（工商管理专业论文）西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究.pdf

m b a 学位论文作者：白叻 西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 a bs t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r yn a t i o n a le c o n o m y sf a s td e v e l o p m e n t ，l i v i n gs t a n d a r d s u n c e a s i n ge n h a n c e m e n t ，o u rc o u n t r y sw h o l e s a l ea n dr e t a i lt r a d eo b t a i n e dt h ef a s t d e v e l o p m e n t ，d e m a n df o rc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n c r e a s e d ，t h en u m e r o u sd e v e l o p e r s h a v es e t t l e dt od e v e l o pt h em a r k e tf o ri t sh i 【g hi n c o m ea n db e n e f i t ，h o w e v e r , p o o r a n dp r e m a t u r ed e v e l o p i n g p l a na n dl a c ko fo p e r a t i o nt h e o r yi n s t r u c t i o n ，m o r e d e v e l o p e r so n l yf o c u s e do nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n db e c a m eb l i n do n c o m m e r c i a l o p e r a t i o n ，a s ar e s u l t , t h e r ew e r em o r ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tp r o j e c t sb u tf e wc a l lo p e r a t ew e l lf o rl o n g - t e r m p r e c i s e l yu n d e rs u c h p r e m i s e ，t h ea u t h o rc h o s et h en o r t h w e s tb r a n ds h o e st o w nc o m m e r c i a lr e a le s t a t e p r o j e c tt oc a r r yo nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s b e c a u s et h ep r o b l e m so c c u r r e di nn o r t h w e s t b r a n ds h o e sc i t yc o m m e r c i a lr e a le s t a t e p r o j e c t a r eu n i v e r s a la m o n gc h i n e s e c o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o np r o c e s s ，t os t u d ya n ds o l v et h e m n o to n l yh a st h ei m p o r t a n tm e a n i n gt ot h en o r t h w e s tb r a n ds h o e st o w n sf u r t h e r l o p m e n t ，m o r e o v e rh o p e st h a tc a l lp r o v i d et h en e wm e n t a l i t yf o ro u rc o u n t r y c o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e r i n t r o d u c e dc o r r e l a t i o nt h e o r i e so nc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c td e v e l o p m e n ta n d o p e r a t i o na sa s p e c t so fb u s i n e s sc i r c l ea n dv a l u ec h a i n ；t h es e c o n dp a r th a sc a r r i e do n t h ee m p i r i c a la n a l y s i st