（工商管理专业论文）论国有中、小型外贸企业可持续性发展之路.pdf

毛瓦寸l j 前言 近几年，“市场营销( m a r k e t i n g ) ”在我国一下子成了炙手可热的话 题，工商界人士也总是把“市场营销”挂在嘴边，有关市场营销的书也是 层出不穷。但其中雷同的内容很多，许多当代最先进的营销理论并不多见， 而能够把理论系统化应用到实际中的企业，特别是国有企业更不多见。这 与进入中国市场的许多外国企业形成显明的对照，他们几乎都有一套完整 的营销体系，使自己在中国市场上的经营行为目标明确，令行有序，在越 来越激烈的市场竞争中总是能处于领先地位。相比之下，我国企业在未出 手时就已经低人一等。随着世界一体化和我国改革开放，中国也越来越快 地与世界接轨，在吸收国外精髓的同时，也将我们民族的思想、文化传入 西方。九十年代“国际市场营销”的最新成果“关系营销”在此时进入我 国，与我们传统的儒文化不谋而合。在我国企业经理人员的眼中，关系营 销表现了所谓：“人以诚为本，和为贵”、“买卖不成，仁义在”、“求大同， 存小异”等观念。正反映了“关系营销”理论提倡的以信任和互利为基础， 保持长期友好合作，在共同努力下，达到共同的目标和理想，实现利益共 享的原则。 随着国家加入世贸组织步伐的加快，我国外贸企业一统天下、垄断经 营的状况被彻底打破，国有外贸企业越来越快地被推入到市场经济的大环 境中。而几年来的东南亚金融危机的影响，使外贸公司的处境更是举步维 艰。作为世界闻名的礼仪之邦，文明古国，在此时引入“关系营销”理论， 找到适当的营销管理策略，也许会对正处困境中国有外贸企业有所裨益， 本人也正身在其中，希望能用所学来尽微薄之力，由于水平和时间有限， 不足之处，望各位导师批评指正。 在本文的写作过程中，傅慧芬导师给予了极大的支持和帮助，从选题、 参考资料到写作方法、研究方法、写作格式等都得到了傅老师的热情、细 微的指导，使我能够顺利完成论文的写作，并得到了终身受益的教诲，在 此，再次感谢傅老师热情的指导和关怀，向她表达我最崇敬的谢意j 也衷 心感谢曾热情接待我的北京市轻工业品进出口有限责任公司总经理崔书 林先生、保定市轻工纺织品进出口公司总经理周文革女士和崔亚夫先生、 美国d e l p h i 汽车系统公司北京公司方庆明先生和雀巢公司广告部策划人 江天先生。还有所有在本论文写作过程中无私帮助过我的导师、同学和朋 友。 一、研究意向 自改革开放以来，外贸行业为国家和经济发展做出过重大贡献。1 9 7 8 年，我国进出口贸易总值仅有2 0 6 亿美元，1 9 9 8 年则达到3 2 3 9 亿美元，2 0 年增长了1 4 7 倍，年均增速1 4 8 。这不仅高于同期我国国民经济9 6 的年均增速，而且也高于世界贸易7 5 的年均增长速度。目前，我国外 汇储备达1 4 5 0 亿美元，居世界各国各地区的第2 位，进出口总额占国内 生产总值的比重由1 9 7 8 年的8 8 上升到1 9 9 8 年的3 0 。外经贸已经成 为国民经济的主要组成部分o 。 但由于亚洲金融危机的严重冲击和我国市场经济改革进一步深化的 影响，我国国有外经贸企业的原有经营机制越来越不适应形势的发展，遇 到了前所未有的困难。以北京市为例，国有专业外贸公司的出口额到1 9 9 7 年已连续两年负增长，所占全市出e l 额比重也从1 9 8 7 年的9 9 3 下降到 1 9 9 7 年的3 2 7 肇。1 9 9 7 年全市出品2 4 7 亿美元，同比增长3 3 ，扭 转了上年下降韵局面，但专业外贸公司和工贸公司出口同比仍下降 1 0 ，而且经济效益更是全面滑坡，只有三家实现当年盈利。这其中的 原因很多，但大多数外贸公司没有一套完整的营销组织结构，没有自己的 营销理论体系不能不说是原因之一。 截至1 9 9 8 年底，全国共有流通领域外贸企业8 4 2 5 户，出口5 0 0 0 万 美元以上的大户也就5 0 0 多户，占6 左右。如果符合以下三个条件之中 二个的，被划为中、小外贸企业： ( 一) 年贸易出口额不超过5 0 0 0 万美元； ( 二) 净资产不超过2 0 0 0 万人民币； ( 三) 年贸易进出口总额不超过1 亿美元，排名在全国5 0 0 强外贸企 业之外的。 王世謇，外贸瞥理体改革向何处击7 ) ，中目经贸1 9 9 9 年4 月，i ) 1 9 o 北京市对外璺济寅蠢览) ，9 7 9 9 ，p 2 3 0 北京市i i 市长张茅在北京市对外经挤贸墨工作会议匕的报告) ，t 北京市对外餐挤贸矗蠹矩) ，9 7 9 8 ，p i o 1 按照这一标准，我国绝大多数外贸企业属中、小型企业。而据统计， 全国5 0 0 强外贸企业的出口占全国出口总额的比重为1 5 ，其余8 5 都 为中、小外贸企业完成。可见，中、小型外贸企业在我国外贸事业的全局 中有着极其重要的地位和作用。 相对于北京来说，截至19 9 7 年底，除外商投资企业外，共有各类外 贸企业1 2 5 家，其中符合大型外贸企业的只有三家，而在二十几家国有专 业外贸企业中，也只有北京市服装进出日股份有限公司符合大型企业标 准，其余均属中、小型外贸企业。这三家大型企业的出口额占除外商投资 企业外的各类外贸企业出口总额的约2 0 。可见，北京市的情况与全国 的情况基本类似。 