（工商管理专业论文）HT基金管理公司营销渠道策略研究.pdf

摘要 开放式基金自2 0 0 1 年9 月在我国诞生以来，开放式基金取得了超常规的发 展。截止到2 0 0 4 年底，我国已经募集成立1 0 7 只开放式基金，基金净值达2 4 3 6 6 7 亿元；同时，基金管理公司也由1 9 9 8 年的6 家增加到4 5 家。开放式基金行业内 部市场竞争越来越激烈，而且开放式基金行业面临着众多潜在进入者及替代品的 严重威胁。开放式基金严重依赖国有商业银行渠道的传统运营模式，已经越来越 不适应市场的发展，市场上出现了基金发行难、老基金无人问津、赎回比例高等 不利局面。h t 基金管理公司作为一家股东背景较弱，经济实力一般的正处于筹 建阶段的公司，面临的将是困难重重。在这样的背景下，研究h t 基金管理公司 的营销渠道策略，对于h t 基金管理公司在日趋激烈的市场竞争中，提高生存和 竞争能力，有着十分重要的现实意义。 本文本着理论分析与工作实践相结合的宗旨，运用市场营销渠道管理的理 论，通过战略营销分析的方法，立足于我国开放式基金的市场现状和h t 基金管 理公司的实际情况，结合美国共同基金的先进经验和发展趋势，经过对开放式基 金市场分析，影响营销渠道的环境因素分析，进而对h t 基金管理公司的营销渠 道进行设计，对营销渠道的管理提出建议。 通过对问题的分析研究，笔者发现在设计基金的营销渠道时，应把焦点放在 目标客户中的主导客户上，根据客户所偏爱的营销渠道及各营销渠道所能提供的 满意度，尽可能拓宽营销渠道，同时大力加强直销和网上交易，将使h t 基金管 理公司在营销渠道方面建立自己的竞争优势：在渠道成员的选择上，选择那些态 度积极、有闯劲，同时经销竞争对手产品少的渠道成员；在渠道管理上，要根据 渠道成员的不同需要进行恰当的激励。 关键词：开放式基金；市场营销管理；市场营销渠道 a b s t r a o t s i n c et h ef i r s tm u t u a lf u n dw a si n t r o d u c e di n t oc h i n e s es e c u r i t i e sm a r k e ti n s e p t e m b e r2 0 0 1 ，t h em u t u a lf u n di n d u s t r yh a sa c h i e v e de x t r a o r d i n a r yd e v e l o p m e n t 1 0 7m u t u a lf u n d sh a v eb e e nc m a t c db yt h ee n do f 2 0 0 4 t h et o t a ln e tv a l u eo f m u t u a l f u n d sr e a c h e s2 4 3 6 6 7m i l l i o ny u a n t h en u m b e ro fm u t u a lf u n dc o m p a n i e sh a s i n c r e a s c df r o m6i n1 9 9 8t o4 5i n2 0 0 4 n mc o m p e t i t i o ni nt h em u t u a lf u n di n d u s t r y t u r n se v e nt o u g h e r a tt h es a l n et i m e ，t h em u t u a lf u n di n d u s t r ya l s of a c e st h e a g g r e s s i v et h r e a t sf r o mp o t e n t i a le n t r a n t sa n ds u b s t i t u t e s 1 1 1 et r a d i t i o n a lo p e r a t i n g m e d e ，w h i c hm u t u a lf u n dc o m p a n yr e l i e so nb a n k st os e l li t sf u n ds h a r e ，i sn o ts u i t e d t ot h em a r k e t t h ei s s u a n c ed i 街c u l t i e so f m u t u a lf u n d s p o o rs e l l i n go f c r e a t e dm a t u a j f u n d sa n dh i g h e r r e d e m p t i o np r o p o r t i o np h e n o m e n o na p p e a r i nt h em u t u a lf u n d m a r k e t h tm u t u a lf u n d c o m p a n y , w h o s es h a r e h o l d e r s b a c k g r o u n dw e r ew e a k a n d e c o n o m i cs t r e n g t hi s q u i t eo r d