（工商管理专业论文）kic公司对美出口营销策略优化研究.pdf

kic 公司对美出口营销策略优化研究 摘要 近年来，中小企业是我国出口贸易增长的中坚力量，其发展也越来越关系 到我国整体经济系统的快速发展以及社会的稳定与和谐。迄今为止，中小型出口 加工贸易型企业的出口额占我国出口总额的比例已经达到7 0 左右。k i c 畜牧设 备公司是一家中小型的出口加工企业，目前产品出口至美国、欧洲以及日本、韩 国等将近二十个国家及地区，其中，美国市场占据较大的比重，并且呈现出较快 的增长势头。不过，尽管如此，也同时必须正视到，k i c 畜牧设备公司如同目前 我国其他中小企业一样，一方面，企业自身存在着企业规模较小、技术研发能力 亟需提升、经营管理能力较差等诸多问题，尤其是营销能力较弱，具体包括品牌 建设、渠道与分销网络建设以及促销、服务等一系列的现实问题。另一方面，企 业面临着原材料以及人工成本等不断上升，人民币升值压力不断增强，出口退税 率降低，政策性环境频繁变动，以及国际金融危机的消极影响尚未完全消退等等 一系列因素的影响。 总之，内外部诸多因素均显著地制约着企业出口的可持续性增长。亦即， 在后金融危机时代，企业的出口形势日益严峻。为此，k i c 畜牧设备公司亟需有 效地制定、实施适合于企业出口的国际市场营销策略，以应对内外部环境变化的 冲击，并保持企业出口美国等市场的持续性增长。具体说，通过对k i c 公司出口 美国市场的内部和外部环境分析，针对当前在对美出口中所存在的问题，提出 k i c 公司具体的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销服务策略等国际营销策 略，并同时提出产品质量认证等相关实施保障对策。最终在保障k i c 公司继续保 持对美国出口增长势头的同时，保障企业自身的可持续性发展。 关键词：k i c 公司；畜牧设备；国际市场营销；营销策略 r e s e a r c ho ne x p o r tm a r k e tin gs t r a t e g yo p t imiz a tio n o fk i cc o m p a n yt oa m e ric am a r k e t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sh a v eb e c o m et h eb a c k b o n e 0 ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se x p o r tt r a d e t h eg r o w t ho ft h e s ee n t e r p r i s e sg r e a t l y i n f l u e n c e st h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eo v e r a l le c o n o m ya n ds o c i a ls t a b i l i t ya n d h a r m o n y u n t i ln o w , t h ee x p o r ta m o u n to ft h ee n t e r p r i s e s w h i c he n g a g ei ne x p o r t p r o c e s s i n gt r a d eo c c u p i e su pt o7 0p e r c e n to ft h et o t a le x p o r to fc h i n ak i c l i v e s t o c k e q u i p m e n tc o m p a n y i so n eo fs u c he n t e r p r i s e sw h o s em a n u f a c t u r e sa r ee x p o r t e dt o n e a r l y2 0c o u n t r i e sa n dr e g i o n si n v o l v i n gt h eu n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，k o r e a na n d e u r o p e a m o n gt h e c o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，1m a r k e ts h a r eo ft h eu n i t e ds t a t e s a c c o u n t e df o ral a r g ep r o p o r t i o na n dt a k e so n ap r o m i s i n gg r o w t hm o m e n t u m h o w e v e r ， w em u s tf a c et h ef a c tt h a tk i cl i v e s t o c ke q u i p m e n tc o m p a n yh a sl o t so f p r o b l e m sj u s ta so t h e rs