以让企业与各 种潜在客户保持沟通，提高服务质量，从而吸引更多顾客。 功能集成：互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交流， 如广告、市场调查、交易指令的传递等集于同一平台，使得市场营销的 大部分工作，如信息手机、收款、售后服务等都可借助网络完成，从而 使互联网成为一种全程营销的渠道。【8 】 1 5 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 3 4 网络营销的概念 企业经营思想的转变，是由于生产力不断提高，科学技术不断进步，物质财 富不断丰富，市场结构由卖方市场过渡到买方市场，从而促使企业经营思想由以 生产为中心转变为以市场为中心。同时，跨国公司的全球一体化经营体现和强化 了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变史，最具革命性的进步意义 就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动网络营 销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本的实现了营销观念的两大 主要目标。【9 】 由此，我们定义网络营销( e m a r k e t i n g ) 为：企业借助信息技术，通过互连网 发布信息、与客户沟通、促销及销售产品和服务的营销活动。i 7 】 随着互联网技术的不断发展，网络已经深入人类社会的每一个角落，成为企 业发展必不可少的影响力量。应用网络营销成为无数企业的选择，是大势所趋。 测量仪器仪表行业的营销观念长期停滞在注重生产、质量和销售的旧观念 上。为了突破原有营销思维，将企业的发展建立在对市场需求的快速反应之上， 进而实现全方位营销，实行网络营销是企业必然的选择。 同时，测量仪器仪表行业的企业非常适合进行网络营销，网络营销能够非常 好的弥补测量行业原有营销手段的不足，体现在： 1 ) 获得推广渠道：作为专业性很强的行业，以往企业在做产品、品牌推广 时只能倚赖有限的渠道，推广面窄、程度浅、持续时间短，影响力有限。 通过互联网，企业获得了功能几乎无限强大的渠道，去充分传递信息。 2 ) 解决沟通难题：以往，企业想要获得市场信息，是与发布信息同样艰难 的事，而通过互联网企业可以更有效的得到市场信息，及时、交互的同 客户交流，获取第一手信息。 3 ) 降低成本，解决人才瓶颈：互联网可以大大节约营销开支，起到事半功 倍的效果。同时，专业技术人员缺乏是测量行业企业发展过程中一个重 要的瓶颈，人才的紧张使得企业难以随心所欲的开展营销工作，而通过 互连网，专业技术人员可以大大提高工作效率，从差旅中节约大量精力， 从事有针对性的工作。 通过以上分析可见，网络营销是测量仪器仪表行业的必然选择，网络营销能 够为企业有效的获取信息、推广信息，能够解决行业营销工作面i 临的困境，从而 帮助企业实现客户价值最大化，进而实现企业的战略目标。 1 6 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销在测量仪器仪表行业的应用研究 4 网络营销的应用 下面通过分析h 公司的例子，研究网络营销在测量仪器仪表行业企业的应 用实例。 h 公司1 9 5 0 年成立，是一家专业从事力学测量产品生产、服务的公司。公 司的产品包括各类力学测量传感器( 力，扭矩，压力，称重) ，各类测量用 放大器、数据采集仪，以及一些工业控制仪器仪表，和相关的软件。凭借多年行 业积累，h 公司在力学测量领域拥有一定的技术优势和品牌优势。 h 公司总部位于德国，是其全球研发、生产和营销的中心。另外公司在美国 和中国拥有两个子公司，设有研发、生产和营销基地，分别负责美洲和亚太地区 的市场。h 公司还在全球4 0 多个国家和地区设立了办事处或核心代理机构。h 公司在全球拥有1 7 0 0 名雇员，2 0 0 8 年销售额在1 4 亿欧元左右。 1 9 9 7 年，h 公司在中国开设全资子公司，总部位于上海附近的s 市，并在 北京、广州、西安、成都、武汉设有办事处，当地派驻销售员。中国公司发展迅 速，目前员工数超过6 0 0 人。 h 公司是一家典型的测量仪器仪表行业的公司，产品种类繁多，共分三个大 类、十几个小类、数千种不同规格的产品，每种产品都涉及复杂的技术参数。产 品的应用分六大领域，客户遍及全球。同时公司规模中等，营销人员数量有限。 这些方面决定了公司需要强大的获取市场信息的能力，以及与客户沟通的能力。 为了实现这一目标，适应市场环境变化，提高工作效率，降低成本，h 公司决定 开展网络营销工作。 为此，h 公司做了充分的准备，进行内部调整，从组织结构、人员配备、财 务支持、工程技术等各方面做好相关准备工作。比如，在硬件上配备完善，所有 管理人员均配备电脑，一线营销人员均配备移动电脑；实现企业内部的计算机办 公和搭建内部网络，所有管理人员均分配公司电子邮箱；设立专职负责网络营销， 对营销人员乃至全体员工进行相关培训，使得整个公司的运作能够发挥网络营销 的优势；公司采用了先进的s a p 管理软件，实现了高效的生产管理和客户关系 管理。 h 公司2 0 0 1 年开始建设网站，2 0 0 3 年拥有中文网站，并于2 0 0 5 年开始全 面开展网络营销工作。目前，h 公司的网络营销工作开展得非常深入，取得了良 好的效果，在业内处于领先地位。h 公司在这方面的做法，值得相关企业参考。 h 公司的网络营销工作，旨在解决“如何获取信息，“如何获得关注”，“如 何增强客户关系 三个问题，采用的手段主要有公司网站建设、搜索引擎优化、 电子邮件营销三个方面，本文将从这三方面研究网络营销如何实施，以及对公司 1 7 0 7 2 0 2 5 4 2 3 汪洋网络营销存测量仪器仪表行业的应用研究 发展的促进作用。 4 1 如何获取信息 市场信息和客户信息对企业的营销工作的重要性不言而喻。只有获得了充分 可靠的市场信息，企业才可能设计出符合市场需求的产品和服务，只有获得了充 分可靠的客户信息，企业才可能将产品和服务转化为销售。 为了获取信息，建设公司网站是必不可少的工作。建立公司网站的最大目标， 是在互联网上建立公司的“战略基地 。测量仪器仪表行业的企业之所以在实体