（工商管理专业论文）hpe公司关系营销策略及流程优化研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：c 9 31 2 u d c ：6 5 8 8 t h e s i sf o rt h em a s t e rd e g r e e r e s e a r c ho fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d p r o c e s so p t i m i z a t i o nf o r c a n d i d a t e ： s u p e r v i s o r ： s c h o o l ： d a t eo fd e f e n e e ： h p e c o m p a n y 一 一 j u l e i s c h o o lo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t m a r c h , 2 0 1 2 d e g r e e - c o n f e r r i n g - i n s t i t u t i o n ： n o r t hc h i n ae l e c t r i cp o w e r u n i v e r s i t y 华北电力大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文( h p e 公司关系营销策略及流程 优化研究，是本人在导师指导下，在华北电力大学攻读硕士学位期间独立进行 研究工作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： 日期：a 彬年；胁日 华北电力大学硕士学位论文使用授权书 _ h p e 公司关系营销策略及流程优化研究系本人在华北电力大学攻读硕士 学位勰闯在导师指导下完成韵硕士学位论文。本论文的研究成果归华北电力大学 所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解华北电力大 学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印 件和电子版本，允许论文被查阅和借阅，学校可以为存在馆际合作关系的兄弟高 校用户提供文献传递服务和交换服务。本人授权华北电力大学，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于( g 在以上相应方框内打“ ) ： 保密口，在年解密后适用本授权书 不保密影 作者签名： 导师签名： 日期：曲 年参月孰日 日期：弘p 年弓月南同 华北电力大学硕士学位论文 摘要 在全球经济一体化、企业竞争激烈化、工业产品同质化的背景下，商品市场 的营销环境变得更为复杂，使得越来越多的企业难以应对。想要在当前市场环境 下生存，企业就必须学习和吸收先进的营销理论和经验，不断开阔视野，努力创 新，才能取得更长远的发展。 客户关系营销是在传统营销理论基础上衍生、发展而来，“以客户为中心” 的营销理念，成为现阶段很多企业学习和实践的依据，在近3 0 年的应用中己被 证明是有效并适合企业长远发展的营销策略，是企业存续发展的保障。 本文结合h p e 公司实际组织构架及产品销售情况，通过s w o t 分析得出 h p e 公司的客户资源被严重的低估甚至浪费，h p e 公司可以通过客户关系营销 策略，并实施客户关系管理系统，重点对这这一宝贵资源加以开发利用，使之成 为企业重新获得存续发展的力量源泉。并针对h p e 公司目前存在的组织机构、 市场营销等方面的问题，提出进一步的改进建议和策略，为h p e 公司未来的发 展提供有力的理论指导。 通过本文的案例研究，进一步明确在激烈竞争的市场环境下，实施客户关系 营销是企业同时也是市场的必然选择。企业不能只看重眼前利益而忽视客户关系 的建立，只有保持与客户长期、稳定、双赢的合作关系，才能建立客户满意与客 户忠诚，并最终获得更多客户价值，以满足企业的生存与发展需要，为企业创造 更大的盈利空间。 关键词：客户细分：关系营销；客户关系营销策略；客户关系管理。 