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j 公司宽带业务经营策略研究 中文摘要 宽带业务作为支撑j 公司企业转型的战略性业务，已经成为拉动主营业务收入 增长的首要因素，2 0 0 7 年1 5 月，宽带业务实现主营业务收入4 4 2 6 0 万元，同比 增幅3 8 ，主营业务收入占比1 5 2 ，较0 6 年提高4 7 个百分点。随着网通、移动、 联通和铁通的快速进入，宽带业务市场的价格竞争变得日趋激烈，这使得j 公司宽 带业务经营发展受到了严重的市场冲击，宽带平均每用户收入下降较快，平均客户 a r p u 值为全集团倒数第三，由2 0 0 7 年的8 7 元降到了2 0 0 8 年的5 8 元，宽带业务 收入增长也明显放缓，2 0 0 8 年卜5 月，j 公司宽带业务实现主营业务收入5 7 9 8 0 万元，同比增幅3 1 ，主营业务收入占比1 8 1 ，较0 7 年提高2 9 个百分点。面临 着这种竞争形势，当务之急是要确立正确的宽带业务经营策略。能否采取j 下确的营 销策略不仅关系到企业的可持续发展，而_ 丑也将直接决定j 公司宽带业务在整个宽 带业务市场的竞争地位。本文在分析j 公司宽带业务发展面临的经营环境，以及现 有宽带业务产品和服务体系存在的问题，发现了j 公司在宽带差异化营销服务策略 上的不足之处，提出了j 公司的宽带业务目标市场应聚焦在更高品质的政企和家庭 高端客户市场，采取以服务为主的差异化营销组合策略，并且提出了一系列有效的 差异化营销服务策略的具体做法，为扩大j 公司在宽带业务市场份额起到了一定的 积极的推动作用。 关键词：宽带；策略；研究 b r o a d b a n ds e r v i c e sa s t h es t r a t e g i cb u s i n e s so fjt e l e c o m ，i th a s b e c o m et h ep r i m a r yf a c t o ri n f l u e n c e do nt h eo p e r a t i n gi n c o m eg r o w t h i n 2 0 0 7 ，b r o a d b a n ds e r v i c e sh a sa c h i e y e dt h em a i nb u s i n e s so p e r a t i o ni n c o m e o f4 4 2m il lio ny u a nf r o mj a n u a r yt om a y ，y e a r o n y e a rin c r e a s eo f3 8 a n d o p e r a t i n gi n c o m ea c c o u n t e df o r1 5 2 ，4 7p e r c e n tr a i s ec o m p a r i n gw i t h 2 0 0 6 s w i t ht h en e t c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o ma n dt h er a i l w a yr a p i d o p e n i n gi n t ot h eb r o a d b a n dm a r k e t ，p r i c ec o m p e t i t i o no fb r o a d b a n db e c o m e s i n c r e a s i n g l yf i e r c e t h i sm a k e sjt e l e c o mb r o a d b a n db u s i n e s sd e v e l o p m e n t s u f f e rf r o mas e r i o u si m p a c ti nt h em a r k e t t h u s ，b r o a d b a n da v e r a g er e v e n u e p e ru s e rd e c li n e dm o r ea n dm o r ef a s t e r t h ea v e r a g ea r p uc u s t o m e r sv a l u e f o rt h ew h o l eg r o u ph a sb e c o m et h et h i r df r o mt h el a s t ，i td r o p p e df r o m8 7 y u a ni n2 0 0 7t o5 8y u a n i n2 0 0 8 ，a n dt h e i n c r e a c eo fb r o a d b a n ds e r v i c e s o p e r a t i o nb e i ns 1 0 wo b v i o u s l y i n2 0 0 8 ，b r o a b a n ds e r v i c e sa c h i e v e dt h em a i nb u s i n e s si n c o m eo f5 7 9 m i11i o ny u a nf r o mj a n u a r yt om a y 。