ot h en o r t h w e s tb r a n ds h o e st o w nc o m m e r c i a lr e a le s t a t e p r o j e c t sd e v e l o p m e n ta n dt h eo p e r a t i o n ，a s k e dt h ee x i s t i n gq u e s t i o n s ；t h et h i r dp a r t p r o p o s e dt h em a s t e r - p l a ns o l u t i o nt ot h ee x i s t e n c eq u e s t i o n s ；t h ef o u r t hp a r tw i l lb e t h ep a p e rc o n c l u s i o na n df o r e c a s tt ot h ef u t u r ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o ni no u rc o u n t r y k e yw o r d ：t h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；c o m m e r c i a lo p e r a t i o n ；c o m m e r c i a lc i r c l e s ； t h ev a l u ec h a i n m b a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 目录 前言1 一、商业地产项目开发与运营的相关理论1 ( 一) 商业地产项目的概念及其发展状况1 ( 二) 商业地产项目开发的理论基础2 ( 三) 商业地产项目运营的相关理论6 二、西北品牌鞋城商业地产项目概述8 ( 一) 甘肃新源置业( 集团) 有限责任公司简介8 ( 二) 兰州东部商业区商业地产项目简述9 ( 三) 西北品牌鞋城商业地产项目概述1 1 三、西北品牌鞋城商业地产项目开发与运营分析1 3 ( 一) 西北品牌鞋城商业地产项目开发的评析1 3 ( 二) 西北品牌鞋城商业地产项目运营的评析2 0 ( 三) 西北品牌鞋城商业地产项目开发运营的主要问题2 5 四、西北品牌鞋城商业地产项目运营绩效的提升策略2 7 ( 一) 西北品牌鞋城商业地产项目战略合作策略2 7 ( 二) 西北品牌鞋城商业地产项目价值链提升策略2 8 ( 三) 西北品牌鞋城商业地产项目盈利分配策略3 0 注释3 1 参考文献3 2 后记3 4 m 队学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 前言 随着我国房地产行业快速的发展，房地产市场的进一步细分，2 0 0 2 年商业 地产从房地产行业中独立出来，因此这一年被称为商业地产元年，标志着我国商 业地产已经成为了一个独立的行业。由于商业地产的高利润、市场需求强劲和地 方政府推动，近几年商业地产在全国范围迅速发展。正是在这样的行业发展背景 下，甘肃新源置业( 集团) 有限责任公司( 我目前的工作单位) 根据自身条件开 发了西北鞋城二期扩建项目西北品牌鞋城。 与住宅类房地产开发项目相比，商业地产项目的开发和经营存在着如下的特 点：即商业地产项目是城市的商务中心、城市财富的汇聚地、城市经济的形象与 品牌、比住宅类房地产项目的开发具有更高的复杂度和更长的产业链条。但是， 由于我国商业地产项目的开发与经营通常生班硬套住宅类地产项目的开发与运 营模式，从而出现了许多问题。 西北品牌鞋城是甘肃新源置业( 集团) 有限责任公司自成立以来首次开发的 商业地产项目，在早期的开发和目前的运营过程中都存在着一些问题。这些问题 始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展和更好盈利的绊脚石。另 外，这些问题在目前中国商业地产开发、运营过程中普遍存在并具有一定的代表 性。研究和解决这些问题不但对西北品牌鞋城的进一步发展有重要意义，而且希 望能为我国商业地产的开发、运营提供新的思路。 本文对如何开发和经营商业地产项目从理论的层面提出分析的依据，并据此 对西北品牌鞋城商业地产项目的开发与运营进行实证的研究；结合西北品牌鞋城 商业地产项目开发与运营的实证分析，提出解决该项目诸多问题，并提升其运营 绩效的相关策略。以达到开发商、投资者和经营者共赢的目的。并指出有关结论 对我国商业地产项目开发与运营的借鉴意义。 一、商业地产项目开发与运营的相关理论 ( 一) 商业地产项目的概念及其发展状况 1 、商业地产项目的概念与分类 商业地产项目是指用于商业经营活动并通过经营产生收益的地产，主要由商 铺、商场、酒店、宾馆、会展中心、写字楼、工业厂房、仓库等组成，属于生产 要素回。 商业地产项目按其用途可分为商业经营类地产项目、餐饮酒店类地产项目、 仓储厂房类地产项目、办公类地产项目等四种类型。商业经营类地产项目包括商 l m b a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 业街、百货商场、产权商铺、展览中心、购物中心、超市、独立门市房等；办公 类地产项目包括写字楼、对外出租的政府办公楼、商住两用楼( s o h o 式办公) 等；餐饮酒店类地产项目包括餐馆、饭店、酒店、旅馆、快餐店、咖啡店、酒吧、 宾馆等；仓储厂房类地产项目是物流的重要组成部分，联结着生产与消费，主要 包括仓库、工业园区、物流港、储存罐、标准厂房等。 