（工商管理专业论文）计算机分销商市场开发及其服务支持体系研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：酝众孚 听年如日 中文摘要 中文摘要 我国p c 市场发展很快，从2 0 0 2 年一2 0 0 7 年，我国p c 销售增长率平均为 2 0 左右。p c 市场的快速发展对分销商来说既是机遇，又是挑战。虽然用户需求 在不断增加，然而各厂商之间的竞争却愈发剧烈，利润率也在不断下降，这就 使得分销商在整个产业链中的地位也面临着巨大的挑战。同时，p c 行业出现了 新的特点，正在经历着深刻的变革，在新的市场环境下，分销商要根据企业的 情况和企业的战略来进行适当地调整以适应市场变化，只有这样_ 才能生存下来， 争取到自己的发展空间。市场开发和对客户服务支持对任何一个分销商来说都 是很重要的内容，只有把握好这两个方面，才能体现出分销商在整个计算机行 业的地位和价值，才能更好地让分销企业生存下去。 本论文共包括六部分内容。第一部分阐述了本文的研究背景、内容及意义； 第二部分是对市场的细分、选择、定位理论，服务质量管理和客户关系管理理 论做了简要的回顾；第三部分是对计算机分销商市场现状、问题、趋势加以研 究；第四部分是计算机行业的销售模式及分销商的市场开发；第五部分是分销 商的服务支持体系；第六部分是结论。 本文通过分析中国i t 分销商的生存现状以及现阶段遇到的挑战，结合中国 i t 分销商的历史和特点，分别从市场细分及细分后的增长情况、厂商策略、客 户需求、渠道扩展等方面分析分销商应如何发掘自身价值，寻求新的市场开发 空间，在服务支持上如何让客户满意等一些方法和措施来为企业的发展提供动 力。通过对i t 企业例证并结合市场环境变化的分析，为国内i t 分销企业现阶 段及未来的发展思路提供一定的参考依据。 关键词：计算机分销商 市场开发市场现状服务体系 a b s t r a c t 一_ a b s t r a c t t h ep e r s o n a lc o m p u t e rm a r k e ti sd e v e l o p i n g r a p i d l yi no u rc o u n t l y ，c h i n a t sp c s a l e s 伊。叭hr a t eo na v e r a g ei sa l m o s tt w e n t yp e r c e n t t h em a r k e td e v e l o p i n g r a p i d l y 1 sn o to n l ya no p p o r t u n i t yb u t a l s oac h a l l e n g et ot h e s ev e n d o r s a l t h o u g ht h e d 锄a n d so tu s e r sa r eg r o w i n gu pc o n t i n u o u s l yb e c a u s eo ft h ed r a s t i c c o r f i p e t i t i o n 锄o n gm a n u f a c t u r e r st h eg a i ni sr e d u c i n gc o n t i n u o u s l y , m a k i n gt h ed i s t 衲u t o r t s p o s i t i o ni nt h ew h o l ei n d u s t r yc h a i na l s of a c e se n o r m o u sc h a l l e n g e s a tt h es a m e t l m e ci n d u s t r ya p p e a r ss o m en e w f e a t u r e s ，i su n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e s i nt h e n e wm a r k e te n v i r o n m e n t ，d i s t r i b u t o r ss h o u l dc a r r y o u ts o m ea p p r o p r i a t ea d j u s t m e n t s t oa d j u s tt oc h a n g e sa c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n a n ds t r a t e g i e so fe i l t 叩r i s e si nt h e m a r k e t ，t h eo n l yi nt h i sw a yd i s t r i b u t o r sc a ns u r v i v ed o w na n ds t r i v ea t i e rt h e i ro w n d e v e l o p m e n t m a r k e td e v e l o p m e n ta n dc u s t o m e rs e r v i c es u p p o r ti sv c r yi m p o r t a n tt o a n yd l s t r i b u t o r , o n l yag o o dg r a s po ft h e s et w oa s p e c t si tc a nr e f l e c tt h ed i s t b