（工商管理专业论文）航空客运中的服务营销与服务策略.pdf

i 叫r 。 摘要 7 7 3 s 9 摘要，j 0 y 摘要 f f 随着航空客运市场竞争的只趋激烈，如何在激烈的市场竞争中 求得_ i 存并取得发展，是所有航空公司不得不考虑的问题。今天， 航空公司越来越认识到服务对航空公司这样的服务型企业的重要 性，当各个航空公司在机型、设施等硬件上逐渐趋同时，衡量一家 航空公司的好坏往往是看其服务水平的高低，持续不断地提高服务 水、f 对航空公司获取竞争优势，谋求企业的生存与发展具有十分重 大的意义a 一 本论文的研究课题为航空客运中的服务营销与服务策略，研究 的日的在于探讨如何将现代市场营销学、生产运作管理、组织行为 学和消费者行为学等学科的理论与我国航空公司服务工作的实践相 结合，充分发挥服务在营销、建立旅客忠诚和激励员工等方面的作 用。 本论文分三章共十节。在导言中以航空运输及航空运输产晶特 j 县分析为基础，肯定了航空运输的服务本质。第一章航空公司的服 务营销，水章中在对中国航空公司发展历史回顾的基础上，阐明了 服务营销和内部营销的含义，并说明传统的市场营销观念不能很好 地适用于航空公司这样的服务型企业，应以服务营销的观念指导航 空公司的运作，而对其员工的内部营销工作又是做好服务营销的附 提和基础。第二章航空公司的服务对象，在本章中对航空公司的服 务对象进行了分析，其中包括旅客的特点、分类和购买行为分析， 旅客满意与忠诚之问关系的分析，以及提高员工满意度对做好旅客 服务工作影响的分析。第三章航空公司的服务策略，在本章中主要 研究的是对旅客的外部服务策略、对员工的内部服务策略以及服务 修正的策略。 通过研究，获得了以下主要结论： 1 对航空公司这样的服务型企业而占，服务本身就是营销。 2 提高员工满意度有助于做好旅客服务工作。 3 保持旅客对航空公司的忠诚比寻找新客源更重要。 4 旅客服务巾应注意“关键时刻”。 5 用流程再造的方法解决服务流程片断化问题。，、。 7 关键词：航空公司服务营销旅客 a b s t r a c t a b s t r a c t h o wt oh o l df i n np o s i t i o na n dk e e pd e v e l o p i n gi nt h em o r ea n dm o r e f i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ea i r l i n ep a s s e n g e rs e r v i c em a r k e ti st h ep r o b l e m t h a ta l la i r l i n e sh a v et oc o n s i d e r s e r v i c e ，t h ek e yp r o d u c to fa i r l i n e s ， w h i c ha r ec o n s i d e r e d s e r v i c e - t y p e e n t e r p r i s e s ，i s m o r ea n dm o r e e m p h a s i z e db ym o s ta i d i n e s n o w a d a y s ，a i r c r a f lt y p e sa n df a c i l i t i e s o f a i r l i n e st e n dt od i f f e r e n t i a t ev e r yl i t t l e t h u st h ec r i t e r i at oi u d g ew h e t h e r a na i r l i n e si sg o o do rn o ti st h el e v e lo fi t ss e r v i c e e n h a n c i n gs e r v i c ei e v e i i se s s e n t i a if o ra i r l i n e st ok e e paf a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h ea i r l i n ep a s s e n g e r s e r v i c em a r k e t t h et o p i co ft h et h e s i si ss e r v i c e sm a r k e t i n go fa i r l i n ep a s s e n g e r s e r v i c ea n ds e r v i c es t r a t e g y t h et h e s i si st oe x p l o r eh o wt oa p p l yt h e o r y o fm o d e r n m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t o fp r o d u c t i o n o p e r a t i o n ， o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o u ra n dc o n s u m e rb e h a v i o u rr e s e a r c h c t ct o a i r l i n e ss e r v i c es ot h a ta i r l i n e sc a np r o m o t em a r k e t i n g 。