（工商管理专业论文）试论YT公司工业品营销的客户忠诚度问题.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乞乏何主切 日期：刎年! 月约日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他力法保存学位论义。有天敏锚库进仃俭系，口j 以米用夏叫j 、辅印或其他力法保仔孚位化义。 导师签 日期：砷 月瑚 日期： 日 论文题目：试论y t 公司工业品营销的客户忠诚度问题 专业：工商管理硕士 硕士生：巫姣花 指导教师：许罗丹教授 摘要 我国的工业品营销企业正逐步接受了一些经典的营销观念，目前大部分企业 已认识到仍奉行传统的产品观念、生产观念和推销观念将使企业陷入价格战的恶 性竞争中，使企业发展遭遇难以逾越的瓶颈。在制定营销政策时，除了注重市场 占有率的提高，还需更注重客户的满意度和忠诚度。 提高客户忠诚度是提高企业利润的重要来源。客户忠诚是企业取得长期利 润的保障，是公司取得竞争优势的源泉。如果企业赢得了大批的忠诚客户，无疑 就拥有了稳定的市场份额。企业要想谋生存、求发展，必须坚持以客户关注为焦 点，以客户满意为核心，不断提升客户的忠诚度，持续增强企业的市场竞争能力。 据估计，保持一个客户的经营成本仅仅是吸引一个新客户的营销费用的i 3 t 5 。 提升客户忠诚度是市场竞争的必然结果，产品优良、服务完善，拥有大批忠诚客 户的企业必然会从众多竞争者中脱颖而出，否则只会逐渐被市场淘汰。 但提高客户忠诚度是个说来容易做来难的问题，一方面容易陷入“竞相让利” 的误区；一方面可能成为企业内仅仅是“形而上的一个观点却不能付诸于行动。 本文主要分析了目前工业品企业用来提高客户忠诚度的方法所存在的问题，探讨 解决的方案旨在为其它工业品企、f 2 ，特别是那些己步入行、比发展的低谷，面临 产能过剩问题的工业品企业提供解决客户忠诚度问题的一些参考。本文运用理论 和案例相结合的方法，以珠海y t 公司为例，探讨化工行业长期以来应用报结价体 系和返利政策来维持客户采购的稳定性，进而提高客户忠诚度的方法所存在的问 题：其一，客户不再接受报结价体系：其二，随着国内产能增大导致竞争加剧， 返利本身也变得与价格一样，被供应 效益。其三，返利政策在竞争中不断 户忠诚度的意义。 本文创新地提出了“价值忠诚 成本，向外与客户共同寻找新的利润 售渠道。树立“没有输赢、只有双赢 是有效的途径。 关键词：工业品营销，客户忠诚 i i s a l e so f y t s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx ul u o d a n a b s t r a c t i n d u s t r ys a l e si nc h i n ai sa b s o r b i n gs o m ec l a s s i cm a r k e t i n gi d e a , n o wm o s to f c o m p a n i e sh a v er e a l i z e dt h a tt r a d i t i o n a l p r o d u c tc e n t r e p r o d u c i n g c e n t r e a n d “s a l e sc e n t r e ”w o u l dm o v ec o m p a n yt op r i c ew a r ，a n dt h i sw a sab o t t l e n e c kf o r c o m p a n i e s d e v e l o p m e n t s o ，w h e nw em a k em a r k e t i n gp o l i c y ，w es h o u l dp a ym o r e a t t e n t i o nt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yt h a nt ol i f t i n gm a r k e tc o v e r i n g c u s t o m e rl o y a l t yi st h ei m p o r t a n ts o u r c ef o ri n c r e a s i n gc o m p a n yp r o f i t i t st h e g u a r a n t e ef o rl o n gt e r mp r o f i t a n da l s oi t st h es o u r c ef o r g e t t i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h ec o m p a n yw o n ag r o u po fl o y a lc u s t o m e r sw o u l dg e ts t a b l em a r k e t s h a r e i ft h ec o m p a n yw a n t st os u r v i v ea n dd e v e l o p ，i tm u s tf o c u s e so nw h a tt h e c u s t o m e rc a r e s ，m u s ta l w a y st h i n k i n go fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , m u s ta l w a y st r yt ol i f t c u s t o m e rl o y a l t y ，s ot os t r e n g t ht h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ep o w e r a c c o r d i n gt ot h e d a t a , t h ec o s to fk e e p i n gac u s t o m e ri so n l yo n et h i r d t oo n ef i f t ho ft h ec o s to f a t t r a c t i n gan e wc u s t o m e r l i f t i n gc u s t o m e rl o y a l t yi st h er e s u l to fm a r k e tc o m p e t i t i o n ； t h ec o m p a n yw i t hg o o dp r o d u c t ，p e r f e c ts e r v i c ea n dag r o u po fl o y a l t yc u s t o m e r sw i l l w i na m o n gt h ec o m p e t i t o r s ，o t h e r w i s ei tw i l ll o s e l i f t i n gc u s t o m e rl o y a l t yi se a s yt os a yb u td i f f i c u l tt od o i t sl i k ea n o t h e rp r i c e w a r ，o ri tw i l lb e c o m ea ni d e aw i t hn oa c t i o n f o ral o n gt i m e ，z h u h a iy tc o m p a n y u s e t e n t a t i v e f i n a lp r i c es y s t e m a n d r e b a t ep o l i c y t ok e e ps a l e sq u a n t i t y s i i i s t a b l e ，a l s ot ol i f tc u s t o m e rl o y a l t y b u tt h e r ea r et h r e ep r o b l e m s ：f i r s t ，t h ec u s t o m e r d i d n ta c c e p t “t e n t a t i v e f i n a lp r i c es y s t e m ”a n ym o r e ；s e c o n d ，r e b a t eb e c o m el a r g e r a n dl a r g e rj u s tl i k ec h e a p e ra n d c h e a p e rp r i c eu n d e rt h es t r o n g e rc o m p e t i t i o n ， a l t h o u g hi tm a yb eu s e f u lt ok e e pt h ec u s t o m e r ，b u tt h ec o m p a n ys t i l ll o s t t h i r d ， r e b a t ep o l i c yw a sc h a n g i n gb e c a u s eo fc o m p e t i t i o n ；i tb e g a nt ol o s st h em e a n i n go f k e e p i n gc u s t o m e rl o y a l t y i ts e e m st h a tt r a d i t i o n a lr e b a t ep o l i c ym e t p r o b l e m s ；i tw a sb e c o m i n go n ep a r to f 目录 摘要1 a b s t r a c t 。il i 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 结构安排4 第2 章文献综述5 2 1 客户忠诚营销理论概述5 2 2 客户忠诚营销理论的运用7 2 3 工业品营销的客户忠诚度理论l l 2 4 本章小结1 3 第3 章y t 公司营销政策分析1 4 3 1y t 公司背景介绍1 4 3 2 y t 公司营销政策的根源一1 4 3 3 y t 公司营销政策的发展1 6 3 4 y t 公司营销政策存在的问题2 l 3 5 本章小结2 2 第4 章y t 公司提升客户忠诚度的方法2 3 4 1 一口价定价模式2 3 4 2 低成本战略2 8 4 3 渠道拓展。2 9 4 4 价值忠诚3 0 4 5 本章小结3 2 第5 章结论与展望3 3 参考文献3 5 后记3 7 v 第1 章绪论 1 1 研究背景 忠诚是一种心理状态，是一个主观观念。商业环境中的客户忠诚被定义 为顾客行为的持续性。