（企业管理专业论文）电子零售业会员制营销实施策略研究.pdf

独创新声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 渗。 本人完全了解学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文 的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用 其他复制手段保存论文。 签名：搁趔 导师签名： 摘要 随着互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代， 信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系 产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e 社会，客户可以极方便地获取信息， 并且更多地参与到商业过程中，这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代。 以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目 的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘 和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。在 这种环境下，一种更高层次的关系营销模式会员制营销应运而生了。 会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式 的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。会员制营销是一种非常成功的培养 顾客忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益( 如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与企业的沟通， 而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与 归属感，进而发展成顾客忠诚。 本文在研究关系营销、客户关系管理等相关文献的基础上，深入分析了会 员制营销的理论基础和实质。同时立足于电子零售业的业的实际状况，从实践 的角度分析了电子零售业实施会员制营销的适用性，重点论述了会员制营销在 电子零售业实施的策划和实施的具体流程。并以从当当网会员制营销实施的角 度分析，验证了会员制营销在电子零售业客户关系管理的巨大推动作用。研究 结果表明，会员制营销是一个高效、持久的客户关系管理策略，尤其是在电子 零售业中，对其客户关系管理的改善、提高客户满意度和忠诚度起到很大的促 进作用。 关键词：会员制营销电子零售业客户关系管理 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta n dt h em a t u r eo ft h em a r k e t ，t h e w o r l de c o n o m i c se n t e r e dt ot h ee - c o m l n e r c et i m e t h ec o m m e r c i a lp a t t e r nh a db e e n e x c h a n g e db yt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i c a lr e v o l u t i o n ，e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do ft h e i n t e r a c t i o nr e l a t i o n sb e t w e e nt h ec u s t o m e ra n de n t e r p r i s e i nt h i sa n y t h i n gi sp o s s i b l e e - s o c i e t y , t h ec u s t o m e rm a yc o n v e n i e n t l yg a i nt h ei n f o r m a t i o nw h a tt h e yw a n t ，a n d t a k em o r ep a r ti nt h ec o m m e r c i a lp r o c e s s t h i si n d i c a t e s ，w eh a v ee n t e r e dt h e c u s t o m e r - o r i e n t e dt i m e p r o d u c i n ga n dp r o d u c t i o no r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yh a v e b e e ns u b s t i t u t e sb yc u s t o m e ra n ds e r v i c eo r i e n t a t i o n h ew h oc a r lg r a s pt h et e n d e n c y o fc u s t o m e rn e e da n ds t r e n g t h e n st h er e l a t i o nw i t hc u s t o m e r , e f f e c t i v e l ye x c a v a t ea n d m a n a g et h ec u s t o m e