（工商管理专业论文）西安联通移动通信业务营销渠道重构研究.pdf

题目：西安联通移动通信业务营销渠道重构研究 专业：工商管理 学员姓名：曹磊 导师姓名：顾颖 学员签名：孚贝佥二白： 导师签名： 摘要 市场的开放，产业的重组，3 g 业务的引入既为我国电信企业未来的快速发展 提供了难得的契机，也提出了严峻的挑战。为此，西安联通必须在不断变革中适 应市场环境变化，获得市场竞争优势，实现未来可持续发展。而移动通信业务营 销渠道重构则是目前西安联通管理变革的一项十分紧迫的任务。 本文运用案例研究法、比较分析法、s w o t 分析法等分析工具和方法，首先分 析了西安联通移动通信业务营销渠道的现存问题及原因，指出了西安联通移动通 信业务营销渠道重构的必要性和紧迫性，并以此为基础，对西安联通移动通信业 务营销渠道重构进行了详细设计，接着提出了西安联通移动通信业务营销渠道重 构的具体实施方案和步骤，最后对西安联通移动通信业务营销渠道重构的预期效 果进行了初步分析。通过研究，西安联通移动通信业务已有营销渠道已经不能适 应未来发展需要，西安联通急需进行移动通信业务营销渠道重构，而“以自有渠 道为主，可控渠道为有力保障，非可控渠道为辅 则是符合西安联通实际情况和 未来发展需要的移动通信业务营销渠道。为了构建这一模式，需要从实施策略、 实施阶段、组织保障等方面进行具体实施。同时需要从渠道建设、绩效评估、风 险防范等方面对重构后的预期效果进行评估。 本文针对西安联通实际提出的渠道重构，具有较强的可操作性，对公司今后 一个时期的渠道建设具有较强的指导作用。 【关键词】移动通信营销渠道自有渠道可控渠道 【研究类型】应用研究 a b s _ t r a c t t i t l e ：t h er e c o n s t r u c t i o n o f m a r k e t i n gc h a n n dp a 毙e r n 盯t h e m o b i i ec o m m u n i c a t i 9 n ss e r v i c e o f3 汀 a nb ra n c ho f c h i n au n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o l t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o ，z n a m e ：c a o e i t u t o r ：g uy i n g ab s n a c t s i g n a t u r e ： 一 s i g n a t u r e ： 厂、p l 彻各以 u w i n g t o t h em a n e t o p e n i n g ，t h er e s t r u c t u r eo ft h e t e j e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , a n dt h ei n t r o d u c t i o no f3 g d o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s a r e f a c i n g b o t ht h e d e v e l o p m e n t o p p o r m n i t i e sa n dt h ec o m p e t i t i o n t h r e a t s o , x i a nb 啪c ho fc h i n a u n l t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o l t d m u s t t h r o u g hi n n o v a t i o nt oa d a d t t n em a r k e tc h a n g e ，t og a i nt h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s ，a n dt oa c h i e v 。et h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t t h e nt h er e c o n s t r u c t i o n o fm a n e t i n gc h a i h l e l p a t t e mo ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c eb e c o m e st h e v e r yu r g e n t t a s ko f x i a nb r a n c ho fc h i n a u n i t e dt e l e c o m i n u n i c a t i o n sc o l t d u s l n gt h ec a s es t u d ym e t h o d ，t h ec o m p a r a t i v e s t u d ym e t h o d ，a n d 血e s w o tm e t h o d ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ep r o b l