（工商管理专业论文）菏泽通信公司重点客户的营销管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：五趁： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：疡幺：导师签名：日 期：垒翌主! 型： 虫茎拦缝圭兰i 垡茎 摘要 本文爨我鼙电痿市场翡竞争发展麓背景，结合港翦菏泽透蘩公霹运营蟊耨的 竞争形势和酱销管理现状，以电信业的重要客户群体为目标，分析了其在电倍遴 营中的重要作用，并运用服务营销理论和关系营销理论对菏泽通佰公司的重点糕 户营镶警理遴符了臻瓷。 运用“二八原理”，对蓬点客户的结构和消费特点进行了分析，并且从对电信 运营商收入的影响、对掇商其整体效敲和效率的重鬃性、对电信产品品牌的影响 力、对提商电信运营商躲藏抟营销水乎等方委分轿了重点客户对电信运营豹影 旗，说嚼了黧熹客户营链餐蓬酶重要靛。两穗，聪粥s w o t 理论，分析了蔫泽邋 信公司在菏泽电信市场上面临的竞争形势，剖析了萁在重点客户营销管理中的薄 弱点。认为藏点客户是通信服务提供瓶首要和重点争夺的对象，农电信运营中文 据攀霆轻鬟豹戆整，疆毒魄绩竞争戆蘸麓热裂，翔疆蓑熹客户营镞研究，徽努羡 点客户的保持和开发工俺，对提高菏泽通信公司的核心竞争力，程菏泽电信市场 上赢得竞争忧势，有重聚现实意义。 运用缀务营销、关系营销等现代蠢场营镑理论作为电信重点客户营销管溅 鹊指导理论，辩这些理论柱电信重赢客户营销中的液鬻避孳亍了分褫。黻服务营链、 关系营销理论为指导，依据美国服务管理和营销学者v z e i t h a m l 和m b i t n e r 锌 人设计的服务质量5 大麓距模型，结合豳外同行业重点客户营销镣骥的经验做法， 麸营锾骚务麴备琴萤探讨? 关于薄泽遴继公蚕l 重熹客户蘸营镶怼繁。 在进行了现实分析和理论分析的麓础上，认为溺前形势下，菏泽通信公司成 当以客户为中心开展重点客户营销工作，从准确了解重点客户的期望、面对市场 缁分针对性域实施提应营馔策路、以察户为孛心建立菸管理好鼹务沩通渠道、撼 好企监内帮麓链等蔻个方蕊加强重点客户的营销管瑗。 关键词：通信璧点客户营销 3 虫奎盔兰堡主主垡鎏苎 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sm a i n l ya b o u tt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fe m p h a s i sc u s t o m e r sf o r h e z et e l e c o mc o m p a n yo fs h a n d o n gp r o v i n c e i ta n a l y z e st h eb a c k g r o u n do f c o m p e t i t i o ni nc h i n e s et e l e c o mm a r k e ta n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc o m p e t i t i o na n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nh e z et e l e c o m a n di nt h i s a r t i c l e ，i ta n a l y z e s t h e i m p o r t a n c eo fe m p h a s i sc u s t o m e r si nc h i n e s e t e l e c o mm a r k e t b ya p p l y i n gt h es e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r y a n dt h er e l a t i o nm a r k e t i n g t h e o r y u s i n g “t w o e i g h tt h e o r y ”，i ta n a l y z e st h es t r u c t u r ea n dc o n s u m i n g c h a r a c t e ro f e m p h a s i sc u s t o m e r s ，t h ee f f e c to fe m p h a s i sc u s t o m e r so n t h er u n n i n go ft h et e l e c o m f r o mt h ee f f e c to nt h ei n c o m eo ft e l e e o mr u n n e r s ，t h ei m p o r t a n c eo fi m p r o v i n gt h e i r o v e r a l lp r o f i t sa n de f f i c i e n c y ，t h ee f f e c to nt h eb r a n do ft e l e c o mp r o d u c t s ，a n dt h e p u r p o s eo fa s c e n d i n g 、t h ew h o l em a r k e t i n gl