（工商管理专业论文）资本与电视业结合的问题研究.pdf

摘要 摘要 7 7 3 2 ( 本文介绍了我国电视业发展状况，分析了电视业的源流及其供应 链，。准此基础上，从资本为何进军电视业和电视业为何牵手资本两个 角度分析资本与电视业互动的原因及动力。 从资本方面来看，我国的资本市场初步形成，大量资本在积极寻 求好的投资领域，电视业在从计划经济体制向市场经济体制转变过程 中显现出的良好的成长性和赢利前景，可为资本带来丰厚的回报。 从电视业方面来看，电视业管理体制的改革、信息技术的发展、 媒体间竞争的加剧以及加入w t o 后国际传媒巨头的冲击，都要求电 视业加快产业化、集团化改革的步伐。在此过程中，需要大量资本的 投入7 本文重点分析了资本与电视业结合的领域和方式。从节目制作与 销售、广告经营、节目传输、设备及基础设施等领域分析了资本与电 视业的结合；着重从资本主体角度研究了国有资本、私人资本、境外 资本与电视业结合的方式。国有资本一般在资本市场上，通过资本运 作的方式介入电视业；而私人资本一般通过创办节目制作公司的方式 进入电视业；而境外资本则伴随传媒巨头挺进中国市场而进入中国电 视业。 最后，本文讨论了资本牵手电视业过程中存在的政策风险与经营 风险。对于这些风险，投资者除了寄希望于中国宴塑娑豆堑：群程的加 快之外，还得加强内部管理，增强抵御各种风险的能力，谋求在现有 的产业环境中生存和发展。 关键词：资本t 电视业，传痪 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o n i n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n t o ft h et e l e v i s i o n h a d u s t r y r t i ) a n da n a l y s e si t ss o u r c ea n dc h a i no fs u p p l y o nt h eb a s i so f t h ei n t r o d u c t i o na n da n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o na l s oa n a l y s e st h ec a u s ea n d m o t i v ef o rt h en m t u a lm o t i v a t i o no f t h ec a p i t a la n dt if o r m t h et w oa n g l e s o f w h y t h ec a p i t a lm a r c h e si n t ot ia n dw h yt 1a s s o c i a t e sw i t ht h ec a p i t a l f r o mt h ea s p e c t so ft h ec a p i t a l ，b e c a u s et h ec a p i t a lm a r k e to fo u r c o u n t r y i sj u s tf o r m e d ，al a r g es u mo fc a p i t a li ss e a r c h i n gf o rag o o d i n v e s t i n gf i e l da c t i v e l y , a n dt i i nt h ep r o c e s so f i t st r a n s f e rm o t i o nf r o m t h ep l a n n e de c o l a o m yt om a r k e te c o n o m ys y s t e m ，s h o w sav e r yg o o d g r o w t ha n dp r o f i to u tl o o k ，w h i c h c a nb r i n gr i c hr e p a y m e n t f r o mt h ea s p e c to ft i ，t h er e f o r mo ft h em a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e d e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y ，t h e i n t e n s i f i e d c o m p e t i t i o n b e t w e e nt h em e d i aa n dt h ep o u n d i n go ft h ei n t e r n a t i o n a lm e d i u m m a g n a t e ， a l lt h e s er e q u i r et h et it oq u i c k e ri t ss t e po f i n d u s t r i a l i z i n ga n dm e r g i n g d u r i n gt h i sp r o c e s s 1 a r g ec a p i t a lm u s t b ei n v e s t e d t h i sd i s s e r t a t i o nl a y se m p h a s i so n a n a l y z i n gt h ef i e l d sa n dm e a