（工商管理专业论文）视听行业的电子化市场研究——基于“投影在线”案例分析.pdf

jji f j 学位论文原创性申明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 j 莎进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 醐汐。t 年f 月秒曰 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 保密的学位论文在解密后使用本声明。 ? l 学位论文作者签名 吼呼，舻日 导师签名： 日期：如。，年r 月日 视听行业的电子商务网站研究 基于“投影在线”案例分析 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：文勇宏 指导教师：王帆教授 摘要 本文主要研究分析电子商务的发展应用前景，并着重分析视听行业的电子商 务在未来市场中的巨大潜力及其对视听行业经营环节的影响。文中，笔者根据自 己多年的工作经验和与行业内相关人士的长期探讨，创造性地提出了建立一种全 新的视听行业电子商务网站，即通过由具备网络营销经验的企业先行建立一个汇 集各主要品牌视听产品的电子商务网站，构筑面向终端消费者的b 2 c 和c 2 c 混 合模式的网上商城，逐步吸引和接纳各品类视听产品主要制造商投资入股，形成 一个融合产销多方经济利益的混合体，并通过运作整合各加盟企业现有的营销、 服务、物流等网络资源，最终成为视听企业的全新的低成本营销渠道，推动视听 企业竞争与合作的深化，实现多方共赢的局面。 本文提议的“投影在线的宗旨是打造视听行业的电子商务营销和服务的最 佳平台。该网络将发展成为以电子商务技术为支撑，以物流配送为依托的各品类 视听产品从生产商到终端消费者之间的低成本、直接、快速的直通渠道，在为视 听产品厂商开辟全新高效的新型营销渠道的同时，为网站的加盟投资商带来可观 的投资回报。 ? 文中，笔者分析了当前国内视听行业在电子商务市场中的发展趋势，研究和 探讨了行业垂直类电子商务网站对视听产业竞争态势和营销渠道的影响。最后， 笔者根据与部分同行企业项目经理人探讨的结果编制了“投影在线的建设规划。 关键词：视听行业，电子商务，“投影在线”，案例分析 a n a l y s i so ft h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ew e b s i t ei na v i n d u s t r y 一 一c a s es t u d y b a s e do n p r o j e c t o ro n l i n e m a j o r ：e x c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y o n g h o n gw e n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rf a nw a n g a b s t r a c t t h i sp a p e rs t u d i e s t h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o np r o s p e c t so fe l e c t r o n i c c o m m e r c e ( e - c o m m e r c e ) ，a n df o c u s e s o na n a l y z i n gt h e g r e a tp o t e n t i a lo f e c o m m e r c ei na u d i oa n dv i d e o ( a v ) m a r k e t t h ea u t h o rc r e a t i v e l yp r o p o s e st h e e s t a b l i s h m e n to fan e wa vi n d u s t r ye c o n l l n e r c es i t ei nt h ep a p e ra c c o r d i n gt oh i s o w nw o r k i n ge x p e r i e n c ea n dd i s c u s s i o nw i t ht h ei n t r a - i n d u s t r ye x p e r t s t h es i t ei s e s t a b l i s h e db ya c o r p o r a t i o nw i t he x p e r i e n c eo fn e t w o r km a r k e t i l l ga n dc o l l e c t sm o s t b r a n d so fa vp r o d u c t s ，t h u s ，o n l i n es t o r ew i t hb 2 co