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特许经营模式在医药营销中应用的探讨 摘 要 国内外企业和资本逐渐进入医药流通领域，医药市场竞争加剧，市 场环境及市场秩序发生的改变随时会将营销方式落后的企业淘汰出局。 所以医药企业能否顺利转型，改变市场操作方式是企业今后能否持续发 展的重中之重。一些在这几年快速成长的医药企业为了寻求更长远的发 展，都在积极的探索营销模式的转型。 医药行业发展中的中小企业，面对变化多端、竞争日夜激烈的市 场，消费者消费的多样化和理性化，很多企业已经开始在营销模式的创 新上有所突破。譬如，香港亿腾医药投资有限公司正在积极探索特许经 营模式在医药营销领域中应用。 亿腾公司通过特许经营模式，向加盟商提供亿腾代理的医药产品、 经营管理经验、技术支持、经验传授、品牌推广、市场宣传、信息服务 等方面的支持，让想与亿腾公司长期共同发展的潜在客户成为亿腾的加 盟商，谋求共同的长期发展。 本论文以香港亿腾医药投资有限公司将特许经营模式应用到医药营 销领域为主线，从三个层面进行阐述和论证。在第一个层面是介绍国内 医药市场的整体情况和特点，从理论上总结目前医药行业普遍采用的药 品营销模式，如分销渠道模式、终端推广模式与分销和终端模式的组合 营销模式的优缺点和适用范围，并同时结合对特许经营模式的特点，为 特许经营模式在医药营销行业的应用提供理论基础。第二层面对香港亿 腾医药投资有限公司诊断和分析，得出特许经营模式在医药营销领域应 用的必要性和合理性。香港亿腾公司通过特许经营模式，将产品和管理 模式输出，达到有效的网络控制，低成本的营销推广，规范的管理；对 加盟商而言，降低了经营风险，改变了加盟商单兵作战的被动局限，实 现多网点配合作战，高水平分工，是一种更紧密的联盟关系。特许经营 模式将医药市场流行的营销模式提高到新的高度。第三个层面介绍香港 亿腾特许经营体系组建和特许经营一体化管理。 关键字：医药，营销模式，特许经营 franchising model to explore applications in medicine marketing abstract domestic and foreign enterprises and capital flows gradually into the field of medicine, at the same time competition of medicine market intensifies, thus the market environment and market order in the marketing approach will change and marketing methods backward enterprises will be eliminated. whether medicine enterprises can transit smoothly, change market operations or not, is the top priority of enterprises in the future sustainability of development. rapid growth in recent years some pharmaceutical companies to seek more long-term development, have been active in marketing exploration model transformation. in the face of varied and intense market competition day, the consumer diversification and rational, many enterprises have begun in marketing model innovation breakthroughs. for example, hong kong endingpharm .inc is actively exploring franchising model in the field of medicine marketing application. through franchising model, endingpharm corporation provides pharmaceutical products 、 management experience, technical support, teaching experience, branding, marketing, information services support for potential clients to the long-term pursuit of common development. this thesis provides a detailed discusses that franchising model will be applied to marketing of medicine industry as the main line, and arguments from the three aspects described. the