（工商管理专业论文）PY汽车音响公司企业间营销组合策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者虢 甲炖 砷年r 月邛日 摘要 摘要 2 0 世纪9 0 年代以后，随着欧美市场的高度成熟，新兴市场的逐步发展，如 何在加剧的竞争中建立、提升和保持营销竞争力已经成为许多企业面临的现实 问题。企业不仅关注如何发掘新客户，更要关注如何维护已有客户。在企业市 场中，实施关系营销战略显得尤其重要。 近年来我国经济持续快速发展。由于人们生活水平的提高，汽车音响的需求 量和产量都在不断增加。但由于我国汽车音响业总体竞争力有待提升，许多中 大型汽车音响企业存在缺乏核心技术，缺乏全球性品牌等问题。对此，国家出 台了很多措施鼓励汽车电子业升级发展，自主创新，使行业竞争力得以提升。 p y 汽车音响公司根据自身情况，制定了“做精做优”的战略方针，企业积 极发展，到2 0 0 8 年已发展为一个年产值数亿元的中型汽车音响企业。同时，许 多大中型企业，如华阳公司、先锋公司、索尼公司等汽车音响企业积极开拓市 场，竞争呈现百家混战的复杂状态，对p y 汽车音响公司的营销提出更高要求。 本论文共包括6 个部分。第一部分阐述了本文的研究背景、研究的目的和意 义、研究内容和论文框架；第二部分对一般营销理论、企业问营销理论、关系 营销理论、竞争力理论做了简要的回顾；第三部分结合汽车音响产品和我国汽 车音响企业的发展状况，通过内外环境分析，对p y 汽车音响公司作s w o t 分析， 作为p y 汽车音响公司制定营销策略的前提背景；第四部分是p y 汽车音响公司 的企业间营销组合策略，第五部分为p y 汽车音响公司的营销组合策略实施，第 六部分为结论。全文前后以层层递进的逻辑进行阐述。 企业间营销关注的问题之一，买卖双方关系进度与4 p 营销组合、交易合作 三者之间交互影响的规律是什么。企业间关系进度对4 p 营销组合和交易合作的 积极影响是调节作用或直接作用，促使交易达成，又深入发展为持续长期交易； 其消极影响将导致交易不能达成或终止。 论文的结论：在综合梳理有关一般营销、企业间营销、关系营销和竞争力的 一些概念和理论的基础上，提出买卖双方关系进度与4 p 基本营销组合、交易合 作交互影响模型，并在p y 汽车音响公司探讨其策略及实施方法。 关键词：汽车音响企业p y 汽车音响公司企业间营销组合竞争力 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e r19 9 0 s ，t h ee u r o p e a na n da m e r i c a nm a r k e th i g h l ym a t u r e ，t h ee m e r g i n g m a r k e tg r a d u a l l yd e v e l o p s i ta l r e a d yb e c o m e sar e a l i s t i cq u e s t i o nt oe s t a b l i s ht h e m a r k e t i n gc o m p e t i t i v ep o w e rf o r t h ee n t e r p r i s e t h ee n t e r p r i s en o to n l yp a y sa t t e n t i o n o nt h en e wc u s t o m e r , b u ta l s oo nt h ee x i s t e dc u s t o m e r i nt h ee n t e r p r i s em a r k e t , t h e i m p l e m e n t a t i o no ft h er e l a t i o n sm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p e a r se s p e c i a l l yi m p o r t a n t i nr e c e n ty e a r so u rc o u n t r yd e v e l o p sf a s t t h ed e m a n do ft h ea u t o m o b i l es o u n d a n dt h eo u t p u tu n c e a s i n g l yi n c r e a s e b u tt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fo u ra u t o m o b i l e s o u n di n d u s t r yi sp o o r , m a n ys o u n de n t e r p r i s e sl a c kt h ec o r et e c h n o l o g i e s ，a n dl a c k t h eg l o b a lb r a n d a c c o r d i n gt oi t so w i is i t u a t i o n , t h ep ya u t o m o b i l es o u n dc o m p a n y f o r m u l a t e “d of m e ，d os u p e r i o r l y ”a st h es t r a t e g i cc o n c e p t t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p si n t h er e c e n ty e a r s a tt h es a l i l et i m e ，m a n yo t h e rf a m o u sa u t o m o b i l es o u n de n t e r p r i s e s d