在此情况下，笔者愿意将九十年代最先进的“关系营销”理论结合中、 小型外贸企业的具体情况，通过与欧美等发达国家企业比较研究，来讨论 我国中、小外贸企业如何应用“关系营销”理论，更好地适应当前内、外 部变化，尽快步入可持续发展正轨，及时走出困境，以此来尽自己的一份 责任和义务。 二、关系营销理论回顾 1 市场营销学的起源及发展 2 0 世纪5 0 年代，美国的尼尔伯顿( n e a lb o r d e n ) 教授总结企业经 营实践，提出一套包含1 2 个因素的营销组合概念。e 杰罗姆麦卡夕教 授在6 0 年代里将这一组合简化为由4 个因素合成的组合，即成为著名的 4 p 营销组合。经过了z 0 多年的探讨，到1 9 8 5 年美国市场营销协会 ( a m a ) 提出了市场营销的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的观 念、定价、促销和分销的策划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标 的交换”。( 美 m a r k e t i n gn e w s ，m a r 1 ，1 9 8 5 ，p 1 ) 圆。随着市场环境 北京市对外经挤贸曩概况，9 7 9 8 ，p 2 1 9 o 苏亚民，现代蕾铸学 ( 謦订奉) ，对外经挤贸易大学出葳社，1 9 9 1 年5 月，p 1 1 2 的变化，7 0 年代源于斯堪的纳维亚和北欧的一批学者认为4 p 组合主要合 适于消费品，而众多的企业和商家却在经营工业品。他们致力于发现和论 述工业品和服务业经营中各种利益相关者之间的关系及其经济价值，提倡 以有效协作参与和对抗竞争，并建立以管理关系为基础的市场经营理念， 力图从网络和交互关系的角度研究营销。 然而，“关系营销”这一术语直到1 9 8 3 年才首次出现在由美国学者拜 瑞( l l b e r r y ) 、绍斯泰克( g l s h o s t a c k ) 和厄帕( g d u p a h ) 编著的服务营销新视学( e m e r g i n gp e r s p e c t i v e so fs e r v i c em a r k e t i n g ) 书中的关系营销文中。之后巴巴拉b 杰克逊( b b j a c k s o n ) 、西奥多莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 。、克里斯托弗( m a r t i n c h r i s t o p h e r ) 、葛朗儒斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 。和j c 安德森( j a m e s c a n d e r s o n ) 等学者都从不同角度对关系营销在各行业中的应用做了 诠释。1 9 8 5 年，哈佛商学院的迈克尔波特教授推出了著名的竞争优 势专著囝，书中创建的“价值链分析法”揭示了企业经营流程中各类职 能之间和与供应商、中问商的相互关系对降低成本、创造产品l j g 务的差 异优势和价值，以及有效利用科技和信息等方面的重要作用。虽然未必都 用“关系营销”之术语，但英雄所见略同，因其对关系营销理论事实上的 强有力的支持，而被学者和企业家们广泛引证和应用。营销大师菲利蒲、 科特勒( p k o t l e r ) 于1 9 9 2 年在商业周刊上发表的著名的“大市场 营销”( t o t a lm a r k e t i n g ) 概念中也指出：“公司的营销目标必须由传统短 期交易型目标向注重建立长期关系的目标转化”。 & b j a c k s o n ，“b u i l dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pt h el a s t ”， 1 a r v a r db u s i n 口s ir e v i e w ，v 0 1 6 3 ，n o v d e c 1 9 8 5 ，p 1 2 0 一1 2 8 ot h e o d o r el e v i t t ，“a f t e rt h es a l ei so v e r ”，詹a l y a b u s i n e s sr e v i e w ，s e p t o c t 1 9 8 3 m a r t i nc h r i s t o p h e r ，e ta 1 ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，o x f o r d ：b u t t e r w o r t h - - h e i n e m a n nl t d 1 9 9 1 国c h r i s t i a ng r o n r o o s ， f r o m m a r k e t i n g m i x t o r e i n t i o n s h i p m a r k e t i n g ”，a s i a - - a u s t r a l i a m a r k e t i n g j o u r - n a l v 0 1 2 ，n o 1 ta u m1 9 9 4 j a m e sc a n d e r s o n8 l j a n a