（工商管理专业论文）论房地产企业的品牌管理.pdf

中文摘要 本文对房地产企业的品牌管理进行了系统的分析与研究，明确了市场竞争中 构建房地产企业品牌管理的必然性，提出目前品牌管理在房地产企业的误区。 首先阐述了房地产企业的品牌概念和品牌的内涵及品牌价值评估，综述了房 地产品牌平台的构建。明确品牌定位，准确把握品牌内涵。积极塑造品牌形象， 传递品牌形象和核心价值。 其次，利用数据和案例深入分析品牌资本在房地产企业中的运用。从成本的 角度分析房地产品牌开发策略，实施成功的品牌营销。合理定位，塑造个性化品 牌，以质量创立品牌，价格提升品牌，以信用营造房地产品牌。 最后建议房地产企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须走品牌经营之路。在 内外部分析的基础上，选准方向准确定位。积极梳理企业发展略，建立品牌管理 机制，加强品牌内外部推广和市场开发，及时监测与维护品牌价值。品牌管理不 断创新，使房地产企业持续健康发展。 关键词：房地产市场；房地产品牌管理；成本；信用。 a b s t ra c t t h et e x tm a d eas y s t e m i ca n a l y s i sa n dr e s e a r c ht ot h eb r a n dc a p i t a lo fr e a le s t a t e i n d u s t r y p o i n t i n go u tt h en e c e s s i t yo fc c 毗s 由m c t i n gt h eb r a n dc 叩i 臼l a n d m i s u n d e r s t a n d i n ga b o u tt h eb r a n dc a p i t a lo f r e a le s t a t ei n d u s l r y f i r s t l y , i te x p o u n d st h eb r a n dc a p i t a lc o n s c i o u s n e s s , t h eb r a n dc o n n o t a t i o na n db r a n d e v a l u a t i o no f r e a le b - t a t e 抽曲嘲s u m m a r i z e st h ec a ) n s u l l c t i o no f b r a n d s e c o n d l y , i ta n a l y z e st h eo p e r a t i o no f b r a n dc a p i t a li nr e a le s t a t ei n d u s t r yb a s e d o l lt h e n u m b e ra n dc a s e s ：c o s to fb r a n d d e v e l o p m e n t , b r a n dm a n a g e m e n t , i n d i v i d u a lb r a n d , 嘶g i n a lb r a n ds t r a t e g y , c r e d i b l eb r a u c l f i n a l l y , is u g g e s tt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s es h o u l di n s i s tb r a n dm a n a g e m e n tf o r w h i n i n gi nt h ef u r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o 血m a l c i n gt h ec o r r e c to r i e n t a t i o nb a s e do nt h e a n a l y s i si n s i d ea n do u t s i d e c l e a r i n gu pt h ee n l e l p t i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya c t i v e l y , e s t a b l i s h i n gt h eb r a n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m , s ：扛e n g t h e m gt h eb r a n dp r o m o t i o n a n dm a r k e te x p l o i t a t i o n ，s u p e r v i s m ga n dm a i m a i 玎i n gt h eb r a n dv a l u ei nt i m e i n c e s s a n tb r a n dm a n a g e m e n ti n n o v a t i o nw i l lk e e pt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s ed e v e l o p i n g p e r s i s t e n t l ya n dh e a l t h i l y ! k e y w o r d s ：r e a le s t a t em a r k e t - b r a n do f r e a ll 器 t a t c ；c o s t ：e v a l u a t i o mc r e d i t ； 致谢 本论文的工作是在我的导师卜伟副教授的悉心指导下完成的。