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上鲞壁垒鑫堂婪坠空焦迨室 基哩煎垒些在迦墨直扬曲萱塑筮堕鲤塑 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 摘要 本文主要致力于分析解决k 啤酒在汕头市场份额徘徊不前的问题，根据所学营 销理论提出相应的解决方案。 文章首先介绍了中国啤酒行业的概况，接着描述k 啤酒企业的现状和面l 临的主 要问题如何在短期内迅速提高k 啤酒在汕头的市场占有率。 本文运用企业的宏观环境分析理论和迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的行业 竞争力分析方法，通过对k 啤酒汕头公司外部环境的条分缕析宏观营销环境与 行业竞争环境，肯定了汕头啤酒市场潜力巨大，归纳出外部环境中的机会和威胁。 然后，结合k 啤酒企业内部条件的优劣势，用t o w s 矩阵生成四类战略方案s 0 增长型战略，s t 竞争型战略，w 0 扭转型战略和w t 防御型战略，供k 啤酒企业参 考，并用以指引文中目标市场战略的调整和5 p s 营销策略组合的制订。 通过剖析得出，k 啤酒企业在汕头遭遇市场困境的主要原因是： ( - - ) 没有及时迎合汕头消费者口味的变化，开发新品种； ( 二) 汕头建厂后，没有充分发挥“地产酒”的优势，扩展目标市场； ( - - ) 营销策略创新不够，没有创造差异化竞争优势。 基于以上分析，本文主张k 啤酒企业扩展目标市场，改善市场定位，并从产 品、价格、渠道、促销和人员策略五个方面提出了对策和建议，运用菲利普科特 勒( p h i l i pk o t l e r ) 经典的目标市场理论和5p s 营销策略理论指导实践，希望对 k 啤酒企业解决实际问题有所借鉴和帮助。 关键词：啤酒，市场营销，5 p s 策略 圭鎏堡蔓友望丛坠堂鱼迨塞 基堕煎垒些垄池煞吏扬曲萱鱼筮堕班塞 r e s e a r c ho fkb r e w e r y sm a r k e t i n gm i x l ns h a n t o uc i t y a b s t r a c t t h i st h e s i sr e s e a r c h e si n t oo n eq u e s t i o n ：h o wt or a i s et h em a r k e ts h a r eo fk b e e ri nt h ec i t yo fs h a n t o u ，s oa st og e tt h ekb r e w e r yo u to ft h et h r e a t e n i n g s i t u 甜o n b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee x t e m a lf a c t o r s 。i n c l u d i n gt h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i o ni nt h eb e e ri n d u s t r y ，i ti sc o n c l u d e dt h a ts h a n t o u i sap o t e n t i a lm a r k e tf o rb e e ra n dt h er e l a t i v ee x t e r n a lf a c t o r sa r ed i v i d e di n t o o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf o rt h ekb r e w e r y f u r t h e r m o r e 。t h ei n t e r n a lf a c t o r so ft h ekb r e w e r ya r es u m m a r i z e di n t o s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s c o m b i n i n gt h ea b o v em e n t i o n e ds t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s ，t h et o w sm a t r i xw o r k so u tf o u rt y p e so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ：s o s t r a t e g y ，s ts t r a t e g y 。