first aspect is to introduce the situation and the overall characteristics of domestic pharmaceutical marketing ,theoretically summed up the general selling models in the current medicine industry , such as summarizing the advantages 、 disadvantages and the using scope of distribution channels models, the promotion of model terminals and terminals and distribution model portfolio marketing model, then combined with franchising model features ,providing a theoretical basis for the application in the medicine industry. the second aspect is to reach a conclusion it is necessary and rational that franchising model be applied to the medicine marketing, through the diagnosis and analysis of hong kong endingpharm .inc. through franchising model, products and management models of company will be exported to achieve effective control of the network, low-cost marketing promotion, standardized management ； to the ally, franchising model can reduce operational risks 、 change membership to combat passive individual limitations, and achieve more points in combat, high division of labor, which is a closer alliance. franchising model is innovational selling model of medicine industry ,compared with traditional selling model of medicine industry. the last aspect is to narrate the franchising system formation and integration management. key words: medicine , selling model , franchise 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张盛 日 期：2006 年 04 月 28 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 张盛 指导教师签名：黄采金 日 期：2006 年 04 月 28 日 日 期：2006 年 04 月 28 日 1 前言前言 中国目前有 4000 多家通过 gmp认证的制药企业，还有 1000 多家正在认证。而在这 4000 多家已通过认证的企业中，有近 90%的是中小型企业。2005 年预计国内药品销售将突破 2000 亿，10的大型企业销售额占总盘子的 30以上，90的中小型企业占总盘子的 70左右； 2005 年第一季度，我国医药行业销售增长 10.9，利润增长 17.2%，持续亏损企业比去年上升 23，其中占总数 10的大型企业利润增长平均在 50左右，占总数 90的中小型企业利润 上升的由去年的 60下降到 40，持续亏损的中小型企业由 8%上升到 14.7%，由盈转亏的中 小型企业有 4上升到 8.5%。所以，国内中小型企业，他们对未来都感到彷徨。 与此同时，国外企业和资本会陆续进入医药流通领域，医药市场竞争加剧，市场环境及市 场秩序发生的改变随时会将营销方式落后的企业淘汰出局。所以医药企业能否顺利转型，改变 市场操作方式是企业今后能否持续发展的重中之重。一些在这几年快速成长的医药企业为了寻 求更长远的发展，都在积极的探索营销模式的转型。因此，如果企业领导人能从企业长远发展 战略的角度出发，正确对待变革所带来的部分负面影响，有组织有计划地逐步进行，是能够找 到新的医药营销模式。 面对挑战，医药企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是想在历史机遇的时刻寻求长足 发展的企业，对经营模式的创新更为迫切。因此，一方面企业必须迅速调整、转换经营思路、 营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推 广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。