（工商管理专业论文）IT渠道竞争力研究.pdf

摘要 i t 行业的暴利时代渐离我们远去，2 0 0 1 年的寒冬业界的朋友可 能记忆犹新，在根本不是以消费者导向为核心的观念指引下，凭着对 i t 业的过度神话和盲目崇拜的直觉而卖信息，i ，r 业经历了那场泡沫 化悲剧的痛苦。泡沫之后，i t 企业已经变得非常的理性和务实，开 始重新审视这个泡沫后的i t 市场。 随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球 经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发 或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。跨国企业 的相对优势明显集中在研发与品牌方面，而本地企业的相对优势在于 生产制造规模化以及人力成本低而带来的成本优势和渠道优势。当国 外企业通过在中国设立工厂而获得同样的成本优势时，渠道被认为是 中国企业最重要的筹码，没有任何一个时期比现在更关注渠道竞争对 企业的意义。 本文通过对i t 渠道竞争力构造的理想模型入手，分析制约渠道 竞争优势的主要因素表现在哪些环节，然后结合i t 行业时代发展的 特点，提出接近现实的渠道竞争力模型，并引以实例加以明证。全文 共分为3 个部分： 第一部分：i t 渠道竞争阐述 通过分析i t 行业的竞争特点及发展趋势，引申出研究渠道竞争 的重要意义。对渠道竞争缘何成为影响 渠道竞争的重要方式也有 详细表述。 第二部分：i t 渠道竞争力现状分析 本部分描述理想状态下的i t 渠道竞争力模型，以此模型引申出影 响i t 渠道竞争力的重要因素，并结合现状及实际案例，分析影响i t 渠 道竞争的不尽如人意的地方。最后归总制约渠道竞争力发展的主要因 素主要表现在成本、差异、速度等劣势上，为下文提出的符合现实的 渠道竞争力模型的研究打下基础。 第三部分：提升i t 渠道竞争力的几点研究 本部分是论文研究的核心所在。通过对上文渠道竞争力发展的制 约因索的研究，提出适用于现实特点的竞争力模型。模型强调在识别 并定位企业核心用户的基础上，从渠道模式的合理设计、渠道服务差 异体现、物流e 化、渠道冲突外突等几个面的有效结合，构造成一个 互相关联、互为依存的网，让渠道竞争张力通过这个网辐射到厂商的 终端核心用户心中。 关键词：i t 行业营销渠道竞争优势渠道竞争力模型 a b s t r a c t t h es u d d e n h u g ep r o f i t s e r ao fi tt r a d eh a s a l r e a d yp a s s e d ， h o w e v e r , w es t i l l r e m e m b e rt h ew i n t e r o f2 0 0 1 ，f o r a d o r i n gh i t e c h b l i n d l y , al o to ff o a mw a sf o r m e di ni te c o n o m y s o , p e o p l et r e a tt h ei t i n d u s t r yw i t hm o r er a t i o nn o w w i t hd e v e l o p m e n ta n dc h a n g eo fw o r l d ，c o m p e t i t i o na g g r a v a t e ， p r o d u c t s l i f e c y c l e s h o r t e na n d g l o b a l e n h a n c e m e n to fe c o n o m i c i n t e g r a t i o n ，s u c c e s so fe n t e r p r i s e si sn o td e d d e db ya c c i d e n t a lp r o d u c t d e v e l o p m e n to rt h ei n s p i r e dm a r k e ts t r a t e g y h o w e v e r , i ti st h ee x t e r n a l e m b o d i m e n to fe n t e r p r i s e sk e yc o m p e t i t i v e n e s s t h er e l a t i v ea d v a n t a g e s o ft r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e sa r eo b v i o u s l yc o n c e n t r a t e do nr e s e a r c h i n ga n d d e v e l o p i n g w i t ht h e b r a n d ，a n dt h e r e l a t i v e a d v a n t a g e so fl o c a l e n t e r p r i s e sl i ei nm a n u f a c t u r i n gs c a l ea n dm a n