（工商管理专业论文）HYJS学院营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 随着我国社会主义市场经济体制的确立和职业教育改革的不断深化，公办职 业学校与市场结合得越来越紧密，学校间的竞争也日趋激烈。为了生存和发展， 作为非营利性组织的公办职业学校树立营销观念，采用营销手段运营很有必要也 完全可行。本文在提出非营利组织市场营销观点的同时，从理论上分析了非营利 组织市场营销的可行性及与营利性组织市场营销的差异，探讨了社会主义市场经 济体制下非营利组织进行市场营销的有关问题。文章以重庆市一所具多层次办学 特点的公办职业学校( h y j s 学院) 为研究对象，主要研究h y j s 学院的营销战略 及策略问题。在对h y j s 学院现状与其战略目标进行分析后，找出h y j s 学院现状 与目标之间存在的差异并在此基础上提出相应的营销战略及策略。 本文研究了h y j s 学院目前所处的宏观环境和微观环境，通过s w o t 分析得 出h y j s 学院所面临的机遇与挑战、优势与劣势。在此基础上，本文从细分市场、 选择目标市场、市场定位等方面进行了h y j s 学院的s t p 营销分析，提出h y j s 学院应细分生源市场，选择重庆市应届毕业生及重庆市主城区技术人员作为主要 目标市场，重点发展化医类专业，服务于重庆市范围。文章基于s t p 营销分析结 果，提出相应的产品策略( 主要针对教学服务) 、价格策略、渠道策略及促销策略。 本文认为，h y j s 学院的营销应服务于学院积极探索新的发展策略的总体目标 下，营销应结合学院的行业特点，紧密结合市场，立足于具体的市场营销行为实 施。 关键词：非营利组织营销，公办职业学校，竞争，营销策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to ft h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m i c s y s t e m s a n dt h e c o n t i n u o u sd e e p e n i n go fv o c a t i o n a le d u c a t i o n , t h e r ei sam o r ec l o s d yr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ep u b l i cv o c a t i o n a le d u c a t i o ns c h o o la n dt h em a r k e t w h i l et h ep u b l i c v o c a t i o n a ls c h o o lw a st h o u g h to fa st h en o n p r o f i to r g a n i z a t i o n ( n p o ) ，n o wi tf a c e st h e i n c r e a s i n g l yi n t e n s i v ec o m p e t i t i o nf r o mt h eo t h e rs c h o o l sa n dt h ed e v e l o p i n gp r 韶s u r e s oi ti sv e r y 舒s e n f i a lf o rt h ep u b l i cv o c a t i o n a ls c h o o lt os e tu pt h em a r k e t i n gc o n c e p t s a n dm a k eu s eo f m a r k e t i n gm e t h o d s t h ep a p e rp u tf o r w a r dt h ev i e w p o i n tt h a tt h em a r k e t i n gf o rp u b l i cv o c a t i o n a l s c h o o ls h o u l db et h et y p eo fm a r k e t i n gf o rn p oa n dt h em a r k e t i n gs h o u l dd i f f e rf r o m t h em a r k e t i n gf o rp r o f i to r g a n i z a t i o n s t h ep a p e ra n a l y z e dt h ef e a s i b i l i t yo ft h e m a r k e t i n gf o rn p oa n ds t u d i e dt h er e l a t e dq u e s t i o n s o nt h eb a s eo fa b o v et h e o r y , t h e p a p e rc h o s eh y j sc o l l e g et h a tw a sas t a t e - r u ns c h o o lw i mam u l t i - l e v e lv o c a t i o n a l e d u c a t