rr e s o u r c e s ，w h oc a no b t a i n t h ea d v a n t a g eo ft h em a r k e t c o m p e t i t i o na n dg e tt h eu n i q u ep o s i t i o ni nt h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n u n d e rt h i s e n v i r o n m e n t ，c l u bm a r k e t i n g ，o n ek i n do fo n ek i n do fh i g h e rl e v e lr e l a t i o nm a r k e t i n g ， g i v eu sas u r p r i s e t h ec l u bm a r k e t i n gr e f e r st oo n ek i n do fc l u ba s s o c i a t i o nw h i c hf o c u s e so ns o m e k i n do fb e n e f i ta n ds e r v i c e ，t h e nt h ee n t e r p r i s ec a na d ，p r o m o t ea n ds e l lt h e i rp r o d u c t t h ec l u bm a r k e t i n gi so n eo fv e r yp o w e r f u lw a yt h a tf o rt h ee n h a n c i n go fc u s t o m e r s l o y a l i tf o c u so nt h ep o i n tt h a t ：o r g a n i z es o m ep e r s o nw h oh a v ec o m m o ni n t e r e s ta n d c u s t o m e re x p e r i e n c ew i t ht h ee x t r a b e n e f i tt ot h em e m b e r t h r o u g ht h i sw a y , t h ec l u b m e m b e rc a r le n h a n c et h ec o m m u n i c a t i o nw i t h 血ee n t e r p r i s ea n dc o m m u n i c a t et h e s h o p p i n ge x p e r i e n c ew i t ho t h e rc l u bm e m b e r g r a d u a l l y ，t h i so r g a n i z a t i o nc a nm a k e t h em e m b e rt oh a v et h ep a r t i c i p a t i o na n dt h eo w n e r s h i pf e e l i n g ，t h e nd e v e l o p st h e c u s t o m e rl o y a l o nt h eb a s e so fr e l a t i o nm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t t h et h e s i sd e e p l ya n a l y s et h et h e o r yf o u n d a t i o na n dn a t u r eo fc l u bm a r k e t i n g a tt h e s a m et i m ef r o mt h ep o i n to f p r a e t i e a la n da c t u a lo fe - r e t a i l i n g ，t h et h e s i se m p h a s i st h e p l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no ft h ec l u bm a r k e t i n g f r o mt h ep r a c t i c a lp o i n tw eg i v e t h ee x a m p l eo fd a n g d a n g c o r n ，a n a l y z et h ep l a n n i n ga n dd o i n go fc l u bm a r k e t i n g ，t h i s c o n f i r m st h a tt h ee f f e c t i v e l yp r o m o t i o no fc l u bm a r k e t i n gf o rt h ee - r e t a i l i n g a l lo f t h i s i n d i c a t e st h a tc l u bm a r k e t i n gi sa r te f f e c t i v ea n dl a s t i n gc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ， e s p e c i a l l yi nt h ee r e t a i l i n gf i e l d ，t h i sg r e a t l yp r o m o t et h ec u s t o m e rr e l a t i o na n d e n h a n c et h es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo f c u s t o m e r s k e vw o r d s ： c l u bm a r k e t i n g ；e - r e t a i l i n g ；c u s t o m e r - r e l a t i o nm a n a g e m e n t 2 1 绪论 经历了9 8 、9 9 年电子商务的泡沫时代，又走过了2 0 0 0 年互联网的寒冬，0 1 年以来的电子商务进行了稳步的发展历程。