e v e l o pt h em a r k e tp o s i t i v e l y , a n di ti sah i g h e rr e q u e s tt ot h ep ya u t o m o b i l es o u n d c o m p a n y sm a r k e t i n g t h ep r e s e n tt h e s i si n c l u d e s6p a r t s t h ef i r s tp a r te l a b o r a t et h ea r t i c l er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c hg o a la n dt h es i g n i f i c a n c e ；t h es e c o n dp a r tm a k eab r i e f r e v i e wo ft h er e l a t e dt h e o r y ；t h et h i r dp a r tm a k ea ni n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t a n a l y s i so ft h ea u t o m o b i l es o u n de n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n , m a k et h e s w o ta n a l y s i so fp yc o m p a n y , a n df o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y ；t h ef o u r t h p a r tf o r m u l a t et h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yo fp yc o m p a n y , t h ef i f t hp a r t f o r m u l a t et h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no fp yc o m p a n y ；t h e s i x t hp a r tg e tac o n c l u s i o n t h ei n n o v a t i v ep o i n to ft h i st h e s i si st op r o p o s ea ni n t e r a c t i o nm o d e la m o n gt h e p r o g r e s so fb u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p ，t h em a r k e t i n gm i xa n dt h et r a n s a c t i o nb a s e do n s o m eo ft h ec o n c e p t sa n dt h e o r i e so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ， b u s i n e s s - t o - b u s i n e s sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ： a u t o m o b i l es o u n de n t e r p r i s e p y c o r p o r a t i o n bt ob m a r k e t i n gm i x c o m p e t i t i v ep o w e r i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的2 1 1 3 研究意义2 第二节研究方法与论文内容2 1 2 1 研究方法2 1 2 2 论文内容3 第二章相关理论回顾5 第一节一般营销理论回顾5 2 1 1 市场营销的定义5 2 1 2 营销组合概述6 第二节企业问营销理论回顾9 2 2 1 企业间营销的定义9 2 2 2 企业间营销特征概述1 0 第三节关系营销理论回顾1 3 2 3 1 关系营销的定义及产生1 3 2 3 2 关系营销的适用客户与适用环境1 4 2 3 3 关系营销与交易营销的区别1 5 2 3 4 关系营销的买方一卖方关系发展与买卖关系模型1 6 第四节竞争力理论回顾1 8 2 4 1 竞争战略和五力竞争模型：1 8 2 4 2 市场居次者竞争战略1 9 2 4 3 营销竞争力的构成2 0 i i i 目录 第三章p y 汽车音响公司环境分析2 2 第一节我国汽车音响企业的现状及存在的问题2 2 3 1 1 汽车音响产品的历史2 2 3 1 2 我国汽车音响企业市场现状2 2 3 1 3 我国汽车音响企业存在的问题2 7 第二节p y 汽车音响公司外部环境分析2 8 3 2 1 一般环境分析2 8 3 2 2 客户行为分析3 0 第三节p y 汽车音响公司内部环境分析3 2 3 3 1p y 汽车音响公司整体状况3 2 3 3 2 营销现状分析3 5 第四节p y 汽车音响公司s w o t 分析3 8 3 4 1 优势与劣势3 8 3 4 2 机会与威胁3 9 第四章p y 汽车音响公司企业间营销组合策略4 2 第一节企业间产品定制化策略4 2 4 1 1 产品定制化整体策略4 2 4 1 2 产品定制化组合策略4 3 4 1 3 产品定制化开发策略4 4 第二节企业间价格差别化策略4 5 4 2 1 定价差别化策略4 6 4 2 2 涨价分层次策略4 6 4 2 3 降价策略4 7 第三节企业间渠道分销式策略4 8 4 3 1 分销网络渠道设计4 8 4 