r u s ，“a m o d e lo f d i s t r i b u t e rf i r ma n d m a n u f a e t u r e rf i r m w o r k i n gp a t e r n e r s h i p s ”，j o u r n a lo fm a r k t t i n g ，j a n ，1 9 9 0 m i c h a e le p o r t e r ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h ef r e ep r e s s ad i v i s i o no fs i m o n s c h u s t e r 1 9 8 5 op k o t l e r ，。i t 7 8t i m ef o rt o t a lm a r k e t i n g ”，b u s i n e s sw e e k ，a d v a n c ee x e c u t i v eb r i e 盯，v 0 1 2 ，1 9 9 2 此后，关系营销思潮开始在美国、澳大利亚等国流行，有关案例分析、 专论和专著层出不穷，到9 0 年代中期已达高潮。 2 关系营销理论： 1 ) 马丁克里斯托弗( m a r t i n c h r i s t o p h e r ) 的关系营销理论。，强调 保持和加强与客户关系的重要性。防止“漏桶”现象的产生，即只重视新 客户的寻找，忽视对现有客户的保持和发展。许多公司由于不理解维护和 提高与现有客户关系重要性，注意力全部放在新客户的开发上面，过分重 视潜在客户的确认，而忽略了做回头客的工作，相反导致现有客户的流失。 关系营销的目的就是将新客户转变成有规律购买行为的关系客户，并且逐 步使之成为公司及公司产品的强有力的支持者，甚至于最终成为公司的倡 导者和代言人，成为公司利益的享有者，在公司的营销活动中发挥重要作 用。为达到这样的目标，公司就应不断改进产品质量，加强服务质量，增 加客户满意度，提高客户的信任度，最终成为公司利益的一分子。如图一： 强谓开发新 客户 参考资料：m c h r i s t o p h e r ，e ta l ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g p 2 2 图一 这里所指的“客户”概念其实是扩大了的概念，它不单包括企业的销 本节至此主要参照傅慧芬，关系营销与竞争优势 ，知识经济与企业家) ，1 9 9 9 年第6 期 om a r t i nc h r i s t o p h e r e td ，r e l a t i o n s h i pm a r k c t l n g ，1 9 9 1 4 腱爱 和系护美维的调户强客 囵匿匐至璧 售对象，还包括与企业相关的一整条价值链的方方面面，见图二 上游产品 资源来源：m i c h a e le p o r t e r ，( 1 9 9 0 ) t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo f n a t i o n s ，m a c m i l l a n ：l o n d o n 图二 一个企业必须处理好与上下游企业、内部部门人员及外部影响者相 关团体的关系，所有这些关系的好坏都对营销效益产生影响。当然这其中 毫无疑问的是，客户过去是，现在依然是营销的主要聚焦点。 2 ) 西奥多莱维持的买方与卖主的“夫妻”关系论锄。随着经济的发 展，服务与技术变得越来越重要，并在不断地调整和进步，销售过程的形 态也将不断变化。服务的个性化和技术的复杂化使得买卖双方的关系也需 要越来越长期化和紧密化，这就要求卖方把注意力从过去简单完成销售转 移到售后的客户满意度上，为了保持客户的满意度，卖方就必须保持与购 买者间的建设性的相互作用关系，包括时刻倾听他们的意见和将来的需 求。只有那些培养这种关系工作做得好的卖主才会得到更多的再订单。莱 维特认为，一次销售仅仅是求爱的顶峰，就像婚姻的开始，如何保持美好 的婚姻则要依赖于卖方如何更好地处理与买方的关系。婚姻质量的好坏就 决定了是否继续或扩大生意，或是陷入危机并离婚，虽然离婚在某些事件 中是不可能的，如一个重大的建设或设施项目已经开工，但这种已变沉重 m c h r i s t o p h e r ，e ta l ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，1 9 9 1 p p 2 0 一2 3 t h e o d o r el e v i t t ：“a f t e rt h es i d ei so v e r ：r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b e t w e e nb u y e r sa n ds e l l e r si sm u c h i k et h a tb e t w e e nh u s b a n d sa n dw i v e s ”：h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w s e p t o c t 1 9 8 3 负担的关系也会使卖方的信誉一落千丈、暗淡无光。