（工商管理专业论文）艾默生公司IT+Solution产品线营销环境与策略分析.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导卞，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：沙多年f 月 彳嘭? 叩 乡e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 日期：砷年，月乡日 0 钐 一 7 6 ，2 芍弼姿刁凄 艾默生公司i ts o l u t i o n 产品线营销环境及策略分析 专业：工商管理硕士 硕士生：于登科 指导教师：黄英姿副教授 摘要 艾默生成立于18 9 0 年，是一家美国工业巨头，世界5 0 0 强企业之一。其主要 业务是为通信及i t 等行业提供全面的电力及环境保护方案，主要产品包括u p s ( u n i n t e r r u p t e dp o w e rs u p p l y ) 、精密空调、通信直流电源、防雷器、动力环境监 控、智能配电系统等。 本文以艾默生公司i ts o l u t i o n 产品线为研究案例，对艾默生i ts o l u t i o n 产品 线的背景介绍，对其所在营销环境从内部和外部、以及内外环境的结合进行了认 真的分析。从公司历史、行业发展过程、宏观环境、业界竞争等多方面，根据市 场营销策略理论，提出如何进行i ts o l u t i o n 市场管理的问题。并根据大量的数据 和资料，得出艾默生i ts o l u t i o n 的营销管理策略，以及下一步的发展思路。 本文主要涉及的产品是u p s ( 不问断电源) ，是一种为i t 和通信等重要负载 提供断电保护的辅助设备。u p s 产品比较特殊，单台产品造价从1 0 0 元到1 0 0 万不等。大型u p s 属于典型的工业设备项目类销售，而小型u p s 则属于i t 分销 类销售。所以u p s 是一种市场跨度很大的工业产品。而本文的研究对象主要集 中在中小型u p s 相关的i t 分销市场及产品。 本文以主要以渠道营销为理论基础，以市场调研为研究手段，以艾默生公司 i ts o l u t i o n 产品线营销环境和营销策略为研究案例，对i t 设备行业分销有一定 的借鉴作用。 关键词：i ts o l u t i o n 、营销策略、营销环境 t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a n ds t r a t e g yo f e m e r s o ni ts o l u t i o np r o d u c t s m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y ud e n gk e s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rh u a n gy i n g z i a bs t r a c t e m e r s o ni so n eo ft o p5 0 0c o m p a n i e si nt h ew o r l df r o m u s a o n eo fi t sm a i n b u s i n e s si st op r o v i d et h ei n f r a s t r u c t u r ep r o t e c t i o ns o l u t i o n sf o rt h ec o m m u n i c a t i o n s a n di ti n d u s t r i e s ，a n dt h em a i np r o d u c t si n c l u d eu p s ( u n i n t e r r u p t e dp o w e rs u p p l y ) ， p r e c i s i o na i rc o n d i t i o n , d cp o w e rs y s t e m , t v s s ，d y n a m i ce n v i r o n m e n t a l m o n i t o r i n g ，i n t e l l i g e n c ep o w e rd i s t r i b u t o r , a n ds oo n i nt h i st h e s i s ，1w i l ls t u d ye m e r s o ni ts o l u t i o np r o d u c t sl i n e ，v i ai t sm a r k e t i n g e n v i r o n m e n ti n s i d ea n do u t s i d e ，i n c l u d i n gt h ec o m p a n yh i s t o r y , i n d u s t r yd e v e l o p m e n t p r o c e s s ，c o m p e t i v es t a t u s ，m a r k e ts u b d i v i s i o na n ds oo n b a s e do nt h e s em a t e r i a l