华北电力大学硕士学位论文 a b s 仃a c t d u et ot h ei n t e g r a t i o no ft h eg l o b a le c o n o m y , t h ei n t e n s ec o m p e t i t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s e sa n dt h eh o m o g e n i z a t i o no fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t o fc o m m o d i t ym a r k e t sb e c o m ee v e nc o m p l e x ，a n dm o r ed i f f i c u l tf o re n t e r p r i s e st o c o p e 、7 i ，i m w a n tt os u r v i v ei nt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t ，c o m p a n i e sm u s tl e a r n a n da b s o r bt h em v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n de x p e r i e n c e ，c o n t i n u et ob r o a d e n h o r i z o n s ，s t r i v et oi n n o v a t e ，i no r d e rt oa c h i e v el o n g e r - t e r md e v e l o p m e n t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sd e r i v e do nt h eb a s i so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y , d e v e l o p e df r o mt h e ”c u s t o m e r - c e n t r i c ”m a r k e t i n gc o n c e p t , a st h eb a s i so f l e a r n i n ga n dp r a c t i c ef o rm a n yc o m p a n i e sa tt h i ss t a g e b a s e do nn e a r l y3 0y e a r so f a p p l i c a t i o n s ，i th a sp r o v e nt ob ee f f e c t i v ef o rl o n g - t e r md e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ， b e c o m i n gt h ep r o t e c t i o no fc o r p o r a t ee x i s t e n c ea n dc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rc o m b i n e st h eh u g ep o w e rc o m p a n y so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n d p r o d u c ts a l e sc o n d i t i o n ，t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i st op r o v et h ec o m p a n y sc u s t o m e r r e s o u r c e sb e i n gas e r i o u su n d e r e s t i m a t eo re v e nw a s t e b yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，h p ec o m p a n yc o u l dp u tt h e c u s t o m e rr e s o u r c e sa st h ef o c u st ot h ed e v e l o p m e n ta n du t i l i z a t i o n ，w h i c hi sa b l et o f o r man e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fe n t e r p r i s ev a l u e d u et ot h ee x i s t i n gp r o b l e m s o fh p ec o m p a n y so r g a n i z a t i o na n dm a r k e t i n g ，t h i sp a p e rg i v eo u tt h ef i l r t h e r s u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n ta n