（工商管理专业论文）西安软件园营销策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中加以特别标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得工商管理硕士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 做出了明确的说明并表示感谢。 学位论文作者签名： 狼明豸 签字日期：2 以34 胺闷r p 日 摘要 随着社会经济的快速发展和企业之间竞争的加剧，市场营销策略 显得越来越重要。企业只有充分重视市场营销策略的重要性，才能在 激烈的市场竞争中立于不败之地。 营销策略的制定离不开对外界环境、客户、竞争对手和自我状况 的科学分析，只有把握住这四个因素及其之间的相互关系，营销策略 才具有真正的指导意义。 西安软件园近年来发展速度迅猛，但同时遭遇强烈竞争和挑战。 在此背景下西安软件园应该如何把握机遇并根据自身优势制定相应 营销策略以吸引国内外软件公司显得尤为重要。本文以西安软件园在 营销策略中所面临的几个实际问题为例，运用实证研究和规范分析相 结合的方法，参照有关理论依据，通过大量一手行业资料对西安软件 园所处的国内外大环境、重点客户、主要竞争对手和自身竞争优势进 行了详细的分析，得出西安软件园的优势在于人力资源、教育资源、 科研资源和产业基础的结论，指出应当将其功能定位于软件研究发展 基地、软件出口加工基地、软件人才培训基地三个方向，同时指出其 重点营销对象应包括三种类型：拟设立软件研发中心的外国公司、本 土拥有自主知识产权的软件企业以及开展外包业务的软件企业，并对 目前的营销体系建设等方面给出了相应的建议。本文对西安软件园今 后的营销工作具有一定的实际参考价值，对西安软件产业发展的亦具 有一定的创新意义。 关键词：营销策略环境分析市场定位竞争 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es o c i a le c o n o m ya n dm o r e f i e r c e n e s si n t h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n g s t r a t e g ya p p e a r s m o r ea n dm o r ei m p o r t a n t o n l yw h e nt h e e n t e r p r i s e sr e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，c a n t h e y k e e po f ff a il u r ei n t h ei n t e n s ec o m p e titi o nf r o mt h e m a r k e t itisi m p o s si b let os e p a r a t et h em a k i n go fm a r k e ti n g s t r a t e g yf r o mt h es c i e n t i f i ca n a l y s i so ft h eo u t e re n v i r o n m e n t ， c u s t o m e r s ，r i v a l s ，a n dt h ee n t e r p r i s ei t s e l f o n l yw h e nt h e f o u rf a c t o r sa n dt h er e l a t i o n so ft h e ma r eg r a s p e d ，c a n m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a yar e a lr o l ef o rg u i d e x i a ns o f t w a r ep a r kh a sb e e nd e v e l o p i n gv e r yq u i c k l yi n r e c e n ty e a r s ，f a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g ea tt h e s a m et i m e s oi nt h i sb a c k g r o u n d ，i ts e e m sv e r yi m p o r t a n tf o r x i a ns o f t w a r ep a r kt os e i z eo p p o r t u n i t i e sa n da t t r a c t s o f t w a r e e n t e r p r i s e sf r o mh o m ea n da b r o a d b ym a k i n g c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g t oi t so w n a d v a n t a g e s u s i n gs o m ea c t u a lp r o b l e m sa r i s i n gi nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fx i a ns o f t w a r ep a r ka se x a m p l e sa n dt