（工商管理专业论文）营口港客运公司市场营销策略研究.pdf

摘要 近年来，全球贸易一体化进程的加快、世界贸易量不断增长，促使全球航运 业在市场机制调整下迅猛发展。海上运输市场的需求也急剧膨胀，运力持续增长 与市场有效需求不足的矛盾日益突出。中国至韩国仁川客运航线随着中韩两国在 经贸关系取得的瞩目成绩得到快速发展，两国人员来往频繁。增长的客源引起了 国内同行业的激烈争夺，市场竞争愈演愈烈。同时来自中韩航空运输方式的冲击， 也给经营中韩海上客运航线的国内客运企业带来了巨大的困难和挑战。本文的研 究目的旨在通过对由营口港务集团客运公司经营的营口一仁i l 航线客运市场内 外环境的客观、理性分析，帮助企业制定有效的市场营销策略，全面提升企业的 竞争能力和生存能力，具有十分重要的现实意义。 本论文本着理论分析与工作实践相结合的原则，以市场营销策略为指导，运 用服务市场营销的理论，立足于中国至韩国仁川航线客运市场的现状和营口港客 运公司的实际情况，结合国内外客运业的先进管理经验和发展趋势，通过深入分 析营口港客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁，进一步明确了营口港客运公 司的目标市场和市场定位，制定出符合营口港客运公司发展需要的客运市场营销 战略和策略组合，为营口港客运公司在新形式下转变观念，正确定位，把握机遇， 迎接挑战，最终实现将企业做大、做强提供一些借鉴和参考。 现阶段营口港客运市场营销战略应采用集中与差异化相结合战略，二者是辨 证统一、相辅相成的。并通过有效的市场营销策略组合来保证这一战略的实施： 一是通过产品策略、服务过程策略和服务有形展示策略来加强服务产品的设计， 改善服务功能，扩大服务内涵，提供更具竞争力、更有效率的高品质及特色服务； 二是通过定价策略、分销策略和促销策略来加强市场营销实务的管理，规范分销 网络，建立多等级票价系统，实现收益最大化；三是通过人员策略来加强人员的 管理和培训，建立科学的服务人员遴选机制，强化绩效评估和过程控制，提高人 员素质和服务技能。 关键词：海上客运；中韩航线；营销策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ep r o g r e s s i o no fg l o b a lt r a d ei n c o r p o r a t i o nh a sq u i c k e n e du p ，a n d t h ea m o u n to fg l o b a lt r a d eg r o w sc e a s e l e s s l y b o t hi m p e lt h ed e v e l o p m e n to fg l o b a l s h i p p i n gi n d u s t r y m e a n w h i l e ，t h ed e m a n df o rs h i p p i n gs e r v i c e sh a sb e c o m el a r g e r a n dl a r g e r b e c a u s eo ft h i sc o n d i t i o n ，t h ec o m p e t i t i o no fi n t e r n a ls h i p p i n gi n d u s t r yi s s e v e r e t h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t i n gc o u r s eb e t w e e nc h i n aa n dk o r e ai ss oa t t r a c t i v et h a t m o r ea n dm o r er i v a l sw o u l dl i k et op e n e t r a t ei n t ot h i sm a r k e t ，w h i c hb r i n g sl a r g e d i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e st ot h ei n t e r n a lp a s s e n g e rt r a n s p o r t i n gc o m p a n i e s t h e p u r p o s eo ft h i sp a p e ri st os e tu pas e r i e so fe f f e c t i v em a r k e t i n gs t m t e n e st oi m p r o v e c o m p a n y sc a p a b i l i t yo fc o m p e t i t i o na n ds u r v i v a ld u r i n gt h ef u r i o u sc o m p e t i t i o no n t h em a r k e to f y i n g k o u - k o r e ap a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n