m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s f o ro n et h i n g ，t h es c a l eo f t h ec o m p a n yi ss m a l l ，a n dc a p a b i l i t i e so ft e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta r e n e c e s s a r yt ob ep r o m o t e dag r e a td e a la n dm a n a g e m e n ta b i l i t yi sp o o r e s p e c i a l l y , i n m a r k e t i n ga s p e c t ，as e r i e so fp r o b l e m sa r i s es u c ha sb r a n de s t a b l i s h m e n t ，t h en e t w o r k c o n s t r u c t i o no ft h ec h a n n e l sa n dd i s t r i b u t i o n ，p r o m o t i o na n ds e r v i c e f o ra n o t h e r , t h e c o m p a n yi sa l s oi n f l u e n c e db ym a n ym a r k e t i n gc h a n g e sw h i c h i n c l u d et h ec o n t i n u a l l y r i s i n gr a wm a t e r i a l sa n dl a b o rc o s t s ，t h ei n c r e a s i n gp r e s s u r eo fr m ba p p r e c i a t i o n ，t h e r e d u c e d r e f u n d i n g t a x e so n e x p o r t e dp r o d u c t s ，f r e q u e n tc h a n g e s i n p o l i c y e n v i r o n m e n t ，a n dt h en e g a t i v ei m p a c to ft h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i s i nc o n c l u s i o n ，m a n yi n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r sg r e a t l yr e s t r i c tt h es u s t a i n a b l e g r o w t ho fe x p o r te n t e r p r i s e s t h a ti s t os a y , i nt h ep e r i o da f t e rt h ef i n a n c i a lc r i s i s ， e x p o r ts i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e si si n c r e a s i n g l yg r i m s o ，k i cl i v e s t o c ke q u i p m e n t c o m p a n yi sn e c e s s a r yt oe f f e c t i v e l ym a k ea n di m p l e m e n ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ee x p o r te n t e r p r i s e t h es t r a t e g y c a nd e a lw i t ht h e i m p a c to ft h ec h a n g e si n t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dm a i n t a i nt h e s u s t a i n a b l eg r o w t ho fe x p o r t i n gt ot h em a r k e to ft h eu n i t e ds t a t e s s p e c i f i c a l l y ， t h r o u g ht h ea n a l y z i n g o fk i cc o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t i n a m e r i c a nm a r k e t ，a n di nv i e wo ft h ec u r r e n tp r o b l e m si nt h ea s p e c t so fe x p o r t i n gt o t h