它是指客户对企业产品或服务所表现出的在思想和感 情上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现 出的优势的综合评价，是企业长期赢利能力的重要指标。 客户忠诚度是从客户满意度概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对 某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向( 贺康庄， 2 0 0 8 ) 。客户满意度是客户对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的客户才能成 为忠诚客户，才能接受、传播和推荐产品。但客户满意不一定会发展为客户忠诚， 研究表明，大约6 5 - 8 5 离开的客户表示对前任供应商满意甚至是非常满意 ( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ，1 9 9 3 ) 。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性， 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。一个企业要发展必须拥有大量的忠诚的 客户。显然，忠诚度才是企业最为关心的问题。 从“购买 开始到“重复购买再到“反复购买”，从“客户到“回头客 户”再到“客户忠诚”，让客户满意的最终目的是为了培养客户忠诚。从深层次 的角度来讲，企业要想获得更多的利润就必须从追求客户满意转移到追求客户忠 诚上来。许多以客户为中心的企业都在寻求创造客户满意最大化。这是因为企业 可以通过降低价格或增加服务来提高客户的满意，但是，这样可能会降低利润， 并且企业还有许多的利益攸关者，诸如员工、经纪人、供应商和股东等，所以企 业必须遵循这样一种理念：在总资源一定的限度内，企业必须在保证其它利益攸 关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水准的客户满意。因此，目前致 力于提高收入和利润的企业几乎都在把注意力从提高客户满意度转向培养客户 忠诚度上。企业只有把有限的资源集中在客户认为最重要的东西上，建立起客户 的忠诚度，企业所作的让客户满意的努力才没有白费，才能获得企业与客户双赢 的效果( 邱瑞钦，2 0 0 7 ：p h i l i pk o t l e ra n dk e l v i nl a n ek e l l e r ，1 9 9 4 ) 。要提 高客户忠诚度，一次好的客户经历很重要( a r t h u rc s t u r m ，j r ，2 0 0 4 ) 。“没 有输赢，只有双赢”是企业与客户之间合作达到的最高境界。 本文研究的是目前化工行业提高客户忠诚度的方法。技术高度发展，产能过 剩，产品同质化的今天，大部分工业品企业的客户关心的主要问题就是价格；但 当价格已经濒临成本的边缘，返利政策也失去其应有的含义时，还有什么是工业 品企业的营销人员可以去想和去做的呢? 笔者在工业品企业从事营销工作有将近九年的时间，目睹了整个产业由盛转 衰的过程，亲身经历了在激烈的市场竞争中不断销售受阻，再不断开拓市场的局 面。特别是在公司连续亏损的情况下，笔者希望借此文反思行业内一直所用的返 利政策对提高客户忠诚度的意义和其它可以提高客户忠诚度的方法。 1 2 研究方法 在本文的研究过程中，坚持理论与实际相结合的指导思想，运用理论分 析和实例分析的方法，对企业面临的实际问题进行分析和探讨。 1 3 研究意义 由行为、意识和情感三方面组成的客户忠诚度，着重于对客户行为趋向 的评价，与以往采用的客户满意度相比，客户忠诚度进一步表明：企业的工 作重点应该从努力改变客户态度转向促使客户产生行为，即让客户主动地重 复购买。客户忠诚对企业来说是至关重要的。美国的一项研究表明，进入2 0 世纪9 0 年代以来，市场份额和利润的相关程度已大大降低，甚至有不少企业 在市场份额扩张的同时利润反而萎缩，而客户满意度和忠诚度却成为影响企 业利润高低的决定因素 因此我们希望通过研究怎样提升客户忠诚度，而达到企业提高赢利水平 的目的。而要提高赢利水平，需从以下几个方面考虑( 陈清，2 0 0 5 ) ： 降低企业运营成本。老客户的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽 产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业的运营成本。获得一个新客 户所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因为，获得客户的成本在很长的 时间内会超出其基本贡献美国的一项研究表明：要使一个老客户满意，只需 2 要1 9 美元；而要吸引一个新客户，则要花1 1 9 美元。 进行新产品的推广。忠诚的客户在面对企业推出新业务或新产品时，很 容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务或新产品产生信任感， 甚至不断消费为企业带来更大的收益。客户对新产品和服务的购买，扩大了 客户的购买范围，企业有望获得客户更大程度上的忠诚。同时，客户的口碑 效应，是企业可以获得更多客户的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。 