在这个没有硝烟的战场上，谁是最终 的赢家? 电子商务给传统的贸易方式带来了巨大的冲击，被人们喻为“一场商贸 方式的革命”。网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统 营销方法透过平面媒体或电予传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费 群及成本高等问题。由于这一切，客户关系管理和客户忠诚构成了未来市场营销 的两大趋势。在电子零售业这个无形的服务业中，更加形成和扩大企业的顾客群 体、培育忠诚的顾客的重要性。会员制营销作为客户关系管理的有效形式之一， 目前已在我国出版发行业、i t 业、汽车业、电信业、金融保险业、物流快递业、 旅游业、民航业、医药业、商品零售业等行业锝到普遍应用，受到广大消费者青 睐，近年来也是在电子零售业中显示了它应有的威力。对这一问题的深入研究将 有助于电子零售业实施会员制营销时，把握会员制营销的精髓，掌握会员制营销 战略的实施重点，以培养忠诫的会员，提高企业的核心竞争力。 那么电子零售业的发展状况是怎么样? 为什么适用会员制营销? 什么是会 员制营销? 为什么要采取会员制营销方式? 通过什么策略和流程开展会员制营 销? 会员制营销的电子零售业中的发展前景是怎样的? 本文将深入浅出地研究 了上述问题，并且附以当当网的案例作重点说明，论述了会员制营销的实施要点 和流程。 2 电子零售业发展状况分析 2 1 电子零售相关概念的界定 现在人们天天从收音机、电视、报纸和网络上听到看到的电子商务的概念， 实际上它主要是指“网上购物”，即通过w e b 技术将产品、服务和信息销售给顾 客。“网上购物”起源于1 9 9 5 年，它的先驱是那些不进行传统零售业的互联网公 司，如a m a z o n ，但今天像沃尔马特这样的超市也建立了自己的网上商店，为 i n t e r n e t 网上的用户提供全天候的服务。 网上商店是在i n t e m e t 上提供网上购买的站点，这种站点就是网上商店的“虚 拟”店址，购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。 购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息，对产品的性能和价格进行深 入了解，在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等 着送货上门，顺利完成整个购买过程。由于i n t e m e t 是全球性的互联信息网络， 任何网民可以在任何地点任何时间访问网上任意站点，因此网上商店可以做到2 4 小时l i 关门的连续服务。在我们常见的网上商店中，一般可以分为以下几种类型： ( 1 ) 电子零售型 这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选 择购买，在购买时提供比在一般商店购买时更优惠的折扣，这部分折扣就是网上 商店比传统商店减少的开销费用，如中国联邦软件公司的“8 8 4 8 一珠穆朗玛”网 站。 ( 2 ) 电子拍卖型 这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式 由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品，如美国著名拍卖网站 e b a y 在第二年就开始赢利。 ( 3 ) 电子商业街型 类似于商业城，但不直接参加交易只是提供商业活动场所和相关服务，电子 商业街只是吸引有关商家和企业参与，为他们的网上交易提供配套服务，并从中 收取少许的服务费，如我国外贸部主持的网站( h t t p ：1 w w w m o f l e c g o v c n ) ，它的 开通已经成为网上的“永不日落”的中国市场。 ( 4 ) 电子直销型 这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节， 直接让最终消费者从网上选择购买，购买时可以将自己爱好和选择告知生产者， 让它根据自己需要定制生产，因此网上购买既可以享受减少中间环节带来的价格 实惠，又可以最大限度满足自己特定需求，这类站点发极为迅速而且对传统的中 间商提出了挑战。 电子零售( e l e c t r o n i cr e t a i l i n g ) ，作为网上商店的种形式，是指零售 商和消费者之间通过电子方式购买商品和提供服务的经营模式，而不必亲自到 商场选购商品。电子零售的主要目标是实现市场、订货、支付和运送等各个商 贸环节在网上的实现和运行。现在许多公司、企业都在互联网上建立自己的主页 来介绍企业的产品和服务，并提供在线销售。例如，8 8 4 8 c o m 和d e a n g d a n g t o m 网上书店、首都电子商城等。 2 2电子零售业在我国的发展历程及现状 信息化与电子商务是先进生产力发展的方向。电子商务促进了资源优化配 置，加速了经济全球化的进程。前一阶段，尽管由于过高期望和过度投资导致网 络经济泡沫破灭，但是，总体发展趋势表明，电子商务将使人类社会生产力得到 空前释放和提高，推动世界经济加速发展。发展电子商务，推进电子商务的国际 合作，十分必要。 