w os t r a t e g ya n dv 、r rs t r a t e g yt h a to f f e rt h ekb r e w e r y p o s s i b l es o l u t i o n sf o rt h ef u t u r ea n dg u i d et h ef u r t h e rs u g g e s t i o n si nt h i st h e s i s ： ( 1 ) e x p a n dt h et a r g e tm a r k e t so ft h ekb r e w e r yi ns h a n t o ua n di m p r o v et h e m a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y ； ( 2 ) a d j u s tt h e5 p sm a r k e t i n gm i xt om a k eg o o du s eo ft h ec o r ec o m p e t e n c e o ft h ek b r e w e r y ：kb e e ri st h eo n l yl o c a l l yb r e w e do r g a n i cb e e ri ns h a n t o u t h es o l u t i o na n ds u g g e s t i o ni nt h i st h e s i sa i ma tt h eg r o w i n go fkb e e r s m a r k e ts h a r ei ns h a n t o u y a n gp i n g ( m b a ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o c e s s o rm s c h e nx u e m e i k e yw o r d s ：b e e r ，m a r k e t i n g 。5 p sm i x 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：搁芷日期：2 丑。墨：压： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：扬莲 导师签名：翌! ：查坠日期：2 瘟玉邕 上海海事大学m b a 学位论文 x 啤酒企业在汕头市场的营锖策略研究 第一章引言 中国啤酒行业正在经历规模化扩张和集团兼并之路，k 啤酒集团是广东 省深圳市著名企业，香港上市公司，规划把“k 啤酒”逐步塑造成一个全 国性知名品牌。2 0 0 4 年，它在广东汕头市兴建深圳以外的第一家分厂，迈 出了向全国扩张建厂的第一步。 但是，k 啤酒在汕头市场的销售却未能因新厂2 0 0 5 年投产而获得巨大 的推动力，市场份额徘徊不前。 本文旨在运用m b a 所学相关理论，分析k 啤酒在汕头市场遭遇的困境， 找出原因，探讨针对性强的市场营销战略和策略组合，追求可操作性与创 新性，希望有助于k 啤酒汕头公司解决实际问题，实现市场份额的突破。 本文研究问题运用的理论主要有： ( 1 ) 企业的宏观环境分析理论： ( 2 ) 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 的行业竞争力分析方法； ( 3 ) s w o t 分析：用t o w s 矩阵产生战略方案； ( 4 ) 目标市场理论； ( 5 ) 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 经典的5p s 营销策略理论。 本文的章节安排如下： 第一章引言( 阀题的提出) ； 第二章相关理论和方法综述； 第三章k 啤酒企业的现状与问题，包括介绍中国啤酒行业背景； 第四章k 啤酒企业的外部环境与内部条件分析，通过分析k 啤酒汕头 公司所处的宏观环境和行业竞争环境，归纳出外部环境中的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) ，结合k 啤自身的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ，用t o w s 矩阵产生四类战略方案，用以指导k 啤酒 汕头公司营销策略组合的制订； 第五章k 啤酒企业市场定位战略与营销策略组合，主要探讨k 啤酒在 汕头目标市场的调整、市场定位的改善及其5p s 营销策略； 第六章结论。 本文结构如图卜1 所示： 上海海事大学m b a 学位论文k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 图卜1 论文结构 2 上海海事大学m b a 学位论文k 啤酒企业在汕头市场的营销第略研究 第二章相关理论和方法综述 第一节企业的宏观环境分析理论 一政治法律环境 是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、 法律法规等方面对企业战略的影响，营销决策同样在很大程度上受政治法 律环境变化的影响。影响因素主要有一一企业和政府之间的关系、环境保 护法、外交状况、产业政策、专利法、政府财政支出、政府换届、政府预 算、政府其他法规。 二经济环境 对企业组织的经营活动的影响尤为重要，包括那些能够影响顾客购买力 和消费方式的因素。经济环境可以分为宏观经济环境和微观经济环境宏 观经济环境主要指国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反 映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业 等经济组织的生存和发展提供有利机会。在众多衡量宏观经济的指示中， 国民生产总值是最常用的指标之一。人均收入自变量与消费品购买力是相 关关系的经济指示。价格是经济环境中的一个敏感因素，微观经济环境主 要指企业所在地区或所服务市场区域的消费者收入水乎、购买能力等因素。 