e m sa n dt h ec a u s e so f t h e p r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r no ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e o fx i a nb r a n c ho fc h i n au n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o l t d ，p o i n t s o u tt h es l g n i f i c a n c eo f t h er e c o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e mo f t n em o b l l ec o m m u n i c a t i o n s s e r v i c eo fx ij a nb r a n c ho fc h i n au n i t e d l e i e c o m m u d i c a t i o n sc o l t d ，a n d ，o nt h eb a s i so f t h o s e ，a n a t y s e st h e d e s l g n i n gp l a n ，t h ei m p l e m e n t p l a n ，a n dt h ep r e d i c te f i e c to ft h e r e c o n s t r u c t i o i lo f m a r k e t i n gc h a n n e l p a t t e r n o ft h e m o b i l e c o m m u n l c a t l o n s s e r v i c e o f x i a n b r a n c ho fc h i n a u n i t e d je l e c 0 1 i m l u n i c a t i o n s c o l t d f r o mt h ea n a l y s i so ft h i s p a p e r i ti s c o n c l u d e dt h a t ，t h ep r e s e n t m a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e mo ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ec a nn o tm e e tt h ed e v e l o p m e n td e m a n do fx i a n b r a n c ho fc h i n au n i t e dt e l e c o n c o l t d y1 0 n g e l thebranch o fh l n an l t e d e l e c o m m u n i c a t i o n sc 0l t da n yo n g e ls ot h e 1 r e c o n s t r u c t i o n o f m a r k e t i n g c h a n n e l p a t t e r n o ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ei so fg r e a ti m p o r t a n c eo fx i a nb r a n c ho fc h i n a u n i t e dt e l e c o m m u n i c a t io n sc 0 l t d a n dt h ep a u e mo f r e l ym a i n l yo n j。 t h 争6 喇c h a m l e l ，t h ec o n t r o l l a b l ec h a n n e lp r o v i d e sp o w e r f u lg u a r a n t e e w h i l et h eu n c o n t r o l l a b l ec h a n n e li ss u b s i d i a r y i st h eo n ef i tt h er e a l i t y a n dt h ef u t u r e d e v e l o p m e n t o fx i a nb r a n c ho fc h i n au n i t e d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc 0 己t d i no r d e rt oc o n s t r u c tt h ep a t t e r n ，s o m ei m p le m e n tm e a s u r e sm u s tb e t a k e ni n c l u d i n gt h ei m p le m e n ts t r a t e 9 3 ；t h e i m p l e m e n ts t a g e s ，a n dt h e o r g a n i z a t i o ng u