n e a r l ya l lt h ep r a c t i c a ls t r a t e g i e sa n d m e t h o d sa r es e tu po nt h eb a s i so ft h e o r i e ss t u d y , w h i c hi st r u ef o rt h i sp a p e r d u r i n gt h ep r o c e s so fd e c i s i o n - m a k i n gf o tm a r k e t i n g s t r a t e g y , t h ep a p e rh a sr e v i e w e dl o t so fl i t e r a t u r ei i it h ea s p e c to fm a r k e t i n gs t r a t e g y a b o u ts e r v i c e ，p r i c e ，p u b l i cr e l a t i o n s h i pa n ds oo n b e s i d e s ，t h r o u g had e t a i l e ds u r v e y , t h ep a p e rh a sac l e a rc o m m a n do ft h ec u r r e n tc i n d i t i o na sf o rt h em a r k e to f y i n g k o u - k o r e ap a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n a l s ot h ep a p e rh a sa n a l y z e dt h ec o m p a n y s s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sm a dt h r e a t s c o n s i d e r i n ga l lo f t h ea b o v e ，as e to f p r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a sc o m ei n t ot e r m s ，w h i c hc e r t a i n l yw o u l df a c i l i t a t e y i n g k o up o r tp a s s e n g e rt r a n s p o r tc o m p a n yt o b e h a v ew e l li nt h ei m p e m 0 1 l s c o m p e t i t i o n i t i sh o p e dt h a tt h ef i n d i n g so ft h ep a p e rw o u l db eh e l r ) f u lf o rt h ec o m p a n y s m a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r a c t i c ea n dc o u l db ec o n s u l t e db yo t h e rp a s s e n g e rt r a n s p o r t c o m p a n i e s k e y w o r d s ：p a s s e n g e rt r a n s p o r t ：c h i n a k o r e as h i p p i n gc o u r s e ：m a r k e t i n g s t r a t e g i e s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：张俊歹荔缓 日期：2 0 0 5 年1 1 月1 3 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密酣： ( 请在以上方框内打“”) 作者签名 指导导师签名：壁堑 4 2 营口港客运公司市场营销策略研究 1 引言 l - l 研究背景 近年来，全球贸易一体化进程的加快、世界贸易量不断增长，促使全球航运 业在市场机制调整下迅猛发展。海上运输市场的需求也急剧膨胀，运力持续增长 与市场有效需求不足的矛盾日益突出。 随着中韩两国经贸关系的迅速发展，两国人员、货物往来频繁，海上运输成 为最便捷的通道。中国至韩国仁川客运航线随着中韩两国在经贸关系取得的瞩目 成绩得到快速发展，客运航线增加到现在的1 0 条，遍及青岛、烟台、大连、天 津、营口、丹东等l o 个港口。增长的客源引起了国内同行业的激烈争夺，市场 竞争愈演愈烈。同时来自中韩航空运输方式的冲击，也给经营中韩海上客运航线 的国内客运企业带来了巨大的困难和挑战。 2 0 0 3 年1 月5 日，中国营口一韩国仁川航线的开通，结束了营口市近百年来 无大型轮船海上客运的历史，完善了港口功能和城市功能，扩大了营口市在国。