p o w e rc o s ta d v a n t a g ea n d c h a n n e la d v a n t a g e ，w h i c hb r o u g h tw i t hl o wc o s t s t h eo v e r s e a se n t e r p r i s e s e tu pt h ef a c t o r ya n do b t a i n e dt h es a m ec o s ta d v a n t a g ei nc h i n a t h e c h a n n e l i sc o n s i d e r e dt o - b et h el a s tc h i po fc h i n e s ee n t e r p r i s e t h i sa r t i c l ei n d u c t sat h e m ef r o md e v e l o p i n gt h ei d e a lm o d e lo fi t c h a n n e lc o m p e t i t i o n ，g i v e st h em a i nf a c t o rt h a tr e s t r i c t i n gt h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g eo ft h ec h a n n e l t h e n ，c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fi tt r a d e e r ad e v e l o p m e n t ，p r o v e st h er e a l i s t i cc h a n n e lc o m p e t i t i v e n e s sm o d e l t h i sp a p e rh a st h r e ec h a p t e r s ： c h a p t e ro n e ：i tc h a n n e lc o m p e t i t i o ns u m m a r y t h e p a r t r e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r i e sa b o u tt h ec h a n n e l c o m p e t i t i v e n e s s a n a l y s e st h ec o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i co fi tt r a d ea n d d e v e l o p m e n tt r e n d p o i n t so u tt h ei m p o r t a n tm e a n i n go fs t u d y i n gc h a n n e l c o m p e t i t i o n t h ec h a n n e lc o m p e t i t i o nb e c o m e sa si m p o r t a n tw a yw h i c h i n f l u e n c e si tt r a d e sc o m p e t i t i o n c h a p t e r t w o ：t h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n a l y s i s o fi tc h a n n e l c o m p e t i t i v e n e s s t h e p a r ti n t r o d u c e st h ei d e a lm o d e lo f t h ec o m p e t i t i o ni ni tc h a n n e l a n a l y s e st h em a i nf a c t o r st h a tr e s t r i c t st h ec o m p e t i t i o nd e v e l o p m e n to f t h ec h a n n e l d r a w sac o n c l u s i o nt h a ts u c hm a i n l yo nt h ei n f e r i o rp o s i t i o n a st h ec o s t ，d i f f e r e n c ea n ds p e e da f f e c t st h ec o m p e t i t i o nd e v e l o p m e n to f i tc h a n n e l c h a p t e r t h r e e ：i tc h a n n e lc o m p e t i t i o nr e s e a r c h 。 