i n a r y , w i l lf a c el o t so f d i f f i c u l t i e sn od o u b t l y u n d e r s u c has i t u a t i o n i tr e a l l ym a t t e r st or e s e a r c ht h et a c t i c so f m a r k e t i n gc h a n n e lf o rh t m u t u a lf u n d c o m p a n yt 0i m p r o v e s i t s a b i l i t y t os u r v i v ea n d c o m p e t e u n d e r i n c r e a s i n g ：l ys e v e r ec o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt op r i n c i p l et oc o m b i r i et h e o r yw i t hp r a c t i c e ，t h i st h e s i sa p p l i e st h e m a r k e t i n g c h a n n e l m a n a g e m e n tt h e o r y a n dt h em e t h o d so fs t r a t e g i c m a r k e t i n g a n a l y s i s w h i c hi sb a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n e s em u t u a lf u n dm a r k e ta n d t h ep r a c t i c a ls i t u a t i o no fh tm u t u a lf u n dc o m p a n y , i n m g m m dw i t ht h ea d v a n c e e x p e r i e n c e sa n dd e v e l o pt r e n do fa m e r i c a nm u t u a lf u n d s t h i st h e s i sp r o c e e d st o m a r k e t i n g c h a n n e lc o n s t r u c ta n d m a k i n gs u g g e s t i o n s t 0 m a r k e t i n g c h a n n e l m a n a g e m e n t a f t e r a n a l y s i s f o rm u t u a lf u n dm a r k e ta n de n v i r o n m e n t a lf a c t o r s i n f l u e n c i n gm a r k e m g c h a n n e l t h ew r i t e rf o m a dt h a tw es h o u l df o c u so f ft h ed o m a i nc u s t o m e r so ft h et a r g e t c u s t o m e r sw h e nw ec o n s t r u c tm a r k e t i n gc h a n n e l s ，b r o a d e nt h em a r k e t i n gc h a n n e l a c c o r d i n gt o t h ec u s t o m e r s p a r t i a l i t yt o m a r k e t i n gc h a n n e la n dt h es a t i s f yd e g r e e p r o v i d e d a tt h es a m et i m e h tm u t u a lf u n dc o m p a n ys h o u i de n h a n c e i t sd i r e c ts a l e f o r c ea n do n l i n et r a d i n gt oe s t a b l i s hi t so w n c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s h tm u t u a lf u n d c o m p a n ys h o u l ds e l e c tt h o s et a k i n gp o s i t i v es t a n da n da g g r e s s i v ec h a n n e lm e m b e r s w h i c hs e l lf e w p r o d u c t so f c o m p e t i t o r h tm u t u a lf u n dc o m p a n y s h o u l du s es u i t a b l e i