eu n i t e ds t a t e s ，m a n yi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ep u tf o r w a r ds u c ha s p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , t h er e l a t e d s e c u r i t ym e a s u r e sa r ea l s op r e s e n t e dl i k et h ep r o d u c tq u a l i t yc e r t i f i c a t i o n f i n a l l y , e n s u r i n gt h ek i cc o m p a n yt om a i n t a i ne x p o r t i n gg r o w t ht ot h eu n i t e ds t a t e s ，t h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yi sa l s og u a r a n t e e d k e yw o r d s ：k i cc o m p a n y ，l i v e s t o c ke q u i p m e n t , i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y k i c 公司对美 nu 营销策略优化研究 1 绪论 1 1 论文选题背景 1 1 1 实践背景 l 、宏观环境 自我国加入世贸组织以来，我国的对外贸易飞速发展，已经成为世界第一大 出口国。据海关部门统计，从2 0 0 2 起连续九年我国对外贸易增长速度都在2 0 以上，进出口总额翻了两番多。其中，最近几年来，畜牧设备行业方兴未艾，畜 牧设备的出口在不断增长，占我国对美出口总额的比例不断上升，而且整体上美 国畜牧业的发展带动了其畜牧设备进口需求量不断增加，总体行业前景非常广 阔。但自2 0 0 8 年金融危机爆发以来，中小企业的设备出口受到较为严重的影响， 对外贸易增速放缓，许多小企业甚至倒闭。此外，出口退税率下降、人民币对美 元不断升值、原材料和劳动力成本不断上升、发达国家贸易保护主义不断抬头等 因素又在不同程度上阻碍了畜牧设备企业出口的发展，尤其是对于中小企业而言 更是受到了巨大的冲击。 2 、微观环境 中小企业是近年来我国出口贸易增长的中坚力量，也是我国国民经济保持快 速、健康发展的生力军，目前中小型出口加工贸易型企业的出口额占我国出口总 额的比例已经达到7 0 左右，并表现出强大的增长潜力。从而，中小企业的发展 越来越关系到整体经济系统的发展以及社会稳定与和谐。但同时必须正视的是， 目前我国中小企业出口还存在一些问题，如企业内部管理不完善、缺乏现代营销 理念、融资困难、研发能力不强等一系列的因素在不同程度上制约着中小出口企 业的发展，其中，营销能力也已成为中小企业出口的重要瓶颈。因此，目前亟需 加强中小企业的内部管理，实施有针对性的国际市场营销战略和策略，这成为中 小型畜牧设备出口企业应对当前的危机和困难以及长远发展的迫切需要。通常， 相对于其他类别的工业制成品而言，畜牧设备类产品在营销战略和策略上有其特 殊的要求，从而，本文通过对k i c 公司的内外部环境分析，针对畜牧设备出口企 业提出有针对性的国际营销战略和策略，既可以保障企业继续保持出口增长态 势，同时也对于行业的发展具有一定的指导与借鉴意义。 k i c 公司对美出口营销策略优化研究 1 1 2 理论背景 目前在理论上关于出口企业的国际市场营销研究文献较多，诸姐出口海外市 ，场的营销环境分析、品牌建设、渠道与分销网络建设等等，然而，针对中小企业， 尤其是畜牧设备出口的相关文献较少，目前在理论上需要进一步梳理澄清中小企 。业如何应对复杂多变的国际市场环境变化，根据相应的需求变化，设计实施有效 性的国际市场营销策略，保障企业出口增长及其效率预期。 一， 1 2 研究目的和意义 目前，国内对我国中小企业外贸的理论研究较多，但有很多局瞳；一，卣于 我国出口在2 0 0 8 年以前出口环境较好，在复杂出口环境特别是金融危机背景下 毫 的理论研究较少。二，现有理论很少对美国市场的特征对我国出口贸易敢慰响做 深层次的分析，三，过度注重理论，而基于具体企业的实证研究有限。以上兰点 一 导致现有的理论不能满足现阶段我国中d , 夕l - 贸企业对出口营销策略的需要毒亦 。亨 即，总体上说，目前国际市场营销理论偏重于一般性分析，而较为缺乏针对某种 行业、企业以及具体产品的特殊性分析。故本文以特定的背景，对特定的行业、 ，卞 市场，提出相应的市场营销战略和策略。具有较强的理论价值。此外，以k i c 公 一o， 司为例，针对畜牧设备出口行业的中小企业提出一套有效市场营销战略和策略， 对指导同类企业的发展具有一定的实际应用价值。 1 3 论文基本内容与研究方法 1 3 1 论文基本内容 本文从基本理论入手，通过对企业的s w o t 分析，了解k i c 公司面临的内外 部营销环境，从而有针对性的提出k i c 公司国际市场营销战略和策略，为其发展 提供指导。