rc 2 cm i x e d m o d ei sb u i l tt 0 s e r v ec o n s u m e r s a tt h es a m et i m e ，t h es i t ew i l la t t r a c ta n da c c e p ta vp r o d u c t m a n u f a c t u r e r st o i n v e s ta n db e c o m es h a r e h o l d e r s b e i n ga ne c o n o m i ci n t e r e s t s c o m b i n a t i o no fp r o d u c t i o na n ds a l e ，t h en e ww e bs i t ew i l lp r o v i d ec o n s u m e r san e w l o w - p r i c ea vp r o d u c t sc h a n n e lb yi n t e g r a t i n gj o i n e d e n t e r p r i s es a l e s , s e r v i c e s , l o g i s t i c sa n do t h e rr e s o u r c e s s i t u a t i o no fc o - p r o s p e r i t yw i l lb ea c h i e v e db yf u r t h e r c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o no fn u m e r o u sa vc o r p o r a t i o n s t h ep a p e rd e s c r i b e sa ne - c o m m e r c ew e bs i t en a m e d p r o j e c t o ro n l i n e ，w h o s e p u r p o s ei st ob u i l dt h eb e s tp l a t f o r mo fe - c o m m e r c em a r k e t i n ga n ds e r v i c eo na v p r o d u c t s w i t ht h es u p p o r to fe - c o m m e r c et e c h n o l o g ya n dl o g i s t i c sd i s t r i b u t i o n , t h e p r o j e c t o ro n l i n e w i l lb ed e v e l o p e di n t oal o w - c o s t ，d i r e c t ，e f f i c i e n ts a l e sc h a n n e l f r o mm a n u f a c t u r e r st oc u s t o m e r sf o ra l lb r a n dc a t e g o r i e so fa vp r o d u c t s t h ew e b s i t e w i l lo p e nu pn e wa n de f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e l st oa vp r o d u c tm a n u f a c t u r e r s ；a t t h es a n l et i m eb r i n gt h eg r e a t e s ti n v e s t m e n tr e t u r nt oa l li n v e s t o r s i nt h ep a p e r , t h ea u t h o ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fe t a ：r e f i td o m e s t i ca v i n d u s t r yo ne - c o m m e r c em a r k e t ，s t u d i e st h ei n f l u e n c eo fv e r t i c a le c o m i i i e r o gw e b s i t eo i lc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n gc h a n n e l so fa vi n d u s t r y f i n a l l y , t h ea u t h o r e s t a b l i s h e sac o n s t r u c t i o np r o g r a mf o rt h ew e bs i t e p r o j e c t o ro n l i n e b a