所以，企业必须重视 与客户建立关系的重要性，并特别注意经常被忽视的方面：长期关系。要 知道销售后的服务、货期、信誉、对客户反馈的反应能力，人员素质和买 卖双方组织间的相互作用的关系将比技术产品本身更重要。所以，这种 关系的管理是一种完全特殊的营销管理，在保持和提高无形资产方面同有 形资产的管理一样重要，实事上可能会是更加困难的工作，但却是越来越 重要的工作。 3 ) 安德森( j a m e sc a n d e r s o n ) 和纳罗斯( j a n e san a r u s ) 的分销 商与生产商的合作关系理论。 他们对生产商与分销商合作关系分别建立模型，通过对模型中各种关 系的问卷调查，用数理统计的方式处理后，得出分销商与生产商合作中各 种关系的作用结果。 通过对答案的数据化处理，得出以下结果： 第一，相互依存是合作企业相互影响的必然结果； 第二，增强对合作伙伴的需求和期望值的理解，优先竞争对手所能提 供的条件，并对此做出快速调整将能帮助双方满意的合作关系持久下去： 第三，做为平行比较，相互交流和合作的前提条件，信任是关键。 第四，即使合作很成功的企业间也应明白分歧是在所难免的。应该建 立一些中间组织来迅速消除解决分歧隐患。 4 ) 关系营销的涵义： 加拿大学者金帕里因( j e a np e r r i e n ) 、p m 班汀( p m b a n t i n g ) 等人认为：“关系营销是一个长期仰赖对客户需求和特点深刻理 解的、双方受益的、不对称和个人化的复合过程”。顾门森( e v e r t j c a n d e r s o n & j a - n a r u s ：“am o d e lo fd i s t r i b u t o rf i r ma n dm a n u f a c t u r e rf i r mw o r k i n gp a r t n e r s h i p s ”j o u r n a lo fm a r k e t i n g j a n 1 9 9 0 j p e r r i e n ，s p e r a d i s e & p m b a n t i n g ，“d i s s o l u t i o no far e l a t i o n s h i p t h es a l e s f o r c ep e r c e p t i o n ”i n d u s t r i a lm a 畦e t m gm a n a g e m e n t t2 4 ，3 1 7 - - 3 2 7 ，1 9 9 5 6 g u m m e s s o n g ) 将关系营销看作：“一种关系，一种网络和一种相互作用” 葛朗儒斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 认为：“关系营销是企业通过履行承诺，完 成与各合作伙伴的互惠交易，在获利的同时建立、保持和加强与各伙伴的 关系，以使各参与者的目的共同实现的长期过程”。 相对于4 p 组合模式，关系营销的营销目标大大扩展：它不仅要通过 满足顾客需要使企业赢利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利 益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值 。到9 0 年代，这种观念在发 达国家已广为流行。在优胜劣汰的市场竞争面前，单个企业的能量越来越 显得有限，越需要与他人合作。他们必须在特定的时期内，保持特定的供 应渠道和分销渠道，以降低生产和销售成本，放弃“一锤子买卖”式的交 易营销，这也使关系营销成为必然。 发生在协作关系中的相互作用使关系成员企业之间出现三方面的结 果： 第一，活动纽带( a c t i v i t yl i n k s ) ：随着关系的发展，两家企业在技 术、管理和商务活动方面相互协商的方式。 第二，资源连结( r e s o u r c et i e s ) ：企业之间资源共享的方式。这些 资源包括技术、人员、物质、金融、知识和形象资源。关系本身也是一种 资源。 第三，行为者联系( a c t o rb o n d s ) ：指两组行为者( 各家企业的员 工) 在长时间磨合中产生的相互认同的方式。 长期稳定的关系可以使供需企业双方相互收益，带来四方面的利益： 扩大双方交易量； 促进双方较深层次的技术合作，提高产品竞争力； e v e r tg u m m e s s o n g ，“b r o a d i n ga n ds p e c i f y i n gr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ”t a s i a a u s t r a l i am a r k e t i n g j o u r n a l ，v 0 1 2 ，n o 1 a u g 1 9 9 4 p 3 1 4 4 圆c g r o n r o o s ，“t h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o a t i u r n ：t o w a r d sam a r k e t