s ，1 w i l ls h o wy o ue m e r s o nh o wt om a k et h ed e c i s i o na b o u tt h ei ts o l u t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n dw h a te m e r s o nt od on e x ts t e p t h i sa r t i c l ei sm a i n l yr e l a t e dt ot h eu p s ( u n i n t e r r u p t i b l ep o w e rs u p p l y ) ，w h i c hi s a ne m e r g e n tp o w e rp r o v i d e rf o ri ta n dt e l e c o mc r i t i c a le q u i p m e n t s t h em a r k e tp r i c e o fo n eu i n tu p sp r o d u c ti s 疳o m10 0y u a nt o1m i l l i o nr a n g e t h el a r g eu p sb e l o n gt o t h et y p i c a lp r o j e c ts a l e sm a n a g e m e n tc a t e g o r y , b u tt h es m a l lu p si st h et y p i c a li t c h a n n e ls a l e sm a n a g e m e n t c a t e g o r y s ou p sm a r k e tc o v e r sa l m o s ta b s ol u t e l y d i f f e r e n ts a l e st y p e s t h i st h e s i si sm a i n l ya b o u tt h em i d d l ea n ds m a l lu p sm a r k e t w h i c hb e l o n g st oi tc h a n n e lm a r k e ta n dp r o d u c t t h et h e o r e t i c a lp r i n c i p l eo ft h i st h e s i si st h ec h a n n e lm a r k e tm a n a g e m e n t w i t h t h ew a yo fm a r k e tr e s e a r c h ，if o c u so nt h ea n a l y s i so fm a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a r k e t s t r a t e g yo fe m e r s o ni ts o l u t i o n ih o p et og e tt h ec o m m e n t sa n dt h es u g g e s t i o nf r o m o t h e re x p e r t si ni tc h a n n e ls a l e sm a r k e t ，a n dg i v et h er e f e r e n c et oa l lt h er e a d e r s m a n y t h a n k s ! k e yw o r d s ：i ts o l u t i o n ，m a r k e te n v i r o n m e n t ，s a l e ss t r a t e g y 目录 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录i v 图表目录v i 第1 章引言1 1 1 选题研究的背景及意义一1 1 2 本文的研究方法2 1 3 本文的思路结构2 。 第2 章相关理论文献综述5 2 1 市场营销环境分析理论5 2 2 市场营销策略概述7 2 3 本章小结一16 第3 章e m e r s o ni ts o l u t i o n 产品线背景分析1 7 3 1 艾默生公司及u p s 产品介绍1 7 3 2 艾默生i ts o l u t i o n 发展历程2 5 第4 章e m e r s o ni ts o l u t i o n 营销环境分析3 4 4 1 艾默生i ts o l u t i o n 产品线外部营销环境分析3 4 4 2 艾默生i ts o l u t i o n 内部营销环境分析4 l 4 - 3 艾默生i ts o l u t i o n 内外部营销环境分析4 3 4 4 本章小结4 8 i v 第5 章艾默生i ts o l u t i o n 营销策略分析4 9 5 1 艾默生i ts o l u t i o n 的目标市场分析4 9 5 2 艾默生i ts o l u t i o n 市场营销策略5 2 5 3 小结6 5 结语6 7 参考文献6 8 致谢7 0 v 图表目录 图目录 图1 1 论文研究思路及结构安排4 图3 1 艾默生网能源有限公司发展图络1 8 图3 - 