3 2 分销网点选择5 0 4 3 3 分销商绩效评估与激励5 1 i v 目录 第四节企业间促销推动式策略5 2 4 4 1 人员推销策略5 2 4 4 2 广告促销策略5 5 第五节企业客户分类管理策略5 6 4 5 1 企业客户信息数据库管理5 6 4 5 2 客户价值a b c 分类管理5 7 4 5 3 客户留存管理5 8 第五章p y 汽车音响公司企业间营销组合策略实施6 0 第一节管理理念的改变6 0 5 1 1 顾客价值管理理念6 0 5 1 2 规模定制化生产管理理念6 1 5 1 3 顾客满意管理理念6 2 第二节制度流程的保障6 3 5 2 1 客户服务制度6 3 5 2 2 产品开发制度6 4 5 2 3 核心业务流程管理制度6 5 第三节营销团队管理6 6 5 3 1 营销培训：6 6 5 3 2 营销人员的激励措施：6 8 第四节风险管理与控制6 9 5 4 1 客户信用风险管理6 9 5 4 2 销售决策风险控制7 2 第六章结论与展望。7 3 参考文献7 5 致谢7 8 v 目录 个人简历7 9 v i 第一章绪论 第一章绪论 企业需要参加市场竞争，并需在日益激烈的竞争中发展壮大自己，获取尽 可能多的利润，就必须主动对自身的市场竞争能力进行客观分析与实质性提升， 积极开拓维护市场。 1 1 1研究背景 第一节研究背景与意义 改革开放以来，中国建立起社会主义市场经济体制，在许多产品和服务领 域中，买方市场已经形成。在这种背景下，企业要生存、发展，就必须关注不 断变化的市场环境，挖掘并满足市场的需求。因此，市场营销在中国企业的地 位变得越来越重要，很多企业的重点也从生产转移到客户身上。 随着经济发展和社会进步，企业之间的竞争方式和竞争规则在不断发生变 化，竞争激烈程度有增无减。牢固的客户关系能使企业有效节约吸引新顾客的 成本，把时间和资源用于更好地满足现有顾客的需要，从而达到企业与顾客之 间互利互惠的目的。目前，企业重视企业间关系的发展变化，不仅从学术角度 理解营销学中企业间关系的重要性，而且在企业营销实施中强有力执行企业间 客户关系管理。良好的合作关系是企业谋求竞争优势的重要途径。 就研究现状而言，营销学在国内的发展历史并不长，企业间营销方面的研 究还远未形成气候。国内营销学界的真正起步是在2 0 世纪8 0 年代以后，且受 北美营销管理学派影响较深。同时，目前在国外尚处于发展过程中的服务营销 和关系营销也引起了国内营销学者的大力关注，并掀起了一股研究热潮，主要 涉及的是消费者营销领域，也涉及从营销学角度研究企业市场中关系现象。 目前美国金融危机爆发和全球经济萧条的环境下，各国政府采取了积极的 财政政策和适度宽松的货币政策，以促进消费和促使经济企稳回升。全球金融 危机对汽车电子产业有所冲击，但中国经济的发展、内需市场潜力巨大及宏观 吴健安市场营销学在中国的传播市场营销，2 0 0 2 年第9 期：6 - 9 1 第一章绪论 调控对汽车电子业有所支撑。汽车音响企业应积极分析宏观、中观和微观环境， 调整自身的营销策略以提升自身的营销竞争力。 1 1 2 研究目的 通过对p y 汽车音响公司企业间营销组合策略的研究，希望达到如下研究目 的： 首先，梳理与本研究相关的理论知识，包括一般营销相关理论、企业间营 销理论、关系营销理论以及竞争力相关理论等； 其次，在对我国汽车音响企业的市场现状及企业客户特点分析的基础上， 探讨适合其企业的企业间营销组合策略及实施； 最后，本研究希望能贴近现实，迎合企业发展实践对理论的需求，透过营 销组合视角的分析来理解如何提高汽车音响企业营销竞争力，也希望能为其他 学者在今后进一步的研究提供一点帮助。 1 1 3 研究的意义 汽车音响企业的健康成长不仅能够形成新的经济增长点，而且有利于吸收 和保持大批高素质人才就业，促进汽车电子产业结构的优化调整。加入w t o 后， 我国更广泛地参与国际竞争与合作，而要在国际竞争与合作中取得主动，就必 须拥有足够竞争力的市场营销能力，而汽车音响企业的营销策略与实施尤其重 要。 论文分析p y 公司为代表的汽车音响企业的营销策略及其实施，期望能为中 国汽车音响企业提供一个有参考意义的营销组合方案，帮助中国民营汽车音响 企业迎头赶上，缩小与合资汽车音响企业甚至是世界汽车音响巨头的差距，造 出中国自主的世界品牌，并行销全球。 第二节研究方法与论文内容 1 2 1研究方法 在此次研究中，所采取的最主要的研究方法是理论和实证相结合的方法， 2 第一章绪论 在理论研究的基础上，通过查阅专业书籍、书刊杂志、相关网站以及一些内部 资料，进行详尽分析，以找出p y 汽车音响公司在新形势下所面临的问题、产生 这些问题的根源所在以及相应的解决办法。 就研究角度而言，论文采用从企业间营销组合策略及实施的视角来提升企 业竞争力，以关系营销理论为核心，结合4 p s 等营销组合理论和买方一卖方关系 发展理论，基于企业问工业品营销模式，对汽车音响业的行业背景、市场特点、 外部环境、内部环境进行分析，并借助s w o t 工具总结p y 公司的优势、劣势、 机会、威胁，作为p y 公司制定其营销策略的背景，来提出企业的营销策略和实 施措施。 1 2 2 论文内容 本论文共包括6 个部分。 第一部分是绪论，阐述了论文的研究背景、研究的目的和意义、研究方法、 内容和论文结构。 第二部分是相关理论回顾，对一般营销理论、企业间营销理论、关系营销 理论、竞争力理论做了简要的回顾。 第三部分是p y 汽车音响公司环境分析，结合汽车音响产品和我国汽车音响 企业的发展状况，通过内外环境分析，对p y 汽车音响公司作s w o t 分析，作为 p y 汽车音响公司制定营销策略的前提背景。 第四部分是p y 汽车音响公司的企业间营销组合策略，包括企业间产品定制 化策略、价格差别化策略、渠道分销式策略、促销推动式策略和客户分类管理 策略。 第五部分为p y 汽车音响公司的营销组合策略实施，包括管理理念的改变、 制度流程的保障、营销团队管理和风险管理与控制。 