y e a r o n y e a ri n c r e a s eo f3 1 a n do p e r a tin g i n c o m ea c c o u n t e df o r1 8 1 ，2 9p e r c e n tr a i s ec o m p a r i n gw i t h2 0 0 7 s f a c i n g s u c hac o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，t h et o pp r i o r i t yi st oe s t a b l i s ht h ec o r r c e t b u s i n e s sb r o a d b a n ds t r a t e g y i ti sn o to n l yr e l a t e dt ot h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e sa n dd e c i d e dt h eb r o a d b a n ds e r v i c e sm a r k e ts t a t u s o fjt e l e c o m t h ep a p e ra n a l y s et h eb u s i n e s se n v i r o n m e n t 、p r o d u c t sa n d p r o b l e m so fs e r v i c es y s t e ma n dd i s c o v e r t h ed e f i c i e n c i e so fb r o a d b a n d d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e na d v i c et h a tt h et a r g e tm a r k e ts h o u l d f o c u so nh i g h e r q u a l i t yh i g h e n de n t e r p r i s ec u s t o m e r sa n dh o m em a r k e t ，t a k e t h es e r v i c e - o r i e n t e dp o r t f o l i 0o fd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n d p u t f o r w a r das e r i e so fe f f e c t i v ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y s e r v i c e st ot h es p e c i f i cp r a c t i c e s ，w h i c hp l a y e dap o s i t i v er o l ei np r o m o t i n g a n de x p a n d i n gi t sm a r k e ts h a r ei nb r o a d b a n ds e r v i c e s k e yw o r d s ：b r o a d b a n d ，s t r a t e g y ，r e s e a r c h 独创缝( 或创新性 声瞬 本入声明所翌交朗论变是本人在导师指导下避行翡研究二l 二作及墩缛防研究成 聚。尽我所翔，除了文中特潮翻以标泣鞫致罐中所罗捌鹃内容以耱，论文中不镪台 其能人已经发袤绒撰写过的研究成暴，也不包含为获掰北京龆龟太学或其拖教露槐 构的学位或汪书隧使用进的糕摹孽。与我一同工佟鹃豹志掰奉矮究睽饿的轾诃贡献均 邑往论文中俸了明确豹说鞠磬霰承了澍耄。 申谤学位论文与凌鹈蓑肖不实之处。奉人承翅一切搦芙贫谨。 率入签名；盔走 。一翔鬻：。一。堡，塞：i 2 ：笪 一。 篾。r 浚室使餍援投的澄嗡 学彼谂文作赣完全了懈l 匕京都电大学有荧探留和傻臻学位论文的褫定。即：研究 生在校玫读学位期鲥论文工作的翔谈产投荦链籀北京瓣电大学。学梭莉投繇帮并向豳 家有关部门或机构遴交论文的鏊郛件和磁盘，是谬学位论交羧粪圈鞫借润：学梭呵以 公奄学位论文的垒都或部分陡窭，可以宠诲聚阂澎印，缩印或奠窀复制手段镍存、溉 编学位论文。( 像寒的学链浚文在解整瑟遵守此搋定) 镰密论文泣耧：本掌健论文瘸予像密在一年解鬻愿逶用誊授援带孝非缳鬻论 文注 北京邮电人学硕士学位论文第l 页共3 2 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 宽带业务作为支撑j 公司企业转型的战略性业务，已经成为拉动主营业务收入 增长的首要因素，2 0 0 7 年1 5 月份，宽带业务实现主营业务收入4 4 2 6 0 万元，同 比增幅3 8 ，主营业务收入占比1 5 2 ，较0 6 年提高4 7 个百分点，用户放号净增 2 4 4 万户。随着网通、移动、联通和铁通的快速进入，宽带业务市场的价格竞争 变得同趋激烈，面对竞争对手的低价争夺，j 公司采取的营销策略主要为低价应对 和全员营销，这使得宽度业务收入的增长率远不如用户增长率，宽带平均每用户收 入也下降较快，平均客户a r p u 为全集团倒数第三。2 0 0 8 年卜5 月份，j 公司宽带 业务实现主营业务收入5 7 9 8 0 万元，同比增幅3 1 ，主营业务收入占比1 8 1 ，较 0 7 年提高2 9 个百分点，用户放号净增3 1 3 力户，同比增幅2 8 3 ，平均客户a r p u 由0 7 年的8 7 元降到了0 8 年的5 8 元。