s e do n d i s c u s s i o nr e s u l t sw i t hs o m ep r o j e c tm a n a g e r sa n d e x p e r t so na vi n d u s t r y k e yw o r d s ：a vi n d u s t r y , e c o m m e r c e , h i p r o j e c t o ro i l l i n e ，c a s es t u d y 目录 摘要i a b s t l 认c t i i 目录i v 图表目录v i 绪论1 第1 章国内外视听行业电子商务网站发展综述6 1 1 视听行业电子商务网站特点6 1 2 目前视听行业电子商务网站发展现状9 1 3 目前视听行业电子商务网站建设存在的问题l o 第2 章电子商务理论综述1 2 2 1 网络经济的三个经济学原理1 2 2 2 电子商务理论回顾1 5 2 3 产业集群竞争优势理论1 8 2 4 市场竞争战略理论1 9 2 5 小结2 l 第3 章视听行业电子商务网站环境分析2 2 3 1 “投影在线”成立背景2 2 3 2 社会宏观经济环境2 5 3 3 视听行业电子商务网站需求分析2 6 3 4 视听行业电子商务网站s w o t 分析2 8 3 5 小结3 2 第4 章“投影在线力商务网站具体分析3 3 4 1 电子商务网站竞争力评估3 3 i v 4 2 “投影在线”运作分析4 2 4 3 “投影在线 经营策略4 6 4 4 项目投资的必要性和可行性分析5 2 4 5 项目风险及对策5 9 4 6 小结6 0 结论6 1 参考文献6 4 致谢6 6 v 图表目录 图1 - 1 电子商务的交易过程7 图1 - 2 投影设备销量增长图9 图3 - 1 投影在线网站截图2 3 图3 - 2 广东智胜科讯发展有限公司网站截图2 4 图3 - 3 消费者和供应商对商务网站的需求2 8 图4 - 1 爱普生投影机网站截图3 4 图4 - 2 太平洋网站截图3 5 图4 - 3 投影综合门户网站知名度对比图3 6 图4 - 4 投影时代门户网站截图3 7 图4 5 依马狮视听网站截图3 8 图4 - 6 淘宝网站截图3 9 图4 - 7 波特五力图4 0 图4 - 8 投影在线c 2 c 模式运营过程4 3 图4 9 投影在线b 2 c 模式运营过程4 4 表目录 表4 - 1 投影在线收入来源表4 5 表4 - 2 投影在线各阶段业务4 7 表4 - 3 投影在线各阶段客户发展目标4 7 表4 - 4 投影在线服务内容5 2 表4 5 投影在线未来五年营业额及主营业务利润表5 5 表4 6 投影在线未来三年人力资源架构预测5 7 表4 7“投影在线 总体经营费用预测表5 7 表4 8 利润预测表5 7 v i 问题的提出 绪论 在2 0 世纪后期和2 1 世纪，关键技术是信息的收集、处理和发布。计算机工 业的诞生及其史无前例的迅速发展，是其特征之一。现在，计算机正深入到各个 领域，并且为各个领域带来了巨大的变化。随着信息科学技术的高速发展，广播、 电视、卫星、计算机、网络等高技术越来越多的应用于商业领域。这其中与广播、 电视等媒体相比较，计算机、网络媒体以其智能化、交互性的特点倍受人们的关 注。到2 0 0 5 年，我们已经看到世界有1 0 多亿互联网用户，也就是说在这个星球 上每5 个人中间就有1 个人使用互联网。中国的互联网发展也取得了突飞猛进的 成果。根据2 0 0 9 年3 月2 3 日召开的2 0 0 8 中国互联网大会上了解到，截至今年 上半年中国网民数量达到2 5 3 亿。中国已成为世界上网民最多的国家，几乎每5 个人中就有1 位网民。 根据此次调查报告显示，我国上网计算机数达到1 3 亿台，比去年同期相比 增长2 5 6 ，网络国际出口带宽总数达到总容量为1 7 5 ，8 7 3 m ，网站数量达到1 9 2 万个。我国i p 地址近几年的快速增长，总数达到1 4 亿个，超过8 个a 类地址， 拥有量排名世界第二。 报告还显示，我国网络基础资源获得了重大突破，国家域名c n 下注册的域 名数高速增长，达到1 3 0 万，半年新增3 5 万个，增长率为4 4 1 。c n 域名注册 之所以高速增长主要原因有：国家对域名管理政策的调整营造了c n 域名快速健 康发展的宏观环境；同时，随着中国经济的崛起，以及我国互联网应用的深入， c n 域名作为中国互联网的标志，正得到越来越多国内外企业的重视。当然，c n 域名注册费用近几年持续大幅下调，也直接带动了注册量的快速攀升。 根据报告的热点数据分析，我国网上购物大军达到5 0 0 0 万人，网上支付的 比例增长至近半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到 4 0 0 亿元。可见，2 5 3 亿网民背后蕴涵着一个巨大的市场，能抓住网民需求的互 联网商业应用，都可能产生非常可观的经济效益。