并且提出国际市场营销的保障措旅，保障国际市场营销的顺利进行。 文章第一章阐述目标市场与定位理论、市场营销组合理论、国际市场进入方 式理论以及竞争战略理论等基础理论。第二章进行s w o t 分析，对企业目前存在 的优势、劣势以及面临的机会和威胁进行分析，第三章有针对性的提出企业在国 际市场上的五大策略，第四部分重点阐述了树立现代的市场营销观念、进行质量 认证、营销队伍建设、采用信用证以及投保信用保险等保障措施来保证k i c 公司 国际市场营销策略的实施。 2 i g c 公司对美出l j 营销策略优化研究 1 3 2 论文主要研究方法 根据论文选题与理论分析的需要，本文将运用文献法、规范分析法与实证分 析相结合的研究方法，其中，重点是采用案例分析方法，具体说，结合k i c 公司 当前出口到美国市场营销现状，再参照美国市场的主要畜牧设备产品的营销环 境，进行具体的案例分析。在此过程中，首先通过文献研究方法，即率先进行相 关的文献综述，结合当前的理论现状，或在当前的相关理论基础上，进行规范分 析，从理论上澄清出口国际市场的一般性营销策略系统，最后，根据k i c 公司的 营销实际情形，确定未来该公司出口美国市场的营销策略与实施保障条件等。 1 4 论文的主要创新点 本文以相关的营销与国际营销理论为基础，通过运用s w o t 方法，首先系统 性地分析了中小型企业出口美国市场的外部竞争环境，之后根据中小型出口加工 贸易企业出口美国市场的经营现状，以畜牧设备产品为例进行有针对性的系统分 析，形成了关于中小型畜牧设备产品出口美国市场的相关营销战略与策略系统， 对于中小型畜牧设备出口加工企业继续保持其在美国市场的增长态势，提供了一 定的理论与实践启示。 k i c 公司对美i “口营销策略优化研究 2 相关理论概述 2 1 目标市场理论 在进入国际市场之前，营销员首要通过对市场的研究，发现并选择富有吸 引力的国际市场机会，然后再进行市场细分和对目标市场的选择，对本企业进行 准确的市场定位。 2 1 1 市场细分 市场细分是根据消费者的需求差异化，采用系统方法，将整体市场划分成多 个消费群。市场细分是根据标准的细分变量进行的，产业市场常见的细分变量有 最终用户、顾客规模等。不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合不同。 在畜牧业中，规模化的养殖业与小型的家庭式养殖业必然不同。顾客规模也是产 业市场细分的一个重要依据，对待大客户与小客户必然有不同的制度和政策。 2 1 2 细分市场评估 在企业已经参与经营或即将参与经营的市场中寻求企业能力同市场机会的 平衡，找寻高回报率投资，长期子效益，并且目标市场与本企业能够专长一致， 这对企业的成败至关重要。评估目标市场的标准有：子市场当前的规模和增长潜 力、竞争态势、公司的规模和资源。第一，子市场当前的规模和增长潜力。企业 必须考虑子市场是否对公司具有吸引力，如市场大小、成长性、盈利率、规模经 济及低风险等。第二，竞争态势。企业应尽量避开竞争过于激烈的市场，中小企 业更是如此。第三，公司的目标和资源。公司必须考了对子市场的投资与企业的 目标和资源是否一致。企业必须选择与自身的长远目标一致的子市场，并且确保 自身拥有在该子市场获胜的必要的技术和资源，包括提供优质产品的技术以及企 业在资金、分销等方面拥有的资源。第四，道德考虑。细分市场及随后的营销策 略可能会引起争议。例如在欧美一些国家，人们对于环保和饮食健康非常关注。 企业如果不加以重视，可能导致国际营销的失败。 2 1 3 目标市场策略 在对不同的子市场评估之后，公司必须决定出进入的子市场和服务的子市 场。一般有五种策略： 1 、单一目标市场策略。即选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和 服务。很多中小企业选择这种策略，可以避免激烈的市场竞争，集中优势资源在 4 k i c 公司对美出口营销策略优化研究 很小的范围内或市场上专注经营，以形成竞争优势。公司在专注单一的市场后， 能更深层的知道子市场有哪些需求，同时树立起特殊的声誉，并巩固其在子市场 的特殊地位。除此，公司通过对生产、销售以及促销专业化的有效分工，降低了 生产成本。但是单一子市场的风险较大，一旦市场不景气，将对企业产生致命的 打击。 2 、有选择的专门化。即选择几个子市场，提供不同的产品和服务，各子市 场之间的联系很少或没有任何联系，然而各个子市场都有可能赢利，选择多个子 市场可以分散公司的风险，对于大型企业集团企业来说比较适用。 3 、产品的专门化，是指公司就生产出一种产品，然后只提供该产品给几个 子市场。通过此种战略，企业在该产品方面树立起极高的声誉。只是一旦产品遭 遇更新换代或者被其他新产品取代，企业将面临倒闭的危险。 4 、市场专门化。即企业提供某个子市场的顾客群体需求的各种产品。此方 法既可以树立公司良好的信誉又可同时满足该市场的顾客群体，还可以向他们推 销本企业的新型产品，从而为该新型产品提供了良好的销售渠道。风险是一旦此 市场的顾客需求发生了变化，企业的收益将会下降。 5 、市场的全面化。即企业提供顾客所需求的所有产品，这种策略只有实力 强大的公司才能够采用。 