h em e t h o do f c o m b i n i n gt h ep o s i t i v ea n dn o r m a t i v ea n a l y s i st o g e t h e r ，t h e p a p e ra n a l y s e sd e t a il e d l yt h e c i v ila n df o r e i g ne n v i r o n m e n t s i nw h i c ht h ep a r ki s ，i t sm a i nc u s t o m e r s ，m a i nr i v a l sa n di t s m a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g h l o t so ff i r s t h a n d i n d u s t r yd a t aa c c o r d i n gt or e l e v a n tt h e o r i e s t h e ni tc o m e st o ac o n c l u si o nt h a tt h ea d v a n t a g e so fx i a ns o f t w a r ep a r k1i e s i nt h eh u m a nr e s o u r c e s ，e d u c a t i o nr e s o u r c e s ，s c i e n c er e s e a r c h r e s o u r c e sa n dit si n d u s t r yb a s e s t h ep a p e rp o i n t so u tt h a tt h e t a r g e t o ft h e p a r k s h o u l db e t h es o f t w a r er e s e a r c ha n d d e v el o p m e n tb a s e ，t h es o f t w a r ee x p o r ti n gb a s ea n dt h es o f t w a r e h u m a nr e s o u r c e st r a i n i n gb a s e t h ep a p e ra l s op o i n t so u tt h a t t h ei m p o r t a n tm a r k e t i n go b j e c t ss h o u l di n c l u d et h r e e t y p e s ， w h ic ha r ef o r eig ne n t e r p r is e sw h ow a n tt o s e tu ps o f t w a r e r e s e a r c hd e v e l o p m e n tc e 讯e r ，c h i n e s es o f t w a r ee n t e r p r i s e sw h o h a v e i n d e p e n d e n c ek n o w l e d g ep r o p e r t yr i g h ta n dc h i n e s e s o f t w a r ee n t e r p r i s e sw h oh a v eb u s i n e s si no u t s o u r c i n gf i e l d m 一 lh e n1tp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t l o n so nt h ep r e s e n tm a r k e ti n g s y s t e m t h ep a p e ri sv a l u a b l et ot h ef u t u r em a r k e t i n gw o r ko f t h ep a r ka sw e lla st h ed e v e l o p m e n to ft h es o f t w a r e i n d u s t r y o fx i a n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n t ， m a r k e tp o s i t i o n i n g ，c o m p e t i t i o n 叭r e c t 酣b y ； 多 1 研究背景及意义 1 1 选题背景及研究意义 随着社会经济的进步与市场的逐步成熟，市场营销尤其是营销策 略对企业的发展来说显得越来越重要。但是，现今的中国企业中，真 正理解营销并懂得善加运用的却并不多。很多企业看不清环境中的机 遇和威胁，把握不住自身的核心竞争力所在，缺乏科学的营销策略， 无法与对手长期竞争，这些问题严重影响着企业的进一步发展。因此， 营销策略也就成为现代企业领导最为关注的问题之一。 目前，软件产业蕴藏着战略性的经济发展机遇，随着软件及软件 服务的全球化，以及互联网技术的发展，各个软件园区都在软件及其 服务的产业链中进行分工，并逐步在研发、设计、编码、测试、分销、 服务等环节中进行合理定位。选择软件产业作为新一轮城市发展的重 点产业，是西安市对其各项要素资源、城市发展能力做出认真评估的 基础上，并结合软件产业及其它产业的产业发展特点、环境需求和要 素资源需求，所做出的必然选择。