（工商管理专业论文）HC公司品牌策略的制订和初步实施.pdf

! ：00 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 c q 年y - 月) 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：蹈沈导师签名：影呢 日期：l f q 年r 月r 日日期汐f ，o 年j ，月j 7 日 论文题目：h c 公司品牌策略的制订和初步实施 专业：工商管理 硕士生：吴华煜 指导教师：关智生副教授 摘要 我国的制造业经过蓬勃发展至今已有一定积累，但同时面临更大的挑战。制 造工序越来越趋于简单，附加价值也越来越低。相反，研发和营销却越发显得重 要。工业品是联结制造业各环节的主要中间产品，更是集中体现了制造业所面临 的问题。我国工业品很突出的问题在于普遍缺乏自主创新，自主品牌的建设也不 够充分。本文选取工程塑料行业中民营企业h c 公司为研究对象。先对其所处行 业的状况和企业发展历程进行考察。进而对h c 公司实施品牌策略的缘由、制订 思路进行全面分析。并对初步实践后所发现的新问题进行了深入分析。最终明确 得出结论，认为h c 公司进一步发展的要点在于自身核心价值观的重新塑造。 h c 公司所面临的现实问题折射出中国民营企业发展到目前阶段所存在的典 型危机。对h c 公司的研究能够为中国民营企业的进一步发展提供思路，更能为 中国工业品品牌建设起到一定的借鉴作用。 关键词：工业品，品牌，品牌战略，民营企业，工程塑料 t i t l e ：t h eb r a n d i n gs t r a t e g yo fh c m a j o r ： n a m e ： s u p e r v i s o r ： a bs t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm a n u f a c t u r i n gb o o m ，t h em a n u f a c t u r i n gb u s i n e s s h a sg o tac e r t a i na c c u m u l a t i o n ，a l s of a c em o r e c h a l l e n g e s t h em a n u f a c t u r i n gp r o c e s s i s t e n d i n gt ob es i m p l ea n dl o wa d d e dv a l u e o nt h ec o n t r a r y , r e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t ，a n dm a r k e t i n ga r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g l ym o r ei m p o r t a n t i n d u s t r i a l p r o d u c ti sal i n ko ft h ev a r i o u sc o m p o n e n t so ft h em a n u f a c t u r i n gs e c t o r s t h e y e m b o d yt h ev a r i o u sp r o b l e m sf a c e db yt h em a n u f a c t u r i n gs e c t o r s ag e n e r a ll a c ko f i n d e p e n d e n ti n n o v a t i o no fc h i n a si n d u s t r i a la n di n d e p e n d e n tb r a n d b u i l d i n gi sa l s o i n a d e q u a t e t h em o d i f i e de n g i n e e r i n gp l a s t i c s i n d u s t r yi s s e l e c t e da n dp r i v a t e e n t e r p r i s e sh cc o m p a n yh a sb e e n s t u d i e d f i r s t l y , w es t u d y t h eb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n dt h eh i s t o r yo fh cc o m p a n y t h e n ，t u r nt ot h eh co ft h er e a s o n c o m p a n i e si m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g y ；f