卜伟老师对我 的工作和论文都提出了许多的宝贵意见。h 伟老师严谨的治学态度和科学的工作 方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢卜伟老师三年来对我的关心和指导。 另我感谢家人张杰函，她的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 我国房地产企业正进入一个飞速发展的新阶段。大规模资本及实力竞争者纷 纷涌入，主要对手展开规模化经营和异地扩张，企业水平迅速提高，产品趋于同 质，而消费者的需求日趋个性化、选择多样化规模、产品的竞争将日趋激烈， 品牌的影响力日渐突显一方面，规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的 晶牌建设创造了良好的条件和契机，但另一面，房地产作为一种特殊的产品，由 于其很强的区域性，不像其他产品那样具有一致性和重复性，适宜于标准化生产 和经营，因此在一定程度上限制了其外向性发展。但随着社会的发展和个性化人 性需求的提升，随着万科、阳光1 0 0 、顺驰等房地产企业品牌成功经营，房地产品 牌也在逐渐被消费者关注和重视。一些有眼界有实力的企业也相继开始跨域征战。 对于有实力、致力于长远发展的房地产开发商家来讲，实施品牌战略无疑已经成 为增强自身竞争优势和提高企业竞争门槛的利器。 如何打造房地产品牌? 如何赢得市场，赢得消费者的认同? 本文就房地产企 业品牌管理进行一些探讨，避免房地产企业在品牌管理方面的误区，树立正确的 品牌意识，认清品牌的价值内涵，构建适合自己的房地产品牌开发策略，增强企 业的竞争力，在房地产市场占有一席之地。 1 引言 1 1 选题背景 随着住房制度改革的逐步深化，我国房地产市场也逐渐成熟。市场体系逐步规 范。在卖方市场和集团购买的条件下，有产品则有市场，由财政资金支持的集团购买 力支撑着一个畸形市场。随着买方市场和个人购买时代的到来，房地产开发商和供 应商品房增多，竞争也愈来愈激烈，面对来自同业竞争和消费者选择两方面的压力。 从同业竞争方面来说，竞争首先在房型、质量、配套、设施等物质和功能因素上展 开，一味在热销点上加大投入势必造成价格的上扬，与市场发生错位，脱离客户群的 购买力，从而最终失去市场竞争力。因此，目前市场条件下。单纯靠价位与区位竞争已 难以占领市场，房地产企业已从价格竞争、质量竞争提升到品牌竟争，要想超越自己， 战胜对手，赢得消费者的认可，必须创立自己的特色，营造个性化的品牌，走品牌竞争 之路是企业竞争的必然结果。 消费者面对这么多开发商，根本无所适从，随着土地的减少和市场集中度的 提高，市场竞争将愈加激烈，开发企业选择合作伙伴时将更倾向于品牌服务企业。 房地产企业品牌化的结果必然是优胜劣汰。近年来特别是“国六条”及其配套政 策出台以来，加强了对房地产市场的调控力度。今后几年土地、资金和客户资源 将向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一 步提高，盈利能力继续增强，品牌房地产将一统天下。房地产企业如何加强品牌 建设提升品牌资本? 房地产开发企业如何利用品牌不断扩大市场份额提高竞争力 昵? 1 2 研究方法 a 案例分析法：通过济南市房地产项目、深圳万科、美国西蒙等企业的成功 品牌发展来分析全国的品牌发展现状 b 归纳法：通过对部分案例的分析，比较归纳与预测，对房地产品牌现状和 趋势进行把握。 cs w o t 分析法：对房地产企业内外部环境进行综合分析，认清环境中优势和 劣势、机会和威胁，找准企业自己的品牌管理模式。 1 3 论文其余部分的结构安排与主要内容 第2 章先是介绍品牌的来源和房地产企业品牌概念、特点及国内外房地产企 业品牌的发展现状。然后指出构建房地产企业品牌的必然性和重要意义。其次对 房地产企业在品牌管理的误区进行分析。 第3 章先讲述房地产企业品牌的价值内涵和房地产企业品牌评估目的，提出 影响房地产企业品牌评估的三个因素。明确房地产企业品牌平台的构建要准确把 握品牌内涵和品牌定位，塑造、传播品牌形象。不断提升品牌价值。 第4 章重点讨论品牌管理在房地产企业中的应用。强调品牌管理可以降低房 地产企业在交易中的成本。再从房地产企业的品牌营销入手，成功的品牌营销通 过合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护，良好的信用推广，长期保持市 场强势品牌形象，巩固其市场地位。并引用案例说明房地产企业品牌管理的实际 运用。然后提出房地产企业品牌管理的战略 第5 章得出结论，建议房地产企业在激烈的竞争环境下，必须认清形势，进 行准确的市场定位，建立品牌管理机制，形成自己的特色，创立自己的品牌，积 极梳理企业发展战略，加快品牌内外部推广和品牌市场开发，房地产企业及时对 品牌价值进行监测和维护，力争在激烈市场竞争中占有一席之地。 2 2 房地产企业品牌管理的概述 2 1 品牌的概述 在竞争激烈盼市场中，品牌是产品的灵魂、企业的生命、进入市场豹通行证、 占领市场的王牌。从某种意义上讲，品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的 象征，也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。