2 2 市场的定位 市场的定位，就是针对本企业潜在客户的心理而进行的一系列举措，如营 销设计、创建产品及品牌、在潜在客户心中树立起一种独特的形象或特征，让潜 在客户印象深刻，因而获得竞争上的优势。内容主要包括企业的定位、产品的定 位、消费群体的定位、竞争的定位等。1 2 2 1 市场定位的步骤 企业市场定位是一个系统性的过程，一般是通过下面的三个步骤来实现： 第一，通过对目标市场的现状分析确认潜在中的竞争优势。即需要分析以下 三个问题：第一，竞争对手企业的产品是怎样定位的，第二，在目标市场上顾客 的需求满足度是怎样的，他们还会有哪些需求，第三，相对应于竞争对手在目标 闩国庆罔翰i 市场_ i 销学清华人学版利：北京 5 k i c 公司对美i “口营销策略优化研究 市场定位是怎样的，本企业潜在的顾客需要怎样的利益以及本企业应该和能够做 些什么。这就需要企业通过各种的市场调研，去设计、摸索、并分析出关于上述 问题的结果。只有解开这三个问题，企业才能得出潜在的市场竞争优势是什么。 第二，确认出自己的竞争优势，完成对即将进入的市场的第一步定位。所谓 的竞争优势就是优于竞争对手的市场竞争力。这种竞争优势可以是现在已经拥有 的也可以是未来所潜在的。而竞争优势的确认，是通过企业同竞争对手的综合实 力的较量。通过这一综合实力的较量，企业才能准确的确认出竞争优势。而这一 较量则主要是分析和比较的一个过程，企业通过同经营对手在日常管理、科技研 发、材料采购、产品生产、产品销售、以及财务报告等方面的分析与比较，确认 出自己在目标市场中优于竞争对手的项目，完成初步的市场定位。 第三，通过彰显独特的竞争优势进行市场定位。企业可以通过广告等宣传手 段，将自己独特的竞争优势传播给潜在的顾客群，让目标客户由耳熟能详到认可 和偏爱本企业的产品，在目标客户心中树立独特的印象和形象。企业还要尽最大 的努力来加深在目标顾客心中的形象，以保持目标顾客对其的喜爱，达到巩固市 场形象及地位的目的。同时企业还要注意在宣传上避免夸大其词等失误，避免造 成目标客户的误会和信心的流失。 2 2 2 市场的定位策略 市场的定位策略通常可以分为避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略 等基本的选择，具体来说， 1 、所谓避强定位，就是企业尽量规避同实力强劲的竞争对手企业直接竞争， 尽量将本公司定位到其他市场，既可以使本公司的产品不直接与强劲的竞争对手 竞争，又可在其他的市场区域中区别于强劲的竞争对手，彰显自己的属性或特征。 这种定位可以使本企业在市场上站稳脚跟，使本企业在消费者心中树立起形象， 从而规避了风险。缺陷是，在避强定位中，企业被迫放弃了一些较好的市场，可 能会导致企业作出错误的市场定位。 2 、所谓迎头定位，就是企业凭借自身的实力，为抢占市场中较好的位置， 而与同一市场上有着主导地位的、强实力的竞争对手发生直接正面的竞争，从而 令自己的产品直接达到同一市场中与竞争者相当的位置。这种定位在竞争过程中 非常能引起消费者的注意，甚至会引发轰动效应，使本企业的产品快速地被消费 k i c 公司对美；l u 营销策略优化研究 者知道，能够在该市场中树立与竞争者相当的形象。缺陷是同时存在着较大的风 险。 3 、所谓创新定位，就是企业开拓全新的或者尚未被占据而市场需求潜力又 较大的市场。既可以填补顾客需求的空缺，又可以生产此类市场上还没有的特色 产品。这种定位，需要确认本企业创新定位的新产品，是否在技术上和经济上都 可行，能够为本企业带来理想的、持久的利益。 4 、所谓重新定位，就是企业在作出明确的市场定位后，发现最初的定位目 标不准确或目标市场发生了变化，或者遇到了强有力的竞争者已经抢占了本企业 的大部分市场，又或者因为未知的原因致使消费者的喜好产生了转移并转移到竞 争者的一方，这时企业就必须考虑作出新的、更适合自己的市场定位。 2 3 国际市场进入方式 国际市场进入方式是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍 或其他资源进行系统规划的各种标准化的方式。2 2 3 1 国际市场进入方式的类型 1 、直接与间接出口方式。概括地说，出口是生产企业把本国生产和力h - r _ 的 产品输往国际市场的方式。而出口一般分为直接出口和间接出口。其中，直接出 口指生产企业绕过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分 销商，乃至最终消费者销售产品。直接出口分两种形式，一种是设立出口的部门 或国际业务的部门，出口商品给目标市场的中间商，由中间商在目标市场上进行 产品的经销或代销，或者向国外客户提供产品。第二种是在目标国家设立专门的 销售分支机构或子公司就地销售。采用直接出口方式能够避免中间商的盘剥和控 制，获取更高的利润，也能够积累丰富的国际营销经验，企业对国外目标市场的 控制程度比较高，可以直接获取市场信息。但是，企业设立国外销售机构，需要 投入大量的资源，并拥有一批熟悉国际市场营销的专才。间接出口是指公司企业 出售产品给本国的代理商，代理商再出口。间接出口方式适用于起步阶段的中小 企业，这类企业不熟悉国际市场情况，可以利用中间商的经验、信息和国际营销 渠道，节省市场调研、渠道建立等营销费用。