ds t r a t e g i e sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fas t r o n g t h e o r e t i c a lg u i d a n c e t h r o u g ht h i sc a s es t u d y ，t h ei m p l e m e n t a t i o n o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi st h ei n e v i t a b l er e s u l to fm a r k e td e v e l o p m e n t c o m p a n i e sc o u l dn o to n l y c a r ea b o u tt h ei m m e d i a t ei n t e r e s ta n di g n o r et h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ，o n l yt om a i n t a i nw i t ho u rc u s t o m e r sl o n g - t e r m ，s t a b l e ，a n dw i n - w i n p a r t n e r s h i p i no r d e rt ob u i l dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ,a n d u l t i m a t e l yg a i nm o r ec u s t o m e r sv a l u ea n dt o m e e tt h ee n t e r p r i s e ss u r v i v a la n d d e v e l o p m e n tn e e d sf o re n t e r p r i s e st oc r e a t eg r e a t e rp r o f i tm a r g i n s k e y w o r d s ：c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i i 华北电力大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论 1 1 1 选题的意义和背景1 1 1 1 研究的意义。1 1 1 2 选题的背景。1 1 2 研究的目标与方法2 1 3 关系营销相关理论综述一3 1 3 1 关系营销理论背景3 1 3 2 关系营销理论概念3 1 3 3 关系营销的核心4 1 3 4 关系营销的作用5 1 3 5 关系营销的市场模型6 1 3 6 关系营销与传统交易营销的区别7 1 4 客户关系营销相关理论综述8 1 4 1 客户关系营销策略9 1 4 2 客户关系管理1 0 1 5 本章小结1 0 第二章h p e 公司概况及营销现状分析1 3 2 1h p e 公司概况1 3 2 2h p e 公司s w o t 分析1 5 2 2 1h p e 公司优势分析1 5 2 2 2h p e 公司劣势分析15 2 2 3h p e 公司机会分析1 6 2 2 4h p e 公司挑战分析1 7 2 3h p e 公司实施客户关系营销的必然性和紧迫性1 7 2 3 1h p e 公司实施客户关系营销的必然性1 7 2 3 2h p e 公司实施客户关系营销的紧迫性1 8 2 4 本章小结18 第三章i t p e 公司客户关系营销策略研究及设计1 9 i 华北电力大学硕士学位论文 3 1 建立客户信息数据库19 3 1 1 收集客户信息1 9 3 1 2 客户信息内容2 0 3 1 3 收集客户信息的方式2 0 3 2 客户价值评估和客户细分2 2 3 2 1 客户价值内涵2 2 3 2 2 客户价值评估及客户细化管理2 3 3 2 3h p e 公司建立客户价值评估体系2 3 3 2 4h p e 客户分类现状与问题2 4 3 2 5h p e 公司重新建立客户细分2 5 3 3h p e 公司客户营销策略研究2 5 3 3 1 产品策略2 6 3 3 2 价格策略2 7 3 3 3 渠道策略2 7 3 3 4 促销策略2 7 3 4 本章小结1 0 第四章h p e 公司客户关系管理系统现状与流程再造2 9 4 1h p e 公司客户关系管理现状2 9 4 1 1h p e 公司客户关系管理组织构架现状一2 9 4 1 2h p e 公司客户关系管理理念建设3 0 4 2h p e 公司实施客户关系管理系统3 2 4 2 1h p e 公司企业办公系统弊端3 2 4 2 2h p e 公司实施c r m 系统可行性分析一3 3 4 3h p e 公司实施c r m 后组织机构与流程重建3 4 4 3 1h p e 公司组织机构重建3 4 4 3 2h p e 公司客户关系管理流程重建3 6 4 4c r m 系统建设计划3 9 4 5 本章小结1 0 第五章结论与展望。 