a r a n t e e o nt h eo t h e rh a n d ，t h ee v a l u a t i o n ，f r o mt h e c h a n n e l c o n s t r u c t i o n ，t h ea c h i e v e m e n t se v a l u a i o n ，a n dt h er i s k p r e c a u t i o nt ot h ep r e d i c t i v ee f f e c ti sa l s on e c e s s a r y 【k e 3 ，n b r d s1 m o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n gc h a n n e lo w nc h a n n e l c o n t r o l l a b l ec h a n n e l r e s e a r c h 聊p 】a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 唁磊指导教师签名：耋丝 m 毫年l 、rsb 焉年? 2 够日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 3 年，二月 5 b 1 导论 市场的开放，产业的重组，3 g 业务的引入为我国电信企业未来的快速发展提供 了难得的契机也提出了严峻的挑战。为此，中国联通有限公司西安分公司( 以下 简称西安联通) 必须在不断变革中适应市场环境变化，获得市场竞争优势，实现未 来可持续发展。本文正是在此背景下，研究西安联通的移动通信业务营销渠道的重 构问题，而这一问题的解决目前已经成为西安联通管理变革的一项十分紧迫的任务。 1 1 选题背景与意义 本文研究目前市场竞争、产业重组背景下，西安联通移动通信业务营销渠道的 现存问题及原因，指出了西安联通移动通信业务营销渠道重构的必要性和紧迫性， 并对西安联通移动通信业务营销渠道重构进行了详细设计，提出了西安联通移动通 信业务营销渠道重构的具体实施方案和步骤。本文的研究对于西安联通移动通信业 务营销渠道重构具有重要意义。 1 1 1 选题背景 随着我国市场经济的不断深入，电信业获得了突飞猛进的发展。一方面，技术 水平、用户数量、服务管理等方面都有了迅速提高。另一方面，随着市场的开放， 经济的增长，技术的不断更新，市场环境也越来越变化多端，市场竞争日趋激烈。 目前，我国通信行业处于向3 g 转轨的关键时期，一方面随着进入w t o 后国家电信 管制已经放开，国际通信巨头意欲分羹国内的通信业务；另一方面在目前的国内通 信运营商中，中国移动公司一家独大。因此，为了优化电信市场结构，提高电信市 场绩效，我国对电信市场进行了重组，目前三家运营商开展移动电话业务：一家是 作为市场主导者的中国移动通信，它经营着全球规模最大o 勺g s m 移动电话网，客户市 场占有率7 0 以上，位列世界五百强；另一家是作为挑战者的中国联通，它目前经营 着全国范围o o c s m 网络，同时己将经营7 年之久的全球最大规模的c d m a 网络出售给中 国电信；第三家是购得中国联通c d m a 网络和业务的中国电信。以上三家都是境外上 市公司，经济实力雄厚，在这样的竞争格局下，我国移动通信市场的竞争将更为激 烈。 近年来，西安联通在先天投入不足，市场竞争激烈的大背景下，通过全体员工 的不懈努力，业绩增长显著，成为全国联通公司的先进典型之一。但目前西安移动 通信市场消费接近饱和，市场格局日趋稳定，这种情况下要实现用户数量大幅度 增长已经不现实，市场份额难以再有大的突破： 在这种严峻的市场局面下西安联通的发展方式必须实现重大转变，而营销转 型已是大势所趋，其中移动业务营销渠道的重构尤为重要。在产业重组的背景下， 有效进行渠道再造，在g 网标准化产品建设后，推进渠道建设，提高对销售渠道末端 的渗透和覆盖，整合渠道资源，实现渠道扁平化。通过渠道重构，建立完善的面向 客户的有效的营销渠道体系，丰富营销手段，规范渠道活动，加强市场信息的采集、 分析能力，加快市场反应速度，提升渠道营销能力，将有利于实现西安联通的快速、 高效发展。 1 1 2 选题意义 西安联通自1 9 9 9 年成立以来获得了快速发展，成为西安移动通信市场的重要一 极。但2 0 0 5 年以来，由于市场环境和竞争对手策略性行为的变化，以及3 g 的即将引 入，西安联通的发展面临新的机遇与困难，迫切需要移动通信业务营销渠道实现新 的突破。目前，西安联通移动通信业务营销渠道的现状表现为自有渠道销售乏力， 在公司发展中占比较低，渠道利用低下，而社会渠道市场混乱，缺乏完善的渠道管 理体系。面对高额的佣金，大量渠道代理商为了短期利益，采用打折的方式，将代 理佣金一部分转移支付给用户，不仅造成短期用户虚增的现象，而且欠费状况严重， 降低了公司利润。西安联通在与西安移动竞争市场的同时。“价格战”造成西安联通 的资费降低，渠道代理商佣金的提高，入力投入成本的加大，经营部门之间的业务 交叉而引起内部竞争，加上配套的支撑系统的能力不足，带来了西安联通运营成本 的增加。 在面临全方位竞争的情况下，如何使得企业长久的生存并得到发展，是摆在西 安联通面前最紧迫的任务。