使企业产生良好的形象效应。客户对产品和服务的满意度会提升企业在 消费者心目中的形象。忠诚的客户同时也是企业免费的广告资源，会积极地 向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：1 个满意的客户通常会将愉快 的消费经历告知周围3 5 人，如果这3 5 人中有1 个人也去购买并且感到满 意，便会向另外的3 5 人传播。这种口碑效应，会不断地扩大客户群体，从 而使企业获得更多的利润，使企业的知名度和美誉度迅速提高。因此，努力 维系老客户并提高其忠诚度，是企业获得更多市场份额最有效的途径。 使企业可以集中精力抓好管理。忠诚而稳定的客户群，可以使企业避免 因客户群经常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做到集中精力、统筹 兼顾，一方面为老客户提供更加完善的服务，一方面发展那些能为企业增加 效益的新客户；同时，可以排除人为干扰，防止细分市场的混乱，使企业根 据自己的发展战略不断成长。 y t 公司目前就面临着客户忠诚度降低、赢利水平下降的问题。在华南市 场遭遇挫折之后，y t 公司转而面向福建市场，由一个新进入者到占据福建市 场三分之一的份额，y t 公司只用了两年的时间。但市场份额扩张的同时是以 更大的返利为代价，因此公司的利润大幅降低。虽然y t 公司的产品经常供不 应求，但2 0 0 5 ，2 0 0 6 ，2 0 0 7 和2 0 0 8 年y t 公司却连续四年却遭受了巨大的亏 损。 这不单单是y t 公司的问题，y t 公司所在的聚酯行业，以及其上游的p t a ( 精对苯二甲酸) 、m e g ( 乙二醇) 甚至是p x ( 对二甲苯) 这些一度非常辉 煌的化工行业，在技术国产化和产能不断扩大之后，都面临着同样的问题。 因此即使是b p 和s h e l l 这些国际巨头，也在为这些问题而苦恼。行业的无 序发展是问题的根源，但对于这些业已形成的产能，在激烈的市场竞争条件 下，我们只能考虑可以做些什么来让我们的客户更加忠诚。 笔者通过深入思考和研究，结合我国化工行业营销的特点，分析了目前 返利政策执行过程的变迁，并指出当前返利政策存在的问题，然后结合具体 案例方案的制定与实施，在理论分析和现实经验的基础上总结出一些新的提 升客户忠诚度的方法，具有较强的科学性和实用性，为行业内其它企业提供 了有意义的参考，对国内其他工业企业亦有参考价值和借鉴价值。 1 4 结构安排 本文的内容组织如下： 第1 章：引言。主要介绍本文研究的内容、研究意义及研究方法，提出 要解决的问题。 第2 章：文献回顾及理论分析，主要综述了客户忠诚营销理论含义、分 类，提高客户忠诚度的方法和意义，工业品客户忠诚营销理论的特点。本章 的理论和文献综述为下一章分析y t 公司应用返利政策提升客户忠诚度的结果 和需改善的地方提供了理论基础。 第3 章：讲述了y t 公司的营销政策的背景，介绍了报结架体系和和返利 政策：讲述了y t 公司原来所运用的客户忠诚理论面临的问题。合约销售是y t 公司主要采用的一种销售方式，为提升客户忠诚度，y t 公司采用了对客户进 行返利的政策，但随着市场的变化，返利政策的做法不断变形导致其最终失 去了用于激励或是留住客户的作用。这和政策本身有一定的关系，但更主要 是由于周围市场的变化。因此要寻求新的解决方法，是下一章要讨论的问题。 第4 章：本章讨论了提高客户忠诚度一些新的方法。节约成本以便可以 更大地让利给客户；寻找新的利润增长点，同时为客户解决资金的瓶颈和上 下游延伸，进行捆绑销售是一些新的方式。建立“没有输赢，只有双赢”的 概念，与客户达成战略合作伙伴关系是这些方式的核心内容。我们应停止单 纯地与客户就具体价格和交易条件、返利政策的讨价还价，而着眼于找到双 方新的利润增长点。但该方法也有其制约性。参考行业内( 包括同行、供应 商和客户) 其它公司的做法可以得到一些启示。 第5 章：结论与展望 4 第2 章文献综述 2 1 客户忠诚营销理论概述 2 1 1 客户忠诚营销理论的含义 客户忠诚营销理论( c u s t o m e rl o y a l ，c l ) 是在流行于2 0 世纪7 0 年代 的企业形象设计理论( c o r p o r a t ei d e n t i t y ，c i ) 和8 0 年代的客户满意理论 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 的基础上发展而来的。其主要内容可以表述 为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨 和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起 一种互相信任、互相依赖的“质量价值链 ( 鲁元，2 0 0 5 ) 。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通 过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客 户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户 再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做 出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个 方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评 价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。