根据世界级现代电信企业的衡量标准，要求 企业在“客户领先、运营卓越、资源高效、创新领导”四个方面的竞争能力达到世 界级电信企业的领先标准，其中“创新领导”是指成长型业务( 互联网和移动通信) 占整个业务收入比要大于2 5 。j 公司2 0 0 0 年公司化运作后，传统的语音业务由于 竞争和移动的替代分流，业务增长日趋放缓，而宽带业务，从前述可以看出，是j 公司的成长型业务，作为新型业务，在宽带业务市场出现了明显的市场竞争以后， j 公司应该如何面对竞争对手的低价策略，在提高整体宽带业务收入增长率的同 时，提高每个客户的市场价值呢? 1 1 2 研究意义 虽然j 公司在宽带业务市场运营已经取得长足发展，但是还存在着不少问题， 近几年来竞争对手的快速发展，同时企业内部宽带业务基础管理问题也日益凸显， 比如缺乏差异化的产品和服务体系、客户投诉居高不下、信息化应用未形成规模发 展等，在低价竞争的市场环境下，使得部分老客户逐渐流失，让企业感觉到了明显 的市场经营压力。j 公司宽带业务发展面临的这种竞争形势，企业怎样才能既保住 现有的客户又能增加现有客户的业务量，既能发展潜在客户又能从竞争者手中赢回 老客户，这是j 公司企业迫切需要解决的问题。能否采取正确的营销策略不仅关系 到企业的可持续发展，而且也将直接决定j 公司宽带业务在整个宽带业务市场的竞 争地位。因此，当务之急是要确立正确的宽带业务经营策略。本文在分析j 公司宽 j 公司宽带i 2 务经营策略研究 北京邮电大学硕十学位论文第2 页共3 2 页 带业务面临的经营环境，以及现有宽带业务产品和服务体系的现状，发现了j 公司 在宽带差异化营销服务策略上的不足之处，提出了j 公司的宽带业务目标市场应聚 焦在更高品质的政企和家庭高端客户市场，采用以服务为主的差异化营销组合策 略，并且提出了一系列有效的差异化营销服务策略的具体做法，为扩大j 公司在宽 带业务市场份额起到了一定的积极的推动作用。从微观角度讲有利于增加j 公司在 宽带市场的利润，从宏观角度来讲有利于整个电信行业的稳定和健康发展。 1 2 研究的理论基础 1 2 1 波特五种作用力模型 一个企业产品所处的产业竞争情况及获利能力取决于五种力量共同作用的结 果：进入行业的障碍，替代产品的威胁，买方的还价能力，供应商的讨价能力和现 有竞争者的竞争能力。五种竞争力量影响产业竞争结构，进而影响企业。但企业也 可以通过分析制定策略反过来影响五种竞争力量，从而改变产业竞争结构，改变产 业的获利能力。 1 2 2s w o t 分析模型 s w o t 分析是将企业竞争的内外环境结合起来进行分析，以识别自己的优势与 劣势，寻找机会与挑战，发现企业可能发掘的细分市场。s w o t 分析的作用和目的 是能够最大限度地利用产品业务优势和环境机会，并使产品业务弱势和环境威胁最 小化，制定有效的产品竞争策略。它包括四个主要因素：优势、劣势、机会、威胁。 通过对上述四个因素的分析，能够寻找影响企业产品业务发展的外部机遇与威胁， 以及企业内部的优势与劣势，制定对企业产品业务有利的竞争策略，形成企业的持 久竞争优势。 优势( s ) ：是指一个企业拥有的、超越其竞争对手的能力，或企业特有的、与 众不同的能提高公司竞争力的要素，如：技术标准，专有设备，无形资产( 如品牌 等) ，人力资本，组织体系等； 劣势( w ) ：是指公司缺少的或做得不好的方面，或某些使公司处于不利地位的 条件和因素，如：人员素质低下，产品设计老化等； 机会( o ) ：是指公司面临的潜在的发展机会，如：客户群的扩大，市场进入壁 垒降低等； 威胁( t ) ：是指公司的外部环境中存在的某些对公司的赢利能力和市场地位构 成威胁的因素，如：强大的新竞争对手，主导产品市场增长率下降，替代品的强劲 销售，供应商或客户谈判能力的提高，汇率和外贸政策的不利调整，人口和消费方 式的不利变动等。 j 公司宽带k 务经营策略研究 北京邮电人学硕士学位论文第3 页共3 2 页 1 2 3 价值链理论 “价值链”( v a l u e h a i n ) 这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于 1 9 8 5 年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助 其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等：而辅助 活动则包括采购、技术丌发、入力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又 相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在 经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内 部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值 链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影 响。企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价 值链的综合竞争力决定企业的竞争力。消费者心目中的价值由一连串企业内部物质 与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动 在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。