w i nf a i t h f u l p a s s e n g e r s a n d e n c o u r a g ee m p l o y e e st h r o u g hs e r v i c e t h em a i n b o d yo f t h et h e s i si n c l u d e st h r e ec h a p t e r sa n da l t o g e t h e rt e n s e c t i o n s i nt h ei n t r o d u e t i o n ，b a s e do nt h ea n a l y s i so na i rt r a n s p o f ta n d c h a r a c t e r i s t i co fa i rt r a n s p o r t a t i o np r o d u c t t l l es e r v i c en a t a r eo fa i r l i n e t r a n s p o r t a t i o ni sa f f i r m e d c h a p t e r l i sa m i n es e r v i c e sm a r k e t i n g i n w h i c ht h ed e f i n i t i o n so fs e r v i c e sm a r k e t i n ga n di n t e r i o rm a r k e t i n ga r e e x p o u n d e d o nt h eb a s i so f t h e t r a c i n gb a c ko f d e v e l o p m e n th i s t o r yo f c i v i l a v i a t i o no fc h i n a i nt h i s c h a p t e r t h ea u t h o re x p l a i n sw h yt r a d i t i o n a l c o n c e p to fm a r k e t i n gi sn o ta p p l i c a b l et oa i r l i n e s 。w h i c ha r es e r v i c e t y p e e n t e r p r i s e s a i r l i n e so p e r a t i o ns h o u l d d i r e c t e d b y s e r v i c e s m a r k e t i n g c o n c e p t a n di n t e r i o rm a r k e t i n g t oe m p l o y e e si st h e p r e r e q u i s i t ea n db a s e o fg o o ds e r v i c em a r k e t i n g i nc h a p t e r2 ，c u s t o m e r so fa m i n e s ，a r e a n a l y z e d c h a r a c t e r i s t i c s ，c l a s s i f i c a t i o n ，a n dp u r c h a s i n g b e h a v i o u ro f p a s s e n g e r s ，r e l a t i o n s h i p b e t w e e np a s s e n g e rs a t i s l a c t i o na n dp a s s e n g e r f a i t h f u l n e s s a n dr e l a t i o n s h i pb e t w e e ne m p l o y e e s s a t i s f a c t i o na n dt h e i r w o r k i n gb e t t e rf o rp a s s e n g e ra r ed i s c u s s e d c h a p t e r3 ，a i r l i n e s s e r v i c e s t r a t e g y i sar e s e a r c ho no u t s i d es e r v i c es t r a t e ；g y t op a s s e n g e r s ，i n t e r i o r s e r v i c es t r a t e g yt oe m p l o y e e s ，a n ds e r v l e em o d i t i c a t i o ns t r a t e g y m a i nc o n c l u s i o n ： 1 f r o mt h ep o i n to fv i e wo fa i r l i n e s ，w h i c ha r es e r v i c e - t y p ee n t e r p r i s e s ， s e r v i c ei t s e l f i sm a r k e t i n g 2 p r o m o t i o nt h el e v e lo fe m p l o y e e s s a t i s f a c t i o nr e d o u n dt os e r v i c et o ! ! 