u t o r s s t a t u sa n dv a l u ei nt h ee n t i r ec o m p u t e ri n d u s t r ya n de n a b l ed i s t r i b u t i o nb u s i n e s s t o s u r v i v eb e t t e r ln l sp a p e ri n c l u d e ss i xp a r t s t h ef i r s tp a r te l a b o r a t e st h eb a c k g r o u n d c o n t e n t a n ds l g n i f i c a n c e ；t h es e c o n d p a r tr e v i e w st h et h e o r yo fm a r k e ts e g 舯e n t a t i o n ，m a r k e t s e l e c t i o n ，m a r k e tp o s i t i o n i n g , a n dt h et h e o r yo fs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e n l e n ta n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；t h et h i r d p a r ts t u d i e st h em a r k e ts i t u a t i o n ，i s s u e s t r 朋d so fc o m p u t e rd i s t r i b u t o r s t h ef o u r t hp a r ts t u d i e st h e c o m p u t e ri n d u s t r y r ss a i e s m o d e la n dd i s t r i b u t i o no fm a r k e t d e v e l o p m e n t ；t h ef i f t h p a r t s t u d i e ss e r v i c e d i s t r i b u t o rs u p p o r ts y s t e m ；t h es i x t hp a r ti st h ec o n c l u s i o n i nt h i s p a p e r , t h r o u g ht h ea n a l y s i st h es t a t u so ft h es u r v i v a lo fc h i n a t si t d i s t r i b u t o r , a sw e l la sc h a l l e n g e st h e y e n c o u t e r , c o m b i n i n gw i t ht h eh i s t o r va 1 1 d c h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a sd i s t r i b u t o r s ，t h i sp a p e ra n a l y s ed i s t r i b u t o r sh o w t oe x p l o r e t n a ro w nv a l u e sa n ds e e kt od e v e l o pn e w m a r k e ts p a c ef r o mt h em a r k e ts e 舯e n t a t i o n t h eg r o w t ha f t e rt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，v e n d o r s t r a t e g y , c u s t o m e rd e m a n d t h e e x p a n s l o no ft h ec h a n n e l sa n ds o o n t h o u g h te x a m p l e so fi te n t 即r i s e si n c o m b i n a t i o nw i t ht h ec h a n g e si nm a r k e tc o n d i t i o n s ，t h i sp a p e rp r o v i d e sa 矗姗eo f a b s t r a c t r e f e r e n c ef o rt h ed o m e s t i ci td i s t r i b u t i o nc o m p a n i e sa n dt h e i rf u t u r e k e yw o r d s ：c o m p u t e rd i s t r i b u t o r s m a r k e td e v e l o p m e n t m a r k e ts t a t u s s e r v i c es y s t 目录 目录 第一章引言1 问题的提出1 研究内容及框架2 研究的意义及其价值3 相关理论回顾5 市场细分目标市场选择及市场定位5 市场细分5 目标市场选择6 市场定位8 服务质量管理理论9 服务的定义1 0 服务的特性1 0 服务质餐的无要素l l 服务质鼙评价模犁1 3 客户关系管理理论1 4 客户关系管理1 4 人客户关系1 