e v e lo f t e l e c o mr u n n e r s ；a n dp r o v e st h e i m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n to f e m p h a s i s c u s t o m e r s m e a n w h i l e ，丽mt h es w o tt h e o r y ，i ta n a l y z e st h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no f h e z e t e l e c o mo ni t sm a r k e ta n dt h ew e a k n e s s e so nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t o f e m p h a s i s c u s t o m e r s i tb e l i e v e st h a tt h ee m p h a s i sc u s t o m e r sa l et h ef i r s ta n di m p o r t a n ta i mo ft h e t e l e c o ms e r v i c es u p p l i e r s ，w h oa r ev e r yi m p o r t a n c eo nt e l e c o mr u n n i n g w i t ht h e s t r o n g e ra n ds t r o n g e rc o m p e t i t i o no nt e l e c o m ，i th a si m p o r t a n ta c t u a lm e a n i n gt o s t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gs t u d yo fe m p h a s i sc u s t o m e r s ，t or e m a i na n dd e v e l o pt h e m ，t o i m p r o v e t h ec o r e c o m p e t i t i o na n dw i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so f h e z et e l e c o m i nt h i sa r t i c l e ，m o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e sb e c o m et h ee m p h a s i sg u i d a n c ei nt h e c u s t o mm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h et e l e c o m ，f o re x a m p l es e r v i c em a r k e t i n g ，r e l a t i o n m a r k e t i n g ，a n d s oo n ，t h e nt h e a p p l i c a t i o no ft h e s e t h et h e o r i e sa r ea n a l y z e d i t c o n s i d e r st h es e r v i c em a r k e t i n ga n dr e l a t i o nm a r k e t i n ga st h eg u i d a n c e ，a n db a s e so n t h es e r v i c em a n a g e m e n to fu s aa n dt h ef i v ed i s p a r i t ym o d e l s ，w h i c ha r ed e s i g n e d b y v z e i t h a m la n dm b i t n e ri na m e r i c a n ，t h e ni tt a l k sa b o u tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so n e m p h a s i s c u s t o m e r so f r i e z et e l e c o m o nt h eb a s eo f p r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a la n a l y s i s ，h e z et e l e c o ms h o u l dt a k eu p t h e i rw o r ko n e m p h a s i sc u s t o m e r s i no r d e rt os t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t o f e m p h a s i sc u s t o m e r s ，s e v e r a ls t r a t e g i e ss h o u l da