近几年，在西方发达国家经济普遍不景气的情况下，电子商务发展仍然逆势 6 而上。联台围贸易与发展组织( u n c t a d ) 发布的电子商务与发展报告表明， 截至2 0 0 2 年底，全球互联网用户数目达到5 9 1 亿，年增长2 0 。其中，欧洲互 联网用户占全球用户的3 1 5 ，亚太地区占3 0 9 ，北美地区占3 0 1 ，拉丁美洲 占5 5 ，非洲和中东各占1 。这一年半来，全球互联网用户又有较大增长，其 中很大一部分网络用户涉足电予商务。2 0 0 4 年，全球电子商务整体营业额为2 7 7 4 8 亿美元，通过电子商务实现的交易占全球贸易的1 5 2 0 。，有人估计，到2 0 0 6 年，全球电子商务交易额将占到全球贸易总额的1 8 左右。 电子商务概念在1 9 9 3 年引入中国。1 9 9 6 年中国出现了第笔网上交易。1 9 9 8 年以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。我国的电 子零售业从1 9 9 8 年到现在，经历了三个主要阶段： 第一阶段：1 9 9 8 年1 9 9 9 年，电子零售业的泡沫期。在风险投资和概念炒 作的推波助澜下，：1 9 9 8 年刚刚诞生的电子零售业电子商务一年后就达到火爆 的顶点。国外风险资金的不断注入、i t 业的推动和鼓吹，使得电子零售业电子 商务网站如雨后春笋般地出现。 第二阶段：2 0 0 0 年一2 0 0 1 年中期，电子零售业的严冬。从2 0 0 0 年开始，电子 零售业电子商务开始从狂热走向彷徨和消沉，被称为电子商务的“冬天”。在风 险投资不断减少的情况下，网站迟迟无法赢利，电子零售业网站数量急剧减少。 根据相关材料，2 0 0 0 年初，我国约有电子零售业购物网站1 6 6 5 家，n 2 0 0 0 年底， 约剩下1 3 0 0 家，而到2 0 0 1 年底，只有1 1 8 8 家。 第三阶段：2 0 0 1 年中期到现在，电子零售业的复苏期。资本泡沫的破灭，促 使中国电子零售业电子商务企业走上务实经营的道路。经过互联网行业的并购 和整合，不少网站从2 0 0 1 年下半年陆续实现收支平衡，基本摆脱2 0 0 0 年以来资 本市场的阴影，开始实现赢利，步入良性发展的轨道。2 0 0 4 年，中国电子商务的 增长率为7 3 7 ，营业额达到4 8 0 0 亿人民币，约为全球电子商务营业额的2 。 在过去的一年多，电子商务网站开始摸索脚踏实地的经营模式，并在消除网上购 物的瓶颈即物流、安全、支付等方面做出了不懈的努力。 在我国商务网站中以网上购物类为数最多，占商务网站总数的6 成左右。在 电子零售业网站中不仅有商品种类齐全的综合类网上购物商城一新浪商城、8 8 4 8 网上超市，还出现了许多销售某类产品的网上专卖店，如专门销售图书音像商品 的卓越网、当当网上书店，专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊，专门销售i t 产品的 中关村在线等。目前网上商店所销售的商品种类集中在计算机软硬件、图书、音 像制品、家用电器、通讯器材、礼品、服装服饰等。各类购物网站的比例大概是 综合商城3 6 ，图书音像1 4 ，鲜花礼品1 2 ，其他电脑通信、服装、家用电器等 购物网站比例为3 8 。 尽管短短几年的时闻里，电子零售业网站猛增到2 0 0 0 家以上，但电子零售 业电子商务市场基本形成由几个知名品牌网站均分天下的格局。从消费者的认知 度来看，目前知名度较高和比较受欢迎的电子零售业网站主要有卓越网、当当网、 易趣网、大洋网等。而且在北京、上海和广州三大城市中网民对电子零售业网站 的认知度有所不同。根据我们对电子零售业网络公司和网民长时间的跟踪调查和 监测，大部分电子零售业网站，购买人数在2 0 0 1 年后的互联网复苏以后一直保 持着2 0 3 0 的月增长幅度，同时订单和销售额也以同样的比例稳步攀升。据信 息产业部统计，2 0 0 1 年我国电子零售业网上消费额为1 3 1 5 亿元，但是在2 0 0 1 年我国在网络基础设旌、信息化建设及电子商务推广等方面有了实质性的飞跃， 网民人数有成倍的增长，2 0 0 2 年网上消费额应该会超过2 5 亿元，年增长率超过 9 0 到2 0 0 5 年，这一数字估计将会超过6 5 亿元。 2 3 网络购物者需求特征分析及对电子零售的认知 2 3 1 网络购物者用户特征分析 ( 1 ) 网民男性居多，但购物者女性为主 统计资料表明，无论在国内还是在国外，在过去几年里，网上购物者多为男 性。据c n n i c 最新统计数据表明，我国网民中男性占5 9 6 ，女性占4 0 4 。但 是随着妇女上网，网民的性别差距已经开始缩小，目前有过网上购物经在的男女 人数己经达到了平衡，一些经营玩具、宠物、个人护理用品、小百货、健身健美、 家庭及婴幼儿用品等网站女性购物者已经占到了6 5 。最近一项研究表明，女性 控制着7 5 的家庭消费资金，而且家庭8 0 的消费计划也都是由女性作决定，因 此根据女性的消费习惯分析，专家认为，在以后的几年时间里，女性网上购物( 尤 其在大众消费商品) 人数将后来居上，超过男性，开始全面主导网上消费者市场。 ( 2 ) 中青年消费者主导型消费 中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。据c n n i c 最 新调查结果显示，网上购物者当中最大的群体是2 5 3 4 岁的年轻人，有网上消费 的比例为5 5 ；第二大消费全体的年龄在3 5 4 5 之间，占4 5 ；6 0 岁以上年龄组中 网上购物者最少，为1 0 。中青年群体一般都祟尚创新、自由等特质，很容易被 新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此 青年人所喜欢的电脑、c d 唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这 类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。 ( 3 ) 具有较高的职业层次和文化水准 网上购物者是一群特定的消费者，他们具有明显的职业与专业特征。调查显 示，网上购物者职业结构以管理人员、专业人士和学生为主，据c n n i c 的调查显 示：用户中中学生所占比例最多，达到了3 3 2 ，其次是商业、服务业人员。占 总数的1 1 1 ，排在其后的是专业技术人员，所占比例为1 1 o ，企事业单位管理 人员、教师、国家机关党群组织工作人员所占比例也较多，分别为8 8 、7 7 和6 7 。中国网上购物用户学历偏高，基本是受过高等教育，大专以上学历达到 8 1 6 ，高中( 中专) 及高中( 中专) 以下学历仅仅为1 8 4 ，其中本科学历的最 多，达至r 3 9 8 ，大专为3 2 6 。 2 3 2网络购物者需求特点及趋势分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重 要的变化，使当代消费者消费心理和行为与以往相比呈现出新的特点和趋势： ( 1 ) 个性化消费的突显：近代，工业化和标准化的生产方式使消费者被淹 没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全 一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购 买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 ( 2 ) 消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈 现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求， 不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事电子零售 业电子商务的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、 制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的 特点，采取有针对性的方法和措施。 ( 3 ) 消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加 和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网络环境下的各类搜索引擎让“e 人类”无 须走出家门就可作到“货比三家”他们经常大范围的进行选择和比较，以求所 购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率 几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法， 自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接 受产品形成鲜明对照。 ( 4 ) 网络消费仍然具有层次性和交叉性。网络消费本身是一种高级的消费 形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消 费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费 者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后， 消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。但是在网络消 费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存 在着交叉的现象。 ( 5 ) 网络消费需求的超前性和可诱导性：电子商务构造了一个全球化的虚 拟大市场，在这个市场中，最先进和时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。 以具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者必然很快接受这些新商品( 包括国 内和国外的) ，从而带动其周围消费层新的轮消费热潮。从事网络营销的厂商 应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法。启发、刺激网络消费者的新的需 求，唤起他们的购买兴趣，诱导网上消费者将潜在的需求转交为现实的需求。 2 + 3 3 网络购物者对电子零售的认知分析 电子零售业模式的电子商务因为能够提供具有竞争力的价格、方便省时而深 受消费者的青睐。( 如下表所示) 。另据e m a r k e t 的最新调查显示，美国在线 购物的消费者，7 8 的人认为网上购物的感觉比去商店好，只有8 的人认为感 觉不如去商店。网络购物同其他购物方式的比较： 互联网邮寄商场 提供晟有竞争力的价格 2 l 1 0 1 3 从一个来源获得所有商品 1 2 7 1 3 方便 5 9 4 1 1 2 省时 6 2 3 3 3 资料来源：网上购物：七成顾客感觉良好 ，山东经济日报，2 0 0 0 年4 月1 期。 从基础条件来看，目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转，上网人数高 速增长。截止g | j 2 0 0 5 年4 月底，中国网民数量超过了l 亿，巨大的网民数量为电子 商务的开展提供了无限的空间。 