首先，西安本身所具有的独特优势 决定了它以高起点进入全球软件产业竞争格局的可行性；其次，和其 它地区相比，西安在发展传统产业上的相对弱势地位决定了软件产业 是其最有机会发展的战略性产业；最后，软件产业还是一个产业关联 度较大的产业，通过信息化可以明显带动和促进传统产业的发展，提 升传统产业的市场竞争力，进一步拉动整个地区经济。因此，西安必 须顺应全球软件产业前进规律，抓住宝贵历史机遇，发展更能发挥自 己资源优势的软件产业。在市场中扮演政府和企业双重角色的西安软 件园在面临重大机遇和激烈竞争的过程中，如能利用自身优势，科学 制定营销策略，实现快速持续发展西安软件产业，则显得意义非常重 大。本文正是以此为目的，利用所学有关理论知识并结合在西安软件 园的营销工作实践，通过一年左右的调研工作、认真思考和反复修改 而成，希望能为西安软件园今后的营销工作提供一些切实可行的参考 意见。 1 。2 本文的基本思路和结构 见图1 1 图1 - 1 基本思路和结构图 2 理论分析 本部分主要讲述市场营销观念、环境分析、市场定位等基本市场 营销理论。 2 1 市场营销观念 市场是对产品使用价值、服务价值和形象价值的需求和索取。n 1 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，存在满足消费需求，实现 企业目标的商务活动过程，包括与市场活动有关的一系列企业业务经 营活动。市场营销观贯穿于企业市场营销活动的指导思想，概括了一 个企业营销的基本态度和思维方式。企业所有的营销活动都是以这一 观念为中心展开的。市场营销的讨论离不开一定环境中的企业、竞争 者和客户之间的相互关系以及相互作用。乜1 市场营销观念历经生产理 念、产品理念、推销理念、客户导向的市场营销理念、社会性营销理 念和战略营销理念。其中战略营销理念较之前者，思考问题的层次更 高，考虑的问题更全面、更系统，其着眼于长远，对企业的营销活动 起着战略性的指导作用，涵盖所有的营销工作内容，保证营销活动的 整体效果。 所谓战略营销理念，就是用战略管理的思想和方法对市场营销活 动进行管理。战略营销理念强调方向性，即朝什么方向进行营销，为 此必须把握宏观环境的变化规律，分析行业环境的发展趋势，掌握客 户的需求变化，从而确定本企业的营销方向和目标。d 1 它包含了客户 导向的思想，并把客户导向放到一个更加广泛的社会背景之中；战略 营销理念注重长期性，就是不仅能发现客户当前需求并满足之，并且 能发现客户潜在需求；战略营销理念同时重视竞争性，认为必须比竞 争者更有持久竞争力地满足客户的需要；最后，战略营销理念还包含 创造性和协同性，创造性就是善于制造差别优势，协同性指通过统一 营销活动，使各项创造客户价值的分散活动形成紧密链环，使系统效 益最大化。 一般战略营销分析包括外部环境分析( 包括客户分析、竞争对手 分析) 、自身状况分析( 相对优劣势和核心竞争力) 、营销策略制定等 【4 】 2 2 环境分析 战略营销理念认为环境是不断变化和动态的，因此必须对市场营 销环境进行分析。市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所 有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部 条件，也是企业赖以生存的条件和基础。从宏观方面看，包括政治、 法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等；从微观方面看，包括 客户、竞争对手、中间商、生产资料供应者和社会公众等。如1 其中竞 争对手分析主要有明确主要竞争对手，其目前及未来举措，其相对优 劣势分析等：竞争所采取的常见策略有总成本领先策略，差异化策略 和目标聚集策略。1 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场 营销活动。这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活 动产生影响，而企业必须在对营销环境进行全面深入的分析后，所制 定出来的市场营销战略才具有成功的可能性。因此，在企业进入市场 之前或营销过程中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分 析，了解、认识和掌握市场环境的特性。 市场营销环境具有以下特点：客观性特点指企业总是在特定的社 会经济和其他外界环境条件下生存、发展的；差异性特点指市场营销 环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一 种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同，由于外界环境因素的 差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情 况；相关性特点指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影 响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，这是由于社会经济现象 的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相 关因素影响的结果；可影响性特点指应从积极主动的角度出发，能动 地去适应营销环境，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环 境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环 境取得有效的适应；此外还有动态性、不可控性等显著特点等。 