（工商管理专业论文）融创置业集团品牌发展研究.pdf

原创性声明 i i i i lli i i l l 1 1 1i il i l tiii y 1916 0 7 3 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 储q 撕名t 獬嗍州吲，月穆 摘要 房地产业具有资本密集、投资与消费双重性、受金融市场的强烈影响性、政 府干预性等特征，这使其对市场变化、调控政策等反应更为敏感，加之自身资源 与能力都在发生变化，房地产企业越来越认识到品牌营销的重要性，因此，要进 一步提高融创置业集团的竞争力，唯有增强品牌的市场影响力，积极实施名牌战 略。 本文首先对品牌营销相关理论进行了综述，为融创置业品牌营销策略的制定 奠定了理论基础。接着运用s w o t 分析方法总结了企业的优势条件、不足之处， 发展机遇和经营风险和威胁。在此基础上，从品牌目标、品牌定位、品牌管理体 系、品牌传播与推广、品牌建设效果评估和改进五个方面提出了具体的品牌营销 策略。 本文运用品牌营销的相关理论，系统地研究了融创置业品牌营销方案的制 定、实施及相应的评价改进方法。 关键词：品牌营销房地产企业品牌价值s w o t 模型 a b s t r a c t t h er e a le s t a t e i n d u s t r y h a sac a p i t a l i n t e n s i v e ，d u a l i t yo fi n v e s t m e n ta n d c o n s u m p t i o n ，t h es t r o n gi n f l u e n c e do ff i n a n c i a lm a r k e t s ，g o v e r n m e n ti n t e r v e n t i o na n d o t h e rf e a t u r e s ，w h i c hm a k ei t sr e a c t i o nm o r es e n s i t i v et ot h em a r k e tc h a n g e sa n d r e g u l a t o r yp o l i c i e s ，a sw e l l ，t h e i ro w nr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e sa r ed y n a m i c a l l y c h a n g i n gi nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e si n c r e a s i n g l yr e c o g n i z et h er e l m i v ei m p o r t a n c e o fb r a n ds t r a t e g y t h e r e f o r e ，i nab i df o rh i g h e rc o m p e t i t i v e n e s so fr o n g - c h u a n g c o m p a n y - o n e r e a l e s t a t e ， o n l yh a v ew ee n h a n c e db r a n dm a r k e tc o m p e t i t i o n c o n s c i o u s n e s s ，i m p l e m e n t e dt h e w e l l - k n o w nb r a n ds t r a t e g yp o s i t i v e l y i nt h i sp a p e r , t h eb r a n dm a r k e t i n g r e l a t e dt h e o r i e sa r er e v i e w e df i r s t l y , a n dt h e np u t f o r w a r dt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n db a s i cp r o c e d u r e so fc i g a r e t t eb r a n dm a r k e t i n g a c t i v i t i e s ，w h i c hi sat h e o r e t i c a lb a s i s f o r t h ed e v e l o p m e n to fr o n g - c h u a n g c o m p a n y - o n er e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y w i t ht h eh e l po f s w o tm e t h o d ，t h e a u t h o rs u m m a r i z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e s ，t h r e a t sa n dr i s k s o n t h i sb a s i s ，p l e n t yo fe f f e c t i v eb r a n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa r er e c o m m e n d e df o rb r a n d d e v e l o p m e n tf r o mt h eb r a n dt a r g e t ；b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d - n a m em a n a g e m e n t s y s t e m ， b r a n dc o m m u n i c a t i o na n dp r o m o t i o n ,a n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n d i m p r o v e m e n to fb r a n db u i l d i n gf i v ea s p e c t s u s i n gt h eb r a n dm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n g r e l a t e dt h e o r i e s ，t h i sp a p e rs t u d i e sb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n ，i m p l e m e n t a t i o na n dt h ec o r r e s p o n d i n ge v a l u a t i o na n d c o n t r o lm e t h o do ft h er o n g c h u a n gc o m p a n y - o n er e a le s t a t ei na s y s t e m a t i cw a y k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g y , r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，b r a n dv a l u e ，s w o tm o d e l n 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i 第一章绪论1 1 1 研究背景j 1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究内容3 第二章相关理论与文献综述5 2 1 品牌理论二5 2 1 1 品牌的概念及特征5 2 1 2 品牌的内容6 2 1 3 品牌的作用8 2 2 品牌营销的涵义与特点：9 2 3 主要分析工具1 2 第三章融创置业品牌发展环境分析1 3 3 1 宏观环境分析1 3 3 1 1 我国宏观经济企稳回升，通胀预期显现1 3 3 1 2 城镇居民收入增幅增加1 4 3 1 3 全国房地产市场基本状况1 4 3 2 行业政策法规环境分析1 8 3 2 1 住房保障政策1 8 3 2 2 土地政策1 9 3 2 3 金融政策2 0 3 2 4 税收政策2 0 3 2 5 房地产政策效果评测2 1 3 3 长沙市房地产市场现状及竞争分析2 2 3 3 1 长沙市房地产市场的现状2 2 3 3 2 长沙市房地产业市场竞争环境分析2 4 3 3 3 长沙房地产产业价值链分析3 0 3 4 企业内部条件分析3 0 3 4 1 企业主要项目概况3 0 3 4 2 融创置业集团管理组织分析3 l 3 4 3 品牌资源分析3 1 3 4 4 核心竞争优势分析3 3 3 4 5 融创置业集团资本分析3 3 第四章融创置业品牌建设存在问题及s w o t 分析3 6 4 1 融创置业品牌建设存在的问题3 6 4 1 1 融创置业缺乏清晰完整的品牌理念3 6 4 1 2 融创置业品牌推广手段欠妥3 6 4 1 3 融创置业在品位观念上存在误区3 7 4 1 4 融创置业品牌管理中存在困难3 8 4 2 融创置业s w o t 分析3 8 第五章融创置业品牌发展方案4 1 5 1 融创置业战略定位和品牌发展的选择4 1 5 2 融创置业品牌定位4 3 5 2 1 品牌定位因素4 4 5 2 2 品牌文化内涵4 5 5 2 3 品牌发展定位描述4 6 5 3 融创置业集团品牌管理体系分析4 6 5 3 1 融创置业集团品牌系统4 7 5 3 2 融创置业集团品牌管理机构4 7 5 3 3 融创置业集团品牌管理内容4 8 5 4 品牌营销推广策略4 8 5 4 1 确定统一的品牌传播主题4 8 5 4 2 建立完整的企业识别系统( c i s ) 4 9 5 4 3 完善内部传播策略5 0 5 4 4 通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺5 1 5 5 通过客户关系管理实施品牌推广5 4 5 6 全力推行品牌内化为品牌构建夯实基础5 6 5 6 1 有计划地进行市场调研5 7 5 6 2 科学合理地进行规划设计5 7 5 6 3 完善工程建设管理体系6 0 5 6 4 强化销售服务6 0 5 6 5 提升物业服务6 1 5 7 品牌建设成效评估与改进6 3 5 7 1 品牌评估方法6 3 5 7 2 品牌改进6 5 第六章结论与展望6 6 参考文献6 7 致谢7 1 攻读学位期间的主要研究成果7 2 i i i 硕士毕业论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着经济的全球化的进一步加深，国内市场开放程度不断提高，市场竞争格 局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争口益加剧，企业竞争从产品走向品牌， 市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同 选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。