5 计算机分销商市场现状问题趋势1 8 计算机分销商市场现状1 8 计算机分销商划分1 8 分销商市场开发现状1 9 分销商服务支持现状2 4 计算机分销商存在问题2 7 分销商市场开发存住的问题2 7 i v 一一一 蹲 一一一一一一一 磷 一一 轳艇艇 躯 争互乙乙艇互乙互互艇互互 驻 争爱文文舡& 目录 分销商服务体系存在的问提2 8 计算机分销商市场发展趋势2 9 分销扁平化和提供整体解决方案2 9 优秀中小分销企业存在的特点3 0 分销商转向增值和多品牌化3 l 向网络分销和物流提供商转换3 2 计算机销售模式和分销商市场开发3 3 集成分销模式3 3 集成模式优缺点分析3 3 集成模式的典型企业3 5 直销分销模式3 7 直销模式的优缺点分析3 7 直销模式的典型企业一3 8 经销制分销模式3 9 经销制模式的优缺点分析3 9 经销制模式的典型企业4 0 分销商市场丌发4 1 分销商市场选择4 2 分销商对经销商的开发4 7 分销商对直接用户的开发4 9 分销商的服务支持体系5 1 对经销商的服务支持体系5 l 经销商对服务的诉求及应对措施5 1 神州数码的服务体系5 2 对企业的服务支持体系5 4 企业的服务诉求及麻对措施5 4 紫光分销服务体系5 6 2 丁 l 2 3 4 口 1 2 占 l 2 芎 1 2 芎 l 2 3 号 1 2 芎 1 2 互 爿 文 文 文 章 叫 l l = f o 六 互 爿 文 文 驸 t 色 t 章 干卜 l l 爿 互 互 勉脚跳她弧弧 醉 聊虬虬耥三|三i脚媳媳删虬“ 礴 耕虬玑脚：|弛 第 第 目录 第三节对个人家庭的服务支持体系5 7 5 3 1 个人家庭服务特点5 7 5 3 2 公司采用的措施5 7 第六章结论 参考文献 致谢 v l 第一章引言 第一章引言 在现代市场经济条件下，市场是企业生存与发展之本，建立和完善产品分销 渠道是企业走向市场的必由之路。分销商作为渠道的一个载体，它既是企业的 宝贵资源，又是联系企业与市场的桥梁与纽带。 本章内容主要是确定了本论文所研究的问题及研究问题的价值，同时概括 了本论文的研究内容和研究框架，最后就是本论文的创新之处进行了讨论。 第一节问题的提出 我国的i t 分销产业及市场从上世纪9 0 年代开始形成，当年的i t 产品分销 商和经销商都获得了快速的发展，时至今r 已变得极为庞大，造就了一批成功 的国内i t 分销企业，他们历经市场磨练，不断通过变革创新适应市场需求，取 得了i t 分销事业的辉煌。但是，随着产业的逐步成熟，i t 分销商也面临着巨大 的压力：高居不下的分销成本、同渐稀薄的利润，微利时代的i t 产业分销渠道 正在发生着变化竞争激烈、利润下滑，对于i t 分销商来说，每年营业额都在不 断增加，而利润却在不断下滑已经成为一个有目共睹的事实，而同行间的竞争 也非常的残酷与激烈。随着i t 业竞争格局的加剧，为了达到控制成本、提升自 身竞争力等目的，i t 厂商都在进行着新一轮的渠道重整，i t 分销商是i t 供应 链的重要组成部分，受整个i t 供应链变化的影响非常巨大。整个i t 产业环境 的变化，直接影响i t 分销商的生存环境。产能过剩是全球性的问题。一方面， 它使整个行业利润率降低，作为供应链中间一环的分销商能够得到的利润受到 挤压，加速了渠道扁平化的速度；另一方面，产能过剩也使库存产品跌价的可 能性大大增加，同时也加速了厂商调整产品价格的速度，对分销商的反应能力、 执行能力等提出了更高的要求。 众所周知，i t 产品价格变化大，留给渠道商的毛利率不断下降。无论是厂 商还是分销商、零售商，般都要通过提高销售额的方式来提升总毛利。2 0 0 6 - - - - 2 0 0 7 年，中国i t 市场，尤其是分销商业务集中的i t 硬件市场增长趋缓，加剧 了市场竞争的激烈程度。由于i t 产品单价逐渐走低，i t 市场销售额的增长幅度 远低于销售量的增长。 第一章引言 网络的普及极大地丰富了用户获取产品和价格信息的来源。层出不穷的i t 信息网站，使原来信息不对称的弱势方一用户对信息的了解更加及时、准确， 用户在采购中的主动性越来越大。丰富的信息，使用户不光可以从容地货比三 家，还可以价比三家。这在很大程度上减少了商家的利润空间。这些压力传递 到分销商，对分销商的资金实力和运作能力提出了更高要求。 中国的i t 产业环境正在发生结构性变化，分销商必须高度重视，应该如何 来适应这种变化呢? 第二节研究内容及框架 本文的主要内容是分析计算机分销商的现状、问题和趋势，在计算机行业 销售模式下，对分销商市场开发策略和服务支持体系加以研究。结合计算机行 业的现状以及特点和趋势，找出分销商存在的优势及分销商所面临的挑战。给 分销商发展方向提出建议和具体的实施策略，在分销商面对自己的客户时，如 何更好的在服务支持体系上进一步的提升。 整个论文在第一章引言中，介绍了本文研究的背景和意义，阐明了研究的 内容及理论框架。在第二章中是相关理论回顾，较为详细的介绍了市场细分， 目标市场的选择，市场定位理论，服务质量管理理论和客户关系管理理论。对 每种理论的背景，主要观点做了介绍。在第三章中是讲计算机分销商现状、问 题和趋势，从市场开发和服务支持体系方便来介绍。在第四章中研究计算机行 业的销售模式，对于分销商不同的客户，如何更好的帮助分销商的来进行市场 开发，给出具体的开发策略。在第五章中研究计算机分销商的服务支持体系。 结合服务质量管理理论和框架，分销商分别对代理商，企业用户，个人用户服 务体系研究，对每种服务对象的特点和需求模式给给出具体的服务对策和一些 案例借鉴。第六章是结论部分。