第六部分为结论，对研究的内容和结论进行了总结，并指出了本研究的不 足之处和可能的进一步的研究方向。 本论文的论文结构如图1 1 所示。 3 第一章绪论 p y 公司外部环境分析 p y 公司外部环境分析 p y 公司s w o t 分析 p y 汽车音响公司企业间营销组合策略 上上、，上0 企业间产品企业间价格企业间渠道企业间促销企业间客户 定制化策略差别化策略分销式策略推动式策略分类管理策略 0 p y 汽车音响公司企业问营销策略实施 i 0山 管理理念的改变 制度流程的保障营销团队管理风险管理与控制 资料来源：作者自制 图1 1 论文结构 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 企业间营销组合策略包含一般营销理论和竞争力理论的共性，同时具备企 业间营销特殊性；更侧重于企业间营销关系的长期维护，与关系营销紧密相连。 第一节一般营销理论回顾 一般营销理论是企业间营销理论和关系营销理论的基础，本节从市场营销 的定义、营销组合理论等方面来进行回顾。 市场营销活动在效率、效果和社会责任方面，都在某种思想观念的指导下 进行的。现代市场营销观念跟随竞争观念的变化，经历了生产观念、产品观念、 推销观念、营销观念、社会营销观念五个历史阶段，而且继续随着实践的发展 而不断充实。 学者们对市场营销做了大量的定义，常见的有以下几种： 美国市场营销协会提出：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、 定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 尤金麦卡锡提出：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用 者的企业活动，满足顾客并实现企业的目标比1 。 菲利普科特勒将营销定义为：营销是致力于通过交换过程满足消费者的需 求与欲望的一种人类活动，需要选择目标市场，通过创造、传递、和沟通优质 的顾客价值，获得、保持和增加顾客口1 。 市场营销是有利益的满足需求，其核心是克服交换障碍，实现潜在交换， 其交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和 管理过程。交换能否顺利进行，取决于卖方提供的产品及服务的价值能否满足 【1 1 d i c t i o n a r yo f m a r k e t i n gt e r m s , 2 de d ，e d p e t e rd b e n n e t t ( c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 9 5 ) 【2 i e j e r o m em c c a r t h y , ba s i cm a r k e t i n g ：am a n a g e r i a la p p r o a c h , 1 2 t “e d ( h o m e w o o d , i l ：i r w i n , i 9 9 6 ) p 4 1 3 b 菲利普科特勒营销管理北京：中国人民人学出版社，2 0 0 1 ：1 6 5 第二章相关理论回顾 买方需求及其满足程度，也取决于卖方在交换过程中相应的管理水平和营销能 力。 2 1 2 营销组合概述 1 “4 p s ”营销组合理论与“4 c s ”整合营销传播 一般营销也称为“交易营销”，其典型代表是“4 p s 营销组合理论。“4 p s 理论是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 概 念n 3 。麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 中提出 企业可采取的营销手段和可以控制的营销要素一般地概括为四类：产品 ( ( p r o d u c t ) 、价格( ( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的“4 p s ” 理论乜1 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制 第一版进一步确认了以“4 p s 为核心的营销组合方法。 图2 1 营销组合的4 个p 资料来源：菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：2 0 “4 p s ”理论以单个企业作为分析单位，将影响企业营销活动效果的因素分 为两类：一类是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等外部 环境因素，称之为不可控因素；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、 f 1 n e l lh b o r d e n ， t h ec o n c e p to f t h em a r k e t i n gm i x ，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h , 4 j u n e ：2 - 7 1 2 e j e r o m e m c c a r t h y , b a s i c m a r k e t i n g ：a m a n a g e r i a l a p p r o a c h , 1 2 ”e d ( h o m e w o o d ，i l ：l t w i i l ，1 9 9 6 ) , p 4 1 3 6 第二章相关理论回顾 促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动是一个利用内部可控因 素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对 外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标。