n s i n w h i c ht h ec a p i t a la n dt ia r ec o m b i n e d ，s u c hf i e l d sa st h ep r o d u c t i o na n d s a l eo ft v p r o g r a m ，t h e a d v e r t i s e m e n t m a n a g e m e n t ，t h ep r o g r a m t r a n s m i s s i o n ，a n dt h ee q u i p m e n ta n di n f r a s t r u c t u r e a l s ot ot h ec a p i t a l ，t h e d i s s e r t a t i o n m a i n l ys t u d i e s t h em e a n so ft h ec o m b i n a t i o no ft ia n dt h e s t a t e o w n e d c a p i t a l t h ep r i v a t ec a p i t a l a n dt h eo u t s i d e c a p i t a l t h e s t a t e - o w n e dc a p i t a lg e n e r a l l yi n t e r v e n ei nt ib ym e a n s o f c a p i t a to p e r a t i o n i nc a p i t a lm a r k e t ，w h i l et h ep r i v a t ec a p i t a lg e n e r a l l yb ym e a n so f p r o g r a m p r o d u c i n gc o m p a n y ，a n dt h eo u t s i d ec a p i t a le n t e r st ii nt h ec o m p a n yo f m e d i a m a g n a t e f i n a l l y , t h i s d i s s e r t a t i o nd i s c u s s e st h e p o l i c y r i s ka n dt h e m a n a g e m e n tr i s ke x i s t i n gi nt h ep r o c e s so f t h ec o m b i n a t i o no f c a p i t a la n d t j t ot h e s er i s k s t h ei n v e s t o rs h o u l dn o to n l yg i v et h i n h o p ei nt h e q u i c k e n i n gp a c eo f c h i n e s et ir e f o r m ，b u ta l s os h o u l ds t r i c tt h ei n t e r i o r m a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e nt h ea b i l i t yt or e s i s ta l lk i n d so fr i s k s ，a n ds t r i v e f o ri t se x i s ta n d d e v e l o p m e n t i nt h ee x i s t i n gi n d u s t r ye n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：c a p i t a l ，t e l e v i s i o ni n d u s t r y , m e d i a 绪论 1 绪论 1 1 选题的意义 近年来，投资传媒产业突然成为中国资本市场的一个热点和亮点。 中国股票市场上中视传媒电广传媒歌华有线”“东方明珠” t 。赛迪传媒”的陆续出现使中国股市开始出现了媒体概念股。资本涉 足传媒业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感 的市场结缘，这一现象已产生强大的冲击波，并且引起广泛的关注。 要探讨中囤的电视业，自然离不丌世界传媒业的大环境。从全球 范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源 的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用，已经成 为新兴的“朝阳产业”。从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为 这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业激烈的竞争 形势，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、 兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩 大资产规模，呈现高度垄断的态势，跨媒介垄断、跨行业垄断、跨国 家垄断成为国际传媒垄断的基本形式。