一些跨国 企业如麦当劳、可口可乐、i b m ，s o n y 等利用品牌占领市场，业绩骄人。种种 现象表明，品牌营销的时代己经来临。 中国的房地产市场的外部经济环境的瞬息万变。2 0 0 7 年8 月，美国“次贷 危机 开始席卷全球金融市场，经济危机迅速蔓延，房地产市场供给方资金链条 绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放 缓，消费者与投资者信心大挫。自2 0 0 8 年以来，随着国家宏观政策的调控，银 行银根的进一步收缩，中国房地产市场开始如履薄冰，走入业界所称的“拐点 时期。2 0 0 8 年底，楼市升温，国家加大调控力度，相继出台国八条、国六条； 与调控意图背道而驰的是市场行情，房价一路攀升，2 0 1 0 年元月国家出台新国 十条，已在打击楼市投机者，但刚性需求依然强劲，市场继续走高。 在动态、复杂与快变的环境条件下，有地产企业应对环境变化及时实施有针 对性的战略变革，获取新的资源优势并保持战略优势；也有地产企业缺乏危机意 识与变革反应能力，在短时间里导致资金链紧张、销售线停滞、发展瓶颈等一系 列问题而使企业陷入困境。在这种情况下，企业的品牌发展规划迫在眉睫。 融创置业湖南发展有限公司，于1 9 9 8 年在湖南省工商行政管理局注册成立， 注册资金1 亿元人民币，二级开发资质、银行( 从) 级资信，是一家专业从事房 地产开发与经营的现代股份制公司。公司总部现有员工5 4 人，其中：高、中级 技术职称专业人才3 7 人，公司近两年的高速拓展，已步入专营房地产开发业务 的发展快车道。公司自成立以来，已开发竣工的房地产总建筑面积逾1 3 8 3 万平 方米，完成开发投资2 8 5 亿人民币，拥有土储备超过5 0 0 亩。2 0 0 6 2 0 0 8 年间 已累计开发“金鑫 系列房地产项目五个，均集中于省会同一区域，其中以中高 档住宅项目为主，在本区域具备一定知名度。融创置业缺乏清晰连贯的品牌策略 和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制，只注重具体项目的宣 传，借助传统的营销手段取得了不错的效果，却难以维持长期的品牌效应和领先 地位。在这个国家宏观政策调控较严的特殊时期，融创置业集团准备逆势而动， 硕士毕业论文 第一章绪论 进行“反周期”操作，在全国范围内攻城掠地，抢占全国房地产市场的制高点， 集团全国化战略布局宏图已经开始实施。因此，面对激烈的市场竞争，在国内外 房地产大企业以品牌谋发展的营销时代，融创置业集团要想生存和发展，必须疏 导融创集团的品牌建设系统，优化和协调企业品牌和项目品牌之间的关系，细分 母品牌下面的子品牌等，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大与 成长。要进一步提融创置业集团的竞争力，唯有增强品牌的市场竞争意识，积极 实施名牌战略。只有形成品牌，产品在市场中才能实现最大价值。因此，研究融 创置业集团的品牌发展，特别是如何提炼公司品牌的核心价值、处理好客户关系 管理及利用互联网平台实施公司的品牌营销，为公司的品牌创建和品牌发展提出 切实可行的建议和方案具有非常重要的现实意义。 1 2 研究目的和意义 自1 9 9 8 年市场化改革以来房地产业迅猛发展，已经成为了我国国民经济与 社会发展中举足轻重的重要支柱产业，房地产业是产业链最长的行业之一，贯穿 于生产、流通、分配和消费各个领域，带动着相关产业多达5 0 多个，有上千种 产品和服务与房地产业有连带关系，辐射范围广，带动作用极强，同时也较易受 到外来诸多环节的影响，因此，房地产市场的发展状况已是体现经济整体发展状 况的睛雨表之一。同时，房地产又具有投资与消费的双重性，它不但关系到经济 发展，更是关系到民生的首要问题；不但直接影响着拉动国民经济发展的三驾马 车之二，也是经济发展波动中最受关注的焦点。 房地产业在我国经济中具有重要的地位和作用，同时受经济波动影响大、政 策调控影响大，地产企业面临的风险大等特殊性质决定了房地产企业战略的重要 性。然而现实中，针对房地产企业在变化环境中战略变革的分析及方向方式方法 的具体研究仍然为数不多，具有实践可参考价值的理论框架与可操作性实施框架 更为少数。因此，本课题研究的目的是从融创置业集团的实际出发，在深入研究 品牌、品牌营销理论、内容和功能的基础上，探讨集团实施品牌营销的重要性， 探讨深层次实施品牌发展的几个关键环节，从而打造强势品牌，为公司的品牌营 销提出可行的建议和方案，以指导集团的品牌营销的实践活动，更期望融创置业 集团在3 5 年内品牌知名度和品牌美誉度能在全国市场上成为一个行业的标杆。 其具体意义体现在以下几个方面： ( 1 ) 提高公司的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。 ( 2 ) 以近几年经济环境快速变化及相应的国家宏观调控政策不断出台对房地 产企业战略运行的影响为主要方向，提出公司品牌营销相关理论及必要性，指导 集团品牌营销的实施。 2 硕士毕业论文第一章绪论 ( 3 ) 通过阐述公司品牌营销的原则、内容及实施公司品牌营销的几个关键环 节，指导公司的品牌营销管理与实践。 ( 4 ) 以能代表占绝大多数的中小型房地产企业融创置业为具体分析、实 践与观察对象，使本文具有实际启示性与指导性意义。 1 3 研究方法 本论文采用实证研究和决策方法，以融创置业集团品牌作为实证研究对象， 通过对融创置业的内外部环境及所处行业环境的调查研究获取第一手资料，同时 通过阅读了有关品牌营销等方面的书籍和期刊获取第二手资料。具体来说，主要 采取三种方法： ( 1 ) 专家访谈法。