o r m u l a t ei d e a sa n di n i t i a li m p l e m e n t a t i o no f o t h e ra s p e c t st oad e t a i l e dd e s c r i p t i o n a f t e rt h ei n i t i a li m p l e m e n t a t i o na sw e l la sn e w p r o b l e m sw e r ed i s c o v e r e di n - d e p t ha n a l y s e s t h r o u g ht h em u l t i a n g l e ，m u l t i 1 e v e l a n a l y s i s ，f i n a l l ym a k ei tc l e a rc o n c l u s i o nt h a tt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y i nt h eh cr o o tc a u s e so fp r o b l e m sa n dp r o s p e c t so ft h ep o i n ti s t o 陀- s h a p i n gt h e i r o w nc o r ev a l u e s i i h cc o m p a n yp r a c t i c a lp r o b l e m sr e f l e c tt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ep r i v a t e e n t e r p r i s e s t ot h ec u r r e n ts t a g eo ft h ee x i s t e n c eo fat y p i c a lc r i s i sa n dg r e a t o p p o r t u n i t y h c ss t u d yo fc h i n e s ep r i v a t ee n t e r p r i s e sc o n t r i b u t ef u r t h e rd e v e l o p m e n t o fp r a c t i c a ln e wi d e a s ，b e t t e rf o r t h ec h i n e s ei n d u s t r i a lp r o d u c t sp l a yac e r t a i nb r a n d b u i l d i n gf o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t s ，b r a n d ，b r a n d i n gs t r a t e g y , c h i n e s ep r i v a t e e n t e r p r i s e s ，e n g i n e e r i n gp l a s t i c s i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v 第1 章绪论3 1 1研究背景”3 1 2研究意义”4 1 3研究思路5 第2 章文献综述7 2 1 品牌的内涵7 2 2 工业品及工业品品牌战略”8 2 3 对以往研究的小结11 第3 章行业背景综述13 3 1 塑料及工程塑料1 3 3 2 工程塑料行业的五力模型分析1 4 第4 章h c 公司品牌战略的提出1 9 4 1h c 公司实施品牌战略的必要性1 9 4 2h c 公司实施品牌战略的重要性2 4 4 3h c 公司品牌策略制订过程概述2 5 第5 章hc 公司品牌战略制订过程分析2 9 5 1 信息汇总阶段过程分析2 9 5 2 深入分析阶段过程分析3 5 5 3品牌策略定型阶段过程分析”4 1 第6 章h c 公司推进品牌战略的制约因素分析5 0 6 1hc 公司品牌战略的现实困境5 0 6 2h c 公司推进品牌战略的难点5 5 第7 章本文的结论及展望5 8 7 1 结论5 8 7 2 进一步研究的展望5 9 参考文献6 0 致 射6 3 i v 1 1 研究背景 第1 章绪论 如今中国无疑已成为制造业大国，但距离制造业强国的目标尚为遥远。产品 缺乏品牌是其重要体现之一。对于面向终端消费者的b 2 c ( 企业到消费者) 类型 产品，大到汽车、房屋，小到洗发水和牙膏，品牌被推广渗透入我们日常生活的 每一个角落，因此很容易被人们感知；然而，对于企业到企业的b 2 b ( 企业对企 业) 类型产品，尤其是作为制造业中间环节的工业品，例如工程塑料，往往限于 专业领域，相对少数行业内人士才比较清楚知晓。总体来讲，对品牌的感知度相 比于消费品要低许多。 这种差异性导致企业所具有的品牌并不一定在日常被消费者口口相传，即便 是优质品牌。