1 2 5 3 亿多网民数量反映互联网用户规模、市场潜力相比，互联网域名地址数 量、网站数量和带宽在一定程度上反映了互联网应用的发展水平。近两年来带宽 用户、i p 地址数量、c n 域名数量的快速增长，反映了我国互联网应用方面取得 了长足进展。互联网基础资源的快速发展推动互联网应用向深度和广度迈进，而 2 5 3 亿网民的多元化互联网应用又引发了对基础资源的强大需求，二者相辅相成 推动着中国互联网全面发展。基于2 5 3 亿网民的新起点，迎接中国的将是在互 联网上延伸出的多种市场机遇! 因此可以说网上商机无限，这将促使电子商务得 到前所未有的巨大的发展，人们将又增加一种购物模式。 a v 产品，即视听产品，其定义有广义和狭义之分2 。广义视听产品既包括视 听的内容及其载体：也包括播放、传输视听产品内容的物质设备。狭义a v 产品 视听产品则不包括播放、传输设备，专门指载有文化内容或信息的影音产品。本 文主要从广义的角度探讨a v 产品的电子商务问题。随着我国经济不断增长，人 们生活的不断提高，a v 产品在人们日常生活以及商务生活中越来越受到普及。 特别是投影设备以及相关器材，随着各种商务会议、教学培训对投影显示设备需 求量的不断增加，该产品的市场需求量逐年上升，根据国内相关机构统计，1 9 9 7 年国内各类投影机的销量约只有8 ，0 0 0 台，到20 0 0 年已经突破4 0 ，0 0 0 台。而 直至今天，大到指挥监控中心、网络中心和高级会议中心的建立，小到临时会议、 技术讲座和学术讨论的进行，人们都渴望获得大画面、高亮度和图像清晰的显示 输出设备。目前投影市场的需求量即将突破7 0 万台，加上与投影设备相关产品， 其市场需求相当可观。这样一个以每年超过2 0 0 增长率连续高速增长的市场， 正日益吸引着越来越多的经销商参与进来，一时间整个投影机市场被炒得沸沸扬 扬。在市场繁荣的同时，竞争也越来越激烈。要在激烈的竞争赢得更多的市场份 额，除了要有良好的产品技术以及优秀的产品服务外，还需要有畅通的销售渠道 和商务平台，加上如今电子商务技术越来越受到普及，因此针对a v 产品的电子 商务也就应运而生。而本论文研究案例“投影在线 就是针对投影设备和相关产 品，为了更好地整合该行业上下游资源而建立的电子化商务网站。 l 数据息中来源：中国互联网络信心( c n n _ c ) 第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告2 0 0 9 , 3 2 关丽峡刘晓东视听产品电子商务研究现代传播2 0 0 43 2 因此，借此次毕业论文的机会，结合多年来在投影行业的工作经验积累，及 这几年来m b a 课程所学知识及视角，对“投影在线当前所处市场环境、未来 的发展战略和相关支持体系进行较为深入的探讨和积极思考，力求学以致用，对 实际工作有起参谋作用。同时，也希望对同类型产品的电子商务的建设提供积极 的参考和借鉴意义。 a v 产品电子商务与一般电子商务相比较，既具有电子商务的普遍特征，也 具有与一般电子商务不同的、具有视听产品本身特点的独特规律。本文将根据电 子商务的理论基础研究，结合视听产品的个性与特点，运用经济学的方法，对视 听产品电子商务进行一定的分析和研究。 二、研究的目的与意义 电子商务是一种完全新型的营销模式，从她诞生以来，便以前所未有的速度 迅速成长，她已经开始影响甚至改变现代社会经济生活方式。 电子商务的发展正在影响a v 产品生产企业在行业中的竞争能力。电子商务 顺应了营销渠道扁平化潮流，它能显著地降低销售成本，提升企业在市场上的竞 争力。率先推行电子商务的a v 产品企业将因价格优势而增强了市场占有率和获 利能力，成为新型营销模式的受益者。 电子商务正在改变企业在产销环节的博弈能力。由于电子商务的发展将改善 在城市市场中a v 产品的销售渠道结构，而销售渠道多元化有助于降低大型零售 商对渠道的垄断力度，从而增强了a v 产品制造企业在营销渠道中的话语权。 电子商务正在改变消费模式，给消费者带来全新的快捷、便利的购物体验和 物美价廉的商品。电子商务提供全新的多媒体展示，特别受到喜欢追求新奇、高 科技产品的年轻人的认可，网站提供的详实、全面、即时的产品信息，也容易让 消费者通过比较做出合理的消费决策，买到称心如意的商品。 电子商务拉近了产品供应商和消费者之间的距离。电子商务不但提供了更多 的消费选择和开拓市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而提 升了企业把握市场和消费者了解市场的能力。 研究a v 产品在电子商务平台上的发展趋势是本项目的出发点。本文通过对 目前a v 产品电子市场发展现状及变化趋势的分析，力求把握“投影在线所处 3 的行业环境及变化趋势，明晰项目面临的重要机会、主要风险及挑战。 在相关理论的指导下，通过对国内外电子商务发展趋势和a v 产品市场需求 特点深入研究，结合部分a v 产品企业正在运营的产品网上销售的实际情况，以 及已有的一个专营投影设备和相关产品的b 2 c 和c 2 c 混合模式的电子商务网络 平台一一“投影在线 来对a v 产品的电子商务进行一个深入研究。