i o ns c h o o la st h eo b j e c t i v ea n dm a i n l ys m d i e di t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a f t e rt h e d i f f e r e n c eb e t w e e nt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n ds t r a t e g i co b j e c t i v eo f h y j sw a sf o u n do u t t h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs 仃a t e g l e sw e r ep r o p o s e d t h ec u r r e n t l ym a c r o - e n v i r o n m e n ta n dm i e r o c n v i r o n m c n to fh y j sw e r es t u d i e di n t h ep a p e r a f t e rs w o ta n a l y z i n g , t h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fh y j sw e r eg o ta n d t h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fh y j sw e r ea l s og o t s ot h ep a p e rd i dt h es t p m a r k e t i n ga n a l y s e st h a tw e r ef i o mm a r k e ts e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n , a n d m a r k e tp o s i t i o n i n g i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rt h o u g h tt h a th y j ss h o u l ds e g m e n td i r e c t c o n s u m e r s ( s t u d e n t s ) m a r k e t , c h o o s et h ef r e s hf a d u a t e df r o mc h o n g q i n gm i d d l e s c h o o l sa n du r b a nt e c h n i c i a na st h em a i nt a r g e tm a r k e t , f o c u so nd e v e l o p i n gm e d i c i n e & c h e m i s t r ys p e c i a l t ya n ds e r v et h ew h o l ec h o n g q i n ga r e a a tl a s t , t h ep r o d u c ts t r a t e g y ( m a i n l ya i m i n ga tt e a c h i n gs e r v i c e ) ，p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o n s t r a t e g yt h a tf r o mt h ea n a l y s i so fs t pm a r k e t i n gw e r ep u t t o t a l l y , t h em a r k e t i n gf o rh y j ss h o u l dc o n t r i b u t et oe x p l o r i n gn e wd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rt h es c h 0 0 1 c o m b i n ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em e d i c i n ea n dc h e m i s t r y s p e c i a l t y , c l o s e l yc o n n e c tw i t ht h em a r k e ta n de m p h a s i so ni m p l e m e n t i n gs p e c i f i c m a r k e t i n gb e h a v i o r k e y w o r d s ：n o n p r o f i to r g a n i z a t i o nm a r k e t i n g ，p u b l i cv o c a t i o n a ls c h o o l ，c o m p e t i t i o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文储懿名肛摩签字隗上多年倜乃日 f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖盍堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重鏖盔堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 一虢沁p 硌型 签字日期：2 卯年月i o 日签字日期：肜( 舜f 月日 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 研究目的和意义 国家经济的发展与进步既依赖于高水平的科学知识、技术的积累与创造，也 依赖于高素质的技术工人。