内 和国际特别是与本市经济发展联系紧密的韩国的影响，通过营口一仁川航线，扩 大了营口市在韩国的知名度，吸引了大批韩国企业在营口投资建厂。目前，韩国 在营口的投资企业已经达到1 6 8 家，占外资在营口投资的6 0 。可见，营仁航线对 于营口市实施对外开放战略，促进本市经济和社会的更快发展，有着十分重要的 意义。 本论文就是在这样一个背景下，通过对由营口港务集团客运公司经营的营口 一仁川航线客源市场内外环境的客观、理性分析，运用科学、系统的理论研究方 法，探索制定出一套适合本企业长远发展需要的营销战略与策略组合，为本企业 在新形式下转变观念，正确定位，把握机遇，迎接挑战，最终实现将企业做大、 做强提供一些借鉴和参考。 1 2 营口港务集团客运公司简介 营口港位于渤海辽东湾东南岸，是我国北方的深水良港之一，东北地区最 近的下海口岸。营口港拥有东北三省及内蒙古东部四盟广阔的经济腹地，长大铁 路、沈大高速公路、哈大公路与其相连。2 0 0 4 年营口港进入全国十大港口行列。 营口港务集团客运公司( 以下简称营口港客运公司) 成立于2 0 0 3 年1 月5 日，是营口港务集团下属的，以水路客运服务为主营业务的综合性国际客运公司。 营口港客运公司市场营销策略研究 公司占地面积5 8 0 0 平方米，设有旅检厅、候船厅、售票厅。营口港客运公司目前 主要为中国营口一韩国仁川航线提供客运服务及客源市场开发业务。航线船舶为 “紫丁香”号豪华客货邮轮，全程航行2 5 小时。“以人为本，追求完美服务；以 诚为先，谋求共同发展”是营口港客运公司的服务理念。公司连续两年被营口市 政府评为营口市口岸先进单位。 截止2 0 0 4 年底，营口港客运公司共完成2 0 4 个航班，接送旅客5 8 万人次， 累计实现利润总收入1 4 0 万元人民币，拥有固定资产8 0 0 万元人民币，在全国十 家客运同行业排名第8 位。 营口港客运公司成立二年来，始终本着“诚信为本、文明经营、优质服务、 方便快捷”的经营方针，营口港客运公司除客源市场开发、提供售票、行李托运、 信息咨询等客运主营服务项目外，还提供旅游咨询、代售机票等业务。 1 3 论文研究思路 本论文本着理论分析与工作实践相结合的原则，以市场营销策略为指导，运 用服务市场营销的理论，立足于中国至韩国仁川航线客运市场的现状和营口港客 运公司的实际情况，结合国内外客运业的先进管理经验和发展趋势，通过深入分 析营口港客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁，进一步明确了营口港客运公 司的目标市场和市场定位，制定出符合营口港客运公司发展需要的客运市场营销 战略和策略组合，为营口港客运公司在新形式下转变观念，正确定位，把握机遇， 迎接挑战，最终实现将企业做大、做强提供一些借鉴和参考。 论文主体结构如图1 1 所示。 营口港客运公司市场营销策略研究 营口港客运公司客运市场的研究背景 上 l影响海运客运市场需求的主要因素 土 i营口港客运市场旅客及消费行为分析 上 l竞争与竞争能力分析 土 j 营口港客运公司客运市场竞争能力综合分析( s y 。t ) 土 营口港客运公司目标市场决策及市场定位 上上 营口港客运公司营销战略与策略组合决策 图1 1 论文主体结构图 f j g u r e1 1t h ef r a m e w o r ko ft h ep a p e r 营口港客运公司市场营销策略研究 2 影响海运客运市场需求的主要因素 2 1 海运客运市场需求的基本特点 海运客运市场需求的产生分为四个方面：一是经济活动的需要，由于不同地 区自然资源的分布不平衡，生产力布局与资源产地和消费群体的分离以及不同地 区之间商品特点上的差异。二是政治活动需要，两国之间关系好，贸易发达，科 学文化交流频繁，则两国间的海运客运市场就非常活跃，需求旺盛。反之，则市 场低迷，需求衰退。三是社会活动的需要，随着人民生活水平的提高，坐船探亲、 访友或进行其他社会交流己为人们所普遍接受。四是情感和兴趣的需要，随着旅 游市场的日益成熟和人们购买力的提高，坐船跨地区、跨国界度假、休闲和旅游 已为越来越多的人们所接受，并逐渐成为人们陶冶情操、修养身心和提高生活质 量的主要方式。 海运客运市场需求与其他客运运输市场需求相比有以下特点：一是海运客运 市场需求长期稳定，短期波动。从长期看，海运客运市场旅客结构比较稳定，旅 客流向的规律性较强，但从短期看，二者波动性都较大。二是海运客运市场需求 具有很强的时间性和季节性。淡旺季差别明显。三是海运客运市场需求的价格弹 性较大，需求随价格波动明显。四是海运客运市场需求指向灵活，易于变换。在 一般条件下，同一性质的需求，一般可以用多种方式来满足，从而使需求指向比 较灵活。这就需要海运客运企业要认真分析、预测旅客需求，及时提供旅客需要 的产品，稳定旅客的需求指向，提高海运客运企业的经济效益。 2 2 海运客运市场需求的主要影响因素 社会经济发展阶段不同，全社会交通运输需求总量就不同，各种运输方式承 担的需求比例也不同。当社会宏观环境发生变化时，运输需求也将发生变化，而 且这种变化不仅体现在需求总量的变化上，还体现在各种运输方式需求比例的变 化上。海运客运市场需求因其自身的特点，其影响因素也较多。