在上述六章中，第三，四，五章，作为本论文 的重点。 本文研究框架如下图1 1 ： 第一章引言 园 上 t 场细分，目标选择及定位理 计算机分销商市场现状、问题和趋 销商市场存在的问 计算机销售模式和分销商市场开 资料来源：本研究 圆 图1 1 论文框架 第三节研究的意义及研究价值 随着i t 业的每况愈下，i t 制造商为了控制成本，提高竞争力，纷纷进入流 通领域，加强了终端的掌控；与此同时，高居不下的分销成本，r 渐透明的价 格，摊薄的利润，使得分销商的同子越来越难过，而i t 制造商从上游加入中游 的战团，更使分销商雪上加霜。分销商的赢利一般有两块，一是集中在产品上 的利润，二是产品支持服务。技术的低壁垒使加入者越来越多，产品价格的透 明化使得分销商的利润越来越低。同时，系统集成商的高端产品的增值服务稳 第一章引言 定增长，由于技术的不可替代性，和客户资源的稳定性，系统集成商希望进入 产品分销层面，以服务带动产品的销售。这无疑对分销商产生了更大的压力。 面对这种情况，本文在站分销商的立场上，尝试破解这种局面，为分销商 的生存和发展提供一些借鉴。分销商作为i t 产业链上的重要一环，在新的市场 环境下，如何提高自己在产业链中的重要性就显的非常重要，因为自己并不生 产电脑及一些相关产品，所以在研究市场发展趋势的前提下，要和电脑的生产 厂家保持密切的互动，积极配合厂家的战略寻找自己的生存空间。在市场营销 策略，开发市场方面下大功夫，在提高客户的服务质量方面以及客户满意度上 改进原有不合适的地方，适应市场的变化。比如分销商要增强电子商务意识， 要建立自己的管理信息系统，降低物流成本，提高通路效率，分销商要走兼并 与资本重组的道路，壮大经营规模以及专业化服务，比别人做得更好，客户满 意度更高等等。通过快速、准确的对营销渠道做出评价，并及时、准确地发现 的需要解决问题，为自己分销企业的发展壮大提供有利的条件。 结合i t 行业的现状，分销商所面临的困境，根据本文作者在校的学习，把 市场营销理论运用到解决分销商面临的问题中去，由于以前的市场环境比较宽 松，竞争不是很激烈，分销商在不是特别关心市场开发，管理的情况下也能获 得很好大发展，而如今，大的环境有了很大的改变，竞争激烈，利润降低，分 销商也要调整自己的发展策略，从开发新的市场以及重视服务质量方面提出新 的思路和具体的措施。以前的市场开发主要是一二级城市，现在要放到四五级 城市甚至要到乡镇上去开拓，把重点放大大企业的精力要分给中小企业上，在 维护好大企业客户的同时，重点放在中小企业身上。改变以前的被动销售变为 现在主动销售，市场环境好的时候，一般是等待客户上门或主动咨询，现在要 走出去主动去找客户。从以前的不重视服务质量和客户关系管理到现在成为企 业发展的重要基础。良好的客户关系是企业发展的基础，从售前服务到售后服 务都要自始至终，改变重视前期服务而忽略后期服务的观念，要以顾客满意为 原则，巩固自己的市场基础。如果跟不上市场的变化，一些分销商被淘汰是不 可避免的。本文通过探讨这些转变，为分销商的发展提供一定的借鉴价值。 4 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 在现代社会中，电脑以成工作生活中比不可少的组成部分，市场之大范围 之广是很多产品无法比拟的。不同行业和人员对电脑的要求也所不同，这就要 求要对市场进行细分，选择和定位；同时激烈的市场竞争以有原先的买方市场 转向了卖方市场，服务质量的高低，客户关系的好坏直接决定了企业的生存和 发展。因此市场细分，目标市场选择及定位理论，服务质量管理理论和客户关 系管理理论也就和企业发展有了密切的联系。 第一节市场细分目标市场选择及市场定位理论 计算机行业的发展迅速，电脑在工作和生活中都有广泛的应用，行业不同， 客户不同他们电脑的要求也就有说不同，有的侧重于数据的安全，有的侧重功 能的应用，有的侧重于节能，有的侧重便携等等。而每个电脑厂家又不能同时 满足市场的需求，所以他们的产品也有所侧重，因此作为产业链上的分销商就 要对市场进行细分，选择合适的目标市场采取有效的市场定位，为自己的发展 找好方向。 2 1 1 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( a e n e l l r s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。，是指企业以消费者为对象，根据消费者的需求特 点与购买行为，购买动机的差异性，将某种产品的消费者整体市场区分为若干 个子市场的分片过程。市场细分按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成 若干个具有共同特征的子市场，因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的 需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望 存在着明显的差异。 由于市场需求是一种整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复 杂多样的，同时，还指所有顾客对同类产品的需求是复杂多样的，任何一个企 吴晓云主编许晖副主编市场营销管理天滓人学j 版社2 0 0 4 年9 月 1 6 9 页 第二章相关理论同顾 业即便是巨型企业，都不可能满足所有顾客的所有需求，任何企业也不可能毫 无选择地对整个市场全面进攻，必须有的放矢，选择本企业有能力提供有效服 务的细分市场。