三人口环境 营销战略和策略的制订离不开对人口学的研究，因它涉及到人，而市场 由人组成。对人1 ：3 的数量、密度、分布、年龄、性别、职业、种族及其它 统计数据的了解和研究，是成功营销的基础之一。 西文化环境 由影响一个社会基本价值观念、看法、偏好和行为的习惯制度和其它力 量构成。人们成长和生活在特定的社会中，人们对社会的态度影响他们的 消费方式、储蓄水平和对市场的态度；人们对自然的崇尚和热爱使其对天 然食品的需求增加；人们对自己的看法同样对营销带来影响，人们把产品、 品牌、服务作为一种自我表达方式，并购买与他们的价值相适应的产品和 服务。 i t 海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 五技术环境 先进的物质条件和技术为企业进行经营活动提高了效率。同时，技术的 突飞猛进大大地缩短了产品的生命周期，技术进步了，企业现有产品就可 能被采用了新技术的竞争产品所取代。另外，信息技术手段对管理及各项 经济和社会活动影响深刻而宽广。信息化推动了企业经营领域的拓宽和经 营方式的多样化，也使得企业管理的模式不断推陈出新。 六自然环境 地理位置是制约组织活动、特别是企业经营活动的一个重要因素。企业 选址是否靠近原料产地或产品销售市场，也会影响到资源获取的难易和物 流成本等。气候条件对很多产品的销售产生巨大的影响。 第二节行业竞争力分析方法 行业内部的竞争是一个企业存亡的重要依托，它的竞争性直接影响着企 业的获利能力。美国学者迈克尔波特认为，影响行业竞争结构及竞争强 度的主要因素包括行业内现有企业、潜在的进入者、替代品生产商、供应 者和顾客( 产品购买者) 这五种竞争力量。( 如图2 1 所示) 资料来源：迈克尔波特竞争战略，陈小悦译北京：华夏出版社t2 0 0 1 图2 1 影响行业竞争性的五种力量 4 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 一行业内现有公司之间的竞争 对行业内现有竞争对手的研究主要包括行业内竞争的基本情况，如竞争 对手的数量、分布、细分市场、规模、技术力量以及对自己的威胁程度有 多大。 二潜在竞争者 任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都可能招来新的进入者。新 进入企业既可能给行业经营注入新的活力，促进市场的竞争和发展，但也 势必给现有厂家造成压力，威胁它们的市场地位。 三替代品的威胁 对替代品生产厂家的分析主要是确定哪些产品可替代本企业提供的产 品。如果两种相互可以替代的产品，其功能可以带来大致相当的满足程度， 但价格却根差悬殊，则低价产品则可能对高价产品造成很大威胁。 四购买者的讨价还价能力 顾客的竞争性主要体现在对行业内企业经营的影响上：其一，购买者对 产品或服务的总需求决定着行业的市场潜力；其二，不同顾客的讨价还价 能力会影响到提供这种产品或服务的企业的获利状况。本文中顾客主要指 区域经销商及公司直销客户。 购买者议价能力的高低主要取决于以下几个因素：第一，购买量的大小， 顾客购买量越大，其价格谈判能力就越强；第二，企业产品的性质，产品 如果是无差异的标准化产品，顾客就可以很方便地找到其它供货渠道，寻 求最优惠价格；第三，产品如果在客户产品形成中具有重要性，那么用户 对价格的敏感度就会相应地降低。 五供应商的讨价还价麓力 供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。供应商通过提高 价格、降低出售产品和服务的质量来影响产业。如果符合下列因素中的一 些，供应商或供应商群体就会强有力： 供应商产业由少数公司主导，但向许多公司销售； 产品或服务非常独特； 替代品不容易获得。 5 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 第三节$ w o t 分析方法与科特勒经典营销理论 一用t o w s 矩阵产生战略方案 s w o t 是英文s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 和t h r e a t 的缩写。s w o t 分析是对企业内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析 企业的优劣势、面f 临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要 是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注 意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的变化 给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此， 两者之间又有紧密的联系。多年以来的实践证明，s w o t 分析是战略管理中 使用最广泛、最持久的分析工具。s w o t 分析不仅要找出企业的独特能力， 企业拥有的具体能力与资源以及运用它们的高超办法，而且要找出企业由 于缺乏资源当前还不能利用的机会。 s w o t 可以用来生成多个可能的战略方案。t o w s ( s w o t 倒过来) 矩阵能 使公司把面临的外部机会和威胁与公司内部优势和劣势相匹配，得到四类 可能的战略选择：s o 增长型战略，s t 竞争型战略，w o 扭转型战略，w t 防 御型战略。