尤其是b 2 b 类型业务的企业，往往只有极少数的专业人士清楚它的 品牌。 上文所提到的工程塑料行业正是中间工业品的重要行业之一，是典型的b 2 b 业务类型。本论文所选取的研究对象，h c 企业正是从事该行业的。它的上游是 石油加工和聚合等重化工，下游是塑料加工商，通过一定的方式加工出塑料零件 最终被组装入汽车、医疗、建筑和电子等各类消费品。该行业和中国其他许多类 型的制造业类似，也曾经历过国际企业为主导的阶段，但目前随着技术的转移及 原料体系的进一步完善，国内企业的产品性能已逐渐可以达到先进水准，进而开 始与国际企业竞争。但新的问题随之而来，那便是产品的同质化日趋严重，而且 与国际企业相比，国内企业普遍缺乏悠久的历史和稳定的系统来支撑，似乎又无 法和国际企业竞争。这些问题归结起来，其现象集中凸现为缺乏品牌。 表1 - 1 塑料及工程塑料行业上下游产业链 产业链方向 工序产品 石油开采原油 炼油有机小分子 聚合基础树脂 i i | 塑料改性塑料 v 注塑塑料制品 组装汽车、电器，打印机等所用零部件 资料来源：根据行业报告公开信息综合整理 1 2 研究意义 h c 公司是有十年发展经历的民营企业，从事高性能工程塑料研发及制造。 近几年销售额稳定在5 0 0 0 万元左右，拥有6 条生产线，近1 0 0 名员工。h c 公司 原有模式为被动接单，并不负责市场销售，只是按贸易商和分销商所提供的精确 要求来定制生产，销售得以实现完全依靠企业家个人信誉，并不需要h c 自主品 4 牌。而贸易商和分销商取得货物后，极少可能告诉客户材料的来源，甚至有些不 良贸易商时时用作假冒国际品牌来进行销售，以此牟取暴利。这种被假冒后销售 的行为从侧面说明了h c 公司的产品在使用性能上已十分接近国际品牌。 针对这种销售模式，h c 公司并没有自己稳定的形象，而是被动地简单地从 事加工工序。最终销售的实现也是依赖于中间商和客户之间的关系型销售为主。 鉴于此被动局面，h c 公司企业家在2 0 0 9 年初提出了“品牌营销策略”，或简而 言之“品牌策略”。 其初衷在于通过竖立品牌，努力向终端用户推进，充分发挥自身专业知识为 最终用户提供全面解决方案。h c 公司希冀通过创立自身品牌，努力增强其对产 业链的影响力，为公司争取更大的利润和更广阔的发展空间，并逐步积累自主的 知识产权，从而最终实现最大程度的创新，进而获取更大的利润空间。 本人作为h c 公司以上策略前期研究及推进的主要参与者之一，从推广之初 便深入h c 公司，对h c 公司之前的困境进行了深入调查和分析，对以上策略的可 能性和现实性进行了理论分析并进行了初步实践，从而总结为本论文。相信h c 公司的例子在某种程度上能折射出中国民营企业发展的典型危机和重大机遇。对 h c 公司的研究能为民营企业的进一步发展提供借鉴作用。 i 3 研究思路 首先，本文对品牌及其涵义进行了回顾。对国外工业品品牌的建设及其理论 进行了学习，并进一步聚焦于中国工业品品牌相关的研究和观点。 其次，对i - i c 企业所处的行业环境进行分析和描述，来明确h c 企业进行品牌 相关活动的外在压力。也通过对h c 企业发展历程的回顾，来明确了h c 企业进行 相关活动的内在动力。进而论述h c 公司实施品牌策略的必要性。 第三，对h c 企业家为首的团队从主观到客观，从模糊到清晰的品牌策略制 订过程进行了描述。按项目推进的过程进行逐步深入分析其推进的效果及出现 问题的解决思路。 第四，在整个案例的分析基础之上对h c 企业的品牌策略的进一步推进进行 了展望，指出其在未来发展中需要着重提高和改善的地方。也通过分析剖析造成 状况的深层原因。 6 2 1 品牌的内涵 第2 章文献综述 品牌的概念由来已久，关于品牌的定义可以从多个角度综合探讨。 ( 1 ) 消费者角度 从消费者角度而言。品牌是消费者所需要的产品和服务的全部集合体。在品 牌中包含了产品要素、营销模式及产品个性等各种要素。这些要素有些事有形的， 有些是无形的。品牌也构成了消费者与产品之间的紧密联系载体，消费者是品牌 的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 ( 2 ) 企业角度 从企业角度进行探讨，品牌只不过是一个名字、称谓、符号或设计，或者是 以上各要素的综合，其最主要的目的是用来将产品和服务与竞争者之间进行区分 ( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 6 ) 。而品牌资产本身是一种无形的价值，它的价值超越生 产、商品等有形资产。这种无形的价值可以为企业带来额外的利润( a a k e r ，1 9 9 1 ) 。 这种品牌为企业带来的额外利润也正是驱动企业进行品牌建设的最基本的动力。 ( 3 ) 综合角度 结合企业和消费者二者进行综合考虑，可以认为品牌既是消费者对企业及产 品所有期望的结合，又是企业向目标市场传递企业形象、文化和产品理念等要素 7 的一种载体，而且是企业产品品质的担保及其承诺的履行( 李光斗，2 0 0 5 ) 。 