该网站通过 资本合作与各品类的主要a v 产品制造商结成战略联盟，逐渐演变成为符合未来 市场需求的低价、高效、广泛的投影产品新型营销渠道。希望通过对“投影在线 网站的战略定位和经营策略进行具体分析，并且对运行后网站的财务状况做出分 析预测，从而达到对a v 产品电子商务的建设和发展提供一个具有积极意义的借 鉴作用。 三、研究结构、研究方法、本文的研究内容 本文的基本研究途径：明确主题一一调查研究一一资料收集和研究讨论一一 理论分析一一建立模型一一研究结论。本文从电子商务和a v 产品市场发展两条 线索出发来研究a v 产品电子商务网站建设的必要性和可行性。文中以权威调研 数据加上对企业自营商务网站的运营情况的对比，对社会宏观环境和行业竞争环 境做了定性的研究，以论证项目实施的必要性和可行性。笔者对本项目进行深层 次的研究和思考，运用p e s t 分析、s w o t 分析、波特五力模型分析、市场需求 分析等工具，对企业发展电子商务进行定性研究。 全文共分为以下几部分： 第一部分是绪论。主要是就研究问题的提出；研究的目的与意义；研究结构、 。 研究方法、本文的研究内容的前言概述。 第二部分是论文的正文。共分四章： 第一章是国内外a v 产品电子商务发展综述，共分三节。第l 节视听行业电 子商务网站特点。对电子商务以及a v 产品的相关特点进行简单介绍：第2 节对目 前a v 产品电子商务网站发展现状进行了介绍：第3 节对目前a v 产品电子商务网 站建设存在的问题进行了分析介绍。 第二章是电子商务理论综述，共分五节。通过电子商务基本理论分析，依此 检验视听行业电子商务建设的必要性和可行性。第1 节介绍了网络经济的三个经 4 济学原理，分别是专家控制原理，纵向整合原理，大规模量身订制原理。第2 节 介绍了电子商务相关理论，分别是达维多定律和马太效应以及新摩尔定律一光纤 定律。第3 节则从产业集群竞争优势理论出发，分析视听行业企业集群可以带来 的经济效益。第4 节则从市场竞争战略理论出发，分析“投影在线电子商务的 市场战略。第5 节小结注重电子商务理论研究，对推动视听行业电子商务的指导 意义。 第三章是视听行业电子商务网站环境分析，共分五节。第l 节为“投影在线 成立背景分析。第2 节为社会宏观经济环境分析。第3 节为视听行业电子商务需 求分析，分别介绍消费者需要找到解决视听行业信息不对称的途径和生产厂商寻 求新的产品营销模式。对中国视听行业产业生产现状、销售渠道特点和市场需求 进行分析。第4 节视听行业电子商务s w o t 分析，介绍电子商务网站优劣势和 发展机遇和威胁。第5 节小结通过视听行业电子电子商务环境分析，得出行业垂 直类的a v 产品电子商务网站必将应运而生的结论。 第四章介绍“投影在线”商务网站具体分析，分为六节。第l 节对国内现有 四类电子商务网站运行模式做出评估，首先对现有商务网站模式评测，再应用波 特五力进行分析。最后分析“投影在线 的核心竞争力；第2 节对“投影在线 经营目标、目标客户和战略合作伙伴、营运模式、盈利模式等运作做出分析；第3 节对“投影在线”经营策略作了讨论；分析了“投影在线的发展路线和市场营 销策略。第4 节对项目投资的必要性和可行性从投资、技术、组织、经济、社会 等角度进行了一定分析。第5 节列出项目实施可能遇到的风险以及解决对策。第 6 节小结“投影在线”完全符合市场需求，理应具有强盛的生命力。 第三部分是结论。综合全文，得出结论。并对论文的主要贡献和局限性以及 后续研究展望进行概要陈述。 5 第1 章国内外视听行业电子商务网站发展综述 1 1 视听行业电子商务网站特点 1 1 1 电子商务简介 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 即通过计算机网络进行的生产、营销和流 通活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决扩 大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材 料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 与传统商业模式相比，电子商务无疑具有革命性意义，它具有全球化、方便快捷、 成本低、效率高、选择性强等优点。通过构建电子商务平台可以简化传统商品的 流通模式，增加贸易机会，降低贸易成本，提高贸易效率等优势，其中最明显的 是，在互联网上直接进行交易，节省了传统业务人员往返、住宿、交易设施投入 等许多费用。它还能使企业向用户提供详细的产品信息等服务，大大提高产品市 场竞争力，增强企业盈利能力。电子商务网站，顾名思义是以经营商业为主的网 站，它的经营内容主要与电子商务相关。一般来讲，电子商务就是在网上实施的 商务活动，当企业将自己的主要业务通过计算机网络与合作伙伴，包括客户、供 销商等直接相联时，这时所进行的各种商务活动实际上就是电子商务了3 。 电子商务的实质是通过人与电子工具的紧密结合，降低商务活动中人、财、 物的消耗，提高商务活动的整体效益。