i n gc o n c e p tf o rt h e1 9 9 0 s ，”m a n - a g e m e n td e c i s i o n ，v 0 1 2 9 ，n o 1 ，1 9 9 0 傅慧芬，关系营销与竞争优势) ，t 知识经济与企业家，l9 9 9 年第6 期 s p e n c e r8 lw i l k i s o n ，ac o m p a r a t i v es t u 出o ft h en a t u r ea n df u n c t i o no fi n t e r j i r mr e l a t i o n si nd e m e s t i c i n t e r n a t i o n a l i n d u s t r i a l m a r k e t m a r c h 2 9 3 1 ，1 9 9 6 ，p 3 有利于互相之间的信息交流； 增强双方经营的安全感，获得稳定的货源和市场。 随着技术进步引起异质性产品数量和服务的增加，买方对价值的重视 越来越多于对价格的重视。价值竞争的深入必然导致关系营销观念和模式 的普及。 三、假设的提出 近年来，尽管遭受亚州金融危机的严重冲击，但我国外贸出口仍然保 持了增长势头，而国有企业出口则呈现下降趋势，表明我国国有企业竞争 力明显下降，加快改革已成当务之急。 虽然我国目前已成为世界第十大贸易国，但还远远不是一个贸易强 国。我国的出口产品多为劳动密集型产品，技术含量和附加值都很低，在 激烈的国际竞争中，没有太多的发展余地。要改变这种状况，就需要进一 步加快国有外经贸企业改革，充分借鉴，吸收世界先进技术和经验，促使 我国外经贸发展再上新台阶。学习借鉴国外先进的营销、管理理论、经验 是其中非常重要的一个方面。 我国的外贸企业在对外进出口业务中实际上是“一手托两家”，在工 厂与国外客，o 之问起着桥梁的作用，既是买主也是卖主，同时兼顾着工厂 和客户两方面的关系。随着外贸体制改革的进一步深化，企业如何与工厂 更紧密地合作，建立稳定的货源基地；如何与客户联合，跨出国门，扩大 自身的影响，在国际市场中占得一席之地，都涉及到许多关系营销问题。 国有外贸企业具有企业知识高、人员素质强，接触国外信息多，易于 接受和掌握国外最新技术、知识的特点，就应该充分发挥自身的这些优势， 应用所学的知识，尽快使自己进入良性发展的轨道。 任何企业都希望能够长期稳定的发展，与周围环境建立长期、稳定、 健康的合作关系就是至关重要的前提。对于涉“市”不深的国有外贸企业 来说，如何自觉认识和运用关系营销理论，制定适合自身发展的关系营销 战略，建立关系营销网络，就显得更为重要。 在这方面国外企业是如何做的? 他们是如何认识关系营销理论的呢? 与他们相比，我们的企业差距在哪里? 当前机制下我们的企业应怎么做? 笔者认为： 首先，我国中、小外贸企业与i 雪# i - 企业在营销理论的应用方面差距明 显； 其次，只有进一步转变思想观念，改革现有经营机制，我们才能自觉 地应用营销理论，搞好企业的营销管理，追赶世界先进水平； 最后，只要解决好机制问题，我国中、小外贸企业在关系营销方面有 潜力可挖，可以走出一条新的可持续发展之路。 四、研究方法 关系营销学是一门应用科学，具有很强的实践性，必须理论和实践相 结合。在导师的指导下，笔者除阅读了大量的国p q # l - 关于关系营销理论的 文章和书籍，同时收集了大量的二手资料外，还重点走访了几家中外企业， 采用面谈的方式与他们探讨了关系营销的应用问题，获取了第一手资料。 并从重挑选出了解较多的两家国有中、小外贸企业和两家在京的外国企业 分别进行了分析研究，运用分析、综合、比较、归纳和演绎的方法加以论 述和总结。 由于中、外企业的规模和性质都不相同，在许多方面没有可比性，但 他们都是某一价值链体系的一部分，也具有共性，即都要处理好前后相关 利益群的关系。本文重点对国内外企业在关系营销理论的思想观念和管理 应用方面进行比较研究。所以笔者仍将d e l p h i 公司作为国外工业品、雀巢 公司作为国外消费品的代表，北京轻工更多侧重与上游产品( 客户) 的关 系，保定轻工更多侧重与下游产品( 工厂) 的关系，来分析比较国p q # l - 企 业之间对关系营销理论的实际应用的差异，并找出原因，进而得出国内中、 小型外贸企业应及时采用先进营销理论，尽快调整企业管理策略和结构， 跟上时代的潮流。 五、实例分析和论证 计划经济体制向市场经济体制的转型，是关系营销的前提和基础。只 有彻底改变计划经济下的旧有机制和思想观念，才能自觉应用由市场经济 逐步产生的先进的营销理论，才能更好地把这些理论、经验与我们的实际有机 结合起来。 传统型营销与关系营销的区别就在于：关系营销更重视与客户的长期 关系，传统营销则重视产品的销售过程。