2 2 工业品及工业品品牌战略 2 2 1 工业品 工业品是与消费品相对的概念，它是指各类组织机构包括企业、政府、学校、 医院等，为生产或维持运作所购买的商品和服务( 百度百科) 。这些商品和服务被 使用的主要目的是为了进行再生产，而不是被消费者直接使用。 2 2 2 国外工业品品牌研究 在国外市场经济比较发达的地区，自1 9 7 0 年代开始已陆续对工业品品牌进 行能初步研究。在对工业品品牌研究的过程中，从定性到定量，也涉及了不同的 工业品市场样本，对工业品品牌从多角度进行了研究。 对工业品品牌价值的相关研究。工业品按认可的品牌价值按载体进行了划 分：产品要素本身、辅助产品的物流服务、为保证产品使用的售前售后支持，以 及支撑以上要素的公司总体形象( m u d a m b i & p e t e r ，1 9 9 7 ) 。这四部分是有形和无 形的结合，对品牌价值都有其重要贡献，工业品品牌的价值是这四部分综合影响 后的结果。 对工业品品牌资产的驱动因素研究。感知价值是品牌资产的最主要的驱动因 素之一( b e n d i x e n ，2 0 0 3 ) 。a l l a r d 的分析要比b e n d i x e n 更为全面，提出了5 p 理论( 产品、渠道、人员、促销和价值) ( a r l l a r d ，2 0 0 5 ) 。 对工业品品牌名称的研究。s h i p l e y h o w a r d 对品牌名称在工业品的应用情 8 况进行了定性研究，认为有些名称的使用非常重要，这一点和消费品有一定的相 似性。其重要程度和日用消费品的品牌名称相比有相同点和差异点 ( s h i p l e y h o w a r d ，1 9 9 3 ) 。 在工业品品牌研究中关于品牌资产的研究也非常重要。a a k e r 提出的品牌资 产的五大类来源，认为品牌资产来源于品牌感知价值、品牌知名度、品牌忠诚度、 品牌联想和其他品牌资产。在现实中，所有对品牌的经营建设最终必将归结到品 牌资产的提升( a a k e r ，1 9 9 6 ) 。a a k e r 的理论突出了无形资产及其累计的过程。 2 2 3 中国工业品品牌战略研究 由于本研究的针对对象是中国民营企业工业品品牌战略，所以关于工业品品 牌的相关观点，参照相关性比较大的国内书籍和期刊更有实际意义。这些文献涉 及问题多面，主要可以归纳为如下几个方面。 第一，工业品的营销和快速消费品在市场和销售各方面有所不同。在丁兴 良所著工业品营销七重攻略一书主要是从操作层面对工业品的营销进行了介 绍。并对这些不同点进行了阐述。在李洪道所著工业品营销集中研究了工业 品的营销，同样否定将快速消费品的模式套用于工业品营销。该书还提出了以信 任导向为基础的工业品营销理论体系。 第二，对工业品品牌建设的要素进行了阐述。工业品营销中品牌核心价值 模式分析( 周军，胡正明工会论坛，2004 年9 月) 认为对于工业品制造 企业而言，市场需求相对独特，选择适当的品牌营销成为必须研究的重点课题。 本文通过对工业品市场的特点分析，认为工业品品牌核心价值的构建包括三个要 素，即客户价值、核心能力和资源整合。 9 第三，工业品品牌的建造是关乎整个公司发展的核心战略。这一点在基础 工业品的品牌战略( 张会云，李军当代财经，2004 年第6 期) 中有提到。 我国基础工业品走向国际市场最大障碍在于缺乏品牌意识，坚持认为基础工业品 一样需要实施品牌战略。工业品公司品牌和市场战略指出工业品品牌策略 常见误区，首先不应该片面强调工业品的主要销售渠道，过于讲究关系型销售方 式，从而忽略了品牌拉力。其次，采用品牌塑造和传播手段过于局限，缺乏完整 清晰的策略( n a t h a nm i d l e r ，2 0 0 5 ) 。 第四，工业品品牌建设的必要性和意义。从广日品牌再造看工业产品如何 制定品牌发展战略( 李光斗，中国机电工业，2 0 0 5 年7 期) 中提到工业品市 场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会走向品牌竞争的阶 段。认为品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向指导原则，为日常 的品牌建设活动制定行为规范。论工业品企业的品牌建设( 孙劲德，段颖希， 2 0 0 7 3中外企业家) 论述到工业品企业进行品牌建设的意义。其一，能够提高 客户对产品质量的信任。第二，有利于企业建立差异化的竞争优势。第三，能提 高企业自身的凝聚力和在行业内的影响力。 第五，工业品品牌建设的一些难点。工业品品牌传播的操作之道( 贾昌荣 2 0 0 6 1 2 现代商贸工业) 提出了工业品的“灰色营销 即过于讲究关系的销售 模式在扮演着重要角色。“不做品牌照样能销售”成为很多工业品企业不做品牌 的最冠冕堂皇的理由。认为工业品营销存在许多问题造成打造品牌的抗性因素： 第一，工业品交易注重产品实用性和经济性两个指标。其二，工业品推广过于重 视推力，忽略了品牌拉力。