如前所述，电子商务实施过程中，为整个 社会创造了一种完全区别于传统商务活动的环境和条件，它的运行机理也有其特 殊性，基于计算机网络的电子商务的交易过程如图1 1 所示： 3 邹相国内电子商务发展现状研究与分析企博网2 0 0 6 6 6 电子订货电子货币电子铰行电子酗羞 确定生产商品销售贷款结算商品配送 电子指导 电子反馈 商品使用售质服务 图1 - 1 电子商务的交易过程 资料来源：王厚芹世界电子商务的发展历程中国计算机报2 0 0 2 4 随着网络技术的进一步完善，电子商务将成为越来越普遍的商业现象，它的 发展，打破了传统的交易模式，其所带来的商机是巨大而深远的。目前，电子商 务尚属新生事物，其本身还处在不断发展和完善的过程中，但是依据全球电子商 务已经走过的轨迹，结合现代市场发展的需求，可以预期电子商务未来的发展趋 势。 1 、市场细分垂直化是电子商务发展的趋势之一 电子商务网站和门户类网站、搜索类网站一样，其内容模式也将走过先进行 水平后进行垂直的发展过程。门户网站包罗万象，但难成就其在特定行业或专业 领域信息内容方面的深度；生产厂商自设的网站，难以承载众多品牌或品类的信 息；综合性商品零售网站尽管产品纷繁，但是提供的服务难尽人意，聚集a v 产品 行业各品类产品的专业网站，则可能成为有意愿选购a v 产品的网友追捧对象。 国内第一家专业化的垂直化工网站“中国化工网 ，在短短的数年时间内，其用 户扩展到2 5 0 0 0 多家化工企业，网站日访问量突破7 8 00 0 0 人次，2 0 0 6 年度主营 业务收入达62 7 9 8 万元，净利润28 1 2 9 万元。拥有“中国化工网 w w w c h i n a c h e m n e t c o m ”的浙江网盛科技自2 0 0 6 年1 2 月上市，股价最高( 7 8 元 7 股) 时，其市盈率达1 3 0 倍，市值攀升至约4 8 亿元。4 2 、a v 产品是电子商务市场的新热点 图书、音像、i t 数码产品等是目前电子商务网站最为畅销的商品，但是同 质化竞争导致了低级、单一的价格战，各个电子商务网站的利润被压缩到了极限。 为了提高网站的利润水平，各个电子商务网站开始了选择新的产品，延长自己经 营的产品线，以增加新的赢利点。 当前数字化a v 产品逐渐成为电子商务市场的新热点，由于a v 产品市场中 传统渠道仍保有相当部分的利润空间，如果厂家将这部分利润让利给消费者，就 能吸引更广泛的消费者的眼球，在激烈的竞争中站稳脚跟。电子商务的存在，压 缩了销售层次，缩短销售渠道，通过自身在储运方面的速度和低成本优势，在服 务方面的质量和无约束优势，从而更能满足消费者对产品质量、性能、价格的需 求。电子商务的发展，将逐步击破传统卖场的价格壁垒，更多的a v 产品，将通 过电子商务网站，走进千家万户。 3 、以消费者为核心的电子商务模式正在成为市场主流 目前常见的电子商务模式有b 2 c 5 、b 2 b 、c 2 c 、b 2 g 、c 2 g 等几种形式，其 中b 2 b 电子商务模式是指企业与企业之间通过互联网建立的业务关系。传统经 济中的大宗商品采购都可通过b 2 b 模式完成。b 2 c 是电子商务按交易对象分类 中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。目前这种模式多应用于企业在 网上销售产品；c 2 c 商务模式，即消费者与消费者的交易，这种模式下交易双方 都要依托一个独立网站( 第三方网站) 建立他们的交易关系。直接在制造商和终端 消费者之间建立联系的网站，只有b 2 c 和c 2 c 两种。权威研究机构r e s e a r c h 研 究报告显示，2 0 0 5 年以前，我国c 2 c 电子商务复合增长率为1 4 2 0 0 ，b 2 c 的 复合年增长率为5 2 ，未来几年内，我国电子商务市场规模仍将迅速扩大，并以 超过5 0 的年均复合增长率保持增长。预计c 2 c 加b 2 c 交易总额可能将在2 0 1 0 ? 年达到4 0 6 0 亿元人民币。 4 数据来源：d c c i 互联网数据中心2 0 0 7 年度中国互联网调查统计2 0 0 8 2 5b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，c u s t o m e r ) 是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示企业对消费者 的电子商务。因为英文中的2 的发音同t o ，所以b t o c 简写为b 2 c 。b 2 b ( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ) 企业之 间的电子商务、c 2 c ( c o n s u m e r t oc o n s u m e r ) 消费者之间的电子商务、b 2 g ( b u s i n e s st og o v e m m e m ) 企业 与政府方面的电子商务、c 2 g ( c o n s u m e r t og o v e r n m e n t ) 消费者与政府方面的电子商务。 