归纳起来主要有： 政治形势、经济发展、科学技术、社会文化、人口变动等等，这些因素的交互作 用导致了海运客运市场需求总量的变化。 2 2 1 政治形势 海运客运在很大程度上是反映国际关系的晴雨表，若两国关系密切，贸易发 营口港客运公司市场营销策略研究 达，科技交往频繁，海运客运需求就将迅猛增长，反之，海运客运需求将大幅减 少。 我国政局稳定，社会主义市场经济体制基本确立。中共十六大的召开为国内 政局的稳定和体制改善创造了条件，新一代国家领导人与时俱进、开拓务实的工 作作风将会使中国在未来相当长的一段时期内，保持政局稳定和经济稳步增长的 良好局面，我国的综合国力和国际地位必将得到进一步提升。“十五”期间，我 国将继续完善社会主义市场经济体制，国民经济运行将进一步市场化。企业和消 费者的价格行为更加合理，市场运行更加规范。这也将在一定程度上加大社会对 海运运输的消费倾向。 目前，中韩两国关系发展势头很好，两国各领域交往与合作不断深化。经贸 合作己成为中韩关系的重要组成部分，中国已成为韩国第三大贸易伙伴和第二大 出口市场，而韩国则成为中国的第四大贸易伙伴。这些都有利于营口港客运公司 进一步拓展中国营口至韩国仁川航线的客运市场。 2 2 2 经济发展 目前，我国国民经济连年持续增长，国家财政金融状况良好，产业结构调整 取得积极进展，国有企业改革脱困也取得显著成效，对外贸易保持快速增长，信 息产业等高新技术产业快速成长，长期制约中国经济发展的能源、交通等问题已 得到初步缓解，中国经济可持续发展能力得到进一步加强。特别是近二年来，中 国政府坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加快 经济结构调整，积极稳妥地推进各项改革，不断扩大对外开放，大力整顿和规范 市场经济秩序，经济运行总体质量和效益不断改善，国民经济持续健康发展，城 乡人民生活水平不断提高。 温家宝总理在中共十六届五中全会上所作的关于制定国民经济和社会发展 第十一个五年规划建议的说明中阐述了“十五”前四年中国经济增速为8 6 ， 2 0 0 5 年国内生产总值将超过1 5 万亿元人民币，5 年平均增长8 8 。到2 0 2 0 年， 国内生产总值力争比2 0 0 0 年翻二番。( 如图2 1 ) 同时，我国政府仍将坚定不移地贯彻以经济建设为中心，把扩大内需、开拓 国内市场作为发展经济的基本立足点的长期战略方针。国家经济实力、公务旅行 和个人旅游消费能力将进一步提高。未来二十年中国经济较快增长的势头，将为 海上运输业的发展提供更大的空间。 营口港客运公司市场营销策略研究 图2 12 0 0 0 2 0 0 4 年中国国内生产总值 f i g u r e2 1 g d po fc h i n ai n2 0 0 0 - 2 0 0 4 国家“十五计划纲要”中已明确指出，“十五”期间，我国政府要重点建设 畅通、安全、快捷的现代综合运输体系，充分发挥各种运输方式的优势，改革现 行管理体制，引入市场竞争机制。这对我国海运运输业既是机遇也是挑战。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的二0 0 四年中国零售业白 皮书指出，2 0 0 4 年中国人均g d p 已超过1 0 0 0 美元，这标志着中国经济和社会 发展进入了一个重要的、崭新的时期。突出表现就是中国居民消费结构已向发展 型、享受型升级，由寻求温饱的重视衣、食消费，转向谋求住、行条件的改善， 在紧张的工作之余谋求休闲旅游。 到2 0 0 4 年，城市居民的恩格尔系数已下降为3 7 7 ，农村的恩格尔系数也 下降到4 7 2 。这种变化表明，居民家庭消费总支出中用于食品的比重越来越少， 有更多的支出用于人的发展和享受型的消费，旅游消费将持续成为消费的热点n 钉 “十一五”期间乃至更长的时间内，中国都将是一个旅游的消费大国。按照 国际经验，人均g d p 达到8 0 0 一i 0 0 0 美元的时候，旅游消费就进入到快速增长时 期。我国显然已经进入到了这样的时期，当然，它也要求有制度性的安排来与其 配合。我国从2 0 世纪9 0 年代中期实行假日消费后，旅游消费大幅度增长，开始 是“周休两日制”促进了旅游消费，现在又有了“七天黄金周”，大大地带动了 旅游消费的增长。据中国国家旅游局统计，2 0 0 4 年国内旅游人数达到了9 3 亿 人，国内旅游收入达到了4 万亿。出境旅游人数达到2 3 亿人，其中赴韩国旅游 人数达到6 2 7 万人( 如表2 1 ) 。可见，旅游业将是今后拉动经济增长的一个非 常重要的力量。 营口港客运公司市场营销策略研究 表2 1 中韩旅游交流现状( 1 9 9 9 - - 2 0 0 4 ) l a b l e2 2c u r r e n ts t a t u so fs i r o - k o r e at o u r i s tc o m m u n i c a t i 0 1 1 5 ( 1 9 9 9 - 2 0 0 4 ) 资料来源：韩国观光公社中国国家旅游局 2 2 3 科学技术 科技进步从来都是交通运输业发展的强大推动力，科技进步不断带来新型运 输方式的产生，或推动传统运输方式的优化、升级随着社会经济的快速发展， 同时带动了全球海上旅游业迅速发展，而乘坐豪华大型邮轮远行旅游将成为游客 们的首选。