目前我国正处于经济产业升级换代的关键时刻，产业 结构优化升级需要大量训练有素的高级技术工人；同时我国现代化进程的加快也 会产生大量新生劳动力，这些新生社会劳动力也需要加强职业技能培训才能提高 就业竞争力。当前制约我国经济发展与进步的重要因素就是缺乏足够多的高素质 技术工人，因此对现有社会劳动力与新生社会劳动力加强职业教育和技能培训， 提高其劳动力素质，就成为了促进我国经济发展的一项十分迫切的任务。 传统意义上，我国社会劳动力的职业教育与技能培训更多地是由专门的职业 教育机构职业学校负责与承担的。由于我国传统的教育观念对经济与教育的 关系认识不深刻，对职业教育定位不明晰、投入不足，导致职业教育的发展与普 通教育存在着长期的不平衡关系，职业教育出现普教化趋势，担负职业教育任务 的职业学校特别是公办职业学校常呈现出发展不够良好、学校办学效益不高，人 才培养的规模、结构、质量不能完全适应社会经济发展的需要等问题。 在市场经济条件下，职业学校不再是一个封闭的教育教学基地。它基于全日 制学历教育，又必须按市场需求寻找超越自我的办学模式，因为学校的生存与发 展必然受到市场规律和教育规律的双重制约。所以，学校的教育教学内容、方法、 手段必须适应市场经济的发展。学校要生存，就必须面对市场，走向市场，开发 市场，研究市场。研究各企业、各行业到底需要什么样的人才，学校能为企业、 为市场做什么，从而明确服务领域。 本文以重庆的一所公办职业学校h y j s 学院为研究对象，对学院的市场识 别、定位、营销策略等方面进行探讨，并对学院的可持续性发展作初步研究。本 文研究的意义如下： 提高消费者对h y j s 学院的满意度，推动h y j s 学院发展。运用市场营销理 论帮助h y j s 学院的管理者识别其直接消费者学生和间接消费者企业、政 府的需要和欲望，确定学校所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、 服务和项目，向直接消费者提供令人满意的教学内容，向间接消费者输送需要的 人才，以满足他们的需求和欲望，从而有助于h y j s 学院在消费者中获得良好的口 碑，促进学校的良性发展。 协助h y j s 学院塑造特色，树立学院品牌形象，以提高学院在吸引优质生源、 优秀师资、获取外部资源支持等方面的竞争力。借助营销原理为h y j s 学院开展相 重庆大学硕士学位论文1 绪论 关营销活动，树立学校的专业特色品牌，谋求外界的援助与支持，最大限度地争 取到有利资源以促进自身的发展，实现学校运营活动的效率和有效性的最大化， 使h y j s 学院在当前激烈的职业教育市场竞争中取得优势。 更好地推动h y j s 学院战略目标的实施。在h y j s 学院的发展中引进营销理 念是h y j s 学院在职业教育发展变革的大环境下产生的一种危机意识下的理性选 择。本文为h y j s 学院提出的营销策略是以h y j s 学院消费者学生为导向的理 念指导下的成套技术和方法的组合，能为h y j s 学院提供一系列科学的分析工具， 并通过仔细的市场分析来寻找到学院的实际行动策略和名义战略目标间的差异， 从而协助h y j s 学院的管理者找到其战略目标实施瓶颈所在，促进学院改善内部管 理，取得运行效率的提高和效用的最大化，推动h y j s 学院最终战略目标的实现。 本文选取h y j s 学院作为样本，探索适应公立职业学院的营销模式，对于社 会主义市场经济条件下公立职业学校如何开展营销并选取何种营销策略作了初步 研究，充实了非营利组织营销的理论和实践，同时对公立职业学校原有的办学体 制、管理体制、运行机制以及相关政策提出改革和创新的建议。 1 2 研究内容和框架结构 本文的研究主要分五个部分：( 如图1 1 ) ih y j s 学院现状及问题分析 上 h y j s 学院营销环境分析 0 lh y j s 学院的s 1 p 策略 ih y j s 学院营销组合策略 上 i结论 图1 1h y j s 学院营销研究框图 f i 9 1 1 c h a r to f t h em a r k e t i n gf o rh y j sc o l l e g e 第一部分：分析h y j s 学院的现状及问题。从对h y j s 学院的建立时间、占地 面积和位置、学院的组织结构与人员配置、学院学生情况等分析中，了解h y j s 学院的内部结构和现存的一些问题。