第三，工业品注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。 1 0 打造的利益点在于：更大的利润空间。更多市场机会。国际竞争优势。提升抗危 机能力以及长远的竞争优势。工业品品牌策略探悉( 温琼娟，王晓琴商场 现代化2 0 0 7 2 ) 明确到在进行品牌策略制定时，除了打好产品基础外，企业还 必须为品牌的发展提供管理基础和思想基础。管理基础涉及各种资源有效利用， 并且在组织形式和执行方法上提供一种规范。思想基础则是企业应该具备的品牌 理念和意识。 2 3 对以往研究的小结 2 3 1 研究已取得成果 首先，绝大多数研究者已经明确认识到消费品和工业品在品牌建设之间的差 异性，并且能够针对工业品品牌的独特性提出相应的建议。 其次，肯定品牌是和企业发展的整体策略相关联的，也认为品牌的发展应该 在多数情况下是企业整体战略的重要部分。 第三，在中国工业品建设品牌的必要性和重要性上取得了共识，认为是必要 重要的。尤其是中国工业品制造进一步发展时，更显得尤为重要。 第四，在中国当前市场环境和发展阶段，进行工业品品牌建设存在许多难点 和问题。 2 3 2 研究不足之处 首先，整体研究所能提供理论支持不足。由于国内民营企业生存环境相对艰 难，大部分企业仍处于摆脱生存困境的阶段，他们对关于自身发展的实践方面很 关注，但对理论层次的深层分析的需求很低。这也就造成了国内学者对该类企业 的关注度不够。 其次，研究理论和实际联系不紧密。由于市场机制、法律制度尚待完善发展， 民营企业业务中涉及到许多违法和违规之处，而且这部分“灰色收入”所占比例 比较显著。目前许多理论研究对这部分避而不谈，因此得出的结论和实际联系并 不紧密。 1 2 第3 章行业背景综述 3 1 塑料及工程塑料 塑料( 或塑胶) 以高分子量树脂为主要组分，将其中j j n * 适当添加剂，经加 工成型的塑性( 柔韧性) 材料。对塑料进行粗略的分类，可以分为通用塑料、工 程塑料及特种塑料。 图3 1 工程塑料的加工流程 资料来源：r t pc o m p a n y 公司对客户宣讲用公开文件 工程塑料是相对比较模糊的行业惯用语，一般来讲，工程塑料中有一部份是 添加助剂较少的材料被当作“基础料 ，除此之外的均可归入“改性工程塑料 的范畴。塑料改性的流程大致包括：预混、挤出、冷却和切粒等各工序。 在2 0 0 8 年中国改性工程塑料年产量近1 0 0 万吨。预计到2 0 1 0 年改性塑料需 求超过7 0 0 万吨( 郑垲，2 0 0 9 ) 。以此推算，其中改性工程塑料的用量预计将达 到1 3 0 万吨。在现实工作中，由于绝大多数使用的工程塑料经过该性，一般而言， 统称为工程塑料，从事该类改性工作的企业也被简称为工程塑料供应商。 虽然工程塑料或改性工程塑料的总量十分可观，但目前中国市场现状不容乐 观。外资品牌已经纷纷进入中国，占据了高端市场的先机。国内厂家普遍缺乏自 主品牌，各类产品的同质化十分严重。而且对产品定位不清晰，且由于改性塑料 行业资金门槛较低，在某些产业集中的地区，例如珠江三角洲和长江三角洲，存 在遍地开花的局面，行业集中度十分差。这些都给该产业的提升带来了压力和机 遇。 3 2 工程塑料行业的五力模型分析 本部分运波特五力分析模型( m i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 来对 改性塑料行业进行竞争性分析。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者 的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现 在的竞争能力。 3 2 1 供应商的讨价还价能力 1 4 据工程塑料成本中最主要的部 讨价还价能力的研究将集中在 占有成本绝大数的基础树脂上。基础树脂的供应状况如下： ( 1 ) 基础树脂占改性塑料成本较高 ( 2 ) 国际化工公司之间垄断竞争为主 ( 3 ) 树脂生产商自身也会同时进行部分改性，从而跨界竞争 ( 4 ) 不同树脂供应商产品互换相对比较容易 总体而言，供应商仍占据着有利地位，虽然供应商之间存在部分竞争，但大 多数情况下塑料改性加工商只是市场定价的接受者，而不是制定者。而市场定价 相对接近寡头之间的垄断竞争态势。 3 2 2 购买者的讨价还价能力 按照价值链的纵向分布，改性工程塑料的直接购买者往往是对塑料进行直 接加工的厂商，由于加工方式以注塑为主，一般简称为注塑厂。 一般而言，改性塑料出厂后会经由下列路线到达最终消费者： ( 1 ) 注塑加工商：利用模具和注塑设备将塑料加工成塑料零部件。 ( 2 ) o e m ：利用塑料零部件组装或后加工为产品。 ( 3 ) o d m - 与o e m 的功能相似，但增添了产品整体设计的能力。 ( 4 ) e n d u s e r 最终用户：负责市场营销和产品原设计。对产品功能和使用 提出最初要求。并负责将产品推向消费者。 