目前世界各地的邮轮公司所经营的船只远航8 大海洋，到达了世界各 地1 8 0 0 多个港e l 。在过去的2 0 多年时间里，有超过6 0 0 0 万的人享受过安全、 舒适、令人兴奋的邮轮航行。“” 目前，中韩国际客运航线运营的都是客货邮轮。其中最豪华、最舒适的邮轮 当数目前服务于中国营口至韩国仁川航线的“紫丁香”号。“紫丁香”豪华邮轮， 1 9 9 6 年由荷兰制造，总吨位一万二千三百吨，船长一百四十八米。船宽二十三 米；有三百三十二个豪华客位，配有先进的船舶稳定系统、卫星导航、通信系统； 中央空调、海水游泳池、大型多功能舞厅、会议室、餐厅、电影院、健身房、桑 拿、阳光酒吧、咖啡厅、棋牌室、游戏机房、免税超市、医务室等，设施一应俱 全。“紫丁香”豪华邮轮以其安全、周到、体贴的星级服务和舒适、齐全、先进 的营建设旋，为中外旅客创造“浪漫海上旅游，领略韩国风光”的良机。 总之，随着国际邮轮制造业的迅猛发展，邮轮的豪华性、安全性、舒适性将 日益提高，越来越多不同生活方式、兴趣、爱好的人加入到乘坐邮轮休闲旅游的 行列。 此外，信息技术的迅猛发展，以及互联网的出现和大规模应用改变了传统 的商业模式，同时也带来了营销领域的一场革命，接触客户、销售产品和服务客 户的方式都发生了深刻的变化。在这样的环境下，客户的期望值和需求越来越高， 要求的产品和服务比以往更快、更好。如何借助日趋成熟的互联网向旅客、货主 营口港客运公刮市场营销策略研究 和销售代理人提供方便快捷的售票、咨询等服务，以及通过建立完善的旅客管理 系统，稳固高价值的商务旅客已成为客运系统提高效益品质、减少亏损的关键所 在。目前，国内各客运企业的信息化建设还处于起步阶段，仅仅做到了部分手工 运作的网上化，仍有很大的提升空间。因此，现阶段，客运企业必须适应形势， 转变观念，采用新的信息技术对业务流程进行重新设计，构建客户联系的信息平 台，充分利用信息技术使业务方式从内部业务的网上化转变为面向旅客的服务及 整个客运企业的整合，为客户提供高质量的个性化服务，提高核心竞争力。 2 2 4 社会文化 中韩两国一衣带水，是隔海相望的近邻，文化交流的历史源远流长，可以追 朔到中国的隋、唐之前，从古至今，两国人民互相学习，彼此借鉴，创造了灿烂 的文化。两国地缘相近，文化一脉相承，两国民众有着天然的亲近感，文化传统 相近使两国国民比其它国家的国民之间更容易互相理解和沟通，更容易“寻求友 谊、繁荣文化”。 1 9 9 4 年3 月金泳三总统访华期间，两国政府签署了中华人民共和国和大 韩民国政府文化合作协定。至2 0 0 1 年底，双方共召开四次文化共同委员会会议， 依据协定签定了年度交流计划，使两国文化交流步入不断发展的轨道。 2 0 0 2 年是中韩建交十周年，建交十年来，中韩双边文化交流取得了长足的 发展。为进一步推动双边关系和双边文化交流的迅速发展，中韩两日政府决定将 2 0 0 2 年定为中韩国民交流年，以此为契机组织一批文化活动，促进两国文化及 其他方面的交流和发展。 中韩交流的领域不断扩大，交流内容和形式多种多样。中华文化博大精深， 丰富多彩，艺术形式品种繁多，许多艺术形式受到韩国民众的喜爱。中国的“哈 尔滨冰灯展”，韩国的“h o t ”组合等，具有地方特色的展演给双方国民带来了新 鲜的精神享受。 1 9 9 8 年韩国总统金大中访华期间，两国政府签署了关于青年交流的谅解 备忘录，为两国青年交流指明了新的方向。2 0 0 4 年底，中国在韩国学习的留学 生、进修生为9 3 3 8 人；韩国在华学习的留学生、进修生约4 3 6 1 7 人，占在华留 学生总数的3 9 3 | 6 ，成为在华留学人员最多的国家。 中国在国际上的地位和影响力日益增强，稳定的政治环境，不断改善的基础 设施和便利的签证政策，推动了旅游业的发展，中国是世界最安全的旅游目的地 营口港客运公司市场营销策略研究 的形象更加突出。中国的悠久历史、深厚的文化底蕴和文化资源，极具多民族特 征和鲜明地域特色的旅游项目，吸引着各国人民。世界旅游组织预测，到2 0 1 0 年，中国旅游业平均增长速度可望达到1 0 一1 1 ，旅游总收入将占到g d p 总量的 8 ，成为国民经济的支柱性产业。到2 0 2 0 年，中国将成为全球最多人前往的 旅游胜地，成为世界上最大的旅游强国。 目前，中国已开放了赴韩国、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、澳大利亚 等2 2 个国家和地区的旅游项目。国家旅游局和韩国文化观光部、观光公社等部 门合作推出了中韩大型旅游交流活动。旅游大篷车在韩国汉城、釜山、光州、大 田、全州等地展开多层次、全方位的交流活动，推出了1 0 0 多个精品旅游路线。 韩国还在北京举行“中韩旅游友好交流周”等，开展高层旅游论坛等研讨活动。 中韩两国旅游观光领域的交流富有成效。据韩国观光公社统计，2 0 0 4 年赴中国 的韩国公民比去年同期增加了4 6 2 ；中国来韩国旅游观光客比去年同期增加 了2 2 2 。旅游业的蓬勃发展为海运客运提供了更为广阔的市场空间。 