2u p s - v 作方式比例图2 0 图3 32 0 0 3 2 0 0 7 国内u p s 销售增长图2 2 图3 4国内u p s 区域分布图2 3 图3 5u p s 销售模式分布图2 4 图3 - 6i t 基础架构层级图2 5 图3 7 网络能源端到端系统图2 6 图3 - 8 网络能源市场模型：3l 图4 一ia p c 公司u p s 销售容量分布图3 8 图4 2a p c 公司u p s 销售行业分布图3 8 图4 3 艾默生公司运作架构图4 l 图4 4 艾默生公司人员构成图4 2 图5 1 艾默生网络能源有限公司渠道架构图5 3 图5 2a p c 英飞系统方案图6 0 图5 - 3 艾默生i ts o l u t i o n 易睿系统方案图：6 l v l 表目录 表3 1u p s 功率分布表2 0 表3 - 2 国内u p s 销售功率段分布表2 1 表3 - 32 0 0 3 2 0 0 7 国内u p s 销售增长图2 1 表3 4 国内u p s 销售价格段分布表2 2 表3 - 5u p s 垂直行业分布表2 4 表3 - 6 通信厂家出售电源部门时间表2 7 表3 7 网络能源市场分类及容量表：3 2 表4 1e a t o n 公司u p s 系列表3 9 表4 - 2e a t o n 公司u p s 销售渠道分析表4 0 表4 - 3e a t o n 公司u p s 容量分布表4 0 表4 4e a t o n 公司u p s 行业部分表4 1 表4 - 5 国内u p s 三大品牌销售表4 4 表4 - 6 主要u p s 厂家不同功率u p s 实力对比表4 4 表4 7a p c m g e 公司s w o t 分析表4 5 表4 - 8p o w e r w a r e 公司s w o t 分析表4 6 表4 - 9e m e r s o n 公司s w o t 分析表4 7 表5 1 主要服务器厂家刀片服务器对比表5 1 表5 2 艾默生i ts o l u t i o n 典型方案产品一览表5 2 表5 _ 4 艾默生i ts o l u t i o n 易睿方案巡展时间表6 2 v h 第1 章引言 1 1 选题研究的背景及意义 我国自改革开放以来，国力增强，经济增长很快，国内建设的热潮一直持续 不断。作为国家现代化的重要标志，信息产业的发展速度更是迅速，甚至可以用 同新月异来形容。而且信息化已经深刻改变了我们的生活方式，并深深影响了工 业、国防、科研等行业的发展方向。 今r ，信息和数据的重要性已经被更多的人所认识到。大到导弹卫星的轨迹 计算、货币的虚拟化，小到电脑游戏的进程、个人文档的保存，都需要永远安全、 稳定的网络来支撑我们的生活。也许大家在生活中会有一些疑问，为什么停电了， 电话还可以打，手机还可以用，网络还可以上，银行提款机还可以正常工作? 这 些都需要一个被称为u p s 的产品来实现。 u p s ( u n i n t e r r u p t e dp o w e rs u p p l y ) 是一种专为计算机或者服务器等i t 设备 提供不问断供电保障的计算机外围产品。但相对于服务器、交换机等i t 设备， u p s 的技术含量是比较低的，行业进入的门槛比较低，因此存在大量的低端厂家 竞争。 从客户需求角度来分析，随着i t 设备行业的发展越来越成熟，对i t 的建设 方式也从以前的粗放拼凑型，向集成化、一站式方向发展。特别是通过市场调研 客户的采购方式及技术发展方向发现，在中小机房方面，客户单独采购u p s 等 i t 设备的比例逐步减少。而通过渠道集成并同时采购周边设备的情况越来越多。 综合以上情况，为避免产品本身的同质化竞争，以及应对客户购买习惯的变 化，艾默生将i t 类机房解决方案作为相对独立的一个市场系统来进行拓展和管 理，即本文介绍的i ts o l u t i o n 产品系列。简单说来，i ts o l u t i o n 包含适合中小机 房使用的中小型u p s 、小型机房精密空调、服务器机柜、p d u 、k v m 、监控等 一系列产品的组合，并根据客户需求的不同，灵活的将这些产品组合在不同的方 案中。而这类产品中，核心产品仍然是u p s 。 本文将以艾默生i ts o l u t i o n 产品线作为研究对象，根据市场营销环境分析理 论、市场营销学、营销策略等基础理论，从细致的市场调研入手，查阅了大量文 献和数据，走访了不少i t 及相关行业人员，在获得各种充分资料的基础上对艾 默生i ts o l u t i o n 的营销环境及策略进行了分析，并根据分析结果，得出了对i t s o l u t i o n 市场的营销管理策略。相信会对i t 设备企业的营销及产品管理工作有一 定的借鉴作用。 1 2 本文的研究方法 本文将以艾默生网络能源有限公司i ts o l u t i o n 的历史、公司组织架构、营 销现状、研发投入、生产情况等多方面，对艾默生i ts o l u t i o n 的内外部营销环境 进行了分析，并根据营销策略理论( 4 p ) ，从而得出艾默生i ts o l u t i o n 的各种可 行应对营销策略，包括产品、定价、渠道、促销等大的方面。在营销策略中，偏 重介绍艾默生i ts o l u t i o n 的品牌营销、新产品管理、渠道管理及服务营销策略等。 