如图三： 传统型营销关系营销 注重交易过程客户保持 时间短期长期 突出产品 共同利益 客户服务不太重视非常重视 承诺较少 较多 客户接触一般频繁 价格弹性大，客户对价格敏感小，客户更注重服务关系 客户信息专门安排客户调查日常反馈系统 质量产品产品服务等各环节 内部营销作用没有或不大不大 资料来源：1 c g r o n r o o s ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o n t i n u m ：t o w a r d s am a r k e t i n g c o n c e p tf o ，t h e1 9 9 0 s m a n a g e m e n td e c i s i o n v 0 1 2 9 ，n o 1 ，1 9 9 0 ，p 9 2 m a r t i nc h r i s t o p h e r ，e ta l ，r e l a t i o n s h i pm a r k a t i n g ：b r i n g i n gc u s t o m e rs e r v i c e ，q u a l i t ya n dm a r k e t i n gt o g e t h e r ，b u t t e r w o r t h h e i n e m a n n ，0 x f o r d ，1 9 9 1 图三 计划经济体制下的企业营销行为大部分体现为传统营销型行为，以下 述企业为例： 1 北京市轻工业品进出口有限责任公司 国有中型外贸企业的代表。对照图三所列特点，属于典型的传统营销 1 0 管理，关系营销理念淡薄，更没有建立起营销管理机制。由于体制的限制， 企业内部各部门、员工更多地体现为各自为战的状态，企业管理松散。 作为一家经国家对外贸易部批准成立的专业外贸公司，它已有三十多 年的历史。该企业1 9 7 9 年获得自营进出口权，目前资产规模3 亿2 千万 元，注册资本1 3 0 0 万元，9 8 年完成进出口总额4 5 0 0 万美元。i 9 9 4 年在 全国5 0 0 强外贸企业中曾位列第2 3 6 名，当年进出口总额9 0 0 0 万美元，但 随后逐年下滑，至1 9 9 6 年仅列第4 1 9 名。公司现有人员2 1 9 人，其中一 线外销人员8 6 人，行政后勤人员1 3 3 人，下设一个进口部、三个出口部、 一个贸发部、三个海外分公司、四个国内贸易部，并控股经营两家股份制 有限责任公司。公司主要经营轻工、文教、体育用品、机械、五金、服装、 百货、电子等近2 0 0 种产品，销往全球1 2 0 多个国家和地区，与全国近千 家工厂保持业务联系，在全国近二十个城市设有自己的销售网点。公司所 处的社会经济环境和关系网络，如图四： 图四 虽然公司建立了错综复杂和关系网络，但对网络的管理远未提高到关 系营销的高度，没有明确的营销目标，基本上处于传统型营销阶段，表现 在如下几个方面： 1 ) 与客户的关系：公司于1 9 9 7 年开始建立客户档案，要求各业务部 】1 将客户名称、地址、联系人、电话等上报，并输入电脑统一管理，基本属 于存档管理性质。这表明公司已经意识到客户关系的重要性。为尽量避免 近年经常发生的客户随业务人员变动而转移的现象，以建立客户档案的方 法加以控制。但由于体制和观念的限制，具体业务人员不可能把客户材料 详细汇报，上层主管者也不便亲自与客户联系。为避免矛盾，只有简单地 做一些表面文章，对客户情况公司无法进行进一步的分析研究，保持持续 性的关系管理，最终很多好客户仍被离职人员带走，充分体现了国营企业 中“人人是主人，但人人不负责”的体制的弊病。在与现有客户的关系上 仍处于被动地位，不能主动进行分析管理，表现为不注重与客户关系的培 养，只注重短期销售行为，不能充分了解客户的需求和客户的经营状况， 对客户服务效率不高，时常出现质量问题、迟期交货等现象，与客户沟通 不够，多采取降价的方式促销和争取客户。结果造成恶性循环，使客户认 为沟通困难，产品质量没保障，服务态度冷淡，价格没标准，而一味压价， 反倒使老客户不敢再与我们做生意，宁可通过港、台商人做中间商，造成 老客户的流失，而与我们交往的港、台商人则越来越多，价格也就越来越 低，生意当然就更难做。在对重点客户的保护上也没有足够的重视，表现 在对代理商的培养不够，全公司大小生意伙伴上千家。目前做为公司地区 代理商不过1 0 多家，且大多是某一种商品的代理商，就更谈不上成为公 司的推崇者。 根据莱维特的“夫妻关系论”可以看出，在销售过程的不同阶段买卖 双方的联系其实存在许多断点，应该注意弥补，如图五 任务完成 销售停止 注意力转移到其他客户方面 精神放松 与买方关系减少或结束 判断的延续，需要时间检验 购买的继续 注意力仍在此次购买，等待着近期目标的实现 精神更集中 卖方的承诺使关系加强了 通过销售过程的前后、买卖双方的感受 销售各阶段 i 卖方 买方 刚满怀希望 考虑是否需要( 犹豫) 感情热切试验并充满希望 售出梦想：床( 体息)梦想；甲板( 开始驶向希望) 售后 转开寻找下一个目标 “你不重视我” 很久以后一切照旧“不能做得更好吗? ” 下次交易“这只新款如何? ”“真的吗? ”( 不信任) 图五 一种健康关系的保持就是在求爱期间建立的平等和相互吸引关系的 延续。图六比较了卖方行为对客户关系影响的优劣。 主动被动 主动开始定期的电话联系 进行解答问题、推荐产品 使用关系语 用电话联系 表达感激 询问是否要服务 解决问题时用“咱们” 寻找问题 用方言或短局 加入个人问题 淡论“我们今后一起” 启发意见反馈 承担责任 计划未来 被动回电话 证明产品无缺陷 使用平和的语音 互通信件联系 感到被误解 等待被要求 用“我司”等正式语言 只有出问题才反应 用长篇大论 避免谈个人问题 只谈以前的友谊 消除可能产生的紧急发生的意见反馈 转移责任 重复过去 资料来源：t h e o d o r el e v i t t ：“a f t e rt h es a l ei so v e r ” 图六 将图五、图六所列内容加以比较可以看出，上述企业的很多行为都是 被动的，都不利于与客户建立长期良好的关系，忽略了对买、卖双方在销 1 3 售过程中断点的弥补。