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 第二部分：研究h y j s 学院目前所处的宏观环境和微观环境，通过s w o t 分 析得出h y j s 学院所面临的机遇与挑战、优势与劣势，为学院确定目标市场、进行 准确的市场定位打下基础。 第三部分；制定s t p 策略，定位市场。这部分首先介绍了相关的s t p 策略制 定过程，然后逐步分析h y j s 学院所应采用的细分市场手段、目标市场选择及目标 市场定位。 第四部分：提出相关营销组合策略，即围绕s t p 策略制定学院的营销组合策 略，包括市场营销理论在学院招生、课程设计等方面的运用方式。 第五部分：思考h 订s 学院的营销模式，总结全文。 1 3 研究方法 本文运用了经济学、市场营销、战略管理、统计学、心理学、教育学、人力 资源管理等学科的理论知识和研究方法，充分考虑职业学校的环境影响因素与消 费者行为影响因素，采用“文献分析法”、“调查研究法”和“比较分析法”建构 职业学校营销框架。 文献分析法 为了解我国现行的职业学校情况以及构建相关的理论框架，本研究采用图书 馆式的文献分析法。针对国内外有关此论题的图书、期刊、专论、研究报告等大 量资料，进行系统性的分析与整理，依据文献分析结果，构建出本研究的基本框 架，并以之为拟定调查问卷、确定实地考察地点。 调查研究法 为对我国职业学校状况进行深入的研究及验证本论文所构建的研究体系，本 研究以调查分析法中的三项技术作为进行个案研究的工具。 1 ) 问卷调查法 本研究依据文献分析后所提出的理论框架，设计出相应的调研问卷，并对相 关个人及组织开展调查。调查的重心在于了解作为研究个案的职业学校中的能衡 量其运营绩效的各指标的真实情况，如学校满意度调查、择校原因调查等等。调 查目的除了了解这些情况之外，还希望透过理论与实践的相互印证，提出提升职 业学校运营绩效的策略。 2 ) 深度访谈法和实地考察法 虽然问卷调查法可得到许多非常宝贵的第一手材料，但是从结构性的问卷中 所得到的信息难免有深度与广度的限制存在。因此，为弥补问卷调查法的不足， 本研究依据研究的相关主体而采用深度访谈及实地考察的方法进行深入细致的研 究，其中包括对与职业学校相关负责人的深度访谈及与职业学校学生和用人单位 重庆大学硕士学位论文1 绪论 负责人的多次交流，目的在于能从这种更深入的调查中发掘更深层次的问题和数 据及其他资料以弥补问卷调查的缺憾。 比较分析法 近三年来是各职业学校间竞争最激烈的时期，由于各职业学校在寻求自身生 存和发展过程中，积累了自身独特的经验，故本文比较重庆市同级相关学校与 h y j s 学院，对h y j s 学院的竞争力进行综合评价，以寻找h y j s 学院发展中的优 势与不足，推进学校在不断改进中发展壮大。 1 4 国内外文献综述 非营利组织营销的思想诞生于美国，源于1 9 6 9 至1 9 7 3 年科特勒和利维 ( k o t l e ra n dl e v y ) 【l 】、科特勒和萨尔特曼( k o f l e ra n dz a l t m a n ) f 以及夏皮罗 ( s h a p i r o ) 【3 】等撰写的一系列文章。这些文章认为“营销是一种非常普遍的社会活 动，它不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁。学生升入大学提示我们高等教育 需要营销”【4 j 。 在美国，这种思想在其生命周期的成长阶段，即二十世纪七十年代后期，随 各国经济的发展，非营利组织面临的各种问题不断突显而逐渐被人们所接受。例 如，在成本、竞争的压力下，医疗、教育和艺术领域的从业者开始尝试应用营销 技术来开展组织的活动，并探究非营利组织营销可能性。接下来不久，图书管理 员、娱乐专家、政治家以及社会服务组织和主要慈善团体的领导都接受了营销理 念。随着需求的增长，供给也不断增长，学者们兴奋地扩大营销理论的范围，测 试营销概念和工具的适用性。这些学者既包括理论性的营销学者，例如科特勒 ( k o f l e r ) 、克里斯托弗洛夫洛克( c h r i s t o p h e rl o v e l o c k ) 、查尔斯温伯格( c h a r l 鹤 w e i n b e r g ) 、迈克尔罗斯柴尔德( m i c h a e l r o t h s c h i l d ) 、保罗布卢姆( p a w b l o o m ) 、 杰拉尔德萨尔特曼( g e r a l dz a l t n m a ) 等一大批学者，又包括传统领域的营销学 者，例如从事卫生健康的罗宾马克斯特拉维克( r o b i nm a c s t r a v i c ) 和从事休闲 娱乐的约翰克朗普顿( j o h nc r o m p t o n ) 。 在2 0 世纪8 0 年代末的美国，非营利营销思想达到了其生命周期的成熟阶段。 在8 0 年代出现了关于非营利组织营销的几个不同版本的教科书以及许多非学术 性出版物，总结了非营利营销的理论和实践经验。其中具有代表性的出版物包括 科特勒( k o t l e r ) 和艾伦r 安德里亚森( a l a n r a n d r e a s e n ) 的非营利组 织战略营销以及约翰霍普金斯大学人口信息项目关于避孕的社会营销的一系列 报告等。