t h i sp a r ti so r i g i n a u ya c o r eo ft h et h e s i s i ti sb a s e do nc h a p t e rt w o ， o b t a i n st h ec o m p e t i t i v e n e s sm o d e ls u i t a b l ef o rt h er e a l i s t i cc h a r a c t e r i s t i c t h em o d e le m p h a s i z e st h a te n t e r p r i s e ss h o u l dd i s c e r na n do r i e n tt h ek e y u s e r so fe n t e r p r i s e sf i r s t ，t h e nd e s i g nt h ec h a n n e lm o d er a t i o n a l l y ，o f f e r c h a n n e ld i f f e r e n c e s e r v i c e ，l o g i s t i c se ，t h e c h a n n e lc o n f l i c t sa r e d i s p e r s e do u t w a r d s c o n s t r u c t si n t o a na s s o d a t e dn e t w o r k ，t h ec h a n n e l c o m p e t i t i o n r a d i a t e si nt h ek e yu s e r sh e a r tt h r o u g hn e t w o r k k e yw o r d s ：i tt r a d e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ， c o m p e t i t i v e n e s sm o d e lo ft h ec h a n n e l 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：刘瞳 0 5 年5 月2 5 日 刖舌 i t 行业本身的历史很短暂，还可以称作是一个新兴行业，每一 天都在变化，都在发展。对i t 业过度神话和盲目崇拜的年代已经远 去，市面上的品牌、产品、服务趋于同质，消费者的选择也日趋理性。 竞争环境更加恶劣。随着中国w t o 的加入，中国i t 业独有的生产 制造规模化以及人力成本低而带来的成本优势逐渐丧失，渠道优势成 为中国企业最重要的筹码。研究r r 渠道竞争优势势在必行。 从全球竞争的趋势来看，企业间的竞争开始转向企业群( 供应链) 之间的竞争，竞争的焦点则日趋集中于两个领域：一是产品研发领域， 二是产品分销领域。前者旨在争夺技术制高点，而后者则是抢占市场 制高点。现实中的大量事实告诉我们，具有优势的产品不一定具有市 场优势，产品“变现”是一项复杂的管理及社会过程。实现不了产品 的“惊险跳跃”，摔坏的不是产品本身，但一定是产品的所有者( 马 克总语) 。因此如何有效地将产品领域转移到消费领域，日益成为企 业关注的焦点。 越来越多的本土的中小公司，有了自己的品牌，开始了自己的市 场和渠道拓展，例如华旗，越来越多的独立软件开发商( i s v ) 需要 将自己的软件产品化，并且大范围的甚至借助渠道来推广：所有的渠 道商都需要加强和提升自己的内部管理，所有的渠道商都需要了解自 己在供应链中的角色，了解自己的上游和下游位置，以便调整自己， 获取更多的合作和利益。 第一章i t 渠道竞争概述 今天，在全球任何一个地区，信息技术的应用已飞速发展，几乎 每种业务和交易都在使用信息技术。信息技术代表着先进的生产力， 从生产的组织方式到渠道管理体系，从高端产品的大客户销售模式到 消费类产品的促销形式，从软硬件产品的系统集成到信息服务的随需 应变，从中可以提炼出许多新的实践经验和为其他的行业所借鉴的价 值。 回顾过去十年，中国l t 市场经历了高速的增长，整个1 1 r 市场的 投资超过了1 4 万亿元人民币，其增长幅度达到了2 4 以上。在经历 了三年平缓增长以后，2 0 0 4 年整个市场将重新步入快速、平稳发 展的轨道，增长率将达到1 8 9 ，累计市场规模接近4 0 0 0 亿元人民 币。从2 0 0 4 年到2 0 0 8 年，年均复合增长将超过1 8 ，达到1 8 1 ， 即到2 0 0 8 年整个中国i t 市场的规模将达到7 6 3 0 亿元人民币。短短 五年整个i t 市场投资将超过过去十年的投资，总投资额将达到2 3 万亿人民币。由此可见，中国r r 市场潜藏着巨大的消费需求和消费 预期。 潜藏着巨大商机的i t 市场随着众多企业的加入，而变得竞争异 常激烈。从全球竞争的趋势来看，企业间的竞争开始转向企业群( 供 应链) 之间的竞争，竞争的焦点则日趋集中于两个领域：一是产品研 发领域，二是产品分销领域。前者旨在争夺技术制高点，而后者则是 抢占市场制高点。现实中的大量事实告诉我们，具有优势的产品不一 定具有市场优势，产品“变现”是一项复杂的管理及社会过程。实现 不了产品的“凉险跳跃”，摔坏的不是产品本身，但一定是产品的所 有者( 马克思语) 。因此如何有效地将产品领域转移到消费领域，日 益成为企业关注的焦点。本论文议题正是通过研究渠道竞争解决这一 企业难题。 1 1 渠道竞争概念及研究意义 1 1 1 渠道竞争基本概念 渠道是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连 接起来的通道1 。