变銮堕叁堂堡主堂堡笙塞 p a s s e n g e r s 3 k e e pf a i t h f u lp a s s e n g e r s i sm o r e i m p o r t a n tt h a ns e e k i n gf o rn e w c u s t o m e r s 4 a t t e n t i o ns h o u l db e p a i dt o “l i n c h p i nm o m e n t ”i np a s s e n g e rs e r v i c e 5 t h em e t h o do fs e r v i c ep r o c e s sr e e n g i n e e r i n gs h o u l db eu s e dt os o l v e t h ep r o b l e mo f s e g m e n t a t i o no f s e r v i c e p r o c e s s k e y w o r d s ：a i r l i n e s ，s e r v i c e ，m a r k e t i n g ，p a s s e n g e r 导言 导言 长期以来，中国的航空公司可算是国内服务企业的典范之一， 空运服务几乎成了优质服务的代名词，以至于其他一些运输行业的 企业以提供“空运式服务”来宣传自己。但近年来，却有越来越多 的航空旅客开始抱怨航空公司的服务质量不好，有些向消费者协会 投诉，有些向报社投书，而且在全国范围内，也曾发生了多起由于 升i 满航空公司服务而导致的旅客集体拒绝登机事件。难道真是航空 公司的服务水平下降了吗? 显然不是。实际情况是，中国民航 ( c a a c ) 自1 9 8 7 年实行政企分开，打破独家垄断的局面后，出现了 以六大骨干航空公司( 中国国际航空公司、中国东方航空公司、中 国南方航空公司、中国北方航空公司、中国西南航空公司、中国西 北航空公司) 为首的数十家航空公司。各航空公司迫于竞争的压 力，一直在持续不断地努力改善服务质量、提高服务水平。其实只 要回想一下卜年前，航空旅客为购票和乘机所付出的辛苦，就不难 了解这样一个事实：近十年来中国航空公司的服务水平不是降了， 而是升了。但问题是，航空公司服务水平提高的同时，航空旅客对 服务的要求也在提高。而后者的速度又快于前者，这就造成了愈来 愈多的航空旅客对航空服务表示不满。 期望旅客降低对航空服务的要求当然是不现实的，在今r 这样 一个由买方控制的航空市场中，旅客有很多的选择机会，而航空公 司若想生存下去，就不得不去迎合旅客的需求，丝毫的懈怠都可能 对企业造成致命的伤害。为此，航空公司应对自身的性质和特点以 及自己在市场中所扮演的角色有一个清醒的认识。 航空公司到底是一个什么样的企业? 航空公司是实现人和物位 移的运输企业。作为运输的一种方式，航空运输具有如下特点： ( 一) 运送速度快 这是航空运输的最大优势和主要特点。现代喷气式客机大多为 高亚音速，即时速在9 0 0 公里左右，这一速度远高于公路、铁路和 轮船运输的速度。另外，由于航空运输不受地面地形条件的限制， 可实现两点问的直线飞行，这也大大缩短了运输的时问。 ( 二) 灵活性强 航空运输具有极大的机动灵活性。一方面，丌辟新航线较之丌 辟公路、铁路线路要方便快捷得多。另一方面，修建机场和导航点 也比修建高速公路、铁路这样的地面线路投资少，建设周期也短。 北方交通人学硕十学位论文 掘计算，在两个相距1 0 0 0 公里的城市问建一条交通线，修筑铁路的 投资是丌航空线的1 6 倍，同时铁路的基本建设周期为5 - 7 年，而 丌辟航线只需2 年。 ( 三) 舒适安全 现代喷气式客机般飞行在1 0 ，0 0 0 米以上的平流层，飞行平 稳，旅客很少有不适感，同时由于飞行速度快，减少了旅途时问， 减轻了旅客的疲劳感。至于安全，人们往往有一种错觉，认为空中 飞行总不如地面旅行安全，其实不然。无论以时间为单位，还是以 旅客行驶的晕程为基数来比较，航空旅行的安全系数都是各运输方 式中最高的。 ( 四) 可替代性强 航空运输作为多种运输方式的一种，与其他运输方式之间具有 很强的相互替代性。航空运输被其他运输方式替代的可能性随航程 距离的缩短而逐渐增强。众所周知，航空运输与地面运输比较，运 距越长，所能节约的时间越多，快速的优势也就越显著。反之，由 于航空运输快速的优势不能得到充分的体现，它被其他运输方式替 代的危险也就越大。一般来讲，距离在5 0 0 公里以上的旅行，旅客 选择空运的可能性较大。 ( 五) 运输成本高 由于航空运输的运载工具飞机的购置成本及日常养护费用 都比较高，加之机舱容量和载重量较之铁路和轮船又小得多，因此 每单位旅客运输成本相对较高。 ( 六) 易受天气影响 航空运输虽不受地面地形的限制，但却比其他运输方式更易受 天气变化的影响。风、雪、雨、雾、雷电等自然天气现象都可能危 及飞行安全，使航班不能正常飞行和起降。此外，由于占地、噪音 和安全等问题，航空港一般建在远离市区的地方，乘机旅客不得不 花费大量时间往返于机场和市区之间，这就使得航空运输的快速优 势大打折扣。 勿庸置疑，航空公司是一个运输企业，但仅强调它作为运输企 业的特点，就可能使我们只将运输看作一种生产，从而过分注重生 产运作过程的管理，而忽视了航空公司首先是服务企业这一本质。 航空公司为旅客提供的航空运输产品，究其根本是一种服务。航空 运输服务是一种不涉及实物所有权转移，使旅客需求得到满足的活 动。在这一活动过程中，当然首先要满足旅客空问位移的需求，但 也要注意到除此以外旅客还有许多其他的需求，如方便、愉快、被 尊重等。由此可见，简单地将航空公司的工作定义为运输，就会使 2 我们视野狭窄，因为只要将旅客塞进客舱，运到目的站就算航空公 司完成了运输工作。而以服务看待航空公司的工作，视野会宽广得 多，当然要做的工作也会更多，但在航空运输市场激烈竞争的今 天，这些工作是每个想生存下去的航空公司所必须做的。 作为服务企业的航空公司，与普通制造业相比，它所提供的航 空运输产品具有如下特点： ( 一) 产品的无形性 航空运输为社会提供的效用不是实物形态的产品，而是一种服 务，或称之为航空运输产品。衡量这种运输产品产量的大小取决于 两个因素：运输量和运输距离。旅客在购买并享用了航空运输产品 后，他得到的只是空间上的位移，一般不会获得任何实物形念的产 品，即使有，也仅是一张票根和机上的餐食。旅客当然不会为票根 和餐食支付高昂的费用，他们真正想得到的是航空公司提供的无形 产品航空运输服务。 ( 二) 产品的易逝性、方向性和时问性 “航班起飞前，飞机上的每个空座都是航空公司的资源，而起 飞后，这些座位就是公司的负担。”航空运输产品是不可储存的， 飞机一旦离地，机上空座就无法再利用，航空公司的收入就会减 少。正因为如此，航空公司总是非常重视其客座利用率。 另外，航空运输产品也具有很强的方向性和时问性。旅客的需 求会指向某一特定的时间和方向，不同时间内和不同方向上的供应 和需求不能相互弥补以求平衡。 ( 三) 产品生产过程的独特性 制造业在生产产品的过程中，要改变劳动对象的属性或形态， 而在航空运输产品的生产过程中，不改变劳动对象，也就是旅客的 属性和形态。只改变其位置。除此之外，航空运输与制造业在产品 生产过程中另一显著区别是，制造业一般在产品生产阶段只是制造 产品，之后才是产品储存、顾客购买及享用。而航空运输产品在销 售之后，产品生产和消费同步进行，二者密不可分，旅客参与了绝 大部分的生产过程。 ( 四) 产品的可变性 服务具有高度的可变性，因为它依赖于提供服务的人以及提供 服务的时间和地点。航空运输产品既然是服务的一种，自然也难逃 这一规律。一位顾客在使用某一种牙膏后感觉很好，他只要再次购 买同一品牌就不会失望。而乘坐某家航空公司班机感到满意的旅 客，却可能在再次乘坐这家公司的班机后感到不满。航空运输产品 的可变性可能来源于时间和地点的不同，但导致可变性的最大根源 北方交通人学硕士学位论文 是人，即那些直接面对旅客的航空公司服务人员。人的因素一直都 是服务行业最活跃、最难控制的因素，不同的人会有不同的服务方 法，即使是同一个人，也会由于情绪和身体状况的变化而使服务水 、r 出现差异。可变性增大了旅客购买和使用航空运输产品的风险和 不确定性。为降低这种可变性，减少旅客的风险，航空公司一般采 取员工培训、统一服务标准和建立旅客投诉系统等措施。 ( 血) 产品的外延性 前面我们已经提到，航空运输与其他运输方式之间有很强的相 互替代性，而各航空公司所提供的运输产品之间的替代性更强。如 果只将航空运输理解为运到目的地了事，那么就很难建立起旅客对 航空公司的忠诚，也就难以指望旅客在下次旅行时还选择同一航空 公司作为承运人。因此，运输必须有外延式服务，如常旅客服务、 无人陪伴儿章服务及残疾旅客轮椅服务等。这些服务应该是对旅客 实用的，同时又是航空公司力所能及且能体现航空公司特色的。 综上所述，我们可以得出这样的结论：航空公司是服务企业， 旅客是它的服务对象，人和物的位移是它的核心服务内容，围绕着 主体服务之外的是一系列外延服务。搞清了航空公司的性质，自然 也就明确了航空公司在市场中所扮演的角色，航空公司是旅客的服 务者，服务工作的开展以旅客需求为导向，以旅客是否满意为标 准，以建立高度的旅客忠诚为最高目标。 需要注意的是，我们以上所得出的结论是针对于航空公司的外 部服务的，也就是航空公司对旅客的服务。而没有涉及航空公司内 部服务问题，即航空公司对员工的服务。关于航空公司的内部服 务，我们将在后文中加以介绍。 4 航空公司的服务营销 l 航空公司的服务营销 随着航空公司对其企业及产品服务性质认识的逐步深入，已经 有越来越多的航空公司意识到服务不仅是航空公司提供给顾客的产 品，同时也是航空公司进行营销的手段，应以服务营销的观念作为 指导航空公司运作的经营理念。服务营销有三个方面的含义：第 一，服务营销是适用于服务型企业的营销方法，可以称它为服务型 企业市场营销；第二，服务营销是对服务这种无形产品的营销；第 三，在服务营销中。