价值链理论对2 0 世纪的合作共赢竞争思 想影响深远。 1 2 4 市场营销理论 市场细分：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。 市场定位：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。 市场营销组合策略是指产品策略、定价策略、促销策略和销售渠道策略的有机 结合，即4 p 策略。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e l i b o u l n e ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 ( m a r k e t i n g ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程 度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企 业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实 际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，麦卡锡于 1 9 6 0 年在其 ( b a s ie m a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产 品、价格、渠道、促销，即著名的4 p 。1 9 6 7 年，菲利普季漪勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法。用科 特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销 渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学顾l j 学位论文 第4 页共3 2 页 以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。加上政治权力 ( p o h c t i a i p o w e r ) 和公共关系( p u b l c i e r l a t i n o ) ，就形成6 p ，意思是说营销是在市 场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销 者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。6 p 通 常被称之“大营销”( m e g a m a r k e t i n g ) 。在2 0 世纪7 0 年代，服务业迅速发展起来。 传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特 性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功( e v e n t g u n u n e s o s n ) 。正因为服务 营销与传统的4 p 产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特 纳于1 9 8 1 年在原来4 p 的基础上增加了三个“服务性的p ”( b o m o s n a d b i n t e r ，1 9 8 1 ) ： 参与者( p a r t i c i p n a t s ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客) ，物 质环境( p h y s c i a l v e i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客 沟通过程的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和 与顾客之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p 。 1 3 研究对象 本文研究的对象是j 公司的宽带业务市场，并以此分析j 公司在宽带业务市场 的差异化营销服务发展策略。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 本文根据营销策略管理过程的三个阶段为主线来组织行文，即营销策略的原因 分析一营销策略的形成过程一营销策略的组织实施。 首先进行策略的原因分析。通过对j 公司宽带业务发展面临的外部宏观环境、 市场竞争环境及企业自身情况分析，确定j 公司宽带业务在整个宽带业务市场的定 位，找出影响j 公司宽带业务形成竞争优势的主要因素。 然后进行策略的形成过程。根据策略分析的情况，对j 公司宽带业务进行市场 细分、目标市场选择、市场定位，确定营销目标，再采取相应的营销组合策略。提 出目标市场应聚焦政企和高端家庭客户，采用以差异化服务策略为主的营销组合。 最后进行策略实施。明确实施营销策略的途径，通过实施宽带t o p 计划，建立 以市场为导向的公司组织。公司组织以市场经营部统筹，其它部门为目标执行单位， 辅助于明确的激励考核，连续不断地监督和控制各项营销活动过程。 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕上学位论文第5 页共3 2 页 1 4 2 研究方法 用到的研究方法包括：理论与实际相结合的方法，定性与定量研究相结合的方 法。