具体来说，表现为 下列内容：( 1 ) 客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对 某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。( 2 ) 忠诚的客户是企业最有价值 的客户。( 3 ) 客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。( 4 ) 客 户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最 有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与客户建立关系的观念，从仅仅 集中于对客户的争取和征服转为集中于客户的忠诚和持久。j e f f r e y 说，提高 客户忠诚度，要关注与客户的每一步接触，将每一步都变为全新的、更好的、 有创造性的、值得回味的、可回馈忠诚的行为( j e f f r e yg l t o m e r ，2 0 0 0 ) 。 客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是客户对产品或服务感 情的量度，反映出一个客户转向另一供应商的可能程度，尤其是当该产品或 服务要么在价格上。要么在产品或服务的特性上有变动时，随着对企业产品 忠诚度的增加，客户受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反 映客户的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业 产品获得服务的忠诚能直接转变成未来的销售。 如今，企业面临着比以往任何时候都要激烈的竞争。从产品理念到销售 理念再到市场理念，同时也给了企业更多的能在激烈竞争中胜出的机会。赢 得市场的关键是拥有良好的客户关系。“让客户成为你的文化中心9 99j o h n c h a m b e r s ，c i s c o 的c e o 如是说，以客户为中心的企业正试图建立起客户关系， 而不光是生产产品。而要达到提高企业利润的目的，在“以客户为中心的 基础上更要提升客户的忠诚度，降低企业的销售成本。 2 1 2 客户忠诚的分类 客户忠诚可以划分为不同的类型，其中某些类型的客户忠诚要比其他种 类的更为重要。 ( 1 ) 垄断忠诚客户别无选择，比如公用事业公司具有很高的垄断性， 客户就只有一种选择。 ( 2 ) 惰性忠诚客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是 低依恋、高重复的购买者，他们对公司也许并不满意，容易被竞争对手抢走。 企业应该通过产品和服务的差异化来改变客户对其的印象。 ( 3 ) 潜在忠诚客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些 内部规定或其他的环境因素限制了他们。 ( 4 ) 价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业， 这些客户很难发展成为忠诚客户。 ( 5 ) 激励忠诚一公司会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。这些 客户在公司有奖励活动时就来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖 励的或是有更多奖励的公司。 ( 6 ) 超值忠诚这是一种典型的情感或品牌忠诚，客户高依恋、高 重复地购买，对于那些使其从中受益的产品或服务情有独忠，不仅乐此不疲 地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。这种忠诚对于很多行业来说 6 都是最有价值的。 2 2 客户忠诚营销理论的运用 2 2 1 忠诚客户计划 忠诚客户计划，也称为频繁营销规划或老主顾营销规划，是对重复购买 特定产品或服务的消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如折扣、赠送 商品、奖品等。 麦肯锡公司的调查显示，美国七大行业的十大企业中有一半推行了忠诚 计划。企业采取忠诚计划可能因为：销售额增长速度放慢；供应商增多，竞 争激烈；宏观经济不景气，物价指数负增长；消费者越来越成熟，需求多样 化、个性化给企业带来压力。 忠诚计划确有其成功之处，可加强企业的价值定位，收集宝贵的数据， 吸引高价值的客户，并使他们增加消费支出，从而增加企业利润。但有些企 业急于改变销售增长缓慢的局面，不明智地采取了破坏价值的普遍性折扣手 段，结果使情况进一步恶化。企业应该认真考核其忠诚计划的基本数据，了 解这些计划真实的盈利状况，识别藏匿在这些数据背后的经济陷阱，寻找能 够确保成功的方法。 