但是间接出口会导致对中间商的严 2 闩困庆围际市场0 f 销学清华人学版 ：北京 k i c 公司对美；u 营销策略优化研究 重依赖，不利于企业自身国际营销经验的积累，也难以及时适应国际市场的变化， 另外，企业利润也因中间商的盘剥而减少。 2 、合同或契约的方式。是指做国际营销的生产企业通过同目标国家的企业 法人签订协议，将企业自身拥有的资产的使用权约定给予目标国家法人，以获取 报酬从而进入国际市场。主要类型是许可证进入方式、特许经营进入方式以及合 同生产进入方式。 ( 1 ) 许可证进入方式。指企业与对象国法人签订合同，约定对签约法人在 合同期限内使用其资产，来获取报酬。这种方式可以确保企业的无形资产不在对 象国受损失，并使合作双方建立起利益联盟。能够避开进口国的贸易壁垒和投资 限制，可以降低国际营销中的投资风险和政治风险，也不需要大量的投入。但是 被许可方可能以其低劣的产品质量败坏许可方的信誉，另外许可方把一部分技术 的优势、独占的权利转让给被许可方，实际上培养了潜在的竞争对手。 ( 2 ) 特许经营方式。指本企业特许工业产权给予被特许的公司或者个人去 使用，被特许方需依照合同约定的方法经营和支付各项约定费用和提成，特许方 按约定给予被特许方以生产和管理方面的帮助，如提供设备、培训、融资及参与 一般管理等。方式最大限度的扩大特许商号、商标的影响力，能用较少的资源迅 速拓展国际市场并获得可观的收益。此外，采用这种方式的政治风险小。但是这 种方式要求特许人的商号、商标及产品、服务必须具有较大的吸引力。 ( 3 ) 合同生产进入方式。指企业为开拓目标国市场，同当地的企业签订购 货合同，并要求对方按照合同规定的数量、质量、时间来生产自己所需要的产品 或者零部件，同时交由本企业并用本企业自身品牌销售。这种模式可以充分利用 当地的资源优势和劳动力成本低的优势。但是，企业要提供技术援助和管理支持， 有可能培养竞争对手。 3 、投资方式。指生产企业将资本同其管理技术、财务、销售及其他的技能 转移到对象国家或地区，并建立受其控制的子公司或者分公司，在本地生产产品， 直接在国际市场上销售，从而进入国际市场。投资进入国际市场主要有两种方式， 一种是在国外建立独资企业，一种是在国外建立合资企业。 在国外建立独资企业，这种方式可以完全掌握其所投资的公司，保证企业在 技术、经营、品质和信誉等诸多的优势，确保投资利润的最大化。这也意味着公 k i c 公d 对荚i l 1 - 1 7 7 销策略优化研究 司要花费大量的财力、人力和物力。在国外建立合资企业，与一个或多个组织合 作，分享资源、共担风险，共享利润。合作者对合资企业的出资可以是资金、技 术、设备、销售组织、工厂等。采用合资方式可以利用双方共同的资源，创造出 比合作伙伴单独经营时的更多的产出。此外可以规避有关的政策的相关限制，尽 量获得优惠政策的扶持，并在东道国顾客心中树立优秀形象。但是合资关系的保 持很困难，双方意见的冲突反映在企业决策领域的各个方面，在利润的分配上也 容易产生分歧，致使许多合资企业不能达到预期的目的。 4 、国际战略联盟的方式。两家或者两家以上的企业为了相互在之间的需要、 来分担风险并且为了实现共同的目的，从而建立起来的一种合作的关系。国际战 略联盟是能够弥补劣势和增强相互竞争优势的有效措施，能够迅速开拓出新市 场、得到了新技术，提高了生产效率，降低了营销的成本，谋求到战略性的竞争 策略，也寻求到了额外资金来源。 2 3 2 影响国际市场进入方式选择的因素 1 、目标国家或地区自身的市场因素 第一，是目标国家潜在和现存的市场容量。若是容量较小的目标市场应该选 择销售额低保本点方式进入，比如，间接的出口方式进入、或特许经营或者选择 其他的契约方式进入；若是容量较大的目标市场应该选择销售额高保本点方式进 入，例如直接出口、或投资进入、或在当地直接装配直接生产等。 第二，是目标国家以及地区的自身竞争的市场结构。根据目标市场的竞争程 度将其分类成分散型，这类参与的企业都不能占据支配地位；或者寡头垄断型， 即为绝大多数的某种产品只由少数的几家企业来提供；或者垄断型，即为目标市 场只有几家企业来控制。 第三，是营销的基础结构的质量与市场可利用的情况。比如当地的代理商、 经销商都可为其余的企业开展经销、代理的业务，若找不到合适代理商及经销商， 那么企业要进入目标市场就只能通过自身的直接出口的方式。 2 、目标国家以及地区的自身的生产因素 目标国家以及地区的材料、能源、物流、通讯、劳动力和可供应程度等生产 因素将直接影响到产品的成本和质量。由此，对于生产成本较低的国家及地区可 以选择直接投资的方式进入，而生产成本较高的国家及地区则阻碍投资型的进入， k i c 公司对美j l ；口营销策略优化研究 反而适宜选择出口贸易型的方式进入。 3 、目标国家以及地区的间接性环境因素 目标国家及地区的自身特点都会影响到进入方式的选择。而政治社会稳定、 经济运行有序、各项法规较为完备、文化特征和社会结构与本国接近，都将促使 企业采用的进入方式为直接投资。反之，则促使企业采用出口贸易或者合同型的 方式。而两国距离的远与近，物流的便捷与否，都将反作用于进入方式的选择： 即相隔遥远或交通不畅时，若选择出口贸易型的方式就会面临着物流成本过高、 市场竞争力匮乏的问题，一般企业更利于运用生产或者装配型的进入方式。 4 、企业产品的因素 第一，密集度。如果以一个低廉劳动力和丰富资源密集的国家及地区作为目 标，可以运用投资进入的方式。 