2 2 5 人口情况 人口密度与海运旅客运输量之间有着密切的关系，总人口的增加、流动人口 的增长都意味着潜在海运客运需求的增加。这里提到的人口变动主要包括人口数 量变动、结构( 性别、年龄、职业等) 变动、分布变动等等，这些变动都可能直 接导致海运客运需求的变化。据国家计划生育委员会预测，今后我国人口将保持 低速增长，人口增长率将由目前的l 下降至2 0 1 0 年的0 2 ，全国人口总量将 达到1 3 8 亿，到2 0 4 2 年达到峰值1 5 4 亿后，开始出现负增长。我国长期坚持 实行计划生育政策，使得少儿人口比重下降，劳动年龄人口比重上升。1 9 8 0 年 至1 9 9 6 年，全国总人口年均增长率i 4 ，2 0 0 0 年进一步下降到7 5 8 ，而1 5 6 0 岁劳动年龄人口年均增长率却达到了2 1 。据权威部门预测，劳动年龄人口比 重逐步上升的趋势将保持到2 0 1 0 年。人口的这种变化趋势，将使劳动力的供给 增加，为国民经济的增长创造了良好条件。同时，由于我国各地区、各省市之间 经济发展的不平衡以及城乡居民生活水平的差异，地区间或城乡间的人口流动和 变化存在着较强的方向性和季节性，农村或经济不发达地区大量的剩余劳动力将 流向城市或经济发达地区，大规模的人口流动将产生大量的客运需求。因此，掌 握人口流动的规律，因地制宜地设置航线和编排航班对海运客运公司提高收益来 讲至关重要。 营口港客运公司市场营销策略研究 因为历史的原因，营口地区居住着大量的朝鲜族人，有二个朝鲜族村。当地 政府成立了朝鲜族小学、朝鲜族中学、朝鲜族文化馆等文化教育设施，而这些朝 鲜族又与韩国人有着亲属血缘关系，随着中韩关系的正常化，他们之间的往来日 渐频繁，选择经济、方便的海上营口至仁川航线往来将是他们的首要选择。 0 营口港客运公司市场营销策略研究 3 营口港客运市场旅客消费行为分析 作为企业，首先要研究和关注的是目标消费群体。这主要包括两方面内容： 一方面是目标消费群的消费行为，包括商品的使用方式、使用频率、使用的品牌 和包装以及购买习惯等：另一方面是目标消费群的性别、年龄、职业、学历、收 入等人口特征方面的构成。这些信息往往直接影响着消费者的购买决策，影响 着企业的经济效益，掌握这些信息能帮助企业更有针对性、更准确地进行市场营 销的实际运作。 与其他运输市场一样，营口港客运市场业存在着不同的消费层次和需求，旅 客消费层次不同，消费需求也各异。按照中国水路客运惯用的统计方式，客运旅 客的构成情况主要包括旅客年龄构成、来源地构成、行业分布和出行目的构成四 部分。而客运旅客消费行为分析则包含旅客船票费用来源、年内乘船次数、团体 个人旅客比例、旅客购票方式、旅客对船票价格的意见等五项内容。这其中，船 票费用来源决定着旅客对价格的敏感程度；年内乘船次数反映出旅客对客运公司 的忠实程度；旅客构成情况、团体个人旅客比例、告诉我们哪些旅客才是我们的 主要购买者；旅客购票方式、旅客对船票价格的意见则直接影响着客运公司经营 战略与簸略的选择和实施。 3 1 营口港客运旅客构成情况 ( 1 ) 旅客年龄情况 营口港近两年旅客的年龄构成情况见表3 1 。 表3 1 营口港客运旅客年龄构成对比( ) t a b i e3 1t h ea g ec o n d i t i o no ft h ep a s s e n g e r s 数据来源：本次调查 营口港客运公司市场营销策略研究 从表3 1 可以看出，两年来营口港客运各年龄段旅客的构成比例基本上是稳 定的，2 5 5 l 岁年龄段的旅客平均稳定在7 0 以上，这说明中青年始终是营口港 客运旅客构成的主体。 ( 2 ) 旅客来源地构成 从旅客来源地来看( 如图3 1 所示) ，中国旅客与韩国旅客基本各占一半， 但中国旅客构成比例呈逐年下降趋势。而韩国旅客比例则每年略有上升，这与我 国长期政局稳定和东北地区经贸投资环境的不断改善有很大关系，也反映出近几 年我国对韩经济、政治，文化等交流与合作的不断加强。 图3 1 营口港客运旅客来源地情况对比 f i g u r e31t h es o u r c ec o n d i t i o i lo ft h ep a s s e n g e r s 数据来源；本次调查 ( 3 ) 旅客类型分布构成 从旅客类型分布来看( 如表3 2 所示) 私营业主在营口港客运旅客群体中所 占比例最高，基本稳定，而国家机关旅客所占比例却逐年上升，这与近几年来我 国国民经济结构的变化趋势是一致的，同时也反映出随着东北地区经济的复苏， 民营、私营等非公有制经济有了较快的发展，该部分旅客乘船人数最多，已经逐 步成为了营口港客运公司旅客构成的一个重要来源。 表3 2 营口港客运旅客类型分布对比( ) t a b f e3 2t h ev o c a t i o ng o n d i t i o no ft h ep a s s e n g e r s ( ) 数据来源：本次调查 营口港客运公司市场营销策略研究 ( 4 ) 旅客出行目的构成 如表3 3 所示，从旅客出行目的来看，个体商务仍然是营口港客运旅客的构 成主体，但所占比例逐年略有下降，旅游旅客比例增势较明显。