为避免涉及相关机密资料外泄，本文部分敏感数据或内容将有取舍地隐去， 但相信并不影响本文的完整性和真实性。如果有读者对本文涉及的市场信息及案 例有兴趣做更深入的研究和探讨，欢迎与作者本人联系。 当然，作为m b a 的学习，更多的是大家经验和案例的交流，虽然案例也存 在很大的差异，但m b a 们面对的环境就是在不断变化的。在市场竞争越来越激 烈的今天，不仅仅要学习到各种管理方法，更重要的是能够将这些方法和理论灵 活准确的应用。本文将在理论的基础上，并根据作者的工作经验及资料，完成对 艾默生i ts o l u t i o n 的研究。同时，也希望能够将此类分析方法用于其他的行业或 者产品，为大家的工作带来更多方便。 1 3 本文的思路结构 本文第一章引言，主要介绍本论文选题的背景、意义及研究方法。本文将以 艾默生i ts o l u t i o n 产品线作为研究对象，对i t 设备企业的营销分析及策略分析 有相对的借鉴作用。 在第二章相关理论和文献综述中，作者重点将市场营销环境分析、营销策略 2 理论作为本文主要运用的理论。 第三章是主要阐述艾默生i ts o l u t i o n 产业的背景介绍，包括产品基本情况、 公司介绍、历史发展等。通过本章的介绍，读者可以加深了解本文研究对象所涉 及的行业及公司背景基本情况。特别是对i t 行业不是很熟悉的读者，通过本章 的阅读，将会对i ts o l u t i o n 行业有比较明确的认识，有助于对后面内容的理解。 第四章将主要针对艾默生i ts o l u t i o n 的内外部营销环境的分析。外部营销环 境分析主要从宏观经济、行业发展及竞争业态等方面进行阐述。内部营销环境主 要从公司组织架构、研发生产等方面，分析在公司内部如何通过资源的整合和协 调，最终形成了相对独立的i ts o l u t i o n 产品线。在分别分析外部和内部竞争环境 的基础上，作者在本章中结合内外部环境，运用s w o t 矩阵，对艾默生及主要 竞争厂家进行了比较，提出了关于如何竞争的问题。 第五章将综合几个市场理论和前两章内容，对艾默生i ts o l u t i o n 的营销策略 进行分析，阐述艾默生i ts o l u t i o n 的营销管理方法。从第四章中对艾默生i t s o l u t i o n 内外部营销环境的分析后，对企业的经营提出的问题。在本章中，根据 分析的情况和结论，作者将艾默生i ts o l u t i o n 产品线的营销策略进行了归纳总 结，作为对其营销环境分析提出问题的解答。另外，作者也根据自身的经验提出 了自己的意见和建议。 。 第六章为结语。 文章的思路结构框图如下： 厂、 第二章相关理论及文献综述 、l 一 弋 7 第三章e m e r s o ni ts o l u t i o n 经营背景分析 上 第四章e m e r s o ni ts o l u t i o n 营销环境分析 上 第五章e m e r s o ni ts o l u t i o n 的营销策略 上 一结 图卜l论文研究思路及结构安排 4 第2 章相关理论文献综述 i t 设备营销虽然不是一个独立的课题，但随着社会的发展、i t 行业的蓬勃 发展，i t 与人们的，l 三活和生产越来越密切的关系，使得i t 设备企业会成为越来 越重要的一股商业力量。与i b m 、c i s c o 等知名企业相比，艾默生虽然没有那 么响亮的名气，但它能在自己的领域之内，只用了5 年时间，迅速成为市场领导 者，是十分值得去研究和分析的。 本文的研究对象为艾默生网络能源有限公司i ts o l u t i o n 产品线的营销环境 及营销策略。在商品经济时代，一个企业或一个产品，永远都不会生存真空当中。 其产生、发展、壮大或失败，都与其企业所在的营销环境息息相关。因此本文将 介绍与本文相关的三个主要市场营销中的理论知识。 全文的理论基石是市场营销环境分析理论和营销策略4 p 理论。企业自从诞 生那天开始，就离不开不断来自不断变化的市场环境的影响。企业外部和内部的 影响力是在不断转化的，特别是在大型公司里面，内部的影响力经常甚于外部的 影响力。通过对市场营销环境分析理论的简要阐述，说明本文研究的主要出发点 和社会意义。作为i ts o l u t i o n 产品线的负责人之一，本文寄希望通过对这个产品 线的营销环境分析，总结出符合现有市场环境的营销策略。 市场营销策略理论全面的总结了一个企业如何去面对产品的营销工作。因此 通过对市场营销理论的解读，将本文所要涉及的主要知识点一一阐明，相信对后 文的理解有很大的益处。 2 1 市场营销环境分析理论 企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内营销环境中进行的。营 销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时 调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力量和影响因 素【l 】。它包括微观营销环境和宏观营销环境两个部分。 2 1 1 市场营销环境的特点及意义 市场营销环境作为研究对象，其有以下特点： l 、差异性：不同的环境影响着不同的企业。同时，同一环境的变化对不同 企业的影响也是不一样的。因此，企业为了应付环境的变化所采取的营销策略也 会是不同的。 