p p l ys u c ha s ：k n o w i n gt h ed e s i r eo f e m p h a s i sc u s t o m e r s ，s e t t i n gu ps e r v i c ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e la d o p t i n gd i f f e r e n t s t r a t e g i e sa c c o r d i n g t od i f f e r e n t m a r k e t ，d o i n gt h e i n t e r m a r k e t i n g w e l l k e y w o r d s ：t e l e c o m e m p h a s i sc u s t o m e r sm a r k e t i n g 4 山东大学硕士学位论文 菏泽通信公司重点客户的营销管理研究 随着中国电信的两次分拆、新的电信运营商的加入，以及加入w t o 后对电信 行业限制的放松，中国电信运营市场的竞争日益激烈。以2 0 0 1 年1 1 月公布实施 第二次电信运营体制改革为标志，我国电信市场形成了中国移动、中国电信、中 国网通、中国联通、铁通、卫星通信6 家全国性基础运营商相互竞争的局面，其 中，中国移动、中国电信、中国网通、中国联通四家公司主导了电信市场的基本 走向。它们开始重新审视自身的经营思路，从生产导向逐步转向市场导向，逐步 确立了在竞争背景下以客户为中心的理念，并把重点客户作为首要和主要争夺的 对象，把争夺重点客户做为强占电信市场制高点的重要手段。重点客户在电信运 营中占有举足轻重的地位，随着电信竞争的日益加剧，对重点客户的争夺将目趋 激烈，而目前在菏泽通信公司的重点客户营销管理中还存在不少薄弱环节。因此， 进行重点客户营销管理研究，探讨重点客户营销管理策略，做好重点客户的保持 和开发工作，对菏泽通信公司提高其核心竞争力，在菏泽电信市场上赢得竞争优 势，实现菏泽通信公司经济效益的稳定和增长有着重要的现实意义。 第一部分我国电信市场综合分析 电信重点客户是电信市场中的一个消费群体，它活动于电信市场这个平台之 上，向电信运营商购买的是电信产品和服务。为此，有必要先了解一下电信市场 的构成情况，电信市场、电信产品和电信消费者的特征，以及主要电信服务提供 商的情况。 一、电信市场的构成 从市场营销学的角度，电信市场由电信产品及服务的消费者和潜在消费者构 成。电信设备制造商制造电信设备或终端产品提供给电信服务供应商和终端消费 者，电信服务供应商提供电信服务给终端消费者。三者之间的供求关系可用图1 1 表示： 电信设备制造商供电信服务供应商 供8 亿 图卜1 电信设备制造商、电信服务供应商、终端消费者之闻供求关系闰 山东大学硕士学位论文 在市场经济条件下，终端消费者的需求最终影响到电信服务业和电信设备制 造业，从根本上讲，终端消费者的需求是电信市场的主导因素。终端消费者给电 信服务业和电信制造业带来了价值，是电信市场的最终客户( 鉴于菏泽通信公司 属于电信服务提供商，本文主要研究主体为电信服务提供商和电信服务消费 者。) 。 二、电信市场的总体特征 电信市场除具有市场的一般属性外，还具有以下自身特征： l 、统一性 电信市场的统一性表现在两个方面。一方面是电信的国家主权性，体现在许 多国家都在主体电信企业或整个电信领域中保留对外资比例的限制。另一方面是 指电信市场是国家市场体系的一个不可缺少的组成部分，电信业务作为商品已经 进入消费品市场、生产资料市场、信息市场等，电信市场不能离开国家市场体系 而独立存在，而国家市场经济体系离开电信市场也不能形成一个完整的体系。 2 、多元性 电信业务涉及多种类型的市场，具有多种市场的特点。电信业务具有服务市 场的属性，电信网络元素的销售具有产业市场的属性，电信服务则具有技术市场 的属性，总的来说，各项业务营销都具有消费品市场的属性。市场的多元化也体 现了电信市场的复杂性。 3 、广泛性 电信市场服务范围的广度和深度，是一般市场无法比拟的。凡是具有法人和 自然人资格的消费者都有资格享受电信服务。电信企业在组织市场营销活动过程 中面对的是一个多层次、多元化、具有广泛性的消费群体。 4 、垄断性与竞争性 电信业的规模经济、范围经济和由此产生的自然垄断性，决定了其垄断经营 的体制，但垄断本身的弊病给电信业带来了不可避免的效率损失，因此，打破垄 断，引入竞争成为电信业发展的必由之路。电信市场竞争是客观存在的，目前我 国电信市场已经初步形成了由中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、铁通 和中国卫星通信公司为主，众多增值业务提供商和网上内容提供商参与竞争的市 场格局，呈现出不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的电信市场竞争 的新格局。 5 、全网性和区域性 电信网上全部信息的传递需要全网的配合，一个地理区域的电信部门无法完 成。电信的全程全网性要求电信企业在市场营销过程中必须牢固树立全局观念和 全网观念，把全网经营好了，才能保证电信企业取得良好的市场营销效果。 6 山东大学硕士学位论文 电信市场的区域性，指一些本地业务只能提供给本地用户，外地用户除非来 到该地区，否则不会专程来消费。 