2 、商业地产项目的发展状况 目前，由于商业地产的高利润、市场需求强劲和地方政府推动，近几年我国 商业地产项目在全国范围内迅速发展。 根据我国加入世界贸易组织的协议，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日零售业全面开放。 国外零售巨头沃尔玛、欧倍德、家乐福、易初莲花等在其资金、网络、管理等优 势下借助于商业地产开发商的力量在全国抢占制高点，而国内零售企业也不甘示 弱，积极构建销售网络，卡位占地。 2 0 0 4 年1 2 月，中国商务部的一项调查显示：大型商业地产项目近两年发展 迅速，北京、上海在建和拟建的大型商业地产建筑面积已超过1 0 0 万平方米，武 汉在建的5 0 0 0 平方米以上的商业地产项目建筑面积达到1 5 0 万平方米，深圳已 建和在建的大型商业地产也超过1 0 0 万平方米。2 0 0 4 年l 一1 0 月，全国商业地 产用房竣工建筑面积增幅达1 6 2 ，高于房地产竣工建筑面积增幅6 4 ；全国商 业地产完成投资同比增长3 4 7 ，高于房地产开发投资增幅5 8 。 2 0 0 5 年3 5 月，政府为了给过热的房地产行业降降温，为了稳定增长过快 的住房价格，出台了一系列政策。但这些政策都是针对住宅类地产，并没有涉及 到商业地产。商业地产界普遍认为这是个利好消息，2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年很多房地产 企业明确表示要进行商业地产的开发，分享商业地产盛宴。商业地产市场的竞争 将更加激烈。但商业地产在我国是新生事物，实践超前于理论研究，缺乏理论指 导。因此，我国目前大多数商业地产项目一味追求超大规模、缺乏科学的规划与 合理的定位，普遍具有极大的盲目性。 ( 二) 商业地产项目开发的理论基础 1 、商圈理论 商圈理论主要应用于商业企业及零售业的分布研究，商业地产是零售业及商 业企业经营的载体，因此商圈理论同样可以用来指导商业地产的开发。 ( 1 ) 商圈的概念 商圈是指以店铺坐落点为圆心，向外延伸某一距离，以此距离为半径形成的 消费圈圆。 但要将商圈理论更好地应运于商业地产的丌发，还应对商圈概念有进一步的 2 m b a 学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 理解。这里我们认为商圈是在城市中的某些特定区域内，由商业企业网点聚集所 形成的面对消费者、周边企业并产生交互作用( 包括吸引、辐射双向活动) 的空 间范围。这些商贸网点聚集所形成的特定空间区域既可能在一个城市的中心，也 可能在一个城市的次中心或边缘地带，在这个特定区域内，商贸企业与周边的企 事业单位、消费者的作用方式是多种多样的。由此，我们拓展了原有狭义商圈概 念中商圈空间形状与大小仅仅由单个商业企业和消费者之间相互作用而形成的 思路，提出了商圈形成不仅取决于商业企业和消费者互动，也受商业企业之间的 竞争与合作关系的影响，当然也会受各个商圈之间相互竞争和合作关系的影响。 ( 2 ) 商圈的分类 传统商圈一般分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分( 见图1 ) 。核心 商圈为最接近商店的区域，吸引约5 0 8 0 的客流；次级商圈紧接核心商圈， 包含约1 5 一2 5 的客流；边缘商圈位于次级商圈之外，顾客较分散。 图1 商圈层次示意图 如果从商业区域间相互关系的角度来看，我们发现商圈有互补性商圈、竞争 性商圈和独立性商圈。下面分别介绍这三类商圈形式： 互补性商圈。现代商圈内的第三产业组合具有效益叠加、优化配置的特征， 只有这样才能形成现代商圈层。在商圈与商圈之间，由于市场特色、市场定位、 地域分布不同，也能产生互补前提下的效益叠加现象。 竞争性商圈。每个商圈都有自己的商圈层，相邻商圈之间，必然存在着次 要商圈层和边缘商圈层之间的交叉和重叠，从而形成商圈之间竞争现象。 独立性商圈。两个商圈之间有时因为各种原因导致相互之间没有任何影响 关系，是相互独立的。 从商圈地理位置角度来分析，商圈还可以分为农村商圈和城市商圈；或者从 商圈执行职能的角度来分析，商圈也可以分为零售商圈和批发商圈等，抑或是专 业商圈与综合商圈等。 3 m b a 学位论文作者：白叻 西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 ( 3 ) 商圈的测定方法 比较成熟的商圈测定方法有零售引力规律和商圈饱和度理论。 基于零售引力规律的商圈测定 1 9 3 1 年美国学者赖利根据牛顿力学万有引力定律提出零售引力规律，即一 个城市的吸引力与该城市的规模成正比，而与到该城市的距离的平方成反比。用 t a 和t b 表示一个中间城市被吸引到a 城和b 城的贸易额，用d a 和d b 表示a 城 和b 城到中间城市的距离，用p a 和p b 表示两个城市的人口，那么公式可以表达 为： 专c 夸2瓦咒、d 6 7 基于商圈饱和度的商圈测定 某区域某类商品市场饱和系数等于该区域某类商品的潜在顾客数量乘以该 区域的平均购买额与该区域经营同类商品商店营业面积总额之比，饱和度实际上 就是单位商业面积平均营业额。