外部环境变化对任何一个企业产生的影响都可以从三个方面进行 分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是 环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的 环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为 是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在 环境变化中生存下来。 2 3 市场定位和营销策略组合 在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复 杂、多变，需求的差异和多样，即使是大型企业集团也不可能满足市 场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优 势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行 市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务 的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系 到企业生存发展的重大决策，其已被世界各地营销学者和管理者接 受，被认为是企业营销战略中的一个重要环节，同时也是各项具体营 销策略的前提。 市场定位不是创造新的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东 西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。1 具体来说，市场定位 是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场 的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定 形象，并争取客户的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现 有的及潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提 供的价值、使目标客户理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性 行为就是市场定位。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多 的客户，确立企业在目标市场中的位置。 如何进行市场定位不仅是技巧而且涉及到营销观念的改变和更 新。在当今信息爆炸的市场上，那种以吹嘘夸大树立产品形象的做法 已经落伍，代之而起的是实是求事地认定并强化自己在消费者及用户 心目中所占有的位置。市场定位一般包括以下步骤： 明确潜在的竞争优势： 主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况， 竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在客户心目中的形象如 何? 对其成本及经营情况做出评估，并了解目标客户对产品的评价标 准。企业应努力搞清楚客户最关心的问题，以作为决策的依据。并要 确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价 低，还是能提供更多的特色满足客户的特定需要，企业通过与竞争者 在各方面对比分析，了解自己的长处和不足，从而认定自己的竞争优 势。 选择相对的竞争优势： 相对的竞争优势也就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能 力可以是企业本身具备的或是具备发展潜力的，也可以是通过努力创 造的。总之，相对的竞争优势是本企业能够比竞争者做得更好的工作。 显示独特的竞争优势： 显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出 市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通。 沟通措施主要通过市场营销策略组合来完成。麦卡锡曾将其概括 为4 个要素的组合，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的 有机结合。其中，产品策略是整个市场营销组和策略的基础，包括产 品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、服务、保证、退货等，定 价策略包括价格、折扣、折让、付款期限和赊销付款条件等，渠道策 略包括渠道、覆盖面、场所、仓储、运输等，而促销策略包括广告、 人员推销、销售促进、公共关系等。这四个因素中每个因素又包括许 多变量，因此可形成无数的组合。每个组合就是一种向顾客和公众传 达企业产品和形象定位的策略。 综上所述，市场定位是设计企业产品和形象的行为，以便使目标 市场知道企业相对于竞争对手的地位。