第二，差别性。对于与当地产品相比，在技术、设计、和专利保护及定价等 各方面具有其特定的竞争优势的产品，可以选择出口贸易型的方式进入，反之， 对于无明显优势的弱势产品则更好选用生产或合资的方式进入。 第三，产品的年龄与技术含量。年龄短而高科技的产品益采用投资的方式进 入，反之，应该选择非投资的方式。 第四，地位。企业高核心技术的主线产品益采用投资进入的方式，反之，最 好选择非投资的方式。 第五，服务性。对于产销售后一条龙服务的产品，直接出口，后续问题会给 企业带来极大的困难，可选择当地生产，在当地注册分公司的方式。 第六，适应性。即生产的产品需要适应于海外市场的需求，必要时刻做出适 当的修改，已顺利进入海外市场。 5 、企业的资源投入的要素 企业的整体资源越充裕，进入国际市场的机会就越大，选择的余地就越多。 相反，企业如果资源有限，则应采用投入性小的进入方式。国际市场中，企业的实 力等级是通过其在国际市场的整合战略中所相应角色、其在国际组织中的地位及 管理者的态度等方面来体现的。对于大多数的企业而言，投身于国际市场的决心 是可以随着实践经验的积累而增长的。国际化的经营成功则鼓励着企业进一步地 增加海外的投入，而海外投入的增加则又能获得更多国际化的经营经验，故而为 1 0 k i c 公司对美u 营销策略优化研究 成功创造了前提条件。 2 4 国际市场营销组合理论 2 4 1 市场营销组合理论概述 在1 9 5 3 年，由尼尔伯顿首先提出了市场营销组合这样一个术语，主要是阐 明了市场需求在某一种程度上会受营销变量的影响，为了达到既定市场营销目 标，需要企业对这些因素采取有效的组合。到目前，市场营销组合的基本的框架 是4 p 框架，即为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 以及促销 ( p r o m o t i o n ) 。在一般意义上，对于出口型企业而言，在上述几种基本营销组合 变量中，目前主要是运用产品、品牌、价格与渠道、服务等变量，并分别组合成 不同的营销战略。 相对于企业而言，上述的各种市场营销组合的因素均属于其自身“可控因 素，这样企业就可以根据其目标市场需要，再决策自身产品的结构，和制定产 品的价格、及选择分销的渠道和促销的方法等，亦即，企业拥有了关于各种各样 市场的营销手段去如何运用和搭配的营销权力了。因此，营销管理人员首要任务 就是去安排、设计其各种不同市场营销组合，使之与不可控环境因素相适应。 2 4 2 市场营销组合策略 市场营销组合策略主要包括以下几个方面： 1 、产品策略 ( 1 ) 产品整体。是在产品的整体概念中包括了三个层次：核心产品、有形 产品以及附加产品。其核心产品是消费者在购买某种产品时候所追求利益，这是 顾客真正想要买的东西，是其产品整体概念中，最基本和最主要的部分；其有形 产品是指核心产品载体，是向市场提供实体和服务的并可识别的形象表现，其表 现为产品的质量水平、产品的外观、产品的式样等；其附加产品是指当顾客购买 有形产品时候所获得的全部的附d i ：ij 1 e 务以及利益，其包括提供信贷、提供免费送 货、提供安装、提供售后服务等。 k i c 公司对美 f ；l j 营销策略优化研究 图2 - 1 产品整体概念模型3 ( 2 ) 具体的产品策略 1 ) 产品线以及产品组合策略 产品线是一组相关产品或者同类产品系列，其中各种产品的功能都相似，同 时可能经过相类似的渠道去销售给同一顾客群体；或者均处于同一个价格范围之 内。产品组合则一般是由若干条产品线组成。通常，企业的产品组合策略首先是 指企业应该选择合适的产品组合宽度、深度以及关联度。 其次，产品组合策略包括产品线扩展策略，即企业将现有的产品线向上或向 下扩展，如从高端产品到中低端产品拓展，以及拓展产品组合的宽度、深度与关 联度等。总之，产品组合进行拓展或压缩，但通常依然使用同一品牌。 2 ) 品牌策略 品牌策略泛指企业为了能够形成营销绩效，而综合运用的品牌塑造、设计、 使用、推广以及延伸等一系列的营销方法。具体主要包括品牌化的决策、品牌使 用者的决策、品牌名称的决策、品牌战略的决策、品牌再定位的决策、品牌延伸 的策略以及品牌创新的决策等几个方面。对于出口企业而言，尤其是需要进行品 牌使用者决策与品牌创新决策选择。即从贴牌到自主品牌的创新、转型。亦即， 从使用制造商或其他经销商品牌到使用自主品牌转型，以提升品牌效应，保障企 业的营销效率。 2 、价格策略 郭困庆市场f 7 销学中国人民人学版礼北京2 0 0 6 年 1 2 k i c 公i d 对美u 7 ￥销策略优化研究 ( 1 ) 定价目标 一般而言，企业的定价目标有以下几种： 第一，维持生存。如果企业产量出现过剩的或者面临着激励竞争，或试图去 改变消费者的某些需求，这时需要将维持生存这一目标作为主要目标，为了保证 工厂继续开工或者是产品尽快出手，企业必须确定较低的市场价格。这时候通常 通过大规模的折扣来维持企业活力。 第二，当期利润最大化。这时企业估计需求和成本，并据此选择一种价格， 是指产生最大的当期利润、现金流量或者投资报酬率。 第三，市场占有率最大化，若企业想通过定价来控制市场地位，使企业的市 场占有率最大化。企业往往制定较低的价格来追求市场的领先地位。