n s p i r i n gt o o la c c o r d i n gt om a r k e t i n g c h a n n e lm e m b e r s n e e d s k e y w o r d s ：m u t u a lf u n d ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：m a r k e t i n gc h a n n e l 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：山广年 魏务 多月3日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部允内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密吐 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作 指导导 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 1 引言 1 1 公司简介 h t 基金管理有限公司是经中国证券监督管理委员会批准筹建，目前正处于 筹备阶段。公司的注册地为大连，办公地址设立在北京。公司的注册资本为1 亿 元人民币。公司的经营范围包括基金管理业务和发起设立基金。 1 2 公司遇到的问题 在筹建阶段，筹备组不仅要完善公司的治理结构，搭建合理的组织架构，制 定各部门的规章制度和业务流程，完成办公场所、信息系统的建设，进行人员的 选聘，同时也要进行产品的研发、设计，制定营销战略和营销计划。 在制定营销战略和营销计划的过程中，我注意到开放式基金市场中出现的发 行难、“老”基金无人问津、大面积赎回等现象。经过分析，我认为目前丌放式 基金的市场营销在营销渠道方面存在着较大问题。 在我国开放式基金发展初期，管理部门基于对开放式基金产品特点与储蓄存 款具有相对类似性的简单判断，违背市场发展的规律，“政府化”、“行政化”地 推进证券投资基金业的发展，没有结合我国资本市场的具体实际情况，没有考 虑广大投资者投资意识和知识的缺乏，引导各基金管理公司将银行储户为主要目 标客户群体，选择大型国有商业银行为主要的开放式基金代销渠道。 开放式基金运作成功的主要指标之一是基金资产规模能否得到不断的增长， 而基金管理人也将从不断增长的基金资产中收取管理费，维持企业的正常运转。 实现基金资产规模的增长主要有两个途径：一方面可以通过基金管理人的资产管 理和投资技巧，使基金单位净值增长，从而实现基金存量资产规模的扩大：另一 方面就是通过持续的营销活动，销售更多的基令份额，从而实现基会增量资产规 模的扩大，二者是相辅相成的。因此对于基余管理公司要实现开放式基金存续和 发展，如何建立、选择和拓宽开放式基金销售渠道，维护营销渠道高效的运转是 决定开放式基金营销成败的关键因素之一。 市场营销渠道理论告诉我们，营销渠道战略是长期的，竞争对手难于在短期 模仿；营销渠道战略通常需要一个组织结构，是基于关系和人的：对于获取持久 的竞争优势，它比营销组合策略的其他三个要素更能提供潜在力量”1 。 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 1 3 研究思路与论文构架 本论文就是在上述的背景下，通过对h t 基金管理公司内外部环境客观i 理 性分析，运用市场营销渠道的管理思想和理论，结合科学的分析方法，尝试寻找 出适合h t 基金管理公司的市场营销渠道策略。 本论文的意义在于为h t 基金管理公司在激烈竞争的市场环境下，如何建立 竞争优势，实现企业目标提供一些借鉴和指导，也希望为其他同样处于起步阶段 的基金管理公司提供一些参考。 技术路线图如图1 1 所示： 引言 p 开放式基金市场分析 l 影响营销渠道的环境因素分析 营销渠道设计 t 营销渠道管理 提出问题 分析问题 解决问题 图1 1 论文技术路线围 f i g u r e1 1 t h e s i st e c h n o i o k yw a y 本论文的主体结构为五章。第一章引言；第二章开放式基金市场分析；第三 章影响营销渠道的环境因素分析；第四章营销渠道设计；第五章营销渠道管理。 2 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 2 开放式基金市场分析 2 1 开放式基金需求 开放式基金自2 0 0 1 年9 月在我国诞生以来，基金的规模有了长足的发展， 2 0 0 4 年更是中国证券投资基金业超常规发展的一年。2 0 0 4 年共有5 1 只开放式基 金募集成立，首次发行规模合计为1 8 2 1 4 亿元。截止到2 0 0 4 年底，1 0 7 只开放 式基金净值合计为2 4 3 6 6 7 亿元。 根据中国人民银行的统计数据截止到2 0 0 4 年底，企业存款和居民储蓄存 款合计为2 0 4 2 2 5 9 6 亿元，开放式基金净值总额仅有企业和居民存款总额的 1 1 9 ，而且开放式基金净值总额仅有企业和居民活期存款总额的5 8 8 。 