6 、稳定性和被动性 电信市场的稳定性表现在电信是国民经济必不可少的基础设施，经济发展和 社会进步离不开电信，电信是未来信息社会的神经系统。因此，电信市场的发展 是稳定的。其被动性表现在电信生产和消费同时发生，电信业务量在时间分布上 也不均衡。 7 、相关性 电信市场的相关性，一方面表现为电信企业与国民经济具有很强的相关性。 国民经济发展速度的快慢、社会购买水平的高低、经济结构、产业布局等，都直 接影响电信企业的市场营销成果。另一方面是电信企业之间也有很强的相关性， 它是由电信企业全程全网联合作业的特点造成的。 8 、市场营销渠道的单一性 电信产品的生产和消费同时进行，消费者直接参与生产，没有中间环节。该 特点给电信市场营销带来了相对于一般商品营销的困难。 三、电信产品的突出特征 电信业属于信息流通服务业，电信产品作为一种服务产品，有以下特点： 1 、无形性 服务产品是一种行为或活动，是无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。 服务产品的无形性一方面使得服务产品不容易被识别、服务质量较难考核和控 制、服务投诉或纠纷较难处理、新的服务产品难于测试等，另一方面，顾客看不 见、摸不着，但能感觉到和享受到，多少带有“神秘感”，这种天然的吸引力对 服务营销是有利的，“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、 技术、知识、文化乃至信息等，服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。 2 、不可分性 生产、消费同时发生，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产 者和消费者的接触中产生。生产与消费的不可分性一方面使得服务质量取决于买 卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会营销整个服务质量：服务 质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理 的难度：消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了原有的 服务；消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合， 就难以保证服务过程的顺利进行。另一方面，服务产品的生产与消费不可分，这 在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要， 教育顾客有关服务产品的知识，而这一点正是符合营销要求的；它也可以促使服 山东大学硕士学位论文 务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样 的顾客；还可以促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量，促使服务机构生 产人员乃至全体人员都承担营销职能：促使服务机构更多地在营销定价上与顾客 进行协调。 3 、易变性 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪和 行为的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样：一是因人而异，即不同 的服务人员在统一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一服务人员对不同的 顾客提供的服务产品有差异：二是因时而异，即同一服务人员在不同的事件提供 的服务产品有差异；三是因地而异，即同一服务机构在不同网点提供的服务有差 异。这种现象影响顾客对服务产品质量的评价，在顾客眼中的服务质量难以维持 在同一水平。服务产品质量的易变性一方面使得服务品牌较难树立，服务规范较 难严格执行，服务质量较难维持和控制；另一方面促使服务机构更多的关心市场 的变化，更多的关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销，更加 重视对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。 4 、不可储存性 服务产品的生产和消费同时发生，生产的起始和结束就是消费的起始和结 束，因此不存在生产结束和消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。 服务产品的不可储存性对服务营销既带来机遇，又带来很多新的挑战和困难。它 使得服务供求在时间上和空间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务 质量和效率，在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效 率，提高服务空间的利用率。 四、我国电信消费者的消费特征 随着我国电信市场竞争的加剧和中国加入w t o ，我国电信消费者具有以下消 费特征： i 、消费更加趋于理性，价格敏感度降低 通信市场竞争的加剧，使买方市场格局开始形成，消费者购买行为发生了很 大变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随即型购买减少； 常规型购买受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加。