市场定位正确，能给企业带来 巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，市场定位不正确，则会使 企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业在进行市场定位时，应慎之又 慎，通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理 想的定位，企业必需通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常 加以监测以随时适应目标客户和竞争者策略的改变。 3 西安软件园概况 3 1 西安软件园基本情况 西安软件园成立于1 9 9 8 年，行政上隶属于西安高新区管理委员会， 运作上基本朝向企业化方向迈进，其地理位置处于西安高新技术开发 区内，其经济发展、投资环境直接受到西安以及西安高新区的影响i 西安是陕西省省会城市和中国十大城市之一，城市基础设施和投 资环境日趋改善，近5 年来，经济总量以年均1 3 4 地速度增长，大大 高于全国各大城市的平均增幅，5 0 0 强中的2 0 家已经在西安落户，目 前，西安外商投资企业已有2 5 0 0 多家，实际利用外资累计达1 5 亿美 元，2 0 0 2 年外贸进出口达到1 1 2 5 亿美元。依托雄厚的产业基础、丰富 的教育资源和科技资源，西安正成为中国西北地区最重要的信息产业 基地。 西安高新区位于西安市科研文教单位相对集中的南郊，是一个以 技术创新为主要特征的园区，名列中国5 3 个高新区前4 位，是中国政 府首批批准的对亚太经合组织( a p e c ) 特别开放的科技园区。作为西 安经济发展的龙头，西安高新区近几年的增长速度保持在3 0 以上并 己成为西安经济持续增长的亮点。2 0 0 2 年高新区完成技工贸总收入 4 8 1 1 7 亿元，并且初步形成电子信息、生物医药、光机电一体化三大 支柱产业，涌现出一批上规模的国内外著名公司，如大唐电信、庆安 冷机、兄弟标准等。2 0 0 2 年高新区内有上市公司1 4 家，当年销售收入 超过2 0 亿元的企业有5 家，过1 0 亿的有1 0 家，过l 亿的有7 0 家，过1 0 0 0 万的有2 9 5 家。这些具有一定规模企业的涌现，结合西高新整体的快 速发展，将为行业应用软件的研发提供更为广阔的市场，同时也提供 给软件行业一个良好的经济环境和商业氛围，为西安软件园吸引商家 入驻、持续健康发展创造了良好的条件。 西安软件园自建园以来一直以“推动西安软件产业发展，创造社 会价值”为理念，致力于向西安软件企业提供全方位、多层次的专业 化服务，为西安软件产业的聚集发展和企业的集群式成长起到了关键 的推动作用 9 1 01 9 9 9 年6 月，西安软件园被科技部认定为火炬计划国 家级软件产业基地，2 0 0 1 年7 月1 2 日，被国家发展计划委员会、信息 产业部联合认定为国家十大软件产业基地之一。近年来，西安软件产 业一直保持高速增长，2 0 0 2 年总收入达3 5 亿元，出口额1 6 0 0 万美元， 主要市场是针对日本、台湾及东南亚等国。目前，入驻西安软件园的 企业达4 0 0 家左右，聚集了西安9 0 的软件企业，软件从业人员超过4 万人。产品数量有5 0 0 多个( 进行软件产品登记的4 8 7 个) ，产品技术涉 及通讯、网络、嵌入式系统、操作系统、教育软件、信息安全、c a d c a m 、 企业管理信息化、电子商务、中间件、游戏等技术领域；产品方向主 要以开发行业应用软件为主，涉及金融、证券、保险、工商、税务、 电信、交通、公安、商业、制造、军工、建筑业、石油、游戏等行业。 西安软件园物理园区由孵化区、示范区和规模发展区三部分组成。 孵化区主要由协同大厦、西安信息港大厦、新时代大厦组成，总孵化 面积达4 3 0 0 0 平方米，己于1 9 9 9 年全部投入使用，其主要为处于初创 阶段的软件项目和企业的研发、孵化和对外交流提供全方位服务；一 期示范区总建筑面积达3 5 0 0 0 平方米，已基本建成，在园区内建设了 具有国际先进水平的软件研发设计开放实验室、软件工程中心、技术 培训中心、博士后工作站、学术交流中心、生活服务中心、软件公寓、 大型软件工厂等；二期规模发展区总占地面积1 1 7 亩，总建筑面积约 7 0 0 0 0 平方米，预计总投资2 3 2 5 亿元，目前，有天泽软件、青松科 技、恒生科技等七家规模较大的企业入驻，其余企业也将陆续动工进 驻。 西安软件园不同于普通的物业管理机构，其区内的企业除星级的 物业服务外还可以享受很多独特的产业服务，可以大大降低企业综合 运营成本，如充分利用高新区和园区提供的行政服务体系，不仅能简 化日常办事程序，提高办事效率，还能得到各类政策、行业、市场： 管理、金融、工商、税务、法律等诸多方面的信息和咨询建议；使用 西安软件园先进的软硬件开发平台，大大降低了企业在技术设备的投 资；利用高新区现有的多层次、多元化的贷款融资体系和风险投资体 系以及其他各种渠道解决创业初期的资金问题；享受各种产业扶持性 质的行业优惠政策等等。除此之外，西安软件园积极协助企业进行立 项，至今列入国家各类计划的软件项目共2 0 0 多项，得到资金支持累 计近亿元；西安软件园还通过与国内外各大公司、组织包括院校合作 积极组织各类高水平研讨会、培训会和论坛等相关活动，为园内企业 提供各种层次的交流沟通平台。见图3 1 。 图3 一l 以客户需求为中心，建立完整的服务管理体系，为客户提供 高效专业服务局效专业服务 3 2 西安软件园组织架构 见图3 - 2 。 图3 2 西安软件园组织架构图 其中产业发展部为西安软件园的核心部门，目前正式员工共有6 人( 大半属新进人员) ，除负责营销工作外，还负责产业发展、统计 和客户服务等工作。