如美国时代公司和华纳公司出 于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，拥有资产达 到3 5 0 0 亿美元，成为全球最大的媒介及娱乐集团。 与国外强大的传媒集团相比，国内众多电视媒体不言而喻地暴露 出散、乱、滥的劣势。长期以来我国推行“四级办电视”的方针，各 地各类小台蜂拥而上，这些台在节目内容、编排、广告经营、内部管 理上很不规范。我国各类电视台最多的时候达到3 0 0 0 家，数量之大排 名世界第一，比欧荚1 2 个发达国家电视台的数量还要多。与数量多形 成鲜明对比的是实力弱。中央电视台1 9 9 9 年在全球电视1 0 0 强排名中 仅居第4 9 位，规模、财力远不如西方电视传媒。国家台尚且如此，地 方台更是可想而知。面对如此悬殊的竞争实力，电视管理部门必须转 变管理体制和经营理念，搞好姿本运营，走集团化、规模化、产业化 的发展道路。 国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生存和发展 ! ! 互窒望查堂堡堂丝堡苎一 的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措 资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域 和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵 深处，逐步增强自身实力，以迎接国际传媒集团同益临近的竞争与挑 战。 近年来，国内越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的 融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入 点，介入这个前景广阔的产业领域。中国的电视业如何利用资本发展 壮大，资本应该怎样进入电视业，目前已成为电视界和财经界共同关注 的热点，同时也是投资者和研究者关注的焦点。 本文立足于传媒业发展的大环境，剖析了目前我国电视业存在的 一些问题，分析了电视业的产业结构，研究了资本与电视业结合的领 域和方式，从而对具体的实践者提供一定的参考价值。 1 2 总体框架与研究方法 本文以探讨资本与电视业的互动为出发点，以发现问题、分析问 题、解决问题为线索，采用理论与实际相结合的方法对资本与电视业 的结合进行了研究。全文结构如下： 第一章：绪论。介绍了选题的意义和整体框架。 第二章：背景介绍。介绍了国际、国内电视业的发展现状，提出 了电视业发展中存在的问题； 第三章：分析电视产业源流及供应链； 第四章：阐述了资本与电视业互动的原因，即电视业对资本的渴 求和资本对电视业的青睐； 第五章：从资本主体角度探讨了资本与电视业结合的领域与方式， 为全文重点： 第六章：客观地分析了资本与电视业结合中存在的政策风险与经 营风险： 第七章：案例分析。从资本与电视业的结合上对电广传媒、歌华 绪论 有线进行了实证分析； 最后总结全文，得出结论。并对资本与电视业结合的前景进行了 展望。 ! ! 查奎塑厶堂堡主堂笪丝奎一 2 电视业的发展现状 2 1世界电视业的发展概况 从2 0 世纪9 0 年代以来，世界电视业进入了蓬勃发展而急剧变化 的时代。整个电视业呈现出四个发展态势：企业大型化、传播国际化、 技术数字化和传输网络化、频道专业化。其中尤以企业大型化为代表a 企业大型化，就是通过跨媒体，甚至跨行业的兼并，形成一些规 模巨大的综合性的f 乜子传媒公司。这些兼并不是“以大吞小、以强并 弱”，而是以高科技为基础的强强联合，优势互补。在世纪之交，并购 大潮一浪高过一浪：首先，跨国购并同益增多，统计资料显示，9 0 年 代中期以前，媒介购并大多发生在美国，9 0 年代后期，特别是1 9 9 9 、 2 0 0 0 、2 0 0 1 年，媒介的跨国购并逐步上升；其次，巨型购并发生频繁， 独立于国家之外的超大型跨国公司在信息的全球化传播中将会越来越 成为主导力量，并进一步推动信息传播的全球化；第三，为了增强竞 争实力，跨国媒介公司在通过购并扩大规模，组建集团的同时，也在 通过购并强化核心产业，这将进一步导致行业的日益集中和企业的超 大型发展；第四，在各行业的购并中，传媒企业、电信企业和信息企 业三大知识经济的支柱产业正在迅速渗透和融合。以美国为例，1 9 9 6 年2 月8 曰，美国通过了1 9 9 6 年电信法，允许电信业、传媒业与 其他行业互相渗透。在随后的几年里，各类企业和媒体之间的合并、 购并、合作经营等形式的兼并事件接连不断，许多大型电视公司、娱 乐公司、网络公司纷纷介入。2 0 0 1 年1 月1 0 日，美国在线公司和时 代华纳公司合并，涉及的总金额达到3 5 0 0 亿美元，成立了一个融互 联网和传统媒体于一体的多元媒体公司“美国在线一时代一华纳 公司”，其经营范围包括电影、电视、动画片制作、计算机、网络杂志、 娱乐业等，成为世界上头号媒介集团。 借鉴国际电视业的发展变化，可以更科学、更精确的规划我国电 视业的发展道路。 电视业的发展现状 2 2中国电视业的发展现状 中国已经成为国际公认的电视大国，已经形成了比较完善、配套 的广播电视节目制作、播出体系，基本建成世界上覆盖人口最多的广 播电视网。