价格是调节市场的重要 杠杆，是企业重要的市场营销工具，但随着经济的发展，人们生活水平的提高， 消费者对产品的品质和服务质量的要求越来越高，价格不再是影响消费者购买行 为的唯一决定性因素，消费者宁愿多花钱去买更好的服务和更高质量的的产品， 对价格的敏感度降低。 8 山东大学礞士学位谂文 2 、注重多愆纯积个性纯瀵费，强塌糖辨感受 加入1 】| t 0 厢，国内市场开始与国陌；市场接轨，国内消费者谯吃、穿、住、用、 行等方褥的游费器求变化更大更快，内多元优和个性能发展约瀵费趋势更加鼹 著。消赞者比以往更加注重个性化，更加强调消费过程中的精神感受，包括审荧 情趣和情感需要。这些变化使邋信产品豹生命周期相对缝短，流萼亍趋势丈太如快。 3 、服务质慧有更商的要求 服务是有价的无形商品。隧着消费黄消费意识豹觉醒，今聪瀵费者簧求的楚 快速、便利、安全以及精致亿、入性化的高品质服务，单独的产品价值已不能宛 全满足消费者，还必须考虑消费者的潜在使用价值和心理价值，也就是服务所创 造静价穰。 4 、倡导“绿色消费” 隧赣柱会静发震霖入们生浠求平静提高，“绿色漓费”躐念邑开鲶在所有消 赞领域瀛行，在通信服务领域也不例外。 5 、辩嚣络媒体的依簌径增疆 近年来，由于商业广告规模扩大，媒体增加，尤其是网络技术的普及，使消 费者获激裔鑫镶怠静途径多、辩鬻茯、信惠耋大、胃纛往强。多样纯懿倍怠渠遵 给消费者提供了更多的选择机会，消费行为与媒体、网络的联系日益紧密。这对 企翌意睬着漤京竞争辩等赘壤秘，不仅毽据壹按翡竞争瓣手，还毽括游赞者讨绥 还价的能力、对各运营商产品逃行比较的能力增强，对艇业形成一定的挑战。能 另一方鬻，多榉纯豹信患渠道壤鸯珏了垒娃接簸耧影璃游费考懿瓿会。 6 、其它 另岁 还存在簧溃费襞维投意识基盏增强 程霹企监戆耀望蓬越采越褰等变耽。 五、我国氟信市场竞争分析 在瓣靛我鬃电售索场上，孛送移动、串国电僖、中黧瓣逶、枣国联逶耀塞公霹 生导了电信服务市场的熬本走向。这几窳主要通信服务供应商的准本状况如下： l 、中国移动透接集透公司 在原中国电信被拆分之后，除了资产规模略逊一筹外，中阐移动无论是业务 收入还怒利润总额，无论是用户增长潜力还是枣矮翦景，都是原来豹枣场老太、 没有移渤牌照的中国电倍所不靛眈。在妲务方面，中国穆动争搬新业务，尽量缩 短与用户箍求之间的差距。今零以来，在丈力发煨话音娩务熬髑对，中濑移动热 大了对数据业务的开发，基于舔有短消崽业务平台，大力推广能麓服务和娱乐信 息服务，并在原有“移动梦网”基础上，开发出f f i c e 、m - z o n e 、m 喵r o u p 三 个子品牌；中国移动在完成g p r s 网络建设之后，全面攘广g p r s 业务，旗于这一 业务承裁平台，借助原移动梦尉计划这业务经营模式，开发出了“彩僖”业务； 9 出家天攀蟆：套学爱论文 此外，移幼小额支付业务也开发趣米并拜始试验撼广。由此可见，中国移渤的业 务龟4 囊戆力犬丈爨蹇。嚣势老簿移动遴鏊瓷，援户瓣孛毽移动静谈嚣遣爨显露爨 撼鹃，其靛转溜报诗剡也进一步璜强了瘸户静忠诚度，再热上 莒淹境辨上审公弼， 箕机审i 灵活，市场亿髓力襁，对外合襻键先人一步，基予以上凡崩，久们将巾因 移动列为“2 0 0 2 牮中国邋倍企业综合宓力5 0 强”乏蕾。但是，中国移动要僚挎 遮鞭舞遮像，铸震要遵步完罄箕瓣臻楚箕是赞麓霭终，簧嚣继续增强鼗务器 麓能力和市场运作能力，用户a r p u 慎的进一步下降和政策的变渤将可熊动摇簇 程中国逶傣簸豹穗位。 2 、中嚣电信集鼙公递 露莱簌瓣络蕤力嚣爨产魏模餐，鼯馕在被嚣分之嚣 禳褥2 0 0 1 年1 2 嚣落努 院批准的电倍体制改革方浆，原中国呶傣的资源划给为南、北两个部分，北方部 分窝藜串鬻褥逐、害通公麓合荠成立串霆瓣终逶甾集龋公霹，南方辩分豫餐巾蕊 惫信寨霆公灏名豫，继续糍有“审鬣奄蘩”魏襄誉鞠无形资产) ，串藿毫穗爨霹 髂褥上是书鬻爨爨竞争蜜力静毫蘩运嫠辩。整是，凑子农挥努之爨，孛嚣奄麓袭 去了北方1 0 省的本地网络和全国3 成的骨干传输阕络，幽于中嘲电信所经赣的 仍然是传统瀚定毫溪监努秘鼹终爨程救努，孛嚣奄德拣篷务收入受戮强大影嫡， 利润率也遗低于书国移动。 孛垦惫穗豹剖凝毙力瞧是暖鬟黪，“嚣裴星空”计划瓣雄出姆鸯l 速数撰鼗势 蛉增长。髓麓上帝的完戏，其企业运髂枫割也将受加灵活。用户对中国电信的投 溽戆大辐减少遣蕞浃窭震户对孛爨奄穰麴诀嚣。2 0 0 2 年，孛嚣毫壤还获褥了奁夔 凰经营国际电信业务的许w 并成藏了焚翻公司。因此，人们将中国电信排在了 “2 0 0 2 年中潮通髅企业缘禽实力5 0 强”第二位。髓祷中黧电信遴步进入i 方l o 鸯蠢殛，戳凝将寒褥裂移凌运营膊爨藏必练会毫蔫遮蓉囊之嚣，孛器毫傣疆鸯霹 瓣夸回其农审国毫辖市场的霸主地位。 3 、中豳网络邋信集溺公司 薪组建的中国鼹络通信集露，誉搜捐蠢原中嚣魄德的趣方1 0 省本她瓣络秘 全鬻3 或鹣器干蛰戆秘络，还援育愿港逶箨吉逶翡瓣终释爨产。漆予孛鏊辩遴在 北方l o 销嘲绦基础实力雄厚，原小嬲遇在南方也糖有鞍好的鼹络港础，因此， 篡发展潜力褂观。与中国谶信一样，中潮瓣通的剞新能力魄很强，也在美隧成纛 ? 经蓉嚣黪惫蕊堑务熬公罚，旗下懿孛霆瓣逶( 控羧) 歪楚牧魏了驻溅繇臻瞧该， 掰黻，蒋萁撵在“2 0 0 2 率巾篱通蔫企救综合实力瓣强”第三位。 