对集团内外的房地产品牌专家进行访问谈话，综合分析访 谈内容后，得出研究结论。专家的意见一般具有权威性、针对性及全局性，而且 不同专家的意见往往相互印证或补充，能提供多种视角和多个层面的观点和看 法。 ( 2 ) 文献研究法。通过在书生之家、维普、c n k i 等数据库以及图书馆查阅、 收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研 究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研究 提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 ( 3 ) 实证分析法。选取集团品牌营销为典型案例展开具体分析，采用实地考 察、工作积累等方法，大量收集相关实践资料和数据，运用系统性思维进行分析 调查，为本文论述提供事实依据。 1 4 研究内容 本文研究的主要内容包括以下几部分： 第1 章提出了本论文的选题背景，对房地产行业的现状及发展趋势进行了简 单分析，并阐述了所要研究的问题以及研究意义，最后介绍了本文的主要研究方 法和主要研究内容及结构安排。 第2 章分析了品牌、品牌战略、品牌的建设和管理等基本理论，房地产品牌 的内涵及核心能力理论。主要的战略分析工具s w o t 分析法等。 第3 章主要对融创置业集团的战略环境进行了分析。包括：宏观环境，即我 国的经济、社会文化、政策环境分析等；微观环境，应用波特的五种竞争力模型 分析了房地产行业的各种竞争状态和消费者需求。 第4 章分析了融创置业集团品牌发展面临的优势与劣势、机遇与威胁，借助 硕士毕业论文 第一章绪论 s w o t 矩阵来选定品牌发展类型。 第5 章针对上一章的内容，结合融创置业集团的品牌发展的目标和定位，提 出了有价值的、可操作性的品牌发展策略。 第6 章：结论。通过对全文分析，得出本文的研究结论，总结研究意义以及 需要完善的问题。 图l 一1 论文结构安排 4 硕士毕业论文 第二章相关理论综述 第二章相关理论与文献综述 2 1 品牌理论 2 1 1 品牌的概念及特征 2 1 1 1 品牌的概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。不同的学者对于品牌概念的阐述也不尽 相同。美国营销学权威菲利普科特勒( 1 9 9 1 ) 认为品牌就是一个名字、名词、符 号或设计，或是上述几种形式的总和，其目的在于将自己的产品或服务与其他竞 争者区别开来。广告专家j p j o n e s ( 1 9 9 8 ) 对品牌所下的定义是：能为顾客提 供其认为值得购买的功能性利益及附加利益的产品。而c h e r n a t o r y ，m e d o n a d ( 1 9 9 8 ) 对品牌下的定义是：一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员 或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到 与最好地满足他们需要相关的独特的价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境 下，能持续地保持这些增加的价值。 在房地产市场中，品牌不仅是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计， 旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上 说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场 上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业 所开发的同等条件的房地产要多3 5 的销售额，这就是品牌的附加值。在仍然 存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证： 对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承 诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在 某种程度上可超越时空。 数据显示，广州市2 0 0 1 年销售的楼盘中，有约3 0 的买家是通过旧业主推 荐介绍的。大型知名开发公司更高达5 0 。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌 已开始为买家识别，成为购房的重要参考。融创置业建立自己的优秀品牌，如同 拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企 业持续、稳定、高速发展。 2 1 1 2 品牌的特征 品牌是企业的一种无形资产，它不像其它有形资产可以直接体现在资产负债 上，它必须通过一定的载体来表现自己，所以其收益具有不确定性，需要不断地 5 硕士毕业论文第二章相关理论综述 投资和维护。企业品牌的个性能够反映和折射目标客户的社会心理和价值观。在 品牌创建过程中，通过品牌个性的塑造，赋予品牌一定文化内涵不仅可以提升品 牌的知名度，更可以满足广大消费者对品牌文化品味的需求，从而使品牌和消费 者产生情感共鸣。具体来讲，品牌具体如下几方面的特点： ( 1 ) 品牌具有排它性 品牌具有排它性是指品牌在其经营过程中基于良好的品质、个性化的风 格、优良的服务等建立起来信誉及其蕴涵的核心价值是竞争对手在短期内难 以复制的，而这种基于长期沉淀的专有性一经消费者认可，就很容易形成品 牌忠诚。 ( 2 ) 品牌是企业的无形资产 品牌可以看做是企业的无形资产，所以品牌的拥有者可以借助于品牌声 誉或品牌忠诚的优势获得持续的利润，也可以利用品牌的影响力开拓新市 场，不断扩张影响力，资本内蓄力不断发展。可以看出品牌具有一定的价值。 这种价值并不能以货币的形式加以衡量或表示，但它具有使企业的无形资产 迅速增加的作用，并且品牌可以作为商品出售、出租或特许。国内企业的品 牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，i t 界的联想，饮料行业 的娃哈哈，家电类的海尔，长虹集团等知名品牌的价值非常高。品牌作为无 形资产其价值可以用具体的货币价值衡量，同时品牌还可以作为商品进行交 易，例如出资方可以通过以品牌入股的形式组建企业，通过品牌的号召特许 经营，例如很多的加盟特许店。 ( 3 ) 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最开始 出现的目的在于让人们以一种比较容易记忆的形式来记忆某一产品或企业 名称，因此，品牌必须附着在一定的物质载体上，需要通过一系列的物质载 体来体现自身，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号， 间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没 有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。许 多优秀的品牌在载体方面表现令人印象深刻，如“淘宝”品牌更容易让人觉 得里面卖的东西都是“宝贝刀，令人向往，“可口可乐 的名称，容易让人 联想到其饮用后畅快的感觉。 2 1 2 品牌的内容 从上世纪中叶开始，许多学者、营销实务界从不同的角度和层次对品牌的内 容进行了深度和广度上的挖掘。品牌内容的演迸过程，大至可分为三个阶段：第 6 硕士毕业论文 第二章相关理论综述 一阶段是营销大师菲利普科特勒提出的品牌就是品牌标记，即品牌是一个名称、 术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用以识别产品的制造商和销售商。 第二阶段，广告大师大卫奥格威提出的品牌就是指品牌形象，即品牌是一种错 综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形 组合。第三阶段是大卫艾克( d a v i d a a a k e r ) 提出的品牌就是品牌关系，即品牌 就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架 构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。l d 彻纳唐尼与m 麦克唐纳在创 建强有力的品牌一书中指出，品牌由四个层次构成，四个层次的具体关系如图 2 1 所示。 第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。 第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还 应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值， 这一层更多地强调的是为顾客的服务。 第三层次为扩展层。品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，这不 仅要求产品具有卓越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。这时品牌 己经开始走向成熟。 图2 - 1 品牌层次示意图 第四层次为潜力层。在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消 费者，他们认为竞争中的产品间的差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力 集中在理性的功能性问题上，而是通过促销等更多无形的、感性的因素来突出其 品牌。 7 硕士毕业论文第二章相关理论综述 2 1 3 品牌的作用 品牌具有的丰富内容以及它在营销中的重要地位，决定了品牌不仅对于 营销者的市场活动有重要作用，而且也给消费者带来很多益处。具体来讲， 品牌主要有以下几方面的功能： ( 1 ) 品牌是产品或企业核心价值的体现 品牌是有价值的，是指从市场营销角度来认知品牌价值，即称品牌价值 ( b r a n dv a l u e ) ，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接 增加或减少了公司的货币价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就 反映了该企业的一种核心价值。融创应该注重品牌建设，使潜在业主对公司的企 业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到融创向社会宣传其核心 价值的目的。 ( 2 ) 品牌具有识别和分辨商品的功能 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品 牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区 别，代表本企业的特点。通过品牌消费者可以认知产品，然后再根据品牌来选择 购买。如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、宝马、桑塔纳。