比如：在处理与客户的关系上经理人员多数情况下 采取所谓“公对公”的态度，过多地从自身角度想问题，只要能卖出商品， 日常工作程序越简单越好；不能为客户着想，出了问题尽可能回避，推卸 责任，所做的事往往经不住时间的考验。就象爱情道路上的喜新厌旧的负 心人，只强调寻找、追求，而忽略了健康关系的持续发展。更重要的是在 所有关系的处理上，没有体现出公司的统一管理、统一行为，带有很大的 随意性。关系偶而处理得好，客户可能以为是经办人的个人行为；处理得 不好，客户则视之为经办人员未得到公司的理解和重视，是公司处理问题 不当。这样非常不利于公司整体形象的树立，最终导致客户的流失。 那么怎样与客户建立长期、健康的关系呢? 首先要明确关系营销的概 念和目标，即双方长期的共同利益，使双方目标一致，变短期销售关系为 长期合作行为；其次，保持日常相互交流，通过频繁的接触，了解客户的 情况，及时解决关系中的问题，以自己的行为去影响客户的行为，与客户 建立起相互依赖的关系；第三，要特别重视产品质量及服务质量，抓好内 部管理，取得客户的信任，减少合作中的分歧，达到客户的最终满意。经 过不懈的努力，使客户从潜在客户到一般客户到关系客户到支持者，最终 成为企业的倡导者，不断建立和发展双方的良好关系，必然也会使双方的 业务不断进步，赢得共同的发展。 2 ) 与生产企业的关系：在1 9 9 7 年前，公司每年都要邀请生产企业召 开货源工作会议，总结和评比全年供货的先进厂家，以此促进与生产企业 的联系。但多少带有计划经济的色彩，认为自己是老大，表现在日常工作 中，业务人员多是态度蛮横，以大压小，恶意压价或是搞感情收购，损坏 了与工厂的关系。随着改革的进一步发展，大家都越来越认识到合作的重 要性，建立供货伙伴关系的观念正逐渐深入人心。公司于1 9 9 7 年相继与 供货厂家联营成立了两家股份制企业，即抓好出口货源，又面向国内市场， 利用生产企业的内销网络，创造公司的品牌和知名度，赢得双方的共同利 益。但这些工作仍然很不够，只是局部现象，公司并没有从整体上树立企 业的营销1 7 1 标，在处理与生产企业关系上虽然认识到合作的重要性，但没 有明确的规划，没有解决共同营销的问题，大多停留在买卖的传统交易关 系阶段，一谈到合作，往往只是简单的公司出钱、工厂出力的旧模式，仍 摆脱不掉老大的架子，好象没有资金投入就办不成事，结果造成许多投资 的流失。如果企业的经营理念能够上升到以顾客为中心的营销观念，企业 就应努力认清自己的位置，依仗企业的优势，采取更多的方法与工厂建立 起相互依存的关系。为此，企业必须利用现有的经验、社会地位和客户关 系，制定相应的货源关系策略和计划，找出各种发展和保持关系的办法。 如图七列出合作关系的进程： 过去由于体制的特点，企业大多急功近利，追求短期任务的完成，工 作偏重于第一阶段，千方百计寻找价格更低廉的工厂，不但造成货源的不 稳定，也搅乱了市场。 在现阶段出v i 竞争激烈，资金紧张的形势下，阶段五、八投人大量资 金不可能也不现实，管理不好还会造成投资的损失，这在前几年已经多次 发生；只有与工厂建立起“共同营销”的长期关系，加强产品信息的交流， 积极发展“阶段二、三、四、六、七”的方式，促使双方在产品设计、规 格、式样上相互适应，加强管理，共同提高质量，才能达到降低成本，减 少费用，共同盈利的目的。 3 ) 其它外部相关团体的关系：主要指对企业营销产生一定影响的组 织、个人及有关制度和规则。包括：中介组织、代理人、政府部门及网络 中其它成员等。这些相关团体直接影响到公司与客户、工厂的关系，是网 络中非常重要的一方面。首先政府部门对公司施行监管和调控，对公司领 导有任命权，政企关系还没有完全分开，企业的领导行为都受到政府及其 政策法规的影响，所以企业必须处理好与政府及其部门人员的关系，自觉 地接受政府的领导，防止违法违纪事件的发生；其次要与工商、税务、金 融等部门建立良好合作交流和了解，可以使企业更好地理解国家的政策， 更好地利用国家政策发展自身的业务；还有就是要加强与网络中其它相关 成员的信息交流，如工厂或客户的上级领导、中介方等，必须注重培养与 他们的关系，这样不但会促进与工厂和客户的关系，还会促进相关团体向 客户的转化，更重要的是有可能防止潜在竞争对手的产生。 在与政府等上级部门的关系上，北京轻工非常重视，这种关系也是得 天独厚的。但在这些关系的处理上，往往偏重于个人关系的建立和保持， 而忽略了关系的管理。很多时候是各部门各自为战，公司缺乏统一的管理。 往往是某个部门建立的良好关系，其它部门却无法使用，遇到需要解决的 问题时，还得从头再来，重新投入时间、人力和费用，造成不必要的浪费。 比如与海关、商检、银行、工商、税务、经贸委的关系上，业务部与海关、 商检的关系比较熟，财会部多与银行、税务打交道，而办公室主要负责与 经贸委和工商部门的关系，可以说每个部门都有自己的关系户，但要协调 使用时，却不是一件十分容易的事，甚至于公司可能根本不知道你与某个 机构有特殊关系。 