2 、多变性：营销环境随着社会经济和技术的发展也是在不断的发展变化的。 这就要求一个企业应根据环境的变化，不断调整其营销策略。 3 、相关性：营销环境不是由某一因素决定的，还要受一系列相关因素的影 响。如商品价格不仅仅受到成本的影响，还受供求关系、竞争状态、科技发展、 政治导向等因素影响。只不过每个因素的影响是不同的，而且，有些因素是可以 通过调查、分析进行评估和预测的，有些则难以进行评估和预测。 营销环境分析对企业具有十分重要的意义，贯穿在企业发展的各个阶段。其 主要意义有以下三点： 1 、营销环境分析是企业活动的出发点。营销成败的关键就在于企业是否适 应不断变化的营销环境。成功的企业都十分重视对营销环境的分析，反之忽视营 销环境的分析，企业必然会陷入困难和遭到失败。 2 、营销环境分析有助于企业做出正确的营销策略。环境分析是营销决策的 基础和f j i 提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判断，对其自身条件进行分 析，明确优势和劣势，使企业的内部条件、营销目标与营销环境实现动态平衡。 3 、市场营销环境分析还有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。环境的 每一个发展变化都可能给企业带来新的环境威胁和营销机会。这就是所谓的“机 会与挑战并存 。它对企业的生存和发展起着至关重要的作用，所以企业通过分 析营销环境可以正确判断营销机会和威胁。只有善于抓住机会，克服威胁，以有 力的措_ 旌迎接市场变化带来的竞争和挑战，才能取得不断的成功。 2 1 2 企业微观和宏观环境分析 企业的微观环境是指对企业营销活动产生直接影响的一种营销坏境。它包括 6 营销部门所在的企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素，这些因 素共同影响着企业的营销活动。而在这些因素中，又可以分为外部因素和内部因 素。 宏观环境主要包括政治法律、经济人口、社会文化、科学技术、市场竞争和 自然地理等环境。这些环境属于企业不可控因素，它不仅作为社会环境直接影响 企业的营销活动，而且还影响着企业营销的各个微观环境因素，通过微观环境对 企业营销发生作用。 2 1 3 企业应对威胁和寻找机会的策略 所谓市场营销机会，是指对企业的市场营销活动有吸引力的市场，企业在这 一市场中会有很大发展和具有竞争优势。所以环境威胁，则是指营销环境中对企 业营销活动不利的因素及趋势。 1 、企业应对环境威胁的策略可以选择以下三种对策： ( 一) 反击策略：也称对抗策略，指企业通过各种手段去限制或扭转不利环 境变化，以减轻环境威胁的程度。这通常被认为是一种积极主动的策略。 ( - - ) 减轻策略：也叫减弱对策，是指企业改变自己的经营战略，主动地适 应环境变化，以达到降低、减轻环境威胁的负面影响和程度。 ( 三) 转移策略：转移对策，也叫回避策略，是指企业预测环境不利于自己 时，主动转移市场或行业，或实行多元化经营，以求得新的生机。 2 、企业寻找机会的策略： 企业寻找机会主要有以下三种策略： ( 一) 决策时机：即企业在战略性决策时，利用环境机会，选择好投资方向。 ( 二) 输入时机：是指企业决策时，利用资源坏境和人们对资源价值认识的 差异，获得地区间的比较利益。 ( 三) 输出时机：即企业利用环境扩大产品销售或创造市场需求。 2 2 市场营销策略概述 企业市场营销策略是企业为满足目标客户需要而进行的一系列决策活动过 程，包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品研发、生产、定 价、渠道选择、促销及销售服务等一系列活动。在对市场需求进行测量和预测的 基础上，实行市场细分化( s e g m e n t i n g ) 、目标化( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n n i n g ) ， 即“s t p ”营销，是企业营销策略的重要内容，是决定营销成败的关键【2 】。 菲利普科特勒在营销管理分析、计划和控制中对市场营销组合做了 如下定义：营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量 的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的含义后，进一步把市场营销组合中所包含 的可控制变数归纳为四个方面：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 。 2 2 1 产品策略 产品策略是营销和业务战略的重要组成部分，这是因为公司得以生存和延续 的途径是销售产品和服务。界定产品变量的方式会对公司的生存、盈利能力和长 期增长产生深远的影响。例如，同样的产品可以至少从三个不同的途径来看待。 第一，它可以从有形产品的角度来看待；第二，它可以从延伸产品角度来看待； 第三，它可以从基础产品的角度来看待。因此，对产品有如下一种合乎逻辑的界 定：产品是购买者从购买、占有和消费中所取得的物质上的、心理学上的、社会 学上的满意的总和 3 】。从这个角度来看，产品是包括诸如附件、包装和服务在 内的令客户满意的客体。 