我国加入世贸组织后，市场 之门向众多企业敞开，国内国际市场接轨，使市场成为品牌产品瓜分的天下。国 内不少企业纷纷走上争刨品牌之路，把品牌战略作为企业的立业之本和创业方向。 近年来，中国房地产企业持续走强。透过市场的种种表现，我们不难看出，创建 品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求，丽一批在全国初具影响的品牌己悄 然出现。如企业品牌有顺驰房产、万科地产等，项目品牌有奥林匹克花园、现代 s o h o 等。为了保住已有蠹q 或扩大市场份额开拓新市场，许多企业纷纷加大了在 营销费用的投入特别是在广告上的投入。前几年屡屡出现了一些备受争议的广告 标王，如秦池集团、爱多、哈药集团等。秦池集团以3 。2 2 亿元的竞价成为1 9 9 7 年 c c t v 广告标王。丽2 0 0 5 年据估算哈药集团的广告费用则将高达l o 多亿元，更广 的广告覆盖面、更高的播出频率、更惊人的广告费用，自然更容易引人注目和招 致争议。 这些企业把巨额的广告费用归为长期待摊费用，在合理的受益期限内进行摊 销，之所以把广告费用列入长期待摊科目，这些企业所依据的假设是广告活动存 在着跨期效应，广告活动效果并不能在当期完全甚至是部分地得到反映，因为这 些既当年见效又利在长远的广告宣传的总体目标是：创立驰名商标，提升公司的 品牌价值，为持续发展创造无形资产。直截了当地说，广告宣传是企业创造品牌 资本的一种合法工具、有效手段。而品牌的作用价值则已得到了业界和理论界的 广泛认同，这似乎给企业斥巨资进行广告宣传活动分期摊销广告费用找到了一个 充足的理由，概括来说这些标王企业的思维模式是这样的：花巨资营造品牌资本， 以品牌管理推动企业持续发展。i l 】 a 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字k 舢出，它的中文意思是“烙印”。在当时， 西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句 话：不许动，他是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志由此 我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人 心中留下烙印。在西方，一些国际品牌的资产高达数百亿美元，如可口可乐的晶 牌价值为8 0 0 多亿美元。使得品牌运营、创造驰名品牌深入人心。介绍品牌的书 籍文章越来越多，越来越多的企业进行各种各样的努力以创造金字品牌。那么什 么是品牌? 什么是品牌权益? 品牌是由文字符号图案等单独或组合而形成的一种 标识，以区别不同制造商所生产的产品和劳务。品牌是消费者识剔不同企业的标 识，也是企业辨别其顾客的工具。也就是说品牌是消费者和企业相互建立关系的 纽带。有了品牌，消费者可以据此识别分析和比较不同企业所提供的产品和服务， 认i 司和信任某个企业形成对某个企业的正面联想，从而降低一系列伴随购买行为 而发生的功能风险、物质风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等， 企业则可以以品牌来界定本企业的顾客。据此开展贴心的顾客服务。从顾客角度 来评估本企业所提供的产品和服务在其同企业中的竞争优劣势。闭 广泛的品牌认知、正面的品牌联想与预期一致高度的品牌忠诚。一方面有利 于吸引顾客购买和继续购买该品牌产晶，既保证了现有产品的未来销售，同时又 替新产品的引入、业务的拓展提供了便利另一方面也有利于集聚供应商、公众 分销商的信心，形成良好的营销环境。拥有品牌资本的企业，既奠定了现有经营 领域的中长期稳定发展的基础，同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵 御风险的能力，保障企业在未来获得较稳定的收益。也正因为如此，品牌资本这 一概念自2 0 世纪8 0 年代提出后引起了学术界和企业界的广泛关注，越来越多的 房地产企业的相关利益者也利用品牌这一工具，将其作为企业经营业绩的衡量指 标之一。当然对房地产企业也不例外，因此，本文着重讨论房地产企业品牌管理 及其在房地产企业中的应用 b 房地产开发企业的品牌是指社会公众通过对房地产开发企业及其产品的品质 和价值认知而确定的商号和商标，由企业品牌和物业品牌共同构成。这一概念主 要包括以下五方面要素： ( 1 ) 房地产企业品牌的评定主体是社会公众。 ( 2 ) 品牌评定的客体是企业组织和产品。 ( 3 ) 品牌评定内容是品质和价值。 ( 4 ) 品牌评定方式是认知和确定。 ( 5 ) 品牌的最终归属是商标 2 2 房地产企业品牌特点 人们为什么要去购买知名商品呢? 最主要原因还在于知名商品往往拥有较高 的质量水平，或者技术上领先、或者功能上独特等，并有完善的售后服务，而且经过 了较长时期的考验，在公众之中享有较高的信誉，赢得了公众的信赖。当然还有一 个更重要的原因，那就是知名商品的“知名”，使它与其它商品明显的区别开来。 由知名商品的热销，联想到房地产企业的发展，房地产企业要健康、稳定的发展，就 必须注重品牌意识。因为优良的品牌是企业信誉的象征，是企业文化的核心和企业 形象的标志。在知识经济的时代，现代企业的经营目标不仅仅是追求最大的利润， 还要服务社会，在满足人们的需要中实现合理的利润。