医药市场是一个广阔的市场，医药企业只有规范 化、规模化发展才有出路。但是规模越大，管理成本就越高，因此，企业之间的竞争将主要集 中在提供可靠的产品和高效率的服务，这种竞争的实质是经营观念和经营模式创新的竞争。 面对新的形势的市场竞争，企业必须根据市场的变化调整市场策略，创新营销模式。在这 过程中，国内涌现出许多卓越的医药企业，如扬子江集团。扬子江集团成功的关键就是创建了 成功的新营销模式，也是被业界称为的“扬子江模式”。这种医药营销模式的创新被国内众多的 医药企业研究、模仿。 医药行业发展中的中小企业，面对变化多端、竞争日夜激烈的市场，消费者消费的多样化 和理性化，很多企业已经开始在营销模式的创新上有所突破。譬如，香港亿腾医药投资有限公 司正在积极探索特许经营模式在医药营销领域中应用。 本文在大量市场调查和实践基础上，力求在理论上对医药市场各种营销模式进行探讨，分 析特许经营模式在医药营销中应用，以期探索特许经营模式在新的领域的应用。本文在分析了 2 香港亿腾医药投资有限公司历史和现状的基础上，设计了亿腾公司在开拓空白市场的营销模式 和运作方案，以供类似企业作参考。 本文前三章对国内不同的医药营销模式进行分析，并对当今特许经营模式的特点进行介 绍，为香港亿腾医药投资有限公司特许经营营销模式设计和建立提供理论基础；第四章通过对 香港亿腾医药投资有限公司诊断和分析，得出特许经营模式在医药营销领域应用的必要性和合 理性。第五章是确定香港亿腾医药投资有限公司的特许经营营销模式并建立相应特许经营管理 系统。 以下是论文写作流程的角度反映论文的构架 分析医药营销行业特 点和模式 介绍特许经营的特点 提出医药营销模式创 新的必要性 特许经营模式应用的 前提 探讨特许经营模式在医药营销中 应用的可行性 诊断和分析亿腾公司，探讨特许 经营模式应用的必要性 亿腾特许经营模式建立方案 图 0-1 论文研究架构 figure 0-1 research papers structure 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 1 第一章 医药行业背景 1.1 国内药品市场现状国内药品市场现状 中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度 提高，支出的增长幅度远远大于 gdp 的增长幅度（中国医药报）。据预测，到 2020 年， 中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（business week 援引 who 的预测）。巨 大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全 部进入中国市场（business week），这就造成中国药品行业的竞争空前激烈，与此同时，中国 的用药水平也得到大幅度的提高。 2004 年, 医药工业持续增长。据统计，去年全年医药工业总产值 (现价) 完成 3676 亿元，比 上年同期增长 17.05%，医药工业新产品产值完成 518 亿元，比上年同期增长 13.57%。2004 年，医药工业发展的基本格局未出现异常变化，持续增长仍是主基调，但增幅有所趋缓。从行 业分类看，对行业产值增长贡献最大的仍然是化学制药行业，其次是中药、生物制药业和医疗 器械制造业。去年全年医药工业销售产值完成 3500 亿元，比上年同期增长 18.18%，医药工业 产销率为 95.18%，虽低于全国工业平均产销率水平，但比上年有所改善。医药工业产销率仍在 较低水平徘徊，反映了医药市场供大于求的状现状。实现效益增幅回落，重点企业盈利水平降 幅扩大。据统计，去年全年医药工业实现产品销售收入 3476 亿元，比上年同期增长 17.44%； 工业企业盈亏相抵后实现利润总额 306 亿元，比上年同期增长 11.74%；工业销售利润率为 8.80%。从行业实现效益的整体情况看, 盈利水平虽保持了一定的增长, 但增幅趋弱, 尤其以利润 增幅回落较为明显。从企业层面来看，23 家医药行业国有重点企业盈利水平仍呈下滑态势，实 现利润比上年下降 31.70%，降幅进一步扩大。据析，医药产品价格的持续下降以及主要原材料 价格的不断上涨，是企业利润明显下降的主要因素。 1.2 国内药品市场的特点国内药品市场的特点 药品是特殊商品。由于中国国内的政策、市场、消费者的不同，药品市场与其他市场有显 著的不同，所以我国的药品市场有如下特点： (1) 新药有高额的利润回报 不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场 数量巨大，并且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 2 全垄断地位。例如正在攻克中的 aids 和癌证药品市场就是这样，一旦有企业率先将新药投入 这个市场，它将处于完全垄断地位。人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念，除非有选择，对关 乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受：纯粹的垄断，价格弹性为 0。