参考文献4 2 致谢4 5 作者简介。4 6 i v 华北电力大学硕士学位论文 第一章绪论帚一早三百y 匕 1 1 选题的意义和背景 1 1 1 研究的意义 在全球化浪潮中，新技术、新产品的不断更新，客户对产品和服务的期望越 来越高，企业竞争对手间的博弈，互联网络日益深入等因素的综合作用下，企业 的经营环境发生了或正在发生着根本性的转变，也给企业带来前所未有的机会， 风险与竞争，迫使管理者不得不以全新的理念和方法来重新思考经营活动。企业 不再强调生产规模化，而更注重产品服务与知识产权，关注重点不再是市场占有 率，而是消费份额，特别是核心产品份额，客户份额，不再单纯的以产品为导向， 而是在设计产品和服务时以客户需求为导向，把有限的企业资源集中于价值链的 关键环节、降低风险和创造出更优的客户价值。实际上随着经济的发展和科技的 进步，企业之间的竞争日益激烈，客户早己不再是被动的消费者，他们比以往掌 握更多的产品知识和信息，拥有主动权。企业的权利正从企业内部逐渐向客户手 中转移，产品中心导向不再适用，企业已经步入一个以客户为中心的全新竞争时 代。 1 1 2 选题的背景 电力设备行业由于具有垄断性，其竞争非常激烈，完全属于买方市场。以客 户为中心的营销时代，能够培育和强化客户忠诚度，并最终给企业带来长期竞争 优势，这便是企业的服务导向和对客户资源的有效管理。对于任何企业来说，实 现客户满足和获得理想的投资回报是其基本的经营目标，因此忠诚的客户群体便 是获取理想投资回报的前提条件。如何超越单纯对产品质量、服务质量和客户满 意的过分强调，如何把客户关系、客户权益和客户价值作为一个有机整体进行管 理，成为学术界和理论界必须重视的战略问题，具有划时代意义。 大多数国内企业的营销管理水平较低，加之企业短期销售目标的压力，使得 销售人员往往只注重扩大新市场，寻找新客户，却不重视原有客户的维护和管理， 而公司层面上也没有合适的系统和方法来“激活睡眠客户”【1 】或维持高价值客户， 尼尔梅将这个过程比喻为“正在漏水的桶”【2 1 。所以目前的情况就是绝大多数企业 在客户关系营销方面都无所为。 泰能工程有限公司( h u g ep o w e re n g i n e e r i n gl i m i t e d ，以下简称h p e 公司) 华北电力大学硕士学位论文 是一家港资企业，主要从事电力行业阀门、仪表等进口电力设备的贸易代理和电 厂设备的日常维护检修业务，下属子公司两家，员工2 0 0 余人，代理的品牌多为 国际5 0 0 强企业的优质产品。2 0 0 1 年应业务需求在北京注册成立子公司，全面 开展中国业务，而随着2 0 0 3 年我国电力行业的井喷式发展，对于进口仪表和高 性能阀门的依赖程度非常高，h p e 公司看准时机与市场，成功取得美国 e m e r s o n 流量及过程仪表、a m s 智能管理系统，德国v o i t h 液力耦合器、美 国t y c o 流体旗下多个品牌阀门，包括s e m p e l l 截止阀、c r o s b y 安全阀、 d e w r a n c e 三通阀、r a i m o n d i 闸阀等多个产品的中国区销售代理权，销售 业绩也由2 0 0 1 年的7 0 0 多万元上升到2 0 0 8 年的1 5 亿元。随着国内新建电力项 目的不断发展，电力设备检修业务的缺口应运而生，h p e 公司看准时机，于2 0 0 7 年注册成立第二家子公司，逐步介入国内电力检修市场，而这一市场一直以来都 是由国有电力企业垄断经营，经过近5 年的刻苦经营与发展，现已拥有l o 个项 目部，检修公司员工突破1 8 0 人，专业技术型人才近3 0 人，在电力检修业务上 取得巨大突破与成功。然而随着煤炭企业价格与市场接轨，2 0 0 8 年金融危机后 工业用电量锐减，银行放贷收紧等多重负面因素影响，国内的发电企业“跑马圈 地”的趋势逐步放缓，由于新建项目数量减少，设备制造商不再被需方所追捧， 相应的排产也出现了空挡，致使竞争厂家之间硝烟不断。处于这样的市场环境下， h p e 公司应制订怎样的市场营销策略，以适应如此复杂和激烈的竞争，保持公 司的利润和发展要求。 作者从理论与实际结合的原则出发，对h p e 公司的实际情况进行深入分析， 所得出的结论对h p e 公司市场营销策略的改进，起到一定的借鉴意义。 1 2 研究的目标与方法 本文通过对国内外客户关系管理理论的回顾，从该理论的产生与发展、概念 及核心理念、客户关系管理具体内容等几个方面进行描述。