它迫使战略管理者既产生不同的成长战略，也产生收缩战略。 它既可以用于公司战略的产生，也可以用于经营与职能战略。本文将运用 t o w s 矩阵，制订营销职能战略方案。 二目标市场理论 定义目标市场有三个步骤：市场细分、耳标市场选择和市场定位。 市场细分是指按不同需求、特点或行为把购买者分成若干不同的群体， 这些用户可能需要不同的产品或市场调配。一旦群体被确认，市场目标化 环节就会对每个市场部分的潜力进行评估，然后给出建议，选择其中的一 个或多个进入。市场定位包括为产品选定有竞争力的定位，并且制定营销 计划的细节。 三5 p s 营销策略理论 本文将依据经典的5 p s 营销理论，即从产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 及人员( p e o p l e ) 五个方面来分析和研究 k 啤酒公司在汕头市场的营销策略与实施方案。这一理论认为，如果一个 营销组合中包含合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，合适的促销 策略及合适的人员，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也 6 上海海事大学i v i b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 可藉以实现。 如何在5 p s 理论指导下实现营销策略组合，实际上是理论学习与实际工 作有效结合的过程，本文追求解决方案与建议的可实践性与实效。 本章分三节综述了在后续章节中将要用到的五种理论和方法： ( 1 ) 宏观环境分析理论； ( 2 ) 波特五力模型： ( 3 ) s w o t 分析；用t o w s 矩阵产生战略方案； ( 4 ) 目标市场理论； ( 5 ) 5 p s 营销理论。 7 第三章k 啤酒企业现状与问题 第一节中国啤酒行业概况 援引中国食品工业协会啤酒专业委员会秘书长杜福泰的话：“目前中国 的啤酒行业还处在春秋时期， 战国时代还没有来临，三足鼎立， 之说更为时尚早。”他认为，中国的啤酒市场还是“诸侯割据”，是非常 地方性的一个行业。“群雄逐鹿，百家争鸣”，是目前中国啤酒行业的现 状，而要做强做大，兼并整合是必由之路。 中国现在是世界第一啤酒生产大国和消费大国( 指总量) ：2 0 0 2 年我 国啤酒产量为2 3 8 7 万千升，超过美国成为世界第一啤酒生产大国；2 0 0 4 年全国啤酒产量2 9 1 0 万千升，比上年增长1 4 6 y o ；2 0 0 5 年全国啤酒产量 3 0 6 2 万千升，比上年增长1 0 3 0 ，连续四年居于世界首位。啤酒生产企 业多达5 2 5 家( 0 4 年底数据) ，然而，近七成厂家年产量在5 万吨以下。 国家对啤酒行业的发展没有特别的扶植政策，啤酒业基本上处于自主经营、 自我约束、自我发展的阶段。该行业税重利薄，销售一吨啤酒要上缴2 2 0 元的税，小啤酒厂成为一些地方政府的主要财源。比如一个1 0 万吨左右的 小啤酒厂，每年向地方政府上缴的税收就达2 0 0 多万元。因此，虽然有的 啤酒企业赔本经营，但地方政府会通过一些返税措施，来维持企业的生存。 由于地方保护主义的存在，地方小啤酒厂屡禁不止，阻碍了啤酒行业的良 性发展。多年恶性竞争的产物是；低端市场低价抵制外地啤酒入场，高端 市场又因投入不足不得不拱手让人。 尽管如此，优胜劣汰在所难免。国家质检总局公布，2 0 0 4 年啤酒产品 质量抽查合格率为8 6 2 ，其中小型企业抽查合格率仅为5 7 9 ，这是由 于小型企业管理水平低、生产装备差、技术力量薄弱，致使产品质量难以 得到保证。 随着技术壁垒的逐渐提高，一些生产条件比较差的企业必将被淘汰出 局。国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会2 0 0 4 年联合发 文，啤酒、酒精等7 个用水量较大的工业行业，于2 0 0 5 年1 月1 日起正式 实施取水定额新国家标准。啤酒生产企业向来是用水大户，结合国际啤酒 企业节约用水的经验做法，最终确定啤酒行业的取水标准：企业每生产1 0 0 0 r 上海海事大学m b a 学位论文x 啤酒企业在汕头市场的营销镱略研究 升啤酒只能使用9 5 立方的水。而我国有些企业每千升啤酒的最高用水量 竟然达到4 0 立方以上，超出标准规定4 倍多。因该取水标准的执行和啤酒 行业甲醛标准的限制，加上啤麦等原料短缺上涨、用电限制等，2 0 0 5 年和 2 0 0 6 年对于大多数中小啤酒企业来讲可能已经面临了一场生死抉择，全国 啤酒厂数量由2 0 0 4 年底的5 0 0 多家降至2 0 0 5 年底的4 0 0 多家。 “三足鼎立”之说事出有因，指国内“第一集团军”的啤酒巨头青啤、 华润( 0 4 年将“雪花”定为全国性主导品牌) 、燕京从全国战略意义上考 虑并购或者建厂，并注重扩张后的一系列资源整合。值得一提的是，与“得 北京得天下”，“得广东( 州) 得半天下”的说法相吻合，三巨头纷纷都到 北京、广东投资建厂。继华润啤酒6 8 亿元在广东东莞建立年产3 0 万吨啤 酒的生产基地后，燕京啤酒又在广东佛山设下l o 万吨生产线，而青岛啤酒 已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。