在产品策略中，主要包含有以下方面： 1 、产品的整体概念 产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某 种欲望或需求的一些东西。包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜 在产品等方面。 2 、产品组合及其相关概念 产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合，及企业的 业务范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是密切相关的一组产品，这 些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类客户群，或通过同一类型的渠道销售 出去，或同属于一个价格幅度。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和 r 价格的特定产品。 3 、产品组合决策 根据市场情况，可以扩大或缩小产品组合。亦可根据特定的市场定位，对产 品线做出延伸策略，即全部或部分改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向 上延伸和双向延伸三种实现方式。 4 、产品生命周期及其营销策略 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 【4 】。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段( t g 称介绍期) 指在市场 上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上 迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受 该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段：衰退阶段是指销售额急剧下 降、利润渐趋于零的阶段。 5 、新产品的开发 新产品是指产品在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客 带来新的利益的产品。它包括全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、系列型 新产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品等类型。 新产品的开发过程主要包含以下程序：新产品构思、筛选、新产品概念的形 成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放。 6 、品牌策略 品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别丌来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌 标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称为“品名”；品 牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用那个语言表 达的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌无论对消费者、企业自身还是竞争对手都具有重要的意义。 品牌设计主要有以下几个原则：易读、易记；暗示产品属性；启发联想；与 标志相匹配；适应市场环境；遵守法律等。 按照品牌运营的主要作业环节，品牌决策主要包括以下方面： 9 ( 1 ) 品牌化决策 ( 2 ) 品牌归属决策 ( 3 ) 品牌厂商的o e m 决策 ( 4 ) 品牌统分决策 ( 5 ) 品牌延伸决策 ( 6 ) 多品牌决策 ( 7 ) 品牌重新定位决策 ( 8 ) 品牌定位与企业形象识别系统( c i s ) 7 、包装策略 许多营销人员把包装( p a c k a g i n g ) 称为营销组合中的第五个p 。包装作为重 要的营销组合要素，是用于产品定位的重要因素。 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装具有 产品形象的美化力，可以保护商品，便于运输；同时亦可促进销售和提供创新机 厶 石。 包装策略主要分四个方面： ( 1 ) 与产品定位相适应的包装策略：包括系列包装、等级包装、配套包装 三个方面； 。 ( 2 ) 与促销相适应的包装策略：包括适度包装、方便包装、差别包装、复 用包装、馈赠包装、绿色包装、更新包装等方面； ( 3 ) 与分销渠道相适应的包装策略； ( 4 ) 与价格相适应的包装策略。 2 2 2 定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对 产品的接受程度。定价策略是企业营销组合中一个重要的组成部分。 1 、影响定价的因素 影响定价的因素很多，主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素 和其他因素等方面。 