从开放式基金自身的特性和发达国家和地区的成功经验来看，开放式基金有 着广阔的发展空间。但是，由于体制与机制的缺欠，导致开放式基金的主要投资 对象，市场容延度和市场容量较小，缺乏合理的避险工具”1 。基金管理公司自身 的问题，以及投资者自身存在的问题，使得开放式基金成为投资者的理想投资工 具，还有很长的一段路要走。个人和机构投资者的投资需要向更大规模的开放式 基金需求转化还有相当大的困难。 2 2 开放式基金的定义及分类 2 2 1 开放式基金的定义 开放式基金是指基金规模( 基金份额总额) 不固定，基金份额可以在基金合 同约定的时间和场所进行申购或者赎回的一种基金运作方式“1 。证券投资基金是 指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立财产，由基会托 管人托管，基金管理人管理，以投资组合的方法进行证券投资的一种利益共享、 风险共担的集合投资方式。 2 2 2 开放式基金的分类 ( 1 ) 根据投资目标分类 根据投资目标的不同，可以将证券投资基金分为成长型基金、收入型基金和 平衡型基金： 成长型基金，是指以追求资本增值为基本目标，较少考虑当期收入的基金， h t 基金管理公司营销渠道镱略研究 主要以具有良好增长潜力的股票为投资对象。该类型基金较适合投资风格较积 极、风险承受能力较强的个人投资者和机构投资者； 收入型基金，是指以追求稳定的经常性收入为基本目标的基金，该类基金主 要以大盘蓝筹股、公司债、政府债券等商收益证券为投贤对象；该类型基金较适 合投资风格较保守、风险承受能力较弱的个人投资者； 一般而言，成长型基会的风险大、收益高；收入型基余的风险小、收益也较 低；平衡型基金的风险、收益则介于成长型基金与收入型基会之间。平衡型基金 较适合投资风格较稳健、风险承受能力一般的个人投资者和机构投资者； ( 2 ) 根据投资对象分类 根据投资对象的不同，可以将证券投资基金分为股票基金、债券基金、货币 市场基金和混合基金： 股票基金，是指以股票为主要投资对象的基金。股票基金在各类基金中历史 最为悠久，也是各国广泛采用的一种基金类型。根据股票基金所投资股票特性的 不同，可以对股票基金进行进一步细分。如可以根据基金所持有股票平均币值以 及价值特性的不同，将股票型基金分为小盘价值、小盘平衡、小盘成长、中盘价 值、中盘平衡、中盘成长、大盘价值、大盘平衡、大盘成长型基金九种基本类型。 该类型基金较适合投资风格积极、风险承受能力较强的个人投资者和机构投资 者：同时，根据基金管理费用提取比例的规定( 1 5 ) ，该类型基会应该是我们 优先推出的； 债券基金，是指主要以各种债券为投资对象的基金类型。同样可以根据基金 所投资的债券类型的不同对债券基金进行进一步分类，如市政债券基金主要以市 政债券为投资对象，公司债券基金则主要以公司债为主要投资对象：该类型基金 较适合投资风格较保守、风险承受能力较弱的个人投资者和机构投资者；同时， 根据基金管理费用提取比例的规定( 0 6 一1 3 ) ，该类型基金应该是我们择机 推出的； 货币市场基金，是指主要以大额可转让定期存单、银行承兑汇票、商业本票 等货币市场工具为投资对象的证券投资基金：该类型基金较适合投资风格较保 守、风险承受能力弱的个人投资者尤其是银行储户；同时，根据基金管理费 用提取比例的规定( o 3 3 ) ，该类型基金应该是我们最后推出的。 混合型基金，是指同时以股票、债券为投资对象的基金。根据股票、债券投 资比例以及策略的不同，混合型基金又可分为偏股型基金、偏债型基金、配置型 基金等多种类型。该类型基金较适合投资风格较稳健、风险承受能力一般的个人 4 h t 基金管理公司营销集道策略研究 投资者和机构投资者。同时，根据基金管理费用提取比例的规定( 1 5 ) ，该类 型基金也应该是我们优先推出的。 ( 3 ) 依据投资理念分类 依据投资理念的不同，可以将证券投资基金分为主动地基会与被动基盒： 主动型基金是一类力图取得超越基准组合表现的基金； 被动型基金与主动型基金不同，被动性基金并不主动寻求取得超越市场的表 现( b e a tt h em a r k e t ) ，而是试图复制指数的表现。被动型基金一般选取特定 的指数作为跟踪的对象，因此通常又被称为指数型基金。 ( 4 ) 其他特殊类型基金 系列基金，又称为伞型基金，是指多个基金共用一个基金合同，各予基金独 立运作、子基金之间可以进行相互转换的种基金结构形式。在法律上，系列基 金并不具有独立的法律地位，各子基金却具有相对独立性； 基金中的基金，是指以其他证券投资基金为投资对象的基会，其投资组台由 其他基金组成。我国目前尚无此类基金存在； 保本基金，是指通过采用投资组合保险技术，保证投资者在投资到期时至少 能够获得投资本金或一定回报的证券投资基金。 2 3 开放式基金潜在投资者的分类与特征 有效地识别基金的潜在投资者，可以帮助我们更好地界定细分市场，同时， 从市场营销渠道设计的角度看，消费者在购买过程中希望渠道提供什么样的服务 以及对服务的不同偏好，会影响开放式基金市场中营销渠道成员的类型选择，也 会影响渠道成员的具体选择。 投资者的细分，可以从差异的无数个方面作为细分的基础来划分，这里我选 取一般意义上的划分。开放式基金潜在投资者可以细分为个人投资者和机构投资 者。 