当商业地产开发商进行商业地产项目开发时，必 须考虑该区域的商圈饱和度，考虑是否还有进一步拓展的空间。 ( 4 ) 商圈的动态演进分析 商圈的动态演进包括商圈的时间动态演进和空间动态演进两个方面。 商圈不是一经形成就始终不变的，当时间改变时商圈影响范围会随着变化。 我们要从宏观、中观和微观的时间角度来分析和看待这种变化。从宏观的时间角 度出发分析，商圈势力范围、形状会受到一个国家与一个地区经济周期的影响， 如果国家和地区经济处于高涨期，居民购买力与购买欲望都在上升阶段，商圈的 影响范围要变大，反之会变小。从中观的时间角度来看，商圈会随着季节变化而 变化，在旺季时商圈范围扩大，在淡季时商圈范围变小。以上都是从影响商圈动 态变化外部时间因素分析，实际上最重要的是从时间微观角度来分析，也就是商 圈自身的内部时间因素，即商圈的生命周期角度来分析。由此，一个完整商圈生 命周期包括起步期、发展期、成熟期和衰退期，在商圈的整个生命周期内商圈的 影响范围从初步形成至逐步扩大成一个稳定的范围，最后逐渐缩小、消失。 影响商圈空间动态性的因素是多方面的，主要可归纳为商圈外部环境因素和 商圈内部商业企业因素。商圈外部环境因素主要包括：家庭与人口因素、常住人 口与流动人口的分布、消费者的购物方式、产业结构、交通地理状况、城市商贸 网点布局、商圈内商店的聚集状况等。商圈内部商业企业因素主要包括：商店的 业态、商品结构、营销手段、信誉、商店规模等。 4 m b a 学位论文作者：白畴西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 2 、中心地理论 德国城市地理学家克里斯特勒和德国经济学家奥廖士分别于1 9 3 3 年和 1 9 4 0 年提出中心地理论。克里斯特勒认为中心地就是为居住在周围地域的居民 提供货物和服务的地点 。中心地所提供的货物和服务也可称为中心地职能 。不 同地方提供货物、服务的能力不一样，货物和服务的数量、品质、档次不一样， 从而有了大小不一样的中心地。它们按照一定等级顺序在空间排列形成中心地体 系，高级中心地被若干个次级中心地围绕，而次级中心地被更低档次的中心地围 绕。在理想的平原地理下，中心地市场区的最佳形式是六边形，并且按一定的k 值( k 值= 3 ) 形成整齐的市场体系，即高一级市场区的需求量为低一级市场区 需求量的3 倍，如图2 所示。 图2中心地等级结构示意图 中心地等级与其职能相对应，低级中心地数量多、职能少、提供的服务与商 品数量少、档次低、种类少，是以物品的交换为主，而服务贸易少；高等级的中 心地数量少，提供的服务和商品的数量多、种类多、档次高、服务贸易逐级增加， 写字楼等办公场所增多，突出的特点是商品和服务涵盖的地理范围大，涉及次级 中心区域。 此外，克里斯特勒在就中心地的服务范围作了规定的同时还提出“门槛距离” 概念。他认为中心地提供的每种货物与服务都有其可变的地理范围，范围的上限 是消费者愿意去一个中心地得到货物或者服务的最远距离，超过这个范围他便去 另外一个较近的中心地，这是中心地的最大腹地 ；同样，维持中心地生存或企 业利润为零的最小腹地半径就是“门槛距离 。进一步分析，假设门槛距离大 于货物最大销售距离，那该货物就不可能以正常方式提供；如果货物最大销售距 离正好等于门槛销售距离，那么是赢利为零的点；如果货物最大销售距离大于门 槛距离，那么，货物不但在腹地内提供，而且经营者还可以获得超额利润。 奥廖士在区位经济学中提出“需求锥 概念。他假设运输费用随距离 5 b a 学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 的增加而增加，因此货物在市场区的边缘价格较高，从而需求量较低，这符合需 求曲线。 中心地理论告诉我们研究城市体系、城市在体系中的地位对商业地产开发、 运营价值重大。服务门槛对于商业地产项目，尤其是购物中心、批发市场、写字 楼项目的定位有巨大指导意义，任何超越服务门槛的定位都是虚假的，没有实际 价值的，都将注定失败。 ( 三) 商业地产项目运营的相关理论 l 、价值链理论 迈克尔波特在竞争优势中定义了价值链概念，指出“一定水平的价值 链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合 。同样地，商业地产的开发商 也通过组织各种活动形成价值链。商业地产价值链就是以开发商为中心并在开发 商主导下构建的能够让参与各方获益的价值创造和分配链。 ( 1 ) 商业地产价值传递链 这里的价值链具体表现为商业地产价值传递链，如图3 所示。 图3 商业地产价值传递链示意图 在图中，传递链上的每个参与者都构成节点，是传递过程的一环，每个参与 者各自所拥有的资源与经营内容不同，但是追求自身价值的心理是共通的，成为 联络各方的纽带。价值传递链由左向右为房屋物权转移，从右到左是价值的反向 传递，说明商业地产项目价值链不是卖给投资者就中断了，而是继续延伸到商业 经营者和消费者；反过来，消费者在获得满足的同时一定会为经营者、投资者和 开发商带来价值。开发商为价值传递活动的主角以及利益与风险承担者，通过分 析市场要素，选取对自己最为有利的市场环节( 目标消费人群、经营者、投资者) ， 分析其价值取向，通过整合形成完整的价值传递链。 