据c n n i c 2 0 0 5 年4 月的最新调查结果显示：用户访问购物网站的频道中经常访 问的占5 3 1 ( 如下图1 ) ；用户半年内4 次以是购物经历的占到4 7 6 ，其中半年内 购物2 0 次以上的网民占到7 5 。可见网民对网上购物的认知度有了很大的提高。 图1 ：用户访问购物网站( 包括“网上商城”、“网上商店”等) 的频率 图2 ：用户最近半年内进行网络购物的次数 1 0 政4 一l o 次2 0 攻以上 在购物网站的选择方面，据调查显示，用户会受到网站知名度、信誉、以往 购特经验、安全性、产品种类、价格、送货、服务等众多因素的影响，而且影响 程度都很很大，其中以知度度的影响最为关键占到6 1 4 。 2 4 电子零售业的经营模式 电子商务的兴起对传统批发商零售商，代理商的地位产生了重大的影响， 并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志 的第四次零售革命。电子商务时代的到来对传统零售业的经营和交易模式提出了 新的挑战，同时也带来潜力无限的商机。电子商务将与商店零售形式融为体， 从而创造出网络时代新的营销方式。 从目前来看，按照与传统零售行业的关系进行划分，电子零售的经营方式有 两种：种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊，中国的当当书店等：另一 种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛， 中国北京西单商场等。传统零售行业由于种种原因，近些年来发展会员制营销的 形式不容乐观，而与之相反，纯粹的电子零售业会员制却发展迅速，因此在本文 的论述中主要分析第一种纯粹的电子零售类型的会员制营销形式。 经过近几年的大浪淘沙，纯网络零售企业生存下来，得到快速发展的是少数， 而且不少网络零售商也开始了从虚拟到实体的转变，如亚马逊除了建立配送中心 外，也逐步建立起了自己的实体商店，另外一些则通过寻求与传统零售连锁店的 联合，结盟，以弥补自身的不足：而且依托传统零售企业的电子商务发展开始渐 入佳境。总的来说，无论是对电子零售商还是对传统零售商来说电子零售都将 成为零售业务的一种重要的实现形式，为企业，客户创造出更的价值。 2 5电子零售业发展过程中的主要问题 近年来电子零售业在飞速发展的同时，也会受到了市场、自身状况等因素的 影响，在一定程度上制约了电子零售业的发展。电子零售业在发展过程中面临的 问题主要体现在以下几个方面： 2 5 1 国内网络消费环境尚不完善 网上购物立法匮乏，与传统购物环境相比，网上购物在售后服务、质量保障 等方面仍然难以让消费者放心。信用问题、支持方式、物流体系依然是困扰电子 零售业电子商务企业的顽疾。 信用决定企业命运。正如诸多专家所指出的，信任问题已经成为电子商务领 域人们最关心的话题之一。信任就是指会员在付出了相应的时间、金钱乃至个人 信息之后，能够得到他所满意的产品或服务。会员一旦在某次网上交易时感到被 欺骗了，他就会因为这次不愉快的经历而彻底地对电子商务失去信心，甚至以后 很长时期内都不会再尝试这种交易方式。由此可见，要想树立网站的诚信并不是 一件容易的事情，任何一个会员的不满意，都会给这种脆弱的诚信以致命的打击。 因此，建立一个值得信赖的电子商务交易环境，已经成为全球电子商务发展的关 键问题之一。 支付方面，2 0 0 4 年中国网上购物网上支付总金额达n 6 8 亿，预计2 0 0 5 年将 达n 1 5 7 亿。而在具有网上购物经历的网民中，选择在线支付方式的为4 8 4 ， 还有相当数量的人选择货到付款或银行汇款。同0 4 年c n n i c 的调查数据比，选择 网上支付的比率3 7 9 ，增加了近1 0 个百分点，这表明网民对在线支付的信心增 强了。但同时也说明在线支付还有些功能不完善，还有近一半的网民心理上对在 线支付依存在定怀疑。如下图： 物流方面截止到2 0 0 4 年末，我国已建立的各类配送中心1 0 0 0 多家，许多 外国物流企、世和运递业巨头也纷纷进入中国。物流方面也存在物流厂商规模小导 致电子商务运送成本高的问题。 2 5 2 电子零售业运营商规模及有影响力有待进一步提升 ( 1 ) 目前国内市场尚缺具有相当规模和专业程度的网上购物企业。国内在 线零售网站在资金上的缺乏使得网上购物不能迅速扩大业务规模和品牌效应，在 未来电子商务产业进入高速成长期后，也难以满足会员们对品种、服务、价格方 面的要求。 ( 2 ) 尽管目前国内网上商品较多，但是品种细分却还远远不够，对比传统 的线下零售，可选择的余地相对还非常少，导致电子零售市场规模现阶段仍然难 以与传统大型商场、超市所创造的经济价值相提并论。网站设计方面，交易流程 不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素：商品介绍未能详尽细致，有 些缺少图片或者提供的图片无法直观了解商品特性：网站的连接速度太慢，需要 对硬件设备升级和扩容。 ( 3 ) 电子零售业电子商务的售后服务系统与以往相比更加健全，6 0 以上的 公司对售后服务做如承诺。如根据不同情况可以为会员办理退换货，设立服务热 线接受会员咨询，建立呼叫中心负责处理会员投诉事件等。但建立全面的服务系 统只是提高服务水平的基础，关键在于服务实施的结果。目前在售后服务中存在 的问题主要是：办理退换货手续复杂，时间长久：对会员投诉反应慢，处理不 及时等。 ( 5 ) 缺乏互动性与个性化的会员服务 目前，从电子零售网站的服务功能上来看，尤其是在会员服务方面，创新精 神尤为缺乏。大多数电子零售网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务 功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇律：无非是在b b s 上留言、 发送e m a i l 咨询、电话咨询等等。