开发出顽症的特效药 物，获取超额的利润，促使世界上各大医药企业，在研发上的支出都超过其销售收入的 10%。 药品市场的这个特点，决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。 (2) 药品的使用权和选择权分离 一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多 少，消费者有使用权和选择权。药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有 使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。在法规健全的国家中，除 otc（over the counter，非处方产品）产品外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方 面限定不是很严格，目前趋向越来越严格）。医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作 为促销对象，成果斐然。医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。这造成两个后 果。一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。另一个是医药企业的销售费用很高。 (3) 药品的付款者和最终消费者分离 在中国，城市很大部分患者都被纳入医保，国家要承担很大份额的医疗费用，这直接导致 了两个结果。一个是药品滥用，医药费居高不下。另一个是医药行业的生存与国家政策密切相 关（比如医保、物价、招标等等）。 (4) 医疗卫生体制的转型阶段 中国正处在医疗卫生体制的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先， 正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正 在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；再者，药品强制降价和药品 招标采购对医药企业的经营影响巨大；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成 熟起来。 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 3 第二章 国内药品营销模式分析 药品营销模式的选择是营销战略规划的重要内容之一，营销模式一定要匹配企业的现状、 市场的现状并符合产品的特征。作为企业的营销决策者一定要对国内药品市场现有的营销模式 及其特点要有清晰的认识；对影响营销模式的各种关键因素要有深入的理解。营销决策人根据 企业和产品等内部资源情况结合营销模式的影响因素综合衡量，制定符合企业自身发展阶段的 营销模式。 2.1 国内目前的药品营销模式国内目前的药品营销模式 由于药品市场的特殊性，药品的营销模式由分销渠道模式和终端推广模式组合而成。 2.1.1 分销渠道模式分销渠道模式 (1) 传统医药站、医药公司的分销模式 传统医药站有较强的医院覆盖能力，而且在本地有终端市场的开发能力，是新药或处方药 理想的购销、推广代理；在覆盖医院的同时还有较完善的零售连锁网络，并可控制相当一部分 分散的零售药店。但从运行情况来看，传统医药站多数在低毛利、高费用的怪圈中运行，且有 “买涨不买落”的现象，临床推广力度也有欠缺。 (2) 全国或区域代理制的分销模式 在全国建有市场开发网络，总代理几个品种，进货成本低，运营成本高，盈利可观，适合 有好的新品种但自身没有足够营销实力的中小厂家选为通路。 代理品种的营销模式，对于寻求代理的厂家而言，关键在于多家代理商能够构成完善、有 层级关系而又不会重叠太多的营销网络，同时能够有效管理这些网络，使得厂家与商业资本能 够共同承担市场风险和获利，其中要注意避免的是短视的短期行为。对于代理商而言，重要的 在于恰当（不一定越大越好）的网络建设工作。对区域市场而言，高成本和随机市场（个人关 系能够做到的市场）是中小代理商的两大特征。不过区域中小代理商普遍感受到了对分销市场 整合的压力。 (3) “大卖场式” (药市) 的分销模式 具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营以多品牌的成熟品种为主，薄利多 销，逐步总代理少数厂家的品牌普药。大卖场式的营销模式，多是现款现货，容易上量，适 合作普药的通路。其显著特征是大中城市医院开拓力度较差，社区医疗和农村市场是开拓重 点。 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 4 (4) 连锁经营的分销模式 大型医药零售连锁店，一般均有较高的管理水平，经营品种齐全，并且有分散的零售药店 不断加盟，是、普药甚至是临床应用一定时期后的处方药所不可忽视的通路。连锁经营 在经过大型医药企业大规模的圈地整合之后，目前已经成为药品销售的重要终端，并有可能成 为发展潜力最大的终端通路。目前我国的连锁经营仅仅处于初级阶段，产品销售和服务等多个 方面并没有真正有效覆盖社区。 