营销工作目前主要集中在独立或随省市招商引资 团组举行各种国内外招商性质会议、举办本地联谊会和论坛、拜访或 邀请国内外重点客户前来考察以及通过电话、传真、电子邮件等各种 方式来搜集和联系潜在客户等。 3 3 当前营销策略中存在的几个问题 信息产业增长速度非常迅猛，已经成为当今世界第一大产业。作 为信息产业的核心一软件产业是决定2 1 世纪国际竞争地位的战略性 产业，在此背景下我国提出以信息化带动工业化的国民经济发展战 略，并制定出我国软件产业十五规划及系列推进政策，成为引导各地 进行软件产业发展规划的基础。西安软件产业的发展规划就是在中央 政府、陕西省政府的战略规划和出台政策的基础上进行的。 西安软件园是西安软件资源整合的产物，一方面通过软件园的建 设建立起各种管道、协调各种关系、吸引并且合理配置各种政府和社 会资源，从而为西安软件企业提供更适合发展的软硬件环境：与此同 时，西安软件园通过营销手段以及对资源重组和企业联合的引导，降 低产业无序发展中的资源浪费，形成良好的产业集群，提升西安软件 业的国际形象。 为充分发挥西安软件园的上述功能，西安软件园在对产业发展进 行宏观预测、对自身和竞争对手进行客观比较基础上，对软件园的园 区建设、业务发展等方面做出科学合理的规划： 西安软件园的营销目标：争取在2 0 0 6 年实现软件产业销售收入1 0 0 亿元，g d p 4 5 亿元，出口2 5 亿美元，软件开发人员达n 5 万人，软件 相关从业人员达到1 0 万人的目标；至l j 2 0 1 0 年，实现销售收入2 4 0 亿元， g d p l 0 0 亿元，出口1 0 亿美元，软件开发人员达到l o 万人，软件相关从 业人员达n 2 0 万人的目标。 西安软件园目前已经建成1 1 万平方米，今年底将建成2 0 万平方米， 至1 j2 0 0 4 年将全部开发建成，总面积达4 0 万平方米。 在西安软件园建设的基础上，西安高新区在又规划出9 平方公里来 建立国际软件工业园区来作为西安高新区“二次创业”的四大主力板 块之一，计划将其建成可以容纳2 0 万人的集工作、生活、居住、娱乐 为一体的软件社区。销售方式：客户独立或与本地企业合作或收购本 地企业进行租房、买房或购地自建。 现阶段的销售情况：孵化区和示范区入驻率较高，现阶段销售的 主要产品为西安软件园示范区扩建区、规模发展区和目标已经确立并 正在规划中的国际软件工业园，前两项建筑面积累计4 0 万平米，后者 规划面积为9 平方公里。以西安软件园有限的人力、物力、财力、经 验约束和紧迫的时间要求来看，营销任务可谓艰巨，同时，西安自身 软件产业规模有限，不可能满足国际软件工业园的发展要求，下一步 营销工作如何开展面临重重问题，如果方向上失之偏颇，势必会对园 区后期发展乃至整个西安软件产业发展造成严重不良后果，明确的营 销策略是西安软件园良性发展的关键要素，也是其在全国软件园区竞 争中取胜的关键。 因此在营销策略上必须深入研究，下面就西安软件园营销策略中 必须明确的几个重要问题拟进行深入探讨。 问题一：西安软件园目前主要竞争对手竞争力及营销策略如何； 问题二：西安软件园营销卖点或是竞争优势何在； 问题三：西安软件园现阶段重点营销对象是谁； 问题四：西安软件园在营销体系建设中应该做何种改进。 这四个问题构成以第二个问题为中心的等级结构，有效解决这些 问题离不开对外界市场环境、竞争对手以及自身的核心竞争力的深入 分析和研究，下面就从这几个方面分别进行论述。 4 国际及国内软件行业市场环境扫描 4 1 国际软件行业市场环境概况 软件及软件服务是国际化的朝阳产业，也是目前全球最大的知识 型产业，2 0 0 1 年销售收入为6 2 1 9 亿美元。软件产业全球增长迅猛，预 计在未来一段时间内将保持至少2 0 的增长，而且仍将是全球重要的 商业发展机会之一。标准化的商品软件大约占了整个软件及软件服务 产业的5 0 产值；与更多注重于本国或当地市场的客户化软件开发和 服务不同，标准化软件更易于进行全球型分销。 随着软件及软件服务的全球化，以及互联网技术的发展，各个国 家在软件及服务的产业链中进行分工，逐步演变成为软件消费国或软 件生产及服务提供国，或既有软件生产又有软件消费的混合型国家j 跨国软件公司及服务商也纷纷根据这一趋势，利用各个国家在软 件生产及服务方面的比较优势，进行全球性的战略布局，或设立离岸 研发中心( o f f s h o r ed e v e l o p m e n tc e n t e r ，o d c ) ，或直接进行软件 外包( s o f t w a r eo u t s o u r c i n g ) ，以有效控制成本。 中国目前对外的大战略是建立一个有利于和平与发展的环境，包 括构建稳定的大国关系和发展合作性的周边关系等，为中国经济持续 稳定发展创造了良好的政治环境。n 0 1 随着对外开放和国内经济的发 展，中国已经成为全球最具发展潜力的信息技术市场；同时，注重教 育的传统为中国培养了大批优秀的软件技术人员，满足国内市场，服 务国际需求，中国软件产业也将在软件及服务全球化的进程中，获得 长足发展。 近2 0 年来，中国经济一直保持高速、健康的增长态势，年均增长 率维持在8 以上的水平，是全球经济增长最快的国家之一。得益于国 内市场的巨大需求和国家对软件产业发展的积极推动，中国软件行业 取得了快速的发展。与全球工t 行业低迷形成巨大反差，2 0 0 2 年的中国 工t 市场堪称一枝独秀。