继而介绍h p e 公司 的概况，从公司的产品经营状况、人力资源及组织架构、市场营销分析等三个方 面充分展示公司的实际经营情况。从而对h p e 公司管理理念、客户关系管理、 组织与流程等的现状及存在的问题进行深入分析，充分证明h p e 公司实施c r m 系统的必要性与可行性，并提出有效的改进建议，作者针对h p e 目前在客户关 系管理方面存在的问题，提出以下建议：建立并完善客户关系管理系统，进一步 整合人员与活动，实现与客户之间的多渠道紧密联系；实现对市场销售、市场营 销、客户支持与服务的全面管理；实现客户基本资料数据的记录、跟踪、升级； 实现客户订单与服务的流程追踪；通过这些流程的改进，逐步实现企业营销观念 2 华北电力大学硕士学位论文 的变革，为企业在激烈的市场竞争对取得长远的优势。本文通过系统的理论分析 和研究，设计完善出一个中小型贸易企业的客户关系营销方案，对其同类型企业 开展客户关系营销具有一定创新和指导意义。 作者通过在h p e 公司多年的工作经验和市场销售体会，对h p e 公司所处的 市场环境和销售产品的了解，结合当前h p e 公司组织结构、营销方法所存在的 弊端，理论联系实际，采取定量和定性相结合的技术路线，运用s w o t 分析法、 柏雷托8 0 2 0 法则、4 p 市场营销策略、顾客让渡价值等概念，通过h p e 公司真 实销售数据和实际运营情况，进行缜密分析，为本文的中心点一客户关系管理计 划的提出与实施，奠定科学依据和实际操作指导。 1 3 关系营销相关理论综述 1 3 1 关系营销理论背景 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 3 】理论二十世纪八十年代提出，从诞生之日 就备受营销界的重视。但在早期的市场营销理论越来越多的表现出多种缺陷与缺 失的情况下，关系营销理论随之产生，该理论是对传统市场营销理论的革新，传 统理论认为营销的实质是充分使用企业内部资源，对市场及外部未知的因素，做 出主动动态反映，以期达到有利于商品销售的过程。随着科技与经济的日新月异， 市场竞争逐渐激烈，市场营销组合策略被越来越多的企业广泛应用，许多常规的 营销组合策略更加难以被实施，无法达到预期的目标和效果。种种迹象表明，传 统营销已经难以快速有效地帮助企业获得更大销售额和市场份额。我们注意到， 企业与客户、竞争者、供应商等都有着紧密的联系，这些因素构成了保障企业生 存与发展的事业生态链，形成一张以价值链作为基础的巨型网络。以此为据，企 业界、学术界突破传统市场营销框架，不断探寻并寻找适合新形式下企业竞争要 求的市场营销理论和策略，也就在这种形式下产生了关系营销理论。 1 3 2 关系营销理论概念 1 9 8 3 年，美国的l b e r r y 在市场营销学会出版的论文集中将“关系营销”一词 引入文献，他在文中提出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进 顾客关系”【4 j 。1 9 8 5 年，同样来自美国b j a c k s o n 从产业营销的角度提出关系营 销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。可见，美国的营销理 论走在了世界的前面。 上世纪9 0 年代以来，关系营销已经成为营销理论中的一个热点。关系营销 呈现出了百花齐放的蓬勃发展的景象，但却缺乏统一的表述。作者总结了一下几 华北电力大学硕士学位论文 种概念： ( 1 ) 保持顾客：这种定义从关系营销的本质来表述，持这种观点的代表人物 是b e r r y 。他认为保持一个原有的顾客比开拓一个新的顾客要容易，所需要投入 的成本也小的多，由此推断，通过保持顾客为导向的营销理论是行之有效的。 ( 2 ) 锁住顾客【5 】：持这种观点的代表人物包括杰克逊( j a c k s o n ) 、唐尔布和威尔 森( t u m b u l la n dw i l s o n ) 等，他们认为关系营销就是锁住顾客，联系交易双方关 系的纽带有两种，即结构纽带和社会纽带，所以他们认为通过建立和加强这两种 纽带，尤其是结构纽带，来锁住顾客。 ( 3 ) 数据库营销：卡波尔斯和沃尔夫( c o p u l s k ya n dw o l f ) 提出的理论是关系营 销【6 】就是利用数据库去定义顾客，维持顾客并与顾客建立持久关联。这是一种建 立在现代计算机技术和数据挖掘的营销理念，随着信息时代的来临，这种方法被 更多人接受，也逐步体现着它的优势。 ( 4 ) 承诺与信任理论：这是摩根和汉特( m o r g a na n dh u n 0 在1 9 9 9 年提出的， 也是较新的一种概念【7 1 ，他们主张通过信任与承诺理论来体现关系营销的本质， 旨在建立、发展和维持成功交换关系的市场营销活动。 