与此同时，在传统的和现代的期刊出现越来越多的关于非营利营销的文 章之外，还诞生了一些新的期刊，包括专业服务营销杂志( j o u r n a lo f p r o f e s s i o n a l s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 、高等教育营销杂志( j o u r n a lo f m a r k e t i n gf o rm e i l t a lh e a l t h ) 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 等。涉及图书馆科学、艺术史、休闲研究、专业治疗和医院管理等广泛领域的期 刊都加入了营销时尚，加速了非营利营销的应用速度。 在此期间，美国也开始从非营利组织营销的角度对非义务教育学校( 主要为 高等教育学校) 营销进行较为全面、系统的理论研究。这时候，学校营销的研究 受到了政府的高度重视。1 9 8 3 年，美国政府发表国家在危机中报告，对当时 的美国教育提出了尖锐批评，并由此引发了一场以“改变公立学校的中心职责和 行为”为目标的全国性教育变革运动。自此以后，美国全国上下都在寻求对学校 进行改革和重建的灵丹妙药。无论是选择市场本位的学校改革，还是选择建立在 组织自我更新策略基础上的标准本位学校的改革，营销的理念及方法都成为学校 变革行为的一种重要力量。其中，h i l l ，f w 和f r e d e r i c kw h i l l 对高等教育学校进 行长期的追踪研究，构建一套学校营销管理的工具性操作实践理论【5 】【6 】。美国的现 代营销之父菲利浦科特勒也提出学校营销是分析、规划、实施和控制学校计划， 使学校与目标市场进行自愿的价值交换，从而实现教育与教学目的的管理过程， 营销的目的在于完成教育机构的任务，提升消费者的满意度，增进学校营销活动 的效率及吸引更多的教育资源【7 1 。与此同时，英国也发生了类似的教育变革。面对 人口出生率降低和学龄儿童人数减少的情况，学校不得不为生源展开竞争。学校 为了吸引更多的学生，就必须提供能够满足学生和相关利益者要求的优质服务， 而且这些服务还必须优于其他竞争者。这就要求学校必须通过各种营销策略来吸 引住学生、满足并持续满足他们的需求。它作为一种核心思维方式，给传统的学 校管理变革注入丰富的想象力，并在学校发展规划战略的制定、学校课程与教学 方法的改革、学校整体声誉的塑造与宣传推广等学校管理活动的各个环节显示出 独特的生命力。 从2 0 世纪9 0 年代开始，学校营销的理念或行为就由私立学校推广到公立学 校，并在公立学校管理和变革中取得了令人瞩目的成就。当时，许多教育界人士 赞同营销是“以一种可持续的方式来确定并满足顾客和社会需求的管理过程”【8 】 的说法。马克汉森也告诫：“公立学校必须解决大部分与私营组织相同的问题， 包括声誉的建立、资源的动员、人员的雇佣、项目的开发、用户的满意、社区的 亲善以及公共政治的支持。如果说公立教育就是造就越来越有文化的公民，那么 建立和维持对教育的信任，就是我们所面对的唯一重要的任务。学校要赢得学生、 家长和社会公众等利益相关者的信任不是偶然的、自发的。因此，学校营销所倡 导的“识别并试图满足学生家长、学生和其他人的需要和需求”的理念和方法【9 】， 将为实现这一任务提供重要保证。由此可见，学校营销的原理和技巧在国外被更 多的学校管理者所接受和重视，并成为他们提升学校管理水平以及成功地占有教 育市场的一种更加系统的理论基础和实践方法。 5 重庆大学硕士学位论文1 绪论 在我国，对大多数非营利组织来说，营销还是一个很陌生的概念。他们没有 认识到营销能够为非营利组织带来收益或者对非营利组织营销还存在着很大的偏 见，致使我国的一些非营利组织并不能很好的为顾客服务。在此，我国只有部分 的非营利组织开始接受营销观念，并运用营销策略来开展活动，例如，中国青少 年发展基金会就是一个成功的典范。中国青基会首倡发起并组织实施的“希望工 程”，是一项推动基础教育发展、促进社会文明进步的公益事业。通过公益广告， 公共关系等多种形式，中国青基会成功的塑造了“希望工程”这个家喻户晓的品 牌，在公众中树立了良好的形象，产生了广泛的影响和崇高的声誉。 相对于西方国家，我国是近两年才出现学校营销提法的。之前，中国的市场 营销学教授们在提到学校营销这个词时也仅是一带而过，因为中国学校的营销是 有其实而无其名的。如果从营销的角度看，各大院校还是很早就出现了营销活动 的，譬如申报“2 1 l 工程”创造品牌；有选择的散发、张贴招生简章市场 定位；在校内积极举办学生供需见面会促销和沟通。可见，中国的学校营销 还处于萌芽状态，或说是初级阶段，故国内有关于学校营销方面的较为系统和专 门的研究、相关的理论研究成果也很少，研讨公办职业学校营销的论文就更是为 数不多了。 现发现的较为典型的有：何仲坚的高等教育产业市场营销组合战略分析与 选择，主要讨论在面临市场竞争情况下，高等教育作为特殊产业应采取的市场营 销组合战略；陈杰的创造学生满意是高职院校营销之本，文中提到高职院校 的市场化运作模式与企业经营模式相似，学生的学习和求知过程就是消费过程， 因此高职院校的发展和生源拓展中就得运用现代市场营销理论作指导，提出了职 业学校分析消费者的重要性；陈启杰和田圣炳的成熟市场条件下的高等教育国 际营销战略，其研究主要是针对当前的国际高等教育市场逐步走向成熟，初步具 备成熟市场的基本特征，所制定与实施相应的国际营销战略，并有具体的操作方 式作基础。 