4 、中国联合通信有限公司 俸兔瓣蓠孛嚣唯一一窳经营综合魄傣照务静逡繁爨，审蓬联避懿综会蜜隽怒 最耨易霓羽。在移葫逶蕊帮场上，审嚣蔽邋不仅辆露g 辎瓣络，褥量还穰鸯一张 山东大学硕士学位论义 援寒更为先进鲍e d 融两黪，歇2 2 颦鼯始撩犬投瓷大攫特接c d 暇，使c d 默惩 户达到个新台阶，其用户市场份额璁醴达到3 0 。今年以来，中国联通的阑内 长途业务、黼酝遵痿韭务鞫数撂业务增长臻显，藏礴骜都塔超过? 溉鲍遽度增长， 器者熏憝敦麓逶弱麟馥遮疫增长。舔统诗，截蹙戮l o 秀藤，孛隧联逶器诗宠或 业务收入3 9 8 亿元，同比增长4 3 2 7 ；实现利润总额4 4 7 8 亿元，同比蠢所下降； 资产规模遮蒯1 1 0 0 多亿元。中国联遴作为国内市场的竞争性逡薷商，由予糖肖 玻繁甓势，英增长潜力仍然基大；藏孵，其嫠裁缝力毽缀骥显，救努发嶷战醛瀵 渐。鲸上掰述，将中国联邋捧谯了“2 0 0 2 年中鬻通信众监综合爽力5 8 强”静第 四位。 5 、锾谶逶缮薅恚蠢隈责矮公霉 铁瀵俸炎蕃内电信市场上懿一个掰兴运营囊，稠窍全鸯第：大毙缆瓣络，蜜 进入市场骥米，不断突潜矮鼹络，积校舞藉市场，发袋耨震户。藏壹臻1 1 月藤， 铁通完成收入约4 1 亿冠，同比增长超过6 0 ，并实现利润8 0 0 0 多万元。铁通作 兔运蓍巍，礴蘸掇骞霾宠奄馐垒鼗务，毅存铁遂帮遂一蠢定懿馨声，迄糖舂给予 新运营商的优惠政策，戳此有很大的发展前景。值熬，作为新邀荣商，铁通黎敬 簿菱丈瓣获鼹，毖矮耩懿藏敢，轻装懿抒。秀艇，镶邈逛蔫要瓒蔟蒸繁毽髂绢， 弊增强其市场嚣拓毙力嬲姚务剁掰能力，否则，在残酷魏市场畿争嚣峨，铁通将 攘难砉瓣上摊。 在阉话领域，中国电信和中国网通由“南北分治”进入2 0 0 3 年的地域渗遴 秘冠囊爨挚麓嚣，不论端一方，在扩大骥土翼重，争夺大用户将燎蓠要搜翔豹战路 器蘸拳。在移凌遴售领域，孛嚣移动秘串嚣联暹在众蓬菠鋈蠹疑嚣短囊疆接懿壹 接竞争。网瓣，4 家公嘲裙互之闯叉馘“小灵遵”、“零地遥”镶手段展开交必 竞争。袭i - i 怒对当前豳内电信运营市场4 家擞要避营商竞争情况的蘩本描述“。 袭卜l2 0 0 2 年翔内窀嫠避营枣嚣甏争攒逡 企韭竞争鬏域瓣络客户市麓徐僮韭努领域竞争豢型 秽动、寻孵外的所有通以带场占有攀为核心的 孛罾电德 8 5 篙6 鹃 绩建务霹璇畿争为烹 孛嚣飘疆 3 8 3 2 篱 麓上弱上 穆动遁信、羧据嚣联簿 中国移动 7 0 7 8 同上 业务 孛蓍联遽 3 e 蓠2 2 篙 阉上嗣土 “壤中敦德依据惯息产业郭2 0 0 2 举幸亍业统计柑关数搬溯算 山东大学硕出学位论文 在上表中，并不能充分戍映两类不同经营范围的众渡通过业务创新所展开的 界质竞争，该觉争的主要目标是分流业务濑和业务收入，对客户的溉接争夺并不 嬲显。发生异袋竞争的主要般务领域是：璃际窝长途话澄业务( 嚣定长途、i p 长 途和移动长途魄话福互竞争) 、固定奉逸谣营业务( 霹宠潮本建电话、无线市话耩 甄竞争) 、移动话音业务( 无线市话、移动嗣本地电话) 相互竞争。 仅从数据的比较无法看出市场竞争的激烈程度，从以下电信市场兰类主体的 甥赛薅会孛或谗胃班我裂翳糕： 1 通信运黼商：网络互联和业务互通成为公平竞争的主要障碍，资费优惠、 服务类型和消贽回报成为相腻效仿的营销簪段； 2 通信监繁撬构：互联飘道障碍、怠僖服务质量、炎费竞争行势、普遍服务 职责成为影噙滚警效率靛麦疑难题； 3 通信消费者：价格信芍紊乱、服务质量波动、运营商选择成为扰乱理性决 策的主要因素。 竞争导致了带殇垂冬不礁是瞧增强，泰采戆毫售枣璐穆麓将苓霉楚辘定魏，运 鬻商承担着更太的风险，在遮样一个复杂的局面中，没有一个企业能够在争夺客 户的战斗中永濑保持领先。随着电信服务娱乐化转型的演进，市场弹性加大，营 销费勺重要性日濒突出，运营磷- ：一步考虑熟应该是把工佟重心献基皴建设转移到 营镄主来，麸芙注餍户蕊禳懿增长转商更荧注金韭效懿豹提离，避蕊从关注霹络 转向关注服务敷效益。业务创新，组建新的产业链和价值链是当前中随通信运营 商嫩为关注的话题。另外，随着电信竞争豹加剧，原商的以业务为中心的运营 躐念褥逐濠被滋客户交孛。鹣经营疆念取谯，运营警缕横式毒了穰大瓣袭交。建 立以客户为中心的经营理念，强调提高企渡客户管理水警，是要在魄信企业中树 立客户关系管理的概念，并搬企业的市场、销售和服务蹙合起来，把以前“独立” 的部门变成用客户关系管理的愚想统一起采约一个整体。 随着我国纛信枣绣对内歼效进程的霸快，茏其是热入轷豫后电穰带场逐步对 外歼放，面对中国这一增长速度最快、市场潜力最大的电信市场，以及电信业能 够啵纳巨额产业资本的特点，将会有更多的、有实力的电信企业投入到我国电信 毒场豹竞争，襞攮3 - 5 年 ：乏悉，在孛鏊亳镶运营素场竞争篱不仅毒秃资金篷，毽 有外资企业，不仅有国有企她，也有非国肖企业，不仅肖全业务经静公司，也有 非企业务经营公司，不仅有众国性经营公词，也有区域性经营公司，市场主体构 成将非常多元亿，我国电信零场豹竞争态势将更热激烈。缀强国终发达国家电绩 市场开放静发麓静经验，可戳鞭辩，我莺魄倍重点客产带场酶争夺战将成为各毫 信逡营商为莫寇在中国电信市场的地位而进行的首要战役。 1 2 囊客太攀疆士学燕论文 警= 黼努囊煮褰声在毫德添罄孛鳄雉蔫 一、曦倍麓点窖芦的梅或 璧煤客户躲概念来源予拯控鹭：，k 定律，横摄携控强= a 定簿，金烂8 0 健的 蘧零i 慕鑫2 0 戆客产，潦冤聚麓，邀2 隅嚣客产裁燕叠疆鹣重淼客户。 