面对通信市场新的形势和变化，西安联通必须认识到营 销渠道的重要性，并根据现阶段移动通信市场的竞争形势，逐步建立适应自身的移 动通信营销渠道管理模式。 在这种状况下，重构一个清晰的营销渠道对于西安联通就显得非常重要。西安 联通应当通过明确、清晰的渠道区分，规范营销渠道管理引导营销行为，在对移 l _ 动通信市场发展和营销渠道管理的基础上，通过合理的营销渠道选择组合，管理好 营销渠道，迅速提升营销能力，保持渠道控制力，有效控制营销成本，使业务始终 保持持续发展的态势，克服发展过程中的各种困难，使企业发展再上新的台阶j 1 2 研究内容与方法 本文研究的是西安联通移动通信业务营销渠道重构的问题。本文内容共分为七 童。 第一章是导论，阐述西安联通移动通信业务营销渠道重构的现实背景，针对现 阶段电信运营企业竞争的局面和移动业务发展的需要，提出西安联通加强营销渠道 管理的必要性，同时提出本文的整体研究思路、方法与框架。 第二章是营销渠道管理理论综述，从营销渠道的基本理论和电信渠道的相关理 论、实践情况等方面对移动通信业务营销渠道的相关理论研究进行了综述，对西安 联通移动通信业务营销渠道重构的研究提供了理论基础。 第三章对西安联通移动通信业务营销渠道的现状进行分析，并通过原因剖析， 指出西安联通移动通信业务营销渠道现存一系列问题的根本原因是现有营销渠道已 不再适应西安联通当前的实际情况和未来发展需要。 第四章对西安联通移动通信业务营销渠道重构方案设计提出建议。本章首先对 西安联通移动通信业务营销渠道重构设计的影响因素和原则进行阐述；其次采用比 较分析法结合国内外移动通信运营商的营销渠道的优劣势分析了西安联通移动通信 业务营销渠道选择的特殊性；最后，通过s w o t 方法分析了西安联通移动通信业务营 销渠道重构的现实条件，提出了以自有渠道为主，可控渠道为有力保障，非可控渠 道为辅的西安联通移动通信业务营销渠道，并阐述了渠道的定位和功能，对重构前 后渠道特点等进行了比较分析。 第五章论述了西安联通移动通信业务营销渠道重构方案的实施和保障措施。主 要从西安联通移动通信业务营销渠道重构方案的目标、具体实施策略进行了描述。 提出了分段实施的计划，并就与之配套的公司组织机构调整和资源保障等问题进行 了阐述。 第六章阐述了重构后的西安联通移动通信业务营销渠道的阶段评估，提出了渠 道评估策略，并对西安联通移动通信业务营销渠道重构后的管理控制提出了建议。 第七章是结论部分，主要是提出了本文的主要结论和成果，并提出了需要进一 步研究的问题。 本文的研究方法包括： ( 1 ) 案例研究法 本文通过对电信产业中具有代表性的案例企业西安联通的移动通信业务营 销渠道重构应用多种分析方法进行深入细致的分析和比较研究。在对当前西安联通 移动通信业务营销渠道管理中存在的相关问题详细分析的基础上，对西安联通移动 通信业务营销渠道重构设计进行了分析，对我国电信企业营销渠道构建研究起到了 重要的参考作用。 ( 2 ) 比较分析法 本文运用比较分析的方法，运用大量数据及相关文献资料，结合国内外电信市 场现有移动通信业务营销渠道分别进行对比，从优势、劣势两个方面，客观地剖析 西安联通移动通信业务营销渠道重构的选择方案。同时，本文也对西安联通移动通 信业务营销渠道重构的新模式与现有模式进行了比较分析。 ( 3 ) s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为念势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单 位现实情况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略 研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单 是它的重要优点。本文在西安联通移动通信业务营销渠道重构方案设计时，采用s w ( ) t 分析法对新的营销渠道构建进行了相关分析。 1 3 研究思路与框架 本文从电信产业特点出发，对移动通信业务营销渠道的相关研究进行综述：以 此为基础，本文对当前西安联通移动通信业务营销渠道管理中存在的相关问题进行 了详细分析，接着，本文对西安联通移动通信业务营销渠道重构设计进行了分析： 最后阐述了新模式的组织实施和渠道效果评估及运作的管理保障。 通过本文的研究，希望能够就西安联通如何科学、合理选择移动通信业务营销 渠道进行分析阐述，以便为西安联通管理部门提供相关决策参考。 按照上述研究思路，本论文的主要内容框架如图卜1 所示： 4 l 西安联通移动通信业务营销渠道重构实施措施 l l 西安联通移动通信业务营销渠道重构评估分析 上 结论 t i 提出问题 分析问题 1 r 解决问题 r 图卜1 本文主要研究内容 1 。4 本文的主要贡献 本文以移动通信产业特点及移动通信业务营销渠道相关理论为基础，对西安联 通移动通信业务营销渠道重构进行了深入分析，主要的贡献包括： ( 1 ) 以西安联通市场分析和渠道现状分析为基础，提出以自有渠道为主，可控 渠道为有力保障，非可控渠道为辅的明确的移动通信业务营销渠道，并对每种营销 渠道的定义、定位、功能进行分析说明。 ( 2 ) 对西安联通移动通信业务营销渠道重构后的实旌策略进行了研究，结合西 安联通的具体情况从自有渠道、可控渠道、非可控渠道等提出了建设策略，并提出 了分阶段实施计划和建设目标，提出了渠道重构实施的公司组织机构、人力资源、 财务支撑、管理系统支撑等保障支撑，指导操作性较强。 ( 3 ) 对重构后营销渠道的实施计划进行了投资、效益评估，并提出了营销渠道 重构后的渠道评估策略，并对渠道风险管理等问题进行了研究。 2 移动通信运营商营销渠道管理理论综述 针对移动通信运营商的营销渠道问题，已有的研究从基本原理、基础理论、操 作实务等方面已经进行了较为详细的分析。本章f 是从营销渠道理论、移动通信业 务营销渠道原理研究、理论研究述评等三方面对电信市场移动通信运营商的营销渠 道问题研究进行简要的评述，以此为基础，试图为后续针对西安联通移动通信业务 营销渠道问题研究提供理论基础。 2 1 营销渠道理论简述 移动通信运营商的营销渠道问题研究的前提理论基础是营销渠道理论，因此， 本节从营销渠道的概念、营销渠道存在的原因和基本流程等方面，对营销渠道的相 关研究进行简要介绍，为移动通信业务营销渠道研究提供理论前提。 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道，也称分销渠道、营销网络或销售通路，其定义有很多种版本，其中 有代表性的版本有：菲利普科特勒认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分销 和消费某一生产者的某种货物或劳务的所有运营商和个人。川安妮t 科兰和斯特恩 认为，营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立 组织。“1 巴瑞信尔曼认为，营销渠道是一个有组织的网络系统，该系统由那些通过 执行连接生产者到消费者的所有活动，以完成营销任务的代理商与机构所组成。“u 我国学者认为，在生产者与消费者之间，有营销能力的独立机构若与生产者或独立 机构相互之间达成一份能将产品销往预定市场顾客的合约，则可说某一营销渠道被 建立起来。u 从上述定义可以看出，渠道共同拥有的基本构成部分是：一，营销渠道由一系 列相互依赖的独立组织组成，这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商 以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。 营销渠道中多个主体的并存，决定了营销渠道的效率并不决定由渠道中某一个组织 或机构而是依赖于所有成员的相互配合。二。营销渠道的运作是一个过程而不是 一个事件这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活 动的多样性、继起性，意味着渠道中一个销售活动完成后与最终顾客之间的关系 尚未完成。三，营销渠道中相互独立的成员通过契约连接在一起来共同运作一个过 程的目的。是促使一个产品或服务能够被使用和消费，被最终顾客或企业顾客所使 用和消费。 2 1 2 营销渠道存在的原因和基本流程 在明确了营销渠道的概念之后，营销渠道理论从营销渠道存在的原因和基本流 程等方面对企业营销渠道的构建进行了深入分析。 a 营销渠道存在原因 营销渠道的存在基本上是基于以下三点原因：一，提高商品交易效率。斯特恩 认为，营销渠道存在的原因主要是提高商品的交换效率，适应商品品种需求差异性 的购买需求并促使交易的规范性。即为了简化交易的复杂性，方便交易行为。以渠 道中介为基础的营销渠道之所以能够存在，是因为它通过大规模分销的经济性和效 率既实现渠道增值又降低渠道成本。二，适应需求差异性的要求。营销渠道之所以 存在的一个原因，是因为制造商对商品和服务的分类与终端用户对需求的分类之间 存在着巨大差异所致。制造商一般从事有限品种的大批量生产，而消费者通常需要 多种商品的有限数量，为了解决这一品种、数量上的需求差异，渠道中间商应运而 生。中间商通过挑选、聚集、分配、分类这样的活动，还通过使产品出现在特定的 地点、特定的时间为最终顾客创造拥有效用、地点效用和时间效用从而适应需求差 异性。三，促使交易常规化。买卖双方的每一单购买交易都会涉及订货、估价以及 对产品和服务进行支付。卖者和买者必须就字符的数量、方式和时间达成共识。如 果交易是常规化的，那么这些成本就能降到最低，否则，每一次交易都需要进行带 有一定效率损失的讨价还价过程。进一步地，常规化还将使那些绩效特性容易进行 比较和估计的产品和服务标准化，它鼓励高价值项目的生产，常规化能够使得渠道 活动更为有效。1 b 营销渠道基本流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的 概念。“1 企业一般包括实物、所有权、促销、洽谈、融资、风险、订货、支付和市场信 息九种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员贯穿联系起来按照产品( 服务) 从生产者到消费者( 用户) 的流向。实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠 道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客。订货流、支付流是后向流程，分别 由渠道中的后一成员流向前一成员。洽谈流、财务流、风险流和信息流则是双向流 程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。