2.1.2 终端推广模式终端推广模式 (1) 生产企业组建专业推广队伍的模式 大型制药企业中具有独立证照可经营除本企业以外产品的营销公司，一般在全国建有完 善、健全的市场开发网络，终端开拓能力强，学术推广到位，主动控制性好，但经营费用高。 品种多、价格高的医药企业多选择这种模式。 (2) 专业推广公司的模式 原先多为独立注册的科技开发公司、咨询公司等，虽然没有许可证，但控制了一定数量的 终端，可通过中间人协议方式进行合作，很多新办民营药厂通过与之合作取得了不俗业绩，是 一条不可忽视的通路。随着医药市场的改制，他们之中不少已拥有自己的医药公司，操作逐步 正规。具体方式是采取佣金方式，可以降低公司风险与费用，利润大家分，适应利润较高、操 作性灵活的品种。可由制药企业与推广公司共同选择经销商，并指定终端市场。 (3) 全国或区域经销商承包终端推广的模式 全国或区域分销渠道的经销商不仅负责药品物流分销工作，而且负责药品的宣传，促销的 终端推广工作。其实质是让经销商负责药品的宣传、推广、分销、返款等所有销售活动。 2.1.3 分销和终端模式的组合营销模式分销和终端模式的组合营销模式 分销渠道与终端推广模式的不同组合产生出多种多样的营销模式，企业要根据自身的现金 流、人才资源、产品特征及市场竞争与需求等因素综合考虑来选择适合自身情况的营销模式。 结合国内医药市场现实情况来分析以上分销渠道及终端推广模式，可供制药企业考虑选择的国 内医药市场的营销模式主要可以归纳为以下三种模式： (1) 专业推广的营销模式 选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地的市场覆 盖能力与物流配送能力切入当地的医院或药店，企业自建专业推广队伍开展终端（医院、药 店）促销推广工作。 特征： 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 5 ? 企业需要自建一支专业促销队伍，人员成本高。 ? 前期投入的市场网络建设费用较大。 ? 市场切入速度较慢。 ? 如能成功建立起这种营销模式，营销工作转入正常后，利润回报率较高。 关键点： ? 建立这种营销模式的关键是营销组织架构的设置与人力资源管理、有竞争力的销售政 策与绩效评估体系的建立、营销运营管理体系的建立与整合、预算管理体系的建立 等。 适用情况： ? 产品：专利创新药；有独特疗效或功效明确的新特药产品；适应症十分广泛的用于辅 助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌消炎类等； ? 区域经销制或买断制的营销模式推行不开的品种，企业可以建立一支小型的专业推广 队伍先从几个点开始逐步拓展市场。 (2) 区域总经销的营销模式 企业着力于形象与产品品牌的建设，制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方 案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销 商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大 的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。经销 商利益体现为业务佣金。 特征： ? 企业需要建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，人员成本低。 ? 前期投入的产品品牌建设与市场推广费用较大。 ? 市场切入速度较快。 ? 如运作成功，利润回报率较高。 关键点： ? 建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一套切合产品与市场现实的上市计划与 招商方案、商务管理能力等。 适用情况： ? 比较适合做有独特概念或卖点的产品或保健品以及较少同种品种竞争的新特 药，不太适合做竞争度高的处方药品种。 (3) 买断制营销模式 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 6 这种模式比较复杂，共同的特点为企业以底价的方式把产品的经营权让给代理商。又有全 国总代理模式、区域代理模式（可以是区域性商业公司、专业推广公司或有一定区域终端市场 网络的个人）和企业内部人员买断制的营销模式。 全国总代理模式常常是由代理公司全面负责产品品牌的建设与产品营销推广工作。 区域代理模式难以由代理商来负责产品品牌的建设，可由企业负责适当的品牌建设工作， 产品的推广与促销工作交由代理商完成。企业只需要设立一支轻型的商务队伍来对已有的业务 实施管理与控制，建立一支轻型的市场推广队伍来开展招商活动及发展有效的代理商网络并协 助代理商开展市场推广工作。 企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主 要的好处是应收帐款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个 人手上，不利于企业对市场风险的控制。 特征： ? 企业无需像区域经销制模式那样建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队 伍，只要把全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来与区域代理商进行沟通、 服务与管理即可，人员成本最低。 ? 市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源来建设产品品牌，最多投入适量的资 源对产品做一些宣传推广工作。 ? 区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临较大考验。 ? 由于上一条的原因，市场开发的效果常要打折扣、难以建立起真正的品牌。 ? 利润回报率较低。 关键点： ? 建立起这种营销模式的关键是有吸引力的代理政策、产品有一定的特征、提供一定程 度的产品宣传推广支持。 适用情况： ? 适用于各种品种的销售。 2.1.4 扬子江营销模式案例分析扬子江营销模式案例分析 近年来，飞速发展的扬子江药业成为业界关注的焦点,其发展速度被业界称之为“扬子江速 度”。江苏扬子江药业集团创建于 1971 年，现在旗下有江苏扬子江药业集团有限公司、扬子江 制药股份有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限责任公司等 20 多家成员企业。 早在 1988 年就率先江苏医药行业产值突破亿元大关，93 年以后，扬子江以平均每年销售增长 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 7 40%以上的速度攀升，自 1996 起，集团连续 9 年综合经济效益排名江苏医药企业首位，1997 年 起，连续 8 年跻身全国 6300 余家医药企业前五强，2004 年销售收入突破 80 亿元，摘得制药行 业销售收入和利润等主要指标桂冠。 扬子江集团之所以取得如此世人瞩目的成就，其关键在与它的销售模式，也是被业界称为 的“扬子江模式”。扬子江集团将该模式打造成为公司的核心竞争力，模式形成于 90 年代中期， 是由世界著名的咨询公司麦肯锡设计而成。其核心实质是公司将底价承包给销售员，通过提高 销售人员积极性和主动性，使市场占有率和销售量获得极大提高。目前国内的很多药厂都在学 习该模式，如恒瑞集团，康缘、济川药业、先声药业等等，但由于市场的变化，时代的不同， 需要极大的资金投入，很少有公司像扬子江那样将该模式运用的得心应手。为了借鉴扬子江模 式的经验，我们需要深入剖析其模式实质。以下是扬子江销售流程示意图： 扬子江医药公司 医保 物价 招标 市场活动 学术会议 等 省级经理 医药代表医药代表医药代表医药代表 具体医院具体医院具体医院具体医院 商业公司 物流 公 共 关 系 物 流 /资金流 终端促销 扬子江集团 销售人员底价承包 返利获利方式 垫资开发 直 销 方 式 资金流 图 2-1 扬子江集团销售流程示意图 figure 2-1 yzj group sales flow chart 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 8 扬子江模式不同与办事处模式和目前普遍推行的代理招商模式，它的营销模式可以用 16 个 字来概括：“责任到人、执行到位、风险共担、利益共享”即每个具体医院与自己的销售 人员签定底价销售协议，以返利方式让销售人员获得收益；与终端推广方式相对应，公司成立 自己的医药公司，建立直接受控制的商业管理队伍来牢牢把握物流和资金流；同时，它的强大 的公共关系，与各级政府良好的互动关系，整体的市场推广活动，三维一体来推动扬子江公司 的销售。 归纳扬子江成功的关键因素，可以总结为以下几点： (1) 完善的销售网络 扬子江集团经过多年的市场积累，建立了一个网络健全，结构完善，执行力强的销售网 络。扬子江销售组织架构按照东方、东南、华南、北方、西南等区域设立了 3 大局、9 大销售 公司、35 个省公司、165 个办事处的销售网络 ；销售队伍由大区经理、省级经理、小区主管、 渠道专员、医药代表、otc 代表构成。市场已覆盖除台湾、西藏外所有省、市、县级以上人民 医院，发达地区更是覆盖了乡镇以上的医院。科学的布局、严密的组织与军事化的管理所构筑 的销售体系是扬子江模式的成功关键因素。 (2) 独特的销售人员的选择和激励 扬子江几乎不做招商，所有产品由扬子江自己的销售人员做。扬子江在销售人员的选择方 面非常独特，其销售人员几乎是清一色的企业当地人江苏泰州人，并且销售人员进入公司 需要担保，这样的乡情因素，这样的人身依附关系，使扬子江的销售队伍稳定性和对企业的忠 诚度非常高，极大的销售团队的凝聚力。 扬子江对销售人员的激励也非常有特点。它与每个销售人员签定底价销售合同，销售人员 的收入主要以返利方式实现而不是底薪和奖金的形式获得。每个销售终端（医院）都有具体的 销售人员承包，这种销售机制促使销售人员自己垫资进行医院开发，很大程度节省了公司在这 方面的资金投入。这样扬子江公司从制度上保证了“责任到人、执行到位、风险共担、利益共 享”实现。这样的机制极大的提高了销售人员的积极性、主动性，他们把公司的任务当作自己 的事业来做，常常扬子江的一个销售人员背后往往带动他的一个家庭成员在市场拼杀，真正将 市场做细、做深、做透。 (3) 卓越的物流和资金流管理 物流和资金流管理水平的高低是企业长期成功的关键。而扬子江集团则是这样的典型代 表。扬子江成立自己的医药公司。利用自己本身建立的良好的政府关系，很多医院都进行直 销，直接掌握医院的回款情况，加快了资金的流动速度，从制度上避免了冲、窜货的发生。