建立客户忠诚包括以下几方面： ( 1 ) 郑重地对客户进行价值承诺，并传递价值与利益。 了解客户是为了更好地服务客户，因此仅仅了解客户还远远不够。只有能够准 确预测市场需求并提供超越客户期望的价值的公司，才可能成为真正的市场主导 者和创造者。 ( 2 ) 积极获取客户反馈。 在客户的购买行为中，购后评价是非常重要的一环。客户会将其对产品或服务 使用、消费后的体验与其期望进行对比，并产生满意或不满意的感觉和评价。而 客户满意与否将直接反映到客户的心灵中，并打下一定的印记，从而影响他们未 来的决策。大多数公司显然并不满足于客户的一次购买，因此它们周密计划，积 极获取客户反馈，强化客户对产品和服务的良好印象，鼓励重复购买，建立并培 7 养客户对公司的认同和忠诚。即使失去了客户，它们也会想办法搞清楚丢失业务 的具体原因，并采取措施予以改进，不放弃任何一次机会去争取客户。一些走在 前面的公司甚至将聆听客户的抱怨作为一种服务，以弥补偶尔出现的产品方面的 问题，并降低由此而产生的客户不满意的程度。 ( 3 ) 不断改进，传递更高的客户价值。 通过对客户反馈的分析，发现公司与客户期望的差距，并将结果传达给公司 员工，使每一位员工明白自己的工作与公司客户价值承诺的联系。对客户反馈进 行分析还有助于发现公司在哪些方面做得不错，应该予以强化和发扬。 客户正变得越来越难取悦。他们正变得聪明、对价格更敏感、需求更丰富但 更少地容忍，而且他们经常会接到你的竞争者们等同甚至更好的报价。因此，客 户忠诚计划本身面临一些棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。而且资金 投入之后，就成为“沉没成本”，不可撤回。第二，忠诚计划一旦启动，就有其 本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很 低的忠诚计划也会对客户造成根深蒂固的营销，任何变动或终止都必须通知他 们。计划的推出越成功，结束这项计划便越困难，企业会陷入不断提供优惠的困 境之中。第三，忠诚计划可能带来可观的销售额增长，也可能影响客户的购买模 式。第四，忠诚计划容易受到竞争对手的模仿，影响到客户对计划的感知和企业 推行计划的效果。此外，忠诚计划是一项承诺，涉及的人力、物力的投入教多， 企业上上下下如果没有清楚地了解计划的内容及进展情况，计划在执行的过程中 就难免出现偏差和漏洞。 2 2 2 提升客户忠诚度的方法 艾普西公司的执行副总裁约翰格罗曼说“忠诚营销意味着我们能与人 们开展业务关系并让他们对我们保持忠诚。事实上忠诚只是生意和生活中成 功关系的结果而不是目标。如果我们想赢得客户的忠诚而又没有与他们建立 起适当的关系，那么我们只不过是在浪费时间、金钱和信任。因此，对于提 高客户忠诚度的方法，已有很多学者著书讨论，下文摘录了当前的一些主要 观点： 提高客户忠诚度有两点核心内容：l 、建立以客户为中心的文化。要在公 司提倡“以客户为中心 的文化，不仅市场、销售和服务部门要建立“以客 8 户为中心”的文化，公司其它部门也要积极响应客户需求的变化，建立一种 完美的客户导向的方案和机制。2 、树立“服务第一、销售第二 的意识。具 体包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等( 刘东和管政， 2 0 0 5 ) 。 要提高客户忠诚度，第一是要控制产品质量和价格；第二是要了解企业 的产品；第三是要了解企业的客户；第四是要提高服务质量；第五是要提高 客户满意度；第六是要超越客户预期；第七是要满足客户个性化需求：第八 要正确处理客户的问题：第九要让购买程序变得简单；第十要服务好内部客 户即员工( 田丽娜，2 0 0 8 ) 。这些问题的核心在于质量、服务、价格。确实， 质量是基础，服务是用以区别于竞争对手的方式，价格是核心中的核心。 企业客户忠诚度的途径，一要有效地满足客户需求：二要加强与客户的 情感交流：三要高度重视客户的投诉；四要完善客户关系管理：五要实施客 户流失管理；六要充分发挥企业文化的支撑作用( 陈清，2 0 0 5 ) 。这些在目前 一些外企化工公司里面实行得还可以，比如：每年一次的客户会和定期的商 务、技术等拜访与客户分享市场信息并达到与客户情感交流的目的。另外， 他们比较注重企业文化的培养和宣传 企业进行忠诚营销的措施有：l 、洞察客户需求来提供优质的满意的产品 和服务，提高客户满意度；2 、设立客户关系管理机构，提高和维持客户的忠 诚度；3 、进行数据库营销，更仔细地了解和满足客户需要；4 、制定解除计 划，了解客户的需要以及客户忠诚度方面的信息。5 、制定开展亲情营销以提 升客户忠诚( 冯军和孙习祥，2 0 0 6 ) 。 细分市场对于提升客户忠诚度很重要，要进行顾客管理和差异化营销( 果慧 君，2 0 0 7 ) 。越来越多的企业感到，提高满意度，建立客户忠诚往往要付出昂贵的 代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作，可能导致企业最终不能承担而放弃 对客户提供的某种服务。有报道说一家航空公司为使客户满意，承诺凡距机场一 定公里以内的客户，一律为其免费送货。一段时间后，公司十分尴尬：坚持下去， 成本太高：取消服务，公司信誉受影响。建立客户忠诚，必须考虑公司的承受 力。要通过细分市场，有选择的建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈 地开展下去的重要因素。 