总之，财政的紧张和学校之间竞争的出现是“营销”进入国内外教育领域的 共同的直接诱因。 6 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 2 相关理论概述 2 1 非营利组织与非营利组织营销的概念 “非营利组织”( n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n ，n p o ) 概念的出现及大规模研究是 2 0 世纪6 0 年代以后。各国专家对“非营利”的定义各有不同。萨拉蒙曾对非营利 组织作了描述性的定义：具有公众服务的使命；必须在政府立案，并接受相关法 令规章的管辖；必须是一个非营利或慈善的机构；经营结构必须排除私人利益或 财物之获得；其经营所得享有免除政府税收上的优惠；享有法律上的特别地位， 捐助或赞助者的捐款列入免( 减) 税的范围【1 0 l 。科特勒提出两种理论建立了非营 利组织的特殊地位：“公共物品”理论，认为非营利组织提供服务如健康卫生、教 育、基本研究等。如果政府不予以税收补贴，那么这些服务就不能存在；“品质保 证”理论，认为非营利组织所提供的服务，民众对这方面所知无多，其品质如何， 很难判断，例如医疗卫生和教育【1 ”。 结合我国国情，我国的非营利组织可以界定为：以从事社会公益事业或提供 公益服务为使命，不以获取利润为目的、享受一定减免税待遇、并且在法律上具 有合法独立地位的实体性机构，其中包括事业单位、社会团体组织、民间非营利 组织等。 非营利组织营销则是指在符合和保证实现非营利组织使命的前提下，在充满 变化与竞争的环境里。谋求其组织长期生存、发展所进行的综合性、总体性的谋划。 非营利组织在制订营销策略时最根本的一点是要利用自己特有的优势，发挥本行 业的特长。 2 2 非营利组织与营利组织在组织上的差异【1 2 】 2 2 1 产权及目标不同 营利组织的形成过程是一个投资的过程，既然是投资就必须有相应的投资主 体即所有者，在股份制企业中就是股东。因而营利组织的资产是具有个别性的， 即营利组织资产归属于某个或某几个特定的终极所有者。而非营利组织的雇员不 论其是创始人还是普通员工都知道，非营利组织并不是财产的所有者，而只是财 产的受托人。产权的不同造成了目标的不同，利润最大化是营利组织追求的目标， 而非营利组织是不以获取利润为目的的，是为社会公益或公益服务的独立组织， 追求的是服务效益。服务效益即是经济效益、社会效益、生态效益的最佳整合。 7 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 2 2 2 资金来源及其处置不同 非营利组织的资金来源主要靠资助。然而，资助并非其资金的唯一来源，非 营利组织也可以收取一些服务费用，包括技术成果转让、各种技术咨询及其他各 种收费服务收入等，尽管这些收入不足以抵消其全部成本，但却是其收入的一个 重要来源。1 9 8 9 年在美国私人非营利组织的经费来源中，其服务性收费就占到总 收入的3 7 1 9 。非营利组织第三个重要的资金来源是政府补贴、服务合同以及免 税优惠。如果一个非营利组织解散了，它不能出售、转让、赎买所有者权益，其 财产应移交给另一个非营利组织或其运营的当地政府，而绝不能交给私人。即便 是该组织的资产提供者也同样不能分享剩余资产的所有者权益。 2 2 3 管理结构不同 非营利组织一般由托管委员会管理。该委员会的主要职责是监督私人非营利 组织完成任务、确定使命和目标、制定政策与长期计划、草拟财务政策与方案、 任命首席执行宫、制订组织细则及规定等。因而，在私人非营利组织里找不到政 府组织正式的等级结构和私人企业明确的权力划分，特别是在一些大的私人非营 利组织里，如大学、医院、剧团及社会福利机构等都缺乏明确的等级制度。同时， 营利组织与非营利组织的绩效测量标准也不相同。营利组织的绩效测量是效率， 可以用利润的高低来衡量组织的效率；而非营利组织的绩效测量是兼顾效率与公 平，组织既要考虑经济效益，又要考虑社会效益，其中社会效益往往大于经济效 益。 在此，由于中国特殊的国情，中国的非营利组织公办学校往往采用政府 组织的管理结构。 2 3 非营利组织与营利组织营销的比较 2 3 1 非营利组织与营利组织营销的相同点 组织导入营销的环境相同 非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、财务制度、人事管理、战略计 划等传统企业职能的导入，市场营销是在所有企业职能中最后一个被非营利组织 采纳的职能。2 0 世纪6 0 年代以前，在卖方市场条件下，市场营销往往为非营利组 织所忽略。而当这些组织面临顾客背弃、会员减少、赞助金缩减等挑战时，就不 得不开始考虑市场问题，即非营利组织同样是因为所处环境的变化( 由买方市场 变为卖方市场) 而引入市场营销。 作用相同 与营利组织相似，非营利组织在市场竞争中同样面临着机构成本和来自竞争 者的压力。市场营销为组织与其环境之间的联系架起桥梁，使组织对环境变化和 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 顾客需求及时做出反应，在确保组织战略目标实现的方面起着十分重要的作用。 