而竞争，按照经济学理论的解释，是指在同一市场 上存在两个以上的企业生产或销售同一种产品2 。由此，我们可以得 到渠道竞争的概念就是同一市场上存在两个以上的企业通过各自适 用的中间通道生产或销售同一种产品。也就是说，企业很多时候不是 直接作用在终端市场，而是通过中间环节( 渠道) 影响消费者，完成 企业经营的目标。因此中间环节运作的优劣，直接影响到企业经营能 力的强弱。更进一步说，渠道竞争不是单独的个体之争，而是企业选 择的供应链或销售链( 销售通道) 之争。 渠道竞争主要包含三个基本义项： ( 1 ) 渠道竞争指在同一目标市场范围内，至少有两个以上的企 业选择与之匹配的中间通道( 即营销渠道) 方式，向目标市场提供相 同或类似的产品。 ( 2 ) 渠道竞争包括借助中间商力量的传统分销渠道竞争，也包 括非居间化( 在交易中淘汰中间商的过程被称为非居问化) 3 的现代 营销渠道，比如直销和网络营销竞争。总之，渠道竞争越来越表现为 一种思考方式的竞争，即企业不断尝试与客户建立新的联续来发掘新 的商机的竞争方式。 ( 3 ) 渠道竞争让我们更关注企业所选择的与渠道相关的一系列 竞争方式，比如渠道的设计、渠道成员的选择、渠道政策的制定、渠 道整体运作等，企业通过控制营销环节的重要一环渠道，加强对 整体竞争优势的把控。 1 ( s p ，计算机产品与流通编辑部著粜道管理企业管理出版社2 0 0 4 年3 月第一版p 3 2 十建原主编市场竞争西南财经人学2 0 0 2 年1 0 月第一版p 1 0 页 3 ( 荧) 卢e 佩尔顿( l o i se p e l t o n ) 等著张永强彭敬巧详( 竹销梨道：一种关系管理方法机械t 业 版亡l2 0 0 4 年7 月第二版p 2 8 3 1 1 2 研究渠道竞争的意义 研究渠道竞争，对于企业来说有以下意义： ( 1 ) 使企业具有应付竞争环境变化的主动性 时至今日，几乎所有企业都被迫在竞争的环境中选择生存、发展或 消亡，正如达尔文的进化论观点一样，企业同样遵循适者生存，不适 者淘汰的规则。面对动态市场最近的渠道，必须善于不断发现良机和 及时调整竞争战略，随机应变，使企业的发展与不断变化的经营环境 相适应。因此，渠道竞争的研究更显得迫切而必须，通过对渠道竞争 的研究，让企业主动适应环境、改造环境，从而做到“剩者为王”。 ( 2 ) 保证企业营销目标的有力实现 影响企业营销目标实现的因素虽然有很多，但渠道力量越来越成 为不可小觑的因素之一，作为4 p 之一的渠道，无论是对厂商还是客 户，渠道的作用都是至关重要的，因为其他3 p 常常要通过渠道这一 p 来发生作用。只有借助渠道，企业生产的所有产品才能顺利实现从 产品到货币的一跳。如果企业的分销战略正确，即使计划得不好，经 营管理不善，效率不高，或许还有赢利的可能；反之，若企业的分销 战略不正确，执行得越好，效率越高，陪钱就越多，甚至破产倒闭。 只有通过制定周密正确的渠道竞争战略，才能确保企业实现营销战略 目标。 ( 3 ) 为企业创建可持续发展的优势 经过无数次事实的证明，企业必须获得可持续发展的竞争优势， 否则很容易被竞争对手模仿，导致优势的消失。如一个产品的设计、 一个很有创意的促销、一个让人跌破眼镜的价格，这些都可以为企业 赢得暂时的差别优势并获得可观的市场机会。然而越是来的快的差别 优势去的也快，因为模仿与跟随成为现今企业竞争的重要手段之一。 而企业所具备的渠道优势的价值在于，它是难以被模仿的，因为它广 泛覆盖目标消费者，是无法一朝一夕建成的。研究渠道竞争优势即是 研究企业可持续竞争优势的重要武器。 1 2 i t 行业竞争现状 2 0 0 1 年的寒冬业界的朋友可能记忆犹新，在根本不是以消费者 导向为核心的观念指引下，凭着对l t 业的过度神话和盲目崇拜的直 觉而卖信息，i t 业经历了那场泡沫化悲剧的痛苦。泡沫之后，i t 企 业已经变得非常的理性和务实，开始重新审视这个衰退后的r r 市场。 泡沫之后的i t 业沉淀了新的时代竞争特点。 ( 1 ) 需求信息的竞争 i t 经济与传统经济不同，前者矛盾的主要方面是有效需求不足， 后者矛盾的主要方面是有效供给。而解决供给问题要比解决需求问题 要简单的多。在传统产业中，需求是无限的，资源是有限的，传统产 业的宏观调控只要控制资源就可以了，而信息资源是无限的。需求的 有限性和供给的无限性，是信息产业致命的软肋。 当消费者对i t 产品的需求变得越来越理性的时候，需要主动接 近消费者去创造需求，刺激需求，将需求变为最终产品再传递到消费 者手中。可以看出，i t 企业与传统企业不同之处在于无论从最初形 成一个产品的“点子”到最终产品进入消费者心中，需要一种何时何 地无限畅通的沟通渠道。 ( 2 ) 价格竞争 八十年代，中国i t 业还听不到什么价格竞争，那时候，是比谁 先想出新点子，谁先获得代理权，有了产品或经营权简直就等于有了 尚方宝剑，产品定价通常在成本价的基础上乘上个倍数，不怕没入买。 i t 业的字典里根本没有营销理论、定价策略的概念。也因此，高额 的利润也吸引着越来越多的企业加入，当中国i t 市场这块蛋糕再也 承受不了如此数量众多中小企业的瓜分；当企业的品牌、产品、服务 日益同质化的时候；当中国i t 企业经过2 0 年的市场考验，并没有建 立自己全新的现代营销理念和体系的时候，价格战成为必然，渠道发 展成为关键。 ( 3 ) 关系竞争 j t 行业属于新兴行业，这些新技术处于不完善阶段，行业内也 缺少统一的技术标准。但这又不影响产品在外观和功能上的很大差 异。通常情况是，许多企业在同一起点针对同样问题提出解决方案， 不会相互借鉴，结果又是殊途同归找到相同的解决方法1 。我们可以 认为i t 企业提供的产品在消费者眼中仍属于同质产品。当个行业 严格的技术标准未确定时，用什么吸引客户，那就是关系。关系营销 在玎行业中占据了很大的份量。比如和政府的关系、和运营商的关 系、和金融行业、电力行业的关系都对企业营销市场的行业开拓起着 非常重要的作用。因为行业采购量大，价格也比较高，比起在零售市 场的价格血拼，行业采购优势就非常突出了。 不难看出，越是做的好的企业，如m m 、i n t e l 或者本土企业 联想、华为等都有专做行业关系的直销人员，行业这块蛋糕才是最诱 人的。基于此，行业解决方案或增值服务成为目前n 渠道关注的方 向。 ( 4 ) 服务竞争 i t 市场经过长期的持续高速增长后，用户逐渐成熟，简单式的 硬件采购时代已经结束，应用的热点从硬件转向集成与应用，产业发 展的思路逐渐清晰，表现为硬件集成软件解决方案应用服务升级 与维护创新与发展。与这种产业发展阶段相适应，市场竞争的焦点 已经由“产品与技术”转变为“应用与服务”。 服务的最终价值要转化为消费者的体验价值，否则，这种服务就 是失败的。所以，企业必须选择合适的渠道通路和表现形式，使服务 竞争能够决胜终端。 ( 5 ) 电子商务的竞争 新的现代商务形式为社会经济发展带来的勃勃生机，随着 i n t e r n e t 应用在中国的迅速发展，企业市场竞争已经由现实世界蔓延 到由i n t e m e t 构筑的电子空间。电子商务再也不是个高科技的时髦， 必将成为2 1 世纪的基本商务形式。其在企业中的应用不仅仅是软件 或技术的应用，最关键的是将引起企业经营管理方式的改变，为企业 提供相关的业务流程重组的咨询服务，帮助企业建立适应电子商务经 于建原主编市场竞争西南财经人学2 0 0 2 年1 0 门第一版p 2 1 7 吹 6 营环境的业务体系。 我们可以预见不久的将来，电子商务的使用率是衡量一个企业竞 争力高低的重要标准。企业渠道营销环节借助电子商务的应用，极大 降低企业物流成本，增强企业竞争力。 ( 6 ) 互联网业务的兴起 目前，网络经济与传统产业相结合的作用，已被越来越多的入所 认识、接受，进而使网络经济与传统产业相互融合、相互促进。随着 市场竞争的日趋激烈和互联网络的长足发展，越来越多的企业已经认 识到企业应用信息化技术可以降低运营成本、提高作业效率、增强市 场开拓能力、延伸企业品牌。同时，互联网通过不断提高买卖双方信 息交流的质量，使市场运作效率更高，从而确保有限的资源分配到生 产率最高的生产者手中。 毋庸置疑，互联网业务的发展为r r 业带来更多的需求模式及利润 增长点。越来越多的企业借助互联网平台销售产品，创造出全新的营销 模式，正是这种无处不在的信息与通信服务使虚拟渠道成为现实。 综上所述，i t 业新时期表现的竞争特点无不与渠道互相渗透。 也就是说，渠道竞争日益成为i t 竞争的主要内容，提高渠道竞争能 力在很大程度上提高亍企业整体的竞争能力。大量的案例让我们看 到，企业成长快、品牌能力强的企业，它的渠道也做的想当出色，比 如本土的神码、方正、晓通等企业，而那些处于市场劣势的企业，其 渠道也不会好。这是相辅相成的。 1 3 渠道竞争缘何成为企业竞争的重要方式 1 3 1 渠道特点为i t 企业竞争加码 首先，根据渠道功能特点，渠道主要通过三个方面打造企业竞争 的重要砝码： ( 1 ) 信息流通 - 通常来说，企业及时而详尽地收集和整理客户资料的能力越强， 越说明在企业的销售渠道者存在着繁琐的关系网，或苛求的经销商及 产品的最终用户。信息的竞争正如前文所述日益成为i t 竞争的核心 力量。它既是一个客户信息向制造商流通的过程，也是一个制造商的 信息流向客户的过程。i b m 公司全球商业情报部主管本。巴恩斯曾就 商业信息在当今商业世界的重要性说道：“商业企业的竞争，越来越 体现为商业信息的竞争。”1 仅仅依靠企业本身的力量完成信息的流通是非常有限的，因为企 业无法在各个角落组建分公司、办事处或者配置直销人员。企业大部 分信息交流的工作都交给了销售渠道中的中间商其完成。中间商们与 最终用户之间保持着最直接的联系，通常也是由中间商将产品信息传 达给消费者，也是由它们收集整理最终用户的第一手资料。 由此可见，制造商通过渠道中间商拥有客户资料，并将其有效地 应用于制定战略战术。采集客户资料已经越来越成为企业了解客户需 求，并据此开发出令人满意的销售和服务渠道的重要工具。 ( 2 ) 商品配送 企业的产品最终要用于交换才能实现产品到货币的转变。i t 业 竞争的一个主要内容就是商品配送的能力，这个能力包括提供什么样 的产品或服务，通过什么方式交付消费者或者残次品召回到供应商， 商品在什么时间内到达用户手中等等。渠道要做的就是完成以上商品 配送的环节，并在各个环节显示与竞争对手独一无二的差异性，增强 企业的竞争能力。 商品配送环节中的重要一环，是如何有效地进行存货管理。哈 佛商业评论中发表的一篇调查显示，企业年中用于存货管理的成 本至少占企业购买存货价格的1 4 。