房地产企业追求的目标应该 是经济效益、社会效益、环境效益与人的发展效益相统一的综合效益。房地产项 目的品牌是市场对房地产企业品的识别和认同，是房地产企业品在外形、质量、功 能、技术等一系列内在效用和外在效果方面区别于其他项目的标志，同时也是房地 产企业品所具有的无形价值的体现。因此，房地产企业应当向其它企业一样，依靠 推出知名品牌来带动企业的繁荣 房地产企业的品牌应有以下的特点：首先，房地产企业的品牌应具有鲜明的个 性。这种个性要大大超出这种品牌产品所具有的同类产品功能上的共性留给消费 者的印象。品牌是产品与消费者之间的关系，倘若没有知名品牌与消费者维系，产 品也只能“待字深闺无人识”。房地产企业的品牌一定要追求鲜明的个性不同的 品牌应有各自的个性，每个品牌都应凸现自己最独特的一面，其个性就非常鲜明： 使消费者能根据自己某种阶段、某种环境等的需要而选择购买，满足不同的消费需 求。房地产企业的品牌个性的存在来源于市场的差异性。市场是由产品和消费者 构成的，在所有的产品中，需求弹性较大的产品占了很大比例，且每个消费者的需 要、品位、消费能力又不尽相同，这便是市场差异性客观存在的基础，正是这种差 异性导致了房地产企业品的丰富多彩，使房地产企业品牌的存在有了坚实的市场 基础。 其次，房地产企业的品牌应具有独创性，体现出产品优势它可以是技术上的 领先、质量上的优良、功能上的独到、形式风格上的独特等等，或者是各方面优势 的综合。一种品牌的建立必须依赖某种产品优势，而其能够长久存在的原因，正是 这种品牌所代表的某种产品优势能够长期存在的缘故。 最后，房地产企业的品牌应具有良好的经济性。一个成功的房地产企业品牌， 在它存在于消费者心中的同时，也给品牌的所有者房地产开发商带来良好的 经济效益，或者说。房地产开发商创立品牌的最终目的，就是为了通过品牌项目获 得高额利润。没有经济效益的房地产企业品牌是不可能长久存在下去的。在房地 产市场竞争激烈的今天，品牌已成为争取市场份额的突破口。房地产要注重品牌意 识，就要创立品牌、维持品牌、发展品牌。 2 ，3 国内外房地产企业品牌的发展现状 2 3 1 国外房地产企业品牌发展现状 国外特别是西方发达国家。房地产企业年经历了1 0 0 多年的发展，相关理论及 应用研究比较系统完善。房地产企业是国外经济支柱产业之一。如现在美国家庭 拥有自由住宅的比例达到创纪录的6 9 。去年住宅销售达到创纪录的6 6 0 万户， 一半以上的私人投资于品牌房地产。政府在房地产企业的规划、土地管理、公共 设施、企业品牌管理等比较规范，已产生很多世界品牌。如在商业地产品牌独占 鳌头的西蒙房地产集团，如现已进军中国市场的二十一世纪不动产等。国外房地 产企业在长期的开发建设过程中积累了丰富的实践经验和品牌发展策略，品牌企 业根据市场的变化和消费者的需求及时调整品牌管理，注重企业品牌维护和开发， 通过社会捐赠、客户关系管理、及社会合作使品牌建设手段日趋多样化。在城市 运营、健康住宅、科技住宅等方面积极配合，极大的增强了企业品牌的社会影响 力，实现了从“企业品牌”到“社会品牌”的跨越。促进了房地产企业品牌的发 展与研究。国外企业家认为：“认知资本是真正的资本”、“品牌是企业最大的资产”、 “产品成功不是真正的成功，只有品牌的成功才是企业的成功”。值得中国房地产企 业借鉴和学习。例 2 3 2 国内房地产企业品牌发展现状 在我国房地产企业作为一门新兴的企业起步较晚，随着中国住房制度改革和 房地产市场的发展而产生的。房地产企业的发展促进了国民经济的快速增长，进 一步从传统的劳动密集型企业转向智力密集型企业，从不规范、不成熟走向社会 化、标准化、现代化。房地产企业品牌更是在竞争激烈的市场中逐步成长壮大， 研究方法从单一营销策翅| ，渐渐系统深入，品牌建设手段日趋多样化，品牌保护 竞争意识逐步加强。在中国数万家房地产开发企业中，品牌地产大体划分为三个 层次：一是万科、中海、珠江投资、合生创展、奥园等全国性布局的企业，最早 在国内进行品牌建设和扩张，已经完成了由区域性知名品牌向全国性知名品牌的 转变，比如万科成功进入了北京、上海、深圳、广州这四个中国房地产发展的一 线城市和武汉、成都、南京、沈阳、长春等二线城市中位于领先地位的区域，在 国内1 0 多个大城市成为一线地产品牌。珠江、合创系也在广州、北京成为房地产 市场的领先者，尤其是珠江品牌。奥林匹克花园系列虽然经历了品牌分割的变故， 但奥园和奥林匹克花园已成功确立了体育地产的品牌地位。二是金地、华新国际、 6 大连万达、北京天鸿等一批早先在一地发展的房地产企业，随着实力的壮大。把 视野放在全国版图。金地、天鸿上市后，募集资金需要寻找新的利润增长点，也 面临由区域品牌向全国性品牌转变的压力。三是天津顺驰、河南建业、济南房建 集团、西安高新、紫薇等在当地市场占据绝对控制地位的品牌地产公司，更着重 于在本地市场做深做透。这样一批在二线城市占主导地位的地产品牌的市场成长 极为迅猛，比如天津顺驰集团去年销售额为1 4 亿，今年定下了4 2 个亿的指标。t 4 2 4 构建房地产企业品牌的必然性和意义 品牌竞争是房地产企业不可回避的现实，我国房地产开发的广泛进步和推广 已经过了2 0 多年, 2 0 年来我国房地产开发企业和消费者都逐渐成熟，市场规则逐渐 建立，投机现象逐渐减少，房地产企业由暴力时代逐渐进入了微利时代和品牌时代。 我国加入wt0 后，房地产企业的竞争将e l 浙激烈，房地产开发企业要想在竞争中 取胜，必须打造房地产品牌。 