这种政策适 合市场对价格比较敏感、生产成本能够随着生产经验的积累而下降、低价能够吓 退竞争者的行业。 第四，产品质量最优化。企业为了实现产品质量领先的目标，可以制定较高 的价格来弥补高质量和研究开发的高成本，在高价的同时辅以优质的服务。这种 定价目标可以利用“信号理论 ，通过高价，树立优质的产品形象。 ( 2 ) 定价方法 1 ) 成本加成定价法，是指企业再确定产品价格时主要依据产品的成本因 素，即以成本为基础确定产品价格。成本导向定价法比较简单，那些刚开始从事 国际音效的企业在初步取得全球市场地位的时候往往采取这一定价策略。按照这 种方法，企业在定价时首先考了收回在生产经营中投入的全部成本。一般而言， 在市场环境比较稳定的情况下，企业可以采用成本导向定价法，有助于保证获得 稳定的利润率。但是，这一定价方法没有从消费者利益角度考虑定价问题，忽视 市场竞争，只考虑企业一方的定价利益，属于生产导向性观念定价法，难以保证 销售量的实现。 2 ) 需求导向定价法，即企业按照消费者对产品价值的理解、认识和欣赏程 度，灵活制定市场价格。需求导向定价法主要有两种方法： 第一，感受价值定价法。即企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的 方法。首先，根据产品的特性、质量的市场营销组合水准，判定消费者心目中对 产品的价值认同水平，得出产品的初定价格。然后根据初定的价格和可能的市场 k i c 公d 对美出l i 萤销策略优化研究 需求量，预测可能实现的销售额。然后预测目标成本，其公式为：单位产品目标 成本= 单位产品价格一单位产品目标利润一单位产品税金。最后，做出定价决策。 若预测目标成本大于实际成本，表示实际销售目标利润可以得到实现，初定的价 格是可行的；若实际成本如大于预测目标成本，表明初定价格不能保证实现目标 利润，企业需要调整目标利润水平或实际成本水平，或重新检验生产和销售计划 的可能性。 第二，需求导向定价法。国际市场上属于不同购买时间或不同购买地点的消 费者，对某种产品会产生不同的需求感的强度，或具有不同购买力，企业可以根 据这种市场条件，制定不同的价格销售其产品。 3 ) 竞争导向定价法。竞争导向定价法在考虑市场供需关系的同时，密切关 注竞争对手的定价水平，并随时进行调整自己的定价策略，以从容地应付激烈的 市场竞争，竞争导向定价法主要有两种形式： 第一，参与竞争定价法。指企业与生产销售同类同质产品竞争者进行竞争时， 以相对较低的价格参与竞争，使自己的产品更具竞争力，许多实力强的企业采用 这种定价方法，利用价格优势击垮竞争对手，达到扩大产品的市场占有率的目的。 第二，追随定价法。指企业依据同行业其他企业的价格水平或行业领导者的 价格水平制定价格，以减少企业之间价格竞争的风险，有利于稳定市场长期经营。 3 、渠道策略 ( 1 ) 分销渠道的长度和宽度 分销渠道的长度指的是渠道层级数量有多少，根据渠道层级包含的多少，可 将一条营销渠道划分成为零到三级渠道等。所谓零级渠道，就是指没有任何渠道 中间商来参与的渠道结构。也可以理解成一种特殊的分销渠道结构。零级渠道中， 所有产品和服务都直接从生产者销售到消费者。零级渠道在大型或贵重的产品及 技术复杂、和需要去提供专门的服务的领域的产品销售所采取主要渠道。所谓一 级渠道就是包括唯一渠道中间商。这在工业品市场上，其中的渠道中间商是一个 代理商或者佣金商或者经销商。所n - 级渠道则包括了两个渠道的中问商。这在 工业品市场上，可以是代理商或者批发商；但是在消费品市场上，则是批发商或 者零售商。所谓三级渠道则包括了三个渠道的中间商。这主要在消费面相对较宽 的r 用品中出现，比如包装方便面及肉食品等。 1 4 k i c 公州对美u ? ? 销策略优化研究 一般用专业性很强的产品中，或者贵重并耐用的消费品，是由一家中问商所 统包，并几家经销。这样生产企业更容易去控制分销，但是市场分销面也受到了 限制。 ( 2 ) 分销策略 第一，密集分销策略。指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发 商、零售商推销其产品。密集分销有利于消费者的购买，大量的销售产品，并以 此占领市场，但制造商为此付出了很多的例如对经销商业务的培训、扶持、宣传 等成本，而经销商之间的商战也会引发制造商的困难。 第二，有选择的分销策略。是指生产企业只选择特定的部分市场和部分中间 商来推广自己的产品，由于是有选择的分销，因此生产企业付出的精力和成本相 对较低，而且中间商也便于管理和控制。 第三，独家分销的策略。是指生产企业只选择一定市场、一家中间商来推销 本企业的产品，这种独家分销的方式使得生产企业与中间商的销售上相互支持， 利益上相互依存，生产企业对中间商的控制力度更大，避免了经销商之间相互竞 争的成本损耗，缺点是由于这种方式地点的特定性、中间商的特定性，会给部分 消费者带来购买上的不便，会流失部分顾客。 4 、促销策略 所谓促销策略，就是产品、品牌、价格以及渠道策略之外的一种重要的营销 策略，一般是针对消费者或中间商客户而实施的购买激励活动，主要包括广告、 宣传、人员促销、营业推广以及公共关系等主要工具或方法。通常，促销分为终 端消费者促销以及经销商或代理商促销两个方面，对于国际市场营销活动中的促 销策略而言，一般是