分析价值传递链的意义在于开发商和投资商不能仅从自己的利益角度出发 考虑和处理商业地产开发过程的问题。任何环节有问题，都将影响价值正常流动， 从而使价值传递链各方利益都受到损害。因此为了避免“击鼓传花 地把风险层 层转嫁，实现共赢目标，应有“人人为我、我为人人 的价值观念，在价值传递 链每个环节最大限度地提高价值、降低风险。实践证明，越是从整体考虑价值链， 6 m b a 学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 开发商会获得更高的价值。 ( 2 ) 商业地产投资者价值行为链 商业地产投资者价值行为链，如图4 所示。 确定投资目标u 选择投资目标u 投资价值评估u 投资决策u 签约购买u出租、销售 中介机构、市场专家 li 商业地产投资分析师 lf律师 图4 商业地产投资者价值行为链示意图 投资者作出商业地产项目投资决策时想取得的价值包括：租金收益、规避风 险收益、保值和增值收益、降低生产经营成本等。某些群体或个人出于自营需要， 购置商业地产，能够获得保值和增值收益、免付房租、规避风险收益等。 在商业地产项目投资过程中，商业地产投资者会选择符合投资目的的一系列 行为。主要包括，向中介机构了解信息、翻阅当地报纸杂志，从中选择若干个项 目现场勘查、洽谈；选择投资目标后就要邀请投资专家进行系统评估，决定购买 并签订购房合同。为了实现价值，投资者还会对房屋进行装修，自用或出租，甚 至寻机转手倒卖。 ( 3 ) 商业经营者价值行为链 商业经营者价值行为链，如图5 所示。 图5 商业经营者价值行为链示意图 商业经营者会根据自己的赢利预期或者参照相同地段的租金水平与商业物 业所有者或委托的运营商签订租用合同，然后开展经营活动。选址决策由经营内 容决定，一般理发店选在社区内就很理想，时装店和珠宝店一类的商品一定要选 在城市繁华地段，甚至大型商场内的黄金位置。在一个合理的经营周期过后，经 营者会对经营成果进行系统评价，分析盈亏原因；当选址不当成为经营不善的主 要原因时，就要做出退租的决定。同样地，如果经营形势大好，出租者会适时提 7 m b a 学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 高租金。 2 、聚集经济理论 聚集经济的概念最早由韦伯在其经典著作工业区位论中提出，目前一般 是指因社会活动及相关要素在空间的高度集中而引起资源利用效率提高，以及因 此而产生的收入或效用增加、成本节约的经济效应。这一理论对商业地产项目的 后期运营中商业经营有很好的指导作用。商业和服务业的高度聚集，缩短了消费 者购物的距离和时间，便利了经营者。商业企业可以利用共有的市场区位，扩大 市场服务范围，可以共享良好的市政设施，从而减少总的社会费用支出，使消费 者在更少的出行次数和更短的出行距离的条件下，实现更多购物目的。 商业活动中聚集效应显得尤为明显，这种聚集已经打破某一活动聚集，而是 多种商业活动聚集。消费者的购物行为，通常有“货比三家”的习惯，更是把购 物当作一种消遣，而这种消遣又常常是跟娱乐、休闲、餐饮紧密相连的。因此， 商业地产运营的成功案例更多的是集多功能于一体的大型购物中心，从而既可以 满足各个阶层消费者的各种需要，更可以满足消费者日益增长的多元化消费时尚 需求。 二、西北品牌鞋城商业地产项目概述 ( 一) 甘肃新源置业( 集团) 有限责任公司简介 甘肃新源置业( 集团) 有限责任公司是一家非公有制企业，创建于1 9 9 3 年， 注册资本8 2 5 8 万元，总资产6 亿，被省建行评为“从 级信用单位，房地产开 发资质为部颁二级。集团下属有：兰州新源机器制配有限责任公司、兰州新源鞋 类综合批发有限责任公司、北京泰吉尔物流有限责任公司、兰州万和物业管理有 限责任公司、兰州新源物业管理有限责任公司、兰州家乐万和装饰有限责任公司 等6 个子公司，是一家集房地产开发、工业生产、商贸、物流及物业管理为一体 的企业集团。 自集团公司成立以来，在省、市、区各级政府和社会各界的支持下，新源集 团全体员工同心协力、求真务实、拼搏实干、锐意进取，企业得到了快速发展， 实现了社会效益和经济效益的双丰收。 在房地产开发方面，公司现已累计开发建筑面积3 3 万平方米( 住宅2 7 万平 方米、商场3 万平方米、仓储库房3 万平方米) ，完成投资额6 亿多元，房屋销 售率达1 0 0 ，年开发能力达到5 万平方米。曾荣获省、市颁发的“飞天奖和 “白塔奖”，为兰州市的经济发展和城市建设做出了应有的贡献。 8 船a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 商贸方面，位于东部商圈黄金地段的西北鞋城和西北品牌鞋城是目前西北地 区两个最大的鞋类批发专业市场，汇集了国内外大量知名鞋类品牌，营业面积共 计4 2 0 0 0 平方米，经营商户达1 0 0 0 余户，年交易额约1 0 亿元，经营商户每年向 国家上缴税金2 0 0 0 多万元，并为社会提供2 0 0 0 余个就业岗位。 物流方面，2 0 0 1 年成立北京泰吉尔物流有限公司。物流公司位于北京市顺 义区南法信镇首都机场北大门，占地1 1 0 亩，建筑面积3 万平方米。这里地理 位置得天独厚，紧邻首都国际机场，距市区1 5 公里，距天津港1 8 0 公里。