8 1 1 2 视听产品简介 a v 产品，即视听产品，其定义有广义和狭义之分。广义a v 产品视听产品 既包括视听的内容及其载体；也包括播放、传输视听产品内容的物质设备。狭义 a v 产品视听产品则不包括播放、传输设备，专门指载有文化内容或信息的影音 产品。本文主要从广义的角度探讨a v 产品的电子商务问题。随着我国经济不断 增长，人们生活的不断提高，a v 产品在人们日常生活以及商务生活中越来越受 到普及。特别是投影设备以及相关器材，随着各种商务会议、教学培训对投影显 示设备需求量的不断增加，该产品的市场需求量逐年上升，根据国内相关机构统 计，1 9 9 7 年国内各类投影机的销量约只有80 0 0 台，到20 0 0 年已经突破4 0 0 0 0 台。而直至今天，大到指挥监控中心、网络中心和高级会议中心的建立，d , n i h 时会议、技术讲座和学术讨论的进行，人们都渴望获得大画面、高亮度和图像清 晰的显示输出设备。目前投影市场的需求量即将突破8 ，0 0 0 万台，加上与投影设 备相关产品，其市场需求相当可观。 数据来源：赛迪网数据库。h t t p ：l t t a c h c c i d n e t c o t r y 图1 - 2 投影设备销量增长图 1 2 目前视听行业电子商务网站发展现状 自上世纪九十年代开始，我国视听行业的相关网站随着行业的扩张而呈现快 速的趋势，直到现在，相关网站的数目众多，信息量庞大，无疑对视听行业的未 9 来发展起到了很好的推动作用。由于发展水平良莠不齐，在数量众多的视听行业 网站中，真正有影响力的网站却屈指可数。其中最具代表性的行业网站要数以下 几个网站， i n f o c o m m 组织h t t p ：w w w i n f o c o m m o r g 、 投影时代 h t t p ：w w w p j t i m e c o r n 、依马狮视听网h t t p ：w w w i n f o a v c h i n a c o r n 、专业视听网 h t t p ：w w w p r o a v - c h i n a t o m 、 中国投影网h t t p ：w w w t y 3 6 0 e o m 等。它们都属于视听行业的综合门户网 站，庞大的视听产品信息以及快速的信息更新周期，使得这些网站流量大，知名 度高，结合论坛增加网站互动性。虽然这些网站的建设组织有着丰富的平台运作 经验，但是对于视听行业的实际工程经验以及供销经验相对缺乏，使得网站发展 陷入瓶颈，一直无法往视听行业垂直方向继续探索，网站一直处于行业水平信息 平台阶段。 随着视听市场的不断扩大，视听产品的生产商也越来越多，一些行业主要的 生产商和供应商为了更好的推广自身的产品和宣传企业，都纷纷建立起了企业自 营网站，像爱普生、松下集团和海信集团等这些行业巨头都有自身的产品推广网 站。这一类的同样有着很快的产品信息更新速度，信息的准确度较高，吸引了不 少高认知度和高忠诚度的消费者。但是单一的产品品牌，不能满足大部分消费者 的需求，而且网站主要是为了宣传推广产品，真正要购买产品，顾客仍然需要前 往实体店选购，仍然无法实现交易平台的功能。 除了上述门户网站外，涉及到视听产品的网站还有一些专门的c 2 c 网站， 如淘宝、e b a y 、e n e t 、8 8 4 8 等。这些网站流量大，知名度高，运营风险小，主 要是为客户提供c 2 c 网络销售平台。但是这类网站并不是针对视听产品而建立 的，缺乏行业市场影响力，而且众多小商家的加盟，缺乏统一的管理，销售服务 质量无法保证，加上产品种类少，完全不能满足顾客多品牌对比选择及“一站式 购物的需求，资源整合能力较差。 综上所述，我们可以得出目前视听行业电子商务网站存在的各种各样的不 足，已经到了急需完善的时候。 1 3 目前视听行业电子商务网站建设存在的问题 目前视听行业电子商务网站存在以下几个突出的缺陷以及需要完善的地方： 1 0 l 、所述网站仅仅是线下销售和服务的有限延伸，在线商城的试点意义远大 于实际意义；这些网站的所有者对电子商务的重视程度和软硬件投入额度远远不 够，网站运作的各种资源分配非常有限： 2 、多数顾客登录到这类网站主要是对相关产品进行比较，然后去实体商店 购买商品，并没有真正地实现电子商务。 3 、很多网站设计上，模块分配不合理，使用的技术也是落后的技术，往往 为了节约成本，只是设计一些简单的h t m l 页，不能实现a v 产品的在线订购以 及在线支付，在产品的检索方式上也比较单一。 4 、网站安全也是电子商务网站建设的一大难题。当前有的网站安全设计非 常简单落后，这样当碰到客户恶意攻击时，就很难防范，造成网站信息丢失或被 破坏，此外客户恶意攻击还会很严重耗费其系统资源，降低网站性能甚至使程序 崩溃。 