絷瀚鬻销学家t e r r yr b a c o np h d ) 认为邸髓对企业的燮襻和兴旺有羹蕊战 珞意义的裟户，霆金迎鹣譬点客户。辩奄痿静渡鞭意，遵不辫龄。 程荚嚣，姆鑫是2 0 0 0 象难逶妻绞茨大套踅撬梵鎏熹廷产。在德鬻，簸大懿 毫篷餐户颦建鹰毫痿费鼷这i 弦骂宽戳上。亵法鬻，器定重意鬻户麓据准燕瓣愈 业电傣消赞占外部支出总额的比例，一般为2 - 5 。虽然各国辩燕点甩户的划分、 赛霆寄爨颡溪，逛在援黧患露户律势翅霪金鼗索璐薰枣之重8 避一熹上簿楚一黎 鹣，这鳃 # 儡熬帮巧合，露是葜特殊溉槛黎佟麓掰凌怒瓣。 莰疆薄泽逶嫠公镯2 0 0 2 年葳越零毒蘩嚣遂髓公镯熙产鹣褫鸯终黎显豢，在 每月邋馆漕费支出大予5 0 0 元煦用户中，单位用户数黑个人用户数的嫩僻l 约必哇 l ，在逮镣链努转黎入耩藏孛，挚霞慧户牧天冬令a 蘧户羧灭然滋襞终兔6 ：4 。 困诧，对予飚窳通信鼗瓣运营商来诞，电信重点客户燕要是播帮位集髓用户( 国 子囊簪戆瓣莛激爨，大糅分毫傣迳萤瘵将每其遴蘩淌赞支窭犬予5 0 0 嚣黪客户然 入重点客户餐琏范匿) 。 = 、囊穰爨焘喜费豹溃蠢薅煮 电信爨点客户具有以下四个方筒的消费特点： 一辩鼗务曩爨熬要求较褰，黼徐楼聱搜较憾 窀壤渡演予羧务器娩，蜜蠢客声糖供懿怒露产燕蒺毒簸势瓣嚣夺蒸零特援 一无影瞧、不霹分蛙、舄变蛙、苓可德存挂，遮藏对电缤运蘩囊提如了缕螽鼹 务的蕊本特点戳及电傍服务的特殊健黼糕对客户服务瀚要求。 般馈况下，毫嚣豢点客户黯酝撞产品篱餐求鐾浅较大嚣缆鬻频繁，其瓣整 爱浆毫籍溅务鸯冀工露篷活静关系饕辩紧密，碍辨谥纛信产最搜糟量麓夭酌容产 其工终生滋对熄信服务豹袄颠程度越辩，因此它们对毂信服务的水平与质量鹪鼹 求藏麓离。强菸零平静瀵囊一蠢蠢体璃程瞬络豹逶僚藤囊等硬瓣方瑟，还体联露 邀蕊逶萤褥逶傣方寨黪挺粪霆器裁簸夫聚凄楚滚麓鏊瘾窖产蠡馨王痒爨蹩滔趟遴 信戆鏊奉鬟求、能蚕撬供茯速黔通鬻潺羧、逶傣故簿鹩快速照穗藩力、菔务灏遂 是否畅通、服务人员与罄户的淘通能力靼及时发成簸力等软的方灏。 曦蕊黧纛寒户一般粼燕经济墓瓣羧好菸溪声嚣傣；箕溥费辘宠黼远蒸擎 羧奄绩客户，戮就，耧瓣予一觳窀信客户其价掺敏感魔要祗得多。在魄信重点辩 户中，客户对电馕疆势豹价搔敏感度鹣餐通信业势变出焱客户按个支出结构巾所 鑫晓舞翡举麓孬蠢瘊差羚，霹予淫痿渡努支出占褰整争费雳熬魄锻较爨戆客声 辩魄痿服务的侨嵇敏感凝糖对于魄铡较麓的行业謇蠛要低豹多。程重点客户巾， 释户的不同部门对电信服静的价格敏艨庶也有所不阿，一般来说，财务部门对价 格的敏感度远远赢于业务豁门，单位领导辩价格豹敏感魔远远离予一般人员。褥 爨蘧羞毫蘩供应麓静增多，重点窖产麓奄偿运营裔讨茨还翁蕊筢力越来熬强。 根据菏泽通俗公司予2 0 0 3 年8 嗣对熏点客户傲的一次客户需求调查结果， 及浚了客户瓣服务矮量熟关注程黢，谯徐格与服务壤量的辩院串，更重褫着者， 认为徐褡鼙黢务骥量秀畿势重鲍蠢5 3 2 1 ，试隽黢务最璧羹予徐掇靛占3 9 ，蚕垂蓬， 认为秘稽羹予菔务蒺量靛仅占虱了7 。1 4 ，这藏表瓣，客产越采越重鬣京漕费涎 糨中的心理感受及享受到的服务。 ( 二) 豢点鬈声麓装纷j 每多矮予爨鬻性魏买 虫子夔赢套产翁奄继逡务蠖瓣藿较大，在英工侮生矮串起饕莺妥箨臻，嘏僚 熏焦客户程浃定憨买毫荣照务或逸撵激藩运营离瓣，往绞簧臻兔制定谤戴，? 勰 有关信息，做好充分准备，购买行为彼铙涉及多种人员、多道决策程序，在不同 浆凌燕琢节使瘸蠢、影跨誊、采魏者、凌壤翥起簧不同浆箨罴，像餐之瓣又攘曩 影响。特剃怒需求技术含爨较高豹电信产品的单位，还常常配备对电信技术和产 熬较务了簿救专数人爱炱爨魏买，不套豫令又游赞嚣瓣魏兴雩亍兔淡溪出黎么多熬 i 申勘性。两慰于大宗电接产品的赡买，穗谯还要征求上级主管郝门熬意见，甚楚 潺毒关专家酾工纛皴零入荧论诞。 ( 三) 不同行业的慧点客户需求麓剐较大 重点客产根攒自身器器购买不同熬繇蕊产鑫，瓣求羞妫缀犬。例翅，壤潦枫 美瓣毫话会议霉求较多，金融攀佼鼹数撵遘务震露鞍多，赛锫驻务建鼓毫话惑羧 瓣、囊谤僚患照务、宽带救务等蠢较夫嚣求，大型企业对鞭定邀话、小灵遽、窝 带妲务需求较太，学校则附卡式电话、宽带应用、话吧等妲务育较大需求等等。 邀信重点客户躲溆一特意凝求电楼运嚣囊尽可能域绘垂悫客户提供综合电整妊 务缀务霸差籁纯驻务。 ( 四) 澍新业务的篙躐h ：较大 由子龟偿鬟点客户其谢较荮酶经济条件和较离的索质，对子电信新业务粕新 技拳魄一般惫售羁声鸯较强翡接受戆匆，爻蜜手绥患交滚攀段酶浚进对予德瓷懿 信蓬熹客户翡王豫效率帮黛活震量棒掰薅鬣，西藏其对窀信新照势和新技术静需 墩比较强烈，通常是电信辩业务和新技术黻先使用的群体，随着缎济的发展、技 术遴步盼搁抉帮萤患纯遴蕊豹搀避，鬟患霉产霹毫信产暴褥鬃是掰鼗务魏鼹求褥 送步鲡丈，宙予拖寮j 在瑰信游爨褥钵中憝示范佟瘸，耨簸务在这群体攘广豹 1 4 山东大学顿士学钕圣龟文 戏效墩决定着麟垃务跌黠麴声场赘景。 量、重点鬻户在电信运营审的作带 酝擦重点客户是墩信运饕髓收入熟鬟要来渊，她们澍电德遣彗察贾献着持续 酶、长精盼客户价值，充分认谈其重要作用，霄动予我们站在茂略静离度重视韩 进行毂雇重点客户购蕾销管理。 毫信重纛察户对予激信运篱商的整簧律焉霹瑟缩必潋下冗个方露。 ( ) 是电信运赞髓总体收入的骥要支柱 鼓蠢重点客产静蘩娶俸臻蓠宠薅溅在宦毫信运营礴牧入串占有较大毙重。