如我国是世界上上星台数最多，电视台数量最多的国家， 全国现有电视台6 5 l 座，广播电视台1 2 7 2 座；是世界上有线电视传输 网络线路最长的国家，有线电视光缆、电缆干线3 0 多万公里，宽带有 线电视用户分配电缆3 0 0 多万公里：是世界上较早关注数字化革命的 国家之一；是世界上有线电视入户量最多的国家，广播电视人口综合 覆盖率分别为9 1 5 和9 2 5 ，覆盖人口近1 0 亿，有线电视用户约8 0 0 0 万：是世界上节目播出量最多的国家，2 0 0 0 年全国生产电视剧1 0 7 4 部，1 4 7 8 l 集，2 0 0 0 年全国电视广告收入1 6 8 亿元。这些都表明中国电视 业的发展是迅猛的，也是前所未有的。 然而，电视业存在的诸多问题严重影响电视业的进一步发展，特 别是电视业的管理体制问题。长期以来，电视台只是党政机关的一个 部门，实行的是与计划经济体制相适应的行政式结构和机关化管理， 效率十分低下，缺乏创新与活力。1 9 8 3 年实施的“四级办电视”，改 变了过去中央、省两级覆盖的政策，实行四级混合覆盖，各地电视台 “一窝蜂”上马，促进了电视业的发展。但这种“小雨全”的电视发 展模式加剧了电视管理上的“条块分割”，加大了国家投资。这种状况， 一方面使电视产业缺乏压力而活力不足，另一方面又为电视产业的无 序膨胀提供了空间。全国半数以上的电视台不能从市场上及时得到有 效的、充足的资源补偿，陷入困境。如一些电视台靠吃“皇粮”，不计 成本，盲目发展，举步维艰；有的电视台在政府全额拨款的情况下， 仍然入不敷出，只好负债经营，背上沉重包袱；有些贫困地区的电视 台更是靠财政“输血”才能生存。 目前中国的电视业存在一些亟待解决的问题 一是资会不足问题。各电视台分散投资，重复建设，有限的财力 填不满无底黑洞。缺乏足够的资金更新改造设备和制作精品节目，勉 强维持播出。这与当前国际电视业的高科技发展趋势是不相适应的。 ! ! 查銮塑叁竺型! ! ：堂堡堡圣 二是节日短缺问题。据测算全国每年实际生产电视节目8 0 万小时 左右，而实际* 求置为7 0 0 万小时，需求量是生产量的8 倍多，节目 源，“重不足。 三是功能泓派问题。电视的功能是多利i 自。由于长期以来，单纯 强调宣传功能，i 叫忽视了产业功能，是中国电视产业长期低效运营。 电视产业的经济效盗与社会效益应当并重。 随着市场经济的发展和电视产业功能的增强，要求电视按照市场 舰律进行企业化运作。电视台要像企业一样，自负盈亏、自给白养并 自谋发展。因此改。1 川r i 的管理体制，建立全新的、丌放的电视产业经 l 镗理体制势在必 t 。 近年来，【日内的一些电视机构借鉴国际成功经验，大胆尝试，创 出中圜电视产, l k - l 发展道路。如上海市广播电视系统强化统一管理， 按照产业化的要求，进行集约经营，大胆引进资本运作，从1 9 9 1 年创 收1 亿元发展到1 9 9 9 年创收2 0 多亿元，到目前为止，累计净资产1 3 0 多亿元。湖南竹广播i 包视系统以狠抓体制改革形成大产业，年创收从 1 9 9 1 年的6 0 0 0 力j ：升到1 9 9 9 年的4 亿多元，局属资产总额迅速越过 百f z 元大关。 1 9 9 9 年9 月1 7 同，国务院转发信息产业部国家广播电视总局关于 加强广播电视有线网络管理意见的通知( 国办发1 9 9 9 1 8 2 号) ，规定“在 省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”， 加快了电视系统规模化、集团化、产业化的进程。2 0 0 0 年1 2 月，湖 南广播影视集叫率先挂牌，接着上海、北京、l u 东、江苏等省市也相 继成立了广播影视集团，2 0 0 1 年1 2 月，中国最大的传媒集团中国 广播影视集团币式成立。集团化成了广播电视改革与发展的重要举措。 ! ! 堡! ：兰! 塑塑垒! ! 坐竺竺! ! 电视产业源流及供应链分析 3 1电视产业源流分析 按照一般的分类，我们可以似出i u 视产业源流图如下 图3 - 1 电视产业源流图 从中可以看出，电视产业隶属于媒介产业，而媒介产业又和电信、 电脑、广告、信息技术产业等共同从属于信息产业这么一个更大的范 畴。而信息产业近年来突飞猛进，对社会各行各! i e 正产生深远的影日虮 媒介产业，乃至电视产业自然也发生着天翻地覆的变革。这就决定了 电视产业结构的不确定性，而由这种不确定性带来的诸多挑战和机 遇。使得我们只有不断地去适应其快速的变化，爿。能获得成功。而固 步自封，画地为牢只能使我国的电视业发展越来越落后于其它国家。 3 2电视业的供应链分析 一般来说，电视业结构至少包括无线电视、有线电视、卫星直播 电视三个方面每个方面还有相应的信息( 1 ，目) 采集、生产制作、 些查窒望奎堂堡堂! 皇笙苎 播出、传输、销售部门和广告经营等，如此复杂的产业结构本身就构 成了复杂的产业环境。电视产业结构立体、动态图如下： 资料来源：陆地：中国电视产业发展战略研究 图3 2 电视产业结构立体、动态图 为了更好地分析，我们把它简化为：电视设备制造一节目的生产 制作和销售一广告经营一节目的传输( 网络) 一节目的播出一节目的 再开发和利用。 资本与电视业之间的互动性分析 4 资本与电视业之间的互动性分析 4 1资本为何进军媒体 4 1 1 我国资本市场的发展 资本市场是指证券融资和经营一年以上中长期资金借贷的金融市 场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等，其融 通的资金主要是作为扩大再生产的资本使用。 资本市场起社会主义市场经济的重要组成部分，受到政府的高度 重视，发展速度非常快，目前已初具规模。1 9 9 0 年我国的上市公司只 有1 0 家，到2 0 0 0 年底，上市公司达1 2 0 0 家，筹集资金达6 0 0 0 亿元， 为国家上交印花税达1 2 2 0 亿元。