在与其它相关团体的关系上更是如此，由于公司部室很多，关系也很 多，但对关系网络的管理却很松散，一个部门的重要客户或工厂，别的部 门并不知道，这样在对待关系的态度和行动上的不一致，很容易造成客户 的误解，造成对整个公司关系的破坏。 4 ) 内部关系的营销。这是修建整个关系网络中非常重要的一环。内部 关系营销的概念出现在8 0 年代，企业内部关系的好坏、内部运行效率的 高低直接影响到对外部的关系。迈克尔波特( m i e h a e | e p o r t e r ) 的价 值链内部联系理沦，主要包括两方面的内容：第一，企业内部关系的最优 化；第二，企业内部关系的协调一致。如图八 企业基础设施； 人力资源1 管理；“ 技术开发 采购 。 1 内部生产外部市场 服务润 后勤经营后勤销售 参考资料：迈克尔波特竞争优势p 3 7 。 图八 图八反映了企业内部可以通过关系最优化和协调一致这两种方式带 来竞争优势。这种关系的处理，尽管价值链内部的各种关系对竞争优势十 分关键，它们却常常难以捉摸，无法被认识。但正如波特( e p o r t e r ) 所 说：“即然认识和管理这些联系是十分困难的，那么能够这么做的能力常 会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。” 企业内部关系及最优化： 企业内部各部门、各成员问是相互协作、相互联系的，一个部门、一 个员 ：都会是其他部门或其它员工的客户或供应商( 质量服务) ，所以部 门和员： 间都应搞好关系，密切合作； 企业内部关系的协调一致： 。 企业内部所有部门、员工有一个共同的目标和行为标准，体现整个企 业的宗旨和战略，各部门和员工的思想、行为要与企业目标保持一致，在 整个企业内达到和谐统一。 这种关系的处理，说起来容易做起来难。应该说大家都是企业的主人， 迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) ：c o m p e r t i t i v ea d v a n t a g e 陈沁悦译，华厦出版杜中文版1 9 9 7 ，p 5 0 1 7 彼此间没有解决不了的问题。但由于目前体制和管理机制的限制，各部门 任务落实到人，盈亏落实到人，而可能同一商品或同一客户几个人都曾先 后负责过，现在为了每个人或每个部门不同利益，大家都要争取做，这样 就容易形成内部的消耗。于是公司曾多次发文规定：同一商标卖到同一地 区的，同一客户的，同一货源厂家的业务不能做。这样虽然制止了表面矛 盾，但不能消除本质的关系冲突，反而造成现在彼此的厂家、客户都分别 保密，全公司的供需信息不能共享，很多时候，一个客户或工厂可能经营 几个品种，因不知道其它部室的能力，而只能与一个部门经营一种商品， 这实际上造成了关系网络资源的浪费。这样的矛盾也会出现在业务部门与 行政部门之间，有时业务部门急需解决的问题，行政部门却不配合；而行 政部门要求做的事，业务部门也可以敷衍了事。没有共同的利益，大家的 思想、观念就不能保持一致，整个企业内部就不可能达到真正的和谐统一。 与上述企业相比，以下案例中的企业的状况却有所不同。虽然也是国 有外贸企业，但没有多少特权，为求生存，近两年进行部分机制改组，企 业又现生机。 2 保定轻工纺织品进出口公司 作为小型外贸公司，保定轻工充分认识到保持长期关系的重要性，自 觉或不自觉地运用关系营销理论，加强与各方面关系的保持，特别是与本 地区众多生产企业的关系，通过联营、参股、派管理人员监督生产等各种 手段方法，形成强有力的货源基地，为本企业的生存打下坚实的基础。 1 9 8 1 年成立，隶属于保定地区外贸局，注册资金2 0 0 万人民币，1 9 9 5 年获得进出口经营权，目前在职人员5 2 人。 自1 9 8 7 年以来一直是保定地区外贸的一面红旗，出口货源收购额和 利润额都在保定地区各列前茅，1 9 9 2 1 9 9 6 年问，年年收购额超过亿万元 人民币，毛利润1 0 0 多万元，1 9 9 7 年后逐年下降，9 8 年全年收购金额不 到5 0 0 0 万元人民币。公司下设8 个业务科，一线业务人员4 0 人，行政人 员1 2 人，主营针织、服装、纺织、棉花、化工、轻工等出口商品，对外 投资1 7 0 万元，分别在5 家主要货源工厂参资人股。主要是作为中介代理 公司为口岸外贸公司组织货源工作，收取业务代理费。目前为全国1 0 余 家i1 岸公司提供出口资源，与全国近千余家工厂保持业务联系。 作为计划经济的产物，保定轻纺出口公司主要负责联系本地区工厂， 为口岸进出口公司提供出口货源，负责代理口岸公司监督工厂的生产，保 证保质保量和按时交货，并收取相应的手续费。由于收购任务指标与效益 指标是通过收取固定比例( 般1 5 2 ) 手续费来实现的，所以多年 来公司一直把利润指标做为考核的重要指标，一直保持了较好的盈利额， 即使在近两年困难时期，也没有出现大的亏损。 象保定轻纺出口公司这样的地方外贸，虽然产生于计划经济时代，但 他们的经营活动却与商品经济中的代理商或中间商相类似，国家没有给他 们任何计划的特权，他们必须以他们的服务分别与口岸公司和货源工厂搞 好关系，必须建立各方面良好的长期关系，才能够生存。 首先，他们与工厂之间的关系正体现为安德森( a n d e r s o