从上面的定义可以看出，关系营销具有极其广阔的概念外延和丰富的内涵， 研究尚处在活跃阶段，这和理论在应用中取得的成绩是密不可分的，在实践中检 验，并回到理论进行改进，循环的过程有利于理论的发展。理论从几个角度对这 一概念进行了分析，从笔者的研究来看，笔者更趋向于最后一种观点，前三种观 点可以看作这一概念在顾客市场上的应用。 1 3 3 关系营销的核，b 关系营销是在企业赚取利润的前提下，取得、保持和深入与客户的关系，合 作多方获得的各自目标，形成兼顾各方利益的长期关系，企业的重点在于正确处 理企业与以上各方的关系。与传统营销以营销活动为关键不同，关系营销对这一 概念有不同的解释：企业必须对客户采用积极沟通、承诺信任、多赢等一系列关 系营销措施，充分利用亲缘、地缘及文化习惯等关系与客户取得、保持和深入彼 此之间的关联，通过互利交换使多方实现各自的目标瞵j 。 通过上面的分析可以看出，关系营销的核心是“关系”，目的是和谐发展，取 得多赢的局面。表现为以下： ( 1 ) 积极沟通。企业为了增进了解，要通过相互沟通的方式，积极与客户取 得联系。长期来看，在成为一种习惯后，积极的沟通，将促使关系各方了解加深， 获得更多信息，掌握需求和利益的变化情况，将使企业主动改善产品和服务，提 4 华北电力大学硕士学位论文 高双方的关系级别。在积极沟通的过程中，以下三个方面要提起注意：信息的 时效性，使得关系营销具有动态应变性，有利于开拓新的市场机会。信息的双 向性，可以通过企业发起，也可以通过客户发起。信息的准确性。 ( 2 ) 承诺信任。信用是当今经济社会的基础，关系营销就更是如此，对客户 的承诺，不仅包括书面，更包括口头承诺，都要严格履行，这是获得对方信任的 关键，也是长期关系保持的基础。 ( 3 ) 多赢。在“公平”、“公开”、“公正”的形势下，关系营销重点在各关系方合 作过程中，进行高质量的产品或价值交换，使各方达到互惠互利的目的。 1 3 4 关系营销的作用 追求利润永远是公司的目标，要做到这一点就必须开拓客户并保持良好的关 系，使分散的客户、分散的订单成为稳定的客户群体。当今社会，标准化盛行， 产品同质化较为严重，同时企业提供的产品和服务日趋多样化，客户就更趋向于 选择感情或关系密切的企业来进行合作。 谢斯和帕瓦迪亚从大量的案例分析中，认识到客户与企业保持长期关系，可 以使其得到以下重要权益【9 】： ( 1 )在决策时，可以获得认知的同一性 ( 2 ) 取消部分信息处理工作； ( 3 ) 在决策时可以获得较高的效率； ( 4 ) 降低未来采购的不可见风险。 关系营销强调企业获得并保持客户，其核心是建立“客户满意度”和“客户忠 诚度”【1 0 1 ，从而获得企业的长期稳定发展。依照菲利普科特勒的让渡价值理论： 整体客户价值是指客户从给定的产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产 品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而整体客户成本是指获得产品的辛苦 与麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本【2 】。 由此可以推断出，交易活动中，作为客户的一方期望获得总价值最大化，而 成本最低，最终取得最大的让渡价值，同时得到最高满意度。企业在提高客户忠 诚度时，促使目标客户转变为长期客户时常采用的方法有，为潜在目标客户提供 系统的价值，加强客户关系等，同时掌握客户的期望价值，进一步供应有区别性 的产品和服务，是企业达成客户满意度的最佳途径。 “关系营销的出发点是客户需求，终点是客户满意和客户忠诚。通过创造客 户价值以实现客户忠诚，把客户的购买行为转变为惯例性行为，减少客户的交易 成本和时间，同时也让企业获得可持续性发展的利润和空间，这样才能形成一个 5 华北电力大学硕士学位论文 良性循环。e 1 1 ”如图1 1 所示。 黟 图1 - 1 关系营销的价值循环 1 3 5 关系营销的市场模型 关系营销研究范围的内沿和外沿是企业自身和外部利益联系者，用统筹的方 法对企业全部营销活动及联系进行考量，最后得出结论：企业与外部利益联系者 相互关系，企业能够生存与发展需借助于外部利益联系者，而外部利益联系者也 同样有向企业获得自身权益的意愿。所以关系营销将对企业在市场中的地位产生 重大影响的全体归结为六大市场理论【1 2 】，如图1 - 2 所示。 图l - 2 关系营销的六大市场 6 华北电力大学硕士学位论文 依据上述系统分类，笔者将其归纳出以下几种关系： ( 1 ) 企业部门的内在关系：如图所示，最核心的内部市场指的是企业内在的 部门，甚至是个人，他们通过自己的认知、理念和行动，决定开展业务的形式、 过程与结果。现阶段以客户为出发点的企业文化被普遍认可和接受，发展共有价 值，实现双赢局面是企业在市场中保持竞争优势的关键。 ( 2 ) 企业与客户的关系：“客户是企业价值的源泉，为实现经营目标和取得销 售利润，企业需通过收集和整理市场信息，预测目标市场的购买潜力，采取适当 方式与消费者进行沟通，将潜在客户变为现实客户。” 1 3 1 利用现代计算机技术， 通过数据库的建立，进行深层次的数据挖掘，可以保持并且深入联系与客户之间 的关系，客户满意和客户忠诚将会为企业创造大量的潜在利益。 ( 3 ) 企业与竞争者的关系：在当今这个多元市场环境中，企业的价值取向也 变得多元化起来，企业之间固然存在竞争，但是为企业更高的目标，比如市场占 有率，更高的利润，更多的发展空间，企业就应该利用信息分享、与竞争对手博 弈过程中能够做到共赢。 ( 4 ) 企业与供应商的关系：简单来讲，供应商是因分工不同，而衍生而成的 渠道成员，是企业的共同利益关联方，供应商、分销商作为企业的营销伙伴，密 切与之合作会为企业的发展提供更广阔的空间，因此企业须扩大与供销双方的合 作关系，以得到来自双方的全面支持。 ( 5 ) 企业与社会环境的关系：社会环境包括相关政府部门、媒体、社会团体 等能够对企业的运营和产品销售产生影响的组织或个人，同时包括政府的政策倾 向，国际形势等，他们都对企业产生着或多或少的影响，甚至决定企业的命运， 所以说企业与社会环境之间的关系也十分重要。 1 3 6 关系营销与传统交易营销的区别 关系营销是对现代营销理念的深入发展，它与传统交易营销从内容，本质和 方法上都存在差异。交易营销视交易活动为一次性行为，关注的是交易的达成与 否，相比之下，关系营销则以交易活动中的关系为核心，以保持和建设客户长期 关系为依据，注重客户价值的体现，形成长久的购买力【1 4 】。关系营销与传统营销 的区别如下： ( 1 ) 传统的交易营销是面向产品的，采取产品营销的系列手段，非常注重单次 成交的成功率和收益；而关系营销则是面向客户的，采取关系营销系统策略，在 与客户的博弈过程中更加注重多赢，并试图保持这种关系的长久性。 ( 2 ) 传统的交易营销寻求客户得同质性，交易之间不存在必然联系，这主要因 华北电力大学硕士学位论文 为传统交易营销认为不需要建立持久的合作关系。关系营销则相反，认为客户的 需求、欲望和购买力存在差异，努力为多客户提供有区别的产品和服务，交易活 动是动态连续的，前后交易是关联的，普通用户通过不断的积累信任提高交易的 次数和额度，从而达到优质客户。这依据于“帕雷托8 0 2 0 规则科坫】提示：百分之 八十的利润来自于百分之二十的优质客户，因此企业应将高价值客户和普通价值 客户区分开来。 ( 3 ) 传统的交易营销认为，市场营销活动是卖方在起主导作用，忽略买方的 反作用，企业通过各种方式刺激客户购买欲，而作为客户则被动的接受刺激并完 成购买。而关系营销则强调双方都对交易的成功和交易的延续有着重要的作用， 尤其是在产品同质化严重的今天，买方会主动寻求更合适的卖家。 ( 4 ) 传统的交易营销注重产品的实体价值，忽略在实体价值上的附加价值。 而关系营销中产品价值的定义是即包括产品的实体价值，同时注重增加产品的服 务属性，顾客在获得产品的同时也获得了超出预期的服务，顾客的满意度得以提 升。 ( 5 ) 传统的交易营销过分依赖于市场经济的定价机制，这主要因为买卖双方 都在追求每次交易利益最大化。关系营销则摒弃了这一点，以关系为核心，注重 客户在交易中获得的经济价值以外的其他价值，而这恰恰是延续关系的重要组成 部分，是多赢的基础【l 6 1 。 ( 6 ) 传统交易营销和关系营销在对待产生的价值上也有不同。前者在于每次 交易完成后，价值在企业、分销商、客户等群体之间的分配，用于创造新价值的 部分很少。后者则注重创造新的价值，提高产品的软硬实力，改善客户关系，开 拓新客户，提高企业形象等等。这都将有利于创造更多的价值，并有长久的生命 力。 ( 7 ) 每次交易的目标也是不同的。传统交易营销的目标是获取更高的销售利 润率，而关系营销则追求更高的客户盈利率。前者的持续性目标是客户获得率， 而后者的持续性目标是客户保持率。 可以看出传统交易营销和关系营销在很多地方都有不同，但也可以看出后者 是前者的改进和创新，而关系营销更注重把一次成功的交易变为长久的关系，双 方均获得更高的利益。 1 4 客户关系营销相关理论综述 实现利润最大化是企业的根本动力来源，如何开拓市场，寻找并获得客户， 是每个企业要思考的问题，而这也是客户关系营销的重点，说明其在当今社会的 华北电力大学硕士学位论文 重要性日趋增强。客户关系营销合理利用关系，如企业内部关系，企业与客户关 系，企业和社会环境关系等等，使公司利润最大化。他基于面向客户的新模式， 摒弃了传统意义上的单次消费缺点，使交易长久化。从营销的本质出发，客户关 系营销的内涵就是研究围绕交换活动而发生变化的各种关系，其中最重要关系便 是企业与客户的关系，关系的建立、维系和改善都会很大程度的影响企业营销的 成败，也会造成企业营销效益优劣的区别。 