仅2 0 0 0 年，证券市场筹资1 5 0 0 多亿 元，上交印花税4 8 5 亿元，t l 上年增加2 3 3 亿元，占当年增加税收额 的1 2 。 资本市场目前已发展已成为国有企业改革的重要突破口，国有企 业通过进入资本市场，改变了企业的产权结构和治理结构，解决了许 多棘手问题，推动国有企业改革深入。实践证明，资本市场对优化资 源配箕、搞活资金融通、提高资金使用效率、筹措发展资金、建立现 代企业制度，具有着重要的意义。 进入9 0 年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为 代表的高端产业的挤压下已进入微利甚至无利时代，大量从中流出的 资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。 4 1 2 电视业是朝阳产业 电视业是一个高产出的行业。随着社会经济的发展和产业结构的 升级，电视媒介作为新兴产业，在国民经济和人民生活中的重要性日 益增加，发展前景广阔。 在成熟的市场经济国家，电视业的绝大部分收入都来源于广告、 北方交通大学硕士学位论文 节目和受众三个市场。下面从这三个市场逐个进行分析。 a 广告市场 广告是电视台创收的重要来源。以下是1 9 9 0 年到2 0 0 0 年的广告 市场增长情况： 表4 。l1 9 9 0 2 0 0 0 年中国广告市场增长情况 日期 广告经营额 广告经营单位增长率与1 9 9 0 年比 ( 年) 全国总额( 万元) ( )( ) 1 9 9 02 5 0 1 7 2 62 5 11 0 0 0 1 9 9 13 5 0 8 9 2 64 0 31 4 0 2 1 9 9 26 7 8 6 7 5 49 3 42 7 1 3 1 9 9 3l3 4 0 8 7 3 69 7 65 3 6 0 1 9 9 42 0 0 2 6 2 3 04 9 48 2 0 5 1 9 9 52 7 3 2 6 9 0 03 6 51 0 9 2 3 1 9 9 63 6 6 6 3 7 2 03 4 21 4 6 5 5 1 9 9 74 6 1 9 6 3 802 6 01 8 4 6 6 1 9 9 85 3 7 8 3 7 2 01 6 42 1 4 9 8 1 9 9 96 2 2 6 5 0 6 0】5 72 4 8 6 5 2 0 0 07 1 2 6 6 3 1 71 4 5 72 8 4 8 7 资料来源：国家工商管理同 上表显示，1 9 9 0 - - 2 0 0 0 年，中国广告市场年平均增长高达4 0 8 。 但值得注意的是，中国广告市场增长高峰在1 9 9 7 年后已趋平稳。特别 是，最近广告市场增幅更是有所减缓，近三年的平均广告增长仅为 1 5 5 。尽管如此，中国广告市场仍处于高速成长阶段，远高于亚洲其 他国家地区5 一1 0 的增幅。 表4 22 0 0 0 年中国媒体业与国际水平的比较 j类别人均广告支出( 美元)广告占g d p 的比例 中国 7 0 7 9 l国际水平 5 0 1 0 01 s 发达国家水平 3 0 0 - 4 0 02 ，0 资料来源：申银万国研究所 由上表可见，从人均广告支出指标看，中国广告市场即使赶上国 际水平的最末位也有7 倍的成长空间；而从广告占g d p 的比例来看， 中国的广告市场尚有近一倍的增长余地。 资本与电视业之间的互动性分析 表4 3中国电视业历年广告经营收入增长情况 广告收入增长率占媒体广告收入 年份 ( 亿元) ( ) 总额的比例( ) 1 9 8 3o 1 61 3 6 1 9 8 50 8 74 4 42 4 1 9 8 71 6 99 42 7 1 9 8 93 6 21 1 4 3 1 1 9 9 11 0 o o1 7 6 4 5 1 9 9 32 9 4 41 9 4 4 0 6 1 9 9 56 4 9 81 2 l 4 6 1 9 9 71 1 4 4 1 7 65 0 1 9 9 91 5 6 13 6 5 3 9 2 0 0 01 6 8 9 8 24 9 4 资料来源：国家工商管理局 ( 注+ ：此处的媒体广告收入总额仅为j “播、电视、报刊广告收入之和，未 包括广告公司及其它j “告收入) 可以看出我国的广告市场仍处于高速增长期，电视广告的增长虽 然增势趋缓，但仍占到四大媒体广告总额的将近一半。这么一个巨大 的广告市场，自然能够吸引资本的投资。 b 节耳市场 截止1 9 9 4 年底，经原广电部正式批准的县级以上电视台总数为 3 1 2 5 家，是美国的2 倍，日本的2 5 倍，英国的2 6 0 倍，类别如下： 表4 - 4电视台分类统计 l 电视台类别合计无线 有线教育 i 座数 3 1 2 59 8 2 1 2 0 29 4 l 资料来源：三联生活周刊，1 9 9 9 年第1 期 现在全国有3 1 2 5 座电视台，按每台每套每天平均播出7 小时计， 全国每天需2 力多小时的电视节目，每年即需7 3 0 多万小时以上的节 目。即便每个节目可再重播一遍，也需3 6 0 万小时。可是，我国的电 视节目年制作量仅为8 0 万小时。就多数频道都播出的电视剧来看： 1 9 9 8 年国内制作的电视剧为6 8 2 部9 7 8 0 集，约7 3 3 5 小时( 每集4 5 ! ! 查窒望查堂堡主堂堡堡苎 一分钟计) ；1 9 9 9 年，通过审查发行的电视剧为3 7 1 部6 2 2 7 集，约4 6 7 0 小时。