由以上分析可见，对于塑料的选用而言，注塑加工商虽然是主要的直接购买 者，但产品设计权会推移到o e m ，o d m 甚至e n d - u s e r 手中。因此对最终采购的决 ls 定权往往被推移、被分散到o e m ，o d m 甚至e n d u s e r 手中。有如下主要原因： 首先，最终用户而言，塑料零部件在整体产品中所占成本比例较低。所以意支付 多些去购买最佳品牌的产品，降低整体风险。其次，当时的注塑加工商对材料的 认识和利用水平比较低。整个制造过程严重依赖于稳定可靠的塑料产品，才能加 工出合格的零部件。 然而，随着产业的迅猛发展，时至今日由于市场竞争剧烈，最终用户越来越 注重塑料件及塑料原料的成本。其次，注塑加工商整体水平提高，能相对比较容 易地开始掌控材料的选择和应用。 表面上，这一转变为中国本地塑料改性厂商提供了巨大发展空间。但事实上， 这种情况只不过是购买决定权重新分配而已，除过某些高新技术尖端产品之外， 绝大多数改性塑料厂商面对购买者仍缺乏足够的谈判能力。 3 2 3 新进入者的威胁 对新进入者的威胁将着重考虑新进入者门槛，及退出的难易程度。 改性塑料每次订单达到1 8 吨已经能够达到接近最大的规模效应，亦即，一 次性生产1 8 吨和2 0 吨，甚至1 8 0 吨相比单位成本的差异很小。这充分说明了该 行业而言，规模对成本的影响并不一定能取到决定性作用，这就造成了前文所说 的“遍地开花 的局面。 对于本行业，生产线投资规模各异，但起点投资大体在3 0 万元即可。而且 主要设备买卖和转让也较容易。另外，有质量保证的产品较易找到分销商渠道。 何况中国本地改性厂商更趋向于自行建立销售渠道或直销。对本行业政府无特别 限制。 1 6 ，近年来许多原本进行 资从事塑料改性的制造 3 2 4 替代产品的威胁 对于塑料而言，理论上金属和木材等其余材料都可以成为替代产品，但由于 材料本身属性差异巨大，所以产品的替代性并不强。因此，该方面威胁较少考虑。 3 2 5 行业内竞争程度 本行业在行业内关于竞争程度有以下特点： 首先，国际化企业明显优于国内企业。国际化品牌企业利用其全球化网络在 市场和应用开发以及原料获取上都具备比较强的优势。这些优势很容易转化为竞 争力。而且国际外资品牌历史较长，这些国际化企业由于历史悠久，又比较注重 各类认证，因此，他们所具备的国际认证( 例如：u l ，r o h s ，f d a ) 的数量也远 远大于本地企业，这些都会大大影响到高端客户的选择。 其次，经过最初的暴利及混乱的阶段，本土品牌开始形成。随着市场信息的 扩散和技术的转移，暴利和混乱相对大大减少。而中国本土企业已经开始意识到 产品的同质化严重，从而开始逐渐进行本土品牌的建设。 第三，工厂固定开支和产品原料贮藏成本较低。改性塑料产品的原料和成 品的贮藏期一般可以长达数年。存贮条件多为标准工业品仓储，即阴凉通风干燥 即可。所以产品和原料的贮藏成本较低。应属非劳动密集型产业。这些也说明了 工厂固定开支较低。 第四，中高端产品差异化明显。在中高端产品领域，由于受特殊原材料及 1 7 专利制约。该类产品的差异化明显。但该类产品在总体产品中所占比例不到1 0 ， 因此从另一方面表明，绝大多数产品很容易做到同质化严重。 第五，增加产能相对容易退出相对容易。一条生产线投入几十万元，且从 订购到安装调试完毕可以在一个月内完成。因此，该行业增加产能相对容易。进 而退出也相对容易。 通过对以上描述和分析，可以明确( 工程) 塑料改性行业竞争相对激烈。激 烈的竞争存在于本土企业与外资一线品牌之间，更存在于本土企业相互之间。 1 8 第4 章h c 公司品牌战略的提出 4 1 h c 公司实施品牌战略的必要性 4 1 1 h c 公司原有状况 h c 公司成立于1 9 9 8 年，专注于工程塑料的研发和制造，目前拥有6 条生产 线，产能达到1 0 0 0 0 吨。近年实际年销售额达到6 0 0 0 万元左右。企业创始人属 技术生产背景出身，有国际化大公司背景，在技术水平上有领先优势。从创业初 期至几年前均属于本土同类型企业中领先水准。 在实施品牌策略之前，h c 公司的业务以o e m 模式为主，一般来讲，业务程 序分为如下步骤： ( 1 ) 中间商开拓客户，搜集客户样品、样件。 ( 2 ) h c 公司负责对样品、样件进行专业分析，利用自身专业知识仿造出样品。 根据自身成本及市场状况报出厂价。 ( 3 ) 仿造后样品由中间商带至客户处试用。 ( 4 ) 试用后中间商根据实际情况自行议价。 ( 5 ) 中间商接获客户订单后转向h c 公司下达订单。 ( 6 ) h c 公司负责生产和质量保证。 1 9 4 1 2o e m o d m o b m 模式的说明 在加工制造业不同的行业均有使用o e m ，o d m 或者o b m 的概念。由于此三者 之间本身存在一定的过渡和交叉，对概念的理解也因人而异。为便于讨论，针对 本论文讨论对象h c 公司所处的改性塑料而言，此三者的区别和联系可通过表3 一l 来说明。 