2 4 1 品牌竞争，势在必然 2 l 世纪开发商将面对一个全新而复杂的市场，面对来自同业竞争和消费者选 择的双重压力。同业竞争首先表现在产品质量、户型、配套、环境等物质和功能 因素上，然而由于竞争手法的低层次，开发商模仿成风，往往导致一种同质竞争： 其次，在买方市场下，消费者可以到市场上根据消费能力、消费偏好等需求购买 产品，在市场经济的历练中，消费者的认知过程和购买决策亦变得越来越理性。 住宅作为特殊的商品，它关系到居住者的生命与生存质量，是人一生中最大的“耐 用消费品”，这使得他们对住房的选择要比其他的商品更为严格。但是消费者不可 能了解每类商品，而且住宅商品有其自身的特性，如单件性、坚固与耐久性、物 业管理水平、发展商的各项承诺等，太多的因素需要考虑，消费者与开发商之问 信息完全不对称，这为消费者的购买决策带来了巨大的困难。对住房严格的选择 以及信息的相对不足使得消费者陷入两难境地。开发商要想在同业竞争和消费者 选择中突出重围、争取顾客心理优势，就必然要在企业的经营活动中营造自己的 竞争优势。品牌是开发企业传达给消费者的一组良性信息，是企业给消费者留下 的综合形象认识，这种潜伏在消费者心中的印象认识会对消费者的购买决策有强 大的支配作用，它能使消费者产生安全感、依赖感、愉快感，对该品牌更偏爱、 更易接受，即提高人们对其产品的忠诚度。开展品牌竞争将有效地建立起在市场 中的竞争优势。纠 7 目前房地产市场出现了侠需两旺的景象，市场景气指数逐步升温。截至今年5 月份，全国完成商品住宅投资1 2 0 5 7 亿元，同比增长3 0 7 。房地产销售的势头也非 常不错，目前住宅销售中，9 傩属于个人购房销售。然而，繁荣的背后却隐藏着这样 残酷的现实：一些楼盘的商品房价格低，但仍然卖不动，而有些知名的楼盘尽管价 格较高却依然畅销价格已不再是房地产竞争的唯一手段，楼盘的规划与设计、环 境与质量、企业的信誉与物业管理等因素造就的品牌效应，开始成为房地产开发商 抢占市场、增加销售的主要手段。如今老百姓购房心理日趋成熟，他们买房子也要 注重选择形象、声誉良好的品牌商品房。众多的房地产开发商也不再靠一时一地 的投机与炒作，而把塑造品牌作为企业的立足之本。这表明，房地产市场己进入晶 牌竞争时代。2 1 世纪的房地产开发商，应该成为房地产品牌的生产者和供应者，不 仅要提供使用价值和功能，更重要的是提供风格、品味、文化等方面的综合价值。 强势、成功的房地产企业品牌一旦形成，将对消费者、开发者和投资者、社会产生 多重倍加价值。对消费者而言。它将满足消费者多方面的需求，包括生活起居需求、 安全需求、归属需求、受到尊重的需求以及自我实现的需求等：对开发者和投资者 而言，由于企业品牌能在消费者心中形成强烈的心理偏好，吸引一批忠诚度高的消 费群体，从而使得房地产企业品牌具有强大的产品促销功能和投资获利功能：同时， 一个城市或者区域的强势房地产企业品牌能够启动消费，带动区域和企业经济，引 导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。被济南市建委等单位联合命名的济南房产 集团等l o 家首批“销售放心房承诺单位”，在开发商品房时求精品、重配套、重 质量，并向社会公布8 项承诺内容，立即受到购房群众的热烈欢迎。在随后举行的秋 季房地产交易会会上这1 0 家企业的楼盘销售比平时上升了5 0 。正是因为有开发 了“吉祥苑”、“阳光舜城”、“阳光一百花园”等一批具有品牌实力的房地产企业， 全市的住宅实际成交面积达到3 8 8 万平方米，成交金额高达1 0 5 6 亿元，同比分别 增长7 6 和1 1 5 , 达到了历史最高记录，成为济南市新的经济增长点 2 4 2 利于提高消费者对其产品的忠诚度 一般来说，在大宗产品如房地产的购买上，人们往往有一种求稳的心理。认 为即使多一些钱但能保证以后多年使用的品质也是划算的，当然这有一个度。捎 费者按最小遗憾原则来进行购买良好的品牌形象会使得消费者即使在对产品信 息不足的情况下做出购买决定，在他们心目中，只要是这个品牌，其品质一定有 保障。这种购买行为一方面会大大降低消费者的搜寻成本，如他们不必再到处比 s 较相邻的房产，不用再打听该住宅的质量状况，当然另一方面也降低了消费者的 购买风险。对于开发商而言，顾客对产品的忠诚度使得其不用过多地进行产品的 促销，降低营销成本，这是那些主要靠铺天盖地的广告、促销活动所无法比拟的。 借助于品牌强大的销售驱动力，开发商可以有效地回避恶性的价格竞争，赢得健 康的可持续发展，这对于整个企业的综合素质的提高也是大有裨益的。 2 4 3 提供更多的发展机会 越是有声誉的企业或产品，越能获得更多的效益，而其又能更有力地支持其 声誉名牌企业更能吸引高素质的人才，发挥人才积聚效应，为公司的持续发展 带来活力、保证。对于开发资金信贷部门，出于减少风险、追求经济效益的原则， 总是会“嫌贫爱富”，而开发商品牌本身就是资金还贷能力的强大保证。名牌开发 企业由于其对地方财税，开拓地方形象的贡献，会赢得政府部门的有力支持。如 城市规划、税收政策等，这无疑会给开发商带来更多的机会。 2 4 4 有助于开发企业的业务拓展 房地产具有单件性，其单体品质与周边环境密切相关，因此也许你的下一个 项目与该项目情况诸多不同，如果没有品牌化，该项目的成功影响就无法充分地 移植到下一个项目中去，达不到一个积累的过程，而品牌竞争则可使得开发商能 积累以前的开发优势，以更高的起点去运作以后的开发。品牌经营，是市场经济 发展的客观需要，也是企业在激烈的竞争中脱颖而出的根本所在造就自己的名 牌，同时摒弃保守的作风，这才是市场经济下面对不断变化的市场的生存之道。