它 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 9 的强大的商业管理团队把公司的销售命脉物流和资金流牢牢的控制，这也是销售人员底价 承包能很好执行的关键。 (4) 强大的政府攻关能力 中国的医药市场环境受政策影响，招标采购、药品降价随时改变着医药市场的竞争格局。 扬子江药业通过强有力的政府公关，变不利因素为有利因素，不断强化市场控制力。针对发改 委的降价措施，他们积极寻求单独定价，不但化解了降价带来的风险，而且因此使其产品价格 与竞争对手产品价格拉大了距离，加大了运作空间，竞争手段得到强化；针对药品招标采购， 他们采取与医院签订大订单的做法，缓解招标采购的冲击。另外，他们还不断强化与当地司法 机关、金融机构、税务机关的关系，营造出企业良好的运营环境。 (5) 以结果为导向的营销文化 扬子江的营销文化可以用 16 字概括：“责任到位、费用到位、执行到位、利益到位”。该 企业通过与销售人员签订严格的责任书，确保把责任严格落实到每个人的头上，形成了“千钧 重担人人挑，人人肩上有指标”的局面；让业务员垫资开发，确保费用的准确到位；严格考核 并实施激励措施，确保每个人对公司的要求和公司制度严格执行到位；对业务员诚信，确保业 务员的利益及时准确到位。 (6) 客户选择与企业资源能力匹配 针对公司产品差异性小、大路货多，以及公司业务员水平不高的特点，他们在市场开发初 期，严格选择省级以下医院作为突破口，使客户与产品资源、客户与销售队伍很好地匹配，脚 踏实地地做营销。 (7) 有力的公司品牌推广 销售业绩的提升除了终端推广的拉动效应，公司品牌的市场推广也非常关键。扬子江公司 通过整体的市场活动，如“扬子江杯中国医师奖”评选和颁奖等等，加深了与医院、医生的关 系；扬子江运用体验式营销方式，邀请医院院长、临床专家到企业现场考察，增强了公司的关 键客户对公司产品的信心，极大的提高了公司的形象，提升了公司的品牌。 (8) 大而全的产品组合策略 相对于一些大型制药企业依靠产品的差异性、独特性占领市场，扬子江走的是大而全的产 品组合策略。扬子江的的产品大部分是普药，而且大部分主要覆盖与三个领域：抗生素、心脑 血管和胃肠道。而这些领域是国内药品销售的主要领域，给了扬子江发挥自己潜力的一个广阔 的舞台。扬子江把自己的终端销售重点定位在医院，而且品种覆盖相对集中，每个领域里的产 品又相对齐全，扬子江为医院提供的实际上是一揽子的产品服务。而这种一揽子服务 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 10 最能够满足医院的用药需求，这样的产品组合策略不仅对其争得医院市场非常有帮助，而且充 分抓住了市场的赢利点，拉大了与其他企业的距离。 2.2 药品营销模式选择的影响因素药品营销模式选择的影响因素 以上各种营销模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。 企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、产品在药品市 场中所处的层次、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确 定最适合于企业现状的一种药品营销组合模式。因此，我们对影响药品营销模式的产品因素、 企业因素、市场因素进行剖析。 2.2.1 产品因素产品因素 (1) 产品特征与市场定位 选择药品营销模式，我们首先要考虑药品本身具备的特性和产品市场定位，进而选择匹配 的营销模式。而产品特性涉及到以下内容： ? 产品的适应症：1、适应症广 2、适应症窄 ? 产品的疗效：1、特效产品 2、有明确的疗效产品 3、疗效一般产品 ? 产品价格：1、定价高药品 2、定价低的药品 3、附加价值高的药品 4、附加价值高的 药品。（决定产品经营的操作空间） ? 其它特征：1、是否国内独家 2、剂型是否独 3、包装是否独特 4、有无区别于竞争对 手的其它特点？ 这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或 独特的卖点，比较适合于专业推广的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般不采用买 断制的营销模式；如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制的营销模式，买断 制的营销模式效果不好时，选择专业推广的营销模式对企业来说也是无奈的选择，一般难以采 用区域经销制的营销模式。 (2) 产品的市场发展前景 产品市场发展前景好，市场潜量大的品种，需要有较强的宣传和推广力度，应采用专业推 广的营销模式，或区域经销制的营销模式；对于市场潜量小，发展前景不乐观的品种，应采用 买断制的营销模式。 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 11 (3) 产品在企业产品线的地位 企业中的重点产品应考虑专业推广营销模式或区域经销制营销模式，对非重点产品可采用 买断制营销模式 (4) 产品的生命周期 产品处于市场导入期，市场要求大量的铺货，企业要求充沛的现金流，应充分利用代理商 的资源，迅速打开市场，宜采用买断制营销模式；产品处于成长期，需要较强的市场推广和宣 传，宜采用专业推广营销模式或区域经销营销模式；处于成熟期前期和中期的产品，宜采用专 业推广营销模式或区域经销营销模式；处于成熟期后期和衰退期的品种，宜采用买断制营销模 式或区域经销营销模式。 