表4 - 1o e m o d m o b m 模式针对同一项目的不同参与程度 项目按步骤分解o e m 模式o d m 模式o b m 模式 参与程度参与程度参与程度 客户寻访否否是 确定客户需求 否是是 可行性分析否是是 产品研发极少涉及是是 产品试样仅提供样品，不直接参与是是 产品中试仅提供产品，不直接参与是是 制定产品规范 否 依照要求 是 。 第三方认证否依照要求依照要求 批量生产供货是是是 售后服务依照要求是是 资料来源：h c 公司内部文件 由上表可见，在改性塑料行业内o d m ( o r i g i a n a ld e s i g n ) 和o b m ( o r i g i n a l b r a n d i n g ) 之间的区别十分细小。事实上二者往往归为同一概念，在本文中为结 合品牌策略的讨论，统称其为o b m 模式。 h c 企业发展初期销售模式主要为通过中间商进行相对被动的销售，几乎所 有销售均是透过贸易商和分销商来实现均属于o e m 模式。而随着市场形势的变化 及h c 企业自身实力的提高。h c 公司也会接到一些客户的要求，某些项目上也能 渐渐涉及产品研发甚至需求界定，但截止本论文研究时间段开始之前，o e m 模式 仍占整个销售额度的9 5 以上。 4 1 3h c 公司s w o t 分析 应用技术较全面 原料体系较齐全 快速反应和个性化服务 缺乏品牌 缺乏系统化管理 自有产品获得u l 啪 认证的规格少 机会w o 客户决策权在价值链不 同环：肖内逐渐分散 - x 寸产品个性化要求增强 新兴戍川的出现 市场对本土企业认可度 逐步提升中 凸现自身设计能力。为客 户提供全l 可解决方案 对新兴应州专项加强研 究及时推出新产品 快速及时提供个性化服 务，来强化自身企业特色 客户寻访和深入拜访。推 广公司及产品 以典型需求项目为出发 点，在试样过程中不断完 善管理 有计划有步骤地进行产 品推广和企业自身宣传 威胁 s rv v t 中高端客户群受外资品 牌华断程度仍较高 - n ：。l 等本地企业已逐渐 被认可，价格适中 荩t 几n t j 牌的u l 认证和 r ) h 瓯i 、证要求增多 以戍片j 技术为突破点。通 过试料争取客户认同 不断努力，提供性价比最 优的解决方案 发挥j , , lj i j 技术为产品提 供性能上保证 图4 - ih c 公司s w o t 分析 2 l 通专过高素质业务人员 自身的、i k 化行为弥补短期 内 矗牌缺失的劣势 细分m 场精心选择日标 客户进行突破 加强自有产品的认证工 作 资料来源：h c 公司内部文件 对h c 公司进行s w o t 分析如图4 - 1 。基于s w o t 分析的结论可见，h c 公司如 需取得进一步发展，除去一些持续性改进项目之外，新的发展策略中涉及了以下 内容： ( 1 ) 强化自身特色 ( 2 ) 获得客户认同 ( 3 ) 加强产品和企业自身宣传 ( 4 ) 增加自有产品的认证 这些方方面面的工作将h c 公司引导向自主品牌的建设，即实施品牌策略。 也就是说，营销模式需要从o e m 转向o b m 模式。 4 1 4h c 公司品牌战略的经济收益分析 对h c 公司品牌战略的经济收益分析从两个角度进行。 一方面，对比国际成熟品牌、本土已有品牌和h c 公司三者在近似产品过去 8 年间的平均利润率进行对比。对比结果可见图4 2 。 国际g 公司为本行业全球市场领导。自身品牌有超过5 0 年历史，进入中国 市场也有接近2 0 年历史。在市场占有率和技术水平各方面都是行业内标杆。而 对于国内k 公司和h c 公司起步时间相近，初步发展时的规模和给水水平也相似。 但k 公司具备比较超前的理念，在2 0 0 4 年开始实施品牌战略，经过几年努力， 成功地由o e m 模式转为o b m 模式，自有品牌取得了成功，成为该行业国内领先企 业之一。 由图4 2 可见，成熟品牌公司g 公司的利润率相对平稳。而k 公司在实施品 牌策略，在市场中取得一定知名度和美誉度后，利润率逐年攀升，虽说最后仍不 能够达到g 公司水准，但比起h c 公司来看。获得了不错的经济效益。 y 0 2y 0 3y 0 4y 0 5 y 0 6y 0 7y 0 8y 0 9 图4 2 不同公司类似产品同期利润率比较图 资料来源：h c 公司内部文件 另一方面，从投入产出比来看，实施品牌策略需要加大投入，但长期而 言收益不错。表4 - 2 将该情况做了归纳和对比。 以上预测是参照k 公司实施品牌策略后平均利润率变化情况，以年销售额 6 0 0 0 万来进行核算的。事实上，如果考虑到品牌效应对销量的扩大作用，o b m 模式新增利润应该比上表预计更为显著。 综合以上两方面分析可见，实施品牌策略，从o e m 向o b m 转变，对h c 公司 而言是十分重要而且有利可图的举措。 