【刀 2 5 品牌管理在房地产企业中的误区分析 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素， 房地产品作为一种特殊商品也不例外。近几年来，房地产企业风起云涌，新旧楼 盘宣人耳目，面对日益激烈的竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，通 过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。这一状 况，导致了当前房地产的品牌竞争日趋激烈，住房开发也由最初的盲目趋同发展 到了激烈竞争的阶段。但不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的 品牌竞争往往如隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房地产的市场竞争能力，甚至 出现了不少品牌营造的误区 9 2 5 。1 误区之一：将房地产的品牌等同于项目品牌 将房地产的品牌简单地等同于项目品牌，是当前业界存在较多的一个误区。 大量房地产企业仅仅重视项目品牌的营造，而忽视了项目所在城市和区域的选择。 事实上，房地产企业品牌与其他产品品牌不同，具有较广阔的内涵。城市的规格 和地位不同，将产生不同的集聚效应，其辐射影响范围也会有明显差异，如内陆 中小城市的楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比，在知名度上就可能有天壤之别。 在这里，房地产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该房地产 产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。房地产界的 知名上市企业深圳万科，就深诸这一道理从9 0 年代中期开始，他们就开始将投 资地点从过去的全国1 3 个城市转变为重点经营京、津、沪、深4 个城市；即使最 近两年进行品牌推广，也只是选择沈阳、成都等同类型城市。除了城市品牌外， 区域特征也会影响项目的层次和附加值。在同一城市，不同区域往往具有不同的 历史、文化、经济，乃至地容地貌、风土人情的不同特征，开发商在营造品牌时 应尽量考虑这一因素，否则，可能就不会得到某些客户的认可。当然，在选定的 城市和区域之后，营造项目品牌肯定是最重要的，好得项目品牌会极大提升房地 产企业品牌。房地产企业品牌的形成已不仅仅是一个知名度问题，而且是开发商 在房地产企业进入“春秋战国”时代的一把有效的经营利剑。嘲 2 5 2 误区之- - 品牌营造的过度炒作 一般商品要成为知名品牌，都有一个品牌认知的过程，但由于市场竞争的激 烈、以及资金周转等方面的原因，不少开发商早已沉不住气进行较长时间的品牌 营造。他们讲究“以快打幔”，“集中优势兵力打歼灭战”，过多借助于新闻炒作和 广告轰炸，希望通过造势，来快速树立公司品牌，以致现在消费者最不相信的就是 开发商的楼盘宣传。比如：稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“生态小区”，谁都可 以自吹是“优质房产”、“品牌物业”，而且还推出不少概念，什么外形的。欧陆风 情”、物管的“新加坡模式”、房型的“错层设计”、环境的“河居概念”、“人居概 念”、“环保概念”等等，几乎辞海里所有的褒义词都搬进了房地产楼盘宣传， 仿佛整个世界都遍布。高档社区”、“世纪家园”，人入都拥有“五星级的家”同 时，还动用新闻工具，制造新闻，加大炒作，似乎这样一来，就构建出了房地产 企业品牌。殊不知，这种本末倒置的短视行为已成为楼市灾害。严重阻碍了房地 产企业的健康发展。事实上，营造品牌并不困难，只要开发商静下心来，在房地 产开发中，脚踏实地做好以下工作，就能构建起房地产品牌。冲动型购房永远也 成不了楼市特征一面对物业这种支出巨大的消费品，购房者更关心的是：房屋 质量是否过硬、产品是否物有所值、合同是否信守兑现、物业管理是否优质。在 房地产企业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商们如果仅仅依靠宣传炒作来 构建品牌，必然面临更大困境。凹 2 5 3 误区之三：品牌营造中的霸王心态 当前房地产企业品牌营造中的误区，还表现在业界的浮躁心理和攀比行为而 表现出的霸王心态。不少开发商基于我国传统文化中“王者天下第一”的臣民意 识，借“壬”之名，喻其产品独特、高档，傲视同类产品。其表现一是品牌命名 上的霸王心态，“帝”、“王”、“皇“尊”似乎不称王称霸，就不足以超越竞 争对手，无法显示自己物业的“独一”和“至尊”。二是品牌推广中的霸王心态， 不少开发商常常利用媒体来扩大宣传效应，出巨资买断版面，包下时段，大肆炒 作，甚至“皇帝楼中住”已成为个别房地产电视广告宣传的重要卖点。事实上， 购房者在市场上完全是按照自己的意愿选择物美价廉的楼盘，并不需要一个封建 式的霸王机制来左右自己的行为。若开发商们企图利用霸王效应吸引购房者“慕 名而择”，不仅会导致品牌的抄袭和盲目跟风现象泛滥，淹没自身产品的个性，而 且也将品牌发展引向舍本逐末的误区，最终会葬送自己的品牌。另外，一些房地 产企业在制造“王牌”、“霸牌”产品的同时，也逐渐形成一种“王霸作风气不仅 表现为在同企业中一味追求争龙头，傲老大，称第一，还进而表现为无视消费者 这个。上帝”的意志，我行我素，惟我独尊。