服务是营销的手段。本章将在对中国航空企业 历史回顾的基础上，介绍航空公司的服务营销以及服务营销中的内 部营销。 1 1 历史坦l 顾 新中国民航业的产生是以1 9 4 9 年1 1 月2 日中央军委民航局的 成立为标志的，在其后的几十年中，中国民航经历了几个不同的发 展阶段。 第一阶段：从建国初期至民航体制改革的1 9 8 7 年为缓慢发展阶段。 在这阶段，中国民航同其他行业一样，是在我国的计划经济体制 下运行的，实行的是半军事化管理。由于受到各方面因素的制约， 发展速度缓慢，远远满足不了社会发展的需要。此时的航空运输市 场基本上是中国民航( c 从c ) 独家垄断的卖方市场。 第二阶段：1 9 8 7 至1 9 9 7 年为高速发展阶段。1 9 8 7 年后，民航的经 营管理体制发生了巨大的变化，中国民航真正走上了企业化的道 路，大小航空公司如雨后春笋般涌现。在这一阶段，中国民航无论 是在总体机队规模，还是在运输总周转量以及盈利水平等方面上都 比以往有了巨大的进步和发展。 第三阶段：1 9 9 8 年至今的发展停滞阶段。在1 9 9 8 年之前的几年间， 中国民航的发展速度已经放缓，加之受东南亚金融危机以及国内市 场需求疲软等因素的影响，民航业在1 9 9 8 年首次出现了全行业的大 面积亏损。自此之后，民航企业纷纷采取收缩策略，整个民航企业 进入一个发展停滞阶段。 在民航发展的各个阶段，我国航空公司也相应地产生了一些经 营观念，这些观念对航空公司的运作起到了重大的指导作用。具体 来说。包括以下一些观念： 政治观念 北方交通大学硕士学位论文 建国后的很长一段时间，特别是在民航缓慢发展阶段的初期， 我国民航业主要是为政治服务，乘客必须具有一定级别或身份，普 通人是无缘乘坐飞机的。此时的民航还不是真正意义上的企业。 生产观念 在民航企业化之后，航空公司的经营观念才开始逐步灵活并丰 富多彩起来。首先出现的是生产观念，即将民航业等同于普通制造 业，大量应用生产管理的方法以力求达到设备、设施及人员的最优 配置，按生产线的原理来组织生产。产生这种观念的主要原因是在国 家放宽乘机限制后，乘机人数激增，而民航业又无法在短时间内迅 速增加其设备、设施和人员，此时的民航不必担心没有客源，只是 为无法将旅客及时运走而发愁。企业的主要目标是完成或超额完成 生产任务，而主管民航企业的机构也是以企业完成的吨公里( t k m ) 数 和客公晕( p k m ) 数衡量企业的业绩。 产品及推销观念 随着航空公司运力的增加和航空企业的增多，乘机者有了选择 的余地，在由卖方市场逐渐向买方市场转化的过程中，航空公司为 了争取更多的客源，不得不调整其经营观念。企业将旅客运输当作 一件产品来生产井销售，企业管理者认为若想有更多的人购买本企 业的产品，第一要生产好的产品，第二要积极地向顾客推销。不可 否认，这种经营理念较之前硬种已有了很大的进步，它考虑到了产 品质量、市场和消费者等因素，而不是仅仅考虑企业内部的生产活 动。但这种观念也存在着显而易见的弊端，由于将航空运输简单地 视为一种产品，航空企业的服务特征没有突出出来。整个企业以产 品为导向，认为只要有好的产品就会有顾客，而对好产品的定义又 仅仅是保证航班正点。保障飞行安全。另一方面，企业在销售上也 比照普通产品的销售，希望通过广告宣传和销售人员的推销去促使 顾客购买。 市场营销观念 产品及推销观念的主要弊端是忽视了顾客的需求，而市场营销 观念是对前者的巨大挑战，它摒弃了以往以产品为导向的做法，取 而代之地是以顾客需求为导向。前者的宗旨是生产好的产品，推销 出去并获得利润，而后者是发现需求，设法满足它，同时从中获取 利润。对市场营销观念的引入是在民航业高速发展阶段的后期，即 发展相对放缓的时期。在此时期，航空公司间的竞争已日趋白热 化，但营销手段却很有限，主要集中在降价上。 6 航空公司的服务营销 产品推销和促销通过扩大消费者需求创造利润 ( a )产品导向 顾客需求市场营销通过扩大消费者需求创造利润 ( b )顾客需求导向 图l 一1产品导向和顾客需求导向的对比 以上各种观念的出现和存在并没有严格的时间界限，实际情况 是，在现阶段各种观念往往同时存在于航空公司内部的不同部门。 企业的管理者可能会有市场营销观念和政治观念，他们懂得市场营 销的重要性，同时也知道某些时候为迎合政治活动而牺牲企业利益 的必要性。企业的销售部门可能会有较多的推销观念，他们的利益 与销售额挂钩，自然也就把尽量多销售客票当作自己的主要目标。 而与此同时，机场地面服务人员和飞行员有的却是生产观念和产品 观念，他们按照规章办事，一丝不苟，循规蹈矩，把旅客送上飞机 运到目的站，他们自认是企业生产流水线的部分，制造着航空运 输这一产品。 1 2 服务营销 在我国航空运输发展历史上，无论是生产观念、产品及推销观 念还是后来的市场营销观念，都过多地强调了航空公司的生产性 质，往往将航空公司等同于一个产品制造企业来看待，丽忽视了它 作为服务型企业的特点。在导论中我们已经指出，如果忽视了航空 公司的服务性，就会犯视野过窄的错误，就会阻碍企业的发展，就 会使企业丧失竞争力。服务是种特殊产品，因此必须对它有特别的 了解并采用特别的经营观念去指导服务型企业的工作。这种特别的 经营观念是什么? 