2 3 1 个人投姿者 ( 1 ) 一般银行储户 截至到2 0 0 4 年底，我国城乡居民人民币存款余额已达1 1 9 5 5 5 亿元，同比上 年增长1 5 4 。如此庞大且迅速增长的居民储蓄是我国开放式基金行业进一步发 展壮大的有力支撑。 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 管理部门引入开放式基金的真实用意是分流庞大的银行储蓄存款，将其向资 本市场转移。管理部门简单照搬美国的发展模式，却忽视了美国开放式基金得以 全面发展的历史原因，忽视了银行储户的风险承受能力和对新出现的投资工具的 认知程度。美国开放式基金业的全面繁荣是在美国第一只开放式基金“马萨 诸塞投资信托基金”诞生的6 0 年以后。对共同基金的需求是由于1 9 7 8 年4 0 1 ( k ) 退休计划和自雇者退休计划的出现才被极大地促进“1 ，当时的基金持有者大都是 通过雇主发起的退休计划被动持有的：同时。美国经济和证券市场持续2 0 年的 稳定发展为开放式基金发展建立起了业绩支撑。 一般银行储户的投资目标是保证资产的安全性和流动性，对预期收益的期望 不高，风险承受能力弱，投资期限上倾向于中长期持有，可投资资金较少，一般 选择直接投资。 一般银行储户对开放式基金的了解程度较低，了解程度的高低在很大程度上 影响购买意愿。 根据上述分析，在目前我国开放式基金“赚钱效应”难以显现的现阶段，股 票型、混合型基金难以吸引银行储户，只能依靠货币基金、债券基金启动银行储 户市场。银行储户这类投资者要依靠基金代销银行渠道来满足他们的投资需求。 ( 2 ) 股票投资者 股票投资者又可分为个人中大户和散户。截止到年末，我国股票投资者达 7 2 2 8 万。股票投资者是伴随我国股票市场一起成长起来的最活跃的一个投资群 体。 研究报告显示，我国2 5 岁到5 5 岁的投资者构成了我国个人投资者的主体， 但5 5 岁以上的离退休人员也有不可忽视的市场份额；股票投资者平均入市时间 为5 4 年：受教育程度较高的投资者，其股市投资规模也相对较大，但在较低学 历者中，受教育程度与股市投资规模的相关性不强；研究报告还显示投资者的年 收入水平普遍不高，与此相对应的是，投资者的投资规模相对较高，这种现象降 低了投资者的市场风险承受力，股票和基金是投资者们最主要的金融资产，其比 重高达6 0 6 7 ，其次是银行储蓄和现金。国债、保险、企业债券所占比重很小。 被调查者中，其股票投资总额平均占家庭总资产的5 0 左右”1 。 股票投资者，无论是个人中大户还是散户，投资目标都着眼于资本利得收益， 收益期望较高；投资期限上倾向于中短期持有；风险承受能力较强；投资行为方 面，中大户选择直接投资和委托理财，而散户一般为直接投资：在可投资资金方 面，个人中大户资金较多，散户资金较少。 6 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 根据上述分析，尽管股票投资者的投资目标集中在资本利得且对预期收益期 望高，但由于我国股票市场没有做空机制，投资难度不断加大，投资者追切需要 避险工具和稳健的投资工具。如果基金的专家理财优势得以发挥，股票型和混合 型基金在这类投资者中有大量需求。这个投资群体是我们的目标客户之一，这类 投资者要依靠代销证券公司渠道来满足他们的需求。 ( 3 ) 其他个人投资者 国债投资者的特征与银行储户类似，投资目标是保证资产的安全，预期收益 是要求高于银行存款的收益，投资期限上一般为中长期持有或短期炒作，风险承 受能力弱，投资行为一般为直接投资，可投资资金较少。国债投资者要依靠代销 银行渠道来满足他们的投资需求： 保险( 投连险) 投资者的主要投资目标是防范风险同时追求一定的收益，在 投资期限上倾向于长期持有，风险承受能力不好评估，投资行为一般为直接投资， 可投资资金较少。保险投资者目前要依靠代销银行渠道来满足他们的投资需求， 因为证监会、保监会还没有批准保险公司代销基金。 另外，对于个人基金投资者中的大额投资者，由于投资资金的规模以及其对 投资信息、建议的关注，直接销售渠道才能满足他们的需求。对于个人投资者中 因特网的用户，可以通过因特网直接销售。 2 3 2 机构投资者 ( 1 ) 商业保险公司 目前无论是封闭式基金还是开放式基金，商业保险公司都是最大的持有者。 中国保监会统计数据显示，2 0 0 4 年9 月至1 2 月，保险公司对基金的投资额度分 别为7 4 3 亿元，7 3 3 亿元，6 9 8 亿元，6 7 3 亿元。2 0 0 5 年1 月份，保险机构对基 金的投资额度有较大幅度回升，达8 0 6 亿元，创近几年来新高，新增的保险资金 有很大一部分投资到开放式基金中。目前。基金投资在保险总资产中所占比例较 少，介于5 一1 0 之间。从2 0 0 4 年9 月至2 0 0 5 年1 月的有关数据来看，基金投 资占保险总资产的比例分别为6 5 7 、6 3 9 、5 9 8 、5 6 7 、6 5 6 ，是比较稳 定的。 保险公司的投资目标是分散投资风险，实现资产的长期、稳健地增长，收益 期望是超过银行存款利率和债券收益的长期稳定收益。投资期限上倾向于长期持 有，风险承受能力强，是目前最大的机构投资者。 