北京市场以往长期被燕京“独 断”，2 0 0 5 年青啤大举进军北京市场，其主打经典产品“青岛啤酒”也从 往日的中、高端转为高、中、低端全面铺市。 “外来啤酒”大举入粤使华南啤酒市场从以往的两家企业“独步市场” 变为多家竞争，这两家企业是指国内“第二集团军”中的两支一一珠啤和 金威，它们属于区域强势品牌；同类的还有重庆啤酒、哈尔滨啤酒、金星 等。珠江啤酒继1 0 亿元在东莞建新厂后，又斥资8 亿在湛江进行4 0 万吨 扩建项目；金威也在汕头和东莞建立年产2 0 万吨的生产基地。除此以外， 区域强势品牌不甘于区域之限，力图向外扩张，像金威在天津、西安、成 都建厂，重庆啤酒收购安徽天岛啤酒，哈啤在沈阳扩建生产基地等。因为 目前中国啤酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态，第二啤酒集团 还是有机会扩大规模、在全国啤酒市场中占据一席之地的。 国内两大“集团军”背后都有着强大的外资背景，如美国安海斯一布希 ( h b 公司) 入股青啤、巨资收购哈啤，珠江后面有比利时英特布鲁、金威 后面有荷兰喜力、重庆啤酒后面有英国啤酒公司支持，而华润啤酒的控股 股东华润企业本身就是在港的中资公司。此外，南非s a b 集团、英国纽卡 索、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也以各种形式介入中国啤酒产 业。面对外资加紧入华步伐，一方面会加剧中低端市场上的争夺，另一方 面，则会让更多的高端市场被外资知名品牌所包揽。 随着跨国啤酒企业资本的大量介入和中国本土优势企业的扩张，新一轮 兼并重组热潮正在上演。 9 上海海事大学m b a 学位论文k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 第二节k 啤酒企业在汕头市场面临的现状及主要问题 在本章第一节所述啤酒企业规模化“布局”的行业背景下，深圳k 啤酒 集团于2 0 0 4 年2 月在汕头动工兴建总体规划能力为年产2 0 万吨啤酒的新 厂，2 0 0 5 年1 月顺利投产。k 啤酒在汕头建厂，是它走出深圳，巩固其在 广东的区域地位，提高k 啤在粤东、尤其是在汕头的市场占有率，并且辐 射福建，江西的一项重要战略举措。 然而，尽管k 啤在汕头市场的营销力度，尤其是油头建厂后投入的营销 人力、物力和费用大幅增加，其在汕头的市场份额却一直徘徊不前，没有 大的突破，组图3 一l 显示了这个问题。 2 0 0 3 年汕头啤酒市场 各品牌市场份额饼图 ( a ) 1 0 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 2 0 0 4 年汕头啤酒市场 各品牌市场份额饼图 ( b ) 2 0 0 5 年汕头啤酒市场 各品牌市场份额饼图 ( c ) 资料来源：k 啤酒内部市场调研材料 图3 一l2 0 0 3 2 0 0 5 年汕头啤酒市场份额对比组图 1 l 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 k 啤汕头营销公司倍感压力，几易销售负责入。本论文旨在运用m b a 所 学相关理论和方法，分析k 啤在汕头市场为什么会遭遇上述窘境，并研究 如何解决实际问题，希望能为企业提供一些操作性强的对策和建议，帮助 其走出困境。 第四章k 啤酒企业外部环境与内部条件分析 第一节汕头脾酒市场营销环境分析 企业以及其它组织都是在一个大的宏观环境中运作的，这个环境的各 种因素对企业来讲既产生机遇也造成威胁。图4 1 表示了公司宏观环境中 的六种主要因素。 资料来源：g a r ya r m s t r o n g ，p h i l i pk o t l e t 科特勒市场营销教程。 俞剩军译第6 版北京：华夏出版社。2 0 0 6 1 3 6 图4 1 公司宏观环境的主要因素 一自然环境 汕头市位于广东省东南部富饶的潮汕平原上，全市总面积2 0 6 4 平方公 里，其中市区1 9 5 0 平方公里，现辖龙湖、金平，濠江，潮阳，潮南、澄海 六个区和南澳县。北回归线横贯全境，属亚热带海洋性气候，冬无严寒， 年平均日照时间2 0 0 0 3 0 0 0 小时，日照率为4 9 。 汕头地处我国南方的地理位置和常年气温较高的气候条件决定了汕头 啤酒市场消费周期长，无明显的消费淡旺季之分汕头的自然环境有利于 啤酒销售，在德国，啤酒商发现，夏天气温每升高1 ，就会增加2 3 0 万 瓶的啤酒销量。 二经济环境 汕头是全国五大经济特区之一，也是全国著名侨乡，与海外交往的独特 入缘、地缘、亲缘优势，使汕头在对外开放方面具有特殊的优越条件和巨 1 3 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 大潜力。1 9 8 1 年，汕头设立经济特区，它积极发挥特区优势和侨乡优势， 经济发展有了长足的进步。汕头经济综合实力较强，继1 9 9 2 年之后，1 9 9 7 年汕头市再次进入“中国城市综合实力5 0 强”，列全国第4 1 位，广东省 第3 位。“九五”期间。全市国内生产总值，地方财政收入分别年均增长 1 2 4 和l o 7 。n 1 根据汕头市统计局公布的数据，2 0 0 5 年汕头经济实现较快恢复性增长， 全市生产总值6 5 0 8 3 亿元，比上年增长1 1 3 ；全市人均g d p l 3 ，2 9 8 元， 比上年增长1 0 5 。 