长此以往，不根据消费者的意愿改 进和提高房地产品的功能和质量，跟着自我感觉走，一意孤行，最终会失去消费 者，也自然会丧失品牌。o o l 3 房地产企业品牌的价值评估及平台构建 3 1 房地产企业品牌的价值评估 品牌是企业形象的代表，包含着企业的信誉、企业的文化、产品和服务的品质。 在知识产权范畴，与品牌对应的概念是商标，而且两者常常互换使用，在评估品牌 价值实践中更多的是以商标价值作为品牌价值内涵的。 3 1 1 房地产企业品牌的价值内涵 实际上品牌与商标有明显的界限，商标强调的是法律保护，而后者强调的是经 营策略。所以说，品牌含有商标，但决不仅仅是商标而已，比如说还含有。厂商名 称”。这一点在房地产企业品牌中尤其明显，消费者选房、购房看中的是“某某开 发商”开发的，而非小区或楼盘叫什么名字，要说房地产企业品牌有价值，也首先是 “某某开发商”的名字带来的。而且，在房地产领域，还有一个特殊情况，那就是少 有房地产开发企业申请注册商标，在此种情况下，按一般情况是否就无法评估房地 产企业品牌价值? 或就否定房地产的品牌价值了昵? 答案当然是否定的。“名称一 品牌”的延续性，对企业形象和产品形象有着不可估量的价值。和商标权、专利权 一样，“厂商名称”也是企业拥有的重要无形资产，同属工业产权范畴。厂商名称 在企业( 尤其是商业及服务业，如房地产企业) 生产经营中起着非常重要的作用，一 方面它把企业本身同一定区域内性质相同的其他经济实体区别开来，使广大消费 者能够了解自己：另一方面，国家通过制定的相关法规对其进行保护，我国是通过 中华人民共和国企业法人登记管理条例和企业名称登记管理规定保护的。 “m 因此，厂商名称和商标权一样起着保护企业及其产品的积极作用，不应该忽视其 具有的价值。当然，对于一个实施品牌经营战略的房地产开发企业，应提高对品牌 的认识，积极向国家有关部门申请注册自己企业的房地产企业标，这样，企业在进 一步加强对企业保护的同时，也会提高自己的品牌影响力，由某一区域( 一般为一 个城市) 的“地方性品牌”成为“全国性品牌”。因为厂商名称只在特定的行政区 域内受到保护，而商标权则可在全国范围内受到保护。当然，无论是“商标权”还 是“厂商名称”，其价值都是开发企业严格的企业管理、过硬的工程质量、企业良 好的信誉、优质的物业管理及独特的营销理念等因素价值的集中体现。也因为如 此，在评估实践中也有的观点认为应把品牌评估对象定为商誉价值实际上，品牌 作为商标权( 或厂商名称) 与企业商誉是相互交叉的，根据评估目的的不同可以确 定不同的价值内涵。“1 1 3 1 2 房地产企业品牌评估目的 品牌是市场经济条件下企业十分重要的无形资产。在市场经济中，消费者权利 核心的部分是有选择权，消费者根据自己的消费偏好，选择自己需要的商品，消费 者不可能了解每类商品，往往根据品牌选择商品，著名的品牌商品更能得到消费者 的青睐。住宅相对于其他消费品来说是一种特殊的商品，它耐用时间长，关系到居 住者的生存质量，而且价格高昂，是大多数人一生中最大的一件消费品。因此在以 个人购房占主导地位的今天，购房者会花费很长时间去千挑万选、反复思量，住宅 的综合品质越来越受到重视。据最新统计，到目前为止，全国共有各类开发企业 4 2 1 6 0 多家，而具有开发级资质的仅占麟。蚴消费者面对这么多家开发商，根本 无所适从，而住宅品牌化的结果，必然是优胜劣汰，最终由若干有实力的少数开发 企业控制房地产市场，知名的房地产开发商开发的房地产比其他的企业在销售价 格、销售率上具有明显的优势，从而获得超出同企业的收益水平。品牌既然是资产， 它自身就具有价值，房地产企业品牌也不例外，而房地产企业品牌的价值度量也就 成了一个现实的阿题。在现实经济生活中，房地产企业品牌的价值评估主要目的有 两个：一种是房地产企业品牌在产权变动( 如出售、合资) 时的评估，此种目的下评 出的价格可称为。交易价值”：另种则是接受开发企业自身发展和制定经营战略 的需要，对其产品市场占有率的潜在获利能力进行评估，评出的价格可称为“内在 价值”，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。出于第二种目的而对房地产企业品 牌的评估在我国还比较少见。由于市场竞争过于激烈，开发商在实施品牌经营战略 的时候往往采取“集中优势兵力打歼灭战”，过多借助于新闻媒体炒作和广告轰炸， 希望通过声势浩大的宣传快速树立公司品牌，这样一方面过分夸大自己的产品，不 利于整个房地产企业的健康发展，另一方面，房地产营销费用加大，直接影响开发 企业的财务状况。而且品牌经营策略是企业运作管理的一种方法，其目的是为了使 企业能够在经济活动中获取更多的经济利益。但房地产企业品牌的建立源于对住 房质量、物业管理与配套服务的追求和完善，在这一过程中如果不进行非常合理的 经济效益分析，一味地追求高品质，盲目增加投入，往往会违背品牌经营策略的初 衷。在这些情况下，开发企业因自身条件所限，有可能会做出不利于企业长期发展 的经营决策。而作为在此方面有较大优势的资产评估机构则可为开发企业提供毖 要及时的服务，即：在深入分析开发企业投入与产出，评估出房地产企业品牌经营 策略的潜在的获利能力，有利于开发企业的营销和管理人员对品牌投资做出明智 的决策，合理分配资源，减少投资浪费。而且评估出的品牌价值不仅可以向外界传 达品牌经营是该开发企业的长期发展的目标，而且也能向企业员工传达企业的信 念，增强员工的信心，使得本企业立于不败之地。我国已把发展住宅产业作为国民 经济的一个增长点来发展，由此可见，未来房地产企业的发展空间是相当大的。