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。 ( 1 ) 可衡量性。细分市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅 范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 ( 2 ) 可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是 企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 ( 3 ) 有效性。主要指企业细分市场有合理的规模和足够的发展潜力，足以 使企业有利可图并实现其利润目标。 ( 4 ) 差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性 反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 细分市场的好处： 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次， 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 2 1 2 目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场是指企业在市场 细分的基础上，为满足现实或潜在需求把消费者和用户作为经营对象，依据企 业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场的选择是以市场 细分为前提的，选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市 场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详 细评估。在对这些指标综合比较、分析的其他上爿能选择最优化的目标市场。 在现代市场经济条件下，任何产品的市场都存在许多顾客群，他们有着不同 的需求，并且分散在不同地区。因此，一般情况下，任何企业( 不管是大公司 还是小公司) 都不可能很好满足所有顾客群的不同需要。为了提高企业经济效 益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊， 决定进入哪个或哪些子市场，选择为哪个或哪些子市场服务，也就是选择目标 关 菲利普科特勒科特勒谈营销浙江人民出版社20 0 2 迈克尔j 贝克李垣译市场营销自科。辽j 。教育出版社19 98 。 6 第二二章相关理论同顾 市场。 选择目标市场应具有以下备件：目标市场应具有一定的容量，即对企业提供 的产品和服务有足够的购买力；企业的产品或服务能讵常地进入市场；目标市 场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；企业有可能对目标市 场建立有效的市场调研的信息网络。 在选择目标市场有五种可供考虑的市场覆盖模式如图2 1 。 p 1 p 2 p 3 m 1m 2m 3m lm 2m 3m 1m 2m 3 黟锈 7 缀：翻 p 1 p 2 p 3 影罗7 7 。+ 、镌 ，“ 荔务。么 p 1 p 2 p 3 黟。霭 锄。荔 市场集中化产晶专业化市场专业化 p l p 2 p 3 m 】m 2m 3 驴 ， 冬自 选择专业化市场全面化 图2 i目标市场模式的五种选择 资料来源：吴晓云主编许晖副主编市场营销管理教程( 修订版) 天津人学出版社2 o o4 年 1 ，市场集中化：这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分 市场进行集中营销。 2 ，选择专业化：该市场模式是企业选取若干个细分市场作为目标市场，其 中每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资 源。 3 ，产品专业化：该模式的特征是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销 售这种产品。 5 ，市场专业化：给模式的基本特征是企业专门为满足某一个顾客群体的 需要，经营这类顾客所需要的各种产品。 7 第二章相关理论同顾 6 ，市场的全面化：该模式的基本特征是产品的满足各种顾客群体的需要。 上述目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因 素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争 对手的目标市场涵盖战略等。 ( 1 ) 企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则， 最好实行无差异市场营销或集中市场营销。 ( 2 ) 产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无 差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。 ( 3 ) 市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用 差异市场营销或集中市场营销。 ( 4 ) 产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是 启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实 行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样 化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 ( 5 ) 竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有 所区别，反其道而行之。 2 1 3 市场定位 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培 养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和 质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局 势定位，以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要 因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部 费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。 企业确定目标市场之后，即应进行市场定位。所谓市场定位，是根据竞争 者现有产品特征及在市场上所处的位置，针对顾客对该种产品某种属性的重视 程度，塑造出企业产品与众不同、印象鲜明的形象。所以，市场定位是塑造产 品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。可以通 过产品的，服务的，人员的，形象的差别化来实现。 第二章相关理论同顾 菲得普科特勒指出，定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的 价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。只有差别化的 定位才能形成有独特位置的定位。关于差别化定位的有效性，他提出以下六条 原则：第一，重要性，即该差别化能使相当数量的买主让渡较高的价值利益； 第二、独特性，即该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的；第三，优越 性，指该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；第四，专利性，是 其他竞争者难以模仿的；第五，可承担性，指买主有能力购买差别化；第六， 赢利性，指公司将通过该差别化获得利润。 市场定位显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之问的竞争关系， 定位方式不同，竞争态势也不同，主要有三种定位方式： ( i ) 避强定位：这是一种避丌强有力的竞争对手的市场定位。 ( 2 ) 迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对 手“对着于 的定位方式。 ( 3 ) 重新定位：通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很 明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长活力。 市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理 的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品、定价、销售渠道和促销四个方 面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象。市场定位的基本目的是企业能集 中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群，实施有效地营销目的，以求得 公司的长远生存与发展。 第二节服务质量管理理论 市场竞争首先就是质量竞争，质量是企业立足市场的根本，是企业产品、 服务、技术、管理、形象的缩影和综合体现，只有优质的产品、卓越的服务才 能在市场上取得优势。通用电气公司前董事长约翰韦尔奇曾说过：“质量是 我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器。”质量管 理己成为企业竞争致胜的法宝。 质量有产品质量和服务质量之分。如果说，产品质量是以产品的性能、寿 命、可靠性、可维修性和表面状况等物理属性来满足顾客的需求，那么，服务 质量就是以服务的效用最大化及其温馨、快捷、方便的传递过程来满足顾客的 9 第二章相关理论同顾 需求。i t 行业的竞争要求分销商要保持良好的服务质量，让消费者满意才能在 激烈的市场竞争中站住，才能获得企业的长久发展。 2 2 1 服务的定义 在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时， 会同时购买某些服务。消费者购买服务时也几乎总是同时购买了某些产品。消 费者购买的不是产品和服务的各种属性和特点，而是购买产品和服务所能给予 他们的利益。每位消费者只购买那些能特别满足其需要、愿望、要求、抱负和 梦想的利益。 