2.2.2 企业因素企业因素 (1) 企业的管理能力 企业管理水平高的企业，可采用专业推广营销模式或区域经销营销模式；而管理水平低的 企业，采用买断制营销模式。 (2) 企业的资金能力 企业资金雄厚的，可采用专业推广营销模式；资金不足的企业，只能采用买断制营销模式 或区域经销营销模式。 (3) 企业的人员素质 企业人员素质高，可采用专业推广营销模式；否则采用买断制营销模式或区域经销营销模 式。 2.2.3 市场因素市场因素 (1) 企业的市场区域重点 企业的重点区域，可采用专业推广营销模式；非重点区域，根据公司的战略，可选择买断 制营销模式或区域经销营销模式。 (2) 市场竞争情况 市场竞争不激烈的品种，可以采用专业推广营销模式；竞争对手多，市场竞争激烈的品 种，应采用买断制营销模式或区域经销营销模式。 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 12 第三章 特许经营模式介绍 3.1 特许经营概述特许经营概述 3.1.1 特许经营的由来特许经营的由来 “特许经营”英文“franchise”，本意是指“特别的权利”。19 世纪末以来， “franchise”应运到商业上，被赋予了新的含义。 19 世纪 40 年代，英国的一些啤酒酿造商将专卖权授予一些经营啤酒的小店铺。1851 年， 胜家（singer）缝纫机公司开始以特许经营的方式出售其缝纫机分销特许经营权，双方以特许 经营协议书的方式构成双方的特许加盟关系。通过这种方式，他们很快组织成了特许经营网 络，占有了美国缝纫机市场绝大部分的市场份额。胜家公司被认为是特许经营的鼻祖。19 世纪 末-20 世纪初，石油提炼公司和汽车制造商开始授权给一些人和企业销售他们的产品。例如福 特公司要求其特许经销商必须按总部规定的销售方式和服务标准销售福特汽车。自此，特许经 营具有了“授权分销制造商产品”的商业含义。 这一时期的特许经营被称为“第一代特许经营”，也叫“产品品牌特许经营”，现今，仍 有许多制造商运用这一方式。 第二次世界大战以后，美国经济快速发展。其中，餐饮、旅馆等服务业的发展使特许经营 在内容和形式上更加丰富。1937 年，麦当劳兄弟，哥哥麦克麦当劳和弟弟戴克麦当劳在加 利福尼亚州一条国道旁开了一家很普通的小吃店。当时正赶上美国开始进入汽车时代，店里的 生意很好。1940 年，他们将店铺迁移到洛杉矶东部 80 公里的一个繁华住宅区，生意十分红 火。经过十年的经营，兄弟俩积累了财富，但他们依然认为应该改变原有的思路和经营模式。 他们关闭了经营了十年的餐厅，决定引进自助服务和快速提供食品的方式。与此同时，他们将 自己开发并取得成功的体系命名为“快速服务系统”，以特许加盟的方式进行推广，即将食品 制作技术和配方、餐厅的设计以及产品销售技巧等传授给加盟商，加盟商交纳一定数额的加盟 费。 尽管兄弟俩非常热心于这一模式的推广，但却不热衷于加盟制度的管理和完善。真正使麦 当劳在市场上快速发展起来的是麦当劳的一个的加盟商-莱克罗克先生。克罗克先生是一位 奶油冰激凌机推销员，当时，美国市场上开始流行软冰激凌，奶油冰激凌机的销售受到很大影 响，恰在此时，他收到了麦当劳公司 8 台机器的订单，这是他收到的最大订单。出于好奇，他 来到了麦当劳餐厅，当时尚未到正午，但是餐厅里三个柜台前排着长队，而且人越来越多，服 上海交通大学 mba 学位论文 特许经营模式在医药营销中应用的探讨 13 务员们以每客 15 秒的速度提供食品。他在感到震惊的同时发现了其中蕴涵着的巨大商机。1961 年，克罗克买入麦当劳商标权，开始全力投入麦当劳特许加盟发展模式的研究和开发。他提出 qsc（质量、服务、清洁）的经营理念，并将其编写成了具体的指导手册，极大地促进了加盟店 的发展和管理。在当时的美国，加盟连锁方式存在着特许商要求加盟商高价购买原材料，总部 从中提取价差或中介费和高额加盟费的情况。但克罗克坚信，只有加盟商的成功才会有特许商 的繁荣，并采取了一系列服务加盟者的措施和办法。5 年后，加盟餐厅超过了 250 家。 无独有偶，另一家特许经营的代表肯德基公司也是在同一时期发展起来的。1955 年，65 岁 的哈蓝先生到一家餐厅制作自己发明的肯德基炸鸡，随后在盐湖城开了第一家加盟店，1963 年 发展到 600 多家。 以麦当劳、肯德基为代表的第二代特许经营商比胜家、福特汽车等第一代特许经营商更强 调商标、经营技术和店铺设计等以知识产权为核心的特许。 3.1.2 特许经营的特征特许经营的特征 典型意义上的特许经营一般应具备以下特征： (1) 加盟企业在法律上独立于加盟总部加盟店不是总部的派出机构，而是特定契约关 系下的从属组织。从投资主体上看，严格意义上的特许加盟企业应为受许人全资拥有，特许权 所有者可能仅提供一些融资上的便利。这种情况在二战后美国特许业发展的初期较为普遍。那 时许多以特许方式开设的小型餐馆、出租、加油、影印等小型企业，大都是由受许人全额投 资，业主与管理者合一，并且多为“夫妻店”、“家族店”。但在后来的实践中，随着经营规 模的扩大，单个受许人可能无力投资或无法筹措更多资金，此时，财力雄厚的特许方就可能提 供直接的股权投资；或是出于强化控制机能的考虑而进行直接或间接的股权投资。一般来讲， 这种股权比例还没有大