品牌建设的背 景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或服务。融创的品牌设计应该 具有独特性，突出有别于其他房地产公司的优势和特色。 ( 3 ) 品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是 在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发 展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别 是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔 ， 作为家电品牌人们提到优质“海尔 就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质 售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克 作为运动鞋的世 界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐 克 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌一企业竞争的武器同时，由于品牌 具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使 用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的 责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。 ( 4 ) 品牌具有增加产品附加值的功能。 品牌是一种无形资产，品牌本身就能作为一种商品来进行交易和买卖。谁拥 有了著名品牌，谁就赢得了竞争的主动权。世界顶极品牌，个个品牌价值都是近 乎天文数字，使广大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之 8 硕士毕业论文第二章相关理论综述 不竭的财富。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，与品牌名称、 品牌标一识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。 品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。对建立品牌的企业来说，因为品牌 附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。融创可以通过长期有 效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使融创的品牌 无形资产体现出应有的价值。 2 2 品牌营销的涵义与特点 2 2 1 品牌营销的涵义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对 企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知 名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对 企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对 品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。美国学者d a v i da a k e r 指出品牌 营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过 明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和 利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。 如果说市场营销过程就是发现市场( 消费者) 需求并通过创造产品和价值满足这 种需求的过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关 系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价 值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。 2 2 2 品牌营销的特点 品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略 的一个重要组成部分，简单的讲，品牌营销可以定义为：个人和群体通过创造品 牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。尽管品牌营销的 基础仍然是产品营销，然而，品牌营销并不完全等同于市场营销，品牌营销与传 统的营销活动的本质区别就在于品牌营销是传统市场营销的发展，它更多地致力 于视觉设计、广告宣传、品牌资产利用和信息、竞争等，它强调的是从满足现代 社会消费者心理需求的角度出发来开展市场营销活动，追求的目标是最大限度地 满足消费者的需求，使之对销售者建立的品牌感兴趣，从而不断的加深情感，产 生重复购买行为，而不是简单地满足于将已有的产品销售给目标消费者。