实物流刃i 称物流，是产品实体在渠道中 的运动，其主要部分是产品运输和储存。持续、有效的物流是渠道保证其服务产出 质量与效率的重要条件。一般地说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量的 存货会造成过高的备货成本。因此。合理组织商品储运或物流，是提高营销渠道效 率和效益的关键性工作。所有权流指货物所有权或持有权从一个渠道成员转到另一 成员手中的流转过程。这一流程通常是伴随购销业务环节在渠道中向前移动的。促 销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商。称为贸易促销，直 接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客的促销责任， 既可以采用广告、公共关系和宣传推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等 针对个人的促销方式。洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体和所有权在各成员间每转 移一次，就要进行一次洽谈。融资流是渠道成员之间的融通资金活动流程。风险流 是营销渠道成员之间分担或转移风险的流程。订货流指渠道成员定期或不定期向供 货机构发出订单形成的流程。支付流是指货款在渠道各成员间的流动过程。市场信 息流是各成员相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节均必不可少。 2 2 移动通信业务营销渠道涵义、功能特点和分类 电信市场移动通信业务营销渠道问题与其它产业营销渠道问题相比，既有相同 或相近之处，但又有其产业的特殊性。因此，对于移动通信业务营销渠道，现有的 理论已经进行了较为深入的分析。 2 2 1 移动营销渠道涵义 通过对以上营销渠道观念的综合，结合电信行业的一些特点，可以对电信运营 商移动业务营销渠道做一个定义。| u 即电信运营商将移动用户身份识别卡( s i m 卡u i m 卡等) 及其关联或附属产品 业务和服务通过各种既独立经营又相互依赖的组织机构和个人所构成的通道，将其 以最快最合理的方式传送给目标客户，从而更好的满足客户的需求，同时将现金回 流给电信运营商。简单的说就是利用电信运营商自有渠道和各种社会渠道，提供移 动业务产品业务和服务，并回流现金的通路。 2 2 2 移动业务营销渠道的功能和特点 电信企业营销渠道的基本功能就是将电信产品从电信企业转移到消费者( 顾客) 手中。具体地说。电信企业营销渠道的功能主要有：4 1 a 实现电信产品、服务从电信运营商到用户的转移 营销渠道的起点同运营商相连，终点同客户相接，产品通过这条渠道源源不断 地从运营商流向客户。对运营商来说，实现了客户发展，再生产得以继续进行；对 消费者来说，获得了消费启用载体，后续移动通信需求能够得到满足。 b 简化交易，提高效益 运营企业选择不同的中间商，借助于营销渠道销售移动业务产品，由于中间机 构自身特有的功能，能够保证产品流通的j i 颐n 实现，既缩短了产品的销售时间，又 简化或减少交易次数，提高产品销售的效率和效益。 c 调剂余缺，平衡供需 营销渠道在实现s i m 卡u i m 卡及其关联或附属产品从运营商向客户转移的过程 中，将小批量的产品汇集成大批量，将大批量的产品分割成许多小批量提供给后续 渠道或客户，发挥集中产品和扩散产品的功能，从而解决供需双方在产品数量上的 矛盾。运营商所提供产品的具体号源、供货时间等方面存在差异，使得构成营销渠 道的中间商获得了产品后，要根据不同客户的不同偏好和需求，把产品分成不同的 等级和类别，通过产品的重新分类组合，有针对性地满足客户需求。 d 提供售后服务 。 由于产品销售的最终实现完成在营销渠道的末端，因此客户购买产品后如果出 现售后问题，既可以向产品提供者( 运营商) 进行投诉，也可以直接向渠道末端进 行投诉。渠道末端为了遵守相关法律、维护信誉，必须对客户的投诉予以相应处理， 属于渠道自身的问题自行解决，属于上- 级营销网络或运营商的问题j 则须积极协 助客户协调处理。 e 调查研究，收集信息 电信企业营销渠道的成员可以帮助电信企业开展广泛的市场调研，收集并传播 有关的营销信息，包括现实用户、同行业竞争者、营销环境等方面的信息。营销渠 道中的中间商接触面广，熟悉市场最了解市场供求情况，因此可以充当信息源， 及时将需求信息反馈给电信企业，使电信企业能够根据市场情况组织生产。另一方 面，中间商可以给顾客以消费指导，向顾客传递有关电信企业、电信产品的信息。 f 有和j 电信企业开拓市场，增进销售 在现代商品社会中。企业的生产规模越来越大，顾客范围越来越广。电信企业 9 所面对的顾客，他们分布在广大的区域之内。面对如此广阔范围内的消费需求，电 信企业很难面面顾及到。通过专门从事商品交换的中间商，借助于中间商的销售网 络，就可对电信产品的销售起到重要的促进作用。一般说来，中间商更了解市场需 求，有更广泛的业务联系面和更专业的销售技能通过信息反馈、交流，促进电信 企业与顾客之间的相互了解和信任，有助于宣传电信产品、开拓电信市场、扩大电 信产品销售。 g 有助于分担和防范经营风险 在销售过程中存在着各种可预知与不可预知的风险，例如市场需求季节性变化、 竞争环境恶化、资金成本变化等。