那就是服务营销观念。 所谓服务营销观念是一种针对服务型企业特点而从传统市场营 销观念中衍生出的观念，它的核心内容是将整个服务企业看作一个 服务团队，它的每一部分都要将发现顾客需求、满足顾客需求作为 其首要任务，并以此达到企业的目标。具体到航空公司，就是要打 破部门界限，将整个公司变成一个有统一目标的服务团队，统一的 目标是发现和满足顾客需求，无论是整个服务团队，还是服务团队 的组成部分，甚至是各个部分中的工作人员都要围绕这一统一目标 丌展工作，并籍此达到航空公司的最高目标建立顾客忠诚。这 北方交通人学硕士学位论文 罩所说的顾客包括两个部分：外部顾客一一旅客和内部顾客一员 一【：。 我们可以把服务营销定义为：通过提供服务这种特定方式来完 成发现需求、满足需求和实现企业目标的营销过程。山此看来，服 务营销和传统市场营销似乎没有根本上的差异，它们都有一个企业 通过发现需求和满足需求来实现企业目标的基本过程，但服务营销 更强调了在这一过程中每一员工的所发挥的重要作用。长期以来， 航空公司的营销工作只是中高层管理者和营销部门的事，而基层服 务人员只是机械地按照规章提供服务，虽然基层服务人员可能是最 先了解到旅客的需求，并且他们也是服务的直接提供者。服务营销 观念的贯彻就是要打破这一长久以来形成的惯例，让每个服务人 员都变成营销人员，使他们能在第一时问发现并满足旅客的需求， 通过他们的服务吸引旅客再次购买，建立旅客对航空公司的忠诚。 从这种意义上讲，服务本身即是营销。另外服务营销和传统市场营 销还存在以下些不同点。 第一，服务营销更注重对员工的服务。航空运输过程中，航空公司 的服务人员与旅客有着高度的接触，由于旅客在一般情况下并不对 服务和服务的提供者进行区分，因此服务人员的一举一动都可能成 为旅客评价航空公司服务质量好坏的依据。航空公司为了使旅客对 服务满意，往往要对员工进行业务培训和礼仪训练，但若真的想使 员工保有充沛的精力、商涨的热情和良好的态度，就需要航空公司 服务好员工，令员工满意。要使旅客满意，首先应让员工满意，我 们很难想象一个对航空公司政策极度不满的员工能主动热情地接待 旅客。服务营销注重对员工的服务，特别是直接接触旅客的员工， 管理者将员工视为企业的内部顾客，为他们创造良好的工作环境、 完善的后勤支援，使员工能将主要精力放在旅客服务上。当然，服 务员工不仅是指上层人员对下层人员的服务、上层部门对下层部门 的服务，也包括平级人员之间以及平级部门之间的服务。相互服 务，共同协作，为对方创造更好进行服务工作的条件，以最终实现 为旅客提供良好服务的共同目标。 第二，服务营销更注重有形展示。一种物质产品可以自我展示，但 服务却不能。无形性是服务的主要特点，也是其与物质产品的重要 区别之一。航空乘客在购买航空运输服务之前，是看不见也摸不到 这种服务的，而在到达目的地后，旅客所得到的有形物也只是一张 票根。在没有实物的情况下，旅客在作出购买决策前对服务进行评 价是相当困难的。由于服务的无形性，使决策过程充满了不确定的 凼索，为了降低这种不确定性，旅客将寻求服务质量的标志或证 航空公司的服务营销 据。他们会根据看到的地方、人员、设备、象征和价格，对服务质 量作出判断。一般而言，消费者在购买和享受服务之前，会根据那 些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断，正 如一个侦探可以利用蛛丝马迹所提供的线索和证据进行破案一样。 对于航空公司来说，借助服务过程的各种有形要素可以有助于有效 推广其服务产品的目的。有鉴于此，服务营销的一项重要内容就是 “化无形为有形”的服务有形展示。 第三，营销规划过程不同。这种不同来源于服务过程中顾客的高度 参与和服务人员与顾客的交互作用以及服务的多变性和服务的易逝 性。传统营销规划是在既定营销战术之下实施生产，顾客在购买和 消费后将意见反馈至企业，企业根据反馈进行调整。而在航空公司 的服务营销规划中，旅客的购买、消费以及评价与航空公司提供服 务同步进行，航空公司必须随时根据旅客反馈调整其营销战术以适 应旅客需要。换句话说，航空公司很难为所有情况都制定出既定的 营销战术，它必须依据当时的具体情况灵活处雹，这就使得航空公 司不得不给予它的基层部门和基层人员更大的灵活处置权，服务人 员的处置是否得当将对航空公司的整体营销成果产生影响，这就是 为什么说在在服务营销中每一名员工都是营销人员的原因。 传统营销服务营销 图l 一2传统营销与服务营销规划过程比较 9 营 北方交通大学硕十学位论文 第四，营销组合要素不同。传统的营销组合结构对于服务业的实用 性一直受到服务营销管理学者们的诟病，主要原因是传统的营销组 合是根掘制造业的情况确定的，那些与制造业密切相关的营销组合 要素并不能很好地配合服务型企业的需要。因此，有必要重新调整 营销组合以适应服务营销。布姆斯( b o o m s ) 和毕钠( b it n e r ) 将传统 营销组合框架予以修改和扩充，总结出服务营销组合的七要素 ( 7 p ) ：产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点或渠道( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 、人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过 程( p r o c e s s ) 。