市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4 p s 理论以卖方的角度说明销售者的观点，即卖方用来影响买方的有用的营 销工具。从买方的角度，每一个营销工具都用来为顾客提供利益的。罗伯特劳 特博恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 提出了与“4 p s ”相对应的“4 c s 整合营销传播 i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 即为：c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ( 顾客的需求和欲望) ，c o s t ( 顾客的成本和费用) ，c o n v e n i e n c e ( 顾客购买 的便利性) ，c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客双向沟通) 。 ( 1 ) 顾客的需求和欲望( c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s ) ：在生产产品之 前，企业要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的要求与欲望，提供顾客确 定想要买的产品。现代市场是需求决定产品，不是产品决定需求。 ( 2 ) 顾客的成本和费用( c o s t ) ：企业在制定价格策略之前要先了解顾客 满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考 虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，构建成本优势。 ( 3 ) 顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ：顾客希望在方便的地方、需要的 时间里获得服务。企业建立销售渠道时，一定要考虑到顾客购买商品的便利性， 加强销售网络建设，实现销售渠道创新，提供购买便利。 ( 4 ) 企业与顾客双向沟通( d o u b l e w a yc o m m u n i c a t i o n ) ：顾客不只需要 单向的促销，他们更需要双向沟通。企业与顾客加强沟通，寻找顾客更易接受 的促销方式，提供咨询建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 在营销实践中，企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的 时候，要有“4 c s 。整合营销传播的观念，在执行方案的时候，要按照“4 p s 营销组合策略进行调整。 2 “7 p s 营销组合理论 7 p 营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与比特纳发表于1 9 8 1 年，除了 传统的4 p 必须加强外，应再导入参与者( p a r t i c i p a n t ) 、服务环境( p h y s i c a l 【l 】r o b e r tl a u t c r b o m , ，n c wm a r k e t i n gl i t a n y ：4 p sp a s s e ；c - w o r d st a k eo v e r , ”a d v e r t i s i n ga g e ，o c t o b e rl ，1 9 9 0 ： 2 6 7 第二章相关理论回顾 e v i d e n c ) 、服务过程( p r o c e s s ) 这三项新元素。 参与者( p a r t i c i p a n t ) 在7 p 营销组合里，是指作为服务提供者的员工与 参与到服务过程中的顾客。服务业的特点之一，是“服务的产生与顾客消费可 以同时进行 ，因此，服务提供者的员工是影响顾客对服务质量的认知与偏好 的关键。事实上，服务人员与质量也是“产品”本身不可分割的一部份。 服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务组织的环境以及所有用于服务生 产过程及与顾客沟通过程的有形物质。其重要性在于顾客能从中得到可触及的 线索，去体会所提供的服务质量，而每一个环节都涉及到服务环境。服务环境 跟产品是唇齿相依的关系。 服务过程( p r o c e s s ) ：是指构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客 之间的相互作用与接触沟通。 3 “l o p s 营销组合理论 “4 p s 理论在西方营销学中提出2 0 年之后，科特勒针对当时企业营销外部 环境的变化，于1 9 8 6 年提出了两个附加的“p ”：政治权力( p o li t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，认为除了给顾客和中间商( 如代理商、分销商 和经纪人) 提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获 得利益的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业 官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期 反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观 点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技 术来实现。