汕头位居改革开放的前沿，是我国经济最发达、最活跃的城市之一，在 中国经济快速、协调、稳定发展的大背景下，汕头经济的增长现状和前景 十分乐观。汕头消费者的购买力位于全国前列，汕头啤酒市场的“埋单” 能力毋庸置疑。 三人口环境 汕头总人口为4 8 7 5 万人，其中市区人口4 8 0 2 7 万人。全市人口密度 为2 3 6 2 入平方公里，是全国入口最稠密的地区之一。 以上统计数据仅为常住人口，此外，汕头还有流动人口80 多万人， 主要是民营企业和外资企业的打工者。汕头工业形成了电子信息、塑料化 工、食品医药、机械装备、印刷包装等8 个门类，建成了澄海玩具工艺基 地和潮阳潮南纺织服装、精细化工、音响材料生产基地；澄海从事玩具工 艺生产及相关行业的企业达20 00 多家，从业人员近10 万人；截至0 5 年底，5 3 家跨国公司、大财团、大商社在汕投资1 5 3 个项目，世界5 0 0 强 企业雪佛龙德士吉、汉高，三菱商事、沃尔玛、加德士、柯达等在汕投资 落户。汕头的企业形态多种多样，仅2 0 0 3 年民营科技企业就多达4 4 1 家， 2 0 05 年全市工业规模以上民营企业有8 2 0 多家。众多的企业每年吸引 着全国各地大批人员来汕务工；汕头作为经济特区，也吸引着大量海内外 人才来汕创业和工作。 汕头还是“中国优秀旅游城市”，2 0 0 5 年全市接待过夜游客4 4 5 万人 次，仅2 0 0 6 年“十一黄金周”就有6 9 万游客到访。 汕头庞大的常住人口、流动人口和旅游者基数为汕头啤酒市场提供了 庞大的( 潜在) 消费者基础。 四文化环境 、 汕头人文荟萃，宋时就有“海滨邹鲁”的美誉。汕头人特别重视中国 传统节日，又由于有2 0 0 多万归侨、侨眷私港澳台家属，所以对西方重大 1 4 兰壁至! 黧! ! 坠兰竺丝苎 茎壁塑垒些垄些苎童堑堕童塑茎堕竺塞 节日也相当关注。市政府带领全市人民建设文化大市，成功地承，办了第十 届全国美展水彩、水粉画展和第2 0 届全球华人篮球邀请赛、国际渡海节等 大型赛事。节假日消费和经常举办大型文体活动为啤酒企业进行促销、 开展公关活动、建立和提升品牌形象增添了契机。 五技术环境 啤酒厂家酿酒和灌装方面的技术革新和工艺突破直接影响甚至相当程 度上决定者啤酒销售市场的格局，酿造中是否添加甲醛、绿色工艺的应用 碜 究、防止啤酒老化的控氧技术、无醇啤酒的研发和生产、p e t 瓶灌装等 技术因素可能创造出新的啤酒品种和市场机遇。 六政治环境 广东省人民政府2 0 0 5 年5 月1 6 日印发了广东省东西两翼地区经济 发展规划意见及其专项规划，强化汕头作为区域性中心城市的地位，规 划把汕头市建设成为现代产业协调发展、城乡经济整体推进的经济强市， 以汕头作为东西两翼发展轴上的中心节点之一；到2 0 1 0 年，汕头将建成特 大城市。汕头睥酒市场有理由也借此东风持续增长! 第二节行业竞争力分析 竞争战略的权威迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 认为，公司最关心行 业内的竞争程度。波特五力模型中的任何一个力量越强，公司提高价格和 盈利的能力就会受到更多限制。 一行业内的现有竞争者 汕头啤酒市场现有的主要竞争者除了k 啤酒外，还有百威、青岛、珠 江和惠泉啤酒。下页表4 - 1 总结了各竞争品牌的重要特征，将对k 啤酒调 整其在汕头市场的营销战略和策略起到直接指引作用。 二替代品的威胁 汕头酒类消费市场啤酒饮用者以中青年男性为主，分应酬性、休闲性 和习惯性饮酒，女性消费者有逐年上升趋势。由于汕头天气较热和越来越 多的饮酒者越来越关注自身健康，在应酬场合，啤酒的消费量日益增大， 挤占了大量的白酒市场容量；在二者销售渠道重叠处，如餐饮场所和家庭 消费，由于饮酒习惯的不同和白酒促销力度较大，白酒和啤酒直面竞争； 对于低收入者，花费1 0 元甚至更少买一大瓶低档自酒远比用同样的花费买 啤酒更“解馋”，因而更划算。商务应酬时女士倾向于“浅酌红酒”，即 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 葡萄酒；红酒和洋酒在中高档娱乐场所促销力度大，对啤酒销售构成直接 威胁。而黄酒在汕头市场很少见。 综上所述，汕头酒类消费市场对啤酒的替代威胁主要来自白酒、红酒 和洋酒。 表4 1 汕头啤酒市场现有竞争者主要特征对比表 现有目标主流价位主要销产品 竞争者 产地 品牌形象特征 消费群体 ( 元瓶或听) 售场所特点 以商务人 餐饮：6 中档和 口味淡 士和时尚爽，不国际品牌，诉诸音乐 百威 武汉人士为主 高档餐 上头，和体育，展现时尚品 的中高端 饮、娱 适合多味 消费者 夜场：2 0 乐场所 饮 广东 普通商务 餐饮：4 、5 青岛 三水、 人士和收 中档餐口味纯全国性品牌，高品质 入中等的 饮，娱 正、清广告语： 深圳乐场所爽激情成就梦想 消费者夜场：1 5 普通商务 餐饮：4 、5 人士和收 中挡餐德国口源自深圳的区域强势 k 啤酒汕头饮、娱味，浓品辟，科技创新能力 入中等的 乐场所郁醇厚强，绿色健康 消费者 夜场：1 5 广州 收入中等 捧档：3 4 中小捧 口味清广东强势品牌，品牌 酒液，档和零 珠江和偏低的 售便利 淡，包大众化，本土化，亲 汕头 普通大众 便利店： 店 装平实近感强 分装 z 5 3 5 小型餐饮、茶 口味 座：3 - 3 5 元小型餐 尤其清 福建 收入中等饮店， 淡，特 惠泉 和偏低的茶座和 别适合 来自邻省的平价品牌 惠安茶座等 普通大众 烟酒 普实休 杂货店 杂货店：z 5 - 3闲场所 饮用 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 三购买者的讨价还价钱力 对啤酒公司而言，啤酒购买者主要指经销商和各种终端。