也就是说，企业减少两周的存货 数量所节省的成本，其金额将接近企业总营业额的1 。我们知道企 业本身无法担负高额的库存成本或运输成本，这个环节的职能也是交 由中间渠道扮演重要角色。 ( 3 ) 增值服务 在买方市场，企业需要在基本产品和服务之外，为客户提供额外 的服务项目，这样才能相比于其他竞争者，更多地满足顾客的需求。 “商业情搬的关键作用”，1 9 9 8 年4 门l套j 趣时撤，侏罗。臻勒( p a u lt n y l o r ) 8 目前，此类服务包括为客户提供更方便的本地销售、财务服务、度身 定制的产品，以及备用的产品零件及售后服务等。 不论企业所在的是什么行业，普遍都要为自己所出售的商品或服 务项目提供这样或那样的售前或售后服务。例如，华硕公司为客户提 供的是笔记本产品，除了与其他企业提供相同的售后服务以外，华硕 公司甚至为客户推出一系列与之相关的理财计划，其中之一就是客户 购买笔记本不用一次性付清全款，可以先用租赁的方式，定期付费。 这款财务计划激发了许多工薪阶层的购买欲望。由此可见，提供增值 服务计划对企业营销的效用非常重大。 1 3 2 渠道竞争成为i t 业核心竞争力的重要筹码 我国r r 企业绝大多数属中小型企业，行业提供的产品还受到批 量小、成本居高不下、工艺成熟度低、行业服务标准不统一、质量不 稳定等影响。而且，i t 行业作为新兴行业，在没有完全规范性生产 经营方式或质量标准时，缺乏成本标准，影响企业做出正确营销决策 和竞争决策1 。新兴行业的内部不经济性也造成营销的不经济性2 。所 有这些特点决定了当前的i t 行业还难以在技术、成本、管理等竞争 因素上表现出核心竞争力。 中国正在成为一个全球化市场，同时，这个市场中也在进行着全 球化竞争。跨国企业的相对优势明显集中在研发与品牌方面，而本地 企业的相对优势在于生产制造规模化以及人力成本低而带来的成本 优势，和渠道优势。当国外企业通过在中国设立工厂而获得同样的成 本优势时，渠道被认为是中国企业最重要的竞争筹码，没有任何一个 时期比现在更关注渠道竞争对企业的意义。当渠道竞争因为其难以模 仿的优点成为i t 业建设持续竞争力优势的重要力量时，我们有理由 相信在中国这片土地上，渠道竞争已经逐渐成为i t 业核心竞争力的 重要筹码。 于建j 泉土编市场竞争两南财经人学2 0 0 2 年1 0 门第一版p 2 1 6 页 2 于建原生编市场竞争西南财经人学2 0 0 2 年1 0 门第一版p 2 1 7 狐 9 第二章i t 渠道竞争力现状分析 2 1i t 渠道竞争力及其内涵 i t 渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的i t 厂商为核心，由上 游供应商、下游渠道与客户共同构成的i t 供应链的竞争力，从广义 上涉及到其上游的供应商，而狭义上一般指l t 厂商产品到达用户的 整个过程中由厂商渠道用户构成的渠道竞争能力。渠道竞争力是目 前r r 厂商竞争中所诉求的主要目标之一，这里我们仅从狭义的角度 进行研究。 整个渠道所形成的最终竞争能力是体现在玎产品从研制、生产 到最终进入消费的全过程所形成的运作能力，最终体现在产品的销售 及盈利能力方面。渠道竞争力所形成的销售行为是一种长期行为，所 以达到长期内的销售业绩，对渠道竞争力的要求是较为复杂的，其内 涵即在于此。 i t 渠道竞争力一般包括如下表1 所示的主要指标。 表1i t 渠道竞争力的内涵 勾成指标说明及体现到的量化对象 肖售能力销售量( 额) 相关的数据情况 垂作能力 效率指标( 包括在资金流、信息流、物流及商流的相关指标上) 艮务能力投诉率、满意度方面的数据 石展能力各类渠道增长情况( 成员数量) 戈长能力各类渠道的成长情况( 规模大小、类别分布) ! 警能力( 忠诚渠道忠诚度( 主观数据+ 客观数据) 毫j 慝道控制能力渠道串货发生次数及影响销售的额度 匡道培训能力羹黧盏簧金釜萎掣机构的数量、培训内容情况、培训效果认 匡道创新能力渠道自有解决方案的数量、渠道解决方案增长的情况 暮道增值能力鲁类增值渠道的数量、增值销售的项目金额及比率、动态增长 从指标本身讲，可以进一步分解，指标分解细化到合理的程度， 对于渠道竞争力的评价才会越准确。从内涵讲，其中每一个指标都包 括了渠道中各环节互动而形成的相关量化因素。 2 2 i t 渠道竞争力构造的理想模型 i t 渠道的复杂性决定了构造i t 渠道竞争力的难度，即i t 渠道的 竞争力构造是一个复杂的问题。从渠道体系的规划、渠道模式的设计、 渠道体系运作策略到渠道体系管理的实施等方方面面都是构造渠道 竞争力的重要内容。其构造过程可以图2 所示进行描述。 图2i t 渠道竞争力构造理想模型 对1 1 r 厂商，渠道竞争力的构造依赖于渠道战略性的规划、具体 的模式设计、运作策略与管理控制。整个的构造过程始于渠道目标设 计。 ( 1 ) 目标设计：上述i t 渠道竞争力列出了1 0 几个主要指标体 系，实际上，指标还继续分解出更多。在现实中的i t 企业，往往不 能同时达到所有指标体系的最优化，只能就其中部分目标进行渠道体 系的建设，所以成功的渠道竞争力构造就首先起始于正确的设计渠道 竞争力指标体系。不同的i t 企业在不同的时期对渠道竞争力需求的 侧重点不同，相关的目标体系也应该不同。 ( 2 ) 渠道体系规划：在正确设计渠道竞争力的目标指标体系后， 开始进入渠道体系建设的过程，首先是渠道体系规划( 也可能是修改) 。 渠道体系规划是一个从战略角度确定i t 厂商、渠道商与用户关系的 过程，过程中要根据目标体系，综合选择适合的渠道模式、运作策略 及管理策略的纲领。比如，行业市场需求的变化对增值渠道要求提高 的时候，根据相关的目标体系，首先应该确定采用增值化的渠道模式。 ( 3 ) 渠道体系模式设计：渠道模式设计过程中，要根据渠道竞 争力目标体系的需求，按照渠道体系规划的渠道模式对其进行具体设 计的过程，设计过程中包括对于从i t 厂商到用户过程中所需要安排 的渠道商层次，所需要的渠道数量、渠道分布的区域等问题进行具体 的设计。 ( 4 ) 渠道体系运作策略：在既定的目标体系下，根据渠道体系 的规划及渠道模式设计的情况，确定渠道体系在资金流、商流、物流 及信息流等方面所使用的具体运作策略，对于i t 渠道来讲，成功的 渠道体系运作策略是渠道竞争力实现所不可缺少的。 ( 5 ) 渠道体系管理策略：如图2 所示，为了实现渠道竞争力的 目标体系，必不可少保障是：制定合理的渠道政策，合理的选择渠道 成员，培养、发展渠道体系，评估与优化渠道体系，才能保障渠道体 系运作目标的实现。 ( 6 ) 渠道竞争力目标输出与反馈：i t 渠道的复杂性，使得构造 渠道竞争力的过程不可能一蹴而就，必须经过不断地输出及反馈过 程，按照一定的周期对渠道竞争力进行调查，找到其与目标的差距， 并将差距反馈到原始目标体系与渠道体系建设过程中去，一方面调 整、优化目标体系，另一方面改善渠道竞争力的构建过程。最终保障 渠道竞争力的最优化。 2 3 把握渠道竞争力模型的几个关键环节 i t 渠道竞争力是所有i t 厂商所追求的，实际上，i t 渠道竞争力 的构造过程是很复杂的，上述只是将问题理想简化进行说明。决胜未 来的i t 渠道肯定是具有最强大竞争力的渠道体系。那么，对于i t 厂 商，包括渠道商而言，什么样的渠道是决胜未来的i t 渠道呢? 答案 是有的，但不是唯一的。笔者认为，决胜未来的i t 渠道应该抓住上 述模型中几个关键的环节： 首先，对于目标设计，企业应该回答的是创造企业核心价值的真 正用户是谁? 中间商和厂商到底是一种什么关系维系? 基于此，企业 设计关键的竞争力指标，并选择适合自身的渠道体系、渠道政策以及 渠道运作、管理等方式。通过厂商一中间商一客户共同构成的供应链 拉动并保障渠道竞争力的持续改善。 其次，企业为创造其核心价值的用户提供什么样的产品或服务， 这个产品或服务能够在众多的竞争对手中为客户带来可比价值。依据 有差异的产品和服务确定与之适应的渠道模式及运作体系规划，这对 于渠道竞争力目标体系的确立有着直接的影响。 再次，根据企业用户特点及产品服务方式，渠道模式设计应针 对i t 行业特点选择有竞争力的表现模式。而模式的设计会带来一系 列的连锁反应，比如渠道体系的建立、渠道运作流程、渠道的服务水 平等，近而有力影响渠道目标体系的确立。 再次，渠道的运作方面，主要考虑影响i t 业经营过程中的物流 因素，物流不是简单的实物流向，现今更多的表现为企业信息流、供 应链的能力。当渠道运作要求越高，对物流信息化的要求也越高。物 流信息化成为提升i t 渠道竞争力的重要一环。 最后，i t 厂商、渠道商、用户，包括相关的服务商构成一个健 康有序而开放的循环，这个循环难免有冲突发生，我们希望营造一种 良性的冲突而非恶性的冲突。通过对渠道控制力指标的加强提升整体 渠道竞争力。 可以得出结论，决胜未来的i t 渠道是具有强大竞争力的渠道， 而强大的渠道竞争力的塑造则是在一个开放的i t 市场环境中的、体 系复杂、运作灵活的系统过程 2 4 影响i t 渠道竞争力的的表现方式 影响i t 渠道竞争力的表现方式有很多，下文从竞争优势角度出 发，探讨竞争力影响根源。 所谓竞争优势，是指一个特定企业与行业其他企业相比，具有比 其他企业更强大的市场竞争能力1 。比如，企业使用价值链作为竞争 优势和竞争能力分析工具，协调一致的价值链，将支持企业在相关行 业市场竞争中获取或保持其竞争优势；其后，企业在从事价值活动中 取得了低于竞争者成本，成本优势由此而生，企业通过成本领先战略 获得竞争优势；此外，差异性是企业形成独特竞争优势的最有效手段， 且满足两个基本条件：一是此种差异性有明显的顾客价值并且是竞争 对手不能或难以在短期内提供的；其二是企业实现差异化的成本一定 要低于顾客意愿的出价。以此形成差异化竞争优势。 2 4 1 缺乏成本竞争优势 笔者认为主要是以下三个方面影响成本竞争优势，阻碍r r 渠道 竞争力的提升： 1 现行的渠道模式难以形成产品的价格竞争优势 ( 1 ) 渠道规模过小导致规模不经济 目前，i t 渠道存在的一个普遍问题是；渠道覆盖率低，企业产品 不能在终端客户形成很好的覆盖能力，难以形成规模经济。通常企业 找了很多的总代、分代、零售，产品大多堆积在中间商的库房，而没 有进入终端客户手中。一般来说，面向普通消费者的i t 硬件产品， 如p c 、笔记本、数码产品通常集中在省市级，而二、三级城市覆 盖很低。面向行业或企业客户的软件、信息服务类产品，其呈现给客 户的渠道更是窄之又窄，客户对这类产品的选择非常被动，通常是通 过互联网搜索相关信息，另一方面，产品提供方对需求信息获取不足， 致使商机白自流失，结果是销售拉力不够，反过来影响企业渠道规模 的扩张。 ， 于挫原主编市场竞争西南财经人学2 0 0 2 年1 0 门第一版p l o t 负 1 4 中国移动始终处于市场竞争强势的例子可以说明必要的渠道规 模对企业竞争致胜的意义。中国移动公司在全国建有3 4 0 0 个自办营 业厅和1 1 万个代办营销点，其社会监督员、信息员遍布城镇的各个 社区、街道、机关企事业单位，再加上先入者和强势品牌优势，中国 移动公司目前占有移动通信市场6 5 左右的市场份额和8 0 左右 的高端用户。与此相反，中国联通的发展始终处于劣势的一个重要原 因是c d m a 业务的拓展主要通过其g s m 业务原有的自建渠道和全员 直销方式，与g s m 业务平行展开，从而导致c d m a 的低覆盖的营销 传播与销售终端错位，与市场预期相去甚远，难以与移动相匹敌。 ( 2 ) 渠道层级过长导致流通成本激增 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，如独家总代理制或多家总代 理制因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作 用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，厂家难以有效 地控制销售渠道；且臃肿的渠道难以形成产品的价格竞争优势；单项 式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，不但错失商机，而 且还会造成人员和时间上的资源浪费。 比如神州数码和东芝笔记本的独家代理制度，的确目前已经是绝 无仅有了。在市场建设初期，独家代理制可以让神码统一管理全国的 销售渠道，很好地调控产品价格，这些都是独家代理制的优点，但是 到了目前价格战频起的情况下，强占市场份额，成为笔记本厂商的首 要任务，这就要求同质产品有更大的渠道容量及渠道流通速度，保持 渠道终端的价格竞争优势，而独家代理制在这时候就会遇到渠道的产 品扩大速度跟不上产品流通速度的瓶颈。即使神码的渠道建设在国内 同行是首屈一指的，但对东芝而言，继续押宝在神码一家身上风险已 经有点承受不起了，必须招揽更多的分销商以降低风险。 由此可见，渠道层级过长通常致使产品的利润分配导向向渠道端 倾斜，产品流通成本过大，难以维持持续竞争优势。 ( 3 ) 单一渠道模式带来的高成本运作 在市场竞争更加白热化，渠道模式极大发展的今天，单纯靠单一 渠道销售产品，通常会带来高成本，或者只能覆盖单一人群。很多公 司都从单一渠道销售模式走向复合型销售模式的，例如，早期的i b m 或x e r o x 都是通过直接销售队伍来推销其产品，雅芳( a v o n ) 则通过 设立挨家挨户邻近式的销售代理机构销售产品。 今天，所有的这些企业m m 、x e r o x 、k o d a k 和a v o n 都通过 一种复合型销售模式销售，它们包括区域销售队伍、经销商、因特网、 电信渠道、商业伙伴等。这实际上已是当今的一大趋势。据说电信业、 运输业及其他高技术产业的高级执行官们意识到，。单一渠道模式将使 他们的企业在竞争中落后于别的企业或者失去某些市场良机，甚至被 淘汰。 为什么会发生这样的转变呢? 因为一个有效的复合型销售渠道 将使企业的销售成本降低2 0 3 0 ，某些时候甚至能降低5 0 。 举个例子，一宗1 0 0 0 元的生意以单一渠道销售其销售成本为3 0 0 元， 若采用复合型销售渠道成本便可以降到2 0 0 元甚至更低。 除了能带来更高的利润率外，复合型销售渠道还能增加销售量， 覆盖不同消费习惯的人群。在许多市场领域，单一渠道能给企业带来 的交易量很少能达到复合型销售渠道所能带来交易量的一半。 2 传统的商品配送体系导致居高不下的库存成本及采购成本 物流是提高企业核心竞争力的重要环节，近年随着电子商务的发 展，企业对传统的销售方式以及消费者的购物方式提出了新的时代要 求，可以想象如果渠道建设如火如茶，物流配送却慢行半拍，必将使 渠道竞争力大打折扣。 现行企业物流模式主要局限于以下方面： 首先，从发达国家来看，第三方物流的功能是设计、执行以及管 理客户供应链中的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以 最低的成本提供客户需要的物流管理和服务。而现在，我国多数物流 企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的，企业服务内容 多数仍是仓储、运输、搬运，很少有物流企业能够做到提供综合性的 物流服务，第三方物流服务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物 流企业，无论是物流服务的硬件还是软件与电子商务要求提供的高效 率低成本的第三方物流服务还有较大的差距，信息收集、加工、处理、 运用能力，物流的专门知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理能 力都明显不足。 其次，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。电 子商务环境下，物流的专业化分工特点虽然日益明显，但是物流的组 织和管理却不断向综合性发展，各种物流方式和物流载体之间的联系 越来越紧密。但