服务的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过 程，这个过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资 源( 或有形产品、有形系统) 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 2 2 2 服务的特性 服务的特性通常都是与有形产品进行比较得来的，服务主要有以下几个不 同于产品的特点： ( 1 ) 无形性 无形是服务最明显的特点。虽然有些服务还有一定的实体成分，如餐馆的 食品、快递公司的文件。但是，从本质上说，服务是一种非实体的现象，是无 形的。服务是表现为活动形式的消费品，它不是由某种材料制成的，且没有一 定的重量、体积、颜色、形状和轮廓，它不固定或不物化在任何耐久的对象或 可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者独立存在。消费者在购买服务 之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务。服务之后，消费者并未获得 服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历。 ( 2 ) 不可储存性 服务行为的第二个特点就是容易消失，不可储存。企业为消费者提供服务 之后，服务就立即消失。因此，购买劣质服务的消费者通常无货可退。由于服 务无法储存，服务行为不可能像有形产品那样，将淡季的产品储存起来，在旺 季时出售。需求管理成为服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足 市场需求和顾客需要，企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许 l o 第二章相关理论同顾 多企业经常降价促销，希望增加销售量，以提高服务设施的利用率。 ( 3 ) 差异性 服务的第三个特征是差异性。服务具有差异性，主要因为企业提供的服务 不可能完全相同，同一位服务人员提供的服务也不可能始终如一。与产品生产 相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量。服 务人员是服务行为的决定者，他们直接关系到顾客能否得到热情周到的服务。 此外，服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客有关， 这也是造成差异的原因之一。同样的服务，对一部分顾客是优质服务，对另一 部分顾客却可能是劣质服务。企业在为某一位顾客提供优质服务的同时，却也 有可能在无意之中为另一位顾客提供了劣质服务。 ( 4 ) 生产和消费的同时性 服务的第四个特点是服务生产过程与消费过程同时发生。有形产品可在生 产和消费之间的一段时间内存在，并可作为商品在这段时间内流通，而服务的 生产和消费却不能分离。顾客往往会参与服务，或通过与服务人员合作，积极 地参与服务过程，来享受服务的实用价值。服务结束之后，顾客能继续享受服 务的效果，但他们却并不拥有服务的所有权。 2 2 3 服务质量的五要素 服务质量包含五个基本要素：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性， 顾客从这五个方面将预期的服务和实际感知到的服务相比较，最终形成自己对 服务质量的判断。 ( 1 ) 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 可靠、准确和一致地履行服务承诺的能力 指企业准确无误地完成所承诺服务的能力。许多以优质服务著称的企业都 是通过可靠的服务来建立自己的声誉。比如，麦当劳的顾客会发现，在除去文 化背景因素之外，无论在美国还是在中国，都能吃到具有同一质量水平的汉堡 包。企业在服务过程中必须努力避免差错，按照自己的承诺为顾客提供服务。 服务差错会损害企业信誉，可能因此失去一些顾客或潜在顾客。因此，企 业要注意以下几点：按照承诺提供服务：第一次接触就按照计划的质量提供服 务；按照预定时间提供服务；不出差错。 ， ( 2 ) 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 提供快捷的服务和帮助顾客的愿望。 第二章相关理论回顾 指企业随时准备为顾客提供快捷、有效服务的能力。要求服务企业员工具 有帮助顾客的愿望，并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效的解决。对于 顾客的要求，企业能及时做出反应，满足顾客需求，可树立企业形象，并体现 企业的服务质量。同时服务传递的效率也是反映企业的服务质量的重要方面。 在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是影响顾客感觉，顾客印象，以及顾 客满意度的重要因素。企业应提高服务传递效率，缩短顾客等候服务的时间， 特别是对于工作繁忙的顾客更应该注重效率。提高响应性可从以下几方面入手； 对顾客的要求及时做出反应；乐于帮助顾客；帮助顾客做出选择。 ( 3 ) 保证性( a s s u r a n c e ) 员工的知识、礼貌和传达信任的能力。 指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量 的信心和安全感，这就要求员工在服务中不仅要以友好、和善的态度对待顾客， 更要有丰富的知识，以及解决顾客问题所必须具备的能力。友好态度和胜任能 力二者缺一不可。