与传统 市场营销相比较，品牌营销的特点主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 品牌营销具有更高的目的性与创新性 9 硕士毕业论文 第二章相关理论综述 品牌营销以制造高附加值品牌为目的，在此明确的导向下，促销策略采用各 种方法和手段，从不同侧面向顾客传达品牌所能给顾客的有形和无形利益：产品 策略确保产品能够与品牌所应含上述利益相符合：渠道策略保证顾客能及时、准 确、优质、高效地获取上述利益：价格策略应在准确评估品牌能给顾客的有形与 无形利益的基础上正确选择，从而使品牌营销具备更强的目的性。同时，正如麦 肯锡公司的高级咨询人员认为：“一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服 务上得到的有形和无形利益联系在一起的时候，才真正成为品牌 。如“奔驰 既与舒适等有形利益相关，也与身份和地位的象征等无形利益相关。实施品牌营 销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，挖掘更深的市场需求，相对 于传统市场营销以分析、满足市场需求为导向的体系而言，具有更高的创造性。 ( 2 ) 品牌营销具有更强艺术性 营销是一门科学，更是一门艺术。品牌营销将营销的艺术性推向了极致。品 牌营销塑造品牌高附加值的过程，是创造、挖掘顾客高层次心里需求的过程，也 是通过艺术化的各种策略、手段丰富品牌的无形价值的过程。法国“香奈尔 香 水艺术性极强的精致绝伦的包装：在法国本土浪漫的传统文化和悠久的享誉全球 的香水产地历史双重背景下，带有极强感情诉求的罗曼蒂克的广告：在全球范围 内精选的高档的装饰豪华富贵的经销店铺和高信誉的分销网络。一系列极富艺术 性的品牌营销策略使“香奈尔”香水具备了“使女人在心理上感到更加富有魅 力这一极大的无形利益。 ( 3 ) 品牌营销更是一种“双剑合壁 的经营模式。 品牌营销是构建企业核心价值的活动。品牌营销是有意识的构建核心价值观 念的营销活动，只有这样，品牌才能够表达部分消费者的价值取向，从而能引起 价值共鸣，最终目的达到销售量的递增和消费者忠诚度的加强，完成品牌营销历 程。品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。因为一股的品 牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累，一般的营销策划注重于产品的销 售，而品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调在品牌营销过程 中对销售的重视。因此，品牌形象培养与品牌效果对企业产品销售的影响作用均 为品牌营销的关键。 在近1 0 多年来，开发商的竞争已从1 9 9 5 年以前的地段竞争，1 9 9 5 年至1 9 9 7 年的销售竞争，1 9 9 7 年至2 0 0 0 年的设计竞争，发展到2 0 0 1 年品牌( 包括品位、 风格、素质、氛围、文化和生活方式等) 方面的竞争，中国的房地产业已经步入 成熟期。顾客购买行为的变化是推动房地产业从量变到质变主导力量。刘圣欢 ( 2 0 0 2 ) 认为交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成的关键要素。房地产商品 特性和政策约束，使房地产交易成本呈现“部分刚性 从加大了房地产品牌创建 l o 硕士毕业论文第二章相关理论综述 的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努 力，通过降低购房者的交易成本，方可有效创建房地产品牌。 顾云昌6 2 0 0 2 ) 在呼唤房地产品牌制胜时代一文中，也指出要重视产品品 牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地 产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业管理企业实力与信誉 的认可与信赖。 金乐( 2 0 0 2 ) 从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的 塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间品牌塑造、社区品牌塑造、 生态品牌塑造、风水气场塑造、虚拟生活塑造；破译品牌密码则包括空间认知、 环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对房地产品牌的论述可以发 现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，侧重的是生产导向，而且未能 把房地产项目品牌与企业品牌区分，有一定的局限性。 吴拯、张远林、王建红( 2 0 0 3 ) 认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级 阶段，即品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在 本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的 ； 增加。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌 结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品 牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。 ” 熊璐瑛、唐建立在塑造房地产品牌的策略分析中提出，塑造房地产品牌 的核心就是塑造房地产企业品牌，但必须依靠物业品牌和服务品牌做支撑。