o 5 o 5 o 5 0 5 o 8 d 5 4 4 3 3 2 2 1 1 表4 - 2h c 公司实施品牌策略投入产出预测 项目 y 1y 2y 3y 4y 5 品牌策略额外开支( 万) - 2 0 02 0 0 - 2 0 0- 2 0 0- 2 0 0 o b m 模式新增利润预计( 万) o 9 0 1 8 03 6 05 4 0 累计收支平衡 - 2 0 03 1 0- 3 3 01 7 01 7 0 项目 y 6y 7y 8y 9y i o 品牌策略额外开支( 万) - 2 0 02 0 0- 2 0 0- 2 0 0- 2 0 0 o b m 模式新增利润预计( 万) 7 2 07 2 07 2 07 2 07 2 0 累计收支平衡 6 9 01 2 1 01 7 3 02 2 5 02 7 7 0 资料来源：h c 公司内部文件 4 2h c 公司实施品牌战略的重要性 长远来看，实行品牌战略对h c 公司的进一步发展会提供更为广阔的生存空 间。由表4 3 可以预计到在中长期，随着品牌策略的推进，h c 公司的发展将在 以下三个方面获得重大改变。 首先，h c 公司拥有一定品牌后能够增强其在高端客户的竞争力。也能提高 其对客户的选择权力，从而为h c 进行更精确的市场定位提供了前提条件。 其次，h c 公司有了一定的品牌基础后，其所提供的产品品质的可靠性上升， 可以进一步提高其产品售价。进而为公司获得更大利润。 第三，在有一定品牌基础后，h c 能提供的服务范围便会得到进一步拓展。 而附加服务的增加能为公司获得更大的利润创造条件。 2 4 表4 - 3 品牌战略对h c 公司中长期发展的影响 客户类型产品服务 业 务 任何能够提供的客户需要能交货，质量和承诺的一致，根据 的能做到的客户 的塑料化工产品实际需要放帐 起 点 目 有部分品牌客户 个人信誉为主的塑料改性准时交货，质量有保证，根据实际情 前 状 产品，贸易精细化工产品况有选择地允许客户迟期支付 况 全面的仓储物流服务，质量普遍优 于同行，有选择地对客户提供更多 中 国际国内品牌客户为品牌的改性塑料产品为主： 长 金额和更长期限的迟期支付：有能 期主，有选择地和部分贸易知名公司正牌产品：但 力按客户需求提供包括零件工业 目 客户合作都局限于塑料及助剂范围 标 设计，模具设计，c a e 分析，材料选 择等全面解决方案 资料来源：综合h c 公司内部文件 4 3h c 公司品牌策略制订过程概述 4 3 1 品牌策略的核心地位 品牌营销策略被立为核心策略的重要原因在于品牌营销策略可以较全面地 影响到企业的各类价值创造活动，如果我们将价值创造活动分解为研发、生产、 销售、配送和服务、管理等价值环节。任一环节均会对品牌增值产生影响，且各 环节的有效协同影响着品牌价值的提升( m i c h a e lp o r t e r ，1 9 8 5 ) 。 h c 公司勾勒了大体的战略框架如图3 2 。 其中品牌营销策略涵盖的内容包括： ( 1 ) 产品使用自主品牌的市场定位 ( 2 ) 公司及产品自主品牌的市场推广 ( 3 ) ( 品牌) 客户及( 典型性) 应用的开发 ( 4 ) 以h c 公司自有品牌，直接销售的模式来实现销售 ( 5 ) 企业对外形象的塑造和宣传 r 持 ? 销策眵一 一 执行力提升计划 羹fii 、轰 ，、 愿景和目标 lj 图4 - 3h c 公司各类策略关系示意图 资料来源：综合hc 公司内部文件 执行力提升计划主要是针对现有工厂和公司内部管理的状况，来进行提升和 ，所涵盖的内容包括： ( 1 ) 运作流程化、标准化、规范化 ( 2 ) 工作人员素质全面提升 ( 3 ) 引进“领先人才”作为公司人才储备，为长远发展作准备 ( 4 ) 完善公司内部培训、考核及提升机制，建立专业化人力资源系统 在h c 公司的整体战略中，品牌营销策略必然是其核心。主要因为该策略作 为对外推广和增加销售的主要策略，是向外扩张的，也是直接能为公司产生近期 和长期利益的。进而该策略能为公司赢取更多发展空间，也能向内作为驱动力来 推进内部各项工作的进一步发展：而执行力提升计划也十分重要，虽然表面上该 计划为辅助性计划，但没有该计划作为保障，品牌营销在向外扩张时必然缺乏支 持和动力。二者必然具有相辅相成、相互依托的重要关系。 4 3 2品牌营销策略制订过程概述 h c 公司品牌营销策略初步实施阶段的内容大致可通过图4 3 表示。 h c 公司的品牌策略初步实施阶段的工作内容大体可分为三个部分： ( 1 ) 信息汇总阶段：是指包括四项工作，即资源分析、客户调查、竞争对 手分析和目标客户的选择。在总流程图中是第二条横线以上的部分。第一部分所 对应的时间在项目开始到第3 个月底。 ( 2 ) 深入分析阶段：第二部分是指总流程图中第二条横线和第三条横线之 间的部分。包括目标客户试样、深入了解竞争对手和核心竞争力分析等三项工作。 该部分工作的集中展开是在第4 个月到第5 个月末。 2 7 ( 3 ) 策略定型阶段：第三部分工作具体包括市场细分、目标市场和市场定 位。该部分工作的开展时间大致在第5 个月初到第7 个月。 。畏亨资源分析 寻访客户 【竞争对手调查】 、厂 一 ，、 ? p 聚焦目标客户 |?r， lo | 7 弋，夕 7 | l | 目标客户试样 深入了解竞争对手