1 4 1 客户关系营销策略 方案的制定只是第一步，而如何确保执行力，使方案能顺利有效地实施，需 要以下四个策略作为帮助： 1 4 1 1 顾客数据库的建立 信息时代，计算机技术发展迅速，数据库在各行业的应用也很广泛，通过建 立数据库而进行的数据挖掘更是带给人们额外的收获。客户数据库包括大量客户 信息、数据以及这些信息之间关系的集合，包括客户姓名、购买情况、统计信息、 经济特征和其他的有用信息，以及这些数据的类型和关系。 客户数据库的重要程度不言而喻，缺少了丰富的数据库，客户关系营销就是 一个理论，没有任何作用。客户关系营销的基础就是对客户进行细分，寻找企业 的高价值客户，从而选择和建立客户关系，因此要求企业拥有相对完善的客户数 据库，通过对数据的挖掘，做出合理的判断和决策。同时，客户数据库有助于企 业了解客户，增强与客户面对面的交流，提高企业的服务水平，提升客户满意度 【1 7 】 0 1 4 1 2 内部营销策略 当今社会营销已经不是简单的推销，而是综合的系统活动，要求企业内部的 各部门各成员都参与其中，掌握营销的概念和目标，作为一个系统的整体面向外 部客户提供产品实体，以及服务属性，这就是内部营销的策略需求【1 8 】。 从字面上就可以知道，内部营销和外部营销是相对应的，把个体融入到企业 中，把营销作为一种企业文化加以贯彻，这将使员工从思想上拥有新的认识，同 时这也是为员工提供满意的权益，实现员工价值的很好途径，当然这些都是为了 外部营销所作的准备。 1 4 1 3 关系定价机制 关系定价机制从根本上区别于市场定价，它的核心是为客户提供长期的附加 9 华北电力大学硕士学位论文 服务，从而达到维护客户关系的目的，并不追求每一次交易的效益最大化，目的 是使企业和客户长期合作的一种定价机制【1 9 _ 。这种定价机制给客户带来更多 让渡价值的同时，也让客户在同质化商品泛滥的今天与企业维持长期的伙伴合作 关系。 1 4 1 4 企业战略合作 企业战略合作是指多家具有一定优势的独立企业，为实现各自特定战略目 标，通过协议等方式构成或松散或紧密的联合体。这种战略合作方式并不是并购， 而是整合资源，发挥各自的优势，共同完成目标。同时可以做到部分的客户资源 共享，是客户得到更多的产品选择和满意，保证客户对企业的忠诚度。 1 4 2 客户关系管理 客户关系管理：起源于“以客户为中心【2 0 2 3 】的市场营销理念，使我们不拘 泥于交易营销，而建设客户的价值评估体系，提供客户产品及附加属性，同时要 对营销活动各个流程进行监控，达到各个环节可控。我们要把重点从产品转向到 客户，从简单的买卖，转向到关系的管理，这是营销理念的转变。 客户关系管理基于客户和客户关系，是企业发展的重要资源，全面管控企业 和客户发生的各种关系，迸一步延伸企业供应链的管理。客户关系管理同时关心 客户需求和关注客户保持，是面向客户的营销整体解决方案，将企业适当的时间、 资源直接集中在这两个关键任务上，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合。 以客户满意为中心的核心理念，自然衍生出三个基本理念，即客户价值理念、 关系价值理念和信息价值理念【2 4 】。三个价值理念的互动关系如图1 3 所示。 图1 3 三种价值理念的互动关系 1 o 华北电力大学硕士学位论文 1 4 2 1 客户关系管理在我国的发展 客户关系管理起源于美国，而随着我国经济飞速发展，管理理念也在逐步更 新，下面简述客户关系管理在我国的产生和发展： ( 1 ) 我国企业管理理念： 随着改革开放，经济飞速发展，市场经济的观念已经被大多数人所接受。我 国的营销还处在良莠不齐的阶段，许多大型公司较早的引入了以客户为中心的营 销管理概念，但中小企业还没有达到这个水平，仍然是以产品、销售为中心落后 的管理理念。随着电子商务时代的蓬勃发展，客户的重要性越发显著，其概念已 经开始成为企业发展的关键，客户价值最大化、客户与企业多赢的理念已经深入 人心【2 5 1 。很多企业已经引入c r m 系统解决方案，小微企业很难完全贯彻，往往 束之高阁。 ( 2 ) 信息化需求的推动： 不可否认中国已经进入信息时代的高速路，但网络带宽的增高，移动网络的 发展并不能说明，我们的信息化水平的高度，市场、销售和服务部门的信息化水 平还远没有到达国际水平。而新型市场经济的发展带来的是更激烈的竞争，更丰 富的产品，更个性化的需求，这样利用新科技，提高信息化水平，就成了必然选 择。这种选择既有时代的推动，也有企业的主观选择。 ( 3 ) 信息技术的拉动作用： 随着互联网的飞速发展，办公网络的使用不断增长，“电子商务”应用而生， 电子商务的应用已经深入到各个企业之中【2 6 1 。同时数据库和数据挖掘等信息技术 的高速发展，让企业实现信息化管理时得到了真正的实惠，一些企业拥有一定的 信息化基础。办公自动化程度、计算机应用能力、企业信息