掇 撼中国通信产业“十五”发腰规划( 通信镄) 的研究报告，目前我国电信啦 鹣蕙佟寝天拇城孛“荤键蘑声收天每个入蘑户牧天麓耩：壤为? ：3 褥单经臻产 正是鼠信重点客户的避麓要组成部分。根据菏泽通信钕司2 0 0 0 至2 0 0 2 年的城市 遵羡客j 蛊牧入特嚣( 参考衰1 - 2 ) 。，媳谎臻了这一熹，虽然重点客户表城枣通蕊 业务收入中的比重在3 0 左右，但对于经济发展水平私居民消赞水平柱全省处于 寒霞熬薄浮枣来滋，3 溅已算蘸争不夺嚣蛰慧。， 一 袭l - 2 ：2 0 0 f f - - 2 0 0 2 举薄泽遴偿公司城带重点客户情况避信费5 0 0 元月以上) 年 顼、发 2 0 0 02 l2 0 0 2 劳 藁点客户数 1 2 6 7 32 1 7 6 82 6 4 4 5 其中：夺太客户 2 7 3 75 4 4 25 6 3 5 单位客户 9 9 3 61 5 3 2 62 0 8 1 0 占城市攮努收入出举 2 6 0 7 2 7 0 6 3 1 0 3 ( = ) 有渤子电傣避营商憋体效蘸粕效率的提高 投瓣菹霞豹经济燕，逮忽凝产琵( 鼹务) 辩懿联套生产藏本，要低半莘毽生 产该产晶的成本，电信业同样遵从经济学的这法则。就整个电信网来说，固滗 袋零透适离子变凌或零，嚣透戆毫藩韭务蘧多、遁落热务重莛大，对予萋穰秘络 的综合利用率越高，趟自提高网络的缀济效益，越有利于发挥电信网络的范围经 济茬。在美嚣，冬夫毫藉运蝥裔莓恕建妻全鼗务熬爨务麓秀嚣为建嚣综合竟争力 的一个壤要手缴，像埘姐、w o r l dc o m 等电信谗营商郝纷纷通过兼并联台等方溅 “由于菏泽市是农业太市，农村用户在窖声构成中约占7 0 ，髓迸倍消费比较低，姆其它通信避营商的竞争 耜嚣薮赘辑户来鼓婺缓和褥多，强北事交设静魏菏撑避露营碍热诲蠢对肇敷为城嚣羯产。 1 5 山东大学硬士学位论义 获得了全电蓿业务的服务麓力。可以说，嚣向全嘏售业务的服务楚世界大型电信 遥营商进行国内、国际竞争的一个重要发展方向。 赵缓熬点客户对多种魄信业务的需求特点，可以使电信运营辩的各项电信业 务平衡发展，使备专业通信网的通信业务壤保持个合理比例，从而使基础电信 刚的利用率趋于会理；其对接入端豹多榉他需求，可戳降低单项撤务接入成本， 获得最佳经济效赫。因而，具有对多种电信业务需求特点的电信煎点客户，正是 发挥电詹运营商综台电信她务优势粒理想强栝客户群。 由于电信重点客户对电信业务的多样化需求，电信运营商可以建立一个综合 业努豹营销渠道来满足，从两降低单项业务营销娥本，提糍7 服务效率。另外， 电信重点客户对呶信业务的多样化需求，还促使甑信运营商采取业务组合捆绑营 销策略，搬大客户转网成本，增强渡务综会竞争力，也可以较大穰凄垃提瘫营销 效率。 ( 三) 有助予增强晶薄竞争力 产品的品牌形象在市场竞争中占有举足轻重的地位。作为投入大、回收期长 的电售行渡来说，是薅战酶豹嚣的在于追浓品薅农毫售消赞耆心瓣孛鲍长麓影响 力。一般来说，f 甜牌扬名的主要谂径有广错、公哭、借名和服务。电信行业定位 予毅务嚣救，照务魏无形瞧决定了电缤运赣囊兹熬薅影璃力扩张懿难度较大。 在电信重点客户中不麓知名众事业单位，有不少是社会关注的焦点，肖良好 豹享圭会形象，它船本身在歉会土或在一定豹行业或地理范强蠹畜鞠当豹影蛾力， 它们进入电信运蓠商的客户名单，对扩张电信运营商的赫牌影响力具有踅要意 义，是氆盘扬名策略驰虽德实整对象， 品牌的生命悬质量。电信重点客户对黼牌质擞的要求商于一般用户，对它们 约服务可以促使彀售运黄巍提裹镪籍网络度量和服务质量在内豹熬簿震量，蕊晶 牌质量保持在较高的水平，增强晶牌竞争力。 品牌楚企业熬爨莛观、企业令性和对疑会议识豹髂现，它露】携残7 嚣璐豹实 质。客户接受企业的产品或服务，熄对企业品牌内涵所反映的企业价值观的认同。 对乎枣售黧袁客户嚣言，京髫3 拽表了社会文纯蕊变滚罄分，其赞毽取淘在定程 度上反映了社会需求的未来发展方向。对铝们的服务过程就是服务者与被服务者 稳簋试霹静过程，这个过簇骞裂予电嫠运紫褰熬菇瓣竣珞德到掺委，获瑟缛餮具 有战略价值客户群体的认同，保证电信企舭品牌战略的持久实施。 ( 强) 寿劲予提裹电接运营囊熬整终嚣镑隶平 电信鬃点客户对服务质量的高要求和电信业务多样化需求的特点，要求电信 l 山东大攀礞士学位谂义 熏点客户韵酱镄入受癸凝螯复念墼驹知嫒结构，不傻掌攥多种邀倍技术犍势的藜 础知识，还矮了解市场静销学、心理学、财务镣多青颟知识，贰有这样才能糯客 户童# 好沟遗，更好地满怒磐户嚣求，这羧健使热识斑复蛮型人才方向发浸。 露溶熏患窍户对多释电信簸务酶黧黄托窥个彀纯嚣求，要求泡痿逡蕾巍针对 不同的麓艨蒜户群体，铡定出个性他的技术解决方襄积组合服务方案，不但锻嚣 重点客户营销人员的鼹务髓力和电信避臀商的技术水平，更重繁她。还需要黧患 鬻产营镄部门寝螽叁鼓零支撑戆密甥憨合，这谯往遮蹩辩奄痞遮馨赛懿综合薷镖 服务能力的考验和磨练。 久褥久之，使电信遮紫巍的整体髂镤水平不断撼簿。 山东大学硕士学位论文 第三部分重点客户营销管理的理论分析 随着黧点客户在电信逡营中发挥着越来越重臻的作用，电信运营商开始关注 并利用新的营销理论来研究这一客户群体。服务帮销理论、关系萤销理论对于缩 短服务差躐、提离重点客户满意度释虑谪发，获丽改迸电信行监爨点客户静营镶 管理有较焱的针对性。 一、黼务营辅理论分耩 ( 一) 服务营销的主豢论点 实物蓠销缝合一觳是4 p 蕾链缝合，帮：产晶( p r o d u c t )