商业保险公司本身虽有较强的资金优势、人才优势和投资运作能力，但由于 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 以往受政策的限制不能直接对股票市场进行投资，只能通过证券投资基金来进行 间接投资。随着政策允许保险公司直接对股票市场进行投资，但由于可投资资产 的规模大而直接投资的比例小，商业保险公司依然会根据自身的资产投资组合的 要求继续对开放式基金进行投资。保险公司是我们应该重点关注的机构客户。商 业保险公司要依靠一对一的直销方式来满足它们的投资需求。 ( 2 ) 社会保障基金 截至2 0 0 4 年6 月底，全国社会保障基金的权益为1 4 3 2 亿元。2 0 0 4 年，全 国社会保障基金委托投资达3 4 9 亿元，占基金总资产的比例是2 4 4 。 社会保障基金是风险厌恶型投资者。全国社会保障基金的投资运作模式是对 风险较小的投资采取直接投资模式，对风险较大的投资运用委托投资模式。2 0 0 2 年，全国社会保障基金理事会通过严格的评审程序，确定了南方、博时、华夏、 鹏华、长盛和嘉实6 家基金管理公司作为投资管理人，2 家商业银行作为托管银 行，资格有效期为两年。全国社会保障基金于2 0 0 3 年6 月正式入市。2 0 0 4 年1 0 月2 3 日全国社会保障基金理事会公告第二批投资管理人评选结果，确定增加易 方达、招商、国泰3 家基金和中金公司为全国社会保障基金投资管理人。 目前，基金公司的定向投资管理还仅限于社保基金，获得社保基会投资管理 人资格这9 家基盒公司，不仅仅是获得了业务的增加，更重要的是在品牌上获得 受益。为社会保障基金理财，需要参加全国社保理事会举办的竞标来获取资格， 这应该是我们将来努力的方向之一。 ( 3 ) 企业年金 企业年金即企业补充养老基金，是企业和员工自愿增加积累的一种补充养老 基金。我国目前实行的职工基本养老保险和其他社会保险也属于企业年金的范 畴，由政府部门管理的社会保障基金也是一种年金，只不过这种年金具有强制性， 而补充养老保险和其他形式的商业保险具有自愿性而已。 2 0 0 5 年3 月1 日企业年金基金管理机构资格认定暂行办法正式施行， 同时公布的还有企业年金基金管理机构资格认定专家评审规则、企业年金基 金管理运作流程、企业年金基盒账户管理信息系统规范三部配套文件。企业 年金入市由此开始正式步入操作实施阶段。 企业年金，作为社会保障基金的补充，它的投资目标和投资方式同于社会保 障基金。据了解，目前我国企业年金的规模大约有3 0 0 至4 0 0 亿元人民币。有预 测认为，企业年金制度全面启动后企业年金的年增幅应超过5 0 0 至8 0 0 亿元， 到2 0 1 0 年，企业年金的市场规模估计将超过5 0 0 0 亿元。 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 在暂行办法中规定，机构的资格证书有效期为3 年。目前各个基金管理 公司和其他机构都在积极准备，争取成为企业年会的投资管理人。为企业年金理 财，需要经过竞标来挣取，这是我们将来应该积极争取的机构客户之一。 ( 4 ) 信托投资公司 信托投资公司经过清理整顿，目前留下来的有几十家。由于信托公司的资产 投资渠道多，受到的限制小，投资经验丰富、水平较高，收益期望较高。资金的 流动性要求高。 这一类客户应该主要依靠直销渠道来达到。 ( 5 ) 财务公司和投资公司 主要由大型企业集团财务公司和其他投资公司构成。这类公司的资金使用途 径有一定限制，投资能力、投资经验相对较差，风险承受能力较弱，目前大多进 行国债、基金投资，资金量大。 这一类客户应该主要依靠直销渠道来达到。 ( 6 ) 一般机构 目前国有企业、国有控股公司、上市公司等三类企业除可参与配售股票外， 还可参与投资二级市场的股票，但在二级市场买入又卖出或卖出又买入同一种股 票的时间间隔不得少于6 个月，投资基金、债券不受限制。三类公司尽管可以进 行直接投资，但大多选择委托理财的形式。 除三类企业之外的一般企业法人，可以自由参与股市。由于一般企业本身缺 乏相关的投资人员，往往采取委托理财等间接投资方式进行投资。可投资资金多 少不一。 一般机构多为生产经营性企业，以实业经营为主，长期投资也多投向实业。 如果出现生产资金多起过剩或由于生产经营周期原因产生的季节性闲置基金。为 了提高资金的利用率，会产生短期投资需求。由于短期闲置资余的本质是生产经 营性资余，对投资风险的承受度非常低。 对于三类公司，应该主要依靠直接销售和证券公司渠道来达到，丽对于其他 一般机构则需要依靠银行或其他中间渠道来达到。 2 3 3 美国共同基金持有人结构和特征研究 美国的共同基金市场规模最大，也最具典型性，美国共同基金业的发展基本 是世界基金业发展的缩影。另外，我国资本市场体系的发展模式在很大程度上借 鉴了美国经验，因此进行比较研究美国共同基金的持有人结构，对于我国基金业 9 h t 基金管理公司营销渠道簟略研究 的发展有良好的借鉴意义。 从图2 1 中，我们可以看到目前美国共同基金的投资人主体是家庭，份额占 到了7 7 以上”3 ，而金融、商业、信托公司及其他机构执持有不超过2 3 的份额。 