修正后的服务营销组合与传统营销组合相比，包括了 三项添加要素( 人、有形展示、过程) ，这三项要素也是航空公司 在实施服务营销中必须要加以特别重视的。 另外很重要的一点不同是，在传统营销中，产品只是为了提供 给顾客供其消费之用，而在服务营销中，服务不仅是供顾客消费的 产品，同时也是营销的手段，航空公司可以通过服务完成其营销工 作。营销学家佩恩在其服务营销一书中对服务型企业在营销方 面的特性做了如下评述：l _ 服务型企业通常不太可能在营销部门完 成营销活动。2 服务型企业不太可能使用营销研究机构和营销顾 问。3 服务型企业花在营销上的钱不太可能多得足以一个占毛销售 额的百分比来表示。佩恩的评述为我们展示了这样一个事实，服务 型企业的营销工作不是靠大量投资和专业研究所能完成的，也不能 仅靠营销部门来完成，它需要所有服务人员的参与，而参与的方式 就是为顾客提供服务。营销是一个观察、了解、激发并满足顾客需 求的过程，而航空公司在完成这一营销过程中，是要借助于服务 的，无论是航空公司的整体服务还是服务人员的个体服务都有一个 发现并满足顾客需求的过程，这一过程不仅是服务的过程，同时也 是营销的过程。在下图中我们可以发现，其实在服务营销中，营销 的过程与服务的过程是完全相同的，这进一步验证了前面关于服务 本身即是营销的论点，同对说明了航空公司完全可以借助服务完成 其营销工作，服务完全可以成为营销的手段。 发现需求满足需求- 顾客满意- 创造利润 ( a )营销的过程 发现需求- 满足需求颡客满意- - 创造利润 ( b )服务的过程 图1 3营销过程与服务过程对比 1 0 航空公司的服务营销 通过的面的论述不难看出，服务营销是一种衍生于传统市场营 销的营销类型，由于它比传统营销更多地考虑了服务型企业的特 性，因此它更适用于服务型企业的营销实践，也更适合于对服务产 品的营销。在服务营销中，服务是贯串始终的主线。以航空公司而 言，公司要首先为员工服务，员工要为旅客服务，员工之问、部门 之问要相互服务。在航空公司中建立的服务营销体系就像一张大 网，将上至最高管理者，下至普通服务人员都网罗其中，每个人都 是服务营销的一分子，每个人都是营销人员，每个人都有其特定的 服务对象，可能是外部顾客，也可能是内部顾客，或者二者兼而有 之。另外，在服务营销中，服务成为了营销的手段，航空公司通过 服务完成其营销工作。在服务营销中，服务本身即是营销，每一名 服务人员同时也是营销人员，他们的服务组成了航空公司的整体服 务，他们的营销行为构成了航空公司的整体服务营销活动。 1 3 内部营销 如果说服务营销是一座大厦，那么内部营销就是这座大厦的基 石。内部营销是指企业通过各种方式，指导员工如何进行工作，并 激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优 质服务。内部营销的主要目的在于通过恰当的营销，使内部人员了 解、支持并积极参与服务营销活动。 像航空公司这样的服务型企业，员工与旅客的接触是长时间、 高频率的，且由于服务工作大多带有经验性质和情感成分，因此就 迫使航空公司必须有效地处理好员工与旅客的互动关系，处理好这 一关系，就可以使旅客在消费服务的过程中获得一种独特的、与众 不同的感受，这可能是一家航空公司在激烈的市场竞争中获胜的关 键所在。基于此，航空公司主动地致力于内部营销工作，就是要全 体员工在懂得如何服务的基础上，树立积极进取得服务态度，将企 业凝聚合力，形成竞争优势说到底，外在的服务措施郎便是领先 同行一步。终究难免被人模仿运用。但若是内在的价值行为和企业 文化内涵的差异，则是较难被模仿的，由此可以看出内部营销对航 空公司的重要性。而从服务营销方面来看，如果航空公司不做好内 部营销工作，就很难使服务营销观念深入员工之心，也就很难真正 建立起企业的服务营销体系。必须记住的是，员工是企业最可宝贵 的财富，将公司推销给员工，就可以让员工出于自尊、爱心去工 作，去服务旅客。 北方交通大学硕士学位论文 航空公司的内部营销包括两个方面的内容，激励员工和教育员 工。激励员工是指航空公司通过各种方式，激发员工的工作热情， 促使员工树立积极进取的服务态度，使员工的行为向着公司所期望 的方向发展。在航空公司试图激励它的员工时，以下几点是值得注 意的。 1 有效的激励应该是能深入人心的。马斯洛的“需求层次理论” 指出，人在不同的时期和发展阶段有着不同的需求。另外我们 也都知道，不同的事情能激励不同类型的人，如自豪感、快 乐、会钱等等。航空公司若想使它的激励方法最有效，就应该 了解它的员工最想要的是什么? 是什么力量激励他们? 又是什 么让他们心焦? 而最重要的是，是什么促使他们做好服务工 作? 激励的方法有很多种，但无论那一种方法都很难对所有 人，或某个人的所有阶段发挥强有力的激励作用。方法选择得 当，就会事半功倍，反之则反之。为了说明这个问题，让我们 来看一个“别再发奖牌”的故事，一名保险业务员多年来都是 他所就职保险公司业绩最好的业务员，为此他赢得了一大堆奖 牌，足以能挂满办公室的墙壁。他喜欢被承认，但却厌倦了奖 牌，它们再也引不起他特别的感受了。一次他对经理说：“想 怎么表扬就怎么表扬吧，不过千万别再发奖牌了。”