而探亲旅客比例 则浮动不大，表明随着东北地区人们生活水平的提高和“假日经济”的影响，居 民可支配收入中用于旅游、度假等休闲消费的比例有所增加，这也极大地刺激了 中韩旅游市场的消费需求，使得营口港客运公司的旅游旅客人数明显上升。 表3 3 营口港客运国内旅客出行目的对比( ) t a b i e3 3t h ep r o p o r t i o no fp a s s e n g e r s t r a v e i l n ga i m s ( ) 数据来源：本次调查 3 2 营口港客运旅客消费行为分析 ( 1 ) 旅客船票费用来源 从旅客机票费用来源看( 如图3 2 所示) ，自费旅客始终是营口港客运旅客 构成的主体，所占比例略有上升，而公费旅客比例却略有下降，表明随着近几年 东北地区非公有制经济的发展和旅游市场的日趋活跃，自费出行已为人们所普遍 接受，并且还有进一步发展的趋势，自费旅客已成为营口港客运旅客构成的一个 重要组成部分。 图3 2 营口港客运旅客船票费用来源情况对比( ) f i g u r e3 2t h es o u r c eo ft h et i c k e tf e e s ( ) 数据来源：本次调查 营口港客运公司市场营销策略研究 ( 2 ) 旅客年内乘船次数 由表3 4 可知，从旅客年内乘船次数来看，平均乘船1 5 次以上的旅客超过 营口港客运旅客总数的一半，且旅客比例有一定的上升，基本稳定在5 0 一6 0 之间，表明营口港客运公司常旅客计划对刺激旅客消费起到了一定的作用，需要 在今后的营销工作中进一步加大力度。 表3 4 营口港客运旅客年内乘船次数对比( ) t a bie3 4a n n u aio n b o a r dt if a e so ft h ep a s s e n g e r s ( ) 数据来源：本次调查 ( 3 ) 团体个人旅客比例 从团体个人旅客比例来看( 如图3 3 所示) ，近年来，营1 ：3 港客运团体旅客 比例有所上升，个人旅客比例有所下降，表明近几年随着东北地区旅游市场的日 趋活跃，东北始发和来东北的中韩游客人数有了较大幅度的增长，这在一定程度 上为营口港客运公司带来了大批的旅客，也刺激了营口港客运公司团队旅客人数 的增加。 图3 3 营1 ：3 港客运旅客团体散客比例对比( ) f i g u r e3 3t h ep r o p o r t i o no f in d iv i d u a ia n dg r o u pp a s s e n g e rs ( ) 数据来源：本次调查 营口港客运公司市场营销策略研究 ( 4 ) 旅客购票方式 从旅客购票方式来看( 表3 5 所示) ，直接去售票点购票的旅客比例明显下 降，电话询问后购买的旅客人数迅速增加。网络的普及和商务信息化程度不高， 表明需要客运公司尽快调整营销战略和采取积极措施，迎接电子商务时代的挑 战。 表3 5 旅客购票方式 t a b i e3 5t h ew a yo fb u y i n gt i c k e t s 年度直接去售票点购买电话询问后购买 2 0 0 38 0 2 0 2 0 0 47 0 3 0 数据来源：本次调查 ( 5 ) 旅客对船票价格的意见 如图3 4 所示，旅客对船票价格的满意率逐年提高，表明近几年客运公司采 取的价格政策和所制定的票价水平基本得到了旅客的认同，旅客和客运公司之间 关于价格的矛盾已得基本解决。但我们也应该看到，随着价格矛盾的目益淡化， 客运公司单纯依靠价格调整来刺激旅客购买的空间已经很小，而航线设置、航程 时间和客运服务等非价格因素将逐步成为主导今后客运市场竞争的决定因素，需 要客运公司在市场营销策略的制定过程中给予高度重视和充分考虑。 图3 4 营口港客运旅客对船票价格的意见对比( ) f ig u r e3 4p a s s e n g e r s a r t i t u d e st o w a r d st h et i o k e tp r i c e ( ) 数据来源：本次调查 总而言之，从上述调查分析可知，营口港客运市场旅客基本特征如表3 6 所 营口港客运公司市场营销策略研究 不口 表3 6 营口港客运市场旅客基本特征 t a b i e3 6t h ec h a r a c t e r is t i c ao ft h ep a s s e n g e r a 旅客基本特征 年龄结构 来源地构成 行业分布 出行目的 船票费用 乘船次数 团体散客 购票方式 船票价格 以2 5 5 1 年龄段的中青年旅客为主 中国旅客与韩国旅客基本各占一半 以个体经营在营口港客运旅客群体中所占比例最高 个体商务旅客和游客为主体，旅游市场活跃，人数逐年上升 以自费为主 年内乘船1 5 次以上的常旅客占5 0 一6 0 以散客为主，团体旅客比例增长较快 以直接购买为主 旅客满意率很高 1 6 营1 ：3 港客运公司市场营销策略研究 4 竞争与竞争能力分析 近年来，全球贸易一体化进程的加快、世界贸易量不断增长，促使全球航运 业在市场机制调整下迅猛发展。海上运输市场的需求也急剧膨胀，运力持续增长 与市场有效需求不足的矛盾日益突出。 目前，中韩两国关系在政治、经济、文化等各方面各领域都取得了瞩目发展 两国贸易额由1 9 9 2 年时的5 0 亿美元增长到去年的3 5 9 亿美元。