资 产评估机构应抓住这一大好时机，更新观念，积极主动地去为那些知名房地产开发 企业充当“外脑”，提供真实可靠的信息。这不仅可以拓展资产评估机构的业务渠 道、提高业务收入，同时也为我国房地产企业的健康发展做出自己的贡献。蚴 3 1 3 影响房地产企业品牌评估的因素 房地产企业品牌的价值靠它的超额获利能力得到反映和实现，因此，无论是出 于何种目的，超额收益法就成为其价值评估的最有效办法，即将开发企业未来经营 期限内的超额收益折现累计加和作为房地产企业品牌的评估值，其操作过程与方 法和其他无形资产基本相同。 在评估过程中要注意影响房地产企业品牌评估的三个因素 a 超额收益的预测 品牌获取的超额收益来源于哪里? 主要有三个方面，一方面，知名房地产开发 企业较其他企业在销售速度和销售率上有较大优势，同样地点、同样质量的房子， 品牌房地产可以卖的快一些，卖的多一些销售率高低直接决定企业回笼资金的速 度，也最终决定了企业的年开发量，即决定企业的市场占有率，市场占有份额越大， 企业获利能力越强，品牌价值也就越高。此种情况下的超额收益则可通过比较与其 他大多数企业年开发量上的差额来确定。房地产企业品牌获取的超额收益的另一 个来源则是品牌房地产的销售成本的下降，因为企业在建立了良好的品牌后，在以 后的项目开发中，广告投入将减少，同时由于顾客基于品牌的认同而出现热销场面， 从而大大降低企业的财务运营成本。节省下的成本费用也是品牌带来的超额收益， 其确定途径是比较知名开发企业长期开发成本低于企业平均成本水平。房地产企 业品牌获取的超额收益的第三个来源是“高质高价”，由于出于对品牌的认同，品 牌房地产价格可能高一些。价格高意味着在相同单位开发成本的前提下企业获得 的单位收益水平高，而由于价格优势而带来的超额收益可以进行直接比较( 由于房 地产地域性强的特点，此种比较主要是在同一她域进行) 得出。另外，房地产企业品 1 4 牌价值也是企业长期积累的结果，在打造品牌过程中，可能会在某一对期所花费用 较高，这些费用需要在以后年度开发项目中分摊，在预测品牌超额收益时，必须考 虑此种情况。因此应尽可能分析企业过去较长时期的财务数据。当然也应充分认识 到未来销售费用下降的可能性，也只有这样，才能使得预测结果更加客观合理。 b 折现率 折现率的高低对于评估值影响甚大，应慎重才行折现率的确定评估人员一般 采用无风险利率加风险利率来估计，而风险利率则多是由评估人员根据经验来确 定，随意性较大，有的评估人员干脆把折现率作为“决定”评估值的工具。确定折 现率切实可行的办法是采用企业平均收益率作为折现率。现实际情况下，我国房地 产企业收益水平非常高，据有关部门公布，现今房地产企业的毛利率平均高达2 0 左右，由此可见，在高风险高收益的前提下，折现率如果取企业平均税后净利润率， 应在l 嘶1 3 之间。羽 c 收益期 房地产企业在我国属新兴企业，相对国外目前正处于刚刚起步阶段，尤其是国 家要把住宅产业作为支柱产业来发展，特别是普通住宅，随着国家房改政策的进一 步加大，住房金融政策的逐步完善，其发展前景十分可观。深圳万科集团董事长王 石认为，中国住宅产业最起码还有十年的发展空间。中国房地产企业发展前景如此 之好，是不是就可以把收益期定的长一些或无限期昵? 要知道，房地产企业是一个 高风险企业，开发企业要面临经营、企业、政策、市场等多方面的风险，而且房地 产企业品牌认同感和企业良好信誉息息相关。如一个知名度较高的房地产开发企 业很有可能因某种原因而最终破产，这时其品牌就有可能分文不值基于上述原因， 收益期限就不宜过长，从谨慎角度出发，期限确定在8 1 5 年还是比较符合实际的。 在2 0 0 6 中国房地产企业品牌管理价值评估中，万科表现优异，公司品牌价值 攀升5 0 2 ，较2 0 0 5 年4 3 4 的增长速度提高近7 个百分点。万科充分把握了 2 0 0 5 年中国房地产市场高速增长的机遇，使公司盈利上了一个薪的台阶，当年市 场占有率为0 9 4 ，净利润达1 3 5 亿元。万科重视以战略合作的方式开疆拓土， 如2 0 0 5 年万科在长三角地区8 5 4 的新增项目资源即源自与南都集团的合作，而 与朝阳区国资委合作的北京市朝阳万科房地产开发有限公司则使万科获得了北京 地区的稀缺土地资源。巩固了在北京房地产市场中的地位。2 0 0 6 年上半年万科调 整组织结构，设立了上海、深圳、北京三个区域本部，品牌进一步分布到2 7 个大 中城市。 中海地产同样凭借优良的业绩表现和市场影响力，再度领导国有房地产企业 品牌。在过去一年当中，中海地产在保持企业领先地位的同时，实现了企业品牌 1 5 价值的大幅提升。2 0 0 6 年中海地产的品牌价值为4 8 0 9 亿元，较2 0 0 5 年增长1 4 9 8 亿元，增幅达4 5 2 。由品牌价值的增长可以看出，2 0 0 5 年，中海地产在中国房 地产市场尤其是内地市场获得了极其快速的发展，而品牌的高速拓展则对企业的 盈利起到了明显的拉升作用。中国海外发展有限公司已在深圳、上海、广州、北 京、成都等地成功开发众多精品楼盘，2 0 0 5 年净利润超过1 7 亿元，增幅达5 2 7 ，诞生成长于我国香港地区、辐射到澳门地区、发扬光大于内地的“中海地产” 已成为中国海外集团房地产企业的品肄统称，成为内地房地产市场的新旗舰。渊 在国有房地产企业品牌企业中，保利地产以。和谐生活、自然舒适”为品牌 主张，企业于2 0 0 6 年7 月挂牌上市，成为股权分置改革后重启i p o 市场的第一