9 以上这些作者提到的提升客户忠诚度的方法在一个较正常的市场环境中可 以选择运用并得到较好的实施。但在y t 公司目前所面临的这种产能过剩和非正常 的市场经营环境中，在质量和服务之外，必须有一些更切实有效的方法。 因此，笔者认为要从以下几个方面着手提高客户忠诚度：第一，创造条件， 配合客户的采购方式；第二、降低成本以提高可让利的幅度；第三，解决客户的 问题如资金需要等，设法找到新的利润增长点；第四，利用上下游联动进行捆绑 销售。 2 2 3 提高客户忠诚度对企业的意义 忠诚所带来的收获是长期且具有累积效果的，也就是说，一个顾客能保 持忠诚越久，企业从他那里得到的利益就越多。增进顾客的忠诚可以在以下 几个方面为公司节省花费： ( 1 ) 可以减少营销费用，因为争取新的顾客需要花费更多的钱。 ( 2 ) 需要的经营管理费用减少，如合约的谈判及命令的传达等。 ( 3 ) 增进交叉销售的成功，导向一个较大的顾客占有率。 ( 4 ) 赢得更多正面的口碑。 ( 5 ) 减少失败的花费，如减少重复的工作，提供担保等。 当一个公司节省了花在吸引新顾客身上的花费，也就意味着，它可以改 进产品和服务方面投入较多的资金，而这更可以在忠诚顾客身上获得良好的 回报( 郭欣等，2 0 0 2 ) 。 弗雷德里克莱西赫尔德认为：“忠诚是企业业绩的试金石”。目前的商 业管理方式可以称为利润理论，所有的经营技巧和竞争，其兴衰浮沉全都取 决于各自对利润的贡献大小。但是零流失率的管理方式认为，企业的根本使 命并非获取利润，而在于创造价值；利润则是价值创造的重要结果，是手段 而非目的，是结果而非目标。另外，采用这个价值创造理论，投资者、会计 师、营销人员和人力资源经理原本互不相干的视角即可协调一致，殊途同归。 采用这一新的理论，雇员或顾客的忠诚就成了一项指标，可以比利润指 标更好地衡量企业的效益。单凭利润作衡量极不可靠，因为完全有可能变卖 人力资产而暂时提高赢利数额。降低雇员的工资并且提高产品的价格确实能 够迅速提高赢利，然而将对雇员和顾客忠诚造成负面作用，从而削减这类资 1 0 产的使用寿命并降低他们的价值，那么高度的忠诚将是反映扎扎实实地价值 创造的可靠标志。 这么说来，似乎忠诚和利润是一对矛盾。假如商业是种得失所系的赌博， 那么这对矛盾是成立的，也就是说只要增加雇员的工资或降低产品的价格， 便会舔掉一大块儿利润：投资者若想多赚钱，只能牺牲顾客和雇员的利益， 反过来也是如此。然而商业并非这么一种得失所系的赌博，上述假定的矛盾 实在是个误会，我们必须打破“快照”思维定势，从而承认存在两种不同的 利润。第一种是“正当赢利”，即利润属于创造了价值的结果，先与人分享、 后用以构筑企业的资产。第二种不妨称为“损人牟利”，它不是产生于价值的 创造和与人分享，而来自于对资产的剥削，来自于对企业资产负债表实有内 核的出卖。正是存在着这么一种利润，才有了“奸商 、“牟取暴利 、“不义 之财 等词语，才使商业蒙受耻辱，才使那些谋求利润的企业实际上缩短了 自家的寿数。 如果一家公司的主旨目标是利润，那么正当赢利和损人牟利都一样可以 服务于他们的目标。但是倘若你把利润看作实现可持续的价值创造的手段及 其结果，那么只有正当赢利才能很好地服务于你。不过遗憾的是，这两种利 润的区别并不总是那么一目了然。比如说仅看会计报表就无济于事，因为在 损益表上这两种利润确实轩辕难分、泾渭不辨。但是区分好的利润和不好的 利润，最佳途径就是衡量一下你至关宝贵之资产的忠诚程度，亦即你的顾客、 雇员和投资者对你的忠诚程度。如果流失率低而且还在下降，那么利润就是 正当的。假如不是这样，那么你的资产恐怕正在流失，而且你是在亲手摧毁 自己企业的长远价值( 弗雷德里克菜西赫尔德，1 9 9 6 ) 。 2 3 工业品营销的客户忠诚度理论 工业品客户是购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个 人，他们购买各种生产设备、工具、原材料和配件，是为了通过生产和销售 自己的产品取得利润。工业品市场、工业品客户、工业品市场营销都具有与 消费品不同的特点，所以工业品营销的客户忠诚理论也有别于消费品营销。 工业品客户的相对稳定性要求企业花更多的时间来提高客户的满意度， 留住老客户。工业品一般是需求较为稳定的耐用消耗品，客户关注更多的是 产品的质量和厂家的信誉，很容易形成较为稳定的客户关系。这种稳定的客 户关系也给同行的竞争对手造成了较高的市场进入壁垒，客户要改变供应商 需要较长时间。所以，对工业品制造企业来说，提高客户满意度、巩固客户 的忠诚度也就显得尤为重要。 提高客户忠诚度，可以降低交易成本，提高工业品销售的市场效率。工 业品客户内部的组织结构复杂、管理层次多，造成决策时间长。要争取到客 户，必须进行较多环节、较长时间的销售活动。工业品的买方和卖方常常进 行直接的沟通，这种紧密型合作关系要求企业要集中力量攻克最有潜力的少 量客户。工业品营销要找到客户的关键需求和关键决策人，有针对性地提供 售前支持和服务，赢得客户并提高忠诚度。这样也能提高工业品销售的市场 效率，降低交易成本。 工业品客户在售前需要制造企业提供技术咨询，在售后还需要制造企业 提供安装、维护、维修、操作培i ) l lj l 艮务，单凭某个人，某个部门难以实现。 这就要求工业品制造企业内部销售、市场、生产、技术、售后服务等各个部 门的协调配合，才能使客户的满意度达到最大化。