在查阅资料和进行实际调查的基础上，充分运用营销策略的有关理论和方法进 行实际分析，如宏观环境分析、s w o t 分析、价值链分析、市场细分、目标选择、 市场定位等方法指导企业营销策略的制定。 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕。1 ：学位论文 第6 页共3 2 页 第二章j 公司内部环境和外部环境分析 2 1 j 公司简介 j 公司隶属于中国电信集团公司，是经营固定电话、移动业务、数据业务、通 信网络为主的国有大中型骨干电信企业。公司现有员工1 8 0 0 0 人，承担着全省4 3 0 0 万人口的通信服务任务。到2 0 0 7 年底，全市电信拥有固定资产1 3 9 亿元，电话用 户8 7 0 万户，宽带用户1 5 7 万户。在客户服务方面，j 公司秉承中国电信“用户至 上，用心服务”的服务理念，提出建立面向市场的企业意识和运行机制，使企业从 “窗口 服务，向全员服务转变，完善服务体系和服务平台，努力为客户提供优质 服务。j 公司拥有无可比拟的网络资源、种类齐全的电信业务、长期的运营经验和 完善的服务体系，与其他运营商相比，具有独特的竞争优势，目前经营的主要业务 有：0 基于电话通信网络的本地电话、长途电话服务、语音信息服务，以及移动通 信服务；基于数据通信网络的数据、图像及多媒体通信与信息服务；与通信及 信息服务相关的系统集成、技术丌发、设计施工和信息内容运营等服务。 2 2 宽带业务简介 1 9 9 5 年5 月，中国电信开始筹建中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 全国骨干 网。并于1 9 9 6 年1 月，j f 式开通提供服务，主要的接入方式为拨号和专线上网。 随者互联网的高速发展，拨号和专线上网的速率太低，远不能满足互联网应用的需 要。因此，从1 9 9 9 年开始，中国电信率先发展宽带业务，随后其它运营商也丌始 跟入。宽带业务主要分为两大类：宽带接入业务和宽带增值业务( 本文分析的主要 是宽带接入业务) 。宽带接入业务主要提供用户电脑接入宽带网的服务。根据宽带 接入方式，分为x d s l 接入( 利用电话线接入) 、l a n 接入( 利用光纤接入) 、w l a n 接 入( 无线接入) 。宽带增值业务是对已接入宽带网的用户提供宽带应用服务。根据宽 带应用的内容，分为虚拟主机、主机托管、企业上网、网络广告发布等业务。目前 各宽带运营商最主要的宽带业务收入主要来源于宽带接入业务，宽带增值业务尚处 于起步阶段。在电信运营商中，中国电信、中国网通、中国铁通和中国联通等均参 与宽带业务运营。 2 3 宏观环境分析 宏观环境是指影响企业营销活动的各种不可控的较大的社会力量，如政治、法 律、经济、文化、竞争、技术和自然环境等内容。对于j 公司宽带业务来说，政治 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕上学位论文 第7 页共3 2 页 法律、经济环境、科学技术环境分析是企业生存和发展所必须考虑的重要因素。 2 0 0 6 年3 月1 4 日第十届全国人民代表大会第四次会议批准的第十一个五年 规划纲要中指出：“积极推进信息化，坚持以信息化带动工业化，以工业化促进 信息化，提高经济社会信息化水平。 互联网信息资源作为信息资源的重要组成部 分，应率先承担起信息整合、传播、共享与利用的使命，推进经济增长方式的转变、 调整优化产业结构、解决“三农”问题、推进城市化健康发展、促进区域协调发展 以及切实加强和谐社会建设，是“十一五 时期国民经济与社会发展的主要方向及 奋斗目标，这六大重点与电信业的持续健康发展息息相关，为电信行业转型、实现 效益型增长、促进普遍服务、缩小数字鸿沟、建立公平合理的信息社会指明了方向。 2 0 0 6 年我国g d p 增长率达到9 9 ，在宏观调控措施和经济周期规律的共同作 用下，2 0 0 7 年我国经济仍将保持8 以上的增长速度。平稳的宏观经济环境，为电 信业的持续稳定发展创造了良好机遇。在推进社会信息化、服务和谐社会建设方面， 网络教育的推行、科研资源的共享、公共卫生信息管理和服务体系的建立，需要完 善的信息网络为支撑。虽然我国电信业己经有了较好的基础，能够满足当前国民经 济和社会信息化的基本需要，但是随着经济社会信息化的继续推进，电信业必须积 极做好充分准备。 2 0 0 6 年我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入 了又一个快速发展期，截止到2 0 0 6 年6 月3 0 同，我国网民总数达到了12 3 0 0 万人， 与2 0 0 5 年同期相比增长了1 9 4 ，其中宽带上网人数为7 7 0 0 万人，在所有网民中 的比例接近2 3 ，此外2 亿中小学生中上网人数已达3 0 0 0 万，中小学生互联网渗 透率达到1 5 4 ，其中高中生互联网渗透率己达半数以上。在我国网民数量持续增 长的情况下，使用宽带上网的人数增长速度2 0 0 6 年比2 0 0 5 年增加了2 4 0 0 万人， 增长率为4 5 3 7 ，而宽带上网的计算机数也迅速增长到2 8 1 5 万台。我国真正迎 来了“宽带时代”，未来“宽带商务 等必将成为互联网应用中的热点。