所谓“终端”， 可分为以下三种类型： ( 一) 销售型终端 1 卖场：指独立的商场、连锁超市： 2 夜场：指酒吧、啤酒广场、d i s c o 等娱乐场所； 3 餐饮：指独立的酒楼、西餐厅； 4 便利店：指便利店、士多店等终端零售店； 5 食街：指餐饮网点相对集中的区域； 6 社区：特指社区服务店。 ( 二) 展售型终端 1 会震：糖酒会、啤酒节、食品展等； 2 景点：大小梅沙、高交会馆、欢乐谷等； 3 公关活动：比如“国际超级模特大赛”、“潮汕国际美食节”、“购 物节”等活动现场。 ( 三) 特殊联合型终端 是指与啤酒公司合作，消费层次较高并能提升品牌形象的场所，如车 行、房地产公司、银行、部队、学校等。 由于啤酒公司之间竞争非常激烈，而各种品牌的啤酒之间并非有很大 的差异，所以啤酒经销商和各种终端的讨价还价能力特别强，啤酒公司不 得不采取多种多样的定价策略和促销手段以吸引、招募、管理、掌控、甚 至“贿赂”经销商和终端，比如签约力求专营、“买场”( 买断某一终端， 杜绝竞争品牌和产品出现) 、返利、奖励、应经销商和终端的要求配备冰 箱、促销员等物资和人力。 四供应商的讨价还价能力 酿造啤酒的主要原料有水、麦芽、大米和啤酒花，包装材料主要有玻 璃瓶、易拉罐、塑料箱、纸箱和商标，啤酒企业还是用电大户之一。 水、电是国家专营，供应商具有百分之百的定价能力。包装材料供应 商群体相对而言不那么强有力，因为啤酒公司可选的供应商比较多。玻璃 瓶和塑料箱可以回收循环再用，对于地产酒( 消费地本土生产的哮酒) 尤 为便利。 酿造啤酒的主料中的麦芽由大麦加工而成。大麦本身是一种低产作物， 且易受气候影响。我国啤酒生产所用优质麦芽的原料大麦主要依赖进口。 1 7 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 随着国内啤酒产量的大幄提升，麦芽需求量大增，供应商具有较强的讨价 还价能力。啤酒生产成本的压缩空间极其有限，因此，啤酒行业的竞争不 能靠无理性的价格战，啤酒销售利润的提升必须另觅它径。 五潜在进入者 在本文第三章第一节所述国内外啤酒集团在中国规模化扩张的行业背 景下，若新进入者投资兴建啤酒厂，只有规模至少适中、设备等精良才有 可能立足和发展，资金要求很高，这为潜在的新竞争者设立了一道不低的 进入壁垒。而啤酒行业每千升啤酒取水标准的执行和无甲醛酿造等绿色工 艺的应用研究，提高了进入该行业的技术壁垒。 从本节第三点对“购买者讨价还价能力”的分析中可知，啤酒分销网 络的建立和维护成本高昂，这不论对于新进入啤酒行业，还是现有啤酒公 司新进入一个地方市场，都构成较高的进入壁垒。 第三节k 啤酒汕头公司内部条件及营销战略方案 k 啤酒汕头公司的内部条件可以分别总结归纳为优势和劣势，列入表 4 2t o w s 矩阵中。 s w o t 分析可以用来生成多个可能的经营和职能战略方案，主要有四种 类型： 1 s o 增长型战略通过思考利用公司优势抓住机会的途径而产生； 2 s t 竞争型战略考虑利用公司优势躲避威胁的途径； 3 w 0 扭转型战略力图通过克服弱点利用机会； 4 w t 防御型战略主要为了使劣势最小化以躲避威胁。 表4 2 以四类战略因素( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、0 p p o r t u n i t y 和t h r e a t ) 的具体组合为基础，为k 啤酒汕头公司提出一系列可能的营销战略供其参 考，并用以指导本文后续章节对营销策略的研究。 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营锖策略研究 表4 - 2k 啤酒汕头公司t o w s 矩阵 优势( s t r e n g t h s )劣势( w e a k n e s s e s ) 汕头唯一地产啤酒一童坚持德国口味， 业界率先全部产品通 浓郁醇厚 过国家“绿色食品” 产品线不丰富 认证，科技创新力强营销骨干频繁调整， 源自深圳的“中国名 营销战略变化较快， 牌产品”、“中国弛 策略不连贯 名商标”，在深圳市场 业务员会说潮汕话的 占有率曾超过8o 不多 k 啤酒的质量、效益 文化 荷兰喜力啤酒参股 k 啤酒汕头厂被汕头 市政府列为重点工业 项目 机会( op p o r t u n l t i e s )s o 增长型战略w o 扭转型战略 世界人均啤酒年消费高、中、低端市场全 开发新品种，丰富产 量为30 升我国仅 线开拓，进入更多的品线，以适应市场的 为l6 升，潜在市场细分市场复杂性， 较大 公关营销，丰富和提 汕头啤酒消费人群庞升品牌形象 杂，其中移民来自五 湖四海，高中低阶层 皆有 深圳的消费潮流对汕 头有一定的影响和带 动作用 消费者越来越关注自 身健康，喜爱“绿色食 品” 汕头市政府经常主办 各种大型活动 威胁( t h r e a t s )s t 竞争型战略w t 防御型战略 油头消费者口味悄然差异化战略：研发特顺应市场需求的变 变化，已偏向清淡种啤酒。在激烈的市化，注重淡爽型品种 汕头啤酒市场竞争激场竞争中“出奇制胜”的开发 烈。主要竞争品牌进发挥综合优势，真诚 通过系统分析，确定 入当地市场较早，或地扶持经销商做精做适合的营销战略，保 促销力度相当大强傲大。