让客户与企业的沟通更直 接，使企业在最短的时间内，对客户的要求做出回复，才能尽快赢得客户， 保持良好的客户关系，增强客户的忠诚度。 要提高客户的忠诚度，核心还在于企业的人员。当企业的组织结构和工 作流程改变后，员工很难将原有的工作习惯和思维习惯改变过来。在这个过 程中，还会涉及到企业文化方面的变革，企业政治方面的变革，这就需要对 全体员工进行培训，尤其要强调合作和团队协作精神，使他们更理解维护客 户忠诚度的重要意义。要以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产 品为目的转向为客户提供整体解决方案，企业内部从各个部门的多头作战转 向团队合作。 从客户忠诚的分类来讲，工业品营销的客户忠诚大部分属于价格忠诚。 前面已经说到，由于价格忠诚的客户对价格很敏感，他们之忠诚于低价格的 公司，而很难发展成企业自身的忠诚客户。因此，对于工业品营销来说，可 以用于提高客户忠诚度的手段，特别是很快见效的手段有效，要达到目的也 1 2 就刚难。 2 4 本章小结 本章理论基础重点介绍了客户忠诚度的含义，客户忠诚的分类。还阐述了 客户忠诚计划，提高客户忠诚度的方法和其对于企业的意义。接下来介绍了 工业品营销的客户忠诚度理论，包括它的特点、与消费品营销的不同之处和 工业品营销提高客户忠诚度的难度。文中综合了国内外一些学者的意见，以 及笔者对此的意见和看法。 第3 章y t 公司营销政策分析 3 1y t 公司背景介绍 y t 公司始建于1 9 8 8 年，是一家以聚酯切片为主导产品的大型现代化工 企业。年生产能力达3 0 万吨。聚酯切片分为纤用、瓶用和膜用三大系列十多 个品种，其中纤用切片1 5 万吨年，瓶用切片l l 万吨年，膜用含硅切片4 万吨年。 纤用系列主要用于化纤纺织行业，其下游依次为：y t 公司一纺丝企业一 织布企业服装企业消费者；瓶用系列的链条相对短一点：y t 公司饮 料厂- - - - d 消费者：膜用系列的下游依次为：y t 公司m - - m 吹膜厂一膜加工厂( 分 级) 消费者。总的来说，y t 公司的客户是需要对产品进行再加工制造的工 业企业。由于瓶用系列和膜用系列客户的对象不一样，y t 公司所采取的营销 政策也有差异，为便于分析，本文主要以纤用系列的营销政策以及其在提高 客户忠诚度方面所遇到的问题进行讨论。 3 2y t 公司营销政策介绍 相对于以大量营销为主要特点的消费品市场而言，工业品市场具有如下 主要特点： 市场情况较为复杂，规模比较庞大。通常，工业品市场在总交易量、每 笔交易的参与人数，客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续 时间等方面，要比消费品市场大得多，也复杂得多。1 9 9 3 年，g r o s s 就估计工 业品市场差不多是消费品市场的4 倍。y t 公司的总产能为3 0 万吨，每个月涉及 的采购和销售金额为1 5 2 亿元。y t 公司的供应商多为国际性的大公司，包 括b p 、s h e l l 和e x x o n m o b i l e 等能源巨头。由于这些公司基本都处于行业内的 垄断地位，对产品的质量和定价等都有绝对的话语权，因地对y t 公司来说原 料成本很难控制。y t 公司的原料采购主要采用合约的方式，合约方式是指供 1 4 应商根据成本和市场走势来确定结算价格，但会根据采购的数量和稳定性给 予一定的返利。合约方式的体制下，采购方的话语权很小。返利返还的方式 可能是按季度，也可能是半年或年底返利，相对来说，这有利于保持双方交 易的稳定性。 另外，由于y t 公司的原材料属于石油衍生品，因此其价格波动很大。一 年中最高价格和最低价格差距可能达至u 5 0 0 0 元。比如，去年金融危机带来全 球商品价格暴跌，y t 公司原材料之一p t a 的价格就从6 月份最高的9 9 0 0 元吨一 直跌至t j 4 7 5 0 元吨。这种时候，对于一个正常运作的工厂来说，库存原料和产 品跌价的风险就很大。除库存控制等措施之外，要规避这种风险，有一个前 提就是必须有稳定的销售渠道，即有一批忠诚的客户。 工业品市场的需求是从消费品市场的需求派生出来的。工业品市场经过 一系列的增值阶段，最终要为消费品市场提供产品，所以对最终消费和服务 的需求是引发工业品市场供给的最终力量。y t 公司化纤系列产品的最终消费 品为服装等，中国作为纺织服装大国，在前几年经济景气特别是出口快速增 长的时期不断将增长推至上游，也导致了2 0 0 0 年之后聚酯厂的快速扩张。但 2 0 0 8 年随着金融危机的发展，出口市场大幅萎缩，这对整个纺织行业是一个 致命的打击。因为中国纺织行业的直接和间接出口依存度达到3 0 以上。在出 口受阻而内需又暂时没有得到拉动的情况下，聚酯切片的市场也一落千丈。 在工业品市场，购买者数量较少，但是交易的规模和价值却相对较大。 具体来说，有以下特点：( 1 ) 厂家经常根据客户的要求生产产品；( 2 ) 交易 一般需要买卖之间协商，而且通常是面对面的直接协商；( 3 ) 购买决策对买 卖双方而言，都具有战略性意义；( 4 ) 由于买卖双方的风险都很大，所以双 方都意识到感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 的存在，并承担风险、管理风险；( 5 ) 负责重要购买决策的采购人员应尽量减少出现判断失误和滥用职权等情况； ( 6 ) 购