中国已成为韩第 三大贸易伙伴和第二大出口市场。民间交流方面，两国建立了6 3 对友好省道和 城市关系，两国间有3 4 条客运航线和5 条货运航线。2 0 0 4 年韩国赴中国旅行人 数2 8 4 多万人次，中国人访韩6 2 多万人次。2 0 0 5 年中国已经成为韩第一大旅行 目的地国家。增长的客源引起了国内同行业的激烈争夺，市场竞争愈演愈烈。同 时来自中韩航空客运方式的冲击，也给中韩航线的国内客运企业的经营带来了巨 大的困难和挑战。 4 1 国内至仁川航线海运客运市场的竞争环境 随着中韩经贸关系进一步加强，两国人员、货物往来频繁，海上运输成为最 便捷的通道。目前，我国至韩国仁川客运市场基本属于垄断竞争型竞争格局。在 航线竞争方面，目前中国有1 0 家从事至韩国仁川航线定期航班营运的客运企业， 据统计，2 0 0 3 年中韩客货班轮往返1 6 5 8 航次，运送旅客5 2 6 6 4 5 人次，各家客 座率均在6 6 以上，可见行业竞争十分激烈。 从该航线客运市场的进出障碍来看，国内该航线各客运企业进出市场存在着 相当高的资金壁垒。首先，海上运输业不同于其他产业，具有资本密集、技术密 集，具有高投入、高风险、回报周期长的特点。因此，规模化经营是海上运输业 的基本要求，只有达到足够的规模，才能有效地提高市场占有率，才能大幅度降 低运营成本，也才能最终取得竞争优势。这些特点决定了进入海上运输业需要极 大的资金投入，而且一旦进入，由于其固定资产的专有属性，其退出成本相当巨 大，这就为客运企业进出市场构筑了一道很高的资金壁垒。”“ 从该航线客运市场的信息状况来看，整个客运市场的信息结构及沟通还是不 完全的，比较封闭。目前，国内各客运企业之间的信息共享程度不高，基本上属 于封闭，特别是对邻近区域内的主要竞争对手。但对消费者来说，市场信息却是 半封闭的，信息透明度还比较高。 营口港客运公司市场营销策略研究 从潜在的竞争对手来看，随着中韩航线旅客客运量的急剧增长，国内其它大 型客运企业大举进入以成为必然。在船型、资金、设施上，新进入的客运企业将 占有很大优势，经营形势异常严峻。但是我们在某些方面也具有自己的优势，如 我们拥有大量广泛的客户群体，特别是忠诚的常旅客群体将是客运公司的利益之 源。我们还拥有优秀的管理人员、成熟的实践经验、优质的服务体系。 4 2 替代性交通工具的竞争 从海上客运替代品来看，目前，中韩航线海运业正经受着来自航空运输方式 的强烈冲击。 中国航空运输业现仍处于行业成长期，大规模的民航基础设施建设和经营管 理体制改革的深化为航空公司创造了良好的发展环境，市场的规范和航空公司重 组使中国民航自身发展能力得到进一步加强。据中国航空工业发展研究中心预测 中国航空客运周转量( r p k ) 年均增长率为：2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年为8 6 ，2 0 0 7 2 0 1 1 年为9 1 ，2 0 1 2 2 0 1 6 年为8 2 ，2 0 1 7 2 0 2 1 年为7 1 。( 如表4 1 所示) 表4 1 航空客运周转量( r p k ) 预测 t a b f e4 1t h ep r e d i c t i o ro fp a s s e n e e r s t u r n o v e ra m o u n t 数据来源：民用飞机中国市场预测年报( 2 0 0 2 - - - 2 0 2 1 ) 北京，2 0 0 0 航空运输的最大特点是其所具有的“快速性”，这是其他运输方式所难以替 代的。但是也有其缺点，如航班正点率不高，乘机手续烦琐，机票价格过高。而 客轮运输最大特点是具有“豪华性”、“舒适性”，同时船票价格与机票相比具有 很大优势。但是客轮运输的时间较长。 目前，与航空运输方式的竞争，己成为海上客运业的焦点。但我们也应该看 到，海上客运运输所特有的“豪华性、舒适性、安全性”特点和票价低廉终究是 航空运输所难以替代的。客运企业一方面要努力提高管理、服务水平，充分发挥 自有的特点。另一方面要利用票价低廉的优势，采取更加灵活的定价方式，针对 营口港客运公司市场营销策略研究 不同层次旅客的需求和价格承受能力，逐步建立以“多等级票价体系和多级舱位 管理”为核心的收益管理系统，以灵活的营销机制去拓展市场，吸引旅客。 4 3 营口港客运公司与国内同行业主要竞争对手的竞争 十多年来，中韩两国关系在政治、经济、文化等各方面各领域都取得了瞩目 发展，中国至仁川客运航线增加至现在的l o 条，遍及青岛、烟台、大连、天津、 营口、丹东等1 0 个港口，已经形成了特定行业。 在众多行业内部的竞争对手中，由于地理位置和目标市场的相近，大连航线 客运企业、丹东航线客运企业将是未来营口航线客运企业的主要竞争对手。而秦 皇岛航线客运企业对东北市场的不断扩张也加剧了对营口航线客运公司已有份 额的威胁。 4 3 1 营口港客运公司与主要竞争对手实力对比 对营口港客运公司最具的竞争威胁的对手是大连港客运总公司和丹东港客 运公司。 大连港客运总公司始建于1 9 2 4 年1 0 月，是以客运、车辆滚装运输为主业 的国际化客运服务专业企业，是全国水路客运系统规模最大的五星级客运站之 一，1 9 9 5 年