之后不 久，在一次表彰会上，他再一次因业绩突出而被授予奖牌，这 次他不满地离丌了会场。并没有接受这块奖牌。保险公司的经 理请教了盖洛普管理顾问集团，并认真研究了这名员工的情 况，他们发现这名员工的谈话总是与其女儿有关。于是他们请 专业人员为这名员工的女儿拍照，并为照片配上精美的相框和 一个写着“年度最佳业务员”字样的黄铜底座。当经理把照片 授予这位最佳业务员时，令他感动得流泪。 2 强调员工的贡献。旅客对航空公司满意的评价，有赖于全体员 工的高度责任感和努力工作。因此航空公司要时时对它的员工 抱有感激之情，并不断强调员工工作对公司发展的重要性，就 像惠普公司在其公司宗旨中所指出的“组织之成就乃系每位同 仁共同努力之结果”。衡量每个员工的个人贡献是困难的，特 别是那些从事一般工作的员工，但正是这些员工最渴望听到公 司对他们工作的肯定。因为这是公司向他们传达的一个讯息： “虽然你们的工作是默默无闻的，但公司并没有将你们遗忘， 你们为公司作出了巨大的贡献，你们是公司不可缺少的一分 子。”如果没有这种对员工贡献的肯定，他们可能还会继续工 作，但绝对不会是充满热情地工作。 航空公司的服务营销 3 关心员工。我们很难期望没被关心的员工会有主动关心旅客的 热情，此航空公司若想让员工关心旅客，就首先要加强列员 工的关心。航空公司对员工的关心应该包括对其工作上的关心 和对其生活上的关心。工作上的关心包括指导员工如何更好的 服务，为员工创造良好的服务条件和营造良好的服务氛围等。 生活上的关心包括关心员工的个人情感、个人经历，个人需求 等。关心员工的目的是为了替员工做好后勤支持，而不是f 扰 他们的l 作或干涉他们的隐私。 d 向员工授权。正像我们在上一节中所提到的那样，航空公司l b 1 二其服务特性，使得公司不得不给予它的基层部门和基层人员 更大的灵活处置权，公司的高层管理者不可能事必躬亲，更不 可能为每名旅客亲自服务，他们必须依靠一线的员工及其经 理、主管来完成各项工作。向员工授权增加了他们的责任，同 时也增强了他们完成工作后的成就感，这对大多数员工都是一 项有效的激励措施。被授权的员工会乐意为服务工作付出更多 的心n 和精力，以提高服务质量，而非只是一味地被动工作， 对超出本职以外的工作一概以“这不归我管”、“我要给领导 汇报”、“领导没有安排”为借口搪塞。如果每一个员工都主 动工作，付出更多的精力，则航空公司的整体服务水准将会大 为提升。 5 为员工发展制定方向，并协助他们完成。几乎没有那一个员工 愿意自己一辈子都从事目前的工作，他们总希望能有进步的 发展，成为自己理想中的某一类人。这种想法或许是清晰的， 或许是模糊的，但都或多或少的存在于员工头脑之中。如果能 使员工自己的发展方向与航空公司的发展方向相一致，无疑对 航空公司是大有裨益的。为了这目的，航空公司应有意识地 结合员： 特点协助员工确定发展方向，制定发展计划，并为员 工发展创造有利条件，使每一员工一点一滴的发展和进步都能 汇入航空公司发展的洪流中。而对员工而言，航空公司为他们 明确了发展方向，创造了有利条件，这也使员工有了充足的发 娃动如。 教育员： 是指航空公司通过各种方式，指导员工如何服务旅 客，井建立起完善的服务观念。主要内容包括以下儿个方面： 1 培训员工。在服务营销体系中，对员工的培训有两个层次的主 要内容。第一是培养员工发现旅客需求的能力。当旅客与航空 公司的员工接触时，员工要有能力及时发现旅客表露的或潜在 的需求，要有能力及时了解旅客所面临的困难和旅客对困难所 北方交通人学硕士学位论文 怀有的怎样被解决的期望。第二是培养员工满足需求的能力。 发现了旅客的需求而没有技能和技巧去满足它就会使旅客变 成其他公司的主顾。 2 教育员工树立彼此互为顾客的观念。在航空公司内部，并不是 所有的人员都会接触到旅客，但这并未丝毫减少其工作的服务 性质，因为航空公司实际上是一个完整统一的服务团体，企业 内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客。换言之，视同事 为自己的顾客，惟有竭尽全力使顾客满意，不论是内部顾客还 是外部顾客，个人工作才可以说是圆满完成。树立彼此互为顾 客的观念可以使其他员工的工作更为便利，销售人员的合理超 售可以减轻机场地面服务人员的压力，地面服务人员令旅客满 意的工作又使得机上服务人员的工作变得较为容易。当然，内 部员工之间的互为顾客和相互服务决不仅仅是为了使其它员工 满意，更重要的是它要使旅客满意，这才是互为顾客的根本目 的。 3 教育员工认识到顾客忠诚的重要性。在服务营销中，建立顾客 忠诚是航空公司的最高目标，它打破了公司部门间的界限，使 公司成为了一个团结统一的服务团队。全体员工理解并积极参 与建立顾客忠诚是十分重要的，如果没有员工的理解、支持和 积极参与，服务营销就只能成为束之高阁的一纸空文，难以得 到贯彻和实施。顾客忠诚包括内部顾客的忠诚和外部顾客的忠 诚，在内部营销的过程中，教育员工认识到顾客忠诚的重要 性，就可以促使员工常常去思考他们的行为是否有利于顾客忠 诚的建设，是否能通过他们的行为使接受服务的旅客成为“回 头客”，使其他员工更安心、方便地工作。 4 教育员工树立服务观念。缺乏服务观念的航空公司不是好的航 空公司，缺乏服务观念的员工也决不可能成为优秀的