所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造 成b 2 c 电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气，这样一来，我们可想而知， 顾客对这样的电子零售网站黏度自然不高，事实也证明了这一点：全球最大的电 子零售网站亚马逊( 删8 1 i l s z o r l t o m ) 的会员中，交易活跃的消费者不到十分之 一。由此可见，缺乏互动性与个性化会员服务的电子零售网站对顾客的吸引力不 够，并在培养会员忠诚度方面并不具备比较优势。 综上所述，现阶段我国电子零售业发展面临的问题，既有其自身的因素，也 有外界环境设置的障碍，其中突出的问题是如何提高客户的忠诚度和满意度的问 题。而会员制营销则是客户关系管理的有益尝试，尤其是在电子零售领域。网上 零售的特点要求每个网上购物者都要注册成会员，这个会员在本质上是与传统零 售业的会员制有一定的联系，因为商家都要拥有会员的信息，但是网上零售的会 员制又与传统会员制有本质的区别，网上零售会员制是传统会员制与会员俱乐部 的结合，是网上购物与网下服务的结合。例如据我国知名的网上购物书店当当网 的统计，截至2 0 0 5 年6 月底，当当网的注册用户已经超过了1 5 6 0 万人，已经当 之无愧的成为注册会员最多的中国电子商务商站。那么如何利用好这些会员信 息，使他们成为忠诚的客户呢? 会员制营销是一个非常有益的尝试。会员制营销 模式是采用系统的管理，利用企业的产品或服务、品牌、管理模式和奖励机制来 维系会员的一种营销方式。它是一种能抓牢会员的心，提高会员忠诚度的切实可 行的方法，是一种深层次的关系营销。 3 会员制营销理论框架 在市场浪潮中，如何将次性会员转化为长期会员，把长期会员转化为终身 忠诚会员，是企业立于不败之地并不断开疆拓土的砝码。面对丰厚的市场蛋糕， 越来越多的企业在生产经营中开始关注顾客，并以顾客的需求和利益为中心，壤 大限度地满足顾客的需求欲望和长远利益。在市场的有效调节下，以会员为中心 的经营理念伴随着会员关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行 为和思想的准绳。市场的竞争实际上是赢得顾客的竞争。市场的反应说明了一个 道理：以会员为中心时代已经来临。那么如何赢得会员、维持会员成为了关系到 企业生死存亡的大事。 会员服务管理系统在国外已经是十分成熟，在我国，会员制营销在2 0 0 0 年 初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营 销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍 布于社会的各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。 本部分从会员关系管理的角度主要论述了会员制营销的起源和发展历程，从 传统零售业沃尔玛、好又多会员制的发起到我国传统零售企业实施会员制营销的 经验出发，论述了会员制营销的理论基础、内涵及实质，同时重点分析了会员制 营销的价值作用。以及在电子零售业中所采用的会员制的几种类型及特征。 3 1 会员制营销的概念及内涵 会员铡营销与其它的会员关系管理方式相比有其自身的特性，但又可以作为 会员关系管理的一部分。即使在会员制中也会有不同的类型，如针对终端用户的 会员制营销、b 2 b 针对渠道用户的会员制营销。本文主要讲述的是电子零售类网 站针对终端用户的会员制营销。 会员制营销又称“俱乐部营销”是指企业以某项利益或服务为主题将人们 组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。会员制营销是 一种非常成功的培养顾客忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益( 如折 扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不 仅加强与企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织 会使会员产生参与感与归属感，进而发展成顾客忠诚。在互联网条件下，方便快 捷的沟通方式使会员制营销获得更大的支持尤其是“虚拟社区”的兴起为企业开 展会员制营销奠定了基础。成功的会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的 关系。这样，企业才能拥有稳固的忠实顾客。 会员制是一种捆绑式的关系营销。商家在一定时期把一部分消费者垄断，创 造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销的原则。根据美国e l o i t t e $ t o u c h e 公司最近接受美国直销营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行会员制营销 方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们 更多地是希望被认可和受到特别对待。会员制所稳定的顾客关系也应该是一种长 期的、能为会员提供其所实际的需求和帮助上的联系，只有这样才能创造出顾客 的忠诚。 会员制在传统零售业中的应用可以追朔到沃尔玛的山姆会员店和美国好事 多会员仓储购物店。山姆会员店是沃尔玛旗下的三大经营模式之一，以会员制仓 储的模式进行经营。它的名字源于沃尔玛的创始人沃尔顿山姆。其第一家店于 1 9 8 3 年开业。经营的商品齐全，价格便宜。一家典型的山姆会员店的营业面积在 11 0 0 0 0 到1 3 0 0 0 0 平方英尺之间。