截止2 0 0 6 年6 月3 0 同，拨号上网计算机数所占比例为3 6 9 ，与2 0 0 5 年同期相比下降8 5 ，专线上网计算机数所占比例为1 1 5 ，与2 0 0 5 年同期相比下降3 2 ，宽带上 网计算机所占比例为5 1 7 ，可以看出，在中国已经超过一半的计算机使用宽带上 网。 同时，电信业的重组，将进一步打破垄断，放宽市场准人，引人竞争机制。我 国宽带接入市场的跳跃式发展是宽带运营商改变在宽带市场话语权的又一次重大 机遇，固网运营商作为重量级的宽带运营商更是志在必得，凭借其宝贵的骨干网络 资源，继续扩大市场份额，加强主导地位。而新兴宽带运营商也有极强的挑战欲， 努力把握成为宽带主导运营商的机遇，给固网运营商带来了巨大的压力。由于宽带 网市场环境比传统电话网市场复杂得多，因此目前国内竞争局面也趋向于多元化。 中国电信依然占据了市场主导优势，但是联通、移动、网通、铁通等运营商和广电 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 2 页 集团也加快了网络建设步伐，此外，部分计算机行业背景的公司和一些互联网接入 服务提供商也涉足这一领域，使宽带网市场竞争空前激烈和复杂。 2 4 行业环境分析 一般来说，每个行业内都会有很多种竞争策略组合，企业可运用这些策略以获 得竞争优势和超额利润。与宏观环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响 更为直接。随着信息社会的到来，入与入之间在通信网络上进行交流的信息量越来 越大，尤其是以l p 为代表的数据通信业务迅速崛起，对传统网络形成巨大压力。 全球的电信运营商无论是传统运营商还是新兴运营商都把宽带网络建设作为未来 竞争的关键，纷纷拆巨资构造面向未来的宽带网络。我国宽带市场主要有中国电信、 中国网通、中国联通、广电集团、长城宽带等五大运营商参与竞争。 首先是中国电信集团公司，中国电信是按照国家电信体制改革方案组建的特大 型国有通信企业，作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一 大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，在全国范围内经营电信业务。在 接入网方面，利用以太网、a d s l 等宽带接入方式，为用户提供1 m b s 至1 0 m b s 或l o o m b s 可管理带宽的接入能力，通过统一接入平台，满足不同速率、不同类型、 不同服务质量的业务需求。互联星空是中国电信互联网应用的统一业务品牌，聚合 了大量s p 的内容和应用，为用户提供影视、教育、游戏等丰富多彩的互联网内容 和应用服务。虽然中国电信经过两次拆分，但是其所拥有的基础网络资源依然是各 运营商中最为丰富的。在南方地区，虽然有原网通一些网络资源，但主要是宽带的 i p 网络资源，针对用户接入网资源，网通的竞争是一个空白。中国电信占据了国 内6 6 的宽带市场份额，其用户资源优势明显。 其次是中国网通，2 0 0 2 年5 月1 6 日中国网通在原中国电信集团公司及其所属 北方1 0 省( 区、市) 电信公司、中国网络通信有限公司、吉通通信有限公司基础上 组建而成的。2 0 0 4 年在纽约、香港成功上市，中国网通注册资本为6 0 0 亿元人民 币，资产总额3 0 0 0 亿元。目前中国网通正在致力于发展宽带通信，以“宽带商务 、 “c n c m a x 宽带我世界 以及“金色俱乐部 、“1 0 0 6 0 ”为代表的各类业务或服务 品牌己家喻户晓。中国网通将通过实施“宽带 、“奥运、“国际化”这三大战 略来逐步推进企业的战略转型，不断提高企业核心竞争力，为实现建设“电信强国” 战略做出新的贡献，在网络的规划方面更是旗帜鲜明地提出要做“中国第一宽带门 户网络 。 再次是中国联通，联通公司已经建成中国第二大覆盖全国的宽带光纤传输网 络，作为支持移动通信、国际国内长途数据、互联网等不同运营网络平台，为其快 速发展提供了良好的网络资源保障。联通公司宽带接入网为客户提供数据、图像及 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电人学硕十学位论文第9 页共3 2 页 话音的综合接入，可实现远程教学、医疗、点播等多种业务，并能很好的结合光纤 到大楼、光纤到小区实现宽带互联。在宽带接入网建设、解决“最后一公里”接入 方面，正在实施“万栋楼工程”( 即在全国1 1 9 个城市接入如高档写字楼和宾馆饭 店等高端客户密集的楼宇) 联通宽带视频业务，向用户提供视频及增值服务平台， 覆盖全国3 0 0 多个城市。其四是广电集团，广电总局采用c a b l e m o d e m 设备通过有 线电视线路为用户提供i n t e r n e 接入服务，以光纤为骨干、同轴线路入用户端，在 不影响看电视，不占电话线的情况下使网络的传输速度可达3 m b s ，被誉为“信息 高速公路 ，是真正与国际同步的技术，传输媒质可承载的带宽比电信网要大很多。 由于有线宽带网络的安装条件是只要有有线电视开通的地方都可以安装，再加上城 市有线线路的管道是现成的，所以其市场潜力巨大。 最后是长城宽带，长城网络有限公司是中国推行互联网宽带接入的先驱，总部 设于北京，在全国3 0 多个城市设有分支机构，目前长城宽带已经发展成为以北京 为核心，通过上海、深圳、成都、武汉等区域向全国辐射的宽带综合网络服务体系。 自2 0 0 0 年4 月成立以来，长城宽带致力于以新一代以太网技术为基础的宽带网络 建设，为用户提供从接入到骨干、从天空到地面的端到端宽带解决方案，并逐步发 展了基于多媒体技术的宽带产品和各种增值业务，向广大用户展示更加全面的“宽 带专家 形象。