由于国家在政府、教育、金融以及传统行业信 息化改造等领域鼓励推广采用信息技术，再加上中国加入w t o 后所引 发的外商投资热潮，极大刺激了国内工t 市场的发展；同时，追求全球 范围内配置资源的特点使得软件的研发及分销更为全球化，发达国家 积极寻求在发展中国家的研发和加工能力。巨大的国际和内需市场、 高素质的劳动力队伍以及低廉的人力成本，为国内软件企业的发展奠 定了良好的基础，同时也决定了中国软件行业发展必将走出一条充满 中国特色的发展道路。 4 2 国内软件行业市场环境概况 4 2 1 高速成长的中国软件与信息服务产业 经过十几年间的积累与发展，中国软件与信息服务产业获得了长 足发展，已经形成较大的产业规模，良好的产业发展基础。2 0 0 2 年， 该行业的产值达到1 1 0 0 亿元人民币，年均复合增长率( 9 2 - 0 2 年度) 3 8 ，行业增长速度居全球领先地位。据i d c 预计，2 0 0 3 到2 0 0 7 年的五 年间，中国软件市场的平均年增长率将达到2 5 8 ，继续保持全球较 快的增长速度。见图4 1 。 图4 - 11 9 9 2 - 2 0 0 2 年中国软件及信息服务产业增长情况 资料来源：信息产业部经济运行司年报 快速成长的中国软件行业得益于今后五年内经济发展的稳定增 长、i t 基础设旖的改善和企业需求的增加等诸多有利因素。同时，软 件行业对中国国民经济影响也越来越大，软件行业产值占i t 行业和 g d p 的比重不断提高。1 9 9 9 年，软件占i t 市场比例为2 5 6 ，占g d p 的 比例0 5 4 ；2 0 0 1 年软件占i t 市场比例达3 1 8 ，占g d p 比例为0 8 3 。 中国软件行业在基础件、中间件以及应用系统等各领域均有一定 的基础。与发达国家相比，中国在高端系统软件、数据库系统软件、 中间件和行业应用软件的大部分市场份额为国外企业获得，而国内品 牌产品则在财务软件、防杀毒软件、中文信息处理软件及部分行业应 用领域等占据优势，中文操作系统和应用软件则更是达到世界先进水 平。 为推动软件产业的发展，中国政府陆续出台了相应的鼓励性政策， 以促进软件产业的发展。2 0 0 0 年6 月2 4 日，国务院颁布国发【2 0 0 0 】 1 8 号文件鼓励软件产业和集成电路发展若干政策，从投融资、税 收、技术、出口、收入分配、人才、装备及采购、企业认定、知识产 权、行业管理等多方面提供全方位的政策支持，极大调动了各方面的 积极性，标志着我国软件产业进入整体腾飞的关键历史阶段。 4 2 2 中国软件产业的区域布局 2 0 0 1 年6 月，国家计委和信息产业部正式认定北京、上海、西安、 大连、成都、济南、杭州、广州、长沙、南京、珠海等1 1 个国家软件 产业基地。这些国家软件产业基地均己具备一定的基础和规模，有骨 干软件企业和软件产品，有较高的软件产值和出口额，人才相对集中， 有科研、院校和应用单位的支持。可以看出，我国软件产业的发展有 较强的区域性特点，软件企业相对集中在经济文化比较发达、软件人 才充沛的区域，从而形成了以北京、上海等为首的软件产业第一梯队 城市，以西安、大连、杭州、成都等为代表的软件产业第二梯队城市。 在实际营销工作中，西安软件园的主要竞争对手就集中体现为第二梯 队城市中的各个软件园区。 西安软件园现已开始意识到应该发挥自身优势，避免同质化竞争， 积极寻找软件产业价值链中的增值环节和关键环节，培养核心能力， “门并制定适合本地软件企业发展的规划。 4 2 3 跨国软件企业在中国的投资 中国软件及服务市场的容量及增长前景，以及政府对软件产业的 大力支持和创造的良好发展环境，吸引了众多的跨国公司来华投资， 而且，随着外商对中国国情的了解不断加深，外国资本采取独资方式 进入中国市场的趋势开始明显化n ，同时，其投资力度在不断增强， 而且投资重点向规模大、投资额高的大型项目倾斜。n 3 1 来华投资的国 际软件企业大部分是为了有效利用中国高素质的软件开发队伍和低 廉的人力成本，从事软件研发和软件加工，开展软件外包业务。截至 目前，包括惠普、微软、甲骨文、摩托罗拉、s y b a s e 、n e c 、富士通、 n t td a t a 等知名国际软件企业已经在华投资。 惠普公司在上海设立了惠普中国软件研发中心，为亚太区的重要 行业( 如电信、金融服务、制造业等) 提供解决方案，并将解决方案 出口到全球市场；微软公司则在上海设立了微软全球技术中心，在北 京设立了微软亚洲研究院，并成立了包括中关村科技软件有限公司、 微创软件等在内的合资企业；甲骨文公司则分别在深圳和北京设立了 中国研发中心；摩托罗拉则设立了中国软件中心和摩托罗拉成都研发 中心；富士通则在西安等地分别设立了研发中心。跨国软件公司在中 国开展研发和采购，必将为中国培养大量优秀的软件技术和管理人 才，扩大中国软件的市场面，从而带动中国软件产业的发展。 4 3 西安软件产业概况 4 3 1 西安软件产业发展迅速 西安的资源优势最突出表现在强大的科研能力、技术转化能力和 其丰富而低成本的人才资源、高素质的高等教育体系和研究体系，蓬 勃发展的民营教育机制和社会培训机制以及深厚的技术积累，这些优 势成为西安快速度、高起点打入国际软件产业价值链条的有力保障。 西安软件产业自1 9 9 6 年起n 2 0 01 年一直保持较高的发展速度，到 目前为止已经形成一定的产业规模，并带动主机、通信、网络设备等 硬件销售额的增长。2 0 0 2 年西安软件产业产值3 5 亿元，并带动硬件销 售1 5 0 亿元左右。 西安已经形成一批具有一定规模的软件企业，在市场开拓、质量 管理和资本规模方面具有一定的竞争力。