2 、定价的一般方法 1 0 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据成本、需求及竞争等状况的 研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括 成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 3 、定价决策模型 主要采用三种较为简单易用的定价模型：西蒙模型、拉奥夏昆模型和多兰 朱兰模型。 4 、定价的基本策略 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同 的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 主要分为以下方面： ( 1 ) 新产品定价：撇脂定价法、渗透定价法、仿制品定价； ( 2 ) 心理定价：尾数或整数定价、声望定价、习惯性定价； ( 3 ) 折扣定价：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、推广津贴； ( 4 ) 差别定价：对不同客户群定不同的价格、对不同花色品种样式定价不 同、对不同部位定价不同、对不同时间定价不同； ( 5 ) 产品组合定价：产品线上的产品之间相互作用会大大影响公司与产品 线较窄的竞争者相关的定价策略。 5 、价格变动及价格调整 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，会对价格进行修 改和调整。 2 2 3 分销策略 在市场营销组合策略中，分销渠道策略的制定对于有关产品的信息能否准确 及时地扩散到目标市场，产品能否迅速适时地传递给购买产品的顾客，并使顾客 能够接受企业也能获得一定利润的价格得以顺利实施，都具有重要的影响作用； 有时甚至是关键因素。因此，渠道策略与产品策略、促销策略、定价策略一样也 是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，使企业顺利实现经济目标，获得 发展的重要策略。同时，渠道策略的作用和效应也必须与产品策略、促销策略、 定价策略有机搭配整合才能真正得到体现。 l l l 、渠道的含义 著名的市场营销学家斯特恩( s t e m ，l w ) 对营销渠道所下的定义：“营销渠 道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”【5 】。分销 渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任 务是把商品从生产者那罩转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的 时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品【6 】。 2 、渠道的构成 企业生产出产品之后，只有通过分销渠道，才能转移到最终消费者手中。分 销渠道是实现商品销售的重要因素。分销渠道作为一种通道，可以使商品实体和 所有权从生产领域转移到消费领域。分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企 业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要 的作用。目的在于吸引顾客、说服顾客购买促销广告和宣传品也通过销售渠道进 行传播。除此之外，商品交换账款的支付是在渠道中完成的。由此可知，分销渠 道体系中至少存在五个流程：实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。 3 、渠道的功能 渠道的存在使得顾客在想要得到产品的时候和方便得到产品的地点，实际得 到了所需要的产品。这就是我们常说的时间效用、空间效用和所有权效用。这些 效用的产生依赖与上述流程中渠道成员所执行的渠道功能。这些渠道功能包括： ( 1 ) 信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必须的信息。 ( 2 ) 服务：即向产品购买者( 包括渠道中间的和终端的购买者) 提供各种 服务。 ( 3 ) 促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。 ( 4 ) 谈判；即尽力达成价格及有关条件的最后协议，以实现所有权的转移。 ( 5 ) 订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 6 ) 融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。 ( 7 ) 承担风险：即承担产品从生产者转移到消费者过程中的全部风险。 ( 8 ) 储运：即产品实体层噢乖原料供应者到最终客户的连续的运输、储存 等工作。 ( 9 ) 付款：买方通过银行及其他金融机构向卖方支付货款。 1 2 ( 1 0 ) 所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个 人。 4 、渠道的层次 凡是在把产品所有权向最终消费者转移过程中承担一定工作的中间环节，都 构成分销渠道的一个层次。中间层次的数目表示分销渠道的长度，而同一层次中 相同类型中问商的数目则表示分销渠道的宽度【7 】。 ( 一) 渠道的长短度 渠道的长短度是依据产品的生产者向目标顾客移动过程中所经历额层次或 环节来划分的。大体上分为直接渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等。更高 层次的渠道结构市场上也存在，但较为少见。 ( 二) 渠道的宽度 渠道的宽度是根据生产者在渠道的每一个层次利用中间商数量的多少来划 分的。宽分销渠道主要指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的产品。而 窄分销渠道，则是指生产者在某一市场上，只通过很少相同类型的中间商销售自 己的产品。如只选用一个中间商来推销自己的产品成为独家分销，这是最窄的分 销渠道。 关于分销渠道的设计，主要包含以下方面。 1 、分销渠道的设计 分销渠道的设计问题可以从决策理论的角度加以探讨。一般来讲，一个有效 的渠道系统，应该以确定企业所要达到的目标为起点，之后再明确各个主要渠道 的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：中间商类型、中间 商数目、渠道成员的特定任务、渠道成员的条件和责任。 在了解了渠道中不同类型的中间商所负责的工作后，生产者还必须为渠道成 员设定条件与责任，以促使其热心有效地工作。 企业应该全力以赴地发现各种分销渠道。分销渠道越多，企业距离市场越近。 同时，需要另外注意两个问题。第一是营销控制，随着销售渠道的增加，营销控 制难度越大。因此，企业有必要找出控制方法来监控不同的分销渠道的绩效指标； 第二是渠道冲突。 2 、分销渠道的管理 l3 在营销实践中，有的企业的分销渠道能长期较好的发挥作用，而有的企业的 渠道却不时出现冲突和低效率的现象。出现这两种不同情况的原因主要在于企业 是否重视分销渠道的管理问题。在确定了渠道策略，选择了渠道类型和中间商后， 还必须进行渠道管理，特别是渠道成员的管理和渠道的控制。 ( 一) 渠道成员管理 渠道成员管理主要包括三个方面的内容：一是渠道成员的选择，二是对渠道 成员的激励，三是对渠道成员的评估和调整。 在渠道成员的选择中，最重要的问题是确定选择标准，主要包括以下几个方 面：渠道成员的市场经验，渠道成员的经营范围，渠道成员的实力，渠道成员的 合作程度。 在渠道成员的激励中，要充分考虑渠道成员的利益，并引导其努力实现本企 业的渠道目标，可采取资金支持、促销支持、提供市场信息、长期合作协议等措 施。 在渠道成员的评价和调整中，主要涉及销售配额完成情况、平均存货水平、 向顾客交货时间及售后服务情况、与公司促销和培训计划的合作情况等若干方 面。 ( 二) 渠道的控制 在渠道控制中，主要通过利益控制、关系控制、品牌控制、服务控制、市场 控制等方式来对渠道进行控制。以期渠道产生最大的忠诚度和销售力。 除了对渠道本身的控制，特别需要注意渠道之间冲突的控制。渠道冲突包括 垂直渠道冲突，即同一渠道中不同层级之间的利害冲突；以及水平渠道冲突，即 存在于渠道同一层级的成员之间的冲突。另外，还有一种多渠道冲突，即制造商 建立的两个以上渠道同时推销同一产品给同一市场的冲突。 渠道冲突是客观存在的，也并不都是坏事情，事物总是在矛盾中发展。面对 渠道冲突，促进渠道合作是一种比较有效的方法。由于渠道中每个成员的行为对 其他成员经营目标的实现通常起着很大的促进或阻碍作用，要成功的控制冲突， 要求在渠道中有控制权的成员以及其他成员把渠道看作大家的共同体，要有其他 成员合作共同求发展的宗旨和信念。控制冲突促进合作，应具体做好以下工作： 第一，认清渠道中潜在的冲突，经常分析和发现可能存在的冲突，及早采取 1 4 措施； 第二，有计划的监测冲突； 第三，制定解决冲突的策略。 解决冲突的策略，一是共同管理的策略，即处理冲突时渠道的控制者以其他 成员得到更大的满意为出发点，充分听取渠道其他成员的意见和建议。二是协商、 规劝和洽谈策略，这类策略一般在各方的力量较为均衡的状态下使用。三是运用 控制权，进行奖惩制度的策略。 2 2 4 促销策略 成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市 场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。促销是四大营 销组合策略之一，从本质上说，它是营销者与消费者进行信息沟通，宣传产品价 值的活动。 1 、促销与促销组合 促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者购买欲望和兴趣，时期产生购买行为的活动。 促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组 合主要要素包括广告、人员推销、销售促进、公共关系和服务促销。促销组合应 该考虑的因素主要有：促销目标与预算、产品特点及所处的生命周期、市场特点、 策略要素及其他因素。 2 、人员促销策略 人员推销是指企业通过排除推销人员与一个或一个以上的潜在购买者口头 交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 3 、广告策略 市场营销学中探讨的广告是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、