营销渠道参与销售实现过程，渠道参与者客观上 能够分担经营风险，主观上也积极防范经营风险的发生。 2 2 3 移动通信业务营销渠道种类划分 移动业务营销渠道经过近十几年来的发展，已经由传统单一的自有营业渠道一 种模式，迅速演变扩展为形式多样、规模不一、功能丰富的多层次立体化渠道结构 体系。下面从不同方面对移动业务营销渠道进行种类划分： a 按渠道所有权关系划分 4 1 ( 1 ) 自有渠道 这种渠道由运营商直接组建、管理，渠道员工由运营商雇用，产品从运营商转 移到客户不经过任何中间环节，运营商对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制权， 具体包括：自营营业厅、集团客户经理、运营商呼叫中心、电子商务渠道( 包括运 营商营销服务网站等) 。主要优势：销售及时、节约费用、增强推销、提供服务、控 制价格和了解市场。 ( 2 ) 社会渠道 此类渠道由社会力量组建、管理，通过合作、代理、经销等方式，协助运营商 实现产品销售，获取相应报酬，运营商不直接面对客户，而是经过渠道成员向客户 销售产品，运营商对其不具备绝对控制权，具体包括：代理商、卖场、专营店、普 通零售商等。采用社会渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高 效率。社会渠道利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常 会使运营商获得高于自营销售所能获得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数， 达到节约经济的目的。当然间接渠道也有其弊端主要表现在运营商和客户之间有 1 0 中间商介入，从而把两者隔离丌来，使他们难以直接沟通信息，使运营商不易准确 地把握客户的需求，客户也不易了解运营商产品的供应情况和性能及特点等。 b 按渠道长度划分 电信企业营销渠道可根据中间层次的数目来区分。除去处于渠道起点的电信企 业和处于渠道终点的消费者，电信产品每经过一个直接或间接转移电信产品所有权 的营销机构，就成为一个流通环节或中间层次( 如批发商、代理商、零售商等) 。在 电信产品的营销过程中，经过的环节或层次越多，渠道就越长。根据流通环节的多 少，可以将渠道划分为长渠道和段渠道。根据各环节中间商数目的多少，可将渠道 分为宽渠道和窄渠道。 ( 1 ) 长渠道和短渠道1 1 电信企业营销渠道的长短通常是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分 的，其长短只是相对的。 1 ) 长渠道。电信产品经过两个或两个以上中间商环节再销售给消费者的销售渠 道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较高，但环节较多，流通费用大。类型 表现为：电信运营商一 零售商一 消费者或是二级渠道：电信运营商一 批发商一 零售商一 消费者。 2 ) 短渠道。电信产品只经过一个中间商环节即销售给消费者的销售渠道，称之 为短渠道。这种渠道的环介绍，流通费用少但销售的地域伸展度较低。主要有： 电信运营商一 消费者。 电信产品销售环节的长短应视电信产品的特性来决定，并不是说渠道越短越 好必要的、能延伸市场的销售环节需要增加而不是减少。 ( 2 ) 宽渠道和窄渠道：1 渠道宽度取决于渠道的每个层次或环节中从事同种类型的中间商数目的多少。 1 ) 宽渠道。电信运营商选择较多的同类型中间商( 如批发商和零售商) 来经销电 信产品，则这种电信产品的营销渠道称为宽渠道。这种渠道的主要特点是商品流向 密集分布，因而扩大市场覆盖面，有利于方便消费者购买。 2 ) 窄渠道。电信企业只选择一个中间商经销电信产品，这种营销渠道称为窄渠 道。窄渠道的产销关系较为明确，流通手续简便但电信企业拥有的市场覆盖面和 市场占有率都依赖于独家经销商的销售网络。 2 3 理论研究评论 已有理论营销研究在营销渠道、移动通信业务营销渠道的定义、功能、种类划 分、重要性、选择渠道应考虑的因素、选择渠道的原则等方面进行了大量分析和论 述，形成了较为完整的理论与观点。 - 但是上述理论是基于营销渠道的一般理论以及移动通信业务营销渠道的一般 分析，理论性较强，但对于处于市场的开放，产业的重组，3 g 业务的引入等重大市 场环境变化下，西安联通移动通信业务营销渠道重构的现实针对性和可操作性不强， 既不能有针对性地指导西安联通的现阶段移动通信业务营销渠道模式，也不适用于 西安联通移动通信业务营销渠道的重构工作。 因此，本文在营销渠道、移动通信业务营销渠道理论的基础上，运用相应理论 与方法，通过对营销渠道和移动通信业务营销渠道的功能、特点、种类等明确定位， 结合西安联通的现状和国内移动业务营销渠道的问题、原因分析，结合对国内、外 移动通信营销渠道的系统概括和总结，对西安联通移动通信业务营销渠道重构进行 了较为详细、完整的研究，以期通过移动通信业务营销渠道模式重构实现西安联通 在不断变革中适应市场环境变化，获得市场竞争优势，实现未来可持续发展。 3 西安联通移动通信业务营销渠道的现状及问题 经过长期的发展，西安联通已经建立了较为完整的移动通信营销渠道，并且为 西安联通在近些年的快速发展创造了条件。