西安的软件企业已经达到 4 0 0 多家，其应用软件产品占到西北市场的9 0 ，同时也涉足东北、华 北以及东南沿海等地区；到目前为止，已经有2 0 多家软件企业通过了 i s 0 9 0 0 0 认证，一批企业正在进行c m m 的认证，博通资讯等软件企业则 已经通过c m m 3 级认证；在资金规模上，西安已有十余家软件企业完成 了股份制改造，募集资金达4 亿多元；同时，有数家软件企业成功地 从包括i d g 在内的国外风险投资机构融得资金，融资规模从2 0 0 万美元 到1 0 0 0 万美元不等；博通资讯则更是已经成为继用友、金蝶后国内第 三家被批准上市的e r p 软件公司。通过股份制改造和引进风险投资， 西安软件企业不仅壮大了实力，同时也形成了较为规范的治理结构， 为规范化管理奠定了良好的基础。 在发展本土软件企业的同时，西安软件产业的出口加工群体也已 初步形成。目前西安有3 0 多家企业从事软件出口加工业务，从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年，西安软件出口产值以每年4 0 以上速度增长，2 0 0 2 年对 日、台、美订单加工出口达至u 1 6 9 7 万美元，预计到2 0 0 5 年，软件出口 额可达到4 亿美元。为提高软件外包接单能力，西安软件企业通过企 业联合、企业合作以扩大竞争力，西安多个软件企业已经共同建立“对 日软件加工协作联盟”( 包括奥林岛、科信、三元、森特、北邦、金 叶西工大等) 进行日本市场开拓工作；同时，本地软件企业也和国内 外著名公司合作，以增强实力承接大型项目。见图4 - 2 ，5 ，表4 - 3 ，4 。 亿元人民币3 5 3 0 年 图4 - 21 9 9 6 - - 2 0 0 2 年西安软件产业产值增长状况 表4 3 西安软件企业发展规模 二：匿三 e 二囊三 i本土软件企业人数情况 ) 2 0 0 人 i i 4 家 j 五 二五 f l 哪! 墨q l曼! 窒 表4 4 西安软件企业类型 企娑耋型l l 软件出口加j l 王型一j ! 应用解决方i 案型 l 嵌入式软件| 型 二一= = ：11 ：二一1 j 二二= _ = ：。 软件产品开f 发型 典型企业 富士通、n e c 、葡萄城、无敌科技、力新国际、西工大 科信、信利、金叶西工大、三元数码、新北邦 博通资讯、协同数码、未来国际、比特思维、山脉科 技、天泽软件、交大长天、恒生科技、山利科技 大唐、通视、捷普、捷通、青松、易安、易捷、西工 大海融、信奥 = ：= = = = = = = = = = = = = = = 二= = = = = = = = = ：= = = = = ：= = = = ：二一：= - = = ：= = ：二一：= _ i _ = ：i 二二二一：一：一：_ ：= = = 二= 一：一 三茗、恩科、博达、环宇、万维、一川、亿利达、纷 腾互动、时光 ：? = = - 二= ：= = = = = = ：= = ：= = = = = = = = 一- 二二。一_ 二一二：一：? 一= 二二二一一：一：一一- 二= 二= 一一二- i 二：一。j j 一。 亿美元 西安软件业年度出口产值 图4 - 51 9 9 8 - 2 0 0 2 年西安软件产业出口产值增长情况 资料来源：西安软件园统计资料 4 3 2 西安软件产品研发实力 西安本地软件企业具有较高的技术创新能力，自主研发出了一大 批拥有自主知识产权的产品，主要集中在信息安全整体解决方案、移 动计算应用系列产品、远程教育软件、网络通讯产品、嵌入式软件、 企业资源计划系统( e r p ) 、客户关系管理系统( c r m ) 以及图像处理、 办公自动化中间件产品等。 西安软件产品以行业应用软件开发为重点业务，在某些领域已经 形成了名牌产品，并具有较大的市场份额。如交大长天的环保监测系 统、博通资讯的e r p 资源制造系统、协同软件的水利检测系统、西部 世纪的柔性e r p 企业资源管理系统、思维公司的房地产交易软件、通 视公司的绿色出版系统等都在相关领域内形成了一定的知名度并占 有较大的市场份额。其中思维房地产软件已占领国内9 0 的市场，爱 瑞p o s m i s 系统用户分布全国2 0 多个省市，博通资讯的e r p 资源制造系 统己开始向国外销售。 西安软件产业上的科研实力也反映在其项目入选国家各类计划的 数量中。仅2 0 0 1 年西安市软件产品和项目就有1 2 0 多个列入国家各类 计划。 o o 0 o o 0 o o o o 踟知加加 4 3 3 海外投资软件企业发展状况 西安丰富、优质和低廉的软件人才资源、较高的软件人才稳定性 以及较低的企业设立和营运成本，吸引了众多国际知名的软件企业到 西安来考察并设立软件研发中心，其中尤以日资企业和台资企业为 多，主要以软件订单出口方式从事软件加工及服务业务，并在其周围 形成了一批与其配套、提供软件外包业务的本地软件企业。 截止目前，已有日本富士通、n e c 、n t s 、葡萄城、新北邦、荷兰 p h i l i p s 、德国英飞凌、德国c a r d i 软件等大型跨国公司，以及台湾 英业达、力新国际、先智、凌安电脑、萌新数位等境外软件企业在西 安投资设立了软件研发中心。这些海外企业在西安设立的软件研发中 心主要围绕其集团内的业务，以从事软件加工出口为主。 同时，西安还积极与包括i b m 、s u n 、h p 、c i s c o 、i n t e l 、o r a c l e 、 m i c r i s o f t 、b e a 、s a p 、s y b a s e 、h i t a c h i 、n t td a t a 、等国际知