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而且如果 他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的 今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。服务人中应具备以下标准；使顾 客有信任感；给顾客以交易安全的感觉；人员要具有妥当处理顾客问题的能力 和服务的职业技术。 ( 4 ) 移情性( e m p a t h y ) 。对顾客的关心和个别化关注。 指企业要真诚地关心顾客，像对亲人一样关心顾客，自然的传递真挚的感 情，设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的关注，了解他们的实际需要， 甚至是私人方面的特殊要求，并给予满足。同时营业的时间要充分的考虑顾客 的实际需要，使整个服务过程富于人情味。要求服务人员做到以下几点：关心每 一个顾客的问题；精心处理顾客的每一个问题；以人格的魅力吸引顾客；理解 顾客的需要；营业时间符合顾客的习惯。 ( 5 ) 有形性( t a n g i b i 1 it y ) 物质设施、设备及人员的外表。 指服务产品的有形部分，这个因素与服务企业的服务设施、设备原材料相 关，也与员工的外表相关。由于服务的本质是一种行为过程而不是某种实物， 具有不可感知的特性，所以，顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服 务的实质。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面它 们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对 服务质量的感知。顾客在评估其服务质量时自然会给以较高的评价。企业应从 第二章相关理论同顾 以下几方面考虑：设备先进：设施和摆设要整洁：人员要表现得有秩序、有水准； 与服务生产相关的材料要保证质量。 2 2 4 服务质量评价模型 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服 务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上 说，服务质量是一种“感觉质量 ，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是 什么及感觉它是什么。服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。质量 体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量 的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与 亲身体验的质量之间的差距。质量的评价过程如图2 2 ： 超越期望水平 优异的服务质量 高丁- 期望水平 良好的服务质量 等丁期望水平 接受的服务质量 图2 2 服务质量评价模型 低丁- 期望水平 糟糕的服务质量 资料来源：r e p r i n t e dw i t hp e r m is s i o nf r o me m e r g i n gp e r s p e c t i r e so ns e r v i c e s m a r k e t i n g ，p u b l i s h e db yt h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，b e r r y ，l l ，s h o c t a c k ，g l & u p a h ，g ，1 9 8 3 服务质量评价模型能很好的知道消费者的满意程度。对改善计算机分销商的 服务质量有很好的借鉴意义，在对客户进行服务是要充分了解客户的预期，提 高企业服务在客户心中的印象。 第二章相关理论同顾 第三节客户关系管理理论 随着企业信息化的深入及电子商务的普及，企业有能力充分拥有客户数据。 同时市场竞争的压力也使得企业越来越强烈地意识到客户资源将是市场竞争至 关重要的宝贵资源，拥有客户就意味着拥有市场。在此背景下，o a r t n e rg r o u p 在1 9 9 7 年提出了客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念， 所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的 客户交流能力，最大化客户的收益率。 2 3 1 客户关系管理 客户关系管理作为新的管理思想，延续了关系营销的核心思想，但绝不限于 此客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满 意，甚至客户忠诚；不但客户关系管理考虑了如何产生营销策略，而且包括了如 何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，客户关系管理 真证强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、 数据挖掘技术、o l a p 技术等成熟的信息技术在系统中客户关系管理起到了技术 支撑平台的作用，客户关系管理在它们的集成作用下，基本摒弃市场营销领域 靠经验决策的做法，极大地提高了决策的科学性和准确性。 客户关系管理首先是种管理理念，其