在目前中国宽带接入市场中，a d s l 、l a n 、h f c 、c a b l e m o d e m 等接 入方式具有各自的优势，成为不同运营商的不同选择。运营商之i 日j 的竞争因此也可 以看作是不同宽带接入方式的竞争。针对宽带接入用户市场，不同的运营商具有不 同的特点，因此具有不同的优势、劣势，并且根据自身的特点确定自身的目标顾客 群和特定的市场竞争策略。 表2 - 1 ：中国主要宽带接入运营商分析 优势劣势竞争策略目标客户 中国电信用户资源丰对市场缺乏敏利用现有资源、区企业用户、家 富、品牌优势感、部分投资冗分不同顾客、提供庭用户 余制约宽带接入不同接入产品 市场开拓 中国网通规范经营、用资源整合是个挑商业用户是市场企业用户、家 户资源丰富战 开发重点 庭用户 中国铁通特有客户群、 缺乏运营经验、 低价策略、市场的家庭客户 忠诚度较高目标市场狭窄跟随者 长城宽带运作灵活、公缺乏运营经验，专注小区接入市家庭客户 司治理结构完l a n 市场成熟度 场 盖 低 r - 1 数据来源：c c i d 中国主要宽带接入运营商分析 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕十学位论文 第1 0 页共3 2 页 2 5 竞争环境分析 j 公司在传统固定电话业务方面下滑趋势明显，虽然在移动业务市场小灵通取 得了一定的市场份额，但终究不能跟手机正面争夺，除移动市场外，j 公司市场各 大运营商的竞争焦点都集中在宽带市场，各大运营商在业务价格、市场营销、服务 质量等多个方面针锋相对。 2 5 1 宽带业务竞争 宽带业务竞争主要包括“专线互联 和“互联网接入 。其中，“专线互联 是指，通过专线的办法把企业的各个分支机构连接起来，或者是把企业和其他企业 连接起来。由于专线互联需要全国性的网络，因此，竞争主要集中在电信、网通、 铁通、联通等具有全国网络的几大运营商之间。初期，j 公司由于具有较多的资源 和电路品种( 如d d n 、帧中继、a t m 等) ，在竞争中优势明显。目前，随着客户需求 向综合信息服务的转变，以及竞争对手网络资源的完善，j 公司网络优势逐渐弱化， 各大运营商之间在价格和服务上展开了激烈的争夺。“互联网接入 是指，通过各 种线路把企业连接到互联网上。一般包括专线接入、l a n 接入、a d s l 接入等几种方 式。a d s l 接入是利用电话线等铜线传输数据，由于j 公司覆盖全省的电话线资源， 因而j 公司在a d s l 接入方面占绝对优势，各个竞争对手主要是在专线接入和l a n 接入方面和j 公司展开竞争。 表2 - 2 ：运营商互联网接入优劣势对比 运营商优势劣势 网通拥有自己的互联网络、独立的国覆盖面不够全面，专线接入为主 际出口、l a n 接入 铁通拥有自己的互联网络、独立的国主要集中在铁路沿线区域，市区 际出口、可提供a d s l 接入资源有限 联通无线、有线接入都可以做主要是专线接入，互联网带宽出 口少 长城宽带 有一定的智能小区网络覆盖范围小，住宅用户为主 数据来源：c c i d 中国主要宽带接入运营商分析 2 5 2 宽带增值业务竞争 宽带增值业务是基于互联网的各种内容服务和应用服务，例如：企业网站、企 业邮箱、企业管理系统以及i p v p n 、i p t v 等。宽带增值业务是一个比较新的业 务领域，各个运营商在这方面都积极展开了行动，力争占领先机。首先，中国电信 与众多i s p ，i c p 进行内容合作，建设了“互联星空”的互联网平台，这是一个定 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕十学位论文第l l 页共3 2 页 位于“平台、聚合、服务、共享”的应用平台。j 公司与多个互联网公司合作，为 政府和中小企业推出了“商务领航”等基于互联网的各种应用产品。另外，在中国 电信的部署下，j 公司也展开了i p t v ( 即网络电视) 等其他宽带业务。其次，中国 网通和i d g 合资，建立了一个名为“九州在线 的平台，竞争矛头直指中国电信的 互联星空。另外，在江西市场，移动和联通主要在做移动增值业务，在有线宽带的 内容和应用方面，实力较弱。最后，我们转向各种互联网公司。各大互联网门户网 站，如2 1 c n ，新浪、搜狐等，均推出了各种互联网的内容和应用服务。一般包括： 内容增值服务( 如新闻、影视、娱乐、游戏等) 、电信类增值服务( 如i p 电话、移动 短信业务等) 、企业服务( 如企业邮箱、主机托管、域名服务等) 以及在线电视节目 等。总体来看，由于网络技术的发展，j 公司在数据业务领域不但受到各大运营商 的挑战，而且需要面对各种新兴运营商的激烈竞争。 2 6 五力模型分析 在任何产业中，都存在着五种竞争力量左右着竞争规则，这五种竞争力量共同 决定了产业的吸引力和赢利性。“五种竞争力 模型是分析企业外部竞争环境的主 要工具之一。五种竞争力是指，现有企业之间的竞争、行业新进入者的威胁、供方 的议价能力、买方的议价能力以及替代威胁。下面，利用“五种竞争力”模型，对 j 公司的外部竞争环境进行一个简要的分析。 2 6 1 现有企业之间的竞争 j 公司目前面临的竞争者主要包括，中国网通、中国联通、中国移动、中国铁 通等四大运营商在江西的分公司。其中，江西网通和铁通在长途电话、数据专线、 宽带接入等业务领域和j 公司展开了激烈的竞争。