建立厂商之 持营销策略的连续 经销商的忠诚度不高间的战略合作伙伴关性，追求实效 对终端的争夺达到系加快业务员本土化， “自热化”不断改善与终端的客 情关系，健全销售网 络 1 9 上海海事大学m b a 学位论文 x 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 第五章 k 啤酒企业市场定位与营销策略组合 第一节目标市场调整 一汕头啤酒市场细分 按照消费者支付能力的大小，汕头啤酒市场可划分为高端、中端和低 端市场。 高端市场每瓶( 或每昕) 啤酒售价为：餐饮场所、商店、超市等6 元 及更贵，在娱乐场所，尤其是酒吧、歌舞厅等夜场单价为2 0 元及更贵。消 费群体主要是经济实力雄厚、不吝惜花销的高级商务人士和追求时尚的中 青年男女：特别是宴请时，他们讲究排场，非常注重饮酒品牌一定要高档。 女性消费者有明显增加的趋势，但她们并不希望选择与男士一模一样的啤 酒，所以开发新产品的空间很大。 中端市场每瓶( 或每听) 啤酒在餐饮、商店、超市等场所的售价为4 5 元左右，娱乐场所、尤其是夜场卖1 5 元左右。消费群体主要是收入殷实、 消费时注重性价比的普通商务人士和中等市民阶层，包括小康家庭。 低端市场啤酒单价约为3 元，有些小排挡和杂货店的标价低至2 5 元， 扣除杂货店退瓶费0 5 元，实际售价仅为每瓶2 元。消费群体主要是收入 偏低或中等、特别强调实惠的普通大众，包括外来务工者和一部分家庭消 费者。 二调整目标市场 ( 一) 现状及问题分析 目前，k 啤酒的目标市场是竞争最激烈的中端市场。参看本文第四章第 二节的表4 一l 可知，在汕头中端啤酒市场，k 啤除了主要的竞争对手青岛 啤酒和珠江啤酒外，百威在立足高端之外，也涉足中端竞争。在强手林立 的中端市场想要短期内显著提高市场份额，的确十分困难! k 啤在汕头建厂后之所以仍然确定中端市场为其目标市场，是因为沿袭 “旧制”。k 啤在深圳的传统产品是面向普通市民阶层的“老k 啤”，在 深圳市场占有率曾超过8 0 ；k 啤最初开发汕头市场时也是主销“老k 啤”， 因此，k 啤在汕头的传统目标市场是中端市场。汕头建厂后，仍然“移植” 主要生产曾在深圳最成功的“老k 啤”，故而仍然保持汕头目标市场为中 端市场。 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 然而，如前所述，汕头中端啤酒市场相比离端和低端市场，竞争要激 烈得多，k 啤要在短期内大幅提高市场占有率，若仅依靠中端市场，一定 困难重重；所以，必须扩展目标市场。而且，对于汕头啤酒市场而言，k 啤曾是外地酒，但2 0 0 5 年汕头厂正式投产以后已经变成当地生产的啤酒； 作为“地产酒”，本身也不应该浪费这个重要优势，只把目标局限于某一 个细分市场。 ( 二) 解决方案：扩展目标市场 目前，汕头高端啤酒市场以百威品牌为主，青岛和珠江也有涉足，k 啤 只有两个品种在夜场出售( 绿色玻璃瓶装和易拉罐装，容量都是3 3 0 毫升) 。 k 啤科技创新力强，又有荷兰喜力外资背景，对高档啤酒销售渠道也有一 定的经验，所以，应在保有中端啤酒市场作为目标市场之外，同时把高端 市场也扩展为主要目标市场之一，开发足以吸引高端消费者的新产品，提 升高端市场占有率。 汕头低端啤酒市场以惠泉为主，其次珠江；惠泉在汕头销售的啤酒9 0 销往低端市场，其余1 0 在中端。图5 1 对比惠泉和k 啤在2 0 0 3 2 0 0 5 年 的市场份额增长速度，至少可以说明低端市场潜力巨大。k 啤为了扩大市 场份额，完全可以把低端市场也作为主要目标市场之一，充分发挥“地产 酒”物流成本低、便于直达本地市场最基层终端的优势。但问题是，k 啤 一直精选原料酿造优质啤酒，生产成本较高，不可能为了市场占有率而降 低质量、自损品牌，也不可能为了占有市场而低于成本定价，那么，怎样 平衡低端市场占有率、产品质量和定价昵? 在本章稍后第二节和第三节， 分析k 啤5 p s 中的产品策略和定价策略时，进一步探讨可能的解决方案。 图5 - 1 直观地说明了惠泉啤酒在汕头低端市场韵市场份额激增。 上海海事大学m b a 学位论文 k 啤酒企业在汕头市场的营销策略研究 1 6 1 4 1 2 静1 0 忙 吨8 蝎 悟6 4 2 0 9 6 惠泉啤酒与k 啤酒 市场份额增速对比 厂 2 0 0 4 年份 资料来源：k 啤酒内部市场调研材辑 图5 1k 啤酒与惠泉啤酒2 0 0 3 2 0 0 5 年市场份额增速对比图 综上分析，建议k 啤把汕头低端、中端和高端市场都列为目标市场， 成为全线生产和销售商，进行全方位营销。 三改善市场定位 ( 一) 现状 k 啤通过分析其核心竞争力，定位为“健康的绿色啤酒”。 2 0 0 3 年3 月2 8 日，k 啤“绿色工艺应用研究”通过国家级鉴定，率先 淘汰甲醛，一举成为中国啤酒行业第一家所有产品都不添加甲醛的企业， 多家媒体争相报道，2 0 0 4 年6 月，k 啤“绿色工艺应用研究”被列为国家 科技部重点推广项目。7 月2 1 日，k 啤旗下所有产品同时通过国家绿色食 品发展中心的绿色食品认证，成为当时国内啤酒唯一一家全部产品获得 “绿色食品认证”的企业，引领了中国啤酒业走向原料绿色、工艺绿色、 产品绿色的全面“绿化”之路。2 0 0 5 年4 月2 8 日，k 啤一举通过了i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体