数据来源 i c i2 0 0 4f a c t b o o k 围2 11 9 9 3 2 0 0 3 美国共同基金资产持有人结构 f i g u r e2 1u s m u t u e if u n da s s e t sb yt y p eo t ：0 w n i n g1 9 9 3a n d2 0 0 3 在我国开放式基金发展的初期，有很多基金公司将目标细分市场定位在机构 客户上，造成开放式基金持有人结构单一，给开放式基金运营和规模的稳定带来 了巨大的困难。前阶段开放式基金受到大规模赎回的冲击的原因也不仅是缘于发 行的泡沫和业绩的不佳，更在于基金持有人结构的不合理。经过这两年来的发展， 我国开放式基余持有人的结构不断得到改善。 从表2 1 可以看出，美国典型的共同基金投资者是收入中等偏上的中年人 士，持有的共同基金资产占家庭金融资产总额的3 8 4 ，持有的共同基金资产相 当于家庭年收入6 9 8 6 。从持有共同基金的类别来看，股票型基金是最受欢迎 的，其次分别是货币市场基金和债券基金，而混合型基金的持有比例最低”。我 们可以总结出美国典型的基金投资者是受过良好教育、生活比较传统、中等收 入以上的成熟人士。 0 h t 基金管理公司营销槊i 簋摊略研究 表2 1 美国共同基金持有人特征 t a b l 02 1u s m u t u a if u n d ss h a r e h o d e rc h a r a c t e r is t i c s 年龄4 8 岁 家庭收入 $ 6 8 7 0 0 家庭金融资产总额 共同基金资产 $ 4 8 0 0 0 持有共同基金的只数 4 家庭投资决策模式 男性 女性 共同决策 2 3 2 1 5 6 已婚或同居 7 1 受过大学及以上教育 5 7 拥有工作 配偶或伴侣拥有工作 7 5 持有基金的类别 股票型基金 债券型基金 混合型基金 货币市场基金 8 0 4 4 3 4 4 9 数据来源：i c i2 0 0 4m u t u a lf u n df a c tb o o k 2 3 4 我国开放式基金持有人结构和购买偏好研究 从图2 2 中，可以看到我国基金持有人中，机构持有的比例相当大，大约是 美国的2 倍，说明我国机构的投资渠道还非常有限。从我国目前基金披露的公开 信息还收集不到机构投资者的行业分布信息。另外，很遗憾的是我国目前还没有 针对基金持有人的典型特征进行分析。 就全体开放式基金的持有人结构来看，2 0 0 4 年中期，机构投资者持有比例 为4 3 3 9 ：到2 0 0 4 年末，机构投资者持有比例下降到4 1 6 。 邯、基金管理公司营销渠道策略研究 数据来源：中国基金持有人报告 图2 22 0 0 3 2 0 0 4 中期我国基金资产持有人结构 f i g u r e2 2c h i n e s 6m u t u a if u n da s s e t sb yt y p eo fo w n i n gj u n e2 0 0 3a n dj u n e2 0 0 4 从图2 3 中可以看出，在风险不等的各类基金产品上，机构投资者更偏爱高 收入、高风险型基金品种；而低风险、低收益率基金品种中，个人投资者占到其 中绝大多数。 从图2 4 中可以看出，基金规模的大小与不同投资者的投资行为具有很强的 关联，即机构偏爱规模偏小的基金，个人较多地持有规模偏大的基金。规模为高 于5 0 亿份、2 0 5 0 亿份、l o 一2 0 亿份、低于l o 亿份的基金的平均净值增长率 分别为一4 1 2 、一1 8 2 、一1 1 7 、- 0 3 7 。造成这种现象的原因在于基金自身， 规模大的基金业绩相对较差，规模小的基金业绩相对较好。机构投资人显得更理 性，而个人投资者则往往偏信基金的规模。 从这一系列统计数字中，我得到这样的启示：如果是首次发行，因为没有过 往业绩作为参考，如果产品是股票型基金，那么营销的主要目标是机构应该 充分利用直销的渠道；如果产品是货币市场基金，那么营销的主要目标是个人一 一要充分发挥代销渠道的作用。盲目地为管理费而片面地追求规模的扩大，可能 会适得其反。有定运作年限、业绩比较好的基盒，规模在l o 至2 0 亿份应该以 机构为重点营销对象，而货币市场基金的主要目标客户是个人和一般机构的短期 闲置资金。 1 2 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 偏股型 6 1 5 7 ；a1 3 平衡型 3 3 0 6 s6 gu ，； 偏债型 2 5 7 8 l 7 42 2 机构 口个人 债券型 4 15 7 5 8t 3 指数型 4 0 4 6 5 9i 4 货币型 3 3 0 5 6 6 9 5 数据来源：中国基金持有人报告 图2 32 0 0 4 年我国不同类型开放式基金持有人结构分布 f i g u r e2 3m u t u a if u n d sa s s e t so fd i f f e r e n tt y p eb yt y p eo fo w n i n g2 0 0 4 数据来源：中国基金持有人报告 图2 4 不同规模的开放式基金持有人结构 f i g u r e2 4m u t u a lf u n so fd i f f e r e n ts i z eb yt y p eo fo w n i n g2 0 0 4 h t 基盒管理公1 日背销渠道策略研究 2 4 目标客户 通过上述分析可知，我们在推出股票型投资基金或平衡型基金时，目标客户 主要为有较强投资能力、投资风格较积极、风险承受能力较强的机构投资者，个 人投资者中的股票投资者，以及投资风格较积极、风险承受能力较强的个人投资 者。