科特勒指出要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销 者借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。 随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须 优先于战术营销组合( 即“4 p s ”) 的制定，战略营销计划过程也可用4 p 来表示： 探查( p r o b i n g ) 是指市场营销调研( ( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) ，其含义是在 市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收 集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议， 确保营销活动的顺利进行。 分割( p a r t i t i o n i n g ) 是指市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ，其含义就是 2 1 洋丝曼尔，比特纳，格兰姆勒服务营销北京：机械工业 i j 版社，2 0 0 8 ：9 6 8 第二章相关理论回顾 根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者 群的过程。 优先( p r i o r t i z i n g ) 是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要 进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有 限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者 的需求。 定位( p o s i t i o n i n g ) 是指市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位 置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的 位置。 在制定战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。 因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须 精通产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四种营销 战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查( p r o b i n g ) 、分割 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o i n g ) 四种营销战略；同 时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治权力 ( p o l i t i c sp o w e r ) 两种营销技巧的能力。这就是科特勒的“l o p s ”理论n 1 。 从市场营销组合理论的“4 p s ”发展到“i o p s ”，表明了企业如何根据外部 营销环境的变化，调整可控营销因素，使之与其相适应，并且企业也不是消极 地适应市场，而要通过政治权力和公共关系加以积极地影响市场环境。 第二节企业间营销理论 企业间营销理论是企业间营销组合策略的基础，是针对营销组合在企业市 场上的特点而提出的，随着企业市场在实践中逐步成长其理论也日趋完善。本 文从企业间营销的定义、特征来进行回顾。 2 2 1企业间营销的定义 企业间营销也叫产业间营销或工业品营销，是指为了满足企业及各种机构 1 1 菲利普科特勒营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ：1 0 6 - 1 0 7 9 第二章相关理论回顾 客户的需求，对有关商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功 的实现企业或组织机构间的交易过程。其营销的对象是工业用品或家庭服务 用品而不是个人消费品；这类工业用品的顾客主要是一些企业或组织而不是个 人消费者。企业间市场是由一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品和 劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。消费者营销理论通过研究 消费者市场而发展起来，强调交易导向。与消费者营销相比，企业间营销更关 心如何与那些重要的客户建立一定范围的关系，因此，企业间市场实施关系营 销战略显得尤其重要。 组织购买( o r g a n i z a t i o nb u y i n g ) 是各种组织为了确定购买产品和劳务的需 要，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程口1 。 2 2 2 企业间营销特征概述 1 企业市场的特征 ( 1 ) 客户数量较少 一般说来，企业市场的营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对的顾客 要少得多，其客户的规模较大，而且他们也只是需要专用的工业品。例如某一种 工业产品的全部市场可能只有几十家公司。 ( 2 ) 购买量较大，交易规模和价值相对较大 企业市场中组织购买者一次购买商品或服务的数量都较大，而个体消费者 一次购买产品的数量相对较小。 ( 3 ) 需求的衍生性 企业客户购买产品往往是为了满足其最终顾客的需要。