就全国电视台对电视剧的需求来看：每台每天播出两集，每天 播出总量为6 2 5 0 集以上，共计4 6 8 7 小时，但2 0 0 0 年国内电视剧的年 产量仅为1 4 0 0 0 集左右，共计不到1 1 0 0 0 小时，电视剧资源严重匮乏； 同时随着现代数字技术和电信技术的发展，电视频道和信道也在不断 的扩充，节目的需求量急剧攀升。两相对照，造成了很大的节目缺口。 这不仅使我国电视频道资源、网络( 指电视节目信号传输覆盖网) 资 源和演播室及道具等设备资源使用率低，闲置率高；而且为了满足人 们的消费需要，又不得不花巨资去引进境外节目以填补这一巨大缺口。 我国每年进口的境外电视剧和中外合拍的电视剧约2 0 0 0 部集，还引进 了动画、专题、音乐等境外节髫。这里同样蕴藏着惊人的利润。 c 受众市场 根据央视一素福瑞媒介研究公司( c s m ) 发表的1 9 9 9 年度中 国电视受众研究显示，中国的电视观众总数己达1 0 9 4 亿，9 7 9 的 城市观众和9 6 1 的农村观众可以在家里看到电视。而在北京，市民 周一至周四平均每天看电视时间为3 小时2 3 分，周五为3 小时4 8 分， 周六日为4 小时2 5 分，比一年前的同时调查高1 小时左右，快接近美 国人5 小时的水平。这么一个庞大的市场，有线电视可以收取收视费 用和广告费用，而其它的则可以通过广告和节目的再销售和再开发等 获利。 从以上的对广告、节目和受众三个市场的分析可以看出，电视业 是一个获利丰厚的产业。在1 9 9 8 年，摩根斯坦利全球投资报告对1 1 种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现 大众传媒业所需年限8 年，其收益远远快于医药业、日常消费品、银 行、电力、能源和建筑行业。而在中国，根据以上的具体分析，这种 预期的效益似乎还可以提前2 5 年。其背后的原因有二：一是行政壁 垒使媒介产业成为中国计划体制时代遗留下来的少数市场开发程度很 低的领域之一，进入这样一个市场化进程刚刚开始的领域，门槛相对 较低，投资回报时限也很短，而市场操作的空间却很大；二是中国媒 介产业仍处在高速成长阶段，市场增量和拓展的空间还相当广阔。 投资传媒的回报，在资本市场也得到证实。现就部分上市媒体的 资本与电视业之间的互动性分析 收益分析如下 表4 - 5部分上市媒体的财务分柝 流通股净利润每股收益调整后每股净资产收益 ( 万股)( 万元)净资产率( ) 中视股份 6 0 0 02 3 8 6o 1 33 8 93 3 4 东方明珠 1 2 0 8 61 9 9 8 70 3 l2 3 81 2 1 3 博瑞传播 4 1 8 72 7 3 5o 2 l1 3 81 3 0 8 诚成文化 1 0 8 5 23 0 9 70 1 51 6 68 6 1 电广传媒 1 18 0 0 1 4 4 9 0o 5 68 9 86 】9 中信国安 1 7 8 3 72 6 5 7 60 4 52 31 8 1 3 赛迪传媒 8 6 7 52 8 2 60 ，0 90 9 98 9 7 歌华有线 8 0 0 01 0 9 2 10 5 71 73 32 3 平均 7 0 0 06 6 5 3 50 3 52 7 9 51 8 2 8 5 资料来源：证券时报，2 0 0 1 年5 月1 2 日 从上表可以看出，2 0 0 0 年其平均每股收益为0 3 5 元，高于深沪股 市2 0 0 0 年平均每股收益0 2 0 2 9 元；而净资产收益率平均为1 8 2 8 5 ， 同样高于沪深两市平均水平。因此可以说，资本投资媒体是成功的。 4 2 电视业何以牵手资本 国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生存和发展 的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措 资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域 和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵 深处，逐步增强自身实力，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑 战。 4 2 1 电视业体制改革的需要 就我国电视的管理体制而言，改革开放2 0 多年来，我国的电视业 总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行，电视部门依行政级别 四级建置，条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨大的资源浪费， 削弱了电视媒体走向市场，也抑制电视系统整体功能的开发和产业化 的发展，导致其竞争力和抗风险能力严重不足。因此管理体制改革创 ! ! 查奎望查堂堡主堂堡迨墨 新成为电视业向前发展的必然选择。 2 0 0 0 年8 月在兰州召开的全国广播影视局长座谈会明确提出：建 立中国广播影视的“航空母舰”和“联合舰队”，实行企业化管理模式。 这表明电视业要突破旧有体制的束缚，进一步解放和发展电视生产力， 只有走产业化、集团化的道路，组建跨地区、跨行业的广播电视产业 集团，实现资源的优化配置，晟终实现从条块分割的行政管理的直属 部门变成能够直接参与并适应激烈竞争的产业，实现产业化经营、企 业化管理，整合出具有中国特色的媒体实业集团。 