中国网通在江西主要针对商务酒 店、高档搂宇及高价值客户等进行拓展，和j 公司在价格、服务等方面展开竞争。 随着网络的完善，以及接入代理商和业务代理商的加盟，网通目前在固定电话、数 据业务等各个领域和j 公司展开了全方位的竞争。中国铁通主要拥有铁路沿线的通 信网络和长途骨干网。开始时，铁通主要在距电信接入点比较远的铁路小区发展宽 带接入和固定电话业务。目前，铁通逐步向市区渗透，在长途电话、宽带接入和视 频通信方面逐步蚕食市场。中国移动和联通在江西的主要业务是移动通信，但也利 用专线的方式，分流j 公司大客户的长途电话和宽带业务。目前，网通和铁通是j 公司宽带业务的强力竞争者，移动和联通也不可忽视。此外，江西有线电视也利用 其传输网络和数字电视平台，在互联网接入和信息服务方面展开了竞争。 2 6 2 供方的议价能力 j 公司的供方主要是电信设备制造商。在2 0 世纪9 0 年代以前，中国从国外引 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 2 页 进不少通信设备。9 0 年代以后，随着以中兴、华为为代表的国内电信设备制造商 的崛起，电信运营商开始向国内采购设备。无论国内还是国际市场，电信设备提供 都是一个竞争激烈的市场。通过公开招标的采购方式，j 公司掌握了设备采购的主 动权，同时降低了供方的议价能力。 2 6 3 买方的议价能力 j 公司的买方主要是使用电信服务的企业和家庭客户。自从电信行业引入竞争 以来，无论是消费者还是企业，其议价能力都越来越强。企业用户因其使用较多的 电信业务，而要求价格上给予较大的折扣：家庭用户则在一定的价格下，要求提供 更多的服务。尤其是在装机时限、话费清单、计费单元等方面施加了更多的压力。 无论是较低的价格还是较多的服务，这都降低了j 公司的利润，从而形成一定程度 的买方议价能力。 2 6 4 行业新进入者的威胁 未来进入电信行业的新进入者可分为两类：一类是虚拟运营商，一类是国家管 制放松后，国外的电信运营商和国内投资者。虚拟运营商，是指没有基础网络而经 营电信或电信增值业务的企业。虚拟运营商利用电信运营商的网络设施或产品，将 业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信服务。目前， 江西市场存在一定数量的虚拟运营商。j 公司的业务代理商和j 公司是互利互惠的 关系，而竞争对手的业务代理商则对j 公司形成威胁。由于电信产业的自然垄断属 性，政府在市场准入上有一定的限制，电信行业形成较高的进入壁垒。我国加入 w t o 以来，国外电信运营商并未大规模进入：国内投资者也较少直接进入。这两者 最可能的进入方式是和国内电信企业合作或合资。同虚拟运营商相似，国外的运营 商或国内投资者与j 公司的竞争对手进行合作，将对j 公司带来威胁。 2 6 5 替代威胁 随着移动3 g 业务的展开，移动上网将对电信的上网业务构成一定程度的替代。 另外，随着江西有线数字电视的普及，江西广电局经营的数字电视业务，也在内容 服务方面对j 公司的互联网内容服务构成替代威胁。 2 7 国外发展趋势分析 2 7 1 英国电信发展策略 英国电信近日在本土推出了三项新的宽带互联网服务，将现有的许多服务打 包，统一提供，合称“全宽带”项目。“全宽带”项目中最贵的一款套餐的费用是 每月2 6 9 9 英镑，包括一个免费的家庭集线器( h o m e h u b ) 和一台终端，能提供 j 公司宽带业务经营策略研究 北京邮电大学硕上学位论文第1 3 页共3 2 页 8 m b p s 的宽带速率，这两台设备价值约8 0 ，- - - 1 0 0 英镑。同时还提供免费的v o l p 语 音通话、免费视频电话、4 0 g 的数据流量以及一套安全软件。最廉价的一款套餐从 9 9 5 英镑起价，所含服务少于上一款套餐。此外，三种套餐皆包含2 5 0 分钟的免 费w i f i 连接，以便用户使用英国电信的o p e n z o n e 服务。不久后，套餐中还将包 含固定移动融合服务“f u s i o n ”和i p t v 服务“v is i o n ”。在“全宽带”项目中， 家庭集线器是核心部件，该设备能通过无线方式连接多达1 5 个宽带设备。英国电 信免费向两种套餐的新用户提供家庭集线器，最低价套餐的用户则要花3 0 - - ，5 0 英 镑购买。 2 7 2 德国电信发展策略 欧洲最大运营商德国电信在其a d s l 2 + 网络上提供了i p t v 服务，下载速度最高 可达1 6 m b p s ，包括6 0 个电视频道、视频点播等众多内容，有超过1 2 0 0 部经典电 影可供选择。在传统的a d s l 线路上，用户可以享受在类似v d s l 光纤网络上提供的 内容，h d t v 高清电视除外。德国电信提供三种娱乐套餐服务，从基本套餐的4 9 9 5 欧元( 约合5 1 6 元人民币) ，一直到最多7 4 9 5 欧元( 7 7 4 元人民币) 的增强型套餐， 包括移动呼叫的优惠、高速互联网接入、电子邮件、安全软件等，并且可以无限次 拨打国内固定电话。德国运营商推出套餐服务始于去年，此前无论是移动运营商还 是固网运营商，都很少有捆绑服务，德国人习惯自主选择每分钟单价最便宜的电话 或互联网服务。德国电信的传统固定电话服务的用户一直在流失，公司希望凭借新 服务套餐留住用户，弥补损失。在纯上网服务方面，德国a 1 i c e 公司的4 m b p s 宽带 最为廉价，包月3 0 欧元，德国人一般月工资大约是1 5 0 0 - - - - 2