优秀 的综合品质是房地产品牌构建的前提基础；优质的产品服务是房地产品牌构建的 霉 重要要素：成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器。 住房是顾客最大的消费支出，而且要住上几十年，因此，购买决策更加慎重， 对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太规范，法制建 设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大 的经济损失和精神损失。为了使购房风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己 信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益 的一贯性的承诺。 现在的顾客不再从被动地从开发商处汲取房地产知识，而是主动地学习和了 解房地产专业知识；不再单纯地追求地段、价格，而是根据自己的个性化需求来 选择楼盘：不再轻易地相信开发商的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场 进行广泛的市场调研。顾客不但需要买到货真价实的最佳住宅，而且随着生活水 平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位 的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。 硕士毕业论文第二章相关理论综述 因此，顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。顾客理性购买时代的到来也预 示着房地产业品牌竞争时代的到来。品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理 念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求，以质量、服务翠信誉赢得顾 客的信赖。 2 3 主要分析工具 本文主要借助的分析工具是s w o t 分析法，它是一种综合考虑企业内部和外 部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。s w o t 分析 过程可以分为如下几个步骤： 第一，确认企业当前执行的战略。这种战略可能成功，也可能有问题。 第二，确认企业外部环境的关键性变化，把握可以出现的机会与威胁。虽然 没有固定的数目，但以不超过八个关键点为宜。 第三，根据企业的资源组织状况，确认企业的关键能力( 优势) 和受到的关 键限制( 劣势) 。同样，关键点最好不超过八个。 第四，用通用矩阵似的方法，对所列出的外部环境和内部条件的各关键因素 逐项打分，然后按因素的重要程度加权并求其代数和。 第五，将上述结果在s w o t 分析表上具体定位，确定企业战略能力。如表2 3 。 在表2 - 1 中，在左上角定位企业，具有很好的内部条件及外部机会，应该采 取增长型战略；处于右上角的企业，面临巨大的外部机会，却受到内部劣势的限 制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势；在左下角定 位的企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略， 利用自身优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会；处于右下角的企业，内部 存在劣势，外部面临强大威胁，应采用防御型战略。 表2 - 1s w o t 分析表 内部优势a内部劣势a 内部优势b内部劣势b 内部优势c内部劣势c 外部机会as 0 战略w o 战略 外部机会b战略意图：利用优势，抓住机会战略意图：利用机会，克服劣势 外部机会c 外部威胁as t 战略1 盯战略 外部威胁b战略意图：利用优势，规避威胁战略意图：最小化劣势并规避威胁 外部威胁c 1 2 硕士毕业论文第三章融创置业品牌战略环境分析 第三章融创置业品牌发展环境分析 2 0 0 8 年以来，在国际金融危机的形势下，中国政府以审慎灵活的宏观调控 政策，整体上保持了中国经济的平稳发展，为保持房地产市场的健康稳定发展， 中央及各级政府出台了一系列宏观调控政策。房地产市场基本保持了理性回归并 稳定发展的态势。 3 1 宏观环境分析 在救市政策的推动下，2 0 0 9 年全国房地产市场走势持续向好，成交不断攀 升，推动供求关系逆转，整年呈现供不应求态势；房价也是从年初止跌回升，节 节走高，涨幅创下近几年新高。从项目方面来看，在刚性需求的支撑下，小户型 始终是整体市场的主力；下半年在投资推动下，中高档住宅成交火爆；此外，配 套齐全的大盘表现较为强势。从区域走势来看，华南城市率先回暖，带动全国各 区域市场全面繁荣，华中、西部区域市场潜力显现，成交保持高位运行。 3 1 1 我国宏观经济企稳回升，通胀预期显现 房地产市场逐步走出金融危机冲击，投资意愿回升。2 0 0 3 - 2 0 0 7 年，我国经 济连续五年保持两位数的增长。2 0 0 9 年全年国内生产总值3 3 5 3 5 3 亿元，按可比 价格计算，比上年增长8 7 ，增速比上年回落0 9 个百分点。g d p 增幅逐季增加， 实现全年8 的g d p 增长幅度，达到预期调控目标。2 0 0 9 年c p i 比上年下降0 7 。 总体看c p i 走势呈现前低后高，上半年各月c p i 均为环比下降，下半年c p i 出现 环比上涨，通胀预期出现。从同比来看，2 0 0 9 年1 - 4 各季度c p l 分别同比下降o 6 、 1 5 和1 3 。2 0 1 0 年c p i 持续