截止2 0 0 3 年8 月3 1 日，山姆会员店在全球总 共拥有5 3 8 家分店，营业额达到了3 1 7 亿美元。目前山姆会员店拥有企业和个人 会员约4 6 0 0 万，在美国会员制零售商中排名第二。 会员制的存在形式很多，可以有会员俱乐部，也可以是会员管理中心，但是 每一个存在形式都有与其它会员关系管理相比所独具的特征。 ( 1 ) 会员制营销是由某个组织发起、规划并管理的。这有两个方面的含义： 这个组织不一定是以利润为导向的企业；这个组织是会员制的创始者，也是它的 运作者。这一点非常重要，这是会员俱乐部与某些爱好者会员俱乐部或是其它会 员服务计划( 如折扣、赠送等) 区分开来的因素。 ( 2 ) 会员制的目的是创造定期的沟通机会，这不仅包括发起公司与会员间的 沟通，也包括其它方式的沟通。企业也希望能够鼓励会员多与企业进行沟通，以 收集到更多、更准确的数据。 ( 3 ) 会员制为会员提供的是真正的感知的价值。会员的利益、特殊的服务、 不同的沟通方式或是特别的定价，所有的这一切都是为了能创造出能超越出公司 所售产品的价值。为会员创造价值是会员制的最根本特征，可以通过为会员提供 独特的财务利益及非财务利益的组合做到这点。 ( 4 ) 结构性关系。会员之间以及与会员俱乐部的组织者之间往往存在着一种 相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、 心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以 轻易染指的结构性关系。 3 2 会员制营销的理论基础：关系营销 回顾过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了一次又 一次的演变，营销学正逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关 系和相互作用的营销。随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企 业的经营环境发生了很大变化。企业单纯追求利润的最大化必然因失去会员这一 最重要的资源而无以为继，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者 特别是会员之间的良好关系。关系营销的理念是随着时代的发展诞生了。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力 建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技 术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成 购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营 销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系 营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的 合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。关系行销强调的是营销活动中 人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各 种”关系”中去把握世界。 关系营销是企业通过建立和维系与消费者以及其它相关群体及个人之间的 长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动。关系 营销的概念就是源于欧洲工业品市场和服务市场上的营销实践。这种理论的提出 者认识到，在工业品和服务市场营销中，市场营销组合中的某些职能( 如广告) 的 作用并不主要，关键是参与市场交换的各方之问的相互作用和关系；同时，企 业与顾客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人员，还发生于企业内 部的其它人员或部门之间，而且， 许多情况下， 顾客与非专门营销人员之间 的关系显得十分重要。因此，认为所谓市场营销就是要在盈利的基础上建立，维 持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通 过互利的交换的承诺的满足才能达到。这种关系营销的职能便是通过做出承诺， 进而使顾客满意，来保持与顾客的关系。 3 3 会员制营销的实质：客户关系管理 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念，是 由美国著名的研究机构g a r t n e rg r o u p 在9 0 年代最先提出的。g a r t n e tg r o u p 认 为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方面的管理视角：赋予企业更完善 的客户交流能力，最大化客户的收益率”；“是企业与顾客之间建立的管理双方 接触活动的信息系统”。 当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借 助先进的客户关系管理在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。 会员制营销就是近年出现的客户关系管理理论的实际应用。 客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现 有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良 好的口碑。会员制营销能够解决“抓”的问题。同时，会员制营销融入了知识行销、 口碑行销