例如，许多大专院校纷纷运用市场营销原理分析自己所处的环境、所面对的市场 和服务的顾客及其特性，评估现有资源状况及资源趋势，明确自己的使命、目标 及市场定位。通过对市场、资源及使命的分析运作，不少大学做出了明确的营销 决策，令招生数量不断增加，优秀师资招聘进展顺利，资金募集日见成效且趋于 制度化。 过程相同 与营利组织相似，非营利组织“创造实现组织目标交换”的过程也是由一系 列营销活动组成的，即分析非营利组织的营销环境一进行市场细分与选择目标市 场一制定4 p s 策略一实施和控制非营利组织活动。 2 3 2 非营利组织与营利组织营销的不同点 非营利组织营销与营利组织营销尽管有着很多相似的方法，但由于非营利组 织不仅要谋求自己组织的利益，更重要的是还要谋求目标群体的利益，为整个社 会造福。因此，非营利组织营销又呈现出与营利组织营销明显不同的特征： 客体不同 与营利组织不同的是，非营利组织不仅要对顾客进行营销，而且还要考虑对 捐助者进行营销。前者涉及资源的吸引和配置，而后者仅涉及资源吸引问题。另 外，非营利组织还要妥善处理与其他各种利益相关者的关系。例如，一所学校要 同时处理好与潜在生源、在校学生、教职员工、当地企业、当地政府、各大媒体 等的各种关系。比如美国一家知名度不高的医院想提高自己的顾客量，于是它聘 请名医出诊、建立特色门诊、组织一系列水平较高的手术，然后将这些素材编集 成册广为散发、报道，并在报刊杂志的专栏中发表文章，以此来吸引公众的注意。 由于公共关系的合理利用，这家医院获得了很多的捐助和就诊顾客。从以上例子 中我们可以清楚地看到，非营利组织应该充分运用好公共关系这一营销手段，并 以此来获得良好的外界资源和强大的竞争力。 目标或使命不同 7 ”利润的最大化是营利组织所追求的目标，而非营利组织所追求的是经济效益、 社会效益和生态效益的最佳整合。营利组织营销奉行的核心理念是“以顾客为中 心，顾客永远是对的”，但在非营利组织中这并不正确。比如，在戒烟运动中，由 于找不到有效的戒烟方法，目标顾客很难接受“不吸烟”这种观念，但是非营利 组织还是要大力宣传吸烟的害处。因此，非营利组织进行营销时有时得不到公众 的支持，而且还影响了相关群体的利益。尽管如此，由于使命的限制，非营利组 织还应积极参与到改造社会不良习惯的营销活动中。 产品多为服务，其营销具有服务营销的特点 9 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 大多数非营利组织提供的产品主要是服务和社会活动，而服务与商品是有一 定区别的，它具有无形性、相关性、易变性和时间性等特征，因此非营利组织营 销具有明显的服务营销特点。如加强了顾客对生产过程参与状况的研究；强调人 是服务产品的构成因素，重视内部营销管理；更加强调顾客的时间成本、精力成 本和机会成本等。另外，非营利组织营销与服务营销一样，并不仅仅以财务指标 作为评判依据，它还要考虑“使生活变得更好”、“提高人们的居住环境水平”、“改 变人们的不良观念”等社会指标，这就要求非营利组织要拓展思路，以更开阔的 眼光来审视营销的效果。 要接受更严格的公众监督 由于非营利组织有税收上的优惠并能获得政府资助，故它在开展营销活动时 往往要接受更严格的公众监督，它的一举一动也常常引起大众媒体、资助者和顾 客的关注。正因为如此，非营利组织所受的公众压力远远大于营利组织。 总的来说，由于非营利组织和营利组织提供的产品不同，非营利组织的营销 与营利组织的营销就存在着一定的差别。这就要求非营利组织在引入营销观念时， 要寻找一个比较适合的切入点，以使营销发挥更大、更有效的作用。当然，非营 利组织营销中确实存在着得不到顾客的支持、要接受更严格的公众监督等困难， 但这都改变不了市场营销观念在非营利组织中逐渐推广的趋势。非营利组织应该 仔细分析自身营销的这些特点，发挥自己可信度高、权威性强的优势，通过宣传 和公益广告等多种形式塑造自己的形象，努力改变公众的态度，使自己的产品符 合公众及社会的长远利益。 2 4 非营利组织营销过程1 1 3 】 与营利组织相似，非营利组织的营销也是由一系列营销活动组成的。 分析非营利组织的营销环境 在分析非营利组织的营销环境前要进行一定的市场调查和预测，以了解顾客 需求变化的发展趋势。在此基础上，非营利组织需要分析市场环境的各基本因素， 如政治、经济、法律等，研究其对营销的影响，从中发掘出市场机会和威胁，以 便采取相应的措施和策略来实现营销目标。因此，分析营销环境是整个营销过程 中最基本也是最为重要的环节。非营利组织进行营销时须仔细分析各环境因素， 以便选择正确的目标市场。 进行市场细分并选择目标市场 与营利性组织相似，非营利组织可以根据人口因素、心理因素、购买行为因 素、地理因素等对市场进行细分，从而确定其目标市场。譬如，职业学校的求学 者就有希望获得高质量的职业教育，渴望职业教育能给他们带来就业机会，愿通 1 0 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 过职业教育取得较高的收入等不同需求。学校就可以根据这些不同的需求进行市 场细分，这样一方面有利于发掘新的市场机会，另一方面也有利于合理配置和运 用资源。非营利组织在选择目标市场时，应该根据自身的条件选择其最适合的服务 对象。