较适合的渠道为有代销资格的证券公司、证券投资咨询机构以及专业基金销 售公司和基金公司自己的直销渠道； 在推出债券型或偏债型混合基金时，目标客户主要为个人投资者中的债券投 资者，投资风格较保守、风险承受能力一般的个人投资者，和部分投资风格较稳 健、风险承受能力一般的机构投资者。较适合的渠道为有代销资格的商业银行、 专业基金销售公司和基金公司自己的直销渠道； 在推出指数型基金时，目标客户主要为个人投资者中的投资能力一般或较差 的股票投资者，投资风格较保守、风险承受能力一般但投资能力一般的个人投资 者，以及投资运作能力较弱的机构投资者。较适合的渠道为有代销资格的证券公 司、证券投资咨询机构以及专业基金销售公司和基金公司自己的直销渠道； 在推出货币市场型基金时，目标客户为个人投资者中的银行储户、债券投资 者和对资金流动性要求高的个人投资者，以及有短期闲置资金的机构投资者。较 适合的渠道为较适合的渠道为有代销资格的商业银行、专业基金销售公司和基金 公司自己的直销渠道。 2 5 开放式基金投资者行为分析 市场行为是有四个方面组成的：购买时间、购买地点、购买方式和购买人。 2 5 1 购买时间 基金销售不像一些消费品市场那样，呈现较明显的季节性。一般来说，年末 销售情况较差。根据以往各基金发行的情况观察，发行情况的好坏与股票市场的 走势有较大的关联性。在股票市场走势向好的时候，往往基金发售的情况也十分 火爆：在股票市场走低的时候，基金发售就很艰难。2 0 0 4 年下半年的发行情况 就是很好的例证，详见图2 5 ，图2 6 。 4 h t 基金管理公列营销渠道策略研究 厶； ，。 口-q。q t“ ? ，d 譬i = 黼、：j 托 来源：利讯网( b ! ! b ；业i ：d 业! ：! 业：q 凹d ! i ! 2 3 4 2 ：世) 图2 52 0 0 3 2 0 0 4 各月基金发行情况 f i g u r e2 5 t h eis s u ec o n d i t i o no ff u n d s2 0 0 3a n d2 0 0 4 1m j - n ，- ” 一n一 句8 竹婚f ，t ，埔矗 ；姓跨：、- 来源：和讯网( 自! ；“l 业i ：n 业：b 趔：q 女世! i ! 2 3 嫂：世) 图2 62 0 0 4 各月户均认购与上证指数涨幅的比较 f i g u r e2 6c o m p a r i s o no ft h ea v e r a g es u b s c r i p t f o nf o rf u n d sw i t hs h a n g h a is e c u r i t y i n d e x2 0 0 4 在发行新基金的时候，要尽量选择在股市平稳或上升的时期，但同时，考虑 到产品发行的审批时间以及各商业银行的档期，较难如愿。另外，根据习惯，人 们常常在上半年将钱存入银行，所以三、四月份可能是比较理想的发行时间。 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 2 5 2 购买地点及方式 ，氍_ 3 i ，1 愍瑟 螽黎 口 矗 ! m 黼 ? ： 蕊 拼：”，5 - ：。翻 。辫：鬻隧i _ ：+ 。豳i 【。l 。 。e = 。 m 二o l i 褂：。铺 曩 麟瓣_哦鹣棼l 懋 鞲竭 豳 蠢囊蕊 女： 银行网上交易基金公司证券公司专业销售公司 数据来源；中国基金网( b ! l q ；z ! ! 型：d 垒鲴：盥i 墼b 垦苎21 ：b 曼卫) 图2 7 购买开放式基金的理想地点 f ig u r e 2 7 i n v e s t i g a t i o f to ft h e i d e a ip 1 8 c ef o rf u n d sp u r c h a s e 从图2 7 中的调查数据看出，三分之一以上的调查者愿意选择银行渠道来购 买开放式基金；愿意选择网上交易的调查者中占到了四份之一左右，但应该注意 这个调查是网上调查，这个样本并不能够代表整体开放式基金的潜在投资者。愿 意选择从基金公司直接购买的调查者有1 7 6 6 ，基金公司拓展直销渠道还是大 有可为的。 由于开放式基金在我国发展的时间较短，仍有很多投资者对开放式基金不甚 了解。今年基金业绩的普遍不佳，又一定程度上打击了投资者对“对专家理财” 的信任。由于当前宏观经济因素的变化，国家的调控政策，以及目前消费者消费 结构的升级，使得投资者日趋谨慎，投资者的投资多是小规模、试探性的。 1 6 h t 基金管理公司营销渠道策略研究 3 影响营销渠道的环境因素分析 3 1 主要环境因素 任何行业的产值都必然取决于其消费者、竞争者和供应商的行为。在宏观上， 这些行为会受到各种环境因素的影响，这些环境因素可分为四类：政治因素、经 济因素、社会因素和技术因素。环境的影