我国电视业在集团化、产业化的过程中，无论从经济、市场和技 术发展的角度讲，现有的电视企业和电视业务必将要进行重新整合和 扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有 借助资本市场的兼并、重组来推进。资本运营在电视业的改制中将起 到推波助澜的作用。 大媒介的运营，需要大资本的支撑。随着电视业产业化、集团化 发展的步伐，媒体规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为媒 体发展的支撑点，因此电视产业对资本的“需求度”也越来越大。 4 2 2 信息技术的挑战 电视媒体具有高消耗、重装备、高科技的特点。作为一个高技术、 重装备的产业，数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视 的发展趋势，同时也是中国电视面临的一次严峻挑战。有线电视宽带 双向交互式信息网络的改造、数字高清晰度电视的实施、购买和制作 高质量的节目产品、开展节目推销和广告竞争、购置和更新日新月异 的技术设备，这都需要巨额的资本投入。 在日益加刷的市场竞争下，一方面是来自高科技、高技术要求的 高投入，一方面是f 1 益减少的财政拨款，电视媒体单纯依靠自身积累， 远远不能满足需要，其生存和发展必须依靠社会资本的支持。而社会 资本的集散地就是资本市场。 资本与电视业之间的互动性分析 4 2 3 竞争加剧了电视业对资本的需求 首先是来自行业内部竞争的白热化，这主要表现为地方台合纵连 横挑战中央电视台。长久以来，地方台一直生活在辐射力强大的中央 电视台的夹缝中，在电视节目越来越丰富、观众选择越来越多元、广 告市场竞争越来越激烈的环境里苦觅出路。这种情况下地方选择联盟 之路是很自然的，它们跨市、跨省甚至调度全国范围内传播资源的节 目已是无可争议的事实。必须承认，各个地方电视台的合纵连横已使 得电视业的整个格局明显改变，最为突出的一点是央视“全国惟一的 强势电视媒体”的地位不断遭受冲击。这种竞争，不仅体现节目的竞 争上，而更多是资本间的竞争。同时，随着卫星电视的发展，各卫星台之 间的竞争越来越激烈，各卫星台为了在全国提高收视率，在节目制作上， 投入巨额资金舱夺市场。 其次是中外媒体竞争的加剧。随着时代华纳集团和新闻集团下属 的频道在广东的落地，中外媒体间的竞争才刚刚开始。同时港澳地区 的电视频道也在中国大陆快速发展，凤凰卫视在大陆就有较高的收视 率。 第三是来自报业、广播与其它媒体的竞争。报业点多、面广，特 别是专业报的大批涌现，已经对电视形成了较大的冲击波。而广播收 听成本低、收听方便，也为广播的振兴和发展带来了机遇。对电视会 有一定的冲击。还有网络传播包括多媒体、互联网等第四媒体与电视 的竞争。 在这种情形下，中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场， 最大限度的筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、 跨媒体传媒集团，巩固和加强在舆论领域的主导地位，从而始终处于 一种对资本的饥渴之中。 4 2 4 w t o 对我国传媒业的冲击 我国已经加入w t 0 。根据w t 0 的有关协议，经过几年的过渡期， 国外媒体可以部分进入中国市场。首先，外国资本可以有条件地进入 j ! 查奎塑盔堂堡主堂垡笙奎 中国市场；其次是部分影视媒体领域的开放，包括电视节目制作、卫 星广播电视服务等。同时在3 - - 4 年将逐步取消对媒体广告领域的限 制。我国的传媒企业与国外传媒企业之间必然发生越来越多、越来越 密切地联系。固内传媒企业在获得发展机遇的同时将面临国际传媒集 团的挑战。 如果把整个广电当作一个产业链的话，它可分为上游环节和下游 环节，上游环节就是电台、电视台、频道，这个环节暂时可以不开放。 下游产品，如音像产品，影视制品则需开放。现在，西方传媒巨头正 以各种形式逐步进入杂志、期刊、非新闻类报纸市场，原版杂志、期 刊、非新闻报纸也将通过合资合作形式出版中文版，直接供中国读者 ( 主要是年轻读者) 消费并以其较高的传播技巧提高他们的口味。同 时，与新闻产业密切关联和外国纸张供应商、广告商、印刷出版商等 也不会满足现有的市场份额，提出进一步扩大销售的要求。这样，我 们的传播环境将发生很大变化。而与国际传媒业的接轨将打破国内新 闻的垄断状态，外资在传媒产品、文化产品上将进入与我们同等的环 境。到那时，中国传媒业将更直接面对海外传媒集团的挑战，后者凭 借雄厚的资金、技术优势，将在广告、印刷、发行、传输等领域同中 国媒体展开竞争。 在国际传媒业竞争日趋激烈的新形势下，中国的传媒业无论是产 业的规模还是经营管理水平，都与西方跨国传媒集团相差甚远。面对 w t o ，在世界传媒市场角逐中，中国最大的媒体也还感到势单力薄， 那么大批经营业绩不佳的中小传媒单位更是步履维艰。为了同西方传 媒相抗衡，整个传媒业都急需资金。 恰当运用资本经营的手段，不仅可以分散经营的风险，保证最大 增值，而且能促进电视产业升级，从而有效抵御西方传媒的“入侵”。 4 3 资本与电视业互动的意义 资本与电视业的结合，对电视业的超常规发展起到积极作用： ( 1 ) 能够盘活电视业的可经营性资产，激活电视业的无形资 资本与电视业之间的且动性分析 产，发挥电视业的品牌优势，是电视业整体增值，为电视 媒体峰持正确的舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的 物质保障。 ( 2 )能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使电 视业能以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于电视 业的迅速发展，壮大电视业的经济实力。 ( 3 )能够提高电视业的抗风险能力和竞争力，有助于克服电视 产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的经营 缺陷。 ( 4 )能够促进电视业改革内部运行机制，加强内部企业化管 理，实行集约化经营，从而建立起完善的监督机制、财务 制度。 ( 5 )能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网 和未来的“三网合一”( 电信网、广电有线网、计算机网) 的问题，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼 并小台，促进电视业以市场手段完成治散治滥，运用行政 和市场手段整合电视资源，组建真正的优势互补，以资本 为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团。 ! ! 互銮望盔堂堕主堂堕堡壅 5 资本与电视业结合的领域和方式 一方面是逐利的巨额资本，另一方面是媒介产业对资本的高度饥渴， 因此两者“一拍即合”自然是理所当然。 5 1结合的领域 根据前面的分析，电视业的供应链可以大致分为：电视设备制造一 节目的生产制作和销售一广告经营一节目的传输一节目的播出一节目的 再丌发和利用。鉴于我国电视更多受控于地方政府，在节目播出等环节 还有相当多的政策限制，各种资本一时难以正面介入，因此多选择电视 业供应链的其它环节，如电视广告经营、电视节目制作买卖、有线网络 传输服务等作为投资领域。 表5 1部分介入电视业上市公司及其投资领域 股名关联媒体单位媒体业务运作形式 6 0 0 8 8 8 中视股份中央电视台、中国国电视节目制作、买卖 际电视总公司 6 0 0 8 3 2 东方明珠上海东方电视台、上认购上海东视广告有限公司9 0 的股 海也视台票、买断上视3 5 分钟黄金广告时段 5 0 年经营权、参股上海有线电视网。 6 0 0 0 8 8 博瑞传播成都商报、四从事成都报纸张销售、印刷、发行等 川，“播电视报业务。 0 0 0 9 1 7 电广传媒湖南电视台、湖南有全面代表经营电视台广告业务、电视 线j “播台等节目制作、投资湖南有线电视网。 0 0 0 8 3 9 中信国安各地有线电视台、各河北省有线电视干线网及沈阳、武汉、 地“播电视局荆州、唐山、秦皇岛、承德、沧洲、 周口等城市有线电视网。 6 0 0 0 3 7 歌华有线j e 京有线电视台、歌北京广播电视网络的建设开发、经营 华文化发展集团管理和维护、广播电视节目收转、传 送；广播电视网络信息服务。 0 0 0 5 5 7 银广夏。j 。复电视台控股宁夏电视传媒有限责任公司 ( 7 0 ) ，电视节目制作、频道经营。 塑查量皇堡些堕鱼堕塑墨型夏茎 5 i 1 节目生产制作和销售 目前，比较成型并得到不断提倡的做法是“制播分离”。严格地讲， 中国电视业对此并不陌生。最早走上这条路的是电视剧制作，起步从9 0 年代初开始。因为对电视剧投资相对较大，制作和投资回收周期都比较 长，交由专业的制作单位去拍，可以大大降低电视台的成本和支出，而 且电视剧的审查和管理相对容易。电视剧制作与播出分离也曾走过一段 曲曲折折、政策不明的道路，但发展至今，电视剧市场已相对成熟，游 戏规则也比较清晰。在管理上，电视剧制作单位须得到国家广电总局发 放的制作发行许可证，并接受审查；通常情况下由社会制作单位联合一 家电视台采取合拍或合作的形式，因为播映权仍在电视台。 广电总局作为主管部门一直认可制播分离，不仅电视剧可以分离， 而且除新闻之外的其他电视节目也完全可以按此原则进行。例如早年间 中央电视台的“正大综艺”，以及后来北京电视台的“东芝动物乐园”等， 都是以外商投资合作或赞助方式提供节目素材，由充当合作方的电视台 制作或合成的。 国内资本的此类投资更是五花八门。据不完全统计，目前国内大约 有上千家专业电视节目制作公司( 另有统计资料称每年以将近1 0 0 的速 度递增) ，当然这所谓之“上千家”，是分为几个层次的，绝大部分做与 电视有关的业务，比如为企业拍摄宣传片，为广告公司提供后期制作服 务，或者为电视台做些专题片。以及片头、片尾、片花或者其它包装 业务；一小部分制作电视节目在某一个电视台播出，这一类的制作公司 差不多是有电视台的地方都会有两家；更小的一部分则是“生产”电 视节目，在多家电视台甚至在全国范围广泛销售，这一类的主要集中在 北京、上海、广州等地。这些广泛存在的“民间”电视节目制作机构， 基本上都是低投入、即时回报的制作型公司，可以说是“作坊”、“车间”。 但是，风向已开始变化。虽然作坊式的民间公司依然大有作为，而更庞 大的势力，如上市公司等，已经进入了电视制作领域。电广传媒推出了 大型财经节目财富中国，短短的一个多月时间里就在全国近百家电视 台播出。中视传媒股份有限公司依托大股东中央电视台的背景，投资电 视节目，相继投资了电视剧康熙大帝、橘子红了，获得了良好的收 益。在国内i t 业领先的赛迪集团旗下的赛迪影视推出了三档i t 类电视 节目，而且在北京和上海成功落地。 多媒体集团所属的好合拍北京公司， 攻略。 5 1 2 广告经营 在香港电视制作领域有名的好合拍 录制了大型益智类游戏节目世纪 比较典型的是电广。传媒。它是目前中国资本市场上惟一全面介入传 媒核心业务的上市公司，