仍以职业教育为例，如果学校有众多“双师型”教师，就可以考虑定位于那 些追求获得最高质量职业教育的顾客；如果学校的职业教育具有很强品牌示范效 应，就可以考虑定位于需要增加收入及声望的顾客。目标市场的确定将使非营利 组织的营销有的放矢，能有针对性地制定有效的4 ps 策略，提高非营利组织的经 营管理水平，增强市场竞争力。 制定4 p s 策略 所谓4 p s 策略即我们熟悉的产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 策略，它是非营利组织营销中十分重要的内容。非营利组织通常 将以上四种营销手段综合起来，制定市场营销组合策略，以实现组织的营销管理 目标。 。 对属于非营利组织的职业学校来说，它所提供的产品为职业教育服务，包含 核心产品、有形产品和附加产品三层。职业学校的核心产品主要是给予学生拥有 就业竞争力的利益。有形产品则是保障职业学校实现核心利益的各种关键因素， 它包括支撑职业学校运作的有形资产( 如专业、师资、教学基础设施等) ，提升职 业学校实现核心利益能力和社会声誉的无形资产( 如学校的办学理念和方针、文 化内涵以及形象等) ；附加产品是学生购买有形产品时所获得的全部附加服务和利 益，包括学校的助学政策、课程交付的方式、提供给学生的就业咨询服务以及其 他被人看重的方面等。职业学校可以采用的产品策略包括产品组合策略、产品差 异化策略、产品生命周期策略及品牌化产品策略等。 至于非营利组织的定价与企业的定价很不相同，非营利组织一般都不能运用 营利组织的定价方法，如成本加成法、供求平衡法等等。它使用得较多的是折价 法和可变价格策略，即根据不同顾客的支付能力确定不同的价格。 非营利组织的渠道分为流通渠道和实体分配两个方面。非营利组织的流通渠 道一般都较短和较为简单，一般会采用代理性中介来增加与消费者的接触；非营 利组织的实体分配是确定在什么地点能更有效地为消费者服务。 促销策略则与营利组织所运用的基本相似，它包括广告、人员推销、销售促 进、公共关系。其中，最为重要的是公共关系，它有如非营利组织与公众交流对 话的窗口，使外界对它产生第一印象，从而直接影响非营利组织发展的顺畅与否 和取得成功的时间跨度的长短。为此，非营利组织可以利用各种宣传媒体，创造 社会大众关注的议题，使公众产生对组织活动的需求欲和参加欲。具体有以下几 种方式：一是基于名人效应的存在，寻找并与具有新闻性的人物合作，使其宣传 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 组织的理念，例如，公益广告、大型慈善义演、广播演讲、电话咨询、出版书籍、 签名会等。二是定期进行专家访谈。寻找与本组织宣传理念相关的权威专家合作， 利用专家对该组织宗旨和活动的认可提高组织在公众心目中的可信度。三是与相 关的组织机构合作，以其之长补己之短。但要注意可行性研究，防止被对方利用， 损害组织已建立的信誉。四是建立电子化非营利组织服务体系。全球化、信息化 的发展趋势推动了非营利事业的发展。一方面，信息化的渗透与普及，整个社会 文化水平的逐步提高，使得广大公众对非营利组织服务的需求也越来越呈现出日 益复杂的变化，抓不住这些变化，非营利组织就会被公众所遗弃。另一方面，信 息化也推动着非营利组织向公众提供更加全面、易于获得的服务。而电子化正符 合了这种时代的要求，大大缩短了它与公众的距离，加强了联系。 总之，非营利组织的营销策略就是促使个人、各社会机构，甚至整个国家都 行动起来，为整个社会的公共利益而调整各自行为，实现公众的长远利益，满足 目标市场的需要。在这一过程中，非营利组织应把顾客的需求作为自己发展的立 足点，以顾客的需求为导向，为广大公众和社会公益提供优质的服务，在满足顾 客需求的条件下，实现自身的发展与壮大，实现组织的目标和宗旨。 重庆大学硕士学位论文3h y j s 学院现状及问题分析 3h y j s 学院现状及问题分析 3 1 学院概述 3 1 1 学院发展历程 h y j s 学院为重庆市七所技师学院之一，前身为a 技工学校，始建于1 9 6 4 年， 因历史原因停办于1 9 6 6 年，1 9 7 6 年恢复，1 9 9 9 年升格为国家重点高级技校；2 0 0 0 年该校与b 职工大学合并，其后拥有了中职、中专、大专的办学层次；2 0 0 4 年底 该校取得培养技师的资格，成立h y j s 学院。 从1 9 6 6 年至2 0 0 6 年，学院从租借企业房屋作为校舍，培训几十名学生开始， 发展到目前地处市区中心，占地5 0 余亩，校舍面积近4 万多平方米，在校生达4 0 0 0 余人规模；从单一的化工专业发展到化工、医药、机械、电子、计算机、经济管 理等各类专业；从单一的技校发展为集大专、中专、高级技校、技师为一体，培 养中、高级技能人才的一所综合型国家重点职业学校，初步成为重庆市化工医药 行业技能人才的培训基地。 从学院4 0 多年的发展历程看，学院的办学规模和办学环境都已发生较大的变 化。其间，它的行政归属( 图3 1 ) 与组织结构( 图3 2 ) 也随着发展而出现变化。 图3 1h y j s 学院行政关系图 f i 9 3 1 a d m i n i s t r a t i v er e l a t i o nc h a r to f h y j sc o l l e g e 重庆大学硕士学位论文3h y j s 学院现状及问题分析