但是，在市汤开放，产业重组，3 g 业务 引入等不断变化的环境下，现有营销渠道的问题逐渐显现，已经不能适应西安联通 在不断变革中适应市场环境变化，获得市场竞争优势，实现未来可持续发展的要求。 本章正是从西安联通移动通信业务营销渠道模式的现状及问题入手，分析西安联通 移动通信业务营销渠道重构的必要性。 3 1 西安联通移动通信业务营销渠道的现状 西安联通移动通信业务营销渠道的发展经历了长期过程，目前已经形成了较为 完善的营销渠道体系。 3 1 1 西安联通基本情况 西安联通是中国联通在西安设立的分支机构，成立于1 9 9 9 年5 月，属国有大型综 合电信运营企业。目前，西安联通资产总额超过2 2 亿元人民币，员工人数1 7 6 2 人。 公司组织机构为：4 个职能部门、8 个专业部门、1 6 个业务单位，其中业务单位包括7 个市区分部及渠道服务中心、8 t 远郊县分公司，营业窗口遍布全市各县区、乡镇。 自1 9 9 9 年成立以柬，西安联通公司经过不懈努力，取得了辉煌的成绩。2 0 0 7 年 底主营业务收入市场占有率达到2 8 1 ，在联通系统的收入贡献率高达1 3 9 ( 西安 市g d p 全国贡献率仅为0 7 4 ) ，本年利润率达到1 4 8 ，高于全国平均水平，盈利能 力稳定。 回顾8 年的发展历程，大致可以划分成两个发展阶段。第一发展阶段，从成立到 2 0 0 5 年，显著特点是收入、用户规模和通话用户处于直线上升的快速发展阶段，利 润不断增长。第二发展阶段，2 0 0 5 年以后，收入处于上升，但是增速放缓。利润、 用户规模和通话用户都出现“拐点”，不断呈下降趋势。预示着西安联通已经到了新 一轮发展的“分水岭”。其主要原因在于：第一发展阶段过程中，西安联通的快速成 长强烈地触及了西安移动，使其意识到自己领先者的地位受到巨大挑战，从而开始 对其营销政策迅速进行调整西安联通和西安移动之间竞争白热化。进入第二发展 阶段后，西安已经成为中国联通和中国移动市场竞争最激烈的城市之一。激烈的竞 争使得西安联通a p r u 值( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ：单位用户收入) 和e b i t d a 值 ( e a r n i n g sb e f o r ei n t e r e s t ，t a x e s d e p r e c i a t i o na n da m o r t i z a t i o n ：息税折旧及摊销前利 润) 下降，运营成本不断增加，用户发展增长率下降，离网率升高，市场占有率持 续走低，利润出现下降势头。 3 1 2 西安联通移动通信业务营销渠道的发展阶段 西安联通移动通信业务营销渠道的发展经历了四个阶段： 第一个阶段是渠道初始建设阶段( 1 9 9 6 年- 1 9 9 8 年) 。公司1 9 9 6 年成立初期，产 品以g 网通信产品为主，渠道建设处于自发阶段，目的是扩大渠道体系容量，渠道掌 控比较松散：渠道类型方面，核心代理渠道尚未形成，主要以传统的自有渠道为主， 主要包括自建营业厅、社会分销渠道。 第二个阶段是渠道发展阶段( 1 9 9 8 年- 2 0 0 1 年) 。1 9 9 8 年至1 2 0 0 1 年3 月c 网开网运 营之前这一时期，产品以g 网通信产品为主，包括缴费卡的销售等。渠道建设逐步达 到自觉阶段，目的是对渠道建设进行合理规划，扩大渠道的规模抢占市场：渠道类 型方面，核心代理商发展起来，可与联通合作，开办合作营业厅或专营店。二级社 会分销代理商队伍逐步壮大，自建营业厅、员工直销、大客户服务、客户服务热线、 运营商网站逐步规范。 第三个阶段是渠道资源整合阶段( 2 0 0 1 年- 2 0 0 5 年) 。产品包括g c 网移动通信 产品，渠道共享，未做明显的区隔，是g c 两网混合经营时期。但是因为c 网手机终 端的限制，销售c 网产品代理商需要有一定的资金进行终端的运作，c 网产品主要侧 重在自有渠道及核心代理商渠道，社会分销渠道数量较少。c d m a 业务的卖场初具规 模。而g 网产品，主要是通过社会分销渠道进行销售。 第四个阶段是渠道转型阶段( 2 0 0 5 年一今) 。6 c 两网专营是联通总部在2 0 0 6 年 年中工作会议上首次提出的。两网专营的主要目标是切实转变经营机制，落实专业 经营责任，强化资源配置与保障，提高政策执行能力，做精、做优两张网络，增强 差异化竞争优势，实现公司又好又快发展。建立两网产品的专业化的渠道，围绕实 现渠道的扁平化，g n 产品在增强自有渠道销售能力的同时，以标准化产品推进社会 分销渠道的建设，提高对销售末端的渗透和覆盖。c 网产品同样在增强自有渠道销售 能力的同时，按照“四专”销售标准，加强合作厅、专营店等可控渠道的建设和销售， 通过集团客户开发团队的直销，抓好集团客户的开发。 3 1 2 西安联通移动通信业务营销渠道现状 经过长期发展西安联通建立起了较为完整的移动通信业务营销渠道体系，主要 4 包括以下八种渠道。 a 自有营业厅 营业厅是直接面对客户的窗口，除了销售之外，还要能展示企业的品牌、形象， 受理所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务。一段时期以来，西安联 通更多地把它定位为主要的服务窗口，而不是主要的销售渠道。但由于它拥有稳定 性好、销售成本低，能够有效推介各项增值业务等优势，其销售职能越来