公 司配置国际智能化设备，按照高起点设计、高标准建设、高水平管理的要求，为 周边迅速发展的电子、汽车、制药等中外工业企业、商贸服务产业提供仓储货运、 多式联运、交叉理货、流通加工、物品配送、n t 管理、订单履行、物流代理、 物流信息、人员培训等标准化、网络化、国际化服务，并努力创建为具有国际先 进水平的物流中心。 工业生产方面，投资8 0 0 万元在九洲开发区征地1 0 市亩，对兰州新源机器 制配有限责任公司进行搬迁新建，新建集锅炉压力容器、塑钢门窗、石油机械配 件、民用铁艺制品等为一体的现代化工业园区。 物业管理方面，兰州万和物业管理有限公司和兰州新源物业管理有限责任公 司本着“用户至上、服务第一、科学管理、保障有力”的宗旨，全心全意为消费 者创造安全、舒适、文明、整洁的生活空间，赢得了社会和用户的广泛赞誉。2 0 0 2 年兰州万和物业管理有限公司被省消协推荐为诚信单位。 新源集团将集中自身的房地产、工业、商贸、物流、物业管理等资源优势， 充分发挥企业的发展潜能，立足于经济浪潮发展的前沿，做一名优秀的“弄潮儿 。 ( 二) 兰州东部商业区商业地产项目简述 兰州市东部商业区的商业企业聚集于兰州市五里铺桥以东、西北油漆厂以 西，东岗东路两侧一华里的范围内。目前已形成了服装、鞋类、小商品、电器等 数个大型的专业批发市场，业务辐射到甘、青、宁、蒙、藏各地。整个东部商业 区商业企业的最大商业特点是以批发为主，并形成了以服装、鞋类、小商品、电 器为主导的规模化、专业化批发市场。因为兰州所处的特殊交通地理位置( 西北 地理中心) ，所以具有批发辐射的优势，为形成东部商业区批发市场带来了有利 条件，并因其价格、规模优势吸引了兰州市大量消费者。在这种批发与零售高度 融合的氛围中形成了旺盛的人气，亦由于其几个大型批发市场形成相对密集的商 业空间，能容纳足够丰富的商品，使这里商气极度旺盛。据不完全统计，东部商 业区每日人流量达3 0 力人次，年交易额达1 5 0 亿元。下面将对东部商业区中几 9 m b a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 个具有代表性的大型批发市场分别作一介绍。 1 、东部品牌服饰广场商业地产项目 东部品牌服饰广场位于东部商业区核心地段，总建筑面积达7 0 0 0 0m 2 ，地上 5 层，地下1 层，共有商铺1 1 0 4 间，商铺以租赁的方式获利。主营高、中档品 牌服装，批零兼营以批发为主，批发业务主要辐射甘、青、宁、蒙、藏各省、自 治区的地级城市，消费群体以中青年为主。该商业地产项目是目前东部商业区开 发、运营最为成功、最具竞争力、盈利能力最好的商业地产项目。 2 、东部服饰广场商业地产项目 东部服装广场位于东部商业区核心地段，总建筑面积达5 0 0 0 0i n ，地上6 层， 共有商铺1 0 5 0 间，其中1 、2 、3 层己招商完毕，4 、5 、6 层尚未招商，商铺以 租赁的方式获利。主营中、低档服装，批零兼营以批发为主，批发业务主要辐射 甘、青、宁、蒙、藏各省、自治区的县、乡市场，消费群体以中青年为主。 3 、荣茂羊毛衫批发广场商业地产项目 荣茂羊毛衫批发广场位于东部商业区核心地段，总建筑面积达1 0 0 0 0m 2 ，地 上6 层，其中1 、2 、3 层营业，共有商铺1 0 3 间，4 、5 、6 层尚未招商，商铺以 租赁的方式获利。主营高、中档品牌羊毛衫，批零兼营以批发为主，批发业务主 要辐射甘、青、宁、蒙、藏各省、自治区的地级城市，消费群体以中年妇女和男 士为主。 4 、新东部市场商业地产项目 新东部市场位于东部商业区次级地段，总建筑面积达1 5 0 0 0m 2 ，地上3 层， 其中1 、2 层营业，共有商铺2 5 4 间，3 层为配套仓库，商铺以租赁的方式获利。 主营中、低档内衣、保暖内衣等，批零兼营以批发为主，批发业务主要辐射甘、 青、宁、蒙、藏各省、自治区的县、乡市场。 5 、西北鞋城、西北品牌鞋城商业地产项目 西北鞋城、西北品牌鞋城位于东部商业区次级地段，两个鞋城营业面积共计 4 2 0 0 0 时。西北鞋城l 、2 层、西北品牌鞋城1 、2 、3 、4 为经营商铺，经营商铺 接近1 0 0 0 间，西北鞋城3 、4 层、西北品牌鞋城一1 、一2 、5 层为配套仓库，商铺、 仓库以租赁的方式获利。主营中、高、低档皮鞋、休闲鞋、运动鞋等，批零兼营 以批发为主，批发业务主要辐射甘、青、宁、蒙、藏各省、自治区的地级、县级 市场。 在东部商业区中还有兰新电器批发市场、兰新小商品批发市场、华邦女子饰 品城、东部鞋城、东方鞋城等专业批发市场。图6 将直观的描述东部商业区中各 市场的分布情况： 1 0 m b a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 图6 东部商业区批发市场分布图 ( 三) 西北品牌鞋城商业地产项目概述 西北品牌鞋城是由新源置业( 集团) 有限责任公司斥资上亿元打造的西北鞋 业航母，是西北地区最大的鞋类批发集散地。西北品牌鞋城位于兰州市城关区东 岗东路中段北侧2 3 9 8 号，与西北鞋城( 隶属于新源集团) 相邻，处于东部商业 区次级地段。下面将从项目的建筑情况、商业配套设施、商业布局及目前运营管 理四个方面对西北品牌鞋城商业地产项目作一介绍。 1 、项目的建筑情况 西北品牌鞋城是新源大厦地产项目的主要组成部分，新源大厦地产项目由5 层裙楼和2 7 层塔楼及地下停车场等组成。基地总面积为9 4 6 0 平方米，总建筑面 积5 9 万平方米，建筑主体高度为9 5 7 5 米。