工业品市场的需求 是从工业品市场到消费者市场之间各增值阶段的一系列需求衍生出来的。如果 最终消费者对某企业生产的产品的需求下降了，那么该企业作为用户在产业市 场上的购买量也将减少。企业客户购买需求的衍生性特点，要求生产厂商既要 了解自己的直接顾客( 企业客户) 的需求水平、需求特点及竞争状况，还要了 解终端客户的需求水平、需求特点，了解从直接客户到最终消费者之间所有环 节的市场状况。 李桂华企业间营销理论与实务北京：清华大学出版社，2 0 0 5 ：3 2 1 f r e d e r i c ke w e b s t e rj r a n dy o r a mw i n d , o r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o r ( u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c e h a l l ，1 9 7 2 ) , 2 1 0 第二章相关理论回顾 ( 4 ) 需求的相关性 企业市场还具有相关需求或连带需求的特点，即工业用品客户在购买某种 产品时要与其他已购买或制造的产品相关或配套，以形成其最终产品再转卖给 顾客。例如，客户购买汽车音响时，需考虑配套汽车功放机、汽车扬声器等相 关产品。 ( 5 ) 供需双方关系密切 供应商经常被要求提供各个企业顾客需要的定制产品。有时，购买者要求 供应商改变他们的操作方法和程序。近年来，顾客与供应商之间的关系正在从 明显对立走向合作与伙伴关系。 2 企业购买者的特征 ( 1 ) 购买过程阶段化 工业品市场的购买过程可分成一系列连续的、相互关联的阶段。罗宾逊和 他的同事们( 1 9 6 7 ) 确定了工业采购过程的八个阶段，并称为购买阶段 ( b u y p h a s e s ) 。了解采购阶段和购买形式有助于提高营销人员的工作效率。 表2 1 采购过程的主要阶段( 购买阶段) 购买形式 新任务修正再采购直接再采购 1 问题识别是可能否 2 总需要说明是可能 否 采购 3 产品规格是是是 阶段 4 寻找供应商是可能 否 5 征求供应商建议书是可能否 6 供应商选择是 可能否 7 常规订购的手续规定是可能否 8 绩效评价是是是 资料来源：p a t r i c kj r o b i n s o n , c h a r l e sw of a r i s ，a n dy o r a mw i n d ，i n d u s t r i a lb u y i n ga n d c r e a t i v em a r k e t i n g ( b o s t o n ：a l l y n & b a c o n ，1 9 6 7 ) ：1 4 ( 2 ) 购买专业化 个人顾客作购买决定时，通常由购买者个人或一两个亲友作出购买决策， 采购标准较单一；而企业客户作购买决策时，通常由受过专i - j i ) l l 练，具备专业 知识和经验的相关部门及专业人士结合相关采购标准或要求参与购买行为。采 购要维护企业的成本结构、提高质量，同时将库存维持在最低水平。产品与服 r o b i n s o n ，f a r i s ，w i n d i n d u s t r i a lb u y i n g 1 9 6 7 ：1 4 1 l 第二章相关理论回顾 务的采购方式取决于产品的成分、企业的规模以及采购物品的数量、多样性和 技术复杂性。 ( 3 ) 购买决策高层化 由于产品的重要性和成本较高，企业对企业营销还经常需要由较高的管理 层进行购买决策。 ( 4 ) 多个供应商并存 组织购买者经常要选择并确定两个或两个以上的供应商从其购买相同的产 品，以避免单一的供应商有时可能没有足够的能力满足超大批量需求。 ( 5 ) 购买影响因素复杂化。与消费品采购相比，企业采购从首次需求确立 到最后货物接收，要经历相当长的时间，依据许多因素而定，诸如顾客要求的 复杂性、企业购买品的重要性或价值额、影响购买决策的不同利益集团的数目 和知识水平，以及以前供应商提供的帮助和建议等。 图2 2 影响企业市场购买行为的因素 资料来源：赫特，斯潘组织间营销管理第8 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 ： 6 4 企业间营销区别于消费者营销的不同特征同时受到企业市场结构、企业购 买行为和企业购买品的特点这三方面因素共同影响，从而最终导致企业间营销 实践与消费者营销实践的差异。其逻辑顺序大体是：市场结构差异和产品差异 或多或少是外生的，购买方的行为受到市场结构差异和产品差异的很大影响， 而营销实践既受市场结构和产品差异的影响，又受购买方行为差异的很大影响。 1 2 第二章相关理论回顾 第三节关系营销理论回顾 当前，部分企业营销人员的理念仍以一般营销理念为主，随着市场环境变 化，仅实施“4 p s ”营销组合策略难以达成营销目标。为了满足顾客个性化需求， 保持顾客对企业的忠诚度，提升客户价值，企业需要实施旨在建立与顾客长期 合作关系的关系营销。本节从关系营销的含义和产生，关系营销理论的适用客 户与适用环境，关系营销与交易营销的区别，关系营销的买方一卖方关系发展与 关系模型等方面来进行回顾。 2 3 1关系营销的含义及产生 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是与关键成员( 顾客、供应商、分销商 等) 建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务口1 。 随着市场环境的变化和市场竞争的日益激烈，企业在实施“4 p s ”类组合策 略的过程中发现，客户由初次交易转为长期合作的目标难以实现。于是，在吸 收传统市场营销理论的基础上，企业界和学术界人士探索与发展适应企业竞争 和持续发展要求的方法，关系营销由此产生。 关系营销研究始于2 0 世纪7 0 年代北欧的诺丁服务营