第2 章电子商务理论综述 自上世纪九十年代以来，计算机网络和通讯技术迅速发展，同期，全球范围 内商业活动也达到了一个全新的高度，两者的结合使得商务模式发生了根本性的 变化，电子商务开始快速地走近普通的消费大众，并且在社会生产、消费体系中 扮演越来越重要的角色。在学术界，国内外有关电子商务的研究理论也同样层出 不穷，专家们试图通过揭示电子商务的本质，来预测和把握未来的发展方向。本 章节结合笔者在视听领域内的社会实践活动和个人对行业发展的感知，着重从网 络经济学原理、电子商务理论、产业集群竞争优势理论、市场竞争战略理论等角 度出发来论证开展电子商务的必要性和建设“投影在线网站的可行性。 2 1 网络经济的三个经济学原理6 由于全社会的资源配置是以“市场 为导向、以“效率为核心目标的，因 此，任何一种商业模式必然遵循“效率优先的原则。现代经济生活中社会分工 和规模经济为企业提供了提高运营效率的途径，网络的大规模集结作用，使得网 络经济有别于其他经济模式，一些经济学原理在社会发展过程中日益显现出其主 导作用。专家认为，无论互联网经济把它的技术可能性推广到何种地步，都要服 从以下三个经济学原理。 2 1 1 专家控制原理 专家控n ( e x p e ac o n t r 0 1 ) 是指由于专家在某些特定领域内具备丰富的知识， 远远超越普通消费者的相关知识储备，从而形成专家与消费者之间关于该类专门 知识的信息的不对称，专家能以其专业知识对大众消费者的选购过程做出积极的 影响。 在当今知识爆炸的年代里，信息在网络经济里传播的成本越来越低，各种各 6 汪丁丁网络经济的三个经济学原理鹭江出版社2 0 0 0 年1 0 月 1 2 样的产品及信息纷至沓来，让人应接不暇，当普通消费者检索和理解信息的成本 超过一定限度时，就没有精力也没有必要成为各行各业、各种商品的“百科全书 式的专家消费者，因此，雇佣“专家服务就成为消费者合理的选择。理论上讲， 专业网站可以汇集市场上所有商品的全方位信息，经过专业人士的收集、整理、 比较，作为行业专家的见解，提供给消费者进行分析和判断，以平衡专家与普通 消费者之间在相关产品专门知识领域的信息不对称。这个过程，在最深层的专业 知识到普通大众的日常需求之间，形成一个专家服务的链条，即所谓的“知识价 值链”。 历经百年，全球视听产品发展到技术高度复杂、品类五花a i - i 、更迭日新月 异的新阶段，而且随着电子技术的不断进步和居民收入的持续提高，越来越多的 功能先进的视听产品涌入普通百姓的家庭，由于社会化大分工和生产环节的可复 制性，每一种产品，都有国内外数十个品牌在争夺市场份额。绝大部分消费者都 是根据商场导购员的引导，亲友同事的推荐，或者自己对品牌的喜好等直觉印象 选购产品的，面对各视听产品生产厂商似是而非的促销概念和卖场促销员巧舌如 簧的拉拢说服，普通消费者常常是一头雾水、不知所措。当前，全球范围内网络 技术得到普遍应用，有机会让专业网站和专业人士广泛地汇集和分析国内外视听 市场上主要品牌产品的基本性能、技术特点、价格分布、外观形象等要素，从而 制作出产品比对表，让消费者更加容易地从琳琅满目的商品中选择自己需要的、 性价比有优势的商品。专业网络在这里对消费者的购销行为起到了专家指导作 用。 2 1 2 纵向整合原理 纵向整合( v e r t i c a li n t e g r a t i o n ) 又称纵向集中，指处于市场不同层面的企业间 的整合，一般分为上游整合和下游整合两种形式。纵向集中不会减少相关市场竞 争者的数量，不会造成竞争结构的显著变化。实践中的纵向整合通常具有正面竞 争的目的，能够产生减少资源浪费和重复劳动等巨大的配置效率，同时降低交易 成本。 电子商务纵向整合，就是网站通过网络通讯技术整合加盟生产企业在订单、 生产、营销、配送、售后服务等环节，从而达到满足大众需求、合理控制产销量、 1 3 显著降低成本、提高核心竞争力的目的。 目前，由于几乎所有的中国视听企业都处在产业链中产品组装加工阶段，上 游受到技术研发、核心器件的国际供应商的盘剥，下游受到占据城市市场大部分 份额的连锁超市的挤压，竞争对手更是虎视眈眈，伺机侵占同行的市场份额，电 子商务网站为视听企业扩展在产业链条中的宽度，维护甚至扩大市场份额提供了 坚实的基础。因此，作为新型营销渠道的视听商务网站，可以通过信息网络技术 和战略联盟关系，向产业链上游整合视听产品生产企业生产技术实力，向下游整 合零售、物流配送及售后服务环节。电子商务，无疑是视听企业突破销售渠道商 制约的最佳途径。电子商务可以把市场购销信息与企业已经拥有的计划、采购、 制造、仓储、物流、销售、售后服务等资源有机地结合起来，成为城市市场中成 本最低的销售渠道。 2 1 3 大规模量身订制原理 由于现代商品市场己经步入了买方市场阶段，商品供大于求的局面促使生产 供应商被迫陷入激烈的市场竞争中，企业不得不通过追求规模经济效益，来达到 维持企业生存或扩大企业市场占有率的目的。按照规模经济理论，规模经济效益 ( s c a l ee c o n o m i e se f f e c t ) 是指适度的规模所产生的最佳经济效益。在一定时期内， 由于生产规模扩大，产品绝对量增加时，其单位成本下降，从而利润水平提高。 马