其中l 一5 层为商场( 西北品牌鞋 城商铺、库房) ，总建筑面积2 1 9 8 1 3 5 平方米；6 3 0 层为住宅( 新源大厦高 层写字楼、住宅) ，总建筑面积3 1 7 5 4 5 0 平方米；地下一层建筑面积约为4 0 0 0 平方米( 西北品牌鞋城库房、停车场) 。 2 、项目的商业配套设施 西北品牌鞋城将现代大型购物广场的舒适与高效的批发物流相结合，明亮的 照明系统、宽敞的通道、完善的导视系统以及大小合理、布局科学、各具特色的 商铺规划，体现了现代商业的潮流和趋势。6 部最新式的自动扶梯、2 部货梯保 证了鞋城的人流和货流的通畅。全方位的3 速电子监控系统、优美的背景音乐、 m b a 学位论文 作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 先进的消防喷淋设备、中央空调、发达的通信和宽带配套、全天候的物流服务以 及地下停车场设置更是锦上添花，从根本上保证了经营者和消费者的商业需求， 充分地体现了西北品牌鞋城的人文关怀。 3 、项目的商业布局 新源大厦1 _ 4 层为西北品牌鞋城商铺部分，是鞋类批发、零售的经营场所， 总建筑面积约为1 8 0 0 0 0 0 平方米，共有商铺4 0 0 余间。其中一层1 2 0 余间，主 要汇集了意尔康、奥康、康奈、红蜻蜓、贝德罗、富贵鸟、七匹狼等国内外高档 品牌的男、女式皮鞋西北地区总代理；二层1 0 0 余间，主要汇集了德尔惠、安踏、 特步、3 6 1 。、奥特曼、蓝猫等国内外高、中档品牌的运动鞋、童鞋西北地区总 代理；三层1 0 0 余间，主要汇集了惠特、邦赛、赛多、飞鸵等国内外中档品牌的 男式皮鞋西北地区总代理；四层8 0 余间，主要汇集了梧桐雨、花晨月、千僖娇 娃、依迪夫人等国内外中档品牌的女式皮鞋西北地区总代理。新源大厦一1 、5 层 为西北品牌鞋城库房部分，是鞋类批发、零售的仓储场所，总建筑面积约为4 0 0 0 平方米，共有库房7 6 间。 4 、项目的运营管理 西北品牌鞋城的商业运营和物业管理工作现阶段分别由新源集团下属子公 司一兰州新源鞋类综合批发有限责任公司和兰州新源物业管理有限责任公司承 担，设置的直接管理部门分别为西北品牌鞋城管理办公室和新源大厦物业管理办 公室。 西北品牌鞋城目前采取出租商铺( 库房) 以获取租金的方式运营，西北品牌 鞋城管理办公室主要承担鞋城的宣传和启动、剩余商铺( 库房) 的招租、按时足 额催缴租金、对鞋城经营户日常经营活动的管理等商业运营工作。目前，鞋城的 宣传和启动工作受资金紧张和缺少专业宣传策划人员两方面条件限制，情况不理 想，鞋城的人气、商气虽比开业之初好转，但距经营户及开发商的期望还有很大 的差距。受鞋城宣传和启动不利的影响，剩余商铺( 库房) 的招租工作进展缓慢， 虽有个别商铺( 库房) 出租，但也有商铺( 库房) 退租发生，甚至在一段时间出 现商铺( 库房) 出租率持续下降的情况，目前鞋城的商铺出租率就比开业时低。 受鞋城宣传和启动不利的影响，经营户经营情况不佳，相当一部分处于亏损、保 本经营状况，导致2 0 0 7 年度鞋城经营户多次大规模的拒交房租，后经鞋城管理 方加大宣传和启动力度、采取一定的优惠政策、做经营户的思想工作等一系列措 施，才保证了现出租商铺( 库房) 按时足额交纳租金。 新源大厦物业管理办公室主要承担鞋城的设施、设备保养维修、安保、卫生 及物业管理费的收取等物业管理工作。设施、设备保养维修、安保、卫生等基础 1 2 髓a 学位论文作者：白防西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 物业管理工作进行良好，但由于考虑经营户经营情况不佳，为了减轻经营户的负 担，鞋城从开业以来对物业管理费采取免收的办法，也就是说目前鞋城的物业管 理工作是没有经济效益的，只有在鞋城很好启动、经营户经营情况好转以后，适 时收取。 三、西北品牌鞋城商业地产项目开发与运营分析 ( 一) 西北品牌鞋城商业地产项目开发的评析 1 、选址分析 商业地产项目开发是否成功的关键因素是地段。一个商业地产项目选取合适 的地段，是其成功开发的前提保障。如果商业地产项目在选址问题上存在问题， 那它注定是要失败的，可见商业地产项目开发之初的选址分析何其重要。新源集 团为何将西北品牌鞋城商业地产项目选址于兰州市东部商业区次级地段西北鞋 城东侧进行开发? 下面将从东部商业区所形成的批发商圈的维度中选取商圈辐 射范围、商圈内商业企业间的相互作用、商圈动态时间演进、商圈动态空间演进 等角度来分析项目选址的科学合理性。 前已述及，东部商业区商业企业的最大商业特点是以批发为主。下面将从东 部商业区所形成的批发商圈的几个纬度来分析项目选址的科学性。 ( 1 ) 东部商业区批发商圈的辐射范围 东部商业区批发商圈是一个很成熟的商圈，主要表现在两个方面：一是批发 业务所达到的交易额及其所占总交易额的比重，东部商业区批发商圈的批发业务 目前每年可达到1 2 0 亿元左右，占总交易额的比重达到了8 0 ；二是批发业务所 覆盖的区域范围，东部商业区绝大多数商业企业的批发业务已覆盖甘、青、宁三 省，有些商业企业的批发业务甚至还覆盖到了西藏、内蒙。 在这样一个批发业务交易量很大，而且批发业务覆盖面如此广泛的批发商圈 中，开发一个以鞋类批发为主营业务的商业地产项目是科学的、合理的。 ( 2 ) 东部商业区批发商圈内商业企业间的相互作用 前面提到商圈的形成与发展在很大程度上取决于商圈内商业企业之间的相 互作用。这种相互作用主要体现在经营商品种类之间的互补以及形成的人流聚集 等方面。分析东部商业区批发商圈内的商业企业，我们不难发现在东部商业区批 发商圈中汇集服装、家电小商品、鞋帽等相关联商品批发的商业企业( 见表1 ) 。 m b a 学位论文作者：白肪西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 表l东部商圈商业企业经营品类统计表 序号企业名称主营商品商品档次消费群体 二级批发商及中、青年零售 1 东部品牌服饰广场服装高、中档 顾客 二级批发商及中、青年零售 2 东部服饰广场服装中、低档 顾客 女子饰品、箱二级批发商及中、青年女性 3 华邦女子饰品城高、中档 包零售顾客 二级批发商及中、老年零售 4 新东部市场内衣 中、低档 顾客 二级批发商及中、青年零售 5 荣茂羊毛衫批发广场羊毛衫高、中、低档 顾客 二级批发商及中、青年零售 6 西北品牌鞋城鞋类高、中档 顾客 二级批发商及中、老年零售 7 西北鞋城鞋类中、低档 顾客 二级批发商及中、青年零售 8 东部鞋城鞋类中、低档 顾客 二级批发商及中、青年零售 9 兰新小商品批发市场小商品中、低档 顾客 二级批发商及中、青年零售 1 0 兰新电器批发市场 电器中、低档 顾客 由表1 可以看出，商圈内企业在经营商品的品种上是互补的，正因为在经营 商品上的互补性，形成了人流聚集效应，为促成大量的交易额提供了保障，同时 也为东部商业区批发商圈的发展和成熟起到了促进作用。而西北品牌鞋城商业地 产项目的开发正好填补了东部商业区内中高档皮鞋批发业务的市场空白，与原有 的西北鞋城，东部鞋城专门批发中低档皮鞋的商业地产形成了合作、竞争的互补 作用，因此该项目的建成既有利于自身的启动与发展，同时对东部商业区的批发 商圈的发展更是有极大的推动作用。从这一角度分析，选址是科学的合理的。 ( 3 ) 东部商业区批发商圈的动态时间演进 任何个商圈的形成、发展、成熟都是一个随时问变化动态演进的过程，东 1 4 m b a 学位论文作者：白叻西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 部商业区批发商圈也同样经历了这个过程，我们可以从宏观、中观、微观的时间 角度来分析这种变化： 首先从宏观的角度分析。东部商业区批发商圈初步形成于九十年代初，在九 十年代中期基本形成，而在2 0 0 0 年以后趋于成熟，而这一阶段正是我国经济高 速发展的阶段。就地理位置而言，这一阶段也是甘、青、宁等省经济高速发展的 时期，居民的购买力和购买欲望处于上升阶段，为东部商业区覆盖甘、青、宁等 省的批发商圈的形成、发展、成熟创造了有利条件。 其次从中观的时间角度分析。东部商业区批发商圈中商业企业经营品种以服 装、鞋帽等为主，由于经营的商品具有明显的季节性，因此东部商业区批发商圈 的影响范围同样具有明显的季节性，在旺季时商圈范围广，而在淡季市商圈范围 小。 最后，也是最重要的从时间的微观角度来分析，即从商圈的生命周期的角度 来分析，东部商业区批发商圈生命周期同所有商圈一样包括起步期、发展期、成 熟期和衰退期，如图7 所示。 2 5 0 ，f 口- x2 0 0 i 卜、 81 5 0 骚1 0 0 霰5 0 0 起步期发展期成熟期衰退期 生命周期 巨至巫回 图7 东部商圈生命周期图 根据目前的情况分析，东部商业区批发商圈正处于从发展期向成熟期过渡的 时期，是进入这一商圈的黄金时期。在这一阶段进入商圈有利于商业地产项目的 启动。 综合以上从时间的宏观、中观、微观三角度的分析，目前的选址是有利于商 业地产项目启动的。 ( 4 ) 东部商业区批发商圈的动态空问演进因素 外部环境因素 g b a 学位论文作者：白畴西北品牌鞋城商业地产项目的开发运营研究 首先，东部商业区批发商圈地处兰州市，是通往甘、青、宁省各大中小城市 的枢纽，其特殊的地理位置为批发商圈的辐射范围提供了先天的保障。其次，兰 州在西北各省的经济发展的龙头位置，也为批发商圈的发展创造了有利条件。再 次，从前面的东部商业区批发商圈平面图可以看到商圈内商业企业的聚集程度很 高。以上良好的外部环境因素是很有利于商圈内商业地产项目的开发的。 内部商业企业因素 东部商业区批发商圈中商业企业的经营品种有很强的关联性：而且商品档次 多以国内一线、二线品牌为主，商业企业间同时具有相互竞争和相互依赖的关系， 东部商业区批发商圈在甘、青、宁各省的消费者中已经树立了价廉物美的良好信 誉。以上提到的内部商业企业因素对于商圈的进一步发展和趋于成熟有极大的促 进作用。 通过以上对东部商业区批发商圈的动态空间演进因素的分析，同样可以得出 西北品牌鞋城商业地产项目选址的合理性。 2 、定位分析 商业地产项目定位是通过市场调查，确定项目所面向的市场范围，并围绕这 一市场将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。商业地产项目的定位基本包 含功能、客户、形象定